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La gestión de la marca en el anunciante español 13 noviembre 2008 David Alameda García Juan Benavides Delgado Elena Fernández Blanco Nuria Villagra García ¿De dónde partimos? Contexto inicial Redefinición de la estructura de los anunciantes Nuevas relaciones con los agentes del sector (proveedores…) Nuevas formas de medición del retorno de la inversión Formas de comunicación más directas, personales e interactivas. Cambios en las prácticas comunicativas
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La gestión de la marca en el anunciante español
13 noviembre 2008
David Alameda GarcíaJuan Benavides DelgadoElena Fernández BlancoNuria Villagra García
¿De dónde partimos? Contexto inicial
Redefinición de la estructura de los anunciantes
Nuevas relaciones con los agentes del sector (proveedores…)
Nuevas formas de medición del retorno de la inversión
Formas de comunicación más directas, personales e interactivas.
Cambios en las prácticas comunicativas
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¿De dónde partimos? Contexto inicial
Cambios tecnológicos
Nuevos medios y soportes
Plataformas interactivas (redes sociales, blogosfera…)
El consumidor como creador de contenidos
¿De dónde partimos? Contexto inicial
Mayor grado de exigencia (crossumer)
Fragmentación, dispersión, individualización.
Ineficacia de la segmentación
Necesidad constante de investigación
Eje de la comunicación
Cambios en los consumidores
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¿De dónde partimos? Contexto inicial
Marca corporativa, reputación, RSC, cultura corporativa, imagen…
Desarrollo de nuevas áreas de gestión de la comunicación orientadas a públicos más amplios
Integración de la comunicación corporativa, interna y comercial.
Redefinición del anunciante
Cambios en departamentos y relaciones
Auge de los intangibles
¿Qué estudiamos?La investigación
La gestión de la actividad publicitaria y comunicación de los anunciantes españoles y las tendencias y perspectivas de trabajo.
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Los discursos de las marcas
Marca Empresa Sociedad y stakeholders
Discurso de la marca corporativa
Marca-producto Mercado
Discurso de la marca publicitaria
Discurso de la contradicción e incertidumbreDiscurso de la
marca producto
Conjunto de percepciones y experiencias del consumidor con
la marca
Marca productoel marketing de marcas
La comunicación como una herramienta al servicio de los productos
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Valores de marca asociados a la naturaleza del producto/servicioValor del producto (marketing transaccional) y no valor del cliente.
El consumidor como referente de innovación y desarrollo del producto
Investigación de mercados centrada en las necesidades del consumidor para generar y gestionar productos.
Marca productoel marketing de marcas
“Lo comercial es lo que nos importa y por ello el cliente es el referente único”.
Discurso condicionado por el sector
Los medios convencionales siguen ocupando una parte central del presupuesto publicitario para maximizar cobertura y conseguir notoriedad.
Estructuras organizativas marketinianas (brandmanager, product manager…) y distanciadas de otros departamentos de comunicación.
Marca productoel marketing de marcas
“La mayor parte de nuestra comunicación es en medios masivos”
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Marca publicitariala marca como relación
La marca como espacio de relación directa y cotidiana con el consumidor
Experiencias de marca
La construcción de la marca desde valores emocionales
Búsqueda de espacios de relación marca-consumidor (Engagement).
La marca en la vida cotidiana del cliente.
El valor del cliente sobre el valor del producto.
Marca publicitariala marca como relación
“La marca es diferente para cada persona, porque está construida en función de la experiencia que ha tenido”
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Marca publicitariala marca como relación
La gestión de la relación desde el anunciante, para generar el máximo nº de puntos de contacto (proyección de la marca hacia el exterior).
Utilización de todos los medios, canales y formas de comunicación no ya con el target, sino con el consumidor individual.
Del BTL a la filosofía del marketing relacional.
El consumidor construye la marca desde nuevos espacios (blogosfera, word of mouth, redes sociales, viral, etc.)
Investigación centrada en el comportamiento del consumidor y consumo de medios para su adecuada personalización.
Marca publicitariala marca como relación
La creatividad pierde papel frente a la estrategia integrada de medios.
La capacidad de las agencias en construir estrategias globales (“especialización integrada” las agencias).
El verdadero papel de las agencias de medios.
“Las agencias de medios van a velocidad de crucero, las agencias creativas van en otra velocidad distinta. (Las agencias de medios) están dando mejor servicio al cliente en la medida que atacan a ese consumidor de una manera más eficaz”
“Usted es un proveedor de anuncios” (a la agencia)
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Marca publicitariala marca como relación
Lo corporativo como acciones puntuales de RSC, comunicación interna y relaciones con los medios (otros puntos de contacto entre la marca y el consumidor)
Distancia entre lo corporativo (marcas con contenidos poco definidos para el cliente) y el discurso de marketing (fuertemente centrado en el cliente y en el producto/marca).
Diferentes departamentos en la
estructura organizativa
Marca corporativael valor de la marca
La gestión de la comunicación integrada e integral, buscando una sólida marca corporativa con una serie de valores de identidad entre los públicos.
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Comunicación en sentido amplio (todo comunica y las acciones de comunicación deben estar integradas) y a todos los públicos con los que se relaciona la empresa.
Junto con la comunicación externa, la gestión de otros aspectos como atención al cliente, comunicación interna, gestión de la calidad, etc. contribuye al valor de la marca.
Marca corporativael valor de la marca
“Una organización lo que hace es generar expectativas, comunicar cosas, construir percepciones, construir experiencias que luego va a entregar a todos los stakeholders”.
Discurso determinado por el sector (energía, servicios financieros, telecomunicaciones)
Marca corporativael valor de la marca
La construcción de la marca se gestiona desde “dentro” de la empresa.
La marca se carga de valores de identidad proyectados en todos los mensajes y acciones de la empresa.
Investigación centrada en el grado de adecuación/pertinencia/aceptación de los valores de la marca entre los stakeholders con los que se relaciona la empresa
Departamentos de comunicación y reputación separados de las estructuras de marketing y publicidad.
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Marca corporativael valor de la marca
Marca corporativa
Marca producto
Querer ser(lo corporativo)
Largo plazo (identidad)
Ser (exigencias comerciales)
Corto plazo (cuenta de resultados)
Acciones puntuales de la comunicación de valores de marca
Acciones de comunicación para
los productos- +
Hacia dónde avanza la gestión de marca
CONSUMIDOR
¿Cómo crea, construye y
reinterpreta la marca el
consumidor?
MARCAREFERENCIA
EXPERIENCIA DE LA MARCA
ANUNCIANTE
ESTRATEGIAVALOR DE LA MARCA
PUBLICITARIA
MARCAPRESENCIA
La ruptura del concepto de publicidad.
La marca no se asocia a la
publicidad, ni a comunicación, sino a
vida cotidiana.
Hibridación de contenidos
El consumidor crea los contenidos
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Futuro de la gestión integrada de marca
¿Cómo crean, construyen y
reinterpretan las personas la
marca?
EXPERIENCIA DE LA MARCAESTRATEGIA TRANSVERSAL
GESTIÓN DE VALORES
Comunicación en lugar de publicidad
Interactividad La marca se asocia a las experiencias de la vida cotidianaHibridación de
formatosEl ciudadano crea
los contenidos Necesidad de nuevas formas de medir la
eficacia
Convergenciamultimedia
Importa la gestión de valores
relacionadoscon la
Reputación,Responsabilidad
social…
CIUDADANOSEMPRESAS
Puntos de reflexión
Necesidad de gestionar el valor de la marca, no la marca publicitaria (presencia)
Prioridad de los medios frente a los contenidos (¿pérdida de valor de la creatividad convencional?)
Confusión terminológica en el ámbito de los nuevos medios y su gestión.
Volver a trabajar en el modelo de los referentes, crear modelos que sean portadores de valores.
Personalización de los mensajes y canales y potenciación de la emocionalidad frente a la racionalidad del producto.
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Puntos de reflexión
Nuevas formas de llegar al público: personalización, protagonismo
El papel de las agencias de publicidad
Mayor profesionalización del anunciante
Innovación en la evaluación de la eficacia (investigación de las nuevas formas de construir las marcas y de evaluar las experiencias).
Retos para las marcas
Anunciantes vs Empresa.
Notoriedad de marca vs negociación de valores
Consumidor vs Ciudadano.
Direccionalidad vs Interactividad.
Publicidad vs Comunicación.
Técnicas de medición de eficacia (ROI / Inversión eficaz) vs Eficacia real.
ATL / BTL vs pluralidad de formatos.
