El factor de entorno mas amplio es la cultura , como lo reflejan los valores y lasnormas que la sociedad enfatiza. La cultura afecta el comportamiento de compra,pues refleja los valores que los consumidores aprenden de la sociedad, como laindividualidad, la independencia, el logro y la autorrealización. Como dijera elhistoriador Daniel boorstin , los estadounidenses del siglo xx se asocian entre si notanto por sus creencias políticas o religiosas , sino por lo que consumen. Por lo tantolas compras y las posesiones de los consumidores son el reflejo de la cultura. Losvalores culturales son mas duraderos y están mas arraigados que los valores de losestilos de vida .

La cultura se constituye por una serie de valores adquiridos que la sociedad acepta como un todo y transmite a sus miembros a través del lenguaje y los símbolos. Por lo tanto, la cultura es el reflejo de los significados y las tradiciones compartidos por la sociedad.

Los valores culturales influyen en los patrones de compra y de consumo; porejemplo, un consumidor puede otorgar un alto valor al logro y demostrar eléxito con símbolos de lujo y prestigio.la cultura no solo influye en elcomportamiento del consumidor, también se reflejada en dichocomportamiento. La preponderancia de las maquinas ejercitadoras , losclubes de acondicionamiento físico etc. Por lo tanto, la cultura es un espejotanto de los valores como de las posesiones de sus miembros.

Sistema de la publicidad y la moda.

Ritos de consumo

El sistema cultura esta integrado por tres áreas funcionales:

1.- Ecología

2-. Estructura social

3-.Ideología

Es la forma en la que un sistema se adapta a su hábitat. Esta área esdefinida por la tecnología utilizada para obtener y distribuir losrecursos . Por ejemplo, los japoneses valoran mucho los productosdiseñados para el uso eficiente del espacio debido a las condicionesde hacinamiento en esa nación.

Constituye la manera en que se mantiene el orden de la vida social. Estaárea incluye a los grupos domésticos y políticos que denominan la cultura.( por ejemplo , el núcleo familiar en comparación con la familia ampliada).

Consiste en las características mentales de una población y su modo derelacionarse con su ambiente y grupos sociales. Esta área gira entorno a lacreencia de los integrantes de una sociedad poseen una perspectiva mundialcomún , es decir, comparten cierta ideas sobre los principios de orden y justicia. También comparten un ethos, el cual esta integrado por una serie deprincipios estéticos y morales.

Las estrategias de mercadotecnia rara vez intenta cambiar los valores culturales,debido al simple hecho de que la publicidad, las promociones de venta , losvendedores y el empaque no son fuerzas lo suficientemente poderosas para influiren los valores medulares de los consumidores. Aunque es improbable que lasestrategias de mercadotecnia cambien los valores culturales, si son vistas dentrodel contexto de los medios de publicidad masiva, la mercadotecnia influye en lacultura y esta en la mercadotecnia. Una agencia publicitaria , una compañía demúsica y una casa de diseño de moda etc. Son productores de cultura.

Los minorista de éxito saben que ofrecer un grupo básico de productos esesencial para el comercio , la lealtad del consumidor y las utilidades de unatienda. Estos productos se conocen como mercancía básica. También existe ungrupo de valores, conocidos como valores básicos, es decir, fundamentales paracomprender el comportamiento de las personas , que pueden ser de utilidadpara los mercadologos en diversas formas:

Los valores básicos definen la forma enque se utilizan los productos en unasociedad.

Los valores básicos proporcionanvaloraciones positivas y negativas demarcas y programas de comunicación.

Los valores básicos definen relaciones aceptables en el mercado.

La cultura afecta de diversas maneras las etapas de necesidades, búsqueda yevaluación alternativa a las formas en que los individuos toman decisionesde compra. Aunque los mercadolos pueden influirán estas etapas a través dedesplegados en punto de venta, mediante publicidad y estrategias demenudeo.La cultura también afecta la forma en que los consumidores buscaninformación. En alguna sociedades, la comunicación oral y el consejo de unmiembro de la familia respecto de la lección de productos y marcas. Durantelos procesos de compra, la amplitud esperada de la negociación delprecio, tanto desde la perspectiva del vendedor como de la delcomprador, esta determinada culturalmente.

La cultura también afecta la forma en que los consumidores usan o consumen losproductos. Los compradores adquieren productos para obtener función , forma ysignificado, elementos que deben ser estudiados por los mercadologos, ya queestán definidos dentro del contexto cultural del consumo.Los consumidores utilizan un producto, esperan que desempeñe una función. Lacultura también influye en la forma en que los individuos se deshacen de losproductos.

El auge que ha tenido el comercio Internacional en la última década haobligado a los mercadólogos a conocer y entender los valores de otrasculturas, así como las propias. “Dichas influencias transculturales forman elfundamento para las estrategias de mercadotecnia en el extranjero”No todas las personas se ven influenciada de la misma manera por los valoresculturales de un país, de ahí que las estrategias de mercadotecnia se dirigentambién a las subculturas, es decir, “a amoamplios grupos de consumidores con valores similares que los distinguendentro de una sociedad”..

Rokeach definió los valores culturales como las creencias por las queen un estado general ”. Los sistemas de valores están constituidos porla importancia relativa que las culturas conceden sobre dichos valores.Los valores terminales y los valores instrumentales son valoresculturales. Entendemos por valores terminales los objetivos a lograr ydesarrollar y los instrumentales los medios para alcanzar los objetivosdeseados.En el comportamiento del consumidor “los valores terminales son losobjetivos finales de compra y los valores instrumentales son lasdirectrices específicas de consumo para alcanzar dichos objetivos”.

Para los valores culturales existen cinco características:

Los valores culturales se

aprenden

Los valores culturales sirven de guía para el

comportamiento

Los valores culturales son permanentes

Los valores culturales son

dinámicos

Los valores culturales son preservados ampliamente

Desde una etapa temprana se les inculcan a los niños los valores culturales.Enculturación es el proceso de aprendizaje de los valores de su cultura desde laniñez en el cual se inculcan los valores de la familia, las escuelas, las institucionesreligiosas y otras. Los valores de la familia son muy importantes ya que son el mediode transmisión de los valores de una generación a otra. La publicidad también tieneun rol en la enculturación de los consumidores a través del aprendizajeinformal. Aculturación es el aprendizaje de los valores de otra cultura. Laaculturación del consumidor sucede cuando una persona de otro país se adapta alos valores y comportamiento de consumo de su país adoptivo, los cuales ocurren através de la observación, la comunicación boca a boca y los medios decomunicación masiva. Este proceso de aculturación es importante para las personasde negocios en los mercados extranjeros, ya que la comprensión de la cultura locales necesaria antes de desarrollar un producto y hacer planes publicitarios. Elaprendizaje cultural puede realizarse de tres maneras: a) aprendizaje informal (elextranjero copia las costumbres locales b) aprendizaje formal (los niños aprenden acomportarse como lo hacen los miembros de la familia y c) aprendizaje técnico (elniño aprende dentro del entorno escolar).

Estos valores culturales sirven de guía y dirigen al comportamiento de laspersonas a través del establecimiento de normas culturales, las cualesdeterminan los estándares del comportamiento en las relaciones socialesapropiadas, los medios para lograr la seguridad, los hábitos alimenticios, etc.Si el comportamiento se sale de la norma cultural, la sociedad implantasanciones o restricciones sobre el comportamiento.

Los padres son los encargados de que los valores culturales sean traspasados a sushijos y que permanezcan en ellos. Las escuelas y los grupos religiosas juegan unpapel importante para mantener la permanencia de los valores culturales. El énfasissobre los valores como la libertad, la dignidad y la individualidad no ha cambiadocon el tiempo en estados unidos.

Debemos tomar en cuenta que los valores cambian a medida que la sociedadtambién sufre un cambio y algo muy importante es que la cultura también esdinámica.los valores han ocurrido en la cultura estadounidense durante los últimos40 años .La depresión, las guerras y la dislocación económica han cambiado con severidadlos valores tradicionales , como la ética laboral, el materialismo y el respeto por lasfiguras de autoridad.

cada cultura tiene ciertos valores que se conservan con amplitud y son aceptadospor la mayoría, los cuales se diferencian de otras culturales. La individualidad y elvigor juvenil son valores compartidos con amplitud en Estados Unidos, mientrasque la conformidad con amplitud en los países asiáticos. La posibilidad decompartir los valores se facilita al mediar un lenguaje común. Si dos de cada tresfamilias con aparatos de televisión ven el mismo programa, los individuos debencompartir ciertos valores. Un punto muy importante es el de la publicidad ya queen esos momentos se compara con las instituciones que han perdurado por tantotiempo, como las escuelas y la Iglesia por la magnitud de su influencia social.”

Para poder identificar los valores culturales se deben utilizar métodos para poder seguirle la pista a estos valores: :

1.-Los estudios de campo (conocido como investigación etnográfica)

2.-Los inventarios de los valores culturales, es decir la clasificación de

rokearch

3.- Los servicios de investigación como el de

monitor servicie.

4.- El análisis del contenido de la literatura

y los medios de la sociedad .

Se debe recordar que la palabra etnografía significa observaciones profundas, porlo tanto con base en las observaciones del participante se realizan lasinvestigaciones en estudios profundos de pequeños grupos de consumidores querealizan los investigadores del consumidor viviendo durante unos meses con ungrupo de consumidores, observándolos en su vida diaria, estudiando los valores ysu comportamiento a la hora de comprar para poder así comprender y medir laaceptación del producto dentro del entorno natural.Dentro del comportamiento del consumidor debemos tomar en cuenta que laspersonas necesitan tener libertad a la hora de hacer sus compras ya que esto esuna motivación para ellos y a ningún consumidor le gusta comprar bajo presión.

Existen varios tipos de inventarios los cuales son elaborados por los investigadores para estudiar e identificar una cultura y los valores que en ella se encuentran para poder determinar si estos valores se observan con amplitud. El más conocido es el de Rokeach Valué Survey aunque también se encuentra la List of Valúes (LOV) el cual también es ampliamente conocido.El inventario LOV mide nueve valores:

AutorrealizaciónEntusiasmoSentido del logroDignidadSentido de pertenenciaSer respetadoSeguridadDiversión y gozoRelaciones calidad con los demás

En un intento por identificar los cambios en los valores culturales, varias compañíasde servicios de investigación realizan estudios periódicos de los consumidores. Lascategorías como actualizadores, los triunfadores y los esforzados no solo reflejan elestilo de vida, sino que también sugieren los valores terminales que impulsan aestos grupos.

Es importante hacer la diferencia entre las técnicas y el análisis delcontenido ya que las técnicas miden los valores culturales que se observanen el consumidor mientras que el análisis del contenido mide dicho valoressegún se reflejan en los medios y la literatura de la cultura.

El rol de los valores culturales que influyen en el comportamiento delconsumidor ha descrito gutman como la cadena de los medios y el fin, donde losmedios son el vinculo para alcanzar los valores culturales, con objetivos deconsumo como intermediarios entre ellos .La conceptualización de gutman depende de dos teorías :

Escalonamiento

Por medio del escalonamiento se efectúan una serie de entrevistas al consumidorpara determinar la relación entre los atributos del producto, los objetivos deconsumo y los valores culturales. Los atributos del producto inician la serie desondeos para poder llegar a descubrir los objetivos de consumo más abstractos parapoder llegar a los valores culturales más abstractos. “Estos sondeos muestran que elconsumidor favorece dicho atributos”.

Valores (terminales culturales)

Atributos de productos Objetivos (instrumentales específicos de consumo)

1.- Elemento del mensaje: son los atributos específicos de productos que se comunican en la publicidad

2.- Beneficios del consumidor: son las consecuencias positivas del consumo si se usa el producto.

3.-Punto de apalancamiento : se trata

de la manera en que la publicidad intenta asociar

a los atributos y los beneficios con los valores

terminales para luego activarlos .