Curso T e n d e n c i a s en Comercio Electrónico J a c a e-commerce Marketing y estrategia en...

Curso T e n d e n c i a s en Comercio Electrónico J a c ae-c

om

merc

e Marketing y estrategia en comercio electrónico

Julio Jiménez Martínez

Universidad de Zaragoza

Adam y Yesha (1996): 'proceso de realizar transacciones, que ahora se hacen por otros medios, por vía electrónica sin preparativos previos'.

Choi et al. (1997): 'el EC es algo más que hacer negocios electrónicamente, es un canal de distribución alternativo'

Kalakota y Whinston (1997): 'las empresas ya no puedan planificar basándose exclusivamente en su experiencia anterior'

Turban et al. (1999): 'nos dirigimos hacia una sociedad basada en Internet, en la que todos los aspectos de la vida tendrán que cambiar para adaptarse al nuevo medio'

INFLUENCIA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA SOCIEDAD ACTUAL

Sin embargo...

Peterson (1997): 'las previsiones sobre este tema han resultado ser excesivamente optimistas, o a muy largo plazo'

Heck y Ribbers (1996): 'los mercados electrónicos presentan dificultades para su implantación'

INFLUENCIA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA SOCIEDAD ACTUAL

179,56

448,9

0,4820,43

71,83 204,34

525,12

1160,9

51,08

2020

0

500

1000

1500

2000

2500

1997 1998 1999 2000 2001 2002

Mil

lon

es

de

Eu

ros

real

estimada

Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico J a c ae-c

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e1. ¿Cuándo surge el Marketing?

2. ¿Qué se entiende por Marketing?

3. ¿Cómo ha evolucionado el Marketing APLICADO?

4. Cambios en la sociedad = cambios en el Marketing

5. Importancia del cliente y Marketing Relacional

6. CRM: 1) Tecnología

2) Gestión de clientes

7. Factores que influyen en el CE

e-c

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e

¿Cuándo surge el Marketing?¿En los Mercantilistas del siglo XVII?¿En los escolásticos del siglo XIII que hablan del concepto de “justo precio”? ¿En autores como San Alberto Magno que habla de ‘la necesidad es la causa de la transacción’? ¿En Santo Tomás de Aquino, que señala que el precio varía según aspectos como la época, la situación y el riesgo?

Su estudio en el siglo XX.Las actividades del marketing existen desde que el hombre realiza intercambio de bienes como forma de satisfacer sus necesidades.

NACIMIENTO DEL MARKETING


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1. ¿Cuándo surge el Marketing?








EL CONCEPTO DE MARKETING1914 ‘Marketing es una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de planificación y de administración de las complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaña’ 1947 ‘marketing es el proceso económico por el cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en términos monetarios’ 1960 ‘la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario’ 1965 ‘Marketing es el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios’

1969 ‘El Marketing es un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales’

1970 ‘es la función que mantiene el contacto de la organización con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubren estas necesidades, diseña la forma de distribuirlos y construye un programa de comunicación para expresar los propósitos de la organización’

1983 ‘es la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores’

1985 ‘El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización’

1986 ‘el conjunto de actividades individuales y sociales relativas a la iniciación, resolución y/o elusión de las relaciones de intercambio’

1992 ‘El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros’

1995 ‘El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades de los individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades’

1996 ‘Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita’


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El marketing ocupa un lugar más importante en las organizaciones debido a la complejidad del entorno económico, tecnológico y competitivo

ETAPAS EN EL MARKETING APLICADO A LAS EMPRESAS

El marketing pasivo u orientación a la producción

Orientación al producto

El marketing de organización u orientación a la venta

El marketing activo u orientación al marketing


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1) CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

NUESTRA SOCIEDAD ESTÁ CAMBIANDO...

• Más exigente, mejor formado, más caprichoso.

• Autonomía personal, individualismo.

• Cambios en el esquema de hogar “tradicional”.

• Incorporación de la mujer al mercado de trabajo.

• Sociedad globalizada.

• Cambios en los hábitos de compra.

• Incremento en los costes de superficie comercial.

• Proliferación de productos especializados.

• Mejora de los sistemas alternativos de reparto y

entrega.

• Desarrollo del mercado de las tarjetas de crédito.


2) CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN:

3) CAMBIOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:


• Internet, que ha alcanzado una gran difusión.

• Difusión de la TV por cable y del pay per view.

• Nuevas formas de comunicación interactiva: PDA,

móvil.

• Mejores precios, más accesibilidad, tanto en

equipos como en comunicaciones.

GRÖNROOS (1989)

‘El marketing consiste en establecer, desarrollar y comercializar relaciones a largo plazo con la clientela, de forma que los objetivos de las partes sean alcanzados. Esto se lleva a cabo a través del intercambio y el mantenimiento mutuo de promesas’

CAMBIO EN EL PARADIGMA DEL MARKETING

Orientación a las características del producto

Marketing Transaccional

Marketing Relacional Centrado en una simple venta

...en la retención y fidelización del cliente

...a los beneficios del producto Visión temporal a corto plazo

Poco énfasis en el servicio al consumidor

Alto énfasis ... Limitado compromiso con el cliente

Alto compromiso...

Alto contacto...Moderado contacto con el cliente

...es competencia principal de todos

La calidad es competencia de la producción

... a largo plazo

La evolución hacia el CLIENTE (1)

Fuente: Mª J. Martín (Tesis Doctoral, Universidad de Zaragoza, 2003)

1ª ETAPA 3ª ETAPA 3ª ETAPA 4ª ETAPA 5ª ETAPA

MercadoTradicion

alD>>>S

Tradicional

D>S

Tradicional

D<S

Tradicional->

Internet D<S

VirtualD<S

Orientación

Producción

Producto VentasConsumid

orCliente

TeoríaMarketing Transaccional

4 P´S de McCarthy, Marketing Mix

M.R.O.M.

Marketing one to

one

ProductoCONSUMO MASIVO

CALIDAD VARIEDAD SERVICIOADAPTAD

O

CompetencIa

NULACRECIENTE

LOCALCRECIENTE MUNDIAL GLOBAL GLOBAL

ObjetivoMinimizar

costesMaximizar

calidadMaximizar

ventasSatisfacción del

cliente

La evolución hacia el CLIENTE (2)

Fuente: Mª J. Martín (Tesis Doctoral, Universidad de Zaragoza, 2003)

1ª ETAPA

3ª ETAPA 3ª ETAPA 4ª ETAPA 5ª ETAPA

Acceso a la

información

EMPRESA

EMPRESA/CONSUMIDOR

EMP/CONSCom. Multiniv.

Quién es el cliente

Media NúmeroBase de datos

IndividuoColaborad

or

Participación del cliente

PASIVA ACTIVAINTER-ACTIVA

Comunicación

EN UN SOLO SENTIDO

En 2, sin consumid

or

En 2, con consumid

orDIÁLOGO

Mensaje MASIVO ADAPTADOEspecializa

doPersonaliza

do

Naturaleza de la

relaciónTRANSACCIONAL RELACIONAL


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EL CLIENTE ADQUIERE EL MÁXIMO PODER

PERSONALIZACIÓN

MARKETING RELACIONAL

SE PASA DE LAS 4 P’S A LAS 4 C’S

PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN

PRECIO

PROMOCIÓN

CLIENTE

CLIENTE

CLIENTE

CLIENTE


AMIGOS


“Es muy difícil despedir a un amigo”

¿CÓMO “CONOCER BIEN” A NUESTROS CLIENTES?

CLIENTES

ESTAMOS EN LA ERA DE LA INFORMACIÓN

MUCHAS EMPRESAS TIENEN:

• EXCESO DE INFORMACIÓN• DIFÍCIL ACCESO A LA MISMA• INFORMACIÓN NO SELECTIVA

PERO...

TENEMOS QUE:

IDENTIFICAR

CLASIFICAR/CUALIFICAR

SEGMENTAR

FIDELIZAR

DEFINICIÓN DEL NEGOCIO:

¿A qué actividad nos dedicamos?

IDENTIFICAR A LOS CLIENTES

RESPUESTA:

¿PRODUCTO o MERCADO?

MIOPÍA

A su vez los clientes activos es conveniente clasificarlos en función de la importancia que tienen para la empresa.

CLASIFICAR A LOS CLIENTES

Activos: aquéllos que compran recientemente.

Resto del mundo: no tienen el perfil, no tienen ni necesidad ni deseo de comprar nuestros productos.

Probables: tienen el mismo perfil que los anteriores, pero todavía no tenemos relación.

Potenciales: todavía no han comprado, pero hay algún contacto o han mostrado interés.

Inactivos: los que compraban antes.

CLASIFICAR A LOS CLIENTES: PIRÁMIDE DE CLIENTES

RESTO

PROBABLES

POTENCIALES

INACTIVOS

ACTIVOS

Superiores

Grandes

Medios

Pequeños

DATOS SOBRE LOS CLIENTES

El 20% de los clientes proporciona el 80% de los ingresos.

El 20% de los clientes proporciona casi todos los beneficios.

Los clientes existentes proporcionan el 90% de los ingresos.

Los clientes pequeños, además de contribuir a cubrir los gastos fijos, pueden aumentar su volumen de compra.

Cuesta 6 veces más vender a un cliente nuevo que a uno preexistente (el grueso del presupuesto de marketing se gasta en éstos).

Un cliente insatisfecho contará su experiencia a 10 personas.

DATOS SOBRE LOS CLIENTES

Una campaña puede aumentar sus beneficios un 85% aumentando su retención de clientes en un 5%.

Las posibilidades de vender un producto a un cliente nuevo son de un 15%, mientras que las de vendérselo a uno existente son de un 50%.

El 70% de los clientes que presentan una protesta seguirán siendo clientes de la compañía si reciben una atención rápida y efectiva, y además, puede contarlo a otras personas.

Para esto es fundamental que estén satisfechos, y aun así podrían pasar a la competencia.

Toda la empresa influye sobre el cliente (vendedores, facturas recibidas, etc.).

¿FIDELIZACIÓN?

... NO DEBEMOS TRATAR A TODOS IGUAL

... TODOS LOS CLIENTES NO SON IGUALES...

SÍ, pero...


MEDIOS DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

Tarjeta

Mailing

E-mailing

Revistas

Teléfono

Eventos

Empleados


MARKETING DIRECTO

ES UN SISTEMA INTERACTIVO DE MARKETING QUE UTILIZA MEDIOS

PUBLICITARIOS DIVERSOS PARA OBTENER UNA RESPUESTA

MEDIBLE Y/O UNA TRANSACCIÓN EN UN LUGAR DETERMINADO

(Definición de la Direct Marketing Association)

¿QUÉ ES MARKETING DIRECTO?

MAILING

TELEMARKETING

VENTA POR CATÁLOGO

TELETIENDAS

BUZONEO

VENTAS CRUZADAS

HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO

MARKETING “ONE TO ONE”

HAY QUE FOMENTAR LAS “RELACIONES” CON EL CLIENTE


CRM


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2) Gestión de clientes7. Factores que influyen en el CE



“ES TODA ESTRATEGIA EMPRESARIAL QUE IMPLICA UN CAMBIO DE MODELO DE NEGOCIO CENTRADO EN LA GESTIÓN AUTOMATIZADA DE TODOS LOS PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE, CUYO OBJETIVO ES CAPTAR, FIDELIZAR Y RENTABILIZAR AL CLIENTE OFRECIÉNDOLE UNA MISMA CARA MEDIANTE EL ANÁLISIS CENTRALIZADO DE SUS DATOS”

CRM = FILOSOFÍA DE GESTIÓN + TECNOLOGÍA

OBJETIVOS DEL CRM

Captar y almacenar toda la información sobre el cliente, su valor y sus necesidades.

Disponer y distribuir, de forma rápida, información histórica y actualizada de los clientes y de la evolución del mercado y del negocio.

Aumentar la eficiencia de las acciones comerciales.

Coordinar estas acciones entre todos los niveles de la organización.

Seguimiento y retroalimentación de estas acciones.

Respuesta más rápida a los cambios.

¿QUÉ APORTA EL CRM?

LA TECNOLOGÍA DE GESTIÓN

TECNOLOGÍAS DEL CRM

CALL CENTERSDATA MINING/WAREHOUSING

SERVICIO AL CLIENTE

INTEGRADO, MULTICANAL Y TRANSPARENTE

CALL CENTERS

UTILIDADES:

Resuelven problemas o los redireccionan.

Dan información sobre los productos.

Recomendaciones a los clientes sobre los productos.

Analizan los problemas más frecuentes que plantean los clientes.

CALL CENTERS

CARACTERÍSTICAS

•Accesibilidad

•Confidencialidad

•Exactitud y profesionalidad

CALL CENTERS

CANALES DE COMUNICACIÓN

•Teléfono•Correo electrónico•Internet•Chat•FAQ

DATA MINING Y DATA WAREHOUSING

Almacenamiento de datos críticos sobre marketing y servicio al cliente, en una forma tal que sirvan de soporte a los sistemas de decisión.

Todos los agentes de la empresa aportan a y extraen de este sistema toda su información.

CRM ES MUCHO MÁS QUE UNA APLICACIÓN TECNOLÓGICA...

...CRM ES UNA COMBINACIÓN DE GENTE,

PROCESOS Y SISTEMAS

por tanto...

...hay que definir una estrategia de CRM

Fijar objetivos concretos. Visión de largo plazo, marcando resultados a

corto. Decisiones que involucren a todos las áreas de

la empresa desde el principio. Que todas las áreas conozcan los resultados.

...hay que seleccionar los canales a través de los que nos

dirigiremos a los clientes

Hay que conocer los distintos canales. Hay que saber qué canal quiere cada tipo de

cliente. Hay que ayudarle a seleccionar el más

adecuado para sus necesidades. Tiene que haber una coherencia entre los

canales.

...hay que analizar a nuestros competidores

Cómo se orientan al cliente. Qué ofrecen de manera diferencial.

...hay que elegir una estrategia interna de implantación y

gestión del CRM

ORGANIZACIÓN interna de la empresa, mecanismos de coordinación.

CULTURA, valores de la empresa. PERSONAS, recursos existentes, necesidades

de formación, creación de nuevos puestos. SISTEMAS DE INFORMACIÓN, experiencia

con los mismos, reingeniería de procesos.

Pero...

¿...es el CRM la solución?

BENEFICIOS PARA EL CLIENTE

Mejora en la atención y en la calidad del servicio.

Oferta personalizada a sus necesidades. Mayor confianza en el proveedor, quien cumple

e incluso supera sus expectativas. Información del proveedor accesible en

cualquier momento por distintos canales. Cada interacción con el proveedor refuerza la

satisfacción del cliente.

En definitiva...

Clientes que nos vuelven a comprar cuando tienen ocasión y/o necesidad.

Clientes que nos recomiendan.Clientes que nos defienden.Clientes que sienten a nuestra empresa

como parte de su mundo.

Clientes más contentosClientes fieles

ESCALERA DE LA LEALTAD

Cliente posible

Cliente socio

Cliente prescriptor

Cliente defensor

Cliente habitual

Cliente ocasional

Énfasis sobrenuevosclientes

Énfasis sobre el desarrolloe intensificación delas relaciones

Fuente: Vázquet et al. (1999) y elaboración propia

¿POR QUÉ LOS CLIENTES FIELES SON MÁS RENTABLES?

0 1 2 3 4 5 6 7

Prima de precio

Reducción de cts.serv. y operativos

Compra mayor y +frecuente

Beneficio básico

Cte. Adquisición

Ejercicios


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Turismo 2,35 Libros 1,40

Prensa 2,02Prod. de gran desembolso

1,34

Viajes, billetes, vuelos... 1,93 “Sólo para adultos" 1,29

Ocio (cine, teatro, conciertos) 1,87 Ropa 1,20

Productos informáticos 1,77 Otros 1,16

Música 1,65 Flores 1,16

Servicios bancarios 1,53 "Cesta de la compra" 1,14

Bolsa 1,45 Comida rápida 1,13

¿BUSCAS INFORMACIÓN EN INTERNET ANTES DE COMPRAR POR LOS CANALES TRADICIONALES?

Fuente: elaboración propia Escala de 1 (“nunca”) a 5 (“casi siempre”)

Ocio (cine, teatro, conciertos) 3,18 Flores 2,24

Móviles y recarga 3,07 Servicios bancarios 2,05

Viajes, billetes, vuelos... 3,03 “Sólo para adultos" 1,82

Música 3,02 "Cesta de la compra" 1,64

Hoteles y turismo 2,83 Otros 1,41

Libros 2,76 Ropa 1,32

Productos informáticos 2,33 Pdtos. gran desembolso

1,30Bolsa 2,30

¿QUÉ COMPRARÍAS POR INTERNET?


¿Has comprado por Internet?

RAZONES PARA COMPRAR EN INTERNET

La acción de comprar es más rápida

Es más cómodo

Mayor flexibilidad de horarios

Más económico

Hay mayor oferta de productos

Recomendaciones del entorno (amigo, trabajo, familia...)

Ser una marca o empresa conocida

Más privacidad, intimidad en la compra

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ACTITUD HACIA EL COMERCIO ELECTRÓNICO

FACTOR

“Compra Fácil”

“Selección de

Producto”

“Apoyo al Canal”

RAZONES PARA NO COMPRAR EN INTERNET

Confidencialidad de tus datos

No poder ver/probar/tocar los productos

No hay trato personal

Falta de seguridad ("¿existe esa empresa? ¿me están engañando?")

Falta de confianza en que mi pedido se haya recibido realmente

Falta de confianza en que la mercancía/servicio llegue a tiempo

Coste de la conexión es elevado

Lentitud de la red

Necesidad de pago con tarjeta

FACTOR

“Confidencialidad”

“Falta de Confianza en la

Venta”

“Errores en los Pedidos”

¿Existe diferencia en la valoración del CE entre los que han comprado por Internet y los que no?


Variable Media SI NO Sig.

Rapidez 3,35 3,90 3,26 0,001*

Cómodo 3,88 4,38 3,81 0,001*

Horarios 4,06 4,34 4,02 0,048*

Económico 2,50 3,10 2,42 0,000*

Oferta 3,04 3,33 3 0,073*

Entorno 2,55 2,72 2,52 0,215

Conocida 2,75 2,74 2,76 0,920

¿Existe diferencia en la valoración del CE entre los que han comprado por Internet y los que no?



Confidencialidad 3,88 3,88 3,88 1

No poder ver 4,48 4,20 4,50 0,028*

No hay trato 3,85 3,34 3,87 0,004*

Falta de seguridad 4,27 3,98 4,29 0,048*

Pedido recibido 3,89 3,44 3,93 0,004*

Llegue a tiempo 3,82 3,31 3,87 0,001*

¿En el futuro, crees que comprarás por Internet?

¿Existe diferencia en la valoración del CE entre los que en el futuro comprarán por Internet y los que no lo harán?



Rapidez 3,48 3,60 2,98 0,001*

Cómodo 4,05 4,14 3,68 0,003*

Horarios 4,17 4,26 3,79 0,001*

Económico 2,58 2,70 2,07 0,000*

Oferta 3,07 3,21 2,51 0,000*

Entorno 2,56 2,68 2,07 0,000*

Conocida 2,81 2,94 2,30 0,000*



Confidencialidad 3,74 3,68 3,98 0,112

No poder ver 4,35 4,32 4,47 0, 295

No hay trato 3,62 3,56 3,86 0,110

Falta de seguridad 4,12 4,06 4,35 0,078*

Pedido recibido 3,70 3,61 4,07 0,010*

Llegue a tiempo 3,65 3,56 4,04 0,007*

¿Existe diferencia en la valoración del CE entre los que en el futuro comprarán por Internet y los que no lo harán?

¿Cómo influyen las variables anteriores en la decisión de comprar o no

por Internet?

* “Compra Fácil” : acción de comprar más rápida, más cómoda y horarios más flexibles

+2,11

“Selección de Producto”: mayor oferta de productos, más económicos n.s.

“Apoyo al Canal”: recomendación del entorno, marca conocida n.s.

“Confidencialidad” de tus datos n.s.

“Falta de confianza en la Venta”: por no poder ver los productos, falta de trato personal y falta de seguridad

n.s.

* “Errores en los pedidos”: falta de confianza en que el pedido se haya recibido realmente y en que la mercancía llegue a tiempo

-0,67

* “Frecuencia de visitas a la red”Todos los días

2 o 3 veces /semana

Ocasionales

x726/ x459/ x132

FACTORES QUE SE CONSIDERAN (entre los que ya compran)

¿Cómo influyen las variables anteriores en la intención de comprar o no por Internet en el futuro?

* “Compra Fácil” : acción de comprar más rápida, más cómoda y horarios más flexibles

+1,57

* “Selección de Producto”: mayor oferta de productos, más económicos

+1,84

* “Apoyo al Canal”: recomendación del entorno, marca conocida

+1,72

“Confidencialidad” de tus datos n.s.

“Falta de confianza en la Venta”: por no poder ver los productos, falta de trato personal y falta de seguridad

n.s.

* “Errores en los pedidos”: falta de confianza en que el pedido se haya recibido realmente y en que la mercancía llegue a tiempo

-0,62

“Frecuencia de visitas a la red”: todos los días/2 o 3 veces por semana/Ocasionales

n.s.

FACTORES QUE SE CONSIDERAN (entre los que tienen intención de comprar)

“Compra fácil”

¿QUÉ TENEMOS QUE HACER PARA QUE CREZCA EL COMERCIO ELECTRÓNICO?

“Errores en los pedidos”

“Selección de producto”

“Frecuencia de visitas”

“Apoyo al canal”

Vender las ventajas del nuevo canal

Generar confianza y dar garantías

Aumentar la oferta de productos ymejorar las condiciones de venta

Crearse un prestigio

Fomentar el uso y aumentar el atractivo de la página

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