¿Cuántas personas
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Transcript of ¿Cuántas personas
14%
1%
1%
1%
1%
2%
2%
3%
3%
3%
3%
3%
4%
4%
6%
6%
6%
7%
7%
8%
9%
14%
Otro
Automotriz
Comercio minorista
Farmacéuticas
Recursos naturales
Seguros, AFPs
Tecnología y software
Inmuebles y construcción
Medios de comunicación
Transporte
Energía
ONGs
Retail
Minería
Alimentos y bebidas
Telecomunicaciones
Sector Público
Industria de fabricación
Educación
Servicios financieros
Servicios de salud
Servicios profesionales
9,0%
10,5%
13,0%
19,0%
48,5%
Menos de 20 empleados
Entre 21 y 100 empleados
Entre 101 y 300 empleados
Entre 301 y 1.000 empleados
Más de 1.000 empleados
¿Cuántas personas
trabajan en tu organización?
24,04% 18,27%
17,31%
15,38%
13,46%
Jefe de áreaGerente / SubgerenteAnalista JuniorOtro
¿Cuál es tu
cargo?
• El presente documento se basa en el
estudio Encuesta Comunicaciones
Internas 2020, elaborado por la agencia
Internal de Chile y APOYO Comunicación
de Perú, con el objetivo de conocer las
tendencias de comunicación interna (CI) y
el rol que actualmente juega en las
empresas de ambos países.
• El presente análisis se enfoca en los
resultados de Perú y los aterriza a los
retos que enfrenta la CI en el contexto del
COVID-19.
Ficha técnica del estudio:
Encuesta on-line por conveniencia.
• 200 casos en Perú.
• Enero – Febrero 2020.
• La mayoría de los que contestaron la
encuesta son gerentes o jefes, de
empresas de más de 1,000 empleados y
de diversos sectores.
Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020
2
El rol estratégico de la CI
¿Cuál es el objetivo principal que debería
cumplir la comunicación interna?
42,0%
48,0%
51,0%
52,5%
58,0%
74,0%
Socializar el propósito dela empresa
Informar temas clave de laempresa
Acompañar la gestión delcambio
Contribuir a mejorar elclima laboral
Lograr el alineamientoestratégico
Fortalecer la culturaorganizacional
¿Cuáles son los principales temas a
comunicar en tu organización este 2020?
14,5%
15,0%
19,5%
21,5%
22,0%
23,5%
26,5%
30,5%
35,5%
40,5%
Responsabilidad social…
Oferta de Valor al Empleado
Engagement / Compromiso
Seguridad
Gestión del cambio
Resultados del negocio
Transformación (digital,…
Propósito de la empresa
Estrategia de la compañía
Cultura interna
• Al preguntar cuáles consideran que son los objetivos de la CI y las temáticas a comunicar en
el 2020, las principales respuestas a ambas preguntas reflejan que la CI se está enfocando en
tres ejes: construir cultura, alinear a los trabajadores a la estrategia de negocio e impulsar la
transformación en la organización.
• El foco ya no está en el rol operativo de comunicar contenidos. Ahora la CI requiere una
mirada transversal de la compañía y generar sinergias con otras áreas para construir
experiencias en el trabajador que apunten a lograr los objetivos de estos tres ejes.
• El contexto generado por el COVID-19 hace más urgente que las empresas se tengan que
transformar rápidamente, para lo cual requieren transmitir una estrategia clara y mantener su
cultura.
3
Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020
4
4
El COVID-19 pone el foco en lo que sucede
dentro de las organizaciones.
Algunos riesgos…
• Contagios atribuidos a negligencia del
empleador.
• Quejas o denuncias por colaboradores que
sienten vulnerados sus derechos laborales
(cambios en las condiciones).
• Negativa a seguir acudiendo a laborar por
temor a contagiarse.
• Solicitudes de descartes masivos.
• Quejas por falta de protocolos de prevención.
• Denuncias de familiares por falta de apoyo.
50,00%
31,48%
18,52%
Trabajadores /
temas
laborales
Productos
y servicios
Otros
• A partir de un mapeo de riesgos reputacionales sobre la base de nuestra experiencia como
asesores durante esta emergencia, identificamos que el 50% de los escenarios se origina en
la relación de la empresa con sus trabajadores.
Fuente: Análisis de riesgos reputacionales - APOYO Comunicación - 2020.
5) Informar y
socializar
protocolos de
salud y
seguridad
1) Comunicar propósito,
nuevos valores, estrategia y
guiar nuevas formas de trabajo
2) Construir
liderazgo:
ayudar a los
jefes a liderar
a distancia
3) Comunicar
nuevas
condiciones
laborales
4) Contener y
acompañar
emocionalmente
a los trabajadores
Enfoque
estratégico
• Es necesario fortalecer la
comunicación del propósito y evaluar
el relanzamiento de valores que
permitan enfrentar los nuevos retos
del negocio.
• Asimismo, la CI debe ayudar a los
líderes a movilizar y comprometer a
sus equipos con los cambios que se
necesitan.
• Surgen temas clave a comunicar
como los cambios en las condiciones
laborales y protocolos de seguridad,
que requieren de mucha empatía y
acompañamiento emocional.
Cinco tareas prioritarias para la CI
5
El área de CI debe participar en la toma de las decisiones
estratégicas de la compañía.
54,6%
23,5%9,2%
7,6%
5,0%
Recursos Humanos
Asuntos Corporativos
Marketing
Gerencia General
Otra
¿De qué gerencia depende el área de
CI de tu organización?
RR.HH.
38%
Gerencia General
26.5%
Asuntos Corporativos
10.5%
Marketing
8.5%
Líderes de primera línea
14.5%
Jefatura directa
7.5%
Principalmente, ¿quién emite los
mensajes internos en tu organización?
• Naturalmente en muchas organizaciones la CI forma parte de RR.HH, pero vemos que la
gerencia general está cada vez más cerca y más involucrada. Por ejemplo, es el segundo
emisor más recurrente de mensajes internos.
• Asimismo, la CI debe estar al servicio de los objetivos de toda la compañía y debe trabajar de
la mano con otras áreas para tener una visión integral de lo que sucede y lo que necesita la
organización en términos de cultura, alineamiento estratégico y transformación.
• Sin embargo, todavía vemos áreas de CI pequeñas. Incluso, un 15% de encuestados en
empresas de más de 1,000 trabajadores señalaron que sus organizaciones no cuentan con un
área de CI.
• Ahora más que nunca se necesitan áreas de CI más empoderadas y con seniority que puedan
participar directamente de la toma de decisiones de la empresa. La función del gestor de la CI
debe ser similar a la de un planner, cuya principal tarea es la de impulsar que la empresa
cumpla con sus objetivos estratégicos a través de sus trabajadores.
15%
51%49%
¿Cuántas personas trabajan en el área de CI?Respuesta en empresas con más de 1,000 trabajadores
1 – 3 personas4 a más personas
señalaron que su
empresa no cuenta con área de CI
Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020
Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020
6
6
Las agencias externas como impulsoras de la mirada
estratégica de la CI.
No58%
Sí42%
¿Cuenta el área de CI con el apoyo de una
agencia externa?
Asesoríaestratégica
Ejecución decampañas de
endomarketing
Realización depiezas
audiovisuales
Diseño de piezasgráficas
4,0%
8,5%
13,5%
19,0%17,1% 16,6%
19,9%
23,8%
PERU CHILE
Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020
• El tamaño limitado de las áreas de CI
hace que sea necesario recurrir a “manos
extra”. Cerca de la mitad reciben ayuda
de una agencia externa. Sin embargo,
¿se aprovecha al máximo esa ayuda?
• Pese a la necesidad de una mirada más
estratégica de la CI, en comparación con
Chile, son pocas las áreas que reciben
ayuda de una agencia externa en
asesoría estratégica (4% vs 17,1%). En el
Perú, la mayor parte de agencias externas
siguen supliendo necesidades más
operativas.
7
7
El CEO cada vez más involucrado
Siempre está muy
involucrado y es el
vocero de los temas
principales
42%
Solo se involucra en
temas puntuales,
pero siempre muy
preparado
36%
Le falta preparación y/o
no cumple un rol activo
22%
¿Cómo evaluarías el rol del CEO en la comunicación interna de tu organización?
Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020
• En línea con esta mirada más estratégica, se
observa una tendencia a que el CEO cumpla un rol
más activo en la comunicación interna.
• Sin embargo, todavía hay un 36% de encuestados
que reconocen que sus CEOs solo se involucran
para temas puntuales y un 22% que perciben que
les falta preparación o no cumplen ningún rol.
• Antes muchos CEOs tenían una orientación
principalmente financiera, pero ahora la tendencia
es que, además de mostrar resultados positivos
por el lado financiero, logren un impacto positivo
en la sociedad. Esta crisis refuerza ese doble reto.
Por un lado, el líder debe tomar decisiones que
aseguren la continuidad de la organización. Por
otro, preservar el capital humano como principal
activo para darle continuidad al negocio; es clave
que el CEO conecte con su gente.
Continuidad
del negocio:
decisiones
inmediatas y
reinvención en
tiempo récord
Cuidar a su
gente: contención
emocional y
priorizar el
bienestar de los
trabajadores
El reto del CEO para cuidar el frente
racional y emocional a la vez
8
Humanizar y agilizar la CI 2.0
50,5%
31%
30%
26%
24,5%
24%
23%
20,5%
17,5%
8,5%
8%
2%
6,5%
Mailing
Intranet
Reunión de área
Red social interna
Neswletter
Afiches
Jefaturas
Diario mural
Pantallas de TV
Revistas
Aplicación móvil
Blog interno
Otros
¿A través de qué medios internos se informan los trabajadores en tu
organización?
• Una tarea importante es la de potenciar a los líderes
como comunicadores para institucionalizar los
espacios presenciales y bidireccionales, como las
reuniones de área. Los resultados arrojan que estas
reuniones son el tercer medio interno más utilizado
por los trabajadores para informarse.
• Al preguntar por medios utilizados para compartir
opiniones, las reuniones escalan al primer lugar. Es
importante que estas ya no sean solo informativas,
si no que promuevan una conversación.
• Las jefaturas también ocupan un lugar importante
en ambas preguntas.
• Sin embargo, entre las tareas más importantes del
área de CI, todavía aparecen en los últimos lugares:
1) generar espacios para escuchar a los
trabajadores y 2) formar a los líderes en habilidades
de comunicación.
36,5%
31,5%
23,5%
20%
18%
16%
9,5%
6,5%
3%
Reunión de área
Jefatura
Gerencia deRR.HH.
Buzón desugerencias
Red social interna
Sindicato
Embajadores /corresponsales
Intranet
Otros
¿A través de qué medio / canal pueden
expresar opiniones o hacer sugerencias?
Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020
50,5%
44%
42,5%
37%
36%
33%
30%
29%
18,5%
11,5%
Planificar la comunicación interna
Enviar mailings
Apoyar la estrategia organizacional
Crear contenido para RR.SS. Internas
Diagnosticar la CI
Mantener paneles / murales
Actualizar intranet
Generar espacios de escucha
Editar la revista corporativa
Formar líderes en habilidades de com.
¿Cuáles son las principales tareas que
cumple el área de CI?
9
9
COVID-19: El rol de los líderes es clave, sobre todo para
comunicar mensajes complejos y delicados.
Fuente: APOYO Comunicación
Para potenciar la comunicación presencial y bidireccional es importante dedicar tiempo a
preparar a los líderes:
✓ Que tengan claro que cumplen un rol como comunicadores en la organización.
✓ Prepararlos en habilidades comunicacionales como transmitir cercanía, empatía, saber
escuchar, comunicar con claridad, manejar temas difíciles, etc.
✓ Darles herramientas: mensajes claves, pautas, Q&A
Frente al COVID-19, el rol de los líderes cobra mayor relevancia. Son un punto de contacto
clave, sobre todo cuando toca comunicar temas delicados o complejos, como las nuevas
dinámicas y condiciones laborales. La comunicación directa con el líder permite lograr empatía y
controlar la incertidumbre. Además, permite recoger dudas y expectativas para volver con
respuestas concretas.
La preparación es sumamente relevante porque, en este contexto, los líderes tienen un reto
adicional: mantener la cercanía y conexión emocional con sus equipos a través de una pantalla.
Asesoría y
simulacro final en
base a posibles
escenarios
detectados.
Construcción de
mensajes clave,
discursos modelo
y pautas de
comunicación ad
hoc.
Capacitación de
voceros en
habilidades de
comunicación.
Construcción de
mensajes clave
para
comunicaciones de
refuerzo.
Encuesta para
recoger
percepciones y
expectativas de las
audiencias internas.
12
34
5
Pasos para preparar a los líderes para comunicar mensajes difíciles
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
Febrero Marzo Abril
Mensajes por inbox Comentarios
Publicaciones de usuarios
La gráfica abajo muestra el caso de una
empresa retail en la cual los indicadores de
participación y engagement en la plataforma
Workplace crecen exponencialmente a partir
de que cesan las operaciones en tienda y se
instaura el home office para los trabajadores
administrativos. La interacción que antes era
presencial se traslada a esta plataforma.
10
10
COVID-19: necesidad de humanizar a distancia. El auge
de las redes sociales internas.
26%
Redes sociales
internas
24,5% Newsletter / boletín
24% Afiches
20,5% Diario mural
23% Jefaturas
• En el contexto del COVID, estas plataformas
permiten:
1. Mayor frecuencia en la comunicación
2. Mantener el vínculo emocional y el
sentido de pertenencia a la organización,
que son clave para enfrentar situaciones
de trabajo a distancia. Incluso licencias
que hacen que el trabajador se ausente
por un periodo de tiempo.
3. Medir reacciones de la audiencia y
responder consultas en tiempo real,
reduciendo la desinformación y rumores.
También, identificar problemas y
proponer soluciones o controlar las sobre
expectativas.
4. Una segmentación más fina de públicos
para no saturarlos.
¿A través de qué medios internos se informan los trabajadores en tu organización?
• El estudio arroja resultados alentadores: antes
de la pandemia, las redes sociales internas ya
habían desplazado a otros medios
tradicionales en preferencia de uso.
En esta línea, el COVID-19 hace que sea
particularmente importante llegar a todos
los trabajadores. No hay que dar por
descartados canales tradicionales que
pueden ser una alternativa potente si
pensamos en trabajadores en zonas
alejadas, con poco acceso a internet o
públicos mayores que pueden tener
dificultades con el uso de smartphones.
Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020
Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020
11
11
Medir la efectividad es una tarea aún pendiente en
muchas organizaciones
No52%
Sí48%
¿El área de CI dispone de
mecanismos de medición para analizar la efectividad de las campañas/
acciones?
26,3%
31,6%
38,6%
77,2%
Plataforma de envíos demailings con sistema de
reportes
Analytics de redessociales internas
Diagnóstico decomunicación interna
Encuesta
¿Cómo miden la efectividad de las acciones de comunicación interna?
• Si bien las redes sociales son una herramienta de medición potente, todavía es una tarea
pendiente para el 52% de los encuestados, que sus áreas cuenten con mecanismos para
medir la efectividad de las campañas y acciones de CI.
• Entre quienes sí cuentan con estas herramientas, todavía son pocos los que aprovechan la
data generada por canales digitales, como las redes sociales internas y las plataformas de
envío de mailings.
• La mayoría se apoya en el uso de encuestas. La tecnología ha hecho que estas sean menos
costosas, inmediatas y más accesibles (ej. los trabajadores pueden recibirlas por WhatsApp).
Ello ha permitido que trabajar con encuestas cortas y frecuentes se convierta en una
alternativa muy potente para monitorear el estado emocional de los trabajadores y conocer
qué les preocupa, a medida que se desarrolla el escenario, bastante incierto, que nos plantea
el COVID-19. De esta manera, podemos proporcionar información relevante y pensar cuáles
son las facilidades o apoyos que más necesita nuestra gente.
Ejemplo de resultados de encuesta de escucha permanente en trabajadores
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CI que protege y construye
reputación frente a la crisis
Fuente: APOYO Comunicación - Activismo del Colaborador - 2019
• Buenas iniciativas internas salen al ámbito
externo a través de publicaciones, tuits e
historias de sus trabajadores, que muchas
veces se viralizan y generan goodwill hacia la
marca. También puede ocurrir lo mismo con
prácticas negativas y dañar la reputación.
• De acuerdo con un estudio que hicimos en el
2019, en promedio, el 62,5% de trabajadores
había compartido información positiva de sus
centros de trabajo en sus redes sociales en los
últimos 6 meses. Este porcentaje aumentaba en
aquellos cuyos jefes los mantenían informados o
sentían una conexión emocional positiva con la
empresa.
• Nuevamente, aquí los líderes tienen una tarea
importante de informar y conectar
emocionalmente con sus equipos. Es tarea de
los gestores de la CI ayudarlos a que se
empoderen como comunicadores.
62,5%
72,0% 72,0%
En los últimos 6 meses he compartido
comentarios positivos de mi empresa
en mis redes sociales
Total
Mi jefe me mantiene informado sobre lo que sucede en la empresa
Siento una conexión emocional positiva con mi empresa
Autoridadsanitaria
Técnicoexperto de la
marca
CEO de lamarca
Una personacomo tú
Fundador dela marca
Colaboradorde la marca
Influenciadorpequeño
Influenciadorconocido
Celebridad
78%
48%45% 44% 43%
34% 32% 28% 26%
Fuente: Edelman Trust Barometer 2020, Special Report. Brand Trust and the Coronavirus Pandemic.
• El trabajador de una empresa (ya sea el CEO,
un técnico experto o un colaborador cualquiera)
es una voz que el consumidor quiere escuchar
frente a un escenario de crisis que involucre a
la marca.
¿Cuáles son los voceros de una marca que generan mayor credibilidad y transmiten
mayor confianza en medio del COVID-19?
COVID-19: Lo que hagas hoy será
recordado siempre.
• Por ello, es clave que la CI juegue un papel estratégico que permita
construir reputación desde adentro hacia afuera.
• Es posible resumir los principales retos de la CI frente al contexto del
COVID-19 en cuatro puntos clave:
Palanca para impulsar el cambioCompromiso de los trabajadores para la
reinvención.
Fortalecer la culturaConstrucción de sentido de pertenencia y adopción
de nuevos hábitos de trabajo.
Recoger percepciones y expectativasComunicación con cercanía y empatía.
Socializar la estrategia Transmisión de un norte claro. Reducción de la
incertidumbre.
Linkedin.com/in/milagrosavendaño
Milagros Avendaño - Gerenta General
Linkedin.com/in/maria-pia-balestra-balsamo-02307731
Maria Pia Balestra - Directora de Comunicación Interna
Linkedin.com/in/cesarvieiraaliaga
César Vieira – Coordinador de Insights y Estudios
