11/2011

PYMES QUE PIENSAN A LO GRANDELas estrategias que multiplican el éxito

ENTREVISTASERIC S. MASKINPremio Nobel de Economía en 2007

DANIEL CALLEJA Director adjunto de Empresa e Industria en la Comisión Europea

GESTIÓNLa responsabilidad social corporativa

DESTINORusia

11

Crecer. Seis letras concentran la visión estratégica para 2011 de la práctica totalidad de las em-presas del mundo. Este número de cycprisma está dedicado, en

gran medida, a los secretos de ese crecimiento. ¿Cuáles son las mejores estrategias para que un negocio prospere? ¿Cómo pueden abordar las pymes con garantías esta tarea ineludible? ¿Cuáles son las debilidades de nuestras em-presas para afrontar ese crecimiento?Algunas de las respuestas más sugerentes nos las da el recién nombrado ‘Mr. Pyme’ de la Comisión Europea, el nuevo ‘número dos’ de Empresa e Industria, Daniel Calleja, la voz de la Unión Europea ante sus 23 millones de pymes. El momento es muy complejo. La exportación es el ‘gran azul’. No solo para España, sino para todos los países de la Unión. La crisis económi-ca ha hecho que muchas pequeñas y medianas empresas se muestren muy prudentes a la hora de internacionalizarse más allá de las fronteras de la Unión Europea. De acuerdo con los datos de la Comisión, solo entre el 7% y el 10% de las pymes europeas que exportan se atreven con los países BRIC. Brasil, India, China o Ru-sia, mercado que analizamos en profundidad en este número, representan un potencial de mercado enorme sin aprovechar. Se calcula que en 2030 el PIB de estos cuatro países represen-tará alrededor del 60% del PIB mundial. En esta búsqueda de crecimiento es impor-tante controlar el riesgo. De acuerdo con los últimos datos de la Unión Europea, más del 60% de los impagos transfronterizos no se cobran nunca. Por eso, no cabe duda de que el seguro de crédito está llamado a jugar un papel protagonista a la hora de abordar con garantías estos mercados. No lo decimos nosotros, sino el propio ‘Mr. Pyme’: “Los seguros de crédito son muy im-portantes, sobre todo cuando se establecen relaciones comerciales con otra empresa por primera vez y en tiempos de precariedad eco-nómica. Estas herramientas aseguran la esta-bilidad de tales relaciones y son clásicas en las exportaciones”. Lo cuenta, también, el Nobel de Economía de 2007, Eric S. Maskin, que cree que las peque-ñas y medianas empresas son muy impor-tantes para la economía española y por ello el seguro de crédito resulta esencial para una

buena recuperación económica. Lo cuenta, también, el economista José Carlos Díez, que cree que a las empresas les conviene optar por sistemas de aseguramiento de riesgo de crédi-to. Pero, sobre todo, lo cuentan las personas que en empresas como Bayer, Evaristo Ramos, Pascual, Ormazabal, Osborne, Telstar o Uni-papel se apoyan en el seguro de crédito para controlar cada día el riesgo de su crecimiento. Porque el objetivo es crecer, sí, pero de for-ma controlada. Una investigación reciente que hemos desarrollado para la Cátedra de Cash Management del Instituto de Empresa evidencia que una de cada cuatro empresas españolas gestiona de una forma deficiente el riesgo de crédito. Se trata del 26% que afirma no utilizar ninguna herramienta de gestión del riesgo, o del 24% que no incluye criterios de solvencia de sus clientes para gestionar su cartera de pedidos. El dato es preocupante y evidencia carencias muy importantes, malas prácticas, que ponen en riesgo su superviven-

cia en un país como España, donde el 72% de las ventas entre empresas se realiza a crédito, frente al 46% de media en la Unión Europea.Crecer, prestando siempre la adecuada aten-ción al riesgo. En ese sentido, otro de los resul-tados más sugerentes de nuestra investigación es el papel de la alta dirección. En un 43% de las empresas está involucrada en la captación de nuevo negocio y en un 63% en la gestión del riesgo que se asumirá con cada cliente. ¿Cómo explicarlo? Sin duda, la alta dirección juega el papel de arbitraje a la hora de resol-ver las tensiones entre la visión comercial, que trata siempre de maximizar el crecimiento, y la financiera, centrada en la rentabilidad. Es ahí donde podemos ayudarle. Porque esa ha sido siempre nuestra vocación: actuar como una palanca de crecimiento rentable.

El seguro de crédito está llamado a jugar un papel protagonista al abordar mercados extranjeros

ÓSCAR CRUZ. Director Financiero y Control de Crédito y Caución

Crecer

EDITORIAL 03

19. FOROS. Las citas imprescindibles para estar al día.

20. ENTREVISTA. Eric S. Maskin, premio Nobel de Economía 2007.

36. TECNOLOGÍA. Las ventajas de la factura electrónica.

39. VENTANILLA. Novedades editoriales y webs interesantes.

46. EN OFF. El café, sorbos de placer.

49. PUNTO FINAL. ¡No se pierda nuestra agenda!

50. CON FIRMA. José Carlos Díez.

EN PORTADA¿Cómo prosperar en tiempos complejos como el actual? Planteamos vías para que las pymes multipliquen su valor 10

Objetivo: crecerEnfoque en el cliente, internacionalización, excelencia

en el proceso comercial, fusiones y adquisiciones y una

fuerte armonía entre los departamentos de marketing y

ventas son algunas claves para que su negocio crezca.

ENTREVISTADaniel Calleja, Director adjunto de Empresa e Industria en la Comisión Europea

‘Mr. Pyme’ respondeLleva pocos meses en este cargo

cuyo objetivo es impulsar el

papel de las pequeñas y medianas

empresas en la economía europea.

INICIATIVALíder europeo en su sector, Unipapel apuesta por seguir creciendo 22

Vocación globalLa compañía está enfocada

en desarrollar una estrategia

de crecimiento y de

internacionalización.

Sumario11

y además...EmpresasInstituto de Empresa 11Improven 11AFI 123i 12Emerald Technology Ventures 12Domanig 12Renta 4 13Grupo Ormazabal 13Efron Consulting 13KPMG 14Evaristo Ramos 14IESE 15Citigroup 15La Playa 16Pascual 16, 18Osborne 16, 18Bayer 16, 18Telstar 16, 18Bridgestone 18Splenda 18

Unipapel 22, 23, 24Lyreco 23Adimpo 24McKinsey 33Lenovo 34Ega Masters 34Coato 34Rutas y Reto 34Seres 36DocPath 38DonOnTime 38Gandesa Edetària 41Proforma Diseño 42, 44Cisternas Cobo 43, 44Fushima 43Grupo Borges 44Campofrío 44Chupa Chups 44Agroegido 44Importex Na 44

Página Página

06

GESTIÓNLa responsabilidad social corporativa cotiza al alza

32

Beneficios tangiblesLa triple crisis, económica,

energética y ecológica, impulsa

la RSC como herramienta de

competitividad.

DESTINO A...Rusia, un mercado inmenso, objetivo de las empresas españolas

40

Potencia económicaLa novena potencia mundial

por habitantes y octava por PIB

se encuentra en plena fase de

liberalización económica.

cycprisma es la publicación de Crédito y Caución para sus clientes y colaboradores. Coordinación editorial: Enrique Díaz, Pavel Gómez del Castillo,

Virginia Caballero, Fernando Renieblas e Iker Arriandiaga (Marketing y Comunicación). Paseo de la Castellana, 4. 28046, Madrid. Teléfono: (34) 91 432 63 13.

www.creditoycaucion.es comunicacion@creditoycaucion.es

Consejo Asesor de este número: Carlos Muniesa, Carlos Pobre y Juan de la Cruz Martín (Negocio), Juan Vigón, José Antonio Merodio, Gonzalo Olarra,

Jesús Ángel Victorio (Comercial).

Realización: Reporter, una división de MRM Worldwide Spain. Paseo de Recoletos 16, 7º. 28001, Madrid. Tel 91 436 01 38. Directora del proyecto

y directora editorial: Maite Grimán. Redactora jefa: Ana Garrido. Dirección de arte: Gabriel Fejgielman. Publicidad: 91 436 01 58. Producción: Ángel Garcés.

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Depósito legal: M-21601-2006. Periodicidad: semestral.

Crédito y Caución y Reporter no asumen necesariamente como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores de esta publicación.

Noticias Resultados 2010Mercados 25

ActualidadLas últimas noticias de Crédito y Caución,

lo más destacado del Informe Anual de la

Compañía, además del análisis del mercado

internacional.

06 ENTREVISTA07

1918

‘Más del 60% de las deudas transfronterizas no se cobran’El director adjunto de Empresa e Industria de la Comisión Europea, la máxima voz de las pymes en la Unión Europea, nos explica los retos a los que se enfrenta. TXT_Miguel Ángel García Vega

DanielCalleja

Tenemos 23 millones de pymes en Europa. Si cada una de ellas crease un puesto de trabajo adicional re-solveríamos el problema del paro”. Qué sencillo y qué complejo a la

vez. Daniel Calleja, el recién nombrado ‘Mr. Pyme europeo’, tiene retos (“la prioridad es el acceso de la pyme a la financiación”); for-talezas (“hasta 2013 los Fondos Estructurales destinarán más de 47.000 millones de euros a la creación de este tipo firmas”) y estrategias (“analizaremos en profundidad las prácticas comerciales abusivas”). Con ellas debe articular buena parte del futuro de las pymes europeas

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co y la simplificación de la reglamentación. Por nuestra parte, seguiremos reforzando la apli-cación de la ‘prueba de las pymes’ en nuestras evaluaciones del posible impacto de nueva le-gislación, para garantizar que las repercusiones sobre las pymes de cualquier futura normativa no sean desproporcionadas.

La SBA nos recuerda la importancia de la pyme como generadora de riqueza. A par-tir de ahí han surgido propuestas como la Directiva de lucha contra la morosidad o la

factura electrónica. ¿Qué otras iniciativas pueden surgir a partir de ella? Vamos a presentar una nueva estrategia en materia de IVA que reduzca los obstáculos fiscales y las cargas administrativas para las pymes en el mercado único. Asimismo, el sis-tema europeo de normalización será revisado este año. También es necesario facilitar más el acceso de las pymes a los contratos públicos, que representan el 17% del PIB de la UE, en particular mediante una mayor simplificación. En este sentido, trabajamos con los Estados miembros para que apliquen el Código Europeo de Buenas Prácticas para Facilitar el Acceso de las Pymes a los Contratos Públicos.

La Unión Europea ha modificado la Direc-tiva contra la morosidad sobre la base de no legislar contra la libertad de pacto de las empresas, que pueden ampliar los plazos de pago más allá de 60 días, siempre que exista acuerdo previo entre las partes y el pacto no sea manifiestamente injusto. Sin embargo, algunos países mantienen que

Lleva unos pocos meses en un cargo de gran trascendencia cuya base es impulsar el papel de las pymes en la economía euro-pea. ¿Qué objetivos se ha fijado? Los objetivos se centran en tres necesidades acuciantes para las pymes: reducir la burocra-cia; facilitar el acceso al crédito y promover la entrada en nuevos mercados. Esto se comple-menta con una serie de medidas para favo-recer la iniciativa empresarial, además de un mecanismo reforzado de seguimiento estricto de la puesta en marcha de estas medidas. Es fundamental que todos los Estados miembros se movilicen en favor de las pymes, que son los

verdaderos motores del crecimiento económico y del empleo. La Small Business Act para Euro-pa (SBA), o iniciativa para las pymes europeas, ofrece el marco idóneo. Sin embargo, insisto, la clave está en aplicarla sin dilación.

En Europa operan 27 millones de pymes, que representan el 67% del empleo total. Cabría pensar que son las ‘niñas mimadas’ de la economía pero muchos empresarios sienten todo lo contrario. ¿Qué se puede hacer para cambiar este sentimiento?

La SBA reconoce el papel central de las pymes en Europa como motor del crecimiento econó-mico y del empleo. La reciente revisión de la política comunitaria en favor de las pymes su-braya la necesidad de aplicar nuevas medidas con un papel claro para potenciar su desarrollo con la participación de todas las partes intere-sadas, desde la Comisión, los Estados miembros y, por supuesto, las pymes europeas.

¿Cuáles son, a su juicio, los grandes proble-mas de las pymes españolas y europeas?Todos los años desarrollamos un estudio sobre el funcionamiento de las pymes en Europa (SME Performance Review, en inglés). En la última edición se puso de manifiesto que po-demos hacer más en el área de la innovación para fomentar el espíritu empresarial. También hay que destacar que, como consecuencia de la crisis, se han destruido muchas pymes y pues-tos de trabajo. Pero, a mi juicio, la prioridad más importante es el acceso a la financiación. También debemos trabajar con el fin de facilitar el máximo aprovechamiento del mercado úni-

Reducir la burocracia, facilitar el acceso al crédito y promover la exportación son tres objetivos principales para impulsar a las pymes europeas

‘MR. PYME’. Calleja dirige

la estrategia europea

para las pymes.

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08 ENTREVISTA09

hay que eliminar la posibilidad de pacto, bajo la tesis de que va siempre en perjuicio de las pymes. ¿Cree que es bueno para estas tener capacidad para pactar libremente los plazos de pago que ofrecen a sus clientes?La Directiva de lucha contra la morosidad establece el principio de que las Administra-ciones públicas deben pagar sus deudas en 30 días, mientras que 60 es el plazo máxi-mo entre empresas, excepto si ello resulta manifiestamente abusivo para el acreedor o salvo pacto en sentido contrario. Los Esta-dos miembros de la UE tienen la posibilidad de incorporar esta directiva en sus leyes de la manera que consideren más conveniente. España ha sido un país pionero en la trans-posición de esta normativa, ya que lo hizo el año pasado. Tal y como refleja la ley, España ha considerado particularmente importan-te suprimir la posibilidad de pacto entre las partes, ya que permitía alargar significati-vamente los plazos de pago siendo general-mente las pymes las más perjudicadas. Se ha fijado un plazo máximo de 60 días por parte de las empresas para los pagos a proveedo-res, y no podrá ser ampliado.A la vista de la importancia de esta direc-tiva para que las pymes dispongan de fon-dos, ahora es clave que todos los Estados miembros la apliquen lo más rápidamente posible y que velen por su cumplimiento a rajatabla.

Otro de sus anhelos es simplificar la fiscali-dad que se aplica en la UE a las pymes. ¿De qué forma se beneficiarán las empresas de esta armonización?La Comisión ha adoptado recientemente una propuesta para la armonización de la base im-ponible del impuesto de sociedades, que, sin duda, eliminará un grave obstáculo al mercado único y facilitará la expansión de las empresas. Habrá un único conjunto de normas sobre la base tributaria y la posibilidad de presentar una sola declaración fiscal consolidada a una única administración por toda la actividad dentro de la UE. Calculamos que, cada año, las empresas de la Unión que deseen expandirse fuera de sus fronteras conseguirán un ahorro de hasta 1.000 millones de euros. También hará de la

UE un mercado más atractivo para la inversión extranjera.

Ante la sequía crediticia, las pymes están entrando en niveles demasiado elevados de endeudamiento. ¿Qué riesgos acarrea esta situación? Teniendo en cuenta que dos tercios de la eco-nomía española se asienta sobre las pymes, el endeudamiento excesivo aumenta los riesgos de suspensión de pagos y, por tanto, peligran el crecimiento económico, el empleo y la inno-vación. La Comisión hace lo posible para evitar otra sequía crediticia como la que vivimos. Por ejemplo, trabaja en la mejor manera de trans-poner el acuerdo mundial de Basilea III sobre los nuevos requisitos de capital de los bancos y de liquidez, lo que reducirá la probabilidad de otra crisis en el futuro.

Sin nuevas pymes ni traspaso con éxito de empresas la UE no podrá crear el impulso económico y el empleo que necesita para salir del bache

En España, la puesta en marcha de pymes se ha estancado, cuando no retrocede. ¿Cómo se puede revertir la tendencia?En otoño publicaremos los resultados de nuestro estudio sobre el funcionamiento de las pymes en Europa. Los encuestados mues-tran que la intención de abrir una empresa, de trabajar como autónomos o de aprovechar las oportunidades de negocio se sitúan por detrás de otras regiones del mundo. Esto debería hacernos reflexionar seriamente. Una simple ecuación: tenemos 23 millones de pymes en Europa. Si cada una de ellas crease un puesto de trabajo adicional resolveríamos el problema del paro. Sin nuevas pymes ni traspaso con éxi-to de empresas la UE no estará en condiciones de crear el impulso económico y el empleo que necesita para salir del bache.

Si usted fuera propietario de una pyme que opera en España en estos días, ¿cuál sería su estrategia para hacerla crecer?Prestaría atención a los traspasos de firmas ya existentes. Las posibilidades de éxito de una empresa traspasada son tres veces más altas frente a una recién creada. Por supues-to, buscaría financiación. Las compras públi-cas ofrecen un potencial todavía no utilizado suficientemente. Algunos datos: el mercado público representa el 17% del PIB europeo, pero actualmente solo un 33% (en valor) de este mercado está atribuido a las pymes. Se-ría interesante explorar la posibilidad de crear consorcios para la presentación de propuestas.

La exportación se ha convertido en un pilar del crecimiento económico español. ¿Cuáles son sus ‘recetas’ para impulsarla? En cuanto a la exportación que se hace a otro Estado miembro de la UE, es primordial cen-trarse en seguir explotando las ventajas que nos da el mercado único. Respecto a las expor-taciones hacia terceros países, si bien las pymes españolas muestran buenos datos en cuanto al número de días que se tarda en importar o ex-portar bienes, aún se puede mejorar en, por ejemplo, invertir en otros países. La crisis eco-nómica ha hecho que muchas pymes se mues-tren muy prudentes a la hora de internaciona-lizarse más allá de las fronteras de la UE. Y esto

EXPORTACIÓN. Calleja expone la importancia

de seguir explotando el mercado único.

El endeudamiento excesivo aumenta los riesgos de suspensión de pagos y, por tanto, peligran el crecimiento económico, el empleo y la innovación

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hay que paliarlo ya porque las exportaciones representan un potencial de mercado enorme sin aprovechar, especialmente hacia los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China) cuyo PIB re-presentará alrededor del 60% del PIB mundial de aquí a 2030. Actualmente, solo entre el 7% y el 10% de las pymes europeas exportadoras abastecen los mercados de esos países.

A la hora de exportar, las pymes se pre-guntan: “¿Me pagarán?”...Somos conscientes de que más del 60% de las deudas transfronterizas no se cobran. Por eso estamos trabajando en la creación de un proce-dimiento uniforme que facilite el cobro de es-tas deudas permitiendo a un acreedor bloquear fondos guardados por su deudor en una cuenta bancaria en otro Estado miembro.

¿Herramientas como los seguros de crédito le parecen importantes para asegurar las transacciones comerciales?Este tipo de instrumentos son muy impor-tantes, sobre todo cuando se establecen re-laciones comerciales con otra empresa por primera vez, y en tiempos de precariedad económica. Estas herramientas aseguran la estabilidad de tales relaciones. Y son clásicas en las exportaciones.

España es, según los diversos estudios, el país del mundo con mayor penetración del seguro de crédito entre las pymes. ¿A qué lo atribuye? La falta de confianza entre empresas es, generalmente, la base del uso del seguro de crédito, lo que puede estar unido a un aumento de los procesos concursales. Por nuestra parte vigilaremos estos procesos de cerca. Me gustaría remarcar la colabo-ración con las asociaciones empresariales. Con la revisión de la SBA, los Estados están invitados a trabajar codo con codo con las organizaciones empresariales en la prepara-ción de nuevas propuestas legislativas. Esta cooperación es beneficiosa a la hora de an-ticipar y resolver obstáculos al crecimiento de nuestras empresas. Para concluir, me gustaría anunciarle que la gobernanza de la política a favor de las

pymes en la Unión Europea ha sido refor-zada y que todos los Estados miembros deberían tener un “Sr. o Sra. Pyme” que se responsabilice de la aplicación de la SBA. En España, la “Sra. Pyme” es Estela Gallego Valdueza, directora general de Política de la

Pequeña u Mediana Empresa del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. La tarea que tenemos por delante es ardua pero con un trabajo serio no me cabe duda de que podremos lograr nuestro objetivo de facilitar la vida de las pymes.

El seguro de crédito es básico, sobre todo cuando se establecen relaciones con otra empresa por primera vez, y en tiempo de precariedad económica

EN PORTADA10 11

Multipliquesu empresa Las estrategias para que su negocio prospere

Del capital riesgo a innovadoras técnicas para incrementar las ventas pasando por la exportación, las pymes disponen de útiles herramientas para hacer crecer el negocio.TXT_Miguel Ángel García Vega

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tablecer las garantías, los niveles de venta a crédito y, en definitiva, el nivel de riesgo de crédito que se asumirá con cada cliente.

ARBITRAJE. ¿Cómo se explica este altísimo porcentaje? Sin duda, la alta dirección jue-ga un papel de arbitraje básico en muchas empresas a la hora de resolver las tensiones entre la visión comercial, con su búsqueda de crecimiento, y la visión financiera, centrada en la rentabilidad. Al igual que en aquellos relojes, conviven la cuerda que impulsa a la empresa y los mecanismos de freno. Con-traponer ambas fuerzas no es sencillo: para cualquier empresa sería igual de nocivo un crecimiento descontrolado como la ausencia prolongada de nuevo negocio. Todo apunta a que allí donde la alta dirección no ejerce de esta función se han desarrollado órganos más complejos, como los comités de riesgos, presentes en el 33% de las empresas. Por cierto, la información autogenerada, principalmente por el equipo comercial, que tiene relación directa con el cliente, es —cuenta este revelador trabajo— la fuente de información más empleada (79%) para evaluar los riesgos asociados a un cliente, mientras que en segundo lugar (57%) apa-recen los informes comerciales, que per-miten acceder a un coste muy razonable a una primera información de ese cliente. La información propia como palanca de control del crecimiento tiene mucho que ver con el seguro de crédito y sus efectos de red, que permiten multiplicar la potencia de esta in-formación: los cambios de comportamiento de un comprador no alertan solo a su empre-sa proveedora, sino a todas las aseguradas.

FACTORES DE CRECIMIENTO. El creci-miento es una tarea ineludible para una empresa. Eduardo Navarro, presidente de la consultora Improven, plantea cinco claves para crecer: enfoque estratégico dirigido a los clientes, internacionalización, excelencia en el proceso comercial, abrirse a operacio-

Una empresa es como uno de aquellos inolvidables relojes de bolsillo. Dentro reside un meca-nismo de cuerda, en apariencia muy complejo, pero que tiene el

resultado aparentemente sencillo de mover dos pequeñas manecillas que recorren el perímetro de una esfera. Por dentro, las empresas pare-cen complicadas, pero por fuera su objetivo es nítido: crecer con precisión, vender más. Pero, ¿cómo hacerlo en estos complejos tiempos? La base es gestionar adecuadamente el binomio riesgo/oportunidad para lograr que el creci-miento sea equilibrado. Hay que tener muy presente a quién se vende y con qué plazos de cobro. Sin embargo, existen muchas más empresas de las que a priori podríamos ima-ginar que, en su búsqueda de velocidad de crucero, olvidan la necesidad de control. El reciente estudio Gestión del Riesgo en Es-paña, realizado por el Grupo Crédito y Cau-ción para la Cátedra de Cash Management del Instituto de Empresa, evidencia que una de cada cuatro empresas gestiona de una forma deficiente el riesgo de crédito de sus clientes. Se trata del 26% de las empresas que afirma no utilizar ninguna herramien-ta de gestión del riesgo, o del 24%, que no incluye criterios de solvencia de sus clientes para gestionar su cartera de pedidos. Ni que decir tiene las severas consecuencias que esta mala política acarrea. La explica-ción a este porcentaje reside, en parte, en una estrategia en la que se busca maximizar el crecimiento, pero sin prestar la adecuada atención a la variable riesgo. No es la única sorpresa de calado que depara este informe de Crédito y Caución. Otro de los resultados más sugerentes es el papel de la alta dirección como fuente de clientes y, posteriormente, como actor activo en la ges-tión de sus riesgos. En un 43% de las empre-sas, la Dirección General o de la Presidencia está involucrada en la captación de nuevo negocio. Esa misma alta dirección participa en un 63% de las empresas a la hora de es-

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EN PORTADA

nes de fusiones y adquisiciones, y conseguir una fuerte armonía entre el departamento de marketing y el de ventas. Es más, Navarro señala una circunstancia interesante: “Existe una relación directa entre tener contento al departamento de ventas y marketing, y la fi-delización de los clientes”. O sea, hacer crecer a una empresa conjuga elementos emociona-les con los puramente financieros o comercia-les. Vayamos por partes.Las adquisiciones son una forma rápida para ganar tamaño y competitividad. Con una compra se puede crecer entre un 30% y un 80% en la cifra de negocio en semanas. En algunos sectores que viven una fuerte caída en ventas durante los últimos años, y donde se espera un crecimiento de un dígi-to, son el único camino para recuperar con velocidad el tamaño perdido.

Otra forma de crecimiento exógeno es el que procede de dar entrada al capital riesgo den-tro de la empresa. A veces es una opción y otras una obligación. “Con el endeudamiento bancario imposible, debido a la actual res-tricción crediticia, a veces es la única forma de conseguir fondos”, precisa Francisco Ja-vier Lozano, socio de Analistas Financieros Internacionales (AFI). Además, se logra “un plus de profesionalidad, pues suelen ser personas que han participado en la gestión de diversas empresas y pueden introducir un componente de aprendizaje acelerado”, apunta este experto.

CAPITAL RIESGO. Pero en estos tiempos hay más candidatos a ser financiados que fi-nanciación. Entonces, ¿cómo resultar atrac-tivos al capital riesgo? Estas firmas “se cen-tran en aspectos clave, como que la empresa tenga potencial de crecimiento y ventajas competitivas y que también posea un buen equipo gestor con liderazgo empresarial”, re-flexiona Maite Ballester, consejera delegada de 3i y presidenta de la Asociación Española de Entidades de Capital Riesgo (Ascri). Junto a estas virtudes, la presencia de ca-pital riesgo dota a la pyme de credibilidad y reputación frente a bancos, clientes y

Es complicado crecer sin mirar al exterior. Las pymes tienen que coger el pasaporte y abrirse camino fuera

> proveedores. “Gracias a esta fórmula, estas pymes pueden crecer con rapidez en sectores de fuerte demanda, como las compañías de tecnologías limpias”, dice James Burnham, presidente de la Asociación Europea de Em-presas de Capital Riesgo.Precisamente en ese yacimiento verde es ex-perta Gina Domanig, responsable del fondo de capital riesgo más importante de Euro-pa de energías limpias: Emerald Technology Ventures. A su juicio, el capital riesgo en una pyme no solo aporta dinero, sino otros elementos que contribuyen a su crecimien-to. Y en este momento, Domanig hace una enumeración de esas ventajas: “Una red de coinversores que asegure la financiación de la compañía; una red de gestión del talento que contribuya al desarrollo de la organiza-ción; unos miembros del consejo de adminis-tración que puedan aportar una perspectiva independiente; relaciones en el mundo em-presarial que impulsen a la empresa a encon-trar socios y, finalmente, ayuda para que las compañías desarrollen la mejor estrategia y modelo de negocio con vistas a generar in-gresos y crecimiento”. Otra opción financiera es recurrir al Mercado Alternativo Bursátil (MAB) para empresas en expansión. “En 2010 salieron a cotizar

1312

¿DE QUÉ DEPARTAMENTOS DEPENDELA ENTRADA DE UN CLIENTE?

43%

39%

30%

24%

9%

4%

Dirección general Presidencia

Comercial

Financiero

Riesgos

Administración

Otros

¿QUÉ DEPARTAMENTOS PARTICIPAN EN LA DEFINICIÓN DE LOS RIESGOS DEL CLIENTE?

63%

33%

52%

30%

14%

3%

Dirección generalPresidencia

Comercial

Financiero

Riesgos

Administración

Otros

Fuente: Grupo Crédito y Caución.

de páginas web, certificaciones en normas de calidad, ayudas a la implantación de planes de igualdad y contratación de tecnólogos”, desgrana Adolfo Fernández, director de la consultora Efron Consulting. Las crisis, pues, son un momento perfecto para ciertas reflexiones, como la idoneidad de los componentes del equipo de marketing y ventas. Es el lado humano frente al finan-ciero. “Bajo nuestra experiencia, se deben hacer los cambios necesarios en el momen-to oportuno. Evidentemente, sustituir a las personas antes de hora podría ser injusto; hay que dar oportunidades, pero hacerlo demasiado tarde es un error que acarrearía graves consecuencias”, señalan en la con-sultora Improven. Para evitar este problema, la pregunta es clara: ¿qué perfiles son los que hacen falta hoy en día? Sin duda, pro-fesionales orientados al cliente, capaces de transmitir y convencer de que su empresa se merece su confianza. O sea, “personas con talento, con capacidades y potencial que hagan del compromiso con la pyme el suyo propio. Pero estas habilidades no surgen de forma espontánea: hay que generar el am-biente propicio para que aparezcan”, indica

diez compañías, y es una posibilidad que las pymes deben calibrar, pues es una forma efi-ciente de conseguir recursos en un mercado que, aunque aún difícil, empieza a dar mues-tras de mejoría”, avanza Natalia Aguirre, experta de la agencia bursátil Renta 4. Salir a esta plaza tiene costes más reducidos que si los comparamos con el Mercado Continuo, lo cual aumenta su atractivo: entre 50.000 y 100.000 euros cuesta dar el salto al parqué. Mucho potencial al que también se suma el recurso a las ayudas y subvenciones. Es cier-to que en épocas de crisis se reducen, pero también que en ocasiones quedan sin adju-dicar porque o no se solicitan o sencillamen-te se desconoce su existencia. Por regla ge-neral, “el mayor número de ayudas para las pymes se dirige a aspectos como la forma-ción de personal, creación y mantenimiento

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Más de 2.000 empleados, presencia en 57 países, 33 oficinas comerciales, 14 fábri-cas... Hablamos del Grupo Ormazabal, una sociedad industrial fundada en 1967 que ha desarrollado tecnología propia capaz de dar soluciones en el ámbito de la distribución eléctrica por todo el mundo. Sus clientes son compañías eléctricas, de telecomuni-caciones, de seguridad física y aeronáutica, instaladores, almacenes y distribuidores.Ibon Muñoz, financial controller del Grupo, valora especialmente la capacidad del seguro de crédito para aportarles infor-mación acerca de sus clientes, datos que son todavía más críticos en los procesos de internacionalización que aborda el Grupo. “El seguro de crédito nos permite, además, delegar la recuperación de impagados, una tarea farragosa, complicada, que exige mucha dedicación y aporta poco valor a la gestión diaria. Externalizar esta función permite dimensionar mejor los departa-

mentos de riesgo en las empresas y lograr flexibilidad de costes”. Muñoz también agradece que el seguro con Crédito y Caución no requiera burocracia ni papeles, sino un entorno web amigable, intuitivo y fácil de gestionar. “Estamos hablando de once delegaciones con clientes compartidos entre ellas. El hecho de tener un único punto de información es clave para coordinar y tomar decisiones de forma ágil y eficaz, todo ello con el objetivo de minimizar siempre el riesgo de impago”, añadió. El Grupo Ormazabal utiliza el seguro de crédito al margen de coyunturas. “Hay cier-ta tendencia en épocas de bonanza a meter el seguro de crédito en un cajón”, explica Muñoz, que considera preferible incorporar de forma permanente el seguro de crédito para mejorar la gestión interna del riesgo en la empresa y dar una imagen de seriedad y seguridad a la compañía aseguradora y a los clientes, que pasan “a ser conscientes de que controlas sus vencimientos y su cartera, en definitiva, que eres una empresa activa en la gestión de los créditos”.

GRUPO ORMAZABAL

La exportación, estratégica

EN PORTADA

Daniel Soriano, director adjunto del Centro Internacional de Gestión Emprendedora del Instituto de Empresa.

MÁS PRODUCTIVIDAD. Otra adaptación es la que obliga a adecuar los recursos al merca-do potencial de la empresa. Los equipos de ventas correctamente dimensionados y ubi-cados aumentan sus transacciones comercia-les entre un 2% y un 7%. A este incremento de la productividad también contribuye que este departamento se centre en optimizar los tiempos de venta dejando, por ejemplo, parte del trabajo administrativo al personal del backoffice. Así, avanzan en Improven, se consigue liberar, al menos, el 20% del tiempo de los vendedores y, por tanto, mejorar otro tanto su productividad. A ello se puede unir un término que se ha puesto de moda últi-

mercial. Por tanto, motivarlo es parte de la arquitectura del éxito. “El problema funda-mental que muchas organizaciones se han encontrado es que han dejado de aplicar los tres elementos fundamentales para que la motivación funcione: proporcionar un moti-vo para una acción, estimular a alguien para que haga una determinada acción y explicar la razón de la misma. Si no se dan las tres, lo estamos haciendo mal”, relata Pilar Nie-to, directora de Organización y Personas de KPMG en España.Tanto es así, que el punto fundamental del equipo comercial no reside tanto en fidelizar como en motivar para conseguir los obje-tivos: fijar metas alcanzables, vinculadas a las ventas y a la rentabilidad, y acortar los plazos de liquidación de las retribuciones variables para que los comerciales tengan su recompensa en tiempo. “En este sentido, los sistemas de retribución variable se están

El equipo comercial es clave: hay que motivarlo para queconsiga sus objetivos

mamente: carterizar. Se refiere a la puesta en marcha de acciones de marketing y ventas específicas y distintas, en función del grupo al que pertenezca el cliente al que se quiere dirigir el mensaje. Es decir, segmentar y dis-criminar al máximo ofreciendo a los mejores clientes un trato preferente. Y si alguien está en contacto con el clien-te, ese es, como hemos visto, el equipo co-

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En 1927 Evaristo Ramos abrió un negocio familiar de fruta y verdura fresca. Hoy, la corporación es uno de los más exito-sos ejemplos de internacionalización de la empresa andaluza. Además de servir a minoristas, mayoristas o grandes super-ficies, su fruta y verdura se consume en los principales aeropuertos o autopistas españoles, barcos pesqueros y mercantes, grandes cruceros internacionales, las flo-tas de marina de guerra que operan en el Mediterráneo Occidental o las principales bases militares del sur de Europa o el norte de África. Desde hace 12 años es provee-dor de los contingentes de cascos azules desplegados en distintas zonas del mundo. Y la empresa apuesta por seguir creciendo en 2011 en mercados tan complejos como el África subsahariana u Oriente Medio. El director general del Grupo, Evaristo Ramos, que pertenece a la tercera generación de esta empresa familiar, valora que “el seguro de Crédito y Caución nos ayuda como una alerta temprana, es un indicador de cuál es el comportamiento del cliente”. Ramos cree que en “mercados muy maduros” como el suyo es necesario “analizar si los clientes, a medio y largo plazo, tienen o no un mode-

lo de negocio sostenible”, explica. Es ahí donde el seguro de crédito juega un papel importante: generalmente, la retirada del riesgo responde casi siempre a una evolu-ción negativa del cliente que termina por hacerse patente. Con 2.800 m2 en Mercasevilla, red logística propia y una diversificación a través de compañías especializadas, Evaristo Ramos basa su propuesta en un producto de cali-dad, puntualidad en la entrega y amplitud de la oferta. “Nuestra vocación es la de crecer fuera de España. Y, para ello, el seguro de crédito es una herramienta útil de prospección y cobertura del comercio exterior”, explica. Los procesos de negocio de esta empresa internacional exigen mucha rapidez. En ese entorno el seguro de crédito ayuda a definir los procesos internos de tra-bajo. “Llevamos más de 20 años con seguro de crédito. Fuimos una de las primeras empresas de nuestro sector que empezó a usarlo y nos dimos cuenta de que tener un seguro de crédito mejora mucho la gestión y educa a trabajar de una manera determi-nada”, explica Ramos. Además, supone un puente entre la visión comercial y financiera de la empresa. “En este momento, a ningún vendedor de ninguna empresa de Evaristo Ramos se le ocurre cerrar una operación de venta si no tiene primero el visto bueno de la planta de arriba”, concluye.

CORPORACIÓN SUCESORES DE EVARISTO RAMOS

Fruta para todo el mundo

1514

configurando como procesos vivos en los que a través de herramientas los comerciales pueden simular el impacto de su día a día en las retribuciones”, dice Pilar Nieto.Y es que todo lo que envuelve al factor hu-mano tiene consideraciones especiales. Así lo cree el experto en consultoría Enrique Alcat: “Las personas motivadas rinden más y a la larga son más rentables. La motivación de un equipo comercial pasa por explicar muy bien la estrategia que tiene la empresa para vender más y hacer partícipes de la misma a quienes la van a poner en práctica, que son los equipos comerciales”. Y apostilla: “Las compañías cuyos trabajadores están motiva-dos venden más y piensan mejor porque, no lo olvidemos, las personas no se van de las empresas (salvo que las despidan), sino que se van, fundamentalmente, de sus jefes”.Una orientación similar, pero con matices, es la que propone el profesor del IESE experto

vino, como Mariano García (Mauro), Pablo Álvarez (Vega Sicilia) o Fernando Remírez de Ganuza (Trasnocho), llevan tiempo ha-ciendo el mismo viaje. Ahora bien, apunte un consejo en el mundo del vino: es impres-cindible contar con un excelente distribuidor en el país de origen (sobre todo en lugares tan competitivos como Estados Unidos, Rei-no Unido o Francia) si se quiere tener éxi-to. Más aún si el destino es China o la zona asiática. Esta recomendación es extensiva para infinidad de industrias. Pero hay más aspectos que conviene manejar en esta voca-ción internacional. “En ocasiones las pymes

no cuentan con recursos humanos suficien-tes para abordar la internacionalización y contratan a personas externas, asumiendo un riesgo importante”, advierte el estratega jefe de Citigroup, José Luis Martínez. Y es que esta mirada internacional reivindica la exportación, pero dando los pasos correctos. Para crecer fuera hay que tener asentado el mercado interior. “Si no vendemos a 20 ki-lómetros de nuestra central, ¿para qué nos vamos a ir a 2.000?”, se preguntará mas de un empresario.El caso es que con unos cimientos sólidos el viaje resulta más sencillo. Por eso hace falta contar con un modelo exportable —es ne-cesario tener claro que lo que funciona en casa no tiene por qué hacerlo fuera— y un conocimiento profundo del cliente. A todo ello hay que añadirle liquidez. Y es que en los casos en los que esta sea el problema, las ventas no son la respuesta, sino que se debe centrar la atención en optimizar el ca-pital circulante y reestructurar la deuda para conseguir viabilidad.Al final de este recorrido, retornan valores básicos que, en cualquier tiempo, constru-yen la topografía del éxito de una compañía. “Esfuerzo, fe y confianza en el proyecto de empresa, perseverancia y constante vigilan-cia de la rentabilidad. Solo las compañías rentables sobreviven y tienen posibilidades de crecer”, sentencia Eduardo Navarro, res-ponsable de la consultora Improven. Tomen buena nota.

en técnicas comerciales Julián Villanueva: “Para vender más hay que profesionalizar la red de ventas”. Y construir interrelacio-nes. “Muchas empresas están optando por desarrollar alianzas entre fuerzas de ventas para hacer crecer su facturación. Junto a esta herramienta estratégica también están recurriendo al outsourcing (externalización) y a un incremento del número de distribui-dores”, avanza Villanueva. Está claro que una forma de vender más es comunicar mejor. La llegada del mundo 2.0, y con él de toda una pléyade de redes socia-les (Facebook, Tuenti o Twitter), ha cambiado la forma de relacionarse entre clientes y ven-dedores. En este universo virtual las leyes comerciales son distintas y las posibilidades también. “Llegar a las audiencias a través de los medios convencionales es más caro ahora que hace una década. Por el contrario, el mundo online resulta más asequible; por eso, y por su gran eficacia a la hora de hacer llegar los mensajes, abre muchas posibilida-des”, comenta Julián Villanueva.

MIRADA INTERNACIONAL. Desde luego, es muy complicado crecer sin mirar al ex-terior. “Las pymes tienen que coger el pa-saporte y abrirse camino fuera; si no, estás muerto”. Y esto lo dice, con su habitual fran-queza, Peter Sisseck, responsable del míti-co Pingus, el vino más caro de España (900 euros la botella), del que exporta cerca del 95% de su producción. Otros empresarios del

GETTY

Solo las compañías rentables sobreviven y tienen, por tanto, oportunidades de crecer

La nueva campaña de publicidad de Crédito y Caución se apoya en el testimonio de sus propios clientes, empresas de referencia como Pascual, Osborne, Bayer o Telstar. Ellos son los protagonistas que explican su experiencia como asegurados.TXT_Diego Serrano Muñoz

Una cuestiónde confianza

EN PORTADA1716

Qué vale más que un testimonio fiable expuesto desde la propia experiencia? Tal vez que quien lo formule sea un lí-der de referencia en su campo. Por eso, a la hora de enfocar su nueva campaña

en medios, Crédito y Caución decidió dar la palabra a quienes mejor pueden recomendar sus servicios, sus clientes. Ellos hace mucho tiempo que eligieron a Crédito y Caución y, juntos, crecieron y superaron crisis anteriores y ahora se convierten en suscripto-res de confianza del seguro de crédito como herra-mienta fundamental para la estrategia empresarial.

TESTIMONIALES. La campaña ha sido realiza-da por la agencia La Playa y, tal y como cuenta su director creativo Juan Pablo García, “el tes-timonial es un formato que aún no habíamos probado, y nos sonó como lo que es: una es-pléndida aproximación a la idea de confianza,

contada en los rostros y testimonios de quienes más solventemente pueden dar fe del valor de contar con Crédito y Caución como socios: sus propios clientes. No hay más que mirar la lista de quienes aparecen en la campaña para darse cuenta del valor que, por sí solo, transmite con-tar con semejantes prescriptores. Y la ambición fue siempre introducir a Crédito y Caución en las imágenes, que los gestos o el entorno en que los ubicáramos contaran tanto la actividad concreta de esas marcas como lo que la Compañía hace por ellos. El grado de simbolismo varía en cada anuncio, más o menos explícitamente, pero en última instancia, la tarjeta en un vaso de agua o la bellota en la mano aspiran a contar lo mismo: solvencia en tiempos de riesgo, confianza, y ese rasgo tan valioso: lo que de una marca dice el resto de marcas con las que trabaja”.

EN PORTADA

planteando contratar cobra importancia por cuanto su experiencia ya vivida se convier-te en una referencia ante nuestra incerti-dumbre inicial. Y esa opinión puede tener un peso cualitativo porque la persona que la emite tiene cierta legitimidad que para quien la está buscando es fundamental, pre-cisamente por su perfil o conocimientos. Sin

El prescriptor es el rey

¿Qué hacemos cada vez más a nivel particu-lar cuando tenemos que tomar una decisión de compra de cierta envergadura? Buscamos la opinión de un tercero, bien directamente, si es alguien cercano, o bien indirectamente a través de la Red. La opinión de esa terce-ra persona que ya ha sido cliente o usua-ria de ese producto o servicio que estamos

ENRIQUE DÍAZ DE DIEGODIRECTOR DE MARKETINGY COMUNICACIÓNDE CRÉDITO Y CAUCIÓN

embargo, en otras ocasiones, el componente cuantitativo es más importante y el número de recomendaciones de esa marca se con-vierte en el mejor respaldo para esa decisión.

En uno u otro caso, lo que el futuro com-prador está demandando y espera recibir es la CONFIANZA de que si apuesta por ese producto o servicio no se está equivocando. Es, en cierto modo, como un pequeño refe-réndum interior o una segunda opinión que le tranquiliza en ese proceso.

Pero, ¿qué ocurre en el mundo BtoB? Final-mente, esa búsqueda también se produce y tanto si la contratación depende de una sola persona o de un comité, la prescripción por parte de otras organizaciones con res-pecto a su grado de satisfacción tiene una significativa influencia. Y más si se trata de servicios, donde su consustancial intangi-bilidad hace que solo quien ha vivido los momentos de la verdad, es decir, quien ha podido comprobar si la promesa que se le hacía en el momento de la venta se corres-ponde con la realidad final, puede hablar con la seguridad de su vivencia particular.

Pues bien, ¿qué tienen en común empresas como Pascual, Osborne, Bayer, Telstar, Brid-gestone o Splenda? Todas son empresas que decidieron incorporar hace décadas los sis-temas de selección de riesgos que el seguro

de crédito les proporciona. Todas han creci-do y se han expandido internacionalmente gracias a este apoyo. Y todas han decidido contarlo de la mano de su proveedor históri-co en este servicio, porque son referencia en sus respectivos sectores y han sabido supe-rar crisis anteriores de manera brillante. Ahí radica su poder de prescripción y de apor-tar credibilidad y confianza en su historia conjunta. Ellos son los reyes dentro de su actividad y su opinión interesa a quienes se están planteando, como ellos hicieron hace ya tiempo, la posible suscripción de un se-guro de crédito como herramienta de ayuda para su gestión del riesgo comercial.

Su opinión interesa a quienes se plantean la suscripción de un seguro de crédito

18

19FOROS Y FERIASAgenda con los eventos más interesantes

CÁTEDRA SOBRE GESTIÓN DE RIESGOSEN ESPAÑAEl IE Business School y Crédito y Caución presentan los resultados del primer Estudio de la gestión del riesgo de crédito en las empresas españolas en el marco de la Cátedra de Cash Management.

La Cátedra de Cash Management, impulsada por el Instituto de

Empresa y Crédito y Caución, presenta los resultados del primer

Estudio de la Gestión del Riesgo de Crédito en España. En el informe

se exponen y analizan —a través de 574 entrevistas a profesionales

relacionados con el ‘credit management’ en sus organizaciones—

los resultados sobre los plazos de pago de las empresas españolas

en 2010 y 2011, las herramientas que utilizan las compañías en la

gestión de riesgos, la incidencia de los impagos en su estructura y las

perspectivas de futuro de la gestión del riesgo empresarial.

Elaborado por el Grupo Crédito y Caución, este estudio es un

impulso al Observatorio de Riesgo de Crédito.

AGENDA ‘ONLINE’

EVENTOS

AL DÍA CON LA NUEVA AGENDA ‘ONLINE’ La página web de la Compañía (www.creditoycaucion.es) incorpora una Agenda, para estar al corriente de todos los eventos de interés en los que participa la Compañía.

A lo largo del año Crédito y Caución colabora y está presente en

más de 40 eventos de todo tipo: ferias, foros, seminarios, confe-

rencias, jornadas… Con ello, pretende estar siempre muy cerca

de los profesionales financieros de manera que las novedades y

mejores prácticas en la gestión del riesgo de crédito se difundan

y se conozcan.

Algunos de los eventos en los que participa la Compañía son:

➜ Foros Pymes.

➜ Foros de Cobros y Morosidad.

➜ Congreso Nacional de Finanzas.

➜ Ferias sectoriales:

Habitat (Textilhogar + Feria del Mueble).

Valencia: del 20 al 24 de septiembre.

Conxemar (Productos Congelados del Mar).

Vigo: del 4 al 6 de octubre.

➜ Expomanagement

Considerado el mayor congreso y exposición de ‘management’

de Europa, se ha convertido en el encuentro de referencia para

los directivos de España. Un año más reúne a los expertos

más respetados del panorama empresarial nacional e interna-

cional, que ofrecerán las claves para gestionar con éxito y las

www.creditoycaucion.es Consulte las citas empresariales imprescindibles de la Agenda de Eventos en

INFORMACIÓN PUNTUAL. A partir de ahora, la home de la web

corporativa de Crédito y Caución incluye una Agenda, con informa-

ción de cada evento, la forma de acceder a ellos, así como enlaces a

las noticias relativas publicadas en ‘cycnews’.

estrategias para gestionar en el nuevo contexto global. Tony Blair

(Nuevos Desafíos), Daniel Goleman (Inteligencia emocional y lide-

razgo), John Elkington (La sostenibilidad y su agenda), Charlene

Li (Estrategias y redes sociales) o Sir Terry Leahy (El cliente) son

algunos de los gurús que este año se dan cita en Expomanagement.

ENTREVISTA2120

1918

ambiente, el peso creciente de China, el pa-pel de las pequeñas y medianas empresas en la recuperación económica o el futuro de las cuentas españolas. Muchos titulares que esperan un desarrollo, por parte de una de las mentes maravillosas del pensamiento económico mundial.

En su opinión, ¿cuáles son los peligros de la separación entre microeconomía y macroeconomía?El mercado de crédito es tan importante que afecta a toda la economía. Si uno separa la macroeconomía de la microeconomía, y las finanzas generalmente se entienden como

Eric S. Maskin (Estados Unidos, 1950) tiene una mirada críti-ca, pero a la vez optimista, del tiempo que vivimos. Algunas cosas, a su juicio, se han hecho

mal, como dejar que la famosa mano invisi-ble del mercado, postulada por Adam Smith en el siglo XVIII, esté al frente de nuestros destinos financieros. El premio Nobel de Economía de 2007 —compartido con Roger Myerson y Leonid Hurwicz— se enfrenta en una entrevista exclusiva para cycprisma a un mundo que tiene abierto de par en par el capítulo de los desafíos. Excusa suficien-te para analizar la crisis financiera, el medio

‘La crisis en España se ha agravado por el recorte del gasto público’El premio Nobel de Economía de 2007 se enfrenta enuna entrevista exclusiva para ‘cycprisma’ a los desafíosde la economía actual. TXT_Miguel Ángel García Vega

Eric S.Maskin

damiento público en los últimos tiempos. China está encantada de aceptar el ne-gocio que esta gran cantidad de deuda estadounidense le supone.

Ha estado recientemente en España. ¿Cómo ve nuestra economía? ¿Cuáles son sus principales desafíos?Por desgracia, la economía española está su-friendo. Inicialmente esto se debió al colapso de la burbuja inmobiliaria. Pero se ha agra-vado por los recortes en el gasto público, que hacen más difícil la recuperación económica.

En España el tejido empresarial está for-mado mayoritariamente por pymes. En este sentido, ¿valora el seguro de crédito como herramienta para protegerlas?Las pequeñas y medianas empresas son muy importantes para la economía española, y por ello el seguro de crédito resulta esencial para una buena recuperación económica.

Y en Europa, ¿debemos acostumbrarnos a coexistir con elevadas tasas de paro y un limitado crecimiento económico?La reciente recesión ha sido muy profun-da, y las elevadas tasas de desempleo no desaparecerán rápidamente. Pero no veo ninguna razón por la que en, digamos, cinco años a partir de este momento no pueda haber unos mejores niveles de paro y de crecimiento económico.

Déjeme terminar la entrevista con una pregunta general, casi más centrada en lo ético que en lo empresarial o econó-mico. ¿Cómo ve nuestro futuro?Soy optimista al respecto. Los seres hu-manos hemos demostrado ser muy des-tructivos en el pasado, pero también muy ingeniosos. Tengo la confianza de que el ingenio será la fuerza más poderosa y de que seremos capaces de resolver nuestros principales problemas.

un campo de la micro, entonces corre el pe-ligro de perder esta influencia.

¿Qué lecciones podemos aprender de la crisis económica internacional que toda-vía estamos viviendo?La principal enseñanza que deberíamos in-teriorizar es que hay buenas razones que explican por qué los mercados financieros no funcionan bien por sí mismos, de manera autónoma, sino que necesitan ser cuidado-samente regulados.

Hay infinidad de desafíos en esta nueva era económica. ¿Cuáles cree usted que son los más importantes?El reto fundamental a largo plazo es el desa-rrollo de energía verde gratuita en cantida-des que sean suficientes para cubrir nuestras necesidades.

¿Cuál es su opinión sobre las reformas llevadas a cabo por la Administración Obama en el sistema financiero estado-unidense y en el sanitario?Creo que ambas reformas son importantes y dan los pasos en la dirección correcta. En las últimas décadas solo ha habido básica-mente dos sistemas de entender el mun-do y la economía. Y ambos han generado

muchos problemas y conflictos. ¿No existe una tercera vía? ¿Otro camino económico y social? En Occidente hemos estado vivien-do en una tercera vía desde hace bastantes años. Muchos bienes y servicios proceden o son proporcionados por mercados pri-vados. Pero muchos otros, que resultan fundamentales, como las infraestructuras o el medio ambiente, son aportados por el Estado. Si ponemos más énfasis en estos bienes públicos y en una mejor regulación de determinados mercados privados, como el de crédito, deberíamos ser capaces de evitar un montón de problemas.

¿Así que la economía comunitaria está de vuelta? ¿Será más importante en el futuro?Si por economía comunitaria se entiende aquella enfocada en los bienes y activos

públicos, entonces sí, será importante en el futuro.

¿Es la especulación en los mercados finan-cieros actualmente un serio problema?No creo que la especulación sea un proble-ma muy grave. El colapso financiero recien-te fue provocado por el exceso de apalanca-miento, no por la especulación en sí.

Hillary Clinton ha dicho que “China es el principal banquero de los Estados Uni-dos”. ¿Qué significa realmente?Quiere decir que el país asiático ha sido la principal razón por la que Estados Unidos ha sido capaz de asumir un fuerte endeu-

ECONOMISTA ESTADOUNIDENSE, PROFESOR DE CIENCIAS SOCIALES EN EL INSTITUTO DE ESTUDIOS AVANZADOS, EN PRINCETON, DESDE 2001.

Obtuvo el Nobel por “haber sentado las bases de la Teoría de Diseño de Mecanismos”. Esta tesis, enmar-cada a su vez en la Teoría de Juegos, es el arte de diseñar reglas de juego para obtener un resultado específico. Se trata de establecer estructuras que incentivan a los jugadores para que se comporten según los objetivos del diseñador.

DISEÑAR LAS REGLAS DEL JUEGO

PREMIO NOBEL. Eric S. Maskin durante

la ceremonia de entrega del Nobel en 2007.

El seguro de crédito es esencial como herramienta de protección para las pymes, que a su vez son importantes para la economía española

INICIATIVA2322

Unipapel nació en 1986 y en poco más de dos décadas es la firma puntera en Europa en material de oficina, consumibles y productos informáticos y servicios. Es, además, mayorista oficial de marcas como HP, Canon, OKI o Brother.TXT_Ildefonso García

Unipapel

Un líder europeoen plena transformación

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Hablamos, pues, de una com-pañía que ofrece soluciones integrales a sus clientes, tanto grandes fabricantes de pro-ductos informáticos como dis-

tribuidores, grandes superficies, talleres de artes gráficas y minoristas.La adquisición de la compañía de consumi-bles informáticos Adimpo en 2009 reforzó la posición de Unipapel en el mercado eu-ropeo e inició un proceso de transformación enfocado a potenciar las sinergias y la efi-ciencia del grupo con el objetivo de forta-lecer su posición en España y otros países europeos. “Este proceso de transformación iniciado hace dos años está enfocado a de-sarrollar una estrategia de crecimiento y de internacionalización de la compañía —ex-plica Millán Álvarez-Miranda, consejero delegado de Unipapel—, y Adimpo nos ha permitido alcanzar una presencia impor-tante en países como Francia, Alemania e Italia, de donde proceden actualmente más del 40% de nuestros ingresos”. El otro país donde Unipapel tiene una importante pre-sencia es el vecino Portugal.Se trata de la primera fase del plan estra-tégico que la firma está desarrollando, y que tiene como objetivo consolidar a Uni-papel en el mercado europeo como un gran grupo proveedor de servicios y productos

y convertirse en una plataforma logística que gestionará y distribuirá la mayor ofer-ta de productos de oficina, consumibles y productos informáticos del mercado. Ac-tualmente, las ventas de consumibles in-formáticos suponen casi un 80% del total de ventas del grupo y la cuota de mercado de este segmento supera el 50%.

DOS ÁREAS DE NEGOCIO. La actividad de la compañía se estructura en dos áreas de negocio. Por un lado, la distribución de productos de oficina y material informáti-co; por otro, la transformación de productos derivados del papel. Los principales clientes del área de distribución son suministradores

de oficina y papelerías, grandes superficies, tiendas de informática e integradores de sistemas.Además de estas dos grandes áreas de ne-gocio, Unipapel tenía hasta el pasado 24 de enero una participación del 50% en Ofiser-vice, compañía dedicada a la distribución minorista de productos de oficina. Consi-derado un activo financiero no estratégi-co, Unipapel vendió su participación a su socio en esta joint venture, Lyreco, por 69 millones de euros, lo que le reportó unas plusvalías de unos 54 millones de euros que utilizará para seguir creciendo en el mer-cado europeo de distribución mayorista. Con esta operación, Unipapel abandonaba el mercado minorista de material de oficina para centrarse en la distribución mayorista europea. “Esta operación, además de pro-curarnos esa liquidez, nos permite centrar-nos en nuestra actual estrategia, dentro de la cual se incluye también el desarrollo de un portfolio en el área digital”, explica Álvarez-Miranda.

LÍDER EN ESPAÑA. En la actualidad, Unipapel transforma diariamente más de

Unipapel está centrada en su estrategia de crecimiento e internacionalización

100.000 kilos de papel y cartón para la fa-bricación de material de oficina y escolar, y lidera el mercado español de produc-tos derivados del papel, con marcas como Guerrero, Galgo, Centauro o Papyrus, con una cuota de mercado cercana al 30%. Los principales clientes de esta área son grandes empresas (fundamentalmente financieras y de telecomunicaciones), el sector público, imprentas y distribuidores de productos de papelería.En cuanto a sus centros de producción, la firma cuenta con tres en España: Tres Can-tos (Madrid), para sobres y bolsas para co-rrespondencia; Logroño, para cuadernos, blocs y libretas, y Aduna (Guipúzcoa), para

NÚMERO UNO. Fábrica de Unipapel en Tres

Cantos, Madrid. A la derecha, Millán Álvarez-

Miranda, consejero delegado de Unipapel.

INICIATIVA2322

Crédito y Caución y Unipapel:socios con objetivos comunes

Adimpo colabora con Crédito y Caución desde hace 10 años, mientras que Unipapel inició su relación en julio de 2007. El porcentaje asegurado por Unipapel es del 80% de sus ventas a crédito, porcentaje similar al de Adimpo. “Apoyarnos en Crédito y Caución resulta fundamental para nuestro negocio. Primero, porque tenemos 15.000 clientes en toda Europa, y es clave que nos ayude a controlar el riesgo de la compañía y a conocer mejor la situación del mercado. La naturaleza de nuestro negocio implica unos niveles de circulante muy altos, y la experiencia de trabajar con alguien que entiende tan bien este sector nos ayuda a tener una foto más completa del entorno. Por eso tenemos una gran relación en la que nos consideramos socios con objetivos comunes”, explica Millán Álvarez-Miranda, consejero delegado de Unipapel.

material de oficina. Estas tres fábricas cuen-tan con el certificado de calidad ISO 9002 y con el certificado de gestión medio am-biental 14001.Comprometido con el medio ambiente, Uni-papel cuenta con el Certificado de Custodia de la Cadena de Papel (FSC), que acredita que el papel utilizado en la fabricación de sus productos proviene de bosques no de-forestados. Además, la compañía tiene una estricta política de reciclaje de todos los materiales excedentes de la fabricación de los productos de oficina y escolar.

PROTAGONISMO INTERNACIONAL. Como ya se apuntó anteriormente, Unipapel cuenta con una importante presencia inter-nacional, con fábricas y oficinas en Francia, Alemania, Italia, Portugal y Marruecos, y posee una destacada capacidad exportado-ra. El grupo exporta sus productos a más de 36 países de Europa, Asia, África y Améri-ca, entre los que destacan el Reino Unido, Alemania, Francia, Japón, Singapur, Jorda-

que el año anterior. Los ingresos consolida-dos del grupo alcanzaron el año pasado los 904.709 millones de euros, un 100,3% más que en 2009, gracias al incremento de las ventas de Unipapel y Adimpo.Hoy, y a pesar de la difícil situación del mer-cado, todas las áreas de negocio muestran crecimientos en sus ventas. “Es verdad que estamos funcionando mejor en otros países europeos que en España, donde se nota más la mala situación, pero aquí también crecie-ron todos nuestros negocios el año pasado”, apunta el consejero delegado de Unipapel.Y es que las ventas de Adimpo en 2010 cre-cieron hasta los 721.351 millones de euros, un 12,0% más que en 2009. Destaca el in-cremento de estas ventas en los mercados de Italia (+45,1%), Alemania (+26,4%) y Francia (+14,3%), que junto con Portugal suponen el 53% de la cifra total de ventas.En cuanto a la actividad de Unipapel, las ventas en 2010 aumentaron un 3,8% hasta los 125.486 millones de euros. Cabe subra-yar la buena evolución de los complemen-

Todas las líneas de negocio de la compañía muestran crecimientos en sus ventas

VARIEDAD. El portfolio es muy amplio:

desde productos de papelería a impresoras.

tos de oficina (+17,5%), papel (+12,6%) y consumibles de informática (+10,2%). Las ventas de Ofiservice se incrementaron un 0,4%. Unipapel Transformación y Distri-bución obtuvo en 2010 unas ventas de 125.486 millones de euros. El beneficio an-tes de impuestos de esta unidad ascendió a 2,3 millones de euros.Unas excelentes cifras para una firma que, en palabras de su consejero delegado, Mi-llán Álvarez-Miranda, “trabaja para seguir siendo una compañía dinámica que sepa adaptarse a nuevos retos, apoyada en va-lores como el respeto, la integridad y el tra-bajo en equipo, algo fundamental para las relaciones a largo plazo con proveedores y clientes”.

nia, Emiratos Árabes, Marruecos, Argelia, Túnez, Cuba y Chile, entre otros. Unipapel es el cuarto distribuidor de productos de in-formática en el mercado francés, el sexto en Alemania y el octavo en Italia.

CIFRAS. Unipapel obtuvo en 2010 un bene-ficio neto de 10.710 millones de euros frente a los 7.451 millones obtenidos por este con-cepto en el mismo periodo del año pasado, lo que supone un incremento del 43,7%, gra-cias, en parte, a la incorporación de Adimpo.El beneficio antes de impuestos alcanzó los 26.543 millones de euros, un 80,4% más

INICIATIVA24

www.creditoycaucion.es + INFO en

Esta calificación es fruto de la fortaleza financiera del Grupo Catalana Occidente y sus entidades operativas. SP considera que la perspectiva ‘estable’ refleja los sóli-dos resultados del negocio tradicional y del seguro de

crédito. La recuperación de los resultados, y la mejor perspectiva de resultados en el futuro, son los pilares en lo que se sustenta el cambio de la perspectiva a estable. Por otra parte, la confirmación del rating de A- se fundamenta en la fuerte posición competitiva, los resultados obtenidos en el ejercicio 2010 y el incremento de la solvencia. Standard & Poors considera que el Grupo dispone de solvencia suficiente para estar confortablemente en el rating A-.

Standard & Poors eleva a estable la perspectivay confirma el rating de A- de Crédito y Caución

Llame al 902 12 00 82 para acceder, sin cargo, al servicio quincenal de noticias económicas por e-mail de Crédito y Caución.

En el primer tri-mestre de 2011 se registraron cerca de 1.600 nuevos

procesos concursales, según los datos adelantados del seguimiento de las insol-vencias judiciales en España que realiza el Área de Administración de Riesgos de Crédito y Caución, a partir de los datos publi-

cados en el Boletín Oficial del Estado. En cuanto a las insolvencias judiciales, alcanzaron su máximo tri-mestral en el segundo tri-mestre de 2009, con 1.741 concursos. En este entorno, el crédito comercial es utilizado por el 27% de las pymes como fuente de financiación, fren-te al 15% de hace un año.

Las insolvencias caen un 2%en el primer trimestre de 2011

➜

El nuevo director general de la filial de Crédito y Caución de información comercial

y valoración de empresas cuenta con una amplia y sólida trayectoria profe-sional en Iberinform, que comenzó en 2003.Asume esta responsabilidad tras una primera etapa como director de la oficina de Madrid y director del Área de Producción, en la que llevaba desarrollando su labor los últimos cinco años.

YON MUNILLA, NUEVO DIRECTOR GENERAL DE IBERINFORM

La Unión de Berna calcula que el seguro de crédito aseguró en 2010 transacciones por valor de 1,4 billones de euros, cifra

equivalente al 10% del comercio mundial, y prevé que el seguro de crédito crezca en 2011.

L A S N O T I C I A S D E C R É D I T O Y C A U C I Ó N L A S N O T I C I A S D E C R É D I T O Y C A U C I Ó

Standard & Poors ha confirmado el rating de A-, que

reconoce su `perfil de seguridad financiera fuerte´, y ha

elevado la perspectiva del rating a ‘estable’.

CYC NEWS2726

El crédito proveedor, un puntalde la financiación empresarial Un estudio de Iberinform, la filial de Crédito y Caución de información comercial y valoración de empresas,

refleja que el 53,3% de la financiación de las empresas españolas procede de otras empresas, frente al 46,7%

aportado por el sector financiero.

ESTADOS UNIDOS

Para 2011 se vislumbra una modesta aceleración

del crecimiento de la economía. Crédito y Caución prevé que las insolvencias, aunque aún elevadas, se estabilicen; un cre-cimiento del PIB del 3,2% y una nueva caída del 10% interanual de las quiebras de empresas. Sin embargo, la confianza de los consumidores sigue muy baja.

HUNGRÍA

Después de una pro-funda recesión, se ve

una tímida recuperación. Se ha registrado un aumento del 17% de las insolvencias de empresas en 2010, y Crédito y Caución prevé que éstas sigan subiendo. Se espera un crecimiento más sólido del PIB pero depende de la demanda de consumo y una consolidación de la exportación.

REINO UNIDO

Crédito y Caución prevé un crecimiento continua-

do de la economía, aunque a un ritmo más lento. Con una caída del 5% de las insolvencias, espe-ra que la inversión empresarial continúe creciendo y que el PIB aumente un 1,4% interanual. En cuanto a la frecuencia media de impagos se redujo en 30 puntos básicos en 2010.

EL CRÉDITO INTEREMPRESARIAL es una de las principales fuentes de financiación de las empresas en España. El crédito comercial a corto plazo que se conceden entre sí a través de las ventas a crédito supuso en 2009, el último año del que hay datos completos, el 40% del total de los recursos ajenos disponibles. En cuanto al crédito comercial a largo, que refle-ja la intensidad de los préstamos entre empresas vinculadas accionarialmente, aporta un 14,1% adicional, lo que sitúa al crédito entre empresas en el 53,3% del total de los recursos, frente al 46,7% aportado por el sector financiero. Estos datos confirman el punto de inflexión y apuntan una caída del endeudamiento empresarial del 3,8%. Por comunidades, las empresas de Madrid presentan mayor descenso en su deuda. Galicia, Murcia, la Comunidad Valenciana y Aragón completan la lista donde la caída ha sido intensa. Por contra, Castilla y León, Asturias, Extremadura y Cataluña han visto crecer su deuda.

De acuerdo con el calendario previsto por la reciente legislación española sobre plazos de pago, las empresas españolas deberán pactar plazos de pago máximos de 85 días, tanto en 2010 como en 2011. A partir de 2013 estos plazos se acortarán hasta los 60 días. Según el primer ‘Estudio de la Gestión del Riesgo de Crédito en España’, realizado por el Grupo

Crédito y Caución en el marco de la Cátedra de Cash Management del Instituto de Empresa, en 2010 el 42% de las empresas pactaba ya plazos de pago inferiores a los 60 días. Un 25% adicional cuenta con plazos entre los 60 y los 85 días. Solo el 33% pacta plazos superiores a los 85 días y el porcentaje cae al 9% por encima de los 120 días.

El 33% de las empresas españolasvende a más de 85 días

% CRECIMIENTO DEUDA EMPRESARIALPor comunidades autónomas

MadridGaliciaMurciaComunidad ValencianaAragónNavarraCanariasLa RiojaMelillaCastilla-La ManchaPaís VascoCantabriaAndalucíaIslas BalearesCeuta

Castilla y LeónAsturias

ExtremaduraCataluña

+ media

- media

-8,5%-6,2%

-5,1%-4,5%

-4,2%-3,8%

-3,4%-3,4%-3,4%

-3,1%-3,1%

-2,8%-1,6%

-1,1%-0,5%

Media España 2009-3,8%

-10,0% -4,0% 2,0%-8,0% -2,0% 4,0%-6,0% 0,0% 6,0%

0,4%1,2%

2,6%3,9%

www.creditoycaucion.es + INFO en

España cuenta con los plazos mediosde cobro más amplios de EuropaLa novena edición del Barómetro de Prácticas de Pago del Grupo Atradius analiza el comportamiento de pagos

de los clientes de España y otros ocho grandes mercados europeos que son referencia para nuestra exportación,

así como los aspectos básicos de la gestión y oferta de crédito comercial.

ARGENTINA

En 2010 la economía se recuperó con firmeza, con

un crecimiento del PIB del 8,3%, gracias a las favorables condicio-nes externas, cosechas de grano récord y políticas macroeconómi-cas expansivas, pero también ha generado un aumento de la infla-ción que probablemente supera el 30% en 2010. El futuro a medio plazo sigue siendo incierto.

TAILANDIA

Tras un año de buenos resultados económicos,

se prevé que el crecimiento del PIB se desacelere hasta el 4% en 2011. Con una economía basada en la exportación, esta se ha visto afectada por la caída de la demanda global y la recesión de sus socios comerciales. Se espera que la demanda interna sea uno de los motores del crecimiento.

ESLOVAQUIA

El exceso de dependen-cia de la economía de la

demanda externa supone un riesgo por las medidas de auste-ridad adoptadas por sus socios comerciales europeos. Además, el crecimiento del PIB se frenará en 2011 [3,3%], como resultado de las medidas de austeridad para situar el déficit público en el 4,9% del PIB este año.

EL 75% DE LAS EMPRESAS EUROPEAS analizadas ofre-cen crédito comercial a un comprador por razones comer-ciales: el 45%, para establecer relaciones a largo plazo, otro 20% para impulsar sus ventas y un 10% para dar tiempo a los clientes para comprobar la calidad del producto. Solo el 20% de las empresas concede crédito comercial como fuen-te de financiación a corto plazo. Este último porcentaje se sitúa ligeramente por encima de la media en Reino Unido, Francia, Italia y España, donde supera el 25%.

PLAZOS DE PAGO. En cuanto a los plazos de pago pacta-dos, varían mucho entre mercados pero, en todos, entre el 20 y el 35% de las facturas se pagan fuera de plazo. El 40% de las empresas cita como principal razón la insuficiente

La relativamente débil posición económica de España se refleja en el Barómetro partiendo de los datos aportados por las empresas encuestadas, incluyendo la cifra de plazo medio de cobro más alta de todos los países de la Unión Europea encuestados, con la falta de fondos disponibles como factor clave que justifica los retrasos en el pago. Así, el 72% de las ventas en nuestro país se realiza a crédito [media en Europa, 46%] y cerca del 55% de las ventas excede los 60 días [media en Europa, 11%]. No obstante, el porcentaje de impago en España del 5% está por debajo de los niveles generales [8%].

La situaciónde España

disponibilidad de fondos por parte del cliente, un porcenta-je que se eleva al 71% en el caso de España. Sin embargo, este retraso no siempre termina en un incobrable. La tasa media de impago de las ventas a crédito en Europa se sitúa en el 8% en el mercado doméstico y en el 10% en las ope-raciones de exportación.

CONCLUSIÓN. En un entorno económico tan com-plejo como el actual, y al hilo de las conclusiones del Barómetro, las empresas, para asegurar su viabilidad financiera, se han visto obligadas a adoptar nuevos pro-cedimientos para mejorar la puntualidad en la recepción de pagos y al uso de seguros de crédito para garantizar la protección de los pagos.

30 días o menos 31 a 60 días 61 días o más

PLAZOS DE PAGO PARA CLIENTES DOMÉSTICOSMercado doméstico

Media europea

España

35

72

Porcentaje Días de media

74

21

14

24

11

55

PLAZOS DE PAGO PARA CLIENTES DEL MERCADO EXTERIORClientes exteriores

Media europea

España

36

44

Porcentaje Días de media

68

48

23

33

9

18

CYC NEWS2928

2010, apoyando el crecimiento

LA LABOR DE LA COMPAÑÍA comienza con la prevención del impago desde el Área de Riesgos, evaluando a las firmas deudoras con las que los asegurados quieren hacer negocios. En este sentido, en 2010 la Compañía emitió dos millones de opiniones de crédito. La respuesta estructurada, técnica y responsable ha reflejado por segundo año consecutivo una mejora del riesgo medio cubierto por asegurado que, al cierre de 2010, superaba los 6,2 millones de euros, lo que supone un +8,7% frente a 2009. Si hablamos de un entorno interna-cional, este indicador ha alcanzado el 13,3%, lo que responde al papel creciente del seguro de crédito como palanca de cre-cimiento del comercio internacional.

RECURSOS PROPIOS. Es destacable, asimismo, la signifi-cativa reducción del ratio de siniestralidad, un 60%, frente al 107% de 2009. La Compañía ha hecho frente a las indemni-zaciones con sus recursos propios, lo que refleja la pruden-cia y solidez de su política de dotaciones. Y esta inyección de liquidez ha permitido la continuidad en su actividad de muchas empresas aseguradas.El ciclo de servicio del seguro de crédito se cierra con los pro-cesos de recobro, a través de los cuales la Compañía intenta recuperar el 100% del impagado. Esta área ha registrado una notable mejoría en los plazos de recuperación y en los ratios de eficacia sobre la masa no concursal.

LA PERTENENCIA al Grupo Atradius supone para los ase-gurados de la Compañía contar con soporte directo en 42 países y acceso a la opinión propia acerca de 52 millones de empresas de todo el mundo. Crédito y Caución actúa como operador del Grupo Atradius en España, Portugal y Brasil para pymes y grandes empresas.Por otra parte, en 2010 se ha implantado el Centro de Experiencia en el Grupo Atradius para analizar y suscribir el ries-go desde el equipo más cercano al comprador. Crédito y Caución es ya el centro de experiencia para todo el Grupo en los tres mercados en los que opera y se beneficia de la suscripción de los centros equivalentes del Grupo en el resto del mundo.

SERVICIO GLOBAL. La dimensión internacional de Crédito y Caución la convierte en el primer operador en España que puede ofrecer un auténtico servicio global. En ese sentido, en 2010 la Compañía se ha convertido en la única asegura-dora española especializada en seguros de crédito admitida en el Foro de Marcas Renombradas Españolas, que reúne al centenar de empresas que abanderan la internacionalización española en colaboración con la Administración.

Al hilo de la lenta recuperación económica global que ha marcado 2010, la Compañía, apoyada en su dimensión

internacional, ha reforzado sus niveles de solvencia y provisiones en un entorno marcado por el equilibrio técnico.

El seguro de crédito sigue siendo una herramienta fundamental en la coyuntura actual.

Los asegurados de Crédito y Caución buscan clientes solventes que les permitan recuperar niveles de actividad en un entorno de negocios muy complejo.

La exportación será clave para el crecimiento en 2011. La Compañía es la única española integrada en un operador global de cara a dar cobertura exterior.

Mejora de los riesgos cubiertos El mejor soporte exterior

RIESGOS CUBIERTOS POR CLIENTE2006-2010 (En millones de euros)

8

7

6

5

4

3

2

1

0

2006 2007 2008 2009 2010

6,456,99

5,365,74

6,2

CRÉDITO Y CAUCIÓN EN EL GRUPO ATRADIUS2010

1

23

4

5

6 7

1. España, Portugal

y Brasil 32%

2. Francia, Bélgica, Italia

y Luxemburgo 18%

3. Alemania y Europa Central

y del Este 14%

4. Reino Unido

e Irlanda 15%

5. Países Bajos y

países nórdicos 13%

6. Norteamérica 4%

7. Oceanía y Asia 4%

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CRÉDITO Y CAUCIÓN ha mantenido siempre una pruden-te política de dotación de reservas. En un entorno como el actual, resulta especialmente relevante la reserva de estabili-zación de la Compañía, que alcanzó al cierre de 2007 los 259 millones de euros. Esta cuantía, que representaba el 95% de las reservas de estabilización con las que el sector afrontó el cambio de entorno, ayudó a la Compañía a hacer frente a sus compromisos con los asegurados a través de recursos pro-pios. En 2010 la vuelta al equilibrio técnico permitió volver a constituir esta reserva con 23,4 millones de euros. El resto del resultado, 8,2 millones de euros, será destinado al refuerzo de las reservas voluntarias.Los altos niveles de solvencia de Crédito y Caución se ven reforzados por su pertenencia al Grupo Atradius, líder mun-

dial en el aseguramiento de créditos comerciales y cobro de deudas. Al cierre de 2010, sus provisiones técnicas superan los 1.312 millones de euros y sus fondos propios están por encima de los 1.035 millones de euros. Standard & Poors ha elevado su perspectiva para Crédito y Caución a ‘estable’ y ha confirmado el rating A- que reconoce el perfil de seguridad financiera fuerte de la Compañía. La visión de la agencia se asienta en los niveles de fortaleza de Crédito y Caución, así como en la solidez adicional que aporta su pertenencia al Grupo Atradius y la presencia del Grupo Catalana Occidente como accionista de referencia. La agencia subraya la significativa mejora del ratio de siniestralidad y la estabilidad de los resultados técnicos obtenidos por Crédito y Caución en España.

En 2010, la Compañía ha reforzado sus niveles de solvencia y provisiones en un entorno marcado por el equilibrio técnico. De acuerdo con los datos de cierre del ejercicio, el patrimonio neto no comprometido por la Compañía representa el 241% del mínimo legal exigido por los órganos de control.

Solidez garantizada: Equilibrio técnico y solvencia reforzada

CUOTAS DE MERCADO(Estimaciones propias)

Operadores globales

Grupo Atradius

1º Operador global

3º Operador global

Operadores españoles

Crédito y Caución

2º Operador local

3º Operador local

PROVISIONES TÉCNICAS DEL GRUPO ATRADIUS2006-2010 (Millones de euros)

FONDOS PROPIOS DEL GRUPO ATRADIUS2006-2010 (Millones de euros)

2.500

2.000

1.500

1.000

500

0

1.200

1.000

800

600

400

200

0

2006

2006

2007

2007

2008

2008

2009

2009

2010

2010

1.350

690

1.232

844

2.167

1.006

1.508

905

1.312

1.035

55%25%

36%

En el mundo En España

En Brasil En Portugal

3%8%1%

10%

2%

24%

46%

2%5%

13%

30%

52%4%

6%

14%

15%

31%

CYC NEWS3130

El valor del compromiso

EL SEGURO DE CRÉDITO Y LA SOCIEDAD A través del seguro de crédito, Crédito y Caución facilita el comercio eliminando los riesgos del pago final por parte del cliente, ya que la Compañía indemniza al proveedor si el com-prador incumple sus compromisos de pago. La importancia socioeconómica de los seguros de Crédito y Caución en 2010 se demuestra en estos indicadores:➜ Las operaciones económicas totales protegidas por las

garantías del seguro alcanzaron los 88.000 millones de euros, cifra equivalente al 8,3% del PIB español.

➜ La cuantía que la Compañía se compromete a asegurar fren-te al impago en ventas a crédito se acercaba a los 104.900 millones de euros, equivalente al 15,8% del el crédito nuevo concedido a empresas por los bancos y cajas españolas.

EL SEGURO DE CAUCIÓN Y LA SOCIEDADA través del seguro de caución, se facilita el acceso de las empresas a la licitación pública garantizando que harán frente a las obligaciones que contraigan con el sector público. ➜ Crédito y Caución respaldó a más de 2.000 empresas en

estos procesos, de los que fueron adjudicatarias finales de 11.300 concursos por importe superior a los 2.800 millo-nes de euros.

➜ La Compañía prestó 40.900 garantías de licitación y ejecu-ción de obras, suministros y servicios.

LA VOCACIÓN DE SERVICIO de la Compañía se sustenta sobre dos pilares. Uno es la tecnología. Su capacidad de cál-culo actúa como una palanca sobre la experiencia y el cono-cimiento de sus analistas y multiplica exponencialmente la velocidad de respuesta a las peticiones de los clientes. ➜ Crédito y Caución resolvió el 85% de las solicitudes de cla-

sificación vinculadas al seguro de crédito y el 97% de las garantías asociadas al seguro de caución antes de 24 horas.

El segundo pilar es el factor humano, comenzando por la Red de agentes, profesionales altamente especializados con un profundo conocimiento del seguro. ➜ En 2010 los analistas de Crédito y Caución atendieron más

de 165.000 llamadas y 200.000 e-mails relacionados con decisiones sobre el riesgo de crédito de las empresas.

➜ El Servicio de Atención de Riesgos (SAR) recibió en 2010 casi 68.000 peticiones de los clientes, de las que resolvió directamente el 89,5%.

➜ El Servicio de Atención al Cliente (SAC) atendió en 2010 cerca de 160.000 consultas. Su equipo resolvió de forma directa el 99,5% de las consultas.

¿Sabías que Crédito y Caución está comprometida con los diez principios empresariales del Pacto Mundial de Naciones

Unidas? Buena parte del ADN de Crédito y Caución viene marcado por su decidida implicación en la economía en la

que opera, con la sociedad, con sus clientes, con sus profesionales y con el medio ambiente.

La mayor responsabilidad social de la Compañía es dar soporte al acceso a los mercados exteriores y el tráfico mercantil de las empresas españolas.

La satisfacción de los clientes es la base y fundamento de la actividad de Crédito y Caución, ofreciendo un servicio de calidad e innovador.

Socio mercantil cualificado Con el foco en el cliente

INDICADORES DE LA ACTIVIDAD DE LA COMPAÑÍA Seguro de crédito / Seguro de caución

ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTEAspectos más valorados de Crédito y Caución

SEGURO DE CRÉDITO (millones de euros) 2009 2010

Líneas de crédito empresarial 106.632 104.900

Equivalente al % de todoel nuevo crédito financiero 12,3% 15,8%

Ventas aseguradas 94.553 87.949

Equivalente al % de todo el PIB español 9,0% 8,3%

SEGURO DE CAUCIÓN (millones de euros) 2009 2010

Garantías prestadas 38.309 28.111

Equivalente al % de todoel nuevo crédito financiero 4,4% 4,2%

2009 2010

Calificación global (1-5) 3,6 3,8

Rapidez (1-5) 3,7 3,7

Flexibilidad (1-5) 3,6 3,7

Profesionalidad (1-5) 3,9 4,0

Atención personalizada (1-5) 3,9 4,0

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EN 2010 el 99% de la plantilla corresponde a contratos labo-rales fijos y solo el 1% son temporales, siendo la distribución equitativa por sexos. ➜ La antigüedad media se sitúa en los 18,9 años, lo que aporta un alto grado de experiencia profesional y conocimien-to del ciclo económico a la hora de gestionar los riesgos.➜ En 2010, dos nuevas iniciativas han redundado en una mejora de los beneficios sociales y el clima de trabajo: un sistema de Retribución Flexible y un Plan de Igualdad entre hombres y mujeres.➜ Por último, la formación continua es un factor clave para mantener una adaptación permanente de sus personas, que mantienen relaciones duraderas con la Compañía.Estos factores, y otros, han posibilitado que Crédito y Caución ocupe el puesto 17 en el ránking 2010 de las mejores empre-sas para trabajar en España que todos los años elabora la revista Actualidad Económica.

CRÉDITO Y CAUCIÓN se esfuerza en minimizar el uso de un soporte físico en el intercambio de información bidireccional con sus asegurados para acercarse a una gestión sin papeles.➜ En 1993 fue la primera aseguradora de crédito del mundo

en implementar un servicio online, cycred, que permite a los clientes gestionar todo el ciclo de riesgos. En 2010 los asegurados remitieron a la compañía 4,6 millones docu-mentos de los que el 63% no requirió un soporte físico.

➜ En 2004 Crédito y Caución fue la primera empresa espa-ñola que solicitó una firma electrónica para incorporar los procedimientos criptográficos a sus servicios online. Este documento no consume papel: en 2010 la Compañía remitió 3,8 millones de documentos de los que el 70% no requirió soporte físico.

➜ Ahora el 98% de los asegurados está habilitado para usar cycred para comunicarse con la Compañía. El uso de la firma electrónica alcanza al 53% de los asegurados.

Honestidad, respeto, confianza, profesionalidad, innovación o aprendizaje permanente son algunosde los valores que rigen la actividad de la Compañía.

Minimizar los residuos que genera la actividad de la Compañía y la optimización del consumo energético son objetivos clave.

Experiencia y conocimiento del ciclo Cuidamos el medio ambiente

DATOS DE LA PLANTILLA DE CRÉDITO Y CAUCIÓN CRÉDITO Y CAUCIÓN Y EL MEDIO AMBIENTEDatos del impacto medioambiental por su actividad

Consumo 2009 2010

Energía (Kwh) 1.898.601 1.821.646

Agua (litros) 5.851.900 5.260.800

Toners (unidades) 252 281

Reciclados 11,0% 31,0%

Papel (toneladas) 20,9 19,9

Ahorro de papel 2009 2010

Emisión de documentos

Documentos emitidos (millones) 6,4 3,8

Con firma electrónica (%) 65% 70%

Papel no consumido (toneladas) 24,1 15,5

Recepción de documentos

Documentos recibidos (millones) 7,4 4,7

Con formato electrónico (%) 57% 63%

Papel no consumido (toneladas) 24,2 16,8

Ahorro total

Documentos de negocio (millones) 13,8 8,5

Con formato electrónico (%) 61% 66%

Papel no consumido (toneladas) 48,3 32,3

Empleados con contrato fijo 96% 99%

Empleados con contrato temporal 4% 1%

Hombres 56% 56%

Mujeres 44% 44%

2009 2010

2009 2010

50

40

30

20

10

0

42,8 43,8

17,0 18,9

Edad media de la plantilla

Antigüedad media de la plantilla

2009 2010

GESTIÓN

plo, la ISO 26000 de responsabilidad social o el sistema de gestión ética SG2) refleja el empuje de esta tendencia.

VALOR SOSTENIDO. Por extensión, cada vez más inversores, empresarios y profe-sionales prefieren trabajar con empresas responsables para revalorizar sus mutuos objetivos. Por ejemplo, una constructora elige a un proveedor que invierte en desa-rrollo local en su misma área de influencia, o un ingeniero escoge trabajar en una firma que fomenta sistemáticamente la concilia-ción de la vida profesional con la familiar, o un banco evalúa los riesgos medioambien-tales de una compañía antes de concederle un crédito. “La RSE no es solo presentar una memoria o invertir de forma filantrópica, es aplicar una metodología de creación de valor sostenido a través de indicadores medioam-bientales, sociales y económicos”, explica un

La responsabilidad social empresarial (RSE) no es simple cosmética para mejorar la imagen, sino un cambio de enfoque estratégico capaz de aumentar la competitividad y reducir los riesgos, también en las pymes.TXT_Juan Pablo Zurdo

A las empresas con políticas de RSE incluidas en su gestión les va mejor en general. Esta sencilla afirmación, apunta-lada en estudios como el del

profesor Robert Kaplan, de la Universidad de Harvard, refleja la importancia que la RSE adquiere hoy para la supervivencia del negocio. La triple crisis, económica, energética y ecológica, la impulsa: cada vez más ciudadanos, constituidos en grupos de interés con la ayuda de las redes sociales y la información globalizada, rechazan las empresas con carencias en política medio-ambiental, desarrollo sostenible o respeto a los derechos laborales, y premian a las que fomentan esos criterios éticos en toda la ca-dena de valor. Según Kaplan, el 85% del va-lor de las empresas pronto procederá de los intangibles, es decir, de la reputación social por la que los consumidores consideran a una empresa parte de la solución o parte de los problemas del mundo. El desarrollo de las normativas internacionales (por ejem-

La RSE comofuente de valor

3332

>

estudio sobre RSE de la Universidad de San-tiago de Compostela dirigido por el profesor Juan Piñeiro.

BENEFICIOS. Según este mismo informe, las empresas con RSE creadora de valor y que conocen bien el impacto de sus produc-tos y servicios gracias a su comunicación con los grupos de interés —administracio-nes, clientes, empleados, sindicatos, ONG, etcétera— controlan mejor sus riesgos financieros, económicos, sociales, ecoló-gicos y de reputación. De acuerdo con la consultora McKinsey, entre 2007 y 2013 se doblará el porcentaje de grandes empresas estadounidenses que califican de prioritaria

la inversión en RSE hasta alcanzar el 70%. Los posibles beneficios de la RSE explican ese crecimiento extensible al resto de mer-cados: incrementa la notoriedad, el posicio-namiento de marca y la imagen corporativa; capta y fideliza clientes, mejora la relación con el entorno y los grupos de interés, apo-ya el lanzamiento de productos y el acceso a nuevos segmentos, mejora el clima laboral

La inversión en RSE será prioritaria para el 70% de las grandes empresas en 2013

‘Premios Solidariosdel Seguro’

Crédito y Caución apoya desde 2001 estos galardones, convocados por el Instituto de Estudios Superiores Financieros y de Seguros (Inese), y que han respaldado 150 proyectos de organizaciones no guberna-mentales y fundaciones con premios que superan los 650.000 euros. Quizás porque el seguro de crédito actúa socialmente como un catalizador de la actividad eco-nómica que genera riqueza, la Compañía muestra especial sensibilidad hacia aque-llos proyectos que persiguen mejorar nuestra sociedad revitalizando economías locales a través de palancas como la for-mación o los microcréditos.

y el compromiso de los trabajadores, aporta valor añadido a los accionistas, puede fa-cilitar desgravaciones fiscales y fomenta la innovación. En este sentido, las pymes también pueden jugar un papel importante. De acuerdo con el estudio Innovación social, el uso del di-seño para crear valor mediante la respon-sabilidad social corporativa, las empresas que integran en profundidad la RSE suelen ser las más innovadoras y gozan de ciertas ventajas frente a las grandes corporaciones precisamente por su menor tamaño: pueden actuar con más eficiencia al aplicarse en el ámbito local, que suelen conocer al dedillo, y los empleados pueden sentirse más impli-cados y mejor formados en la tarea de crear valor. De acuerdo con este estudio, casi el 33% de las políticas RSE en pymes europeas se enfocan a las relaciones laborales, segui-das de las acciones a favor de la comunidad (26%) y las medioambientales (23%). El

Crédito y Caución apoyaa la Fundación Personas

El 100% del material promocional de Crédito y Caución pasa por las manos de la Fundación Personas de Valladolid, en su lucha por mejorar la calidad de vida de las personas con discapa-cidad intelectual y sus familias. Toda la logística, almacenamiento, manipulación y distribución del ‘merchandising’ de Crédito y Caución descansa en esta fundación que cuenta con unas 300 plazas en centros de día que desarrollan actividades labo-rales para su integración social. Además de esta actividad profesional, las personas discapacitadas reciben formación en salud, seguridad, conduc-

ta, relaciones sociales y vida en el hogar y en la comunidad. Según la fundación, “el vínculo entre los intereses del negocio y los de la comunidad genera un valor añadido no solo desde el punto de vista financiero, sino desde la perspectiva de un desarrollo rentable y sostenible. El éxito empresarial se encuentra cada vez más relacionado con la capacidad de las organizaciones para adaptarse a las aspiraciones de la sociedad”.

15% ya aplica esas mismas políticas en las relaciones con los clientes y la cadena de suministro. La Fundación Alternativa incide en el hecho de que las pymes pueden bene-ficiarse de su impacto a escala humana en el entorno, que les permite desarrollar políti-cas de sostenibilidad con mayor fluidez que las grandes corporaciones.

AYUDAS A PYMES. Ahora bien, la pyme tiene que moverse para integrar la RSE como herramienta de gestión. Según un estudio de la Universidad de Santiago de Compostela, es clave la implicación de-cidida de la dirección, definir comités de trabajo por cada área en que se aplicará la RSE, obtener diagnósticos precisos sobre la situación previa y los objetivos marcados, y diseñar planes acordes con la identidad y los valores corporativos, incluida una política de marketing que refleje todos los resultados de la RSE en informes periódi-cos o memorias anuales. Todo esto implica inversiones, pero las pe-queñas y medianas empresas no están solas. Por ejemplo, algunas entidades financieras sufragan la edición gratuita de memorias de sostenibilidad para pymes. Por su parte, el Club de Excelencia en Sostenibilidad ha pu-blicado la Guía de implementación de la RSE en la pyme, con múltiples casos de éxito en cada área de aplicación: por ejemplo, la fir-ma informática Lenovo, Premio a la Empresa Flexible de la Comunidad de Madrid por sus

>

políticas de conciliación y teletrabajo, pre-mios a la permanencia de los empleados o in-tegración de la mujer. Ega Masters, fabrican-te de herramientas para la industria espacial o automovilística, entre otras, destaca en la atención al cliente más allá de las relaciones comerciales y ha logrado reconocimientos como el Premio Argilan de Empresa y Em-pleo en Igualdad, el Premio Novia Salcedo a la Excelencia en la Integración Profesional de los Jóvenes o la Q de Plata en Excelen-cia en la Calidad de Gestión. Por su parte, la cooperativa de agricultura ecológica Coato ha sido reconocida por conciliar objetivos comerciales y sociales mediante su propio sistema de control de calidad medioambien-tal, aplicado en todas las fases del proceso desde el cultivo al consumidor, y por nume-rosas iniciativas de concienciación ecológica entre empleados y clientes.

VIAJES SOLIDARIOS. Otro ejemplo de in-novación en RSE es la empresa de viajes Rutas y Reto, galardonada con el último premio a la RSC que convocan Expansión e Ifema, con patrocinio de Bancaja y Orange. Rutas y Reto organiza un rally solidario por toda la Europa mediterránea y África donde los participantes entregan ayuda humanita-ria, colaboran en proyectos de ONG o plan-tan árboles para compensar las emisiones de CO

2. El galardón reconoce la habilidad

para integrar rentabilidad de negocio y RSE en un mismo servicio.

Es clave la implicación de la dirección para integrar la RSE como herramienta de gestión

GESTIÓN34

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* El análisis de riesgo de la cartera de clientes de la presente oferta se limita a un mínimo de análisis de 100 clientes. De igual modo la presente oferta sólo tendrá validez hasta el 31 de diciembre de 2011 y en exclusiva para nuevas altas de clientes.

mos años fundamentalmente por efecto de la crisis, que ha disuadido a los pequeños empresarios a la hora de acometer inver-siones, incluso si estas prometen ahorros tan jugosos, concentrados como están en la supervivencia del negocio. Según un estudio de la empresa de mer-cadotecnia Seres, solo el 12% o el 13% ha adoptado este modelo, bastante menos de lo esperado aunque supere el 7% de la media europea. Además, la presencia de grandes compañías en ese grupo pionero es com-parativamente mayoritaria; lo tienen más fácil porque disponen de departamentos de sistemas y rentabilizan el desembolso en el modelo de e-facturación antes de un año. Por otro lado, la propia Administración no termina de predicar con el ejemplo: el 37% de los organismos autonómicos y apenas un

Una gestión eficaz con la e-factura La tramitación digital de las facturas ahorra enormes cantidades de dinero, tiempo y problemas de gestión, aunque la mayoría de las pymes aún no se dan por aludidas.TXT_Juan Pablo Zurdo

Cada año se tramitan en España la friolera de 4.500 millones de facturas. Las que todavía son fieles al método tradicional consumen 9.000 millones de

hojas de papel. Si todas las facturas fueran digitales, el ahorro total alcanzaría nada me-nos que un 1,5% del PIB, 15.000 millones de euros, según el Ministerio de Industria.La legislación española se ha adelantado a la europea para impulsar este salto tec-nológico, con una batería de leyes como el Reglamento de Facturación, la Ley de Con-tratos del Sector Público o la Ley para el Im-pulso de la Sociedad de la Información. Pero la práctica fluye con más dificultad que la teoría. A pesar de sus innegables ventajas económicas y gestoras, la penetración de la e-factura se ha ralentizado en los dos últi-

TECNOLOGÍA3736

>

7% de los ayuntamientos están preparados para la facturación telemática. “Ese retraso ha causado desánimo entre las empresas que han realizado inversiones cuantiosas para prepararse ante la demanda y entre muchos proveedores de las Administracio-nes Públicas”, explica Martín Pérez, vice-presidente primero de la asociación de em-presas electrónicas Ametic.

LA HOMOLOGACIÓN ES CLAVE. Así las cosas, aunque el pasado 1 de noviembre en-tró en vigor la obligación de facturar digital-mente en los contratos con las Administra-ciones Públicas, la fuerza de los hechos deja en el limbo la medida. Del mismo modo, el 1 de enero de 2011 estaba marcado en rojo como fecha para el apagón del papel, el mo-mento en que en teoría prácticamente todas

las empresas podrían facturar digitalmente entre sí, aunque en este caso sin sentido de obligatoriedad. Pero evidentemente no se ha cumplido la optimista proyección traza-da a comienzos de siglo. La interoperatividad entre los distintos len-guajes informáticos es otro aspecto clave para la expansión fluida del modelo. Las le-yes establecen que las facturas electrónicas deben elaborarse en alguno de los forma-tos más comunes en el mercado (EDIFACT, XML, PDF, html, doc, xls, gif, jpeg, txt, entre otros), además de una certificación y un sis-tema de firma digital homologados para que la autenticidad del trámite quede garantiza-da. Sin embargo, y ante la amplia variedad de formatos disponibles, la Administración ha implantado una plataforma exclusiva para la tramitación de facturas con los or-

ganismos públicos, Facturae, cuyas aplica-ciones pueden descargarse gratuitamente en la web www.facturae.es. De momento solo acepta este modelo. Por su parte, no todos los desarrolladores de software garantizan el nivel óptimo de interoperatividad entre for-matos y plataformas, además de un mante-nimiento y un servicio adecuados. Cuidado antes de contratar.

VENTAJAS. Pero miremos la botella medio llena. Estas dificultades, comprensibles en un cambio tecnológico a tal escala, no restan vir-tudes a la factura electrónica. El modelo sus-tituye plenamente al documento físico, con todos los requisitos legales en cuanto a crea-ción, tramitación, recepción y autenticación. La gestión electrónica de los documentos re-ducen a su mínima expresión los errores tí-

1. Ahorro de tiempos y costes.

2. Mejora de la eficiencia.

3. Integración con las aplicaciones de gestión internas de la empresa.

4. Seguridad garantizada.

5. Sostenibilidad.

Las ventajasde la e-factura

Seguridadcon firma digital

Crédito y Caución es desde 2004 pionera en tramitación electrónica de documentos y en 2008 también tomó la delantera al incluir la tramitación de e-facturas. Cada año gestiona unos 10 millones de documentos electrónicos en todas las categorías (facturas, cartas, acuse de recibos, pólizas, etcétera). De hecho, el 60% de todos los documentos generados por su actividad ya son en formato digital, un porcentaje que se ampliará progresivamente. También ha sido la primera empresa española en integrar la firma electrónica corporativa para asegurar la autenticidad y la protección absoluta de los documentos durante todo el proceso de tramitación, tanto para sus clientes como para sus propios agentes y letrados. “Nuestro sistema de gestión y firma electrónica les permite acceder a los documentos desde el primer momento de la emisión, con disponibilidad absoluta, custodia indefinida, copias, distribución y verificación permanente de su autenticidad, a salvo de cualquier modificación imprevista. Este plus de seguridad es un valor diferencial en nuestro negocio. Rapidez, economía y seguridad garantizada es la consigna”, explica Carlos Muniesa, director de Negocio y Estrategia Corporativa de Crédito y Caución.

picos del sistema manual (pérdidas, demoras, datos incorrectos, traspapeleos, llamadas…), para beneficio mutuo en la relación con los clientes; y optimizan la gestión corporativa al ahorrar horas de trabajo y mejorar nota-blemente los procesos de aprovisionamien-to y pago. El ahorro en papelería, sistemas de impresión, gastos de envío y recepción, integración en los sistemas informáticos, al-macenamiento físico, etcétera, varía entre un 60% y un 90% respecto de la tramitación ma-nual (unos dos euros por cada factura, 15.000 euros anuales en la media del empresariado), asegura el organismo oficial Red.es.

RETORNO DE INVERSIÓN. Según Julio Oli-vares, presidente de la empresa de software documental DocPath, “el retorno de la inver-sión está garantizado teniendo en cuenta que un sistema informático completo parte de los 2.000 o 2.500 euros”. Además está pro-liferando el modelo de facturación digital en nube (cloud computing), es decir, el servicio suministrado y gestionado desde la Red por un proveedor, que cobra una cuota mensual y/o una tarifa de pago por uso, ahorra la im-plantación del software en la propia empresa y ofrece aplicaciones de valor añadido como la formación, el servicio técnico para solución de incidencias o la digitalización e integra-ción en el sistema de los archivos en papel. Otros recursos, como los créditos estatales del Plan Avanza (que tienen previstas nuevas convocatorias en breve), el plan de difusión de Red.es (www.lafacturaelectronica.es) y la completa asesoría de la asociación Ametic, facilitan el cambio a las pymes. Ametic y empresarios del sector como Carlos González, consejero delegado de DocOnTi-me, coinciden en que la e-factura se acaba-rá integrando masivamente entre las pymes

Crédito y Caución fue la primera empresa española en su sector en integrar la firma electrónica

>

españolas, pero antes es preciso un cambio de chip empresarial para superar “los recelos por los nuevos sistemas informáticos, la fal-ta de información e interés, o problemas tan salvables como la disponibilidad de la firma electrónica”. “En un ambiente de crisis, la mayor ventaja es el ahorro económico, pero no deben desdeñarse aspectos como la pro-tección medioambiental, la confidencialidad y la trazabilidad”, afirma Martín Pérez. Por su parte, Julián Inza, experto en firma elec-trónica y responsable del proyecto e-factura en Asimelec, es optimista: “Es cuestión de poco tiempo que el mercado madure. Te-nemos el adecuado marco legal y mejora la interoperabilidad de las plataformas y de los formatos. Hay que convencer a la gente de que supone un gran avance y no solo por el ahorro económico”.

TECNOLOGÍA38

39VENTANILLAUn espacio de actualidad con los últimos libros y webs de consulta más interesantes.

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En Rusia viven y consumen 142 millones de habitantes. Es el primer país del mundo por superficie y el octavo por PIB. Una clase media emergente y consumidora, sistemas de producción obsoletos y una progresiva apertura hacia la sociedad de consumo se perfilan como señas de identidad. Un mercado creciente, un objetivo para las empresas españolas.TXT_Juan José González Ortiz

DESTINO A...

RUSIALos consumidores toman el poder

4140

>

ECONOMÍA PUJANTE.

El International Business

Center (MIBC) de Moscú es

el mayor centro de negocios

de Europa, un símbolo del

poderío económico del país.

jo para la actividad comercial, con barreras de entrada, farragosas homologaciones de productos, un abanico de impuestos, buro-cracia de las Administraciones Públicas y, en muchos casos, inseguridad jurídica, como consecuencia de la falta de homologación de los contratos en los distintos territorios.

A GOLPE DE REFORMAS. El mercado ruso del año 2011 es producto de una evolución a golpe de reformas económicas sectoriales y, en menor medida, políticas. En este sen-tido, y en referencia a las barreras de en-trada, la judicatura y las decisiones políticas se encuentran aún muy sometidas al poder político central “algo que, desgraciadamente, asegura la existencia de una burocracia muy intensiva”, afirma un agente exportador.Una experiencia habitual en el comple-jo mercado ruso es la vivida por Gandesa

La Federación Rusa es una potente máquina que se en-cuentra en la fase de tanteo y prospección económica, previa a la explosión empresarial que

pronostican los centros de estudios eu-ropeos. La novena potencia mundial por habitantes y octava por PIB se encuentra en plena fase de liberalización económi-ca, abriendo a paso lento sus fronteras, e importa bienes y servicios por valor de 50 billones de dólares al año. De hecho, es uno de los cuatro países denominados BRIC, jun-to a Brasil, la India y China, y considerados como la locomotora anticrisis. La economía ha salido de la crisis y crece en torno al 3% anual, según las estadísticas oficiales. Con esta dimensión es fácil entender el poder de atracción de un mercado tan gi-gantesco y diverso como también comple-

Edetària, empresa que elabora y comercia-liza sus vinos propios —DO Terra Alta—. “Hace tres años trabajamos en Rusia con un importador y tras las reformas legislativas, particularmente duras en el tema de impues-tos, algunos exportadores tuvimos que ha-cer números”, declara Josep María Castillo, responsable del comercio exterior de la em-presa. Edetària es una bodega familiar que produce vinos premium, de alta calidad, unas 80.000 botellas al año, de las que exporta el 65%. “Esperamos que el comercio con Rusia suponga en esta segunda etapa el 10% de nuestra exportación”, añade Castillo. Este responsable comercial pone el acento en la cambiante legislación que regula la impor-tación de bebidas alcohólicas en Rusia para apuntar uno de los mayores problemas para los exportadores: los impuestos y otras pecu-liaridades comerciales. Y es que este mercado

DESTINO A...

Rusia cuenta con una enorme

riqueza de recursos naturales que

la convierten en la primera potencia

mundial productora de gas natural y

la segunda de petróleo, además de

las reservas minerales, que aportan

gran valor al desarrollo de su eco-

nomía. Sin embargo, todavía cuenta

con una red de infraestructuras un

tanto obsoleta junto con una buro-

cracia complicada y un sistema ban-

cario controlado por el Estado que

entorpece las relaciones comerciales.

se caracteriza por aranceles de importación que varían dependiendo del tipo de pro-ducto, complejos sistemas de homologación y certificación, así como costosas normas de etiquetado en todos los productos. Y en cuanto a impuestos, se deben pagar una tasa de formalización aduanera, el impuesto sobre el valor añadido y otros impuestos especiales. La experiencia de numerosos exportadores a la Federación Rusa obliga a tomar todas las precauciones posibles en el terreno de la seguridad jurídica en los contratos comercia-les, pues no todos gozan de la misma fuer-za legal en el Estado ruso. Por supuesto, es recomendable evitar el sistema judicial para resolver las disputas. Como advierte Francis-co Núñez, de la empresa madrileña Proforma Diseño, “hay que tener muy en cuenta que

>

rior, algo a lo que ayudará la entrada en la Organización Mundial del Comercio (OMC) y que servirá para flexibilizar el actual sis-tema”. Con esta medida, se da por seguro la entrada de nuevas empresas en el país.Hacer negocios en Rusia equivale a orien-tar la mayoría de los esfuerzos en tor-no a Moscú y San Petersburgo, ciuda-

los diferentes gastos, que son altos, más los impuestos, pueden suponer que el precio de un producto, como mínimo, se triplique de cara al consumidor final”.Los agentes que intermedian algunas de las operaciones de exportación a la Fede-ración señalan que “el Estado ruso está reformando su sistema de comercio exte-

Aspectos prácticos de los negocios con Rusia

COMERCIO ESPAÑA-RUSIA 2010

EXPORTACIONES ESPAÑA-RUSIA 2010(% DEL TOTAL 10 PRIMEROS PRODUCTOS)

IMPORTACIONES ESPAÑA-RUSIA 2010(% DEL TOTAL 10 PRIMEROS PRODUCTOS)

REACTORES NUCLEARES, CALDERAS, MÁQUINAS. VEHÍCULOS AUTOMÓVILES, TRACTORES, VELOCÍPEDOS. CARNE Y DESPOJOS COMESTIBLES. FRUTAS Y FRUTOS COMESTIBLES.PRODUCTOS CERÁMICOS.MÁQUINAS, APARATOS Y MATERIAL ELÉCTRICO.PREPARACIONES DE HORTALIZAS Y DE FRUTAS.ACEITES ESENCIALES Y RESINOIDES.PRENDAS Y COMPLEMENTOS (ACCESORIOS) DE VESTIR, EXCEPTO LOS DE PUNTO.PLÁSTICO Y SUS MANUFACTURAS.OTROS.

3,56%

6,66%

3,21%

37,66%

12,42%

5,81%

5,61%4,59%

4,11%

12,67%

3,70%

0,82%

0,20%0,28% 0,28%

1,60%0,35%0,35%

6,06%2,16%

87,24%

0,66%

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En cualquier caso, es un mercado

amplio, de gran potencial y con una

clase media en alza.

En los primeros contactos y reunio-

nes hay que ser paciente y constan-

te, dar importancia al precio sobre

otros elementos de venta, y apoyar-

se en la figura del importador dis-

tribuidor que ayude con la gestión

aduanera, legal y de certificaciones.

Una particularidad es la frecuencia

con que se producen cambios en las

normas de homologación y certifi-

cación de productos, un verdadero

obstáculo a la entrada y que hacen

de Rusia un mercado con multitud

de barreras técnicas según sea el

producto de que se trate. Así, un

producto importado debe llevar el

certificado de calidad de acuerdo

con las normas estándar, emitidas

por las autoridades del país.

Los medios de pago vienen deter-

minados por el control de cambios

ejercido por las autoridades a tra-

vés del Banco Central de Rusia. En

este sentido es necesario que los

importadores soliciten a este orga-

nismo licencia para poder llevar a

cabo la transacción mediante un

banco autorizado. Los pagos por

anticipado ya no son frecuentes, y

lo más habitual es que el medio de

pago se asocie al nivel de confian-

za que se tenga con el comprador.

Se puede optar por la apertura de

un crédito documentario pero, por

un lado, existe una gran cantidad

de documentos que en algunos

casos son necesarios en el despa-

cho de aduanas, y por otro lado,

no todos los bancos añaden su

confirmación. Resulta más práctico

el pago contra entrega de docu-

mentos o transferencia bancaria

con cobertura de seguro de crédito

a la exportación. La información

comercial que ofrece una compañía

de seguros de crédito es esencial

para una buena gestión de riesgos

de impago con este destino.

En caso de que sean necesarias

reclamaciones de deuda hay que

agotar la vía amistosa para aclarar

la situación de impago. Para ello,

es importante la existencia de un

contrato de compraventa con refe-

rencia al contenido de la operación

y que, de manera particular, incluya

cláusula de arbitraje para el caso

de resolución de conflictos. De

no ser así, habría que recurrir a la

justicia ordinaria, cuyo procedimien-

to, dependiendo de los juzgados

competentes, se alarga casi un año

desde que se presenta la demanda

hasta que se abona el pago de la

deuda y el coste del mismo puede

llegar a ser de un 15% sobre el valor

total de la deuda reclamada.

Crédito y Caución está clasificando

las operaciones comerciales con

normalidad y sin restricciones a

corto plazo.

4342

productos petrolíferos. Esta empresa tiene entre sus clientes a conglomerados gigantes del sector energético ruso, como Gazprom y Lukoil. “Nuestros productos llegan a cual-quier punto de la Federación Rusa, como Vladivostok”. Algo positivo, como reco-mienda José Antonio Luz Lozano, agente de una agencia intermediadora de comercio exterior: “Las zonas del Volga, los Urales o Siberia muestran una creciente actividad económica”. Las previsiones que contempla Sánchez, de Cisternas Cobo, son igualmente optimistas: “Firmamos varios contratos en 2010 y estamos en una fase de asentamien-to que permitirá que el próximo ejercicio entre un 15 y un 20% de nuestros ingresos procedan del mercado ruso”.

des donde se concentra el 78% de la demanda y motores de la economía.Los consumidores rusos —clase social emer-gente— sitúan como prioridades de deman-da los bienes de consumo: calzado, productos de cuidado personal y prendas textiles. La razón fundamental para esta fuerte demanda se encuentra en la escasa competitividad de la industria local, que anima a considerar que se mantendrá en el futuro.

BUENA IMAGEN ESPAÑOLA. “Es un país inmenso, donde España tiene una buena imagen, un mercado en el que estamos desde 1990”, declara Manuel Sánchez, di-rector comercial de Cisternas Cobo, fabri-cantes de remolques para el transporte de

El país tiene un potencial inmenso para las empresas españolas que deseen competir en el exterior, “con un tipo de consumidor medio-alto con creciente poder adquisitivo; la clase media progresa, y de ahí que mu-chos productos de consumo encuentren en Rusia el mercado idóneo”, declara Beatriz Gutiérrez, responsable de comercio exterior de Fushima, fábrica de Cantabria de produc-tos de higiene dental y cuidado personal. El mercado ruso es una parte de la estrategia

exterior de esta compañía. “Estamos presen-tes allí desde hace muchos años, pero desde 2000 registramos crecimientos interesantes”, añade Gutiérrez. Como Fushima, la farma-céutica valenciana Tessa Cosmetics también ha visto un importante nicho de mercado en la Federación, con una demanda creciente en productos de consumo personal. Proforma Diseño lleva exportando muebles a Rusia desde hace 12 años. Su gerente, Francisco Núñez, valora positivamente la experiencia por los resultados que obtienen. “Aunque desde hace unos pocos años notamos que el mercado ruso ha decrecido ligeramente debi-do a la saturación y a la competencia interna-cional, sigue siendo una plaza muy interesan-te para empresas innovadoras, que puedan ofrecer productos originales y de calidad”.

PASADO Y FUTURO EN MOSCÚ. Un moderno

puente en suspensión, los historiados pasillos del metro y la colorista

sede del Kremlin son tres estampas emblemáticas

de la capital rusa.

>

Crédito y Caución, marca renombrada en Rusia

El Foro de Marcas Renombradas ha presentado en Moscú, con ocasión del Año de España en Rusia, una edición especial, en español y ruso, del libro que recoge la trayectoria de las principales marcas españolas, como Crédito y Caución, embajadoras de la imagen de nuestro país en el mundo empresarial. El acto ha sido organizado en colaboración con el ICEX y el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación. El libro destaca que “Crédito y Caución introdujo el seguro de crédito en España en 1929 y a lo largo de estos 80 años la Compañía ha mantenido su liderazgo con una cuota de mercado cercana al 60%, asegurando anualmente ventas a crédito por un importe superior a los 200.000 millones de euros. La combinación con el Grupo Atradius ha supuesto una de las operaciones de internacionalización más significativas del seguro español y supone soporte directo en 42 países y opinión propia acerca de 52 millones de empresas de todo el mundo”.

La octava potencia mundial por PIB está en plena fase de liberalización económica

DESTINO A...

RUSIA TIENE POTENCIAL. Para España, Rusia es un comprador —importador— de bienes y servicios con un volumen anual cercano a los 2.000 millones de euros, cifra considerada por organizaciones empresa-riales como la CEOE como “insuficientes, aunque con mayor potencial, incluso, que otras economías emergentes como China o la India”. En el ránking de proveedores de la Federación, nuestro país figura entre los 15 primeros, a distancia de Italia, Estados Uni-dos, Ucrania, Japón, Alemania y China; estos tres últimos son sus principales vendedores. La mayoría de las empresas cotizadas en la Bolsa española está presente en este merca-do. Algunas fueron pioneras, como Campo-frío o la entonces española Chupa Chups, que estuvieron entre las primeras en lle-gar al mercado de la extinta Unión Sovié-

de tamaño medio que exporta desde el año 2003 a Rusia productos hortofrutícolas. En torno al 10% de su exportación se dirige a esa Federación. Cano se muestra optimista y apuesta por un crecimiento de las relaciones comerciales con el país.Y aunque son buenos pagadores, el cumpli-miento de tan apreciada formalidad nunca está exento de excepciones. “Las demoras y los impagos están en el guión de cual-quier negocio”, señala Guillermina Lastra, agente de la financiera Importex Na. “Pagan por adelantado y a 90 días, pero no tienen cobertura”, señala Gutiérrez, de Fushi-ma, en referencia al sistema de cobro con aquel mercado. El responsable comercial de Agroegido asegura trabajar sobre pedido: “Primero comprobamos el ingreso del clien-te en el banco y después enviamos nuestras mercancías”. En el caso de Cisternas Cobo, el cobro se realiza mediante la aceptación de carta de crédito, siempre que exista correspondencia entre los bancos rusos y

españoles. Habitualmente, las transaccio-nes se realizan con el prepago del 35% del pedido y el 65% restante a la entrega de la mercancía, aseguran en esta compañía.El país está inmerso en numerosas refor-mas estructurales, lo que proporciona una pista a tener en cuenta para todos los fa-bricantes de materiales auxiliares. No hay que perder de vista que Rusia necesita con urgencia la renovación de sus flotas pes-quera y mercante, la construcción de au-tovías de peaje, líneas férreas, maquinaria para la industria textil, industria madere-ra, alimentaria, necesidades que aseguran un buen puñado de convocatorias de con-cursos públicos para los próximos años y, por supuesto, de posibilidades de implan-tación de filiales en el país. Como advierte un técnico de comercio del Ministerio de Economía español, de visita a San Peters-burgo el pasado mes de marzo, “que no olvide ningún empresario español que los próximos Juegos Olímpicos de Invierno de 2014 se celebrarán en la localidad rusa de Sochi”. Nueva oportunidad a la vista.

tica (URSS). Otras compañías no cotizadas acumulan varias décadas de experiencia en ese mercado. Desde el grupo Borges —que cuenta con una filial propia en Rusia, así como con un socio importador que comercializa varios productos de esta firma, como aceite, aceitunas o vinagre de módena— señalan que la experiencia en el país ruso es positiva y como merca-do en expansión tiene un gran recorrido.

CLASE MEDIA AL PODER. Antonio Cano, responsable comercial de Agroegido, añade un factor a tener en cuenta: “La clase media, cada vez más numerosa, está comenzando a consumir más productos que vienen de fuera de su país, lo que no quita para que se muestren muy exigentes y demanden alta calidad”. Agroegido es una empresa

>

Rusia es uno de los países ‘BRIC’, considerados como la locomotora anticrisis

TENACES COMO LOS COSACOS

> DISCIPLINADOS. Los rusos son personas adaptadas al trabajo duro con medios escasos y poseen una fuerte capacidad de adaptación.

> INGLÉS. El nivel de inglés, lengua de uso para conversaciones sociales previas a las de negocios, no es muy elevado, inclinándose el ruso hacia el uso de un traductor. En todo caso, si quiere introducir sus productos en este mercado, mejor será que los acompañe con un texto en ruso, como hacen otros competidores.

> PACIENCIA. A pesar de su carácter serio, resulta complicado concretar reuniones: distancias, escasez de medios y la climatología se convierten en elementos a superar para ‘montar’ una cita. Se recomienda confirmar con antelación y si es por escrito, mejor. Aún así, no descarte que, sin previo aviso, la cita se cancele. En fin, intente ser paciente y flexible.

> REUNIONES. En los negocios no se comprende la falta de puntualidad. El ruso saluda con firmeza, esto es, aprieta la mano con vigor mientras man-tiene el contacto visual. Es culto, no suele hablar de religión ni de la etapa monárquica —el Zar ni nombrarlo— y muestra rechazo a expresiones como el tan coloquial ‘Okey’.

CONSEJOS PARA NEGOCIAR EN RUSIA

EMPRESAS ESPAÑOLAS. Proforma Diseño y Grupo Borges son algunas de las compañías españolas que operan desde hace años en el mercado ruso.

>

44

EN OFFXXXX

se mostraban eufóricas tras la ingesta de unos frutos rojos, decidió llevar algunos de ellos a un monasterio para su análisis. Allí, un religioso hirvió las bayas y, tras probar el resultado, lo arrojó al fuego por su sa-bor desagradable. Aquella acción supuso la instauración de la forma definitiva de hacer café, ya que los granos se tostaron y su buen aroma dio la clave de su preparación.

LA BEBIDA INFIEL. El paso de los siglos situó el café en la elite de las bebidas so-ciales en Arabia. Y, cuanto más importante se convertía allí, mayor rechazo provocaba entre los clérigos cristianos, que la cata-logaban de bebida de los infieles. El café parecía tener las puertas cerradas a Europa

y el Nuevo Mundo hasta que el Papa Cle-mente VIII decidió probar aquel mejunje y quedó impresionado. Que el pontífice aceptara el café y que este se extendiera rápidamente por Europa fue todo uno, eso a pesar del celo por parte de Arabia, que decidió entonces reservar en exclusiva su comercio y prohibió la exportación de sus semillas si no habían sido previamen-te tostadas. Pero los holandeses del XVII vieron por fin cómo el café se convertía en cultivo nacional y, tras ellos, Francia, Austria, Inglaterra… Estas potencias, junto con España (adonde llegó en el siglo XVIII) y Portugal, fueron las responsables de que el café se extendiera por Asia y América. Los holandeses establecieron plantaciones >

Sencillo como el solo, común si se le añade leche, de moda como el ‘espresso’, relajado si es descafeinado, delicado como el bombón, internacional si es escocés, irlandés o vienés, y familiar si lo llamamos carajillo. Todo, en realidad, es café: una de las bebidas que más gustan en el mundo y con mayores exigencias de paladar. Solo lo bueno tiene tanta variedad.TXT_Francis Pachá

Toda leyenda tiene algo de se-creto: es lo que permite que la realidad se distorsione o se imagine de manera tal que nunca se esté seguro de dónde

empieza o termina lo verdadero. Con el café, esa bebida que Avicena, la eminencia médica árabe, describía por el año 1000 como una infusión “que fortifica los miembros, limpia el cutis, seca los humores malignos y da un olor excelente a todo el cuerpo”, ocurre exactamente eso. Entre otras muchas virtu-des, sus efectos sobre el organismo, su dulce aroma, su variedad de sabores y ese matiz social que la historia le ha otorgado permi-ten entender que, para muchos, el día no comience hasta que se toman un buen café. Si se escarba en sus orígenes y se intenta limpiar de polvo y paja (es decir, de mitos y leyendas), lo primero que hay que mati-zar es que la primera modalidad de café del mundo, la arábica, no nació en realidad en Arabia, sino en Abisinia, la actual Etiopía. Es más: en la región de Kaffa, al suroeste del país, aún se produce una de las varie-dades cafeteras mejor valoradas del mun-do, destinada especialmente a mezclas de primerísima calidad. Sin embargo, por mor de la verdad, es cierto que el traslado de la planta del cafeto y de sus semillas a Ara-bia, gracias a las peregrinaciones y rutas comerciales entre ambas zonas, permitió que una mera infusión se convirtiera en objeto de auténtica devoción. Fue aquí cuando comenzaron las fabulacio-nes sobre sus orígenes, tanto menos plau-sibles cuanto más cerca de la divinidad. En este grupo se encuentra la que adjudica su descubrimiento a Mahoma, al que, tras lar-gos periodos de vigilia, el arcángel San Ga-briel recompensó su extrema piedad con una taza de un líquido negro que le hizo sentir vigoroso inmediatamente. Las más terrena-les adjudican su descubrimiento a un pastor yemení que, tras observar cómo sus cabras

SHU

TTERSTO

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Cuando el Papa Clemente degustó y aprobó el café, este se extendió por Europa

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en Java (donde todavía se produce una variante de fuerte y agradable sabor) y a la Guayana. Desde aquí saltó a Brasil, las Antillas, Centroamérica… Así comenzó la extensión de sus cultivos, la conformación de sus distintas variantes y el hecho de que hoy países como Brasil, Colombia o Cos-ta Rica posean algunos de los más ricos y deseados cafés del mundo, y otros como Jamaica o Kenia dispongan de produccio-nes tan exquisitas que sean limitadas y de altísimos precios, gracias a las peculiares condiciones geográficas en las que crecen.

TRES VARIANTES CLAVE. Desde la Fe-deración Española del Café (cuya web, www.federacioncafe.com, es un verdadero tratado sobre esta bebida) se indica que existen tres grandes variantes por excelen-cia. La primera, por más antigua, es la ará-bica, cuyo cultivo ideal (que supone un 60% del total de producción cafetera del mundo, según la federación) se realiza en las áreas comprendidas entre los dos trópicos y a altu-ras entre los 2.000 y los 500 metros. De ella se extraen cafés como el Nacional, Brasilia, Moka, Bourbon o Maragogipe, y tiene sus principales zonas de cultivo y recolección en Latinoamérica, África Central y Oriental, la India y, en menor medida, Indonesia.La segunda es la variante libérica que, como su nombre indica, es nativa de Liberia, en el Occidente africano. Se descubrió a fina-les del XIX y hoy este país, y junto a Costa de Marfil, son sus dos grandes productores.

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evidente: que el café sea de buena calidad y que su molido sea inmediatamente anterior a su consumo, o bien que se compre al vacío, con mínimas injerencias medioambientales. Si la atmósfera es importante, mucho más lo es el agua, por lo que siempre será mejor la embotellada que la del grifo. A la hora de ca-lentarlo hay que evitar por todos los medios que hierva (pierde gran parte de su aroma) y, en la medida de lo posible, no tomarlo con demasiada posteridad al momento de hacer-lo. Y, si se quiere mantener la temperatura e intacto el sabor, se debe servir en un reci-piente de porcelana o de barro. No se sabe si en el siglo XX español las cafeterías ponían tanto cuidado en la pre-paración. Lo que sí es cierto es que el café (la bebida) y los cafés (los lugares donde se consume) fueron los grandes protagonistas de tantas y tantas tertulias, charlas, confe-rencias, discusiones, diatribas y decisiones que tuvieron lugar entre literatos, políticos y alta sociedad de las grandes ciudades del país. Es sin duda la muestra más evidente de la posición social de esta bebida de mañana, de media tarde y de noche, y cuya evolución es continua: ahora, el espresso y sus tiendas comienzan a proliferar en muchos lados. Sea en cápsulas o en grano, de bar o casero, de puchero o con nata, lo cierto es que muchos vuelven a la vida tras el sueño gracias a una taza de café. Quizá finalmente sea verdad que tiene algo de divino.

De ella se obtiene un café de sabor algo pe-culiar, distinto de los habituales, por lo que no está demasiado extendido, a excepción de los países escandinavos. Finalmente, la tercera variante es la robusta, de la que se extrae un café fuerte y con más cafeína. Procedente del río Congo, fue descubierto en los últimos años del siglo XIX y crece en regiones húmedas de poca altitud.Sin embargo, e independientemente de es-tas zonas, el café se cultiva en otros muchos lugares, algunos tan insospechados como Vietnam, Australia o Hawai.

CÓMO Y DESDE CUÁNDO. Como en casi todo lo que se degusta, la clave del café tam-bién está en cómo se prepara. En cualquier cafetería queda demostrado que sus formas de servirse y de mezclarse son múltiples, pero otra cosa es su buen resultado. Por ello, y a pesar de los estilos y los gustos, hay algunas pautas que seguir para obte-ner un resultado óptimo. El primero y más

CLÁSICOS Y MODERNOS

Su existencia se antoja eterna, o al menos tan larga como la del ser humano. Por ello, el café se renueva constantemente y, con él, los lugares en los que se degusta. En toda gran ciudad existen locales antológicos en cuyo interior se hace y se sirve buen café desde hace siglos. También los hay de diseño y líneas novísimas que tienen esta infusión como referencia.> ELS QUATRE GATS, en Barcelona (en la calle de Montsió, 3), nació en 1897 y en él, entre taza y taza, se gestó el modernismo catalán.> EL CAFÉ GIJÓN, en Madrid (paseo de Recoletos, 21), es un punto de refe-rencia en la capital y en la propia historia literaria del país.> ESPRESSUM, en Madrid (en la calle de Meléndez Valdés, 68), regentado por Óscar Fernández y Carlos Langreo, y cuya variedad y buen hacer con el café lo convierten para muchos en paso obligado para degustarlo. > LA GRANJA, en Bilbao (plaza Circular, 3), sigue como punto de referen-cia para tantos bilbaínos desde 1926, en el que el aroma a café se extiende a lo largo y ancho de sus 325 metros cuadrados y por los 4,4 metros de altura de sus techos, coronados por sus lámparas art nouveau procedentes de la remodelación del sevillano teatro Lope de Vega.> CAPUCCINO GRAND CAFÉ, en Valencia (en la plaza de la Reina esquina con la calle de la Paz), de corta vida aún y diseñado por Michael Smith, el decorador de la familia Obama, es un ejemplo del diseño más moderno.

EN OFF

Ahora, el ‘espresso’ y sus tiendas comienzan a proliferar en muchas ciudades españolas

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Punto finalUna selección de ‘gadgets’, objetos de deseo, las direcciones imprescindibles y las citas más interesantes.

ANTONIO LÓPEZ AL DETALLE Del 28 de junio hasta el 25 de septiembre,

el Thyssen-Bornemisza de Madrid acoge una

completa muestra de la obra de López, que

incluye óleos, dibujos y esculturas de algunos

de sus temas habituales, como los interiores,

la figura humana, paisajes y vistas urbanas o

sus composiciones frutales.

www.museothyssen.org

PICASSO EN SU ESTUDIO Del 20 de junio y hasta el 25 de septiembre

se puede contemplar el proceso creativo de

Picasso entre 1956 y 1961 mediante imá-

genes captadas por el objetivo de su amigo

el fotógrafo David Douglas Duncan. En las

fotos, además, se muestran aproximada-

mente 50 obras del genio malagueño.

www2.museopicassomalaga.org

RELAX A LA LUZ DE LA LUNA El Palacio del Agua, en el Balneario de

Mondariz, es un spa de 3.000 m2 abierto

diariamente que por la noche se convierte

en espacio chill out. Camas de agua, asientos

de hidromasaje, zonas de burbujas, túnel de

chorros, pasillo contracorriente, chorros ver-

ticales y de hidromasaje, saunas, géiseres,

minipiscinas con hidromasaje o cascadas en

un recorrido que aúna música, termalismo y

aromaterapia alrededor de una piscina cen-

tral y bajo una gran cúpula de cristal que se

abre al cielo estrellado.

www.balneariomondariz.es

IPAD, EL MÁS DESEADOHojear páginas web, escribir mails, explo-

rar fotos, elaborar y mostrar presentacio-

nes, ver vídeos en su espectacular panta-

lla Multi-Touch, acceder, crear y compartir

información, dos cámaras para FaceTime y

grabación de vídeo en HD, con autonomía

de 10 horas, el iPad es ya un must para

trabajar. Y con cada nuevo diseño, es aún

más fino y más ligero. En cuanto a apli-

caciones de negocios, se puede escoger

entre miles para llevar el trabajo al día.

Supervisar indicadores clave de negocio,

leer y modificar contratos a distancia, ges-

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viajes y mucho más... con solo mover un

dedo. Apple comercializa también la iPad

Smart Cover, la funda perfecta para prote-

ger y manejar el iPad.

www.apple.com/es/ipad

que se caliente el vino a través de

las manos.

La botella Martín Berasategui

System consigue que un vino de

calidad llegue a la mesa en un

estado íntegro, ya que no será

necesario filtrar el vino en

bodega. Este antinatural

proceso resta cualidades a

los vinos y disminuye la per-

sonalidad del viñedo. Con

este nuevo envase se con-

siguen vinos más naturales,

con matices organolépticos

del territorio intactos: los

posos retenidos en su fondo

serán naturales testigos de

calidad.

Además, su formato permite

una nueva fórmula de alma-

cenamiento ideal para el

decantado y reposo del vino.

www.picocuadro.com

Pico Cuadro Wild es un tinto Ribera

del Duero añada del 2009 100%

de uva tempranillo fermentado en

barricas en roble francés y, como

afirman desde la propia bodega,

es “elegido entre nuestras viñas

para un nuevo concepto de

vino, destinado a convertirse

en un icono de la bodega.

Sin restar ninguna de sus

cualidades, es un vino sal-

vaje, en estado puro, ya

que está elaborado para ser

embotellado sin filtrar”.

Y es que si el caldo es

excelente, la botella es un

revolucionario diseño del

prestigioso restaurador vasco

Martín Berasategui, una idea

brillante que evita que los

posos e impurezas caigan a

la copa y, al no haber apenas

contacto con el vidrio, evita

EXPOSICIONES

SPAS

‘GADGETS’

VINOS

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UN CALDO EXCELENTE EN UNA INNOVADORA BOTELLAqu

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CON FIRMA50

al de las empresas alemanas con los bancos germanos, y aunque nuestra economía ha avanzado significativamente en la última década, aún no somos Alemania.Es cierto que la mayor parte del sobreen-deudamiento lo explican las empresas promotoras, constructoras e industriales relacionadas con el boom residencial, pero la economía española tiene muchas dificul-tades de acceso a la financiación exterior y eso fuerza a un desapalancamiento mayor de lo que sería necesario.

ACCESO AL CRÉDITO. Las entidades finan-cieras han visto cómo se complicaba su acce-so al crédito internacional y doméstico, se-guimos inmersos en una guerra por el pasivo y se han endurecido las condiciones de acce-so al crédito de nuestras empresas y familias tanto en cantidad como en garantías exigidas

y en precio. Las empresas han optado, con buen criterio, por desafectarse del crédito y acometer inversiones con autofinanciación.Si se analiza nuestro parque empresarial, destaca el elevado porcentaje de pymes, especialmente de menos de 10 trabajado-res, muy por encima del promedio europeo y de la OCDE. Si se estudia su estructura financiera, se observa que el crédito ban-cario explica un porcentaje pequeño de sus pasivos y que dos tercios de los mismos son créditos interempresariales.

Cuestión de crédito

LA GRAN RECESIÓN HA SIDO UNA crisis atípica y global que no se produ-cía desde los años 30 del siglo pasado. La principal característica fue el colapso de los canales crediticios, especialmente tras la quiebra de Lehman Brothers. La eco-nomía mundial comienza a recuperarse y es hora de entender lo que ha sucedido y, sobre todo, de extraer lecciones para el futuro y preparar las economías para hacerlas más resistentes y menos vulne-rables a crisis de esta tipología.La principal causa fueron los excesos y el sobreendeudamiento generado en los años previos, donde supuestamente vivimos una edad de oro del crédito. Los gestores de la política económica deberán tener una ac-titud proactiva para enfriar las economías cuando la dinámica del crédito se traduzca en inflación de activos. Por ejemplo, en la actualidad la bolsa brasileña está claramen-te sobrevalorada, y los precios de la vivien-da y el suelo en las principales ciudades chinas también. Sus gobiernos deberán restringir la política monetaria y controlar el gasto público para neutralizarlas.España era una economía dinámica que ha conseguido aumentar un 10% su población y converger en renta por habitante con sus socios europeos, pero era una economía dependiente del ahorro externo. Nuestro principal mercado de financiación era el de titulizaciones y de cédulas hipotecarias, que fue el mercado que primero colapsó en 2007 y por eso nos vimos tan afectados.

SOBREENDEUDAMIENTO. Una cuarta parte de nuestros hogares están sobreen-deudados y necesitan poner en orden su balance, pero nuestras empresas también están muy sobreendeudadas y están en proceso de depuración de los excesos. El saldo vivo en euros de las empresas españo-las con nuestro sistema bancario es superior

Conviene que las empresas opten por sistemas de aseguramiento de riesgo de crédito

La caída de las ventas, especialmente en sectores ligados a la vivienda, provocó un retraso en los plazos de pago y un fuer-te aumento de la morosidad que colapsó el canal del crédito interempresarial y se llevó por delante a muchas empresas, con proyectos rentables en sectores con futu-ro pero vulnerables financieramente, que murieron asfixiadas de liquidez.En 2009 el Gobierno, a través de la com-pensación de seguros, activó un sistema de reaseguro público para crédito empre-sarial que permitió poner un suelo a la di-námica, y acaba de aprobar la Ley de Mo-rosidad que limita a 60 días el periodo de pago de una deuda empresarial. No tenía ninguna justificación económica que, en un mundo donde los medios de pago son electrónicos, haya empresas que paguen a sus proveedores a 270 días. Y menos sentido tenía que las pequeñas empresas, más vulnerables financieramente, fueran las que financiaran a las grandes.Ahora conviene que las empresas, en el futuro, opten por sistemas de asegura-miento de riesgo de crédito que reduzcan su vulnerabilidad financiera. La moraleja de esta crisis es que cuando viene una re-cesión caen nuestras ventas y perdemos dinero, pero cuando tenemos una crisis de liquidez perdemos la empresa.

JOSÉ CARLOS DÍEZ ECONOMISTA JEFE DE INTERMONEYY PROFESOR DE FUNDAMENTOSDEL ANÁLISIS ECONÓMICODE LA UNIVERSIDAD DE ALCALÁ

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