5 FUERZAS COMPETITIVAS PORTER Amenaza de nuevos competidoresEl mercado de agua mineral est abierto y en pleno desarrollo por lo cual se presenta como una excelente oportunidad de negocios. En este momento los competidores ms fuertes ya se encuentran instalados con sus productos (CCU Cachantn y The Coca Cola Company Vital), por lo que no quedan grandes compaas que puedan entrar en el negocio. Por esta razn la amenaza de nuevos competidores queda sujeta a empresas de menor tamao con productos ms especficos y poca capacidad de desenvolvimiento en el mercado en el sentido de distribucin, logstica, marketing, entre otros. Dentro del mercado Chileno se est instalando la marca PUYEHUE quienes participan activamente en el mercado, luego de recibir en el ao 2009 el reconociento del Sr. Michael Mascha quien le otorg cinco estrellas a la marca del grupo Schiess en su ranking Fine Waters y la posicion entre las 15 mejores del mundo. Cabe destacar que esta agua mineral est enfocada al sector ABC1.Fuente: La tercera, negocios.Por lo tanto los productos que se encuentran en el mercado chileno y que apuntan a un segmento de clase ABC1 es: PORVENIR con agua mineral natural sin gas y gasificada comercializada por CCU (Embotelladoras Chilenas Unidas S.A.).

PUYEHUE con agua mineral natural sin gas comercializada por el grupo Schiess.

Adems de un pequeo nicho emergente del retail especializado con marcas como Saint Perrier, Chateldon, Blink, San Pellegrino y la propia Cloud Juice, los niveles son muy parecidos , pero sin una buena masificacin por temas logsticosPor las anteriores razones calificaremos esta amenaza con un poder Medio.

Poder de negociacin de los proveedoresNuestra planta de produccin se encuentra ubicada en Francia y los procesos productivos son propios es ah donde se elaboran y realizan prueba de calidad.Los proveedores entran en la parte de los insumos, donde estos son productos de mxima calidad entregados por grandes empresas las cuales tiene precios fijados por el mercado. Estos precios se pueden negociar o bajar en determinadas circunstancias como por ejemplo con la inflexibilidad en la moneda local o moneda dura pudiendo afectar las importaciones al mercado chileno subiendo los precios por concepto de recargo y de acuerdo al volumen de ventas, sin embargo, la mayora de los precios son fijos para todos los compradores y por lo general las compras quedan estipuladas bajo contratos o mutuos acuerdos.Por esta razn se califica esta fuerza como Media/Baja. La Rivalidad entre los competidoresEl mercado Chileno esta predominado principalmente por una segmentacin de empresas, que han hecho fuerte su KnowHow a travs del tiempo las empresas lderes las cuales entablan una gran competencia entre ellas, sin embargo, el resto de las compaas no aparecen en esta guerra ya que estn en etapa de crecimiento y no de maduracin lo que desva los recursos hacia otras reas. Luego de ver este grfico queda claro que por el momento la pelea est con sus mismas marcas y el uso de sus recursos y capacidades, se puede ver que si bien existe rivalidad no es tan marcada como en el mercado de las bebidas o las cervezas, las cuales tienen una gran cantidad de fabricantes involucrados. Cabe destacar que el mercado de las aguas tiene la particularidad de que un mismo fabricante contiene diversas marcas, donde por ejemplo The Coca Cola Company (TCC), maneja marcas como Vital, Benedictino y Dasani. Por su lado CCU maneja Cachantn, Porvenir y Glacier como las ms conocidas.Estos participantes estn orientados prcticamente a segmentos sociales bajos, como por ejemplo VITAL Y CACHANTN (las que lideran el mercado), CCU con la marca PORVENIR y grupo Schiess con la marca PUYEHUE logra posicionarse en el segmento ABC1, el mismo segmento que nuestra empresa desea abarca a personas entendidas del tema, esa marca sera nuestra competencia directa. No hay que descartar la creciente iniciativa del retail en ofrecer mayor surtido de aguas importadas con las cuales en un futuro y siguiendo la tendencia actual podran incrementar la competencia en nuestro segmento beneficiando directamente al cliente.Por esta razn se califica esta fuerza como Media Poder de negociacin de los compradores o clientesLos clientes o consumidores de estos productos, compran de manera individual y asociados a otras compras o con fronteras de tiempo reducidas, lo que quiere decir que no llevan grandes cantidades. Dado esto, los compradores se encuentran totalmente disgregados, por lo que estn imposibilitados de negociar precios ms bajos. Adems dado el precio del producto no representa un gran gasto por parte de los clientes dentro de su compra.A su vez, no existe costo alguno por cambiarse de marca lo que facilita al consumidor a ir probando o cambiando sus gustos de manera ilimitada. Por otro lado, estos productos se venden en diferentes establecimientos y cadenas de retail, por lo que los precios pueden variar de acuerdo a lo que dispongan los encargados.Nuestro producto es asociado a un estilo y calidad de viva determinada por lo cual quien consuma nuestro producto difcilmente tratara de cambiarse o buscara un sustituto. Con estos antecedentes se considera esta fuerza como BAJA.

Amenaza de ingreso de productos sustitutosLos bienes sustitutos son bienes que compiten en el mismo mercado, se definen como bienes o servicios diferentes que lleven a cabo iguales o similares funciones que el producto estudiado.En general, para el caso de productos bebestibles son muchos los que cumplen la misma funcin. Las bebidas, los jugos y hasta las bebidas isotnicas cumplen las mismas funciones que el agua mineral, sin embargo, tienen caractersticas muy diferentes. Si se toma como ejemplo a un consumidor cualquiera, un vaso de agua de la llave cumple exactamente la misma funcin que el producto estudiado, ya que ste no conoce y no busca ms que quitar la sed. Al educar a los consumidores, es decir, comunicarles las cualidades de consumir este tipo de producto, se puede encontrar consumidores entendidos que busquen cierta funcionalidad en estos productos. Es as como un consumidor entendido no tomara agua de la llave si busca atributos como antioxidantes, o tomara una bebida isotnica si estuviera haciendo deporte o un agua mineral si quisiera minerales o mayor cantidad de sodio. En estos casos los productos sustitutos bajan en cantidad. Nuestra empresa est dirigida a un segmento claro y que se identifica slo con este tipo de gente, informada y educada sobre las virtudes y atributos de consumir agua mineral.Por esta razn se califica esta fuerza como ALTA.Debemos recordar que el anlisis de este punto es sobre el mercado en general.En conclusin: MATRIZ DE ANLISIS PORTER DE CINCO FUERZAS

Amenaza de nuevos competidoresAltaMediaBaja

InternacionalX

NacionalXX

Poder de los proveedoresAltaMediaBaja

Proveedores NacionalXX

Proveedores InternacionalXX

Rivalidad entre CompetidoresAltaMediaBaja

CCUXX

The Coca Cola CompanyX

RetailXX

ECOX

OtrasX

Poder de negociacin de los compradoresAltaMediaBaja

Compra por Precio UnitarioX

Dispersin de los ConsumidoresX

Amenaza de productos sustitutosAltaMediaBaja

BebidasX

JugosX

Bebidas IsotnicasX

Estructura Organizacional

Nuestra empresa Evian forma parte del Grupo Danone, desde enero de 1969. Frank Riboud anunci en mayo de 1997 que el grupo Danone estaba planeando enfocar en tres principales sectores: productos lcteos, galletas y bebidas. Estos sectores representaban el 85% de las ventas del grupo. La nueva estrategia liderando otras marcas que fueron vendidas en la 2 mitad de 1997 y durante 1998: Panzani, La Familia, Maille, Amora, William Saurin, Agnesi, Liebig, Carambar, La Pie qui Chante-more que representaban la mitad del grupo (pasta, condimentos, nueces) y todo ello, confeccion el negocio. En esta divisin por envases, el grupo form una asociacin con Gerresheimer.Con la perspectiva de llegar a ser lderes en los sectores globales, el grupo decidi reestructurarse formando 3 nuevas divisiones, y en tres marcas internacionales: Danone, Evian y Lu.Esta estructura es ms bien formal, se caracteriza por las reglas, procedimientos y estructura jerrquica que ordena las relaciones entre sus miembros. Su estructura bsica es departamentalizacin por funciones. La empresa cuenta con Direccin General, Calidad que depende directamente de la Direccin General, y los departamentos: Financiero, RRHH, Produccin, Marketing (muy importante para nuestra empresa, donde se destina gran cantidad de recursos).Muestro organigrama parte de la organizacin estructurar del Grupo Danone, al que pertenece la empresa Evian, desde su director Ejecutivo Frank Riboud , conduce a la Divisin Aguas, de la siguiente manera.

Ventajas: Es el reflejo lgico de las funciones que se desarrollan en la empresa Se mantiene el poder de las funciones principales. Sigue el principio de especializacin ocupacional. Facilita la eficiencia de la ocupacin del personal. Facilita la formacin ya la capacitacin ya que al ser las funciones bsicas las que se encuentran cerca de los niveles superiores, estos tiene la responsabilidad sobre los resultados finales. Permite un conto estricto desde la cima, el principal departamento asociado a la diversificacin del producto es el departamento de calidad el cual permite entregar un valor agregado al producto.Inconvenientes: Se resta importancia a los resultados globales. Exagera la especializacin. Se reduce la coordinacin entre funciones. Toda la responsabilidad final reside en la alta direccin. Se dificulta la formacin de directores generales.Balanced ScorecardMapa Estratgico

Anlisis del KPI

PerspectivaObjetivosIndicadorUnidad de MedidaFrecuencia de seguimientoMetas 2015Responsable

ptimoPrecaucin Critico

FinancieraRetorno sobre ventas.incremento utilidades%anual30% o masentre los 29% y los 20%menos del 20%Encargado finanzas

FinancieraParticipacin en el mercado.incremento ventas%mensualAumento del 30% o masentre los 29% y los 20%menos del 20%Encargado finanzas

Cliente% de satisfaccin del clienteaumento de ventas%Trimestralpor sobre el 80%entre los 80% y 50%menos del 50%Encargado de marketing

ClienteReclamos.disminucin de reclamosclientes (N de clientes)Semestraldisminucin de al menos el 10% del ao anterior menos del 10% y ms del 5%menos del 5%Encargado de marketing

ClienteEducacin sobre los beneficios para el cliente.charlas educativasclientes (N de clientes)Semestralaumento del 100% con respecto al ao anteriorentre el 100% y 50%menos del 50%Encargado de marketing

procesos internosCalidad.% de rechazo en los procesos%mensualentre un 1% y un 0%ente un 1% y un 3%mas del 3%Direccin General

procesos internosNumero de procesos con mejoramiento.cantidad de capacitaciones%Semestralaumento del 100% con respecto al ao anteriorentre el 100% y 50%menos del 50%Encargado de calidad

procesos internosNmero de Clientes Premium.Clientes fieles satisfechos%anualpor sobre el 80%entre el 80% y el 50%menos del 50%Encargado de calidad

Aprendizaje y crecimientoGrado de conocimiento de la estrategia , visin y misin trabajadores comprometidos %Trimestralpor sobre el 80%entre el 80% y el 50%menos del 50%R.R.H.H

Aprendizaje y crecimientoCertificacin de competencias.certificaciones ISO%anualaumento del 100% con respecto al ao anteriorentre el 100% y 50%menos del 50%R.R.H.H

Aprendizaje y crecimientoClima laborarNivel de satisfaccin del trabajador%Trimestralpor sobre el 80%entre el 80% y el 50%menos del 50%R.R.H.H

Como mediremos algunos objetivos que no estn implcitos:Retorno sobre ventas es el objetivo y su indicador lo mediremos as: Incremento de las utilidades: ((Utilidades ao actual Utilidades ao anterior) x100)/ Utilidades ao anterior

Objetivo, Participacin en el mercado, indicador: incremento ventas((Unidades vendidas en el mes - Unidades vendidas el mes anterior) x100)/ Unidades vendidas el mes anterior

Objetivos, Reclamos, indicador: disminucin de reclamos.Reclamos recibidos en el anterior semestre - Reclamos recibidos en el actual semestre

Objetivos, Calidad, indicador: % de rechazo en los procesosN de unidades rechazadas por calidad durante el mes X 100 / N de unidades producidas en el mesObjetivo, Grado de conocimiento de la estrategia, visin y misin, indicador: Trabajadores comprometidosLista de cotejo trimestral.

Objetivos, Clima laboral, indicador: Nivel de satisfaccin del trabajadorLista de cotejo trimestral.