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Curso: Marketing Político y ElectoralMódulo 1: Introducción al marketing político y electoralTema 4: Segmentación y posicionamiento

Departamento de Marketing y ComunicaciónUniversidad de CádizProf. Dr. Juan José Mier-Terá[email protected]

Prof. Dr. Pedro Pablo Marí[email protected]

Módulo 1.-Introducción al Marketing Político y Electoral

Tema 1.- El marketing no lucrativo

Tema 2.- Concepto y elementos del marketing político

Tema 3.- El mercado electoral

Tema 4.- Segmentación y posicionamiento

Tema 5.- Organización de un departamento de marketing en un partido

J.J. Mier-Terán 184

Tema 4.- Segmentación y posicionamiento

4.1.- Introducción

4.2.- SegmentaciónCriterios de segmentación

Definición

Utilidad

Requisitos de una segmentación efectiva

Etapas

Evaluación del atractivo de los segmentos

Estrategias de segmentación política

Ejemplos

4.3.- Posicionamiento


4.1.- Introducción

Una vez estudiado el mercado político y los métodos de investigación del mismo, resulta del todo interesante profundizar en dos aspectos de gran relevancia en la situación actual de estos mercados, nos referimos a la segmentación y el posicionamiento, de los que ya hablamos en el capítulo 1 y que ahora mostramos en su adaptación al entorno político.

Segmentar implica un esfuerzo de la organización por descubrir cómo se agrupan los consumidores políticos en sus decisiones de voto, cuales son las carácterísticas comunes que poseen, que perfiles tienen los votantes y que estrategias son las adecuadas para cada uno de ellos.

Posicionar implica descubrir cómo somos percibidos por los votantes potenciales, cuales son los factores en los que más se fijan y que posición ocupamos en el contexto de la competencia política de partidos.


4.2.- Segmentación en política

Conocer el mercado de los consumidores políticos y lo que desean es un factor de primer orden para establecer las estrategias y tomar decisiones adecuadas.

La segmentación trata de cómo agrupar a una masa heterogénea de personas en subgrupos más pequeños que tengan algo en común desde el punto de vista del voto.

Es un elemento esencialmente económico ya que permite decidir cómo invertir los recursos en aquellos segmentos que resulten de más interés para el candidato o el partido.

Hay diferentes formas de establecer segmentos, casi tantas como podamos crear, la cuestión es decidir la más idónea.

Ejemplo de segmentos políticos:Votantes racionalesVotantes emocionalesVotantes socialesVotantes situacionales



Uno de los elementos claves y de los objetivos consiste en conseguir identificar segmentos de votantes potenciales que habitualmente no ejercen su voto (abstención) y que con una debida motivación en el tiempo podrían activarse ante un periodo electoral.

Ejemplos:M. Tatcher movilizó a la “Skill working class” la case trabajadora cualificada para subir al poder

J.M. Aznar movilizó a la gente joven desencantada con la política y la corrupción en la época de F. González.

P. Iglesias y Unidos Podemos ha conseguido en España movilizar a millones de jóvenes en torno a un nuevo partido que en tan solo dos años ha conseguido más del 13% de los votos


4.2.- Segmentación en políticaCriterios de segmentación

GeográficosEs sencillo de medir y facilita información concreta. Hay zonas que tradicionalmente decantan el voto hacia ciertos partidos.

ComportamentalesSe fundamenta en las acciones de los individuos: Leales al partido o a un candidato, beneficios que esperan obtener

DemográficosEs el criterio tradicional: edad, clases social, ingresos, etc.

PsicográficosEstilo de vida: gustos, ocio, tipo de prensa que lee, Utiliza la segmentación de acuerdo a las creencias, actitudes, actividades, intereses y opiniones.



TradicionalesVotantes tradicionales: hay que movilizarlos pero si se consiguen votan a un partido concreto

Votantes indecisos: Inseguros respecto a que partido han de votar pero con gran trascendencia sobre los resultados.

AvanzadosPrimarios: muy atractivos y que responden rápido ante acciones de marketing

Secundarios: menos atractivos pero también responden bien a los estímulos

Construcción de relaciones: atractivos pero con dificultad en la respuesta

Segmentos perdidos: poco atractivos y con respuesta difícil.


Criterios Generales Específicos

Objetivos

;Demográficos: sexo, edad, tamaño hogar, estado civil…;Socioeconómicos: renta, ocupación, nivel estudios…;Geográficos: región, país, provincia, hábitat, etc.

;Frecuencia uso/compra: grande, mediana, ocasional, irregular, nunca.;Forma de uso del producto.;Lealtad a la marca/empresa.;Lugar de compra.

Subjetivos

;Personalidad (sociabilidad, liderazgo, autoridad, autonomía).;Estilos de vida (actividades, centros de interés, opiniones…).

;Ventaja/beneficio buscado.;Actitudes.;Percepciones.;Preferencias.




También conviene considerar que segmentos son los que están siendo explotados por los competidores en la campaña y que está proponiendo la competencia a los segmentos que más claramente apuestan por nuestro partido y/o candidato.

Cual es el coste de llegar con un mensaje o acción concreta a cada segmento

Si dividimos un segmento en nuevos subgrupos obtenemos lo que se denominan Nichos o Microsegmentos.

Ejemplos de microsegmentos:Nidos dorados vacíos

Personas de edad más avanzada con buenos ingresos sin hijos en el hogar que viven en casas antiguas. No les preocupa tanto la economía como el valor de su dinero. Están decepcionados con los partidos de derechas que creen que ya no los representan

Privilegiados de provinciasDe entre 50 y 60 años que trabajan en la administración.

Aspirantes universitarios


o La segmentación es:

o Un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos (por sus características, comportamientos o necesidades)

o con el fin de llevar a cabo una estrategia política diferenciada para cada uno de ellos,

o que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades

o y alcanzar los objetivos del partido o candidato.


4.2.- Segmentación en políticaDefinición

o La segmentación contribuye a:

o Poner de relieve las oportunidades de negocio existentes.

o Establecer prioridades.

o Facilitar el análisis de la competencia.

o Facilitar el ajuste de la estrategia de marketing a las necesidades

específicas de los clientes.


4.2.- Segmentación en políticaUtilidad

Medibles

Accesibles

Sustanciales

Diferentes

• El segmento ha de ser lo suficientementegrande y rentable para ser atendido

• El segmento debe poder ser alcanzado yatendido con eficacia

Accionables

• Debe ser posible medir el tamaño, poderadquisitivo, y características del segmento

• Deben presentar diferencias en suscomportamientos de compra y uso del productoy en su respuesta al marketing mix.

• Debe adecuarse a los recursos y capacidadesde la empresa.

Defendibles• Debe disponerse de los recursos necesariospara defenderlo ante la competencia


4.2.- Segmentación en políticaRequisitos para una segmentación efectiva

Los segmen

tos deben ser:

Segmentación de mercado

Selección del público objetivo

Estrategia de posicionamiento

1. Identificar las variables o criterios de segmentación y segmentar el mercado.

2. Definir los perfiles de los segmentos resultantes.

3. Evaluar el atractivo de cada segmento.

4. Seleccionar el segmento(s) objetivo.

5. Decidir el posicionamiento para cada segmento objetivo.

6. Decidir el marketing mix para cada segmento.


4.2.- Segmentación en políticaEtapas

o Los segmentos obtenidos serán más o menos atractivos para el partido dependiendo de:

o El tamaño y crecimiento del mercado.

o El atractivo estructural del segmento.

o Los objetivos y recursos de la empresa.


4.2.- Segmentación en políticaEvaluación del atractivo de los segmentos

Marketing-mix del Partido/Candidato

Marketing-mix del Partido/Candidato

Marketing-mix 1

Marketing-mix 2

Marketing-mix 3

Mercado Electoral

Segmento 1

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 2

Segmento 3

Estrategia indiferenciada

Estrategia diferenciada

Estrategia concentrada


4.2.- Segmentación en políticaEstrategias de segmentación política

4.2.- Segmentación en políticaEstrategias de segmentación política

Una vez identificados los segmentos, es posible utilizar tres tipos de estrategias:

IndiferenciadaEl candidato o partido se dirige a todos los votantes, electores o consumidores políticos con un mismo mensaje o estrategia.

DiferenciadaEl candidato o partido selecciona diferentes segmentos y elabora un mensaje y/o estrategia diferente para cada uno de los segmentos identificados.

ConcentradaEl candidato identifica varios segmentos, selecciona uno de ellos y elabora una estrategia para ese segmento

En un plan de marketing político los segmentos tendrán un peso específico significativo, ya que puede implicar la realización de diferentes estrategias en función de cada segmento.


Algunos ejemplos de segmentos propuestos para México (Liz Villa Tun)

Kidults (Tweens)Niños y niñas de 8 a 12 años que tienen gustos de adultos.

AdultescentesAdultos de 25 a 30 años que mantienen comportamiento y gusto de su adolescencia o juventud. Tienen empleo y suelen estar casados.

Dinks (Double income no kids)Parejas entre 25 y 45 años sin hijos, profesionales y con buen poder adquisitivo. Gastan hasta el 72% de sus ingresos en si mismos.

Dioks (Double income other kids)Parejas o solteros que aún no tienen hijos pero que han decidido desarrollar lazos más estrechos con sus sobrinos.

LifewifeMujeres de 25 a 39 años, profesionales y que equilibran sus labores domésticas con su trabajo, su familia y ellas mismas.



SinglesHombres y mejeres de 25 o más años que viven solos por elección propia. No son solitarios sino que integran su propia familia de manera individual.

MirreyesHombres de 29 años en adelante a los que les gusta mostrar su poder económico y son reconocidos por sus excesos. Antes se conocían como “Juniors”.

HipstersJóvenes urbanos cultos, alternativos, amantes de la lectura y música independiente. Su imagen es descuidada, bohemia y usan lentes de pasta y ropa vintage.

MetrosexualHombres coquetos que se gustan a si mismos. Adoptan tendencias de moda con la misma pasión que las mujeres. Consumen productos tradicionalmente femeninos.

UbersexualNo se identifican con los metrosexuales ya que se le hacen muy parecidos al segmento gay. Hombres guapos, refinados y muy varoniles.



PinkmarketSon miembros de la comunidad homosexual y se caracterizan por marcar tendencias y gastar más que el resto de la población.

Mujer alfaProfesional que aporta más dinero a la familia que su pareja. Toman las principales decisiones del hogar y ejercen los roles tradicionales de los hombres.

MillennialsEs la primera generación que ha crecido con la tecnología. Consumen cosas muy por encima de sus posibilidades económicas. Cuestionan la autoridad, consumen información y creen ciegamente en internet.

GreymarketPersonas de la tercera edad que disfrutan al máximo de su tiempo. Intentan recuperar su juventud y disfrutar más de su tiempo libre.

PerropapásHogares con mascotas que son tratados como hijos por parejas dinks, o por aquellas que sufren del “síndrome del nido vacío”



CitycultoresPersonas que poseen un huerto urbano instalado en azoteas, jardines o patios de las casas. Tienen una marcada conciencia ecológica, así como preocupación por la calidad de la comida que consumen.


4.3.- Posicionamiento político

El posicionamiento político hace referencia a un conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen sobre un candidato o partido en relación al resto de partidos que compiten con el.

Para definirlo es necesario realizar un proceso de investigación que contempla las siguientes cuestiones:

1.- Identificar cuales los factores o atributos en los que los votantes se fijan más respecto a los candidatos o partidos.2.- Preguntar a los votantes sobre el grado de cumplimiento de cada uno de esos factores por parte de cada uno de los candidatos o partidos.3.- Crear un mapa de posicionamiento en el que se representen los candidatos/partidos y los factores.4.- Identificar el significado de cada uno de los ejes5.- Definir el posicionamiento que tiene cada candidato/partido


Ejemplos de posicionamiento de partidos



El posicionamiento es la elección de una serie de atributos para la marca que se trasladan al Marketing y a la Comunicación y que permiten al cliente colocar esa marca, ese producto, en un espacio concreto de su cabeza como solución a un problema, a una necesidad que tiene insatisfecha.

En la cabeza del votante, ese posicionamiento es resultado de los atributos tangibles del producto (en el caso de los partidos políticos sus candidatos, las declaraciones y la acción como líderes de opinión o gestores de lo público), de los atributos intangibles de la marca (en el caso de los políticos es el espacio ideológico en el que se sitúan ellos mismos: derecha, centro, izquierda y… ahora transversalidad), pero también es resultado de las percepciones del votante a través de los sentidos (en el caso de los partidos políticos de lo que escucha que dicen, lo que ve que hacen los políticos, lo que percibe cuando se encuentra con ellos en los medios de comunicación con su lenguaje no verbal…) y de las propias experiencia del individuo con respecto a esa marca o ese producto (en el caso de los partidos políticos sería la experiencia de la gestión política, el sentirse defraudado, tener esperanza de que serán mejor solución o estar completamente asqueado del sistema).



En resumen, el posicionamiento es fundamental para situarnos como una opción en la mente del consumidor. El posicionamiento tiene que permitir diferenciarnos de la competencia y, sobre todo, acercarnos a los valores y atributos que valora el votante. En muchas ocasiones, estos valores son marcados por el propio líder del sector, que genera la imagen del producto ideal y que es reflejo de su propio producto (piensa en Apple y sus productos). Este posicionamiento tiene que estar reflejado en el Branding, en el Marketing, en la Comunicación corporativa y en todos los elementos que forman parte de la proyección pública de la empresa.



Aunque existen técnicas multivariantes que permiten obtener en una sola gráfica tantas variables como se quiera (análisis factorial de correspondencias) es recomendable seleccionar variables por pares y comparar los competidores en cada uno de los pares elegidos, tal y como se aprecia en cada uno de los ejemplos mostrados.

Para hacerlo se necesita investigación de mercados, no lo olvidemos, hay que salir al mercado y preguntar a los votantes potenciales sobre las cuestiones que posteriormente incluiremos en los gráficos de posicionamiento.


Fin del Tema 4.-


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