Crecer con los insights del comprador

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5.95 TOP MARGIN

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Crecer con los insights del comprador El punto de vista de TNS

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El crecimiento se consigue satisfaciendo las necesidades de los consumidores, los compradores y los retailers

2

Conseguir la complicidad de los retailers

Crear la necesidad y el

deseo en la mente de los

consumidores

Facilitar la compra a nuestros

compradores

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Y entender un Path to Purchase que ha evolucionado en los últimos años…

3

Necesidad Compra

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Cada itinerario de compra (shopping trip) es único

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Shopping Trip: A unique shopper on a specific mission in a chosen channel

Shopping trip: A unique shopper on a specific mission in a chosen channel Shopping trip:

Un comprador con una misión específica en un canal concreto

A Need/ Occasion

Category C Need/ Occasion

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Cada itinerario de compra (shopping trip) es único

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Shopping trip: Un comprador con una misión específica en un canal concreto

Categoría A Necesidad / ocasión

Categoría B Necesidad / ocasión

Categoría C Necesidad / ocasión

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.... y cada categoría tiene su propio proceso de compra

6

Planear

Efecto aprendizaje

Buscar

Comprar Seleccionar

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Una foto completa del comportamiento del comprador en cada proceso de compra

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Shopping trip: Un comprador con una misión específica en un canal concreto

Categoría A Necesidad / ocasión

Categoría B Necesidad / ocasión

Categoría C Necesidad / ocasión

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¿Cómo podemos hacer que los compradores gasten más y contribuir así al crecimiento de la categoría y de nuestra marca?

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Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es clave para incrementar el gasto en el punto de venta

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3 claves básicas para activar al comprador en el punto de venta

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La misión del comprador y la futura ocasión de consumo son los principales drivers que determinan el comportamiento del comprador y su elección

Los compradores pueden estar “Decididos” o “Abiertos” y ello determina su comportamiento en el lineal


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El comportamiento de compra, las necesidades y prioridades varían en función del tipo y tamaño de compra

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Compra de abastecimiento Compra puntual Compra de reposición

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La misión del comprador determina el tipo de tienda visitada y las prioridades del comprador

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“Tengo que comprar 80 productos y solo dispongo de una hora, por lo que debo actuar lo más rápido posible”.

Compra de abastecimiento

“Dispongo de poco tiempo, por eso he venido a un supermercado donde puedo comprar todo lo que necesito en un único sitio”.

“Es una compra grande así que miro de que la factura no aumente demasiado buscando buenos precios y promociones”.

“Se trata de una compra de abastecimiento, por lo que lo tengo todo planificado, se qué debo comprar y el camino que debo seguir en la tienda”.

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La misión del comprador determina el tipo de tienda visitada y las prioridades del comprador

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“Dispongo de poco tiempo así que solo visitaré las zonas del supermercado donde puedo encontrar los productos que necesito.”

“Solo quiero comprar leche y un par de productos frescos para la cena de esta noche, así que visitaré una tienda del camino a casa.”

“Al tratarse de una compra pequeña no busco precios o promociones, pero puede que acabe comprando algo por impulso.”

“No es una compra muy planificada así que estoy a abierto a ideas sobre qué comer esta noche.”

Compra de reposición

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A su vez es clave entender la relación entre la ocasión de compra y la de consumo…

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Aperitivo del sábado

Final de futbol en la TV

Comida familiar

Barbacoa en casa de Juan

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… ya que la ocasión de consumo determinará la marca, pack, tamaño, formato y precio del producto elegido

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Has tenido un duro día en el trabajo. Un amigo te llama y te invita a cenar en su casa.

Te han invitado a una barbacoa con 50 personas. Es una fiesta de cumpleaños sorpresa para tu pareja.

Te gustaría comprar vino para tomarlo con la cena durante esta semana.

¿Cuándo compras? ¿Dónde compras? ¿Qué compras?

La ocasión de consumo no solo determina el producto elegido, también puede influir en el canal y en la misión del comprador

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12 12 12 11 12 8

17 17 15 21 16 17

10 9 10 9

9 13

11 14 11

13 10 13

13 16

11

15

13 13

11 9

14

9

12 9

10 8 11 9

10 12

17 16 16 13 18 15 Cutting Edge Connectors

Engaged & Informed

Frugal Families

Time Stressed Families

Routine Robots

Focused & Methodical

It's About Me

Life is Good

TOTAL Grab and drink

Meal times Sports and refreshment

Socialising Relaxing

En cambio, la tipología de comprador determina en menor medida su comportamiento

FUENTE: TNS Shopper Dimensions study

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En definitiva… Hay que ofrecer al comprador los productos que necesitan en cada momento

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La ocasión de compra determina el comportamiento del comprador y la elección del canal

La ocasión de consumo determina la elección de un producto u otro

El crecimiento de la categoría y los canales en los que opera pasa por una activación del punto de venta que relacione la ocasión de compra con la de consumo

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Activar al comprador pasa por distinguir entre compradores decididos y abiertos

Decididos

…saben qué producto van a comprar

Abiertos

…toman la decisión en el lineal

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Gran parte de los compradores ya han decidido previamente qué quieren comprar

69% compra la misma marca que

en la última ocasión

45% compra la misma SKU

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Fuente: Kantar Worldpanel large trips

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81

78

76

73

67

65

70

69

69

67

66

66

66

65

60

Mayonesas

Salsas

Champús

Productos para untar

Cerveza

Desodorantes

Cocina

Productos papel

Queso

Cuidado del cabello

Snacks salados

Yogur

Bollería

Cosméticos

Helados

Los compradores decididos lo son con independencia de la categoría

Fuente: TNS Decision Tree data 2011-2013

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El comprador pasa la mayor parte del tiempo en la tienda buscando el producto que previamente tenía decidido…

Fuente: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world

Planear

Efecto aprendizaje

Buscar

Comprar Seleccionar

90% del tiempo en la tienda son desplazamientos

10% del tiempo en la tienda se dedica a interacturar con los productos y seleccionarlos

24

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… y en muchas ocasiones esta búsqueda acaba siendo una oportunidad perdidas


Planear

Efecto aprendizaje

Buscar

Comprar Seleccionar

30% de los compradores dejan

el lineal sin haber adquirido nada

20% de los productos planeados no se incluyen en la cesta

de la compra

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77

124

37

53

22

40

Los compradores decididos quieren encontrar lo que buscan rápido

Higiene personal Confitería Cervezas

Total tiempo de interacción (seg)

26

Decididos Abiertos

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30 20

12

11

6

8

7 32

8

14

Higiene personal

3 15

8

57

2 11

Decidido Abierto

Los compradores abiertos tienden a comprar nuevos productos y están abiertos a los mensajes que reciben

Fuera de la tienda

Boca-oreja

Precio o promoción

Compra nuevo producto (%)

En la tienda

Display o pack

Decided Open

Higiene personal Confitería Cervezas

Factores que influyen en la elección

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Fijarnos en las medias es engañoso y puede perjudicar más que ayudar a la hora de influir en el comprador

Sabemos que los compradores se acercan a los lineales con misiones distintas

La misión determinará el comportamiento del comprador

Fijarnos solo en las medias es distorsionar la realidad

60 42

10

Decididos Total Abiertos

28

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Abierto

…toma decisiones en el lineal La misión principal es comparar

Métricas clave:

1. Búsqueda: Visibilidad

2. Selección: productos con necesidades similares han de estar cercanos

Ejemplo: Packaging Debemos captar a los Abiertos y

facilitar la compra a los Decididos

29

Decidido

…sabe qué producto quiere La misión principal es buscar

Métricas clave:

1. Búsqueda: Reconocimiento

2. Selección: Brand Equity: El peso de la marca en la mente del comprador es clave

?

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Los compradores Decididos y los Abiertos tienen misiones distintas y actúan de forma distinta

La misión de los compradores Decididos es encontrar el producto que buscan lo más rápido posible

Los compradores Abiertos deben decidir qué producto escoger en el lineal

La “media” del comprador puede distorsionar la realidad

Las estrategias de activación en el punto de venta deben estar targetizadas y diseñadas para satisfacer las necesidades de compradores Abiertos y compradores Decididos

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En definitiva… El lineal debe satisfacer tanto a compradores “decididos” como “abiertos”

Los compradores pueden ser “Decididos” o “Abiertos” y ello determina su comportamiento en el lineal

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La clave: facilitar la búsqueda y disminuir el ratio de oportunidades perdidas

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Planear

Efecto aprendizaje

Buscar

Comprar Seleccionar

90% del tiempo en la tienda son desplazamientos

10% del tiempo en la tienda se dedica a interacturar con los productos y seleccionarlos

20% de los productos

planeados no se incluyen en la cesta de la compra

30% de los compradores dejan

el lineal sin haber adquirido nada

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La búsqueda es una experiencia negativa que provoca rechazo

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Solo experimentamos emociones positivas cuando encontramos productos relevantes.

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Los compradores no conectan con la marca en el lineal – solo le dedican una fracción de segundo

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Tiempo medio de observación del packaging en la tienda (segundos)

0,65

0,34

0,79

0,90

0,48

0,29

Fuente: TNS Eye Tracking studies in supermarkets around the world

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Cuanto más tiempo el comprador está buscando un producto más posibilidades hay de que éste acabe con las manos vacías

35

% Conversión a compra

Tie

mpo d

e c

om

pra

Rápid

o

Lento

Bajo Alto

Fuente: TNS PathTracking studies in supermarkets around the world

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0-10

seconds

11-20

seconds

21-30

seconds

31-60

seconds

60-120

seconds

120

seconds+

Y, cuanto más rápido selecciona el primer producto, más posibilidades hay de adquirir otro producto de la misma categoría

36

Los compradores más rápidos compran productos adicionales

Tiempo transcurrido hasta la selección del primer producto

Pro

ducto

s c

om

opra

dos

4

5

1

2

3


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0,8

0,34

0,97

1,46

1,71

2,82

0

1

2

3

Average <£15 £15-25 £25-£35 £35-50 £50+

Existe una correlación entre el gasto por minuto del comprador y el tamaño del carro de la compra

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Las tiendas que consiguen vender más rápido venden más G

asto

por

min

uto

Carro de la compra


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En definitiva… El lineal debe facilitar la compra para que sea lo más rápida posible

Los compradores pasan la mayor parte del tiempo buscando aquellos productos que saben que quieren comprar.

Cualquier acción que realicemos para ayudarles a reducir el tiempo dedicado a la compra contribuirá a incrementar el gasto en la tienda.

Nuestros estudios en el ámbito de Shopper demuestran que existe una correlación directa entre la satisfacción del comprador y el dinero gastado en la tienda.

Y es que los compradores felices gastan más.

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¡Gracias!

Para más información: Alicia Soriano Camí de Can Calders, 4 08173 Sant Cugat del Vallès (Barcelona) Tel. 93 581 98 24 e. [email protected]

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Crecer con los insights del comprador

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