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Curso: CRM SIEBEL: Una nueva forma de hacer las cosas.

Tema 1: Introducción.

Objetivo: Explicar qué es CRM, sus potencialidades e información

asociadas a su uso.

Contextualización

¿Cómo diferenciarnos y aportar valor al proceso

de servicio al cliente?

¿Cómo lograr atender a tiempo todos los requerimientos de nuestros clientes?

¿Cómo tener el registro de prospectos y clientes en un

mismo lugar?

Actualmente los usuarios de servicios, es decir, “clientes”,

son sujetos informados y por ende más exigentes que

una década atrás, tienen mayor acceso a información por

internet y más conocimiento sobre sus derechos y también

de los deberes de las empresas prestadoras de servicios.

La exigencia de los clientes llega a tales niveles que si

notan que su compañía prestadora de servicios, en el

proceso de servicio/venta, presenta despreocupación

o una atención inadecuada, se cambiarán sin pensarlo

y continuarán en su búsqueda para encontrar

de la  compañía que lo refleje y atienda a sus requerimientos de forma contingente

Atraer Clientes hacia una marca es sencillo, lo complicado

es mantenerlos y satisfacer

adecuadamente sus necesidades,

pues necesitan tener contacto con las

personas que forman parte de una

empresa. Por ello, el servicio al Cliente

debe ser impecable.

El mal servicio al cliente,

es un motivo de deslealtad a la marca.

1 2

Para mantener a nuestros Clientes felices, que sientan y

noten que son lo primero, es necesario que todos nosotros

estemos informados de sus antecedentes como también

que seamos resolutivos frente a sus requerimientos, lo

anterior puede ser posible, mediante el CRM.

Pero… ¿qué es CRM? Vamos a conocerlo.

¿Qué es CRM? ¿Qué permite y cuáles son sus potencialidades?

A comienzos del año 2000, surge el término del año: CRM (Customer Relationship Management) o gestión sobre la relación con los clientes. Tal concepto, más allá de ser una

novedad es la evolución de otro término: “marketing relacional”.

CRM, tiene como objetivo principal: construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales para, así, añadir valor a la empresa y al cliente. Para que los clientes sean fieles, debemos conocerlos, saber quiénes

son, cuáles son sus gustos, para ofrecerles lo que quieran, cuando y como lo quieran.

CRM es orientación estratégica de la empresa hacia al cliente.

2000A principios del año 2000, surge

el concepto.

Relaciones duraderas.

Marketing relacional.

Preferencias individuales.

Comprensión de las necesidades.

Añadir valor a la empresa y al

cliente.

CRM

Estamos frente a un modelo de negocios cuya

estrategia está destinada a lograr identificar y

administrar las relaciones en aquellas cuentas

más valiosas para una empresa, trabajando

diferentemente en cada una de ellas de forma

tal de poder mejorar la efectividad sobre los

clientes.

En resumen, ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.

Alfredo de Goyeneche

1 Funcionalidad de las ventas y su administración.

2 El Telemarketing.

3 El manejo del tiempo.

4 El servicio y soporte al cliente.

5 El Marketing.

6 El manejo de la información para ejecutivos.

Desde la definición de Barton Goldenberg, el CRM, consiste en 10 componentes:

La integración del ERP (Enterprise Resource Planning o Planificación de

los cursos empresariales).7

8 La excelente sincronización de los datos.

9 El e-Commerce.

10 El servicio en el campo de ventas.

CRM, en definitiva se dedica a mantener la lealtad del Cliente, en especial, de las cuentas

más valiosas, como también se ocupa de un marketing más efectivo, crear inteligentes

oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad de introducir de forma rápida nuevas

marcas o productos.

¿Cuáles son los canales más viables para comunicarnos con nuestros Clientes?

El correo directo resulta el medio más tradicional para

establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes,

pero ha ido disminuyendo por la incorporación de otros

canales.

Los Call Center han crecido en los últimos 10 años,

conjuntamente que su efectividad se ha visto reflejada en

la satisfacción de cada uno de sus clientes. Su concepto ha

ido migrando hacia lo que actualmente conocemos como

Contact Center.

Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos

son el e-mail e Internet a través de los portales.

Los ejecutivos comerciales y de servicio al cliente, quienes

realizan atención presencial.

Para que la implementación del CRM tenga éxito, es necesario que todas las áreas de la

compañía, se involucren en la adopción del sistema.

Así, podremos ser capaces de cumplir con las expectativas, adelantarnos a los deseos de

nuestros Clientes, manejar y obtener información sin acosarlos.

Si las compañías desean:

• Incrementar ventas.

• Incrementar ganancias.

• Incrementar márgenes.

• Incrementar la satisfacción del cliente.• Reducir los costos de ventas y de

marketing.

• Tener un alto nivel de

respuesta.

• Ofrecer varias

opciones de contacto.

Es necesario

Qué se proyecta para el futuro del CRM

CRM (Customer Relationship Management) debe ser considerado

como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a

entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades

particulares, de este modo la aplicación se volverá cada vez más

valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

El concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos

cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones

globales y a prestar servicios a millones de Clientes, su importancia fue relegada a segundo

plano, lo que trajo a colación que el servicio al Cliente se volviese impersonal, anónimo y que

su calidad fuese estandarizada.

El futuro y los logros para las compañías, de la mano de CRM, sólo serán posibles si se retoman

las siguientes prácticas de cara al Cliente:

Trato adecuado.

Reconocer su individualidad.

Satisfacer sus necesidades particulares.

Si no puedes visualizar el contenido interactivo del curso, revisa la siguiente información, que

es en reemplazo de éste.

Así, la compañía estará en condiciones de competir en el mercado, pues contará con la

capacidad de entregar un servicio de excelencia, apoyándose en las ventajas que provee

la comunicación electrónica (Web, email y otros canales como los Call Centers), pues CRM

reúne y analiza la información de los Clientes, permitiendo recopilar datos importantes como

por ejemplo sus principales preferencias.

De esta forma, facilita el establecimiento de relaciones únicas con los Clientes, ya que modifica

procesos facilitando la premisa de hablar menos y escuchar más, dando como resultado un

aprendizaje de la forma de entregar el servicio.

CRM, desde la teoría, ofrece muchas oportunidades, pues ahora conoceremos los hechos.

En los casos exitosos que se encuentran como resultado de la operación, se observan:

43% Incremento de ventas.

22% Satisfacción de Clientes.

24% Reducción ciclo de ventas.

100% 75% 50%

0%

55%-75%Un dato principal respecto de las fallas en las

implantaciones de CRM, señalan que del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos.

Los problemas se basan principalmente por no alcanzar las expectativas como también por el aumento de los presupuestos iniciales.

Sin embargo, es innegable que el uso de CRM como aliado estratégico de una marca es cada

vez mayor.

Revisemos algunas cifras de un estudio realizado por la empresa Vertis durante el año 2014,

realizada con empresas de nuestra realidad, Chile.

1 La estrategia de negocios y el modelo de gestión basado en la orientación al Cliente,

para aumentar el rendimiento de las compañías por la satisfacción del Clientes es

conocido por:

84%

16%Si

No

¿Conoce CRM?

2 Uso tanto corporativo como departamental (área específica de la compañía)

¿Utiliza herramientas de Software CRM?

47%

53%

Si

No

Universo de 294 usuarios que si conocen CRM

3 En cuanto a la satisfacción brindada por el sistema CRM implementado

¿Qué tan satisfecho se encuentra con su actual CRM?

Satisfecho39%

Insatisfecho9%

Indiferente30%

Muy Satisfecho19%

Muy insatisfecho3%

Universo de 156 usuarios de CRM.

4 Las principales áreas o funciones en que se utiliza CRM en las empresas son:

¿Para qué función utiliza CRM en su Empresa?

Otros 4%

Ventas 34%

Universo de 156 usuarios de CRM.

Servicio al Cliente38%

Marketing 23%

Redes Sociales2%

En el estudio se concluye que el mercado nacional ya conoce el término CRM;

Marketing, ventas y servicio al Cliente son las funciones mayoritariamente utilizadas por las

empresas en sus sistemas CRM.

Por esto, te invitamos a ser parte del compromiso de excelencia en el servicio a nuestros

Clientes, pues CRM SIEBEL, es una herramienta transversal en nuestra compañía.

La estrategia de implementación y ejecución de CRM

El objetivo principal de CRM, es convertir a los Clientes, en Clientes fieles, para lograrlo debe

cubrir las siguientes etapas:

Recogida y análisis de la información: la tecnología tiene que ser capaz de

recoger toda la información de los Clientes y analizarla. Además, es importante

que funcione en dos sentidos:

1. Que recoja de manera muy eficaz la información.2. Que permita la comunicación posterior, a través de los diferentes canales, con el Cliente a partir de la información que se ha obtenido.

Diseño de la estrategia: el análisis de la información nos permitirá conocer a los

Clientes, sus gustos, sus preferencias y sus necesidades para, diseñar estrategias

acorde con ellas.

Implantación de la estrategia: puesta en marcha de la estrategia.

Feedback: debemos tener disponibles una serie de dispositivos para saber si

esas estrategias están funcionando y si no, introducir mecanismos de corrección.

Aunque es obvio que para que la “estrategia CRM” funcione la

información es clave, lo más importante, es compartirla entre todos

los miembros de la compañía. El hecho que ventas, marketing y

atención al cliente son las áreas que generan más información,

debido a que son las que más en contacto están con los clientes,

no significa que la información deba moverse sólo entre ellos.

Es necesario que todas las áreas de la empresa dispongan de la

información para que así, tengan siempre datos suficientes para

saber tratar a cada cliente y proporcionarle el mejor servicio.

Motivos de la falla de implementación en los CRM

La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de

negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que sólo en un 4% de los casos con

problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa

que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM.

Pensar que la tecnología es la solución1

Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las

oportunidades que el CRM ofrece.

Falta de apoyo2

No existe “pasión por el cliente” en la cultura de la organización.

Inexistencia de pasión por el cliente3

Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un

desconocimiento generalizado sobre su ROI.

Poca claridad sobre el retorno de inversión4

Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y unos

objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa

cuando no existe una correcta asignación de recursos ni una correcta metodología

para el desarrollo del proyecto.

Falta de visión y estrategia5

Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir

la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.

No redefinir los procesos6

Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y

dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a

partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

Mala calidad de los datos e información7

Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus “data warehouse”.

Problemas con la integración8

Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.

No gestionar correctamente el cambio9

La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no

se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que

CRM ofrece.

Poca implantación de CRM analítico10

Además, habría también causas debidas a la “inmadurez” del mercado: soluciones poco

evolucionadas y validadas, falta de soluciones “verticales”, falta de consultores especializados,

etc.