CURSO DE MEDIOSPARASITUACIONES DE CRISIS

Jimeno, Acevedo & AsociadosJimeno, Acevedo & Asociados

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Índice

1. Objetivos del curso2. Comportamiento de los medios en situaciones de crisis

1. El escenario de los medios: su participación e influencia en una crisis2. Cómo funcionan los medios en una crisis3. Cómo actúan los periodistas en una crisis

3. La gestión de la información: problemas y oportunidades1. El entorno de una crisis2. El primer problema/oportunidad: el origen de la noticia3. La gestión de la información

4. Recomendaciones: cómo actuar ante los medios1. Derechos ante los medios2. Preparación de las entrevistas y comparecencias3. Comparecencia ente los medios4. Recursos prácticos

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Curso de medios de (nombre empresa)

100% orientada a la gestión de la comunicación en una crisis

Todo hecho o situación decisiva para la existencia o futuro de la empresa,que se produzca por sorpresa, al margen de las decisiones de los gestores,con trascendencia e importancia para el público, información insuficienteque tratan de complementar los medios y que compromete la reputación, capacidades y credibilidad de la empresa.

El factor sorpresa

Flujo rápido de acontecimientos

Falta de conocimiento preciso de los hechos

Información dispersa, cruzada e insuficiente

Medios de comunicación implicados

Decisiones y actuaciones impulsivas

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Objetivos del curso

Conocer cómo actúan los medios y periodistas en una situación de crisis

Aprender a reaccionar ante “sorpresas” informativas Conocer las claves para gestionar la información en una

situación de crisis Saber tratar al periodista en una crisis Conocer las reglas básicas de la vocería Poner en práctica los procedimientos del Manual de Crisis

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Comportamiento de los medios en situaciones de crisis

1. El escenario de los medios: su participación e influencia en una crisis

MedioContactoempresa

AltoDiario

Nacional

Fuentes TratamientoInfluencia

en crisis

InmediatoAnalítico

Alta

EmpresaTercerosOtros mediosCorresponsales

AltoDiario

RegionalCrisis local

AltaInmediatoAnalítico

EmpresaTercerosOtros medios

BajoCrisis

No localBajaInmediato

Otros mediosTerceros locales

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MedioRevistas

MedioContactoempresa

Fuentes TratamientoInfluencia

en crisis

AnalíticoNuevo enfoqueProfundidad

MediaTercerosOtros mediosEmpresa

AltoTelevisión AltaInmediatoAnalítico

EmpresaTercerosOtros mediosCorresponsales

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AltoRadio

Nacional AltaInmediato

No analítico

EmpresaTercerosAgenciasCorresponsalesOtros medios

MedioContactoempresa

Fuentes TratamientoInfluencia

en crisis

AltoRadio Local

Crisis LocalAlta

InmediatoNo analítico

EmpresaTerceros

BajoCrisis

No localMedia

InmediatoNo analítico

EmpresaTercerosOtros mediosCorresponsales

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Cómo funcionan los medios en una crisis

• Sometidos a sus características: lenguaje, horarios, línea editorial y sobretodo AUDIENCIA

• Quieren prolongar el interés informativo lo más posible: el goteo informativo

• Usan/abusan del archivo: viejas historias (parecidas o no) en las que ha podido estar involucrada la empresa o el sector

• Recurren a “fuentes generalmente bien informadas” y anónimas, cuya información no es contrastable pero opinan sobre el problema y sus consecuencias

• Se ponen casi siempre del lado de los “débiles”: la empresa es culpable hasta que demuestre lo contrario

• Marcan sus propios ritmos y agendas...y quieren que la empresa los siga

• Pueden ser “aliados” de nuestros “enemigos”: buscan alianzas con terceros beligerantes

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Cómo actúan los periodistas en una crisis

• Saben más que la empresa sobre el caso: acceso a diversas fuentes que la empresa no controla

• Viven de contar noticias: no hay amigos• Cada uno tiene su propia personalidad e ideología (y no siempre

coincide con la de su medio)• Pueden tener fuentes ocultas en la empresa (amigos, compañeros,

vecinos...)• Pueden interpretar a u manera las informaciones cuando éstas no son

irrebatibles o quedan dudas: el “enfoque para su venta al público”• No siempre son los mismos: nuestro primer interlocutor también toma

días libres...• Suelen abusar de los estereotipos: lo que se piensa que es una empresa

o su actividad más que lo que es en realidad

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La gestión de la información: problemas y oportunidades

• El entorno de una crisis• La crisis afecta a la empresa pero también afecta o implica a

otros:Administraciones: órganos de controlAutoridades políticasLegisladoresSector

SU DEFENSA

Sus argumentos buscarán avalar su actuación, no la nuestra (puede perjudicarnos)

Reforzarán su posición de autoridad

Nadarán a favor de la corriente, de la opinión pública/publicada

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• Nuestra crisis es una oportunidad para terceros

TODOS CONVERGERÁN SOBRE

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Asociaciones de consumidores, ecologistas, sindicatos...Empresas de la competenciaGrupos políticos de oposición“Expertos”con ánimo de notoriedad

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• El primer problema/oportunidad: origen de la noticiaa. Los medios, primeros informantes:

a. La empresa no conoce la noticiab. Un periodista es quien nos pone en antecedentes: el factor sorpresa

¿Qué hacer? Seguir instrucciones del MANUAL DE CRISISMANUAL DE CRISIS

b. La empresa conoce previamente el problema:¿Qué hacer? Las DOSDOS opciones: ¿Callarse y esperar?

¿Adelantarse, tomar la iniciativa?¿Cómo decidir?

Evaluar el problema en profundidad (efectos sobre terceros) Valorar las implicaciones legales, sociales, etc Estudiar si anticiparse puede ser más negativo que callar Tener en cuenta el principio de responsabilidad social

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• La gestión de la información

a. Cuestiones a considerar: La noticia se crea en el momento en que se hace público un hecho

hasta entonces desconocido

Poseer la información y controlar el ritmo de su difusión permite influir en el tono que los medios utilizan para reproducir la noticia

Cuánta más gente conozca un hecho concreto, más difícil resulta gestionar su tratamiento informativo

Hay que conseguir que los medios consideren a la empresa como una fuente informativa seria, solvente e ineludible

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b. Las claves de la gestión: “Discriminar” a los medios, atendiendo a:

su nivel de influencia sobre la crisis (inmediata y a largo plazo) su capacidad de actuar como fuentes de otros medios o terceros sus horarios (cierres) la capacidad de influencia del propio periodista o programa

sobre la opinión pública

• Analizar y cotejar las informaciones disponibles. No reconocer nada hasta que el problema haya sido convenientemente identificado

• Conseguir que los propios periodistas suministren información a la compañía si el problema es aún desconocido para ésta.

• Adelantarse a las noticias. Los problemas evolucionan

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• Pensar que una noticia puede haber sido difundida de manera incompleta

• Elegir el medio a través del cual se ofrecerán las primeras informaciones desde la compañía, atendiendo a las peculiaridades de los diferentes medios (agencias, prensa escrita, radio y TV)

• Es prioritario conocer lo que ocurre “de puertas para afuera”. Las acciones emprendidas por el público pueden tener una importancia decisiva en la evolución del problema. Además casi siempre se dirigen a los medios de comunicación para obtener cobertura informativa (manifestaciones, protestas...)

• De cualquier manifestación aparentemente positiva, se puede entresacar una información negativa. Estudiar a fondo las posibles, derivadas de una declaración concreta

(...)

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Recomendaciones: Cómo actuar ante los Medios

• Derechos ante los medios1. Proteger tus intereses

2. Recibir un trato justo

3. Disponer de tiempo para prepararse

4. Aconsejarte por un experto

5. Sugerir dónde y cómo ser entrevistado

6. Saber de antemano quiénes más participan

7. Formular tus propias preguntas

8. Repetir lo que consideres importante

9. Corregir informaciones erróneas

10. Decir que NONO

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Preparación de las entrevistas y comparecencias

1. Recabar información Datos del medio y del redactor Línea editorial del medio (contrario, favorable, neutro) Quiénes participan (¿habrá otras opiniones?, ¿hay algún invitado

hostil?...) Datos del programa: emisora, ámbito (local/nacional), horario,

especialización... ¿Participa el público o la audiencia? ¿Entrevista grabada o en directo? Si es grabada: ¿a tiempo real o con montaje?, ¿Se podrá ver el

montaje? (No: derecho; Sí: negociación)2. Fijarse el OBJETIVO: lo que queremos decir/conseguir3. Definir los MENSAJES: los 3 o 4 más importantes

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• Comparecencia ante los mediosa. General:• Conocer perfectamente el mensaje a comunicar

• Hacer frente a los hechos. Ponerse en el lugar de la audiencia

• Decir la verdad o escoger el silencio, pero nunca mentir

• No descalificar públicamente ninguna pregunta, por molesta que sea

• Ofrece un titular que contenga las ideas o mensajes

• Evitar tecnicismos y digresiones

• Ser humano, comprensivo y accesible

• Tener siempre presente que cada medio impone su propio lenguaje

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b. Prensa:

Adecuarse a su lenguaje Varios mensajes (principal y secundarios) Más argumentados (no hay límite de tiempo)

Recomendaciones Llevar la documentación que se requiera No dejar a la vista del periodista papeles que no deba ver Nunca deje solo al periodista en el despacho No de la razón al periodista ante sus afirmaciones Si no sabe o no puede decir algo, simplemente dígalo Jamás utilice el “off the record” Vigile el escenario de las fotografías: elija el más adecuado

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c. Radio y Televisión Adecuarse a su lenguaje

Concentrarse en el mensaje principal en frases de 20” a 30” Repetirlo al principio y al final de la exposición Si es en directo, dejaremos más claro lo que decimos Decirle al oyente lo que usted le va a decir, dígaselo y dígale de

nuevo lo que ya le ha dicho Cuidar la apariencia (si es en TV)

Recomendaciones Pendiente de las posibles noticias de última hora Pida que le digan la primera pregunta. Servirá de preparación Controle lo que van a decir de usted en la presentación Interésese por el material grabado que pueda afectarle No gesticule (en TV) Escuche atentamente TODA la pregunta (introducción + cuestión) Corrija los errores con cortesía y no conteste lo que no sabe

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d. Ruedas de prensa improvisadas Recomendaciones

Siempre preparado (todo es previsible) Responda las preguntas por orden... (y escoja las mejores para sus

intereses) Controle usted el tiempo: corte cuando piense que no tiene más

que añadir

e. Entrevista telefónica (radio) Recomendaciones

Siga el antes y el después de su intervención No hable hasta que le pregunten: la llamada puede estar ya en

antena Sea breve y conciso

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Recursos Prácticos

a. Ante preguntas hostiles o negativas

• No entretenerse en rebatir

• Pensar en positivo

• Usar la FRASE PUENTE

• Lanzar el mensaje que nos interesa

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b. Tipos de preguntas

Hipotéticas: ¿qué hubiera sucedido si...? No especular. Rechazarlo o llevarlo a terreno propicio

Múltiples: “A o B”, “esto o aquello” Si la respuesta adecuada no está incluida, advertirlo y contestar lo apropiado

Sobre ausentes: terceras personas, otras empresas. No contestar. Rehuir cortésmente

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(...)

Clasificadoras: “Este es el peor error de su empresa”; “las tres prioridades de su empresa son...” No seguir el esquema. Las prioridades, por ejemplo, pueden ser otras

Opinión personal: No responder. Se es portavoz de la empresa

Prolongadas: largas introducciones. Cuidado!!: pueden incluir afirmaciones que conviene rebatir.

Incongruentes: “¿por qué ahora dicen A y antes era B?”. Contestar que las circunstancias cambian y nuestros criterios también

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Frases Puente

• Creo que la pregunta que está tratando de hacer...• La pregunta que debería hacerme es...• Antes de que conteste a su pregunta, déjeme decir...• Está evitando la verdadera cuestión que es...• Tiene razón, pero déjeme añadir...• Yo lo diría de otra manera...• Eso puede ser verdad, pero otra cosa sobre la que estoy seguro es...• Pensé que ya lo había aclarado, pero le diré de nuevo...• Esa no es la verdadera cuestión... (esto implica que el entrevistador lo

ha comprendido de forma errónea o que ha tomado una trayectoria equivocada)

• Usted puede pensar que eso es lo que estamos haciendo, pero...• (Después de una larga lista de negociaciones) Usted está pintando un

cuadro muy negro e inexacto. Déjeme decirle cómo son los hechos...