De La Calle a La Estrategia Trend Hunting Una Efectiva Metodologia de Investigacion Public It Aria
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UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LETRAS ESCUELA DE PUBLICIDAD DE LA CALLE A LA ESTRATEGIA Trendhunting, una efectiva metodología de investigación publicitaria MÓNICA VALENZUELA RIQUELME MARIA FERNANDA VIVEROS BLOCH LUCAS ZAÑARTU BRAVO Tesis para optar al Grado de Licenciado en Comunicación Social Profesor Guía: María de los Ángeles Álvarez Aninat Santiago, Chile 2007
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UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LETRAS
ESCUELA DE PUBLICIDAD
DE LA CALLE A LA ESTRATEGIA
Trendhunting, una efectiva metodología de investigación publicitaria
MÓNICA VALENZUELA RIQUELME MARIA FERNANDA VIVEROS BLOCH
LUCAS ZAÑARTU BRAVO
Tesis para optar al Grado de Licenciado en Comunicación Social
Profesor Guía: María de los Ángeles Álvarez Aninat
Santiago, Chile 2007
- 1 -
: : RESUMEN
El objetivo principal de este trabajo fue identificar los aportes del Trendhunting como
herramienta cualitativa de investigación.
Para esto, identificamos la trayectoria de la herramienta desde sus orígenes a la
actualidad, viendo su implementación en el extranjero y destacando casos notables de
publicidad en los que se haya utilizado.
Junto con esto, analizamos las metodologías de investigación que usan en las agencias
de publicidad nacionales, comparándolas con el Trendhunting. Finalmente destacamos
las ventajas y aportes del Trendhunting en publicidad.
La investigación que realizamos fue de carácter exploratorio debido a la reciente
aparición de esta herramienta. Es una tesis teórica y empírica.
Como trabajo teórico, hicimos un levantamiento de información secundaria vía Web y
fuentes disponibles en relación a la historia del Trendhunting y Coolhuntig.
Como trabajo empírico, por medio de entrevistas en profundidad y análisis del
contenido de estas, levantamos información primaria sobre las necesidades del área de
planificación estratégica en las agencias de publicidad y su percepción sobre el
Coolhunting como metodología de investigación.
Paralelamente realizamos entrevistas a Coolhunters profesionales, gente vinculada con
empresas de estudios de mercado, y clientes que han comprado estudios de
Trendhunting para aplicarlo en publicidad.
Para el análisis de los resultados, triangulamos la información recopilada en ambas
fases, y utilizamos como criterios de validación de la información, la saturación y
profundización de los datos recogidos.
Al realizar este estudio, destacamos varias ventajas del Trendhunting que hacen de esta
metodología un aporte significativo para la publicidad, sin dejar de lado las
herramientas tradicionales.
Finalmente, enfatizamos que el desafío que tienen hoy las empresas de estudios de
mercado, en conjunto con el área de planificación, es lograr información sintética y
relevante, para la mejor realización de una estrategia.
- 2 -
: : INDICE
: : INTRODUCCIÓN........................................................................................................................- 3 - : : PROBLEMATIZACIÓN................................................................................................................- 4 - :: METODOLOGÍA..........................................................................................................................- 6 - FUNDAMENTOS METODOLÓGICOS ..........................................................................................- 7 - DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................................................................- 8 - CONSTRUCCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN................................................................- 8 - DISEÑO MUESTRAL Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN:............................- 8 - PLAN DE ANÁLISIS .......................................................................................................................- 11 - :: MARCO TEÓRICO....................................................................................................................- 13 - DEFINICIÓN DE CONCEPTOS....................................................................................................- 14 - MODELO DE TRABAJO...............................................................................................................- 20 - EMPRESAS DE TRENDHUNTING..................................................................................................- 25 - UNIVERSIDAD Y TRENDHUNTING...............................................................................................- 46 - COOLHUNTERS EN CHILE...........................................................................................................- 47 - CASOS NOTABLES DE TRENDHUNTING EN PUBLICIDAD .......................................................- 50 - METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADAS POR LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD. - 55 - METODOLOGÍAS Y HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD . - 59 - : : CONCLUSIONES......................................................................................................................- 65 - : : ANÁLISIS Y CONCLUSIONES..................................................................................................- 66 - : : BIBLIOGRAFÍA ..........................................................................................................................- 75 - : : ANEXO 1...................................................................................................................................- 79 - SITIOS DE EMPRESAS Y BLOGS TRENDHUNTING ....................................................................- 79 - : : ANEXO 2...................................................................................................................................- 81 - GLOSARIO....................................................................................................................................- 81 - :: ANEXO 3....................................................................................................................................- 83 - ENTREVISTAS.................................................................................................................................- 83 -
- 3 -
: : INTRODUCCIÓN
En el mundo de hoy, la velocidad de los cambios ha aumentado considerablemente, la
globalización, la consolidación de la era digital, Internet, la democratización de los
medios, hacen que la información se transmita en múltiples direcciones y sin límites. Hoy
las generaciones cambian radicalmente de una a otra, los tiempos se acortan y los
límites ya no están tan claros como antes. En publicidad hay un interés permanente por
comprender al consumidor, y ahora que el mercado está híper segmentado, se
requieren nuevas metodologías que sostengan la complejidad del mundo actual.
En este contexto, el 2006 se dio a conocer en Chile una nueva metodología de
investigación de mercado. Impulsado por Lado Humano, se impartió por primera vez en
nuestro país el Coolhunting, una herramienta cualitativa que lleva alrededor de una
década en los países más desarrollados.
El objetivo de esta tesis fue determinar la relevancia de esta metodología en el ámbito
publicitario, descubrir si constituye un aporte relevante en cuanto al conocimiento del
consumidor actual y los movimientos sociales.
Para ello, hicimos un recorrido por la trayectoria de la metodología, tanto en Chile
como en el extranjero. Analizamos casos de estudios hechos con coolhunting que han
sido ocupados en publicidad.
Por otra parte, fuimos a algunas de las principales agencias nacionales, para ver cuáles
son las metodologías de investigación ocupadas en los estudios de mercado, sus
fortalezas y debilidades.
Todo este camino fue recorrido en la búsqueda de una metodología que permita hacer
mejor publicidad en nuestro país.
- 4 -
: : PROBLEMATIZACIÓN
En los últimos cincuenta años se han producido muchos cambios y de forma muy
rápida. Por este motivo las empresas invierten día a día millones de pesos en
investigación de mercado, ya que es una herramienta fundamental para el diseño de
sus estrategias. El conocimiento tanto del consumidor como de la competencia y de los
movimientos del mercado, es de vital importancia para subsistir en un mundo que
cambia a este ritmo acelerado.
Por estos mismos motivos la investigación de mercado también ha tenido que
adaptarse y reinventarse para poder captar la información más relevante para las
empresas, es así como han surgido nuevas metodologías de investigación que son cada
vez más específicas y segmentadas
En Chile aún dominan las metodologías tradicionales. Las agencias de publicidad tienen
principalmente dos necesidades, testear campañas, o investigar para reposicionar o
lanzar una marca.
En investigación de mercado existe un instrumental de herramientas cada vez más
amplio para abordar el análisis de las tendencias sociales, sin descartar lo cuantitativo y
mesurable, hoy la tendencia en investigación es conocer cada vez más las
profundidades de los movimientos sociales.
Por otra parte la investigación de mercado proporciona información muy importante
para todos los departamentos de las agencias, cuentas, medios y planning se valen de
la información para el desarrollo de estrategias más cercanas y efectivas. Creatividad
se inspira en las investigaciones para conocer al consumidor, sus nuevos puntos de vista
y los insight existentes.
Las agencias de publicidad tienen la obligación de estar al día sobre las nuevas
tendencias, esto les permite conocer mejor a sus públicos para hacer estrategias y
acciones creativas más cercanas y efectivas, para esto deben estar reinventándose
constantemente.
Ya que existe un nuevo consumidor, surgen las necesidades de nuevas metodologías, es
así como nos encontramos con el Trendhunting, una metodología que se escapa de las
tradicionales, que otorga información dinámica y de primera fuente.
- 5 -
En Chile tras la primera experiencia formal de Trendhunting que se realizó el 2006, ha
despertado un interés en el entorno publicitario por la utilidad que esta puede tener
para las agencias.
Dado los antecedentes nos interesa hacer un recorrido de los Trendhunters hasta el día
de hoy, para identificar cuáles serían sus aportes.
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cuál o cuales son los aportes de Trendhunting como herramienta de investigación
cualitativa para las agencias de publicidad?
OBJETIVO GENERAL
Identificar los aportes de Trendhunting como herramienta cualitativa de investigación.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar la implementación de la herramienta Trendhunting desde sus orígenes a
la actualidad.
• Identificar la demanda actual de investigaciones de mercado en las agencias de
publicidad nacionales.
• Identificar las necesidades que cubre el Trendhunting como metodología de
investigación para la publicidad.
- 6 -
:: METODOLOGÍA
- 7 -
FUNDAMENTOS METODOLÓGICOS
El siguiente estudio se enmarca en una metodología cualitativa o estructural de la
investigación social (Ibáñez, J. 1989). Esta metodología busca comprender y dar cuenta
de la realidad social, “permite decir del lenguaje mediante el lenguaje.”1
“La perspectiva cualitativa o estructural trabaja con datos cualitativos, en este caso los
discursos, generados por técnicas de producción de la información abiertas, tanto en la
formulación de preguntas, como en la de las respuestas, por lo que el diseño o
programa está implícito en el proceso de investigación y será modificado a la vista de
los sucesos imprevistos que ocurran a lo largo del proceso” 2
Esta perspectiva no pretende la objetividad de los resultados ni dar cuenta de una
representatividad estadística de los sujetos, sino que busca una representatividad
estructural, es decir, que cubra los campos discursivos y de sentido del colectivo que se
pretende estudiar.
“La elección metodológica es coherente también con en el rol del investigador, en
este sentido el investigador cualitativo tiene la convicción de que no existe una
realidad única que conocer y al mismo tiempo es altamente flexible en su capacidad
de incluir nuevos elementos, que surgen en el transcurso de la investigación. En este
sentido, la perspectiva constructivista determina las funciones del investigador, la
actitud hacia los hallazgos surgidos durante el levantamiento de la información y el tipo
de sistematización y análisis de los datos”.3
La estrategia de investigación aquí asumida propone una aproximación descriptiva,
interpretativa y comprensiva de los procesos sociales en tanto prácticas discursivas. Es
decir, producidas en las relaciones sociales y con efectos concretos en las prácticas
cotidianas.
1 Ibáñez, J. (1989) Perspectivas de la investigación social: el diseño en las tres perspectivas. En: García M., Ibáñez J. Y Alvira F. (comp.) El análisis de la realidad social: métodos y técnicas de investigación. Ed. Alianza Universitaria Textos, Madrid 1989. Pág. 55. 2 Ibidem, Pág.74. 3 (Ver Blumer, Interaccionismo Simbólico)<tesis inv. de mercado>. Catalina Clips W. Paulina Piuzzi C. (2005) La investigación de mercado en Chile: Evolución y Desafíos. Tesis Universidad Diego Portales. Facultad de Ciencias Sociales e Historia. Escuela de Sociología.
- 8 -
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Esta investigación plantea un diseño de carácter estratégico, en tanto tal “el punto de
partida no determinará de forma lineal los pasos sucesivos a seguir, sino más bien es una
tarea entre otras susceptible de transformación, revisión y cuestionamiento.”4 Asimismo
es de carácter abierto, en sentido que “no hay modo de planificar las características
específicas de cada grupo de discusión (los grupos y los temas) antes de iniciar la
investigación, y progresivo porque las características de las entrevistas y los grupos de
discusión se definen durante el propio proceso de investigación.”5
CONSTRUCCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN
Para el correcto cumplimiento del objetivo central de investigación, nuestro objeto de
estudio fue el discurso asociado al trabajo de coolhunting, tanto a nivel nacional como
internacional.
Este discurso lo entendemos en dos materialidades, por una parte, el discurso hablado
de los sujetos entrevistados en función de su experiencia con el trabajo de coolhunting
y, por otra parte, trabajamos el discurso escrito que de-construimos en el levantamiento
de información secundaria sobre el trabajo de Coolhunting. Este trabajo se realizó
principalmente con material online dada la naturaleza actual y contingente del trabajo
de coolhuntig. No nos fue posible encontrar material editado o publicado a nivel
nacional. Este trabajo está plasmado en el marco teórico de esta investigación.
DISEÑO MUESTRAL Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN:
LA ENTREVISTA ABIERTA
Para la definición de la muestra para esta investigación establecimos atributos a los
distintos sujetos que participaron. Estos atributos se establecieron en función de la
relación que establecen con nuestro objeto de estudio, es decir, el trabajo de
coolhunting.
4 Dávila, A. (1994) Las perspectivas metodológicas cualitativas y cuantitativas en las ciencias sociales: debate teórico e implicancias praxeológicas. En: Gutiérrez, J. y Delgado, J. Métodos y técnicas cualitativas de investigación en Ciencias Sociales. Ed. Síntesis, 1994. 5 Cottet, P. (1999) Los discursos de la masculinidad en Chile. Contextualización y encuadre conceptual: la construcción del problema de estudio. Financiado por EDUK. 1999.
- 9 -
En este sentido establecimos entrevistar a profesionales de tres área de trabajo:
1. Área de planificación de Agencias de Publicidad
2. Investigadores Sociales de Mercado
3. Profesionales del área Coolhunting
4. Clientes que han aplicado estudios de Trendhunting
La técnica de recolección de información que trabajamos fue la Entrevista Abierta en
Profundidad: “La entrevista es un contexto formal de interacción entre el/a analista y las
personas investigadas que se utiliza para obtener información sobre el punto de vista y
la experiencia de los individuos y grupos que se analizan” 6
La entrevista abierta en profundidad, siguiendo la denominación de Alonso L. (1995),
adquiere su relevancia “sobre todo en la posibilidad de recoger y analizar saberes
sociales cristalizados en discursos que han sido construidos por la práctica directa y no
mediada de los sujetos protagonistas de la acción. El empleo de la entrevista presupone
que el objeto temático de la investigación (...) será analizado a través de la experiencia
que de él poseen un cierto número de individuos que a la vez son parte y producto de
la acción estudiada, ya que el análisis del narrador es parte de la historia que se narra.”7
Si bien en un principio definimos la realización de 6 entrevistas en profundidad, a lo
largo del proceso y coherentemente con nuestro diseño de investigación, fuimos
estableciendo nuevas entrevistas a diversos actores (de las tres áreas planteadas) que
nos fueron relevantes por su implicancia y aporte al trabajo de coolhunting.
Finalmente realizamos un total de catorce entrevistas, divididas en diez entrevistas
presenciales y cuatro vía on – line.
A continuación, un listado de los entrevistados y sus áreas de trabajo.
6 Ibáñez, T. y Iñiguez, L. (1985) Aspectos metodológicos de la Psicología Social Aplicada. Primer Congreso Nacional De Psicología Social, Granada, España. Pág. 21 7 Alonso, L. (1995) Sujeto y discurso: el lugar de la entrevista abierta en las prácticas de la sociología cualitativa. En: Delgado, J.M. y Gutiérrez, J., Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales. Ed. Síntesis, Madrid, 1995. Pág. 229
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NOMBRE CARGO
ENTREVISTAS PRESENCIALES Andrés Guarino
Director de planificación estratégica de JWT
Carlos Catalán Sociólogo. Asesor de empresas; Director de magíster de comportamiento del consumidor
en la Universidad Adolfo Ibáñez. Claudio Lizana
Gerente de marca Cristal, CCU.
Cristián Leporati Director Escuela de Publicidad Universidad Diego Portales.
Luz Elena Parra Jefa de Gestión del conocimiento, Banco de Chile
Maribel Calderón
Ejecutiva de planificación de McCann Erickson.
Mónica Díaz
Planner de BBDO.
Paul Beelen
Director creativo digital, JWT.
Ricardo Aros
Coordinador Planning, Lowe Porta.
Verónica Aguayo Psicóloga de la Universidad de Valparaíso. Gerente de planificación y nuevos negocios.
Fundadora de Lado Humano.
VÍA ON – LINE Bianca Monti Coolhunter de CCR
Carlos Catalán Sociólogo. Asesor de empresas; Director de magíster de comportamiento del consumidor en la Universidad Adolfo Ibáñez
Diego Beyro Director de Arte, Benetton Italia. Creador del sitio www.theuncoolhunter.com.
Hernando Gomez Coolhunter, Lowe, ViewPoint, Trendguide, The future Laboratory. PSFK, y BBC Creador del sitio www.theuncoolhunter.com.
La aplicación de la técnica de recolección de información se realizó entre los meses de
Julio y Agosto en la ciudad de Santiago de Chile (entrevistas presenciales) y vía mail
cuando los entrevistados no residían en dicha ciudad.
- 11 -
De un total de 14 entrevistas registradas en cinta de audio y seis en grabación
audiovisual, se obtuvo un material que será editado para la presentación en el examen
final de tesis. El contacto con los entrevistados se realizó directamente, vía telefónica o
vía mail.
PLAN DE ANÁLISIS
Desde nuestra perspectiva metodológica, planteamos un análisis cualitativo de la
información recogida a lo largo de todo el proceso.
Planteamos realizar un análisis de contenido del material recogido en función del
análisis de los textos construidos en las entrevistas. Cada entrevista fue transcrita
literalmente para su posterior análisis.
El Análisis de Contenido nos ofrece la posibilidad de investigar sobre la naturaleza del
Discurso. Es un procedimiento que permite analizar y cuantificar los materiales de la
Comunicación humana. “En general, puede analizarse con detalle y profundidad el
contenido de cualquier comunicación: en código lingüístico oral, icónico, gestual,
gestual signado, etc. y sea cual fuere el número de personas implicadas en la
comunicación (una persona, diálogo, grupo restringido, comunicación de masas...),
pudiendo emplear cualquier instrumento de compendio de datos como, por ejemplo,
agendas, diarios, cartas, cuestionarios, encuestas, tests proyectivos, libros, anuncios,
entrevistas, radio, televisión... En los últimos años esta técnica ha abandonado los límites
de los medios de comunicación y se utiliza en marcos cada vez más variados, desde el
contenido de las producciones personales como técnica auxiliar al análisis de datos
obtenidos, a través de encuestas, entrevistas, registros de observación, etc.” 8
El Análisis de Contenido puede entenderse como el “Realizar inferencias mediante una
identificación sistemática y objetiva de las características especificadas dentro del
texto"9
Nuestro principal criterio para el análisis fue la saturación de la información, dando
cuenta de todas las fuentes necesarias durante el trabajo de campo.
8 HOLSTI, O.R (1968): Content analysis. En LINDZEY, G. Y ARONSON, E. The handbook of social Psychology. Vol 2. Research Methods, Addison-Wesley, Reading, Mass. En: “La investigación cualitativa: El Análisis de Contenido en la investigación educativa”. Dr. LUIS PORTA – Universidad Nacional de Mar del Plata. Mag. MIRIAM SILVA – Universidad Nacional de la Patagonia Austral.1999 9 STONE et Al. (1966) en: Coffey, A. y Atkinson, P. 1996. Making Sense of Qualitative Data. Complementary Research Strategies. Sage Publications. London
- 12 -
El análisis lo realizaremos por medio de la triangulación de los datos recogidos desde las
diferentes fuentes, “Saturar significa llenar completamente. Se trataría entonces de
completar el material recolectado… De una entrevista a la otra, el cuestionamiento
evoluciona, afinando las hipótesis de partida por la integración progresiva de preguntas
nacidas en las entrevistas. Así se instaura y va y viene entre hipótesis ya formulada y su
respuesta en cuestión por el contenido de nuevas entrevistas.” 10
“Una vez alcanzada la saturación, el investigador tendrá un soporte adecuado para
establecer generalizaciones sobre los fenómenos sociales analizados, porque la
saturación puede ser comprendida como la representatividad del muestreo. 11
10 Toledo, M. (2002) La saturación en la investigación Social Cualitativa. Apuntes cátedra Metodología cualitativa. Facultad de Ciencias humana, Universidad Diego Portales. Pág. 2. 11 Ibidem, pág. 3
- 13 -
:: MARCO TEÓRICO
- 14 -
: : DEFINICIÓN DE CONCEPTOS
Comenzaremos viendo conceptos a grandes rasgos, para luego sintetizar los que
utilizaremos para esta investigación. Primero veamos como partió todo.
El término “Coolhunter” no tiene más de una década de existencia, lo impuso el “New
Yorker” en 1997 cuando trataba de describir el trabajo de Dee Dee Gordon, una
pionera cazadora de tendencias que cruzaba todos los datos obtenidos y los volcaba
en su agencia de tendencias “Look-Look”12
COOLHUNTING:
Es el término acuñado a fines de los 90, refiriéndose a un nuevo género de comercializar
a profesionales, llamados coolhunters. Este trabajo consiste en hacer observaciones y
predicciones en los cambios de tendencias nuevas o existentes. La palabra deriva de lo
estético de lo “cool”.
“El coolhunting permite obtener la información más relevante acerca de grupos sociales
más consumistas y más importantes para las empresas. Por otra parte es una manera
cool de llamar a la investigación de mercado cualitativa con métodos tales como la
observación participante antropológica.
En definitiva eso es, una manera de observar grupos objetivos o targets mediante el
registro de lo que hacen de una manera antropológica”.13
En Chile estos términos se conocen hace bastante poco, por primera vez se comenzó a
implementar coolhunting el 2006, y tomando en cuenta que son términos creados en
otro idioma, no es extraño que al traducirlos se usen inadecuadamente.
“Cada empresa como que le da una vuelta al concepto y le hace una propia
definición desde cómo son los Coolhunters.” 14
Esto ha producido algunas confusiones de términos distintos a los cuales se les da un
mismo uso, como es el caso de Coolhunting y Trendhunting.
“Me parece que hay que tener claro que no es lo mismo Coolhunting que Trendhunting,
todas las marcas necesitan entender algo de Trendhunting, por más que nunca hayan
escuchado la palabra, la palabra no importa, importa sí, entender medianamente lo
que le pasa a la gente, eso es el Trendhunting, y para eso existe el Trendhunter (cazador
12http://www.tendenciasplus.com/contenidos/ver/201 13 Hernando Gómez Salinas, Coolhunter y uno de los creadores de www.theuncoolhunter.com. Ver Anexo 3 entrevistas. 14 Verónica Aguayo, Gerente de planificación y nuevos negocios. Fundadora de Lado Humano. Ver anexo 3 entrevistas.
- 15 -
de tendencia), el Coolhunting sería una parte del Trendhunting, el Coolhunter analiza la
parte cool de los movimientos sociales”.15
Sería importante entonces comenzar a hacer algunas distinciones; el significado que le
demos a la palabra “cool”, “moda” o “tendencia” será crucial para entender aspectos
relevantes de este trabajo. Pero antes es necesario contextualizar, veamos algunos
conceptos más generales.
Para efectos de esta investigación, entenderemos que la “cultura es el modo de ser de
una sociedad y genera estilos de vida que se particularizan en hábitos, que a su vez
inciden en el consumo.”16
Y a su vez entendiendo el consumo como “un fenómeno cultural, que tiene que ver con
usar, hacer y realizar prácticas de apropiarse de los bienes".17 Es decir, comprendiendo
el consumo como todo lo que tenga relación entre las personas y los bienes o servicios,
no sólo con el acto de comprar, podemos decir que ambos conceptos están
interrelacionados, la cultura influye en el consumo. Esto porque cultura es un concepto
que abarca muchas más variables concernientes a una sociedad y el consumo forma
parte de esta cultura, es un elemento más que la compone. Dentro de una cultura,
existen las tendencias.
TENDENCIAS:
El sociólogo Carlos Catalán, define tendencias como “Una forma de manifestación de
las relaciones sociales.” Por otra parte la Real Academia Española lo define como
“Propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines.” 18
Tomando en cuenta ambas definiciones, para efectos de esta investigación, vamos a
entender una tendencia como “Una forma de manifestación de las relaciones sociales,
que inclinan a los hombres hacia determinados fines, en un determinado periodo de
tiempo.”
Verónica Aguayo, analista de tendencias de Lado Humano, nos señala que cuando
hablamos de tendencias “estamos hablando de conceptos profundos que tiene que
ver con las bases de ciertos comportamientos que la gente va a tener”
Es decir cuando hablamos de tendencias, nos referimos a un fenómeno social y cultural
que sustenta ciertos patrones de comportamiento, y por lo mismo una tendencia puede
15 Diego Beyró, uno de los creadores del sitio www.theuncoolhunter.com Ver Anexo 3 entrevistas. 16 http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/RICARDO/nivel3vals.html 17 Carlos Catalán, Sociólogo, Director de magíster de sociología en la Universidad Adolfo Ibáñez.Ver Anexo 3 entrevistas. 18 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=tendencia
- 16 -
tener muchas manifestaciones que la reflejen, en distintos ámbitos, ya que se
manifiestan en la sociedad de diversas maneras, por cual una tendencias no puede ser
creada por una persona, sino que son consecuencias de sucesivos hechos, contextos,
formas de reaccionar de una sociedad, en un tiempo determinado.
“No es un fenómeno individual, es más un reflejo de culturas emergentes, minoristas en
un inicio”.19
Por otra parte Carlos Catalán señala que “no todas las tendencias son iguales o actúan
en los mismos niveles y aquí distinguiremos que existen las tendencias sociales y las
tendencias de consumo.”
En cuanto a su ciclo de vida, una tendencias en sí puede ser emergente, dominante o
en declive. Es importante destacar el ciclo de vida de las tendencias, ya que el hecho
de poder predecir una tendencia, se refiere básicamente a detectar una tendencia
emergente antes de que sea dominante.
MODA:
El diccionario de la Real Academia Española define moda como “Uso, modo o
costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con
especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos.”20
Mientras que Wikipedia señala que “Moda sería lo actual, o lo que está en vigor e
interesa a una mayoría en un momento determinado. Aplicada a la indumentaria es
aquel atuendo, estilo, prenda, color o complemento, que se lleva por parte del grupo
socialmente más importante o hegemónico, que es el capaz de influir en los demás.”21
Ambas definiciones podrían confundirse con lo entendido por tendencias, sin embargo
en ningún caso son lo mismo, una moda es algo más superficial que una tendencia,
puede ser una tangibilización de una tendencia, en algún tópico como productos,
servicios, deportes, bailes, música, etc. cómo también puede ser una creación propia
de una industria, que no se sustenta necesariamente en una tendencia, es decir una
moda puede ser creada por personas o empresas. Al respecto, el sociólogo Carlos
Catalán señala “La moda no es siempre una tendencia que refleja una cultura o
tendencia sociocultural, por eso la moda por lo general se impone desde arriba (la
industria). Las tendencias suelen tangibilizarse y en algunos casos esa tangibilización
puede radicar en una moda”
19 Carlos Catalán. Ver Anexo 3 entrevistas 20 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=moda 21 http://es.wikipedia.org/wiki/Moda
- 17 -
Entonces para efectos de esta investigación entenderemos moda como “Uso, modo o
costumbre que está en boga durante un tiempo en un determinado lugar, que puede
ser creado por un hombre o una industria, así como puede ser una tangibilización de
una tendencia, que no es necesariamente el reflejo de un contexto social.”
COOL
La verdad es que encontrar una definición exacta para una palabra que nació como
un modismo en Estados Unidos, no es fácil, sin embargo según The Oxford English
Dictionary es “Lo estético de una actitud, aspecto, estilo o comportamiento. Debido a
las connotaciones variadas y cambiantes de lo cool, y a su naturaleza subjetiva, la
palabra no tiene un significado, sólo tiene diversas asociaciones.”22
Una traducción literal de la palabra podría decir que lo cool es lo “fresco”, refiriéndose
a lo novedoso, lo llamativo, que aún no es masivo. Lo cool en un lenguaje adolescente
podría ser lo que “la lleva”.
Sin embargo, la palabra cool siempre estará asociada a interpretaciones subjetivas. Lo
que es cool para unos, no lo es para otros.
“En términos de mercado, es aquello que hace que compremos las cosas. “Una
camiseta es una camiseta y satisface una necesidad, pero la gente compra la
camiseta con el logo que piensa que es más cool” dice el director del centro de diseño
de Sony en San Francisco en un artículo del New York Times”23
En lo que si hay consenso es que lo cool es propio de pocas personas, según C. Catalán
“Lo cool es lo que partió siendo marginal, pero lo cool es emergente, cuando pasa a ser
adoptado por la masa, deja de ser cool.”
En este sentido a diferencia de una moda, lo cool es propio de un grupo selecto, y en
el momento en que lo cool se masifica, deja de ser cool y pasa a ser una moda.
“Yo creo que lo cool y lo de moda son muy parecidos pero básicamente está aquello
que es más atractivo para algunos, que pocos logran verlo, que son más audaces en
incorporar esta moda, los más innovadores; cuando ya se masifica y está muy de moda,
cuando todo el mundo lo entiende como atractivo, ahí deja de ser cool para aquellos
que son los primeros en identificarlo.”24
Entonces para efectos de esta investigación definiremos lo cool como “Un aspecto,
actitud, estilo o comportamiento que tiene el carácter de novedoso, llamativo y bien
visto, que es propio de un grupo selecto de personas, es decir no masivo.”
22 http://en.wikipedia.org/wiki/Cool_(aesthetic) 23 http://www.wikilearning.com/el_origen_de_lo_cool-wkccp-3265-49.htm 24 Verónica Aguayo. Ver Anexo 3 entrevistas.
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Entonces, teniendo clara la distinción entre estos tres conceptos, podemos pasar a
definir de mejor forma el glosario que ocuparemos para esta investigación de aquí en
adelante.
TRENDHUNTING: Actividad de observar, detectar y comprender las tendencias y sus
proyecciones en la sociedad.
TRENDHUNTER: Cazador de tendencias. Persona cuya función es detectar, comprender
y analizar las tendencias del mercado.
COOLHUNTING: Actividad de observar y detectar la parte cool de las tendencias, y los
movimientos sociales.
COOLHUNTER: Cazador de lo cool, persona que busca, detectar y analiza la parte cool
de los movimientos sociales.
En el fondo todos estos términos apuntan a una actividad bastante similar, que consiste
en observar, detectar y analizar lo que sucede en el mercado. Un Trendhunter, podría
ser en ocasiones un Coolhunter dependiendo del objetivo de su búsqueda. Si su objetivo
es buscar la parte cool de los movimientos sociales entonces podremos decir que está
haciendo coolhunting, y a la persona le podríamos llamar coolhunter.
Por otra parte, existe también una terminología para diferenciar a los distintos actores
que participan en el proceso de crear lo cool y llevarlo a la masa.
INDUSTRY INSIDERS O INNOVADORES: (Privilegiados de la industria) “Incluye artistas,
editores, DJ´s, diseñadores, empresarios y otros influenciadotes del gen “X” e “Y” quienes
son el pulso de las tendencias emergentes en sus respectivas industrias”. 25
Ellos son los creadores, quienes inventan cosas nuevas, ya sean productos, servicios,
artes, música, cine, etc.
25 www.youthintelligence.com, en el link network.
- 19 -
TRENDSETTERS: (Personas que marcan tendencias) “Comprende aproximadamente el
15% de la población joven, y lideran a la masa en sus comportamientos, actitudes, y
experimentación con nuevas marcas, productos y experiencias, deben tener una
progresiva mirada y acciones, e influencia sobre sus pares.”26
Siempre están al tanto de lo que los Industry Insiders hacen, y si eso les gusta, lo apropian
como suyo, ellos destacan por ser personas influyentes en su medio.
MAINSTREAM CONSUMERS: (Consumidores de la corriente dominante) “Son
igualmente importante para las masas, representan la mayoría de la población y sirven
al punto de referencia para contextualizar y confirmar las tendencias que nosotros
identificamos.”27
Ellos son los consumidores mayoritarios, los que representan a la gran masa de la
sociedad.
EARLY ADOPTERS: Son aquellas personas que harán de puente entre los Trendsetters,
llevando la innovación a la masa o Mainstream Consumers.
26 Ibidem. 27 Ibidem.
- 20 -
: : MODELO DE TRABAJO
Para entender mejor cómo es el proceso de cazar tendencias, ahondaremos en el
modelo que usa la consultora CCR28 para detectar tendencias.
A grandes rasgos, lo primero es observar qué es lo que está ocurriendo alrededor, en la
sociedad. De esto se ocupa el equipo de Trendhunter, quienes llevan esas
observaciones o detecciones a los analistas.
Una vez que se tiene claro lo que está ocurriendo con las personas, es imprescindible
comprender el por qué de ello. Para esto se entra en un análisis profundo de tendencias
y movimientos sociales, esa información se integra (lo que pasa, sumado al por qué
pasa) e interpreta para llevarla al ámbito de las marcas.
METODOLOGÍAS
En cuanto a las metodologías utilizadas, es relevante comprender que generalmente se
encuentran bajo un abordaje antropológico. Principalmente son metodologías como la
observación participante, que en su forma más radical es observar un grupo social
desde dentro hasta “verse como uno de ellos” en su ambiente natural. En esta
metodología el investigador en terreno pertenece al mismo segmento (o a uno muy
cercano) que el objeto de estudio, es decir pares estudian a pares.
También se utilizan informantes claves, quienes harán de enlace entre el Trendhunter y
el entorno del grupo de personas estudiadas.
Lo que se pretende en el fondo es hacer un Escáner cultural, un análisis semiológico de
la sociedad.
De todos modos en el proceso se ocupan herramientas tanto cualitativas como
cuantitativas, aunque éstas últimas suelen funcionar de apoyo a las demás.
28 Ver en Pág. 35
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LA INTEGRACIÓN DE LA INFORMACIÓN.
No es novedad que para las empresas la información tanto del consumidor, como del
mercado y la competencia se traduce en poder, que es utilizado para realizar mejores
estrategias. Sin embargo gracias a Internet y a los múltiples estudios existentes, hoy en
día se vive un exceso de información, haciéndose cada día más relevante el distinguir,
interpretar y editar la información que va a ser realmente útil para la estrategia.
La información se debe integrar como un diferencial que se traduzca en insights
accionables para las marcas, en el fondo lo que sé ¿para qué me sirve? y si me sirve lo
importante es llegar a saber cómo implementarlo.
OBSERVAR TENDENCIAS
En el proceso de observar tendencias, se parte de lo particular, para llegar a lo general,
es decir, se comienza observando los razgos visibles del comportamiento de las
personas para llegar a comprender las causas de dichas conductas. Es en ese nivel
donde se encuentran las tendencias, conociéndolas es posible adelantarse a futuros
comportamientos.
En resumen, frente a lo observable, hay que darse cuenta de que existe lo subyacente,
lo que explica, lo que genera, lo que permite ANTICIPAR.
¿QUÉ DEBE HACER UN TRENDHUNTER PARA “VER” LO QUE NO ESTÁ A LA VISTA?
OBSERVAR: Primero hacer el camino inverso, una vez que se comprende que
determinadas manifestaciones responden a una raíz, algo subyacente, ahí se está
capacitado para hacer el camino inverso.
Es como comprender los síntomas, saber a qué enfermedad responden y luego poder
curar, en el ámbito de la medicina.
ESCUCHAR: Tener oído abierto. Escuchar lo que otros dicen, incluso y sobre todo,
cuando no te lo dicen, prestar atención a la manera de expresarse de la gente. Saber
escuchar incluso lo que no dice, no hacer una interpretación lineal, estar atento a lo
gestual, al lenguaje corporal, a los silencios, las miradas. Al agrado o desagrado que
causa hablar de determinado tema, con qué lo asocia directamente.
OLER: Mucho alrededor de esto, no pasa por la razón, va directo al sistema anímico, nos
conecta directamente con aquello que vivimos, el olor a vainilla por ejemplo, nos
recuerda a la infancia, nos conecta con lo afectivo, con los sentimientos.
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PREGUNTAR: (Entrevistar) Encontrar distintas maneras de volver a un tema aunque la
persona estuvo evasiva, poder simpatizar con la gente, agradar, generar la
conversación, entender por qué un tema deriva en otro, no preguntar en forma directa
y cruda, para preservar el discurso veraz.
Generar deseo de hablar y de contar por parte del otro. Escuchar y no hablar encima
del otro. No querer dirigir lo que el otro va a decirnos.
SABER: Estudiar, recopilar. ¿De dónde? Libros, revistas, Internet, cine, TV, radio, calle,
vidrieras, medios de transporte, publicidades, entrevistas a personalidades, hechos,
noticias, diarios, tomar del saber popular. Entender también el pasado nos permite
poder anticiparnos.
SER CURIOSO: Estar ávido de preguntarse, quedarse en la edad de los por qué,
investigar, tomarse el tiempo para preguntarse por algún fenómeno y tener la energía
como para saber de qué se trata, aunque haya que ir bien lejos para conocer esa
respuesta, aunque nos de trabajo.
SER SOCIABLES: Acercarse a todo tipo de personas, de diversas edades, sexos,
creencias, GSE, culturas, profesiones, capacidades, habilidades. Tener la posibilidad de
interactuar con unos y con otros.
EN RESUMEN: Comprender que incluso en una conversación con el carnicero o con una
abuela, uno puede descubrir datos relevantes para lo que está investigando.
“Ah! Es verdad…” El click, eso que hace que la gente sienta que también lo vio, pero
que nunca antes se había dado cuenta, que también lo pensó, lo sintió, ahí se está
frente a algo interesante y probablemente, cuanto más aguda sea esa sensación,
cuanto más sonrisas despierte, menos descubierta habrá estado la observación, más
valioso será su detección, a la hora de usar esa “mirada” en una plataforma de
comunicación.
Ser Trendhunter implica estar en campo investigando 24/7 recopilando de información
acerca de un tema.
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CÓMO, A QUIÉN Y DÓNDE
CÓMO: Entrevistas informales, análisis de contenidos, fotografías, estilos de vida,
campañas publicitarias, programas de TV, radio, música, video clips, Internet,
comunicaciones móviles, medios alternativos, revistas internacionales, nacionales,
barriales.
A QUIÉNES MIRAR: A pares.
DÓNDE: En bares, restaurantes, recitales, cumpleaños, tiendas de indumentaria, de
diseño, de decoración, jugueterías, peloteros, la calle, la universidad. En los lugares
frecuentados por el segmento en estudio.
CÓMO LA REGISTRAN: Fotos, video, grabaciones, notas.
EL PROCESO DE DETECCIÓN DE TENDENCIAS
TEORÍA DE ADOPCIÓN DE TENDENCIAS
“Es un triángulo, en la punta del triángulo están los innovadores, que son el 2 o 3 % de la
población, por debajo de ello están los Trendsetters, que diría que son el 17% de la
población, ellos capturan las ideas que los innovadores están haciendo y las reclaman
como propias, por debajo de ellos están los Early Adopters (adoptadores tempranos),
es cuestionable exactamente cual es su porcentaje, pero son la capa de la corriente
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principal, que es cerca de 80% de la población y toman lo que están haciendo los
Trendsetters y ellos lo hacen apetecible para el consumo masivo, ellos lo toman, lo
pellizcan y lo hacen más aceptable, y ahí es cuando la masa de consumidores se lo
apropian y usan hasta que en realidad lo matan”29
POR ÚLTIMO ¿POR QUÉ ES RELEVANTE TODO EL PROCESO?
29 http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/interviews/gordonandlee.html
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: : EMPRESAS DE TRENDHUNTING
Si bien en Chile el tema del Trendhunting es relativamente nuevo, en el resto del mundo
no es una novedad, existen varias empresas dedicadas a esta actividad que se viene
desarrollando de forma creciente desde aproximadamente 10 años atrás.
Se podría decir que esta actividad nació y ha crecido principalmente en países
generadores de tendencias como lo son Estados Unidos, Inglaterra y Alemania entre
otros. De todas formas su expansión ha sido explosiva y creciente. Gracias a los
alcances globales de la tecnología es que muchas de estas empresas operan de forma
global, es decir investigando a públicos de distintas regiones del mundo.
Una empresa dedicada a cazar tendencias puede ser de diferentes formas, no existe
una estructura rígida que defina cómo se constituye una empresa dedicada a capturar
tendencias, sin embargo de una manera amplia y generalizada podemos distinguir tres
tipos de empresas: Firmas de Trendhunting, Trendhunting interno y Trendhunting abierto.
Las firmas de Trendhunting, son empresas de marketing que se dedican a la
investigación profunda del consumidor, preocupadas principalmente de recopilar
información, observaciones y anécdotas. La información es proporcionada por sus
redes de investigadores alrededor del mundo, con esto forman una base de datos y
realizan constantes reportes con análisis de tendencias, estos incluyen las predicciones
de las nuevas tendencias que se vienen.
Muchas de estas empresas ofrecen también servicios de consultoría, workshops y
ejecución de trabajos creativos, tales como desarrollo de nuevos productos o
renovación de marca. Los clientes de estas firmas son diversos, desde grandes y
pequeñas empresas, hasta agencias de publicidad y medios de televisión.
El Trendhunting interno lo constituyen algunas empresas en cuyo rubro es vital estar al
tanto de las últimas tendencias. Sus áreas de marketing cuentan con una división
interna dedicada a la caza de tendencias, los objetivos son similares a los de una firma
de Trendhunting, conocer a cabalidad al consumidor y predecir tendencias. Ellos son
muy reservados con su información y con su estructura interna. Algunos ejemplos son la
cadena de televisión MTV, o la tienda de moda Zara.
Las empresas de Trendhunting abierto funcionan básicamente a través de Internet, bajo
el formato de blog exponen la información recopilada de forma abierta para todo el
mundo, con la idea de ser una vitrina abierta y global donde se exponen nuevas
tendencias. Este tipo de empresas son variadas, se puede decir que cada página Web
tiene su propia estructura y sus propios objetivos. Algunas son específicamente para
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diseño, algunos poseen sistemas de votación online, como una especie de testeo de
productos innovadores, otras simplemente abren la información con el único objetivo
de inspirar la creatividad de los visitantes del sitio.
Por lo general estos blog’s cuentan con un informe mensual o semanal que llega a los
suscriptores vía e-mail. El principal negocio de ellos es la publicidad en la página, ya
que por lo general reciben muchas visitas diarias, algunas de ellas también venden
informes con análisis de tendencias.
Si bien en términos amplios podemos distinguir estos tres tipos de empresas dedicadas a
capturar tendencias, para entender de una mejor forma cómo funcionan, cómo
extraen la información y qué servicios en específico ofrecen, lo mejor es hacer una
revisión de algunas de las principales empresas dedicadas al Trendhunting en el mundo.
FIRMAS DE TRENDHUNTING
Como mencionamos anteriormente las firmas dedicadas a cazar tendencias son
variadas tanto en sus metodologías de trabajo, como en su tamaño y servicios. Algunas
se dedican a estudiar tendencias en general, otras hacen foco en el segmento joven y
cool.
Existen muchísimas empresas dedicadas al Trendhunting en el mundo, sin embargo para
efectos de esta investigación vamos a profundizar en algunas de las más importantes,
estas son: Look-Look, The Intelligence Group, PSFK, WGSN, Trendwatching y CCR.
LOOK – LOOK
www.look-look.com
A la hora de hablar de Coolhunting es necesario hablar de Look-Look. Esta empresa con
base en Los Ángeles, fue creada por Sharon Lee y Dee Dee Gordon, dos expertas
analistas de tendencias, vinculadas incluso a la aparición del término Coolhunter.
En 1994 crearon Look-Look con el objetivo de ser un puente entre la cultura joven global
y la sociedad, el mundo político y las industrias, convencidas de que la cultura joven
juega un papel muy importante en la innovación.
Para lograr esto crearon una comunidad online de Trendsetters, la cual se compone de
aproximadamente 35.000 jóvenes, repartidos en distintas ciudades de Estados Unidos,
Europa y Japón.
Los miembros de la comunidad se dividen en tres tipos de labores: Respondedores de
encuestas, corresponsales de campo y fotógrafos.
Los respondedores de encuestas, están disponibles las 24 horas del día los 7 días de la
semana, participan de la red de encuestas y testeos vía Internet.
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Los corresponsales de campo son reporteros que cubren el propio medio en el cual se
desenvuelven, ellos son personas inquietas, atrevidas y observadoras, que saben llegar a
los líderes. Ellos trabajan investigando en el área que mejor se desenvuelven, si son
interesados por la música, van a relatar sobre temática musical. Su trabajo consiste en
mantener un permanente contacto con la red, aportando observaciones sobre lo que
a ellos y a sus pares les gusta o no, otorgando de esta forma insights reales.
Los fotógrafos están cuando hay cosas que no se pueden decir con palabras.
Así entonces Look-Look se abastece constantemente, a cada hora del día, de nueva
información la cual es absorbida, clasificada y analizada. Así el sitio Web se transforma
en una gran base de datos, abierta sólo para los clientes, Sharon Lee y Dee Dee Gordon
en dos expertas y actualizadas conocedoras de la cultura juvenil.
SERVICIOS QUE OFRECEN:
1) Investigación:
Investigación global e insight de consumidores:
Cualitativo y cuantitativo personalizado / Blog’s / Grupos de Identificación, talleres
(workshops) / Exámenes, encuestas / Etnografía.
Informes del país:
Cultura joven / Jóvenes latinoamericanos / Informe de inteligencia social
interconectada.
2 ) Trending:
Presentación de tendencias:
Macro tendencias (las tendencias importantes que afectan la cultura hoy y de los
cinco próximos años) / Tendencias de foto / Tendencias de categorías.
3 ) Marketing:
Servicios de marketing y consultoría:
Desarrollo de marca / Desarrollo de producto / Medios impresos y online / Boca a boca
y marketing viral / Brainstorming corporativo e inmersiones / Ambientes.
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Sus clientes van desde fabricantes de ropa, salud y belleza, cosméticos y fragancias,
calzados, asociaciones de deportes, compañías electrónicas y agencias de publicidad,
entre otros.
THE INTELLIGENCE GROUP
www.intelg.com
Esta importante firma de investigación de mercado y consultora de tendencias, con
base en New York y Los Ángeles, se caracteriza por transformar su profundo
conocimiento de los consumidores en insights significativos para las marcas.
Con especialidad en el conocimiento de los consumidores jóvenes, a los cuales han
estudiados por más de una década. Además se dedican al conocimiento de nichos
específicos, entre los cuales se cuentan, Tweens, nuevos padres, cultura latina y
tendencias globales. The Intelligence Group es una firma capaz de abarcar una amplia
gama de industrias, que van desde la moda, la tecnología y el retail, hasta
organizaciones sin fines de lucro.
Cuenta con una red interconectada de 15.000 corresponsales que son
permanentemente monitoreados, se dividen en tres tipos:
Trendsetters, Industry Insiders y Maintream Consumers.
Ellos están disponibles constantemente, para producir feedback de forma rápida.
SERVICIOS QUE OFRECEN:
1 )Consumer intelligence:
Cuantitativo y cualitativo con diversas metodologías.
Cualitativo:
Tradicional y no tradicional / Focus Group / Etnografías / Reclutamiento seleccionado (a
mano) / Entrevistas en locación / Paneles de inteligencia / Tour de tiendas y compañía
en shoppings / Blog’s a encargo.
Cuantitativo:
Estudios online / Estudios telefónicos / Segmentación de consumidores.
2) Trend intelligence:
Análisis y comprensión de tendencias emergentes.
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Presentaciones de tendencias / Panel de Trendsetters / Panel de expertos de la industria
/ Sembrado de productos / Inteligencia en tendencias globales / Escuela de
tendencias.
3) Consulting intelligence (consultorio):
Del conocimiento a la aplicación de estrategias.
Auditorias de marca / Renovación de marca / Marketing promocional y eventos
estratégicos / Desarrollo de nuevos productos / Brainstrorming (lluvia de ideas)/ Discursos
de compromiso / Inmersión en presentaciones de consumidor.
PRODUCTOS QUE OFRECEN:
Además de estos servicios, The Intelligence Group ofrece diversos estudios que realizan
sobre distintos consumidores y con variadas metodologías.
1) Estudios:
The Cassandra Report: Estudio sobre estilos de vida, macro tendencias y
actualizaciones, incluye entrevistas a consumidores Trendsetters y Mainstream, se
publica tres veces al año.
The Latino Intelligence Report: Considerando a los latinos como un grupo de influencia
creciente en los Estados Unidos, éste estudio anual incluye tendencias, estadísticas y
comparaciones, respecto a este grupo de consumidores.
The Tween Intelligence Report: Como una generación distinta a sus antecesoras,
inmersos en la tecnología y expuestos a nuevos medios. Este informe incluye estadísticas,
insights y tendencias de los Tweens.
The Mom Intelligence Report: Enfocado en las nuevas madres modernas, este informe
consiste en más de 1.000 encuestas online.
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2) Trendcentral:
Para mantener una constante actualización, Trendcentral es un e-mail cotidiano y
gratuito que agrupo datos relevantes y frescos sobre distintos tópicos, estos se agrupan
como base de datos en www.trendcentral.com
3) Trend school:
En lo que se podría denominar un seminario para ejecutivos, Trend school, tiene diversos
cursos, para ayudar a los ejecutivos a comprender de mejor forma la vida de sus
consumidores en la que están inmersos sus consumidores.
Entre sus clientes destacan Coca-Cola, ESPN, Nike, Nissan, Nokia, Paramount Pictures,
Sony, Revlon, Twentieth Century Fox, Visa Usa.
PSFK
www.psfk.com
Esta empresa nace cuando dos amigos, Pierce y Simon comenzaron a intercambiar
noticias vía e-mail de tendencias y datos, uno desde New York y otro desde Londres,
luego comenzaron a agregar sus informaciones a un sitio Web que lo llamaron
PSFK.com. Así a partir del año 2003 y sin ninguna fórmula, se fueron sumando personas
de todos lados que escribían sus observaciones, y así fue creciendo hasta ser la
empresa que es hoy.
PSFK con oficinas en Londres, New York y Hamburgo, hoy ofrece una amplia variedad y
completos servicios de tendencias a clientes internacionales, especializándose en llevar
sus conocimientos hacia la creación y la innovación.
SERVICIOS QUE OFRECEN:
1) Informes de innovación:
Publican informes regulares de ideas y tendencias de los mercados adultos y jóvenes,
además realizan informes específicos por encargo.
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2) Sesiones de innovación:
Viajes por la ciudad, discusiones de mesa redonda, conferencias o workshops, son
algunas de las sesiones que el equipo de PFSK brinda con el objetivo de inspirar e
informar a sus clientes.
3) Publicaciones de encargo:
Informes exclusivos e individuales para ayudar a las marcas a alcanzar a sus audiencias
con conexiones significativas.
4) Investigación de tendencias:
Información fresca sobre las últimas tendencias, para ayudar a las marcas a conocer
mejor a sus públicos.
5) Nuevas ideas:
A menudo todos necesitan una nueva idea, uno de los mayores gustos de PSFK es crear
nuevos productos, servicios, marcas o ideas de fuerza.
Además de estos servicios la página Web en su “Home” cuenta con un blog de ideas y
tendencias que se actualiza día a día, en este se muestran pequeños reportajes sobre
ideas innovadoras, nuevos descubrimientos, así como también se avisan las distintas
charlas. Esta información es gratuita y tiene como objetivo inspirar a los visitantes de la
página, también es enviada a los suscriptores vía e-mail, y luego la información se va
almacenando como base de datos, los artículos se pueden buscar por palabras o por
tópicos temáticos:
Publicidad y branding / Arquitectura / Arte y cultura / Automóviles / Diseño / Electrónica
y Artefactos / Ambientes / Fashion / Finanzas y Monedas / Comida y tragos / Juegos y
mundo virtual / Salud y belleza / Casa y jardín / Estilos de vida (lifestyles) / Lujos / Medios
/ Música / Retail / Telecomunicaciones / Viajes y transportes / Televisión y películas /
Web y tecnología / Vida laboral / Juventud.
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PSFK Cuenta también con cuatro páginas Web hermanas, a las cuales se puede
acceder dentro de la misma Web de PSFK.
1) IF! http://if.psfk.com/if/
IF! Es una interesante sección dedicada cien por ciento a las ideas creativas, se define
como un lugar de inspiración para marketeros, pensadores creativos y cualquier
persona que busque inspirarse.
Esta sección envía informes regulares, con la información de las últimas ideas creativas
en el mundo de la publicidad y el marketing, combinado con entrevistas exclusivas a las
personas claves.
La información diaria de IF! Es abierta al público, esta expuesta en formato de blog y se
busca por tópicos temáticos, sin embargo para acceder a los artículos anteriores
almacenados en la base de datos y al mailing, hay que pagar una inscripción de 12,5
dólares mensuales, o bien 150 dólares anuales.
2) Jobs.PSFK http://jobs.psfk.com/
Funciona como una base de datos de trabajos, relacionados al mundo del marketing,
por lo general son empleos de alta categoría. (Cargos importantes en empresas
importantes) Quién necesita un nuevo empleado publica el aviso en este sección,
también ofrecen un servicio en el cual uno paga para que te avise de cada nuevo
empleo que se solicita.
3 ) Marktd http://www.marktd.com/
Esta sección es de noticias y anécdotas de marketing, contadas para gente de
marketing, los lectores tienen la posibilidad de marcar los artículos que les parecen
interesantes y contingentes, los artículos más marcados son los más relevantes para
industria, esta sección mantiene al día las últimas novedades del marketing.
4) The Purple List http://www.thepurplelist.com/
Esta sección esta dedicada a promocionar los variados eventos, ponencias y charlas
concernientes al mundo del marketing, estas se publican por fechas, además hay un
buscador por lugares del mundo y por temas de eventos.
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Algunos de los principales clientes de PSFK incluyen BMW (Alemania), Corona (México),
CocaCola (China), Johnson & Johnson (USA), P&G /Axe (UK), Philips Electronics
(USA/Holanda), Samsung (USA).
WORTH GLOBAL STYLE NETWORK (WGSN)
www.wgsn.com
Fundada en 1998 por Julian y Marc Worth, WGSN es una exitosa empresa de
tendencias, cuenta con más de 150 expertos, que se dedican a viajar por más de 40
ciudades, cinco veces al año recopilando información de primera fuente para sus
suscriptores, cuentan con la participación de experimentados escritores, fotógrafos,
investigadores, analistas y observadores de tendencias, con un foco especializado en la
industria de la moda.
Con muchas sedes en distintos lugares de Europa, Medio Oriente, África, Asia Pacífico,
Australia, Canadá y Latino América. WGSN se preocupa de mantener un trato cercano
con cada uno de sus clientes. A partir del primer día de trabajo, se asigna un
administrador de cuenta local y personal, que podrá mostrar y enseñar la mejor forma
de utilizar los servicios.
Además cuentan con un equipo de consultas llamado askWGSN, son personas que
conocen a cabalidad la página Web y están disponibles a toda hora para ayudar a los
clientes a buscar la información que necesiten.
Los clientes pueden configurar la página para que los lleve directo a los contenidos de
su interés.
SERVICIOS QUE OFRECE:
1) Noticias de WGSN:
Con el objetivo de mantener informados a sus clientes, este servicio diario de noticias,
cubre los eventos más importantes y novedosos que suceden a diario en variadas
industrias relacionadas con la moda. Cubren los eventos más importantes del mundo,
analizando más de 70 muestras internacionales, con detalles exhaustivos y cientos de
fotos.
2) Análisis de tendencias:
Con una capacidad de obtener información en tiempo real, se analizan las tendencias
de la moda, especificando en colores, tipos de hilo, materiales textiles e imágenes que
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se imponen. También sugieren recursos creativos inspiradores, como música, tecnología,
arte y publicidad.
3) Informe sobre puntos de venta:
Considerando que cada día es más importante el escenario de punto de venta, existe
un exhaustivo informe que compara información sobre puntos de venta. Incluye más de
8.000 fotografías a distintas vitrinas del mundo, así como entrevistas a los compradores
de estas boutiques.
Este informe también analiza las tendencias de marketing del momento.
Algunos de sus principales clientes son: Adidas, Diesel, Gap, Hallmark, Office, Leo
Burnett, Laura Ashley, J. Walter Thompson, Reebok y Sony Ericsson entre muchos otros.
TRENDWATCHING
www.trendwatching.com
Esta empresa se define como una firma independiente de opiniones y tendencias. En
realidad es una consultora de tendencias, con base en Ámsterdam, New York y Londres.
Trendwatching se enfoca en encontrar y definir tendencias de consumidores, marketing
y ver como se aplican estas tendencias en diversos ejemplos.
Fundada en 1994 por Reinier Evers, un holandés Master en economía y experto analista
de tendencias que monitorea constantemente el trabajo de los aproximadamente
8.000 observadores, repartidos en 70 países, que escriben y fotografían cada hallazgo.
Esto hace que las tendencias detectadas por ellos sean de carácter global, por lo cual
la firma opera internacionalmente.
SERVICIOS QUE OFRECEN:
1) Reportes Mensuales:
Cada mes se publican de forma gratuita en la página, en formato blog, un reporte que
contiene variados contenidos referente a los nuevos hallazgos y tendencias detectadas.
Este reporte es enviado de forma gratuita vía e-mail a más de 130.000 profesionales
suscritos en más de 120 países.
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2) Trend Database:
Acá se encuentran todos los informes mensuales y anuales de tendencias ya pasadas,
están de forma ordenada, con una pequeña introducción a cada tomo y un buscador
por palabras. Esta información es abierta y utilizable para reportajes periodísticos, con el
único requisito de citar la fuente.
3) Informe anual de tendencias:
Este informe a diferencia de los reportes mensuales, contiene un análisis profundo de las
tendencias, apoyado con ejemplos que las sustentan, es más información y de mejor
calidad, contiene una presentación 150 diapositivas, que incluyen las tendencias
detectadas, análisis, ejemplos e insights. Las tendencias identificadas en este informe
son de carácter global, útiles para casi todas las industrias y ya que las tendencias van
cambiando día a día, la compra del informe incluye también una clave de acceso a las
actualizaciones mensuales.
El objetivo de los creadores de Trendwatching es que este informe sea accesible a todo
el mundo a un bajo precio, 499 dólares comprado con anticipación o bien 649 dólares,
una vez que ya es publicado. Este sistema se basa en la confianza de que la empresa
compradora no va a redistribuir ni revender el informe.
Para evitar reclamos y devoluciones, en la página Web hay una extensa presentación
que muestra los contenidos del informe anual.
4) Presentaciones:
Este servicio consiste en que la empresa interesada contrata una ponencia para algún
tema específico, con el objetivo de explicar las tendencias e inspirar y refrescar a la
empresa. Estas presentaciones pueden ser en cualquier lugar que la empresa lo solicite.
Algunos de los clientes con los que han trabajado son: Coca Cola, O2, KLM, Sony
Erickson, Bacardi, Y&R Brasil, entre otros.
CCR
www.ccrlatam.com
Esta empresa que opera en varios países de Latinoamérica, se especializa en la
investigación de mercado y del consumidor. Con más de 50 años de experiencia, se
autodenominan conocedores de la compleja dinámica humana y su relación con el
consumo, lo que les permite brindar un diagnóstico estratégico en sus investigaciones.
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Esta empresa ofrece variados servicios de investigación que se dividen entre oferta y
demanda.
1) Oferta:
Auditoria de mercado, auditoria en gestión de punto de venta.
2) Demanda:
Consultoría en marketing, investigación del comprador, investigación del consumidor,
estrategias de negocio, estrategia de marca y anticipación de tendencias.
Para anticipar tendencias, CCR cuenta un equipo de Trendhunters que trabajan para
cada caso específico, utilizando una amplia gama de metodologías, scanner cultural,
red de expertos, etnografía, análisis semiológico, coolhunting y workshops creativos.
Para capturar la esencia, los Trendhunters se introducen en el mundo real detectando
actitudes, motivaciones, fundamentos, orígenes, raíces, patrones y tendencias, estas se
analizan en función de las mega tendencias.30
Algunos de sus principales clientes son: Bimbo, Arcor, Carozzi, Nestlé, Parmalat, Unilever,
Canal 13 Chile, La Nación, HBO Olé, Telefé, Clarín, entre muchos otros.
TRENDHUNTING INTERNO
Las empresas de Trendhunting interno, al igual que las firmas de Trendhunting son
variadas, tanto en su composición como en sus metodologías, usan el Trendhunting, ya
sea para el desarrollo de nuevos productos o servicios, o bien para mejorar los que ya
tienen.
Muchas empresas del área del diseño y la moda tienen Trendhunting interno ya que
necesitan estar en la vanguardia permanentemente, como el caso de la tienda de
ropa Zara.
Estas empresas se enfocan en el segmento al cual apunta su marca, en el caso Nike o
MTV se enfocan más en el segmento joven y cool, por otra parte varias agencias de
publicidad también tienen sus divisiones de Trendhunting interno, dedicándose a
capturar y analizar varias tendencias y targets, según casos específicos de sus clientes.
30 Ver en Modelo de trabajo Trendhunting pág.20
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Estas empresas revelan muy poca información ya que mantienen sus estrategias ocultas
a los ojos de su competencia, ese es el caso de LOWE COUNSEL, la empresa de
Trendhunting interno que veremos para esta investigación.
LOWE COUNSEL
www.lowecounsel.com
Esta firma de Trendhunter interno, es el área de contenido global de punta,
investigación y consultaría de tendencias, interna de la red de agencias de publicidad
internacional LOWE, como tal, tanto los informes, como el contenido de su página, se
reserva con exclusividad para los usuarios de la red LOWE.
Creada por tres experimentados analistas de tendencia británicos, Richard Welch, Zoe
Lazarus y Charlotte Rivers, quienes trabajan de la mano con Trendhunters que les envían
informes de más de 55 países diferentes.
SERVICIOS QUE OFRECEN:
1) Investigación:
Proyectos de investigación propios, globales y regionales, varían en metodologías según
el tipo de proyecto, por ejemplo hace poco tiempo terminaron un estudio sobre la
identidad latinoamericana, sus comportamientos, música, vida nocturna, etc.
También hacen investigación para casos específicos de clientes de LOWE.
2) Tendencias en boga:
Se identifican y monitorean las tendencias de consumo que están en boga, para ver en
que fase se encuentran y a que velocidades se mueven alrededor del mundo.
3) Contenido creativo:
Se usa la información de la red, para proveer a las marcas una guía sobre los
contenidos específicos que prefieren los consumidores, permitiendo así estrechar los
lazos entre la marca y su consumidor.
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4) Sembrado y experiencias:
Trabajan con los clientes para crear iniciativas innovadoras en la activación de las
marcas ayudándolas a conectarse directamente con sus consumidores, este servicio
incluye: Sembrado de productos, campañas boca a boca y proyectos BTL.
Además de esto la página cuenta con un blog de tendencias al cual pueden acceder
sólo los miembros de LOWE, se ordena por distintos tópicos:
Arte y diseño / Automotores / Comunicaciones / Tendencias de consumo e insights /
Entretenimiento / Ambientes / Comidas y bebidas / Salud belleza y bienestar / Estilos de
vida y vida / Lujos / Tecnología.
Algunas de sus investigaciones recientes las han realizado con Stella Artois, Axe y
Rexona.
Vale destacar la trayectoria de los encargados del proyecto LOWE Counsel.
Richard Welch, tras hacer un Master en negocios y marketing, creó Reverb, una
consultora discográfica, y de marketing y eventos, la firma representó a clientes como
Virgen, EMI y Revista I-D. Luego pasó a manejar el reporte de opinión de tendencias y
servicio de consultoría de Headlight Vision, una importante firma de tendencias. Fue ahí
donde conoció a Zoe Lazarus, quien antes había trabajado en una consultora de
planning, al tiempo se asociaron para formar el proyecto Crystal Oguilvy, una empresa
de similares características a LOWE Counsel, es decir, el área de investigación de
tendencias, sólo que de la red internacional de agencias de publicidad Oguilvy, fue
donde se unieron a Charlotte Rivers, una periodista y escritora muy inserta en el mundo
de lo cool, en Crystal realizaron varias investigaciones para marcas como Sprite o Dove,
para luego dejar el proyecto y fundar LOWEcounsel .
TRENDHUNTING ABIERTO
Consistentes básicamente en blog’s con información sobre tendencias, abierta a todo
el mundo, las empresas de Trendhunting abierto, por lo general son simples en sus
servicios y parte de su negocio esta en publicidad, de todas formas muchas de ellas
ofrecen otros servicios que son variados según la temática de cada página, es muy
normal encontrar páginas vinculadas a temas específicos, como coolhunting,
uncoolhunting, diseño, moda y otros. También hay páginas más complejas en sus
servicios como el caso de Trendguide que bien podría definirse como una comunidad
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online de Trendsetters. Para efectos de esta investigación conoceremos a Trendguide,
Coolhunting.com, Thecoolhunter.net, Core77 y The Uncoolhunter.
TRENDGUIDE
www.trendguide.com
Esta página la podríamos definir como una gran comunidad de coolhunters. Más que
una empresa dedicada a capturar tendencias del mundo, Trendguide funciona como
una plataforma virtual donde los Trendsetters intercambian información de manera
gratuita, ya sea mostrando un producto o una idea que fije una nueva tendencia. Esta
información es votada por los otros usuarios y luego compilada en la base de datos, de
esta manera funciona como una ventana de productos e ideas nuevas.
Para participar de la red de Trendsetters (en la página llamados Trendscouts) sólo es
necesario inscribirse, lo que da acceso tanto a la base de datos, como a los distintos
servicios de la página. La única obligación es subir cada tres semanas una idea para la
categoría en la cual te inscribiste. Las categorías son:
Fashion / Estilo / Zapatos / Industria de diseño / Electrónica / Accesorios / Arte.
Con sedes en el norte, centro y sur de América, así como en Europa y Asia, Trendguide
tiene varios sistemas para publicar e intercambiar ideas, así como provee algunos
servicios, estos son:
1) Ranking de productos e ideas:
Todos los artículos subidos a la página son votados por los lectores en un recuadro, esto
indica el nivel de relevancia de los artículos.
2) Votación comparada:
Tiene un sistema que compara dos productos de una misma categoría, para que los
visitantes elijan el producto que es más de su gusto, esto sirve para ver cual estilo gusta
más dentro de una misma categoría. Los usuarios tienen acceso a los porcentajes de las
votaciones.
3) Encuestas rápidas:
Los usuarios pueden hacer un testeo online de un producto o de un servicio o
simplemente realizando una pregunta, para que todos los usuarios respondan, esto da
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un muy buen feedback global. Lo único es que la información es abierta para todos los
socios de la página.
4) Foro de tendencias:
El foro de tendencias funciona al estilo blog, los usuarios suben sus artículos que se
clasifican según una categoría, la gracia es que los usuarios escriben sus opiniones
(postean) respecto a los productos e ideas presentadas. Los artículos van con links
asociados y los productos también van asociados a un link para poder comprarlos.
5) Chat de coolhunters:
Es una instancia para discutir con otros Coolhunters interesadas en los mismos temas,
una instancia ideal para intercambiar ideas sobre las tendencias.
6) Boletín de noticias gratuito:
Mensualmente envían a los socios inscritos de la página, un informe con los resultados
del ranking de productos e ideas, los resultados de las encuestas, información de
tendencias de la cultura joven y de estilos alrededor del mundo.
7) Informes de tendencias online:
Informes de tendencias, abiertos para quien pague una inscripción que da el acceso a
la información sobre tendencias en los distintos tópicos.
8) Chat con los fundadores:
El primer miércoles de cada mes a las 18:00 horas de Londres (hay un reloj en la página)
se abre un Chat con los fundadores de la red.
9) Reserva un Trendscout:
Por 200 dólares, puedes elegir un Trendscout para que organice un workshop o
conferencias.
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10) Medios y prensa:
Como un servicio especial para los trabajadores de medios y prensa se realizan varios
servicios: Artículos e informes especializados para temas específicos de medios o prensa,
análisis de tendencias para medios, presencia en declaraciones de prensa,
investigación de mercado rápida y eficaz (regional, nacional o global) y encuestas de
Web.
11) Comunicadores y diseñadores:
Un conjunto de servicios especializados para comunicadores y diseñadores:
Lanzamiento de productos online, diseño de investigación y desarrollo de productos,
focus group online y offline, reuniones con Trendscouts, estrategia de marca y
conceptos de marketing, campañas de publicidad (creación y diseño), distribución de
medios asociados a tendencias.
COOLHUNTING (BLOG)
www.coolhunting.com
Esta página funciona como blog, es decir en el Home se encuentran los artículos más
recientes ordenados hacia abajo. Coolhunting es un diario actualizado sobre lo más
novedoso de ideas, productos, diseño, arte y tecnología.
Los artículos publicados son seleccionados y editados, para mantener un perfil claro de
innovación cool. Cada artículo puede ser calificado por los lectores. La mejor
calificación es de cinco estrellas, además de esto cada semana se sube un nuevo
video.
Para publicar un artículo, hay que escribir a la página hermana www.thisnext.com esta
página se dedica a recopilar productos nuevos constantemente a través de su
comunidad. Con el fin de ser una vitrina de lo novedoso, los artículos más cool de esta
página, son seleccionados al blog de coolhunting, el cual es usado como un catálogo
personal, como una herramienta de referencia o simplemente como una fuente de
inspiración. Este sitio es visitado por más de 250.000 lectores frecuentes alrededor del
planeta.
La publicidad esta puesta de forma contextual, lo que quiere decir, que no interrumpe
la estética y el diseño del sitio.
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LOS TÓPICOS TEMÁTICOS SON:
Arte / Libros / Fotografía / Mecánica / Teléfonos móviles / Música / Nokia / Tecnología /
Concursos / Juegos / Jugando / Nintendo / Videojuegos / Diseños Artísticos /
Colaboraciones.
Además posee cuatro links preferenciales:
Home, que nos conduce a la página principal. Video, que nos conduce a la base de
datos de los videos semanales. Hallazgos del lector, en esta sección hay artículos
interesantes captados por los lectores que nos lleva a la página hermana ThisNext.
Archivo, aquí se encuentran los archivos pasados ordenados de forma entretenida.
THE COOLHUNTER (BLOG)
www.thecoolhunter.net
Esta página se puede definir como una vitrina de lo mejor y lo más cool de la cultura
pop, un lugar fundamental para buscar inspiración y estar al tanto de la vanguardia en
estilos de vida urbanos, música, moda y mucho más.
Se sostiene en la base de ser un canal de información global, ya que todo lo publicado
viene de distintos lugares del mundo, y también es visitada mensualmente por más de
420.000 visitantes de todo el planeta, que se encuentran suscritos en el boletín semanal
de información.
Con una reputación ganada rápidamente, hoy es un punto de referencia fundamental
de los patrones que marcarán las tendencias del mañana.
Para publicar una noticia en la página, hay un link abierto que recibe la información.
La página ofrece un servicio de publicidad, tanto global como segmentada por países
y regiones, ellos destacan que la marca que quiera avisar en la Web debe ser del perfil
de la página, es decir con un diseño destacable, un ejemplo es Absolut que durante un
tiempo exhibió publicidad en esta página.
La página posee varios tópicos temáticos y cada artículo va acompañado de una serie
de fotos, estos son:
Home / Noticias / Diseño / Estilos de vida (lifestyle) / Viajes / Música / Libros / Chismes
(gadgets) / Arte / Moda / Mundo ecológico / Shows / Calle / Perfiles / Publicidad /
Cosas hot (hot pick) / Eventos / Arquitectura / Niños / Tiendas / Bares / Clubs / Comida y
cenas / Casa / Transporte
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CORE77 (BLOG)
www.core77.com
Funcionando desde 1995, core77 ha trabajado devotamente para la audiencia global
que practica distintas disciplinas del diseño, diseño industrial, diseño grafico, gestión de
diseño y diseño interactivo, habiendo trabajado con muchas marcas, ayudándolas a
que se comuniquen con su audiencia de forma fashion.
La página Web es usada como una ventana para mostrar y anticipar tendencias de
diseño. Conformada por un equipo de más de 95 personas constantemente
recopilando y editando información, con el paso de los años core77 ha ganado
reputación como el destino principal de los diseñadores del mundo, con una exposición
altísima de más de cinco millones de visitas mensuales, más de 100.000 usuarios
registrados, 36.000 portafolios de diseño online, 6.000 firmas de diseño inscritas y 15.000
usuarios inscritos en el boletín mensual, core77 es un lugar indispensable para estar al día
en el mundo del diseño.
LA PÁGINA CUENTA CON DISTINTOS TÓPICOS:
- Blog: Acá podemos ver las reseñas diarias de artículos cool que están saliendo a
cada rato, al estilo blog coolhunter.
- Artículos: En este se nos abre un menú con distintos artículos sobre temas y entrevistas
a gente influyente.
- Estudio bullits: Son historias sobre casos notables, proyectos y productos de firmas de
diseño y diseñadores, desde los muebles a medida hasta los productos caseros masivos
con conceptos de diseño, nuestro propósito es ilustrar el mundo del diseño desde el
interior hacia fuera.
- Galería de fotos: Este link te abre a distintos álbumes de fotos ordenados por temas.
- Podcast: Esta sección nos lleva a artículos escritos que van adjuntos a un archivo de
audio podcast, es un formato para subir mp3 a la Web, en esta sección importantes
tipos del mundo del diseño hablan vía podcast.
- Calendario de eventos: Acá vemos los eventos que se anuncian próximamente del
mundo del diseño.
- Libros y links: Acá se presentan libros y links, hay muy buenos libros de diseño.
- Escuelas de diseño: Es una base de datos de las escuelas de diseño inscritas en la
página. Con los contactos.
- Discusiones: En esta parte se te abre una página nueva de core77 en la que hay
distintos foros de conversaciones sobre distintos temas, al estilo Chat tradicional.
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Además hay un link con portafolios de diseñadores, una red de contactos para buscar y
encontrar empleo. http://www.coroflot.com/
THE UNCOOLHUNTER (BLOG)
www.theuncoolhunter.com
Este novedoso blog, se enfoca en observar y publicar artículos, videos y fotos de los
aspectos Uncool de la sociedad, es decir abarca todo lo que el coolhunting deja de
lado, busca ser la voz de lo que no tiene voz, rinden culto a las tendencias no
explotadas por la elite, lo bizarro, lo venido a menos, la cultura que esta en off.
Creada y manejado por cuatro creativos publicitarios argentinos, quienes lo diseñaron
como una fuente de inspiración para los de su rubro, debido a que los artículos
publicados son curiosos, llamativos y divertidos. The Uncoolhunter cuenta hoy con 44
corresponsales en distintos países, además de un link en el que reciben información.
En formatos inglés y español, el sitio es visitado por gente alrededor del globo, un target
entre 17 y 45 años, principalmente diseñadores gráficos y textiles, publicistas, cinéfilos,
amantes de lo bizarro, lo kitsch y lo retro.
La página cuenta con un buscador por palabras, por tópicos temáticos, estos son:
Celebridad y gente / Estilos de vida / Comidas y bebidas / Música / Publicidad / Moda /
retro / Libros y revistas / Medios / Gadgets / Arte y diseño / Lugares para visitar /
Investigaciones exclusivas / Eventos.
Tomando en cuenta las empresas analizadas, podemos decir que no existe un patrón
definido de cómo debe ser una empresa de Trendhunting. Estas son variadas tanto en
sus metodologías, como en sus servicios y en su configuración, sin embargo podemos
decir que por lo general todas utilizan Internet como una herramienta fundamental para
su trabajo.
Por lo general usan una red de Trendsetters o de Mainstream Consumers, para obtener
la información, las empresas dedicadas al coolhunter trabajan con jóvenes Trendsetters
y las empresas de tendencias con Mainstream Consumers de distintos segmentos.
En general las empresas de Trendhunting venden informes de análisis de tendencias
aplicables a varias industrias, así como venden también servicios a encargos, ya sean
informes sobre un target en particular, ponencias a empresas, talleres, etc. Algunas
incluyen también la capacidad para desarrollar productos y servicios para las empresas,
es decir venden ideas.
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Casi todas estas empresas tienen blog’s para abrir información la cual tiene un marcado
carácter de diseño y moda que son dos industrias que necesitan reinventarse
constantemente, por ende son muy asiduos al Trend y cool hunting.
Por lo general estas empresas están renovando información, por lo cual el mailing es
una herramienta muy presente para actualizar a los socios, otras simplemente le otorgan
una clave de acceso a los usuarios.
Las tendencias mostradas en la mayoría de las empresas y blog’s son globales y
aplicables a variadas industrias, sin embargo hay empresas que ofrecen servicios de
investigación locales.
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: : UNIVERSIDAD Y TRENDHUNTING
Según lo analizado en Internet son cada vez más las universidades que empiezan a
impartir cursos de caza de tendencias, un caso es notable es el de España, ya que ahí
son tres los cursos que podemos ver dedicadas a esta actividad.
La Escuela Internacional de Dirección Empresarial de Madrid (ESEM) Ofrece un Master
en observación, análisis de tendencias y movimientos sociales, con materias como:
Teoría general, cazando tendencias, métodos de análisis y materialización de
tendencias.
La Universidad Politécnica de Madrid en su centro superior de diseño de moda, ofrecen
un curso de verano de coolhunting, con ramos tales como: Dónde buscar tendencias,
taller visual de búsqueda de tendencias, segmentación, definición del cliente, montaje
de una colección, análisis cualitativo.
Por otra parte la Escuela Superior de Moda y Empresa de Madrid reconocida como una
gran escuela de moda, también ofrece un programa de coolhunting enfocado en la
moda.
Otro caso más cercano es el de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios de Buenos
Aires quienes junto a Trendsity realizan el curso de coolhunting 2007, con el objetivo de
aprender a observar para la búsqueda de nuevas ideas.
Durante el año 2006 y 2007 la Universidad Diego Portales de Chile, con la empresa de
investigación Lado Humano, realizan en conjunto una investigación de coolhunting con
foco en comprender las principales tendencias en la juventud chilena.
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: : COOLHUNTERS EN CHILE
En Chile, se integró este concepto el año 2006, con estudio un realizado por la empresa
de investigación estratégica Lado Humano. La empresa lleva seis años desde su
creación y sigue a cargo de sus socias fundadoras, Verónica Aguayo y Elvira Chadwick.
El proyecto coolhunters nació al interior de la empresa, inspirado por Verónica Aguayo,
encargada de nuevos negocios. Al referirse a las razones que inspiraron el proyecto,
cuenta que les llamaba la atención estudiar a los jóvenes ya que sentían que había una
carencia de información relevante en el mercado nacional. “Nosotros, como Lado
Humano nos hemos caracterizado por estar permanentemente tratando de entender a
las personas, al consumidor desde la forma más natural posible, desde sus contextos
reales y en este sentido nos parecía que en cuanto a los jóvenes, no estaba bien hecho
acá. Las instituciones, tienen una gran necesidad de conocer cómo son en verdad los
jóvenes, entonces; juntando este interés por conocer a los jóvenes, con la necesidad
que existía de parte de las empresas o instituciones, creímos que era importante darle
una vuelta en cómo estudiar a los jóvenes”.
Lado Humano desde sus inicios ha realizado distintos tipos de investigaciones para
empresas, pero esta vez quisieron hacer un estudio más amplio, y como iniciativa propia
se embarcaron en este proyecto que terminaron compartiendo con muchas personas
de distintos ámbitos.
Un aspecto muy importante y diferenciador, fue estudiar a los jóvenes desde la mirada
de ellos mismos. Ese enfoque se viene haciendo de hace años en otros países, sin
embargo en Chile fue la primera vez.
Para llevar a cabo la investigación, crearon una alianza con la Universidad Diego
Portales, y de esta manera reclutaron jóvenes de las carreras de Publicidad y Periodismo
para que realizaran la labor de coolhunters. La idea inmediatamente tuvo la
aceptación de Cristián Leporati, Director de la carrera de Publicidad en la Universidad y
rápidamente se embarcaron en el proyecto denominado “Santiago en Zapatillas” en el
cual se estudió al segmento de jóvenes entre 18 y 25 años, bachilleres y universitarios
ABC1-C2-C3 y D.
En cuanto al proceso de selección de los coolhunters Verónica comenta que el proceso
de selección fue compartido con la universidad, fue la institución la que creó un afiche
invitando a los alumnos bajo el llamado “¿Quieres ser un coolhunter?” Los alumnos
interesados debieron enviar una nota a la escuela de publicidad, argumentando por
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qué debían ser elegidos. Una vez seleccionados treinta, se realizaron tres sesiones, la
primera para contarles generalmente de lo que iba a tratar el proyecto y de lo que
hacía Lado Humano. La segunda para ver la presentación de los trabajos y la tercera
para conversar sobre la experiencia. Se trabajó en grupos de cuatro personas, la
presentación final con concluyó con instalaciones que debían reflejar al target.
… “De ahí seleccionamos a los jóvenes que nos parecieron, primero, que tenían más
ganas de verse inmersos en este proyecto, segundo los con más habilidades para poder
observar, para insertarse en un grupo, para bajar, ser metódicos y ordenados con el
planteamiento de la información. Debían ser buenos comunicadores, buenos
informantes, no solo buenos observadores. Después de esto, elegimos a doce y les
hicimos entrevista en profundidad para luego quedarnos con un grupo de ocho
coolhunters y dos Coolhunters satélite31.”
Verónica cuenta que decidieron estudiar a los jóvenes de 18 a 25, correspondientes a la
etapa de educación universitaria, ya que es una etapa muy importante en la vida.
Para distribuir a los coolhunters en segmentos, dividieron al target en jóvenes de 18 a 21,
y de 22 a 25, a esto le sumaron segmentación por GSE; por una parte C1 y C2; y por otra
C3 Y D, porque pensaban que siguen existiendo diferencias entre los jóvenes de distintos
grupos socio económico.
…”Quisimos ahondar no solamente en cómo son los jóvenes sino que además cómo se
relacionan con distintas categorías de consumo y en ese sentido, exploramos a los
jóvenes en su relación con la tecnología, los medios, la ropa, el presupuesto en general,
instituciones bancarias, el tiempo libre, la música, el carrete”.
Pero el objetivo más general era comprender a los jóvenes, el cómo eran, fue el
corazón del estudio. Verónica dice que de los drivers de los jóvenes se desprenden
grandes tendencias.
Para el proyecto, los coolhunters levantaron información durante 22 días, en distintas
partes de la ciudad, tanto de día como de noche. Se trabajó con ocho coolhunters,
distribuidos en duplas, un hombre y una mujer.
“Lo que nosotros hicimos fue hacer un proyecto piloto de investigación que nos permitió
tener como una línea base, un estudio base de cómo son los jóvenes hoy en día, esa es
la importancia que tiene ese estudio.
Es como el primer estudio que se ha hecho en Chile respecto a los jóvenes de 18 a 25
años en Santiago que trata de profundizar en qué hay detrás del comportamiento de
31 Coolhunter satélite: Encargado de monitorear y publicar vía on – line lo que va ocurriendo con la investigación.
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los jóvenes, qué es lo que está de fondo, qué los está moviendo y eso cómo influye en
su toma de decisiones en relación a distintas categorías.”
El estudio fue vendido a varias empresas y fue muy bien aceptado y criticado por los
medios de comunicación, teniendo cobertura con reportajes y entrevistas en
destacados medios en el ámbito de la televisión, prensa y radio.
Finalizó con un seminario llamado “Los jóvenes de hoy, una mirada en 360°” que se
realizó el día 13 de julio de 2007 en CasaPiedra. Ahí se compartió la experiencia del
trabajo y parte de sus conclusiones con un público muy variado, conformado por
publicistas, marketeros, comunicadores, estudiantes, en fin, diversas personas
interesadas en comprender a esta generación de jóvenes. Además de un panel a
cargo de debatir los resultados arrojados y responder dudas de los presentes.
Actualmente Lado Humano prepara el segundo estudio de jóvenes que comprende un
margen de edad inferior, que abarca a los estudiantes secundarios de distintos niveles
socio-económicos, nuevamente lo harán junto con la Universidad Diego Portales, pero
esta vez integrarán a la carrera de Psicología y Sociología a trabajar con los Publicistas y
Periodistas, de manera de ampliar las visiones a este grupo de coolhunters nacionales.
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: : CASOS NOTABLES DE TRENDHUNTING EN PUBLICIDAD
“La detección y el análisis de las nuevas tendencias, y sobretodo de los nuevos
paradigmas, hacen imprescindible el aporte de los Coolhunters y de los planners. Y
aunque parezca una obviedad, es preciso recordar que, sin una adecuada y oportuna
investigación, no se puede acceder a un buen diagnóstico. Y sin un acertado
diagnóstico no se pueden determinar los objetivos ni los medios y modos conducentes.
De hecho y por derecho en todos estos procesos la creatividad debe estar presente.”32
Llamémosle Coolhunters o Trendhunter, no importa, lo relevante es que el análisis de las
tendencias emergentes ha sido un gran aporte para la publicidad, Se han descubierto
verdades de los consumidores que han hecho ese ansiado “click”.
En otras palabras podríamos decir que en publicidad estamos en una era donde los
insights son fundamentales, el entendimiento profundo del consumidor, donde las
marcas deben sintonizar con las personas, ser creíbles y sobre todo sinceras.
En un nivel más amplio, podemos ver que la rápida y masiva expansión de los “Reality
Shows” en televisión, así como la importancia que ha cobrado Youtube como medio
audiovisual son voces de la tendiente búsqueda por lo real y verdadero.
La empresa Crystal Ogilvy33 fue una de las primeras en tomar conciencia de esto. En
uno de sus estudios hecho con coolhunters, descubrieron que los jóvenes estaban
ávidos de honestidad y un punto de vista real de lo que nos rodea.
Paola Aldaz Beire comentó a adlatina.com “Comenzamos trabajando con un estudio
de Coolhunting para entender cómo los consumidores de vanguardia, “leading - edge”
vivían y expresaban la autenticidad”34
De ahí se desprendió búsqueda de un nuevo posicionamiento, basado en un concepto
que no sólo sea honesto, sino también atrevido e irreverente, atributos muy apreciados
por el consumidor joven. Así tomando en cuenta estos ejes que se desprendían de la
investigación y aprovechando el atributo del producto de ser una “bebida
transparente” desarrollaron el exitoso concepto “Las cosas como son”.
Desde entonces Sprite ha desarrollado bastantes campañas en las cuales se dirigen a
un publico joven desmintiendo varios mitos de la adolescencia tales como “tu mejor
amigo te tiene ganas”, “las mujeres huelen tu desesperación”, incluso crearon un
32 Orlando Aprile, publicista de www.adlatina.com 33 Ver pág.38 34 Paola Aldaz Biere, gerente de Sabores de Coca-Cola a www.adlatina.com
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concurso en cual te invitan a no ganar una 4x4, tomando el insight de que en realidad
las promociones nadie pareciera ganarlas, junto con esta promoción se podían ganar
poleras que decían escrito “Yo perdí una 4x4”. Estas campañas de Sprite han tenido una
muy buena acogida por parte de los jóvenes, quienes se sienten plenamente
identificados y disfrutan de los comerciales, además ha ganado varios concursos entre
los que destacan el Gran Effie con oro en la categoría de Éxito Sostenido en la reciente
edición de los Effie argentina 2007. Ya que en los 3 años de esta campaña han
aumentado la identificación con el segmento en un 38% y la participación de mercado
en un 11%, entre otros logros.
En el caso de Dove, los estudios hechos, también por la agencia Crystal de Oguilvy,
señalaban que las mujeres tenían una percepción diferente de la belleza, las cifras
arrojaban que sólo el 3% se siente linda, el 8% atractiva, el 1% sexy, mientras el 73%
sienten una fuerte presión social por verse lindas. Tomando en cuenta estas cifras, Dove
comenzó a indagar más en qué es lo que realmente las mujeres valoran, de esta forma
se encontraron con un insight tan potente, al confirmar que efectivamente las mujeres
se sentían acomplejadas frente a los estereotipos de modelos perfectas, que decidieron
reposicionaron la marca bajo el concepto “La Belleza Real” que nos habla de una
belleza más cercana y palpable, más verdadera y representativa, como la que sienten
ese 73% de mujeres que no se identifican con la modelo perfecta.
Bajo este concepto han desarrollado grandes campañas, dentro de las cuales vale
destacar el comercial “Evolution” que nos muestra todo el proceso de maquillaje de
una modelo y el retoque que tiene una fotografía antes de salir al aire. La dinámica del
comercial deja en claro que la percepción de belleza esta distorsionada, que esos
estereotipos de mujer presentes en las revistas, son obra de photoshop, es decir no son
reales, son cánones de belleza creados por la industria, e invita a las mujeres a sumarse
a una campaña por la belleza real.
Tan potente y sencillo es el insight presente en este comercial, que en la reciente
edición del festival de publicidad Cannes Lions 2007, le otorgaron el Gran Prix de la
categoría TV.
Otro estudio sobre la mujer, donde se ocupó Trendhunting, detectó que ellas más que
asociar la belleza a algo artificial o estructurado, vinculan el “estar lindas” con vivir
momentos felices. Basándose en este hallazgo, JWT en Argentina decidió aplicar el
concepto “Jugá con tu pelo” para Sedal, lanzando un comercial llamado
“Personalidades”, en que se muestra una mujer recién despertada que al abrir su closet,
se escapan sus distintas personalidades, ahí empieza una lucha por volver a meter en el
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closet las personalidades que se escaparon, finalmente una de las personalidades la
encierra a ella, entonces nos dice “¿Cuál voz va a ganar mañana? Jugá con tu pelo”
en el comercial vemos que cada una de las personalidades tiene un peinado diferente.
El éxito de este comercial lo llevó a ganar un león de bronce en la reciente edición de
Cannes Lions 2007.
La agencia Widen+Kennedy contratada por Nike Woman, realizó un estudio sobre las
mujeres, en el cual detectaron cuales son sus principales complejos físicos, este arrojó
como resultados que muchas mujeres se sienten acomplejadas por tener las caderas
anchas, y que hacen grandes esfuerzos por lograr acercarse a los estándares de belleza
impuestos por la industria.
Tomando en cuenta el hallazgo del estudio, la nueva tendencia de publicidad
auténtica y real y el valor que ha cobrado lo sano y natural en la belleza, Nike Woman
decidió dejar de lado al deportista perfecto, apostando por subir el autoestima de las
mujeres, así crearon el concepto “Body by Dance” y lanzaron para Latinoamérica una
campaña llamada “Suda el Jamón”. Esta campaña consiste en un video clip, con
música reggaetón, en el cual vemos a una mujer que está a punto de ser operada,
para hacerse una cirugía precisamente en la zona de las caderas, entonces la mujer se
desconecta de las máquinas y en medio de la clínica se suman más mujeres y hacen un
baile en el cual se ven sensuales, sin tener que pasar por el bisturí. La letra de la canción
señala que la forma de verse bien es bailar y no entregar el cuerpo a la cirugía.
Esta campaña creada para Latinoamérica ha tenido tan buena recepción que este
nuevo baile denominado “Workout” se ha transformado en un estilo de danza que se
realiza en distintos gimnasios del continente.
Además por lo sincero, atrevido y diferente de esta campaña ganó un león de bronce
en la reciente edición de Cannes Lions 2007.
Lo cierto es que aunque las agencias de publicidad manejan su información de forma
bastante confidencial, hay casos notables que son conocidos y comentados.
Estos tres ejemplos, desarrollados con por tres agencias diferentes, nos confirman que
detrás hay una tendencias global, tal como señala Gerald Celente, directora del Trend
Research Institute, “Naturales y Reales” son palabras más usadas que “Bonita o Sexy”.35
Vale la pena destacar que tanto la campaña de Dove “Evolution”, como la de Nike
“Suda el Jamón” fueron lanzadas como un viral a través de Youtube, la audiencia está
35http://nachoardila.blogspot.com/2005/09/la-nueva-verdad-de-la-publicidad-los.html
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cada vez más familiarizada con esta dinámica en la Web, donde pueden descargar,
postear e interactuar con el medio. Para estas marcas es una forma efectiva y gratis de
publicar, las campañas se difunden boca a boca por los consumidores.
Es importante destacar que es la primera vez que un Gran Prix de Cannes Lions de
televisión como el caso de Dove, es lanzado como viral por Internet.
En cuanto a casos nacionales, y con respecto al estudio de Trendhunting realizado
por la empresa Lado Humano, Claudio Lizana, Gerente de marca Cristal, nos da un
ejemplo de aplicación más cercano.
Entre los resultados del ámbito de vestimenta, las analistas se dieron cuenta de que
la marca tanto de las zapatillas como de los jeans (aunque en menor grado) son
intransables por los jóvenes. En cambio con la polera no sucedía lo mismo. Posee un
grado casi nulo de fidelidad. A nivel de marca reflejaba una expresión personal, los
jóvenes pueden usar tanto una polera sin marca como una completamente
brandeada. Esto fue un tema que a Cristal le interesó mucho para ser explotado.
Lanzaron una campaña de vía pública que consistía en poner personas con poleras
con mensajes cerveceros, refranes tales como:
“Por la boca muere el shop” o “Al mal tiempo buena lata”, “En casa de Herrera,
servimos en vaso” y además promociones que se desarrollaban en distintos puntos
de venta de Cristal. Finalmente, la polera pasó a ser un medio como vía pública, ya
que mucha gente la usaba y esta tenía un gran mensaje en el frente y sólo un
pequeño logo.
Lizana hace hincapié en la relevancia de entrar con la marca en un nivel tan íntimo
como la ropa. “Competir, no en la competencia de la cerveza en los
supermercados, sino en una de las competencias más duras que es el closet,
cuando el tipo en la mañana o en la tarde va a salir. Poder ser escogido como la
polera que se va a usar y poder lucir orgulloso los mensajes”
Otro caso es el Banco de Chile, quienes compraron el estudio de Lado Humano,
respecto al uso que le dieron Luz Elena Parra, encargada del área de gestión del
conocimiento, nos cuenta que el estudio les sirvió por una parte para crear un nuevo
producto bancario dedicado específicamente a los jóvenes, ya que para ellos como
banco los jóvenes son un potencial cliente, que deben aprender a abordarlo, y por otra
parte les sirvió para comunicar de forma más efectiva este nuevo producto.
“Es la primera vez que yo he visto, que un estudio se inicia y al final termina con un
producto aplicado al mercado.”36
36 Luz Elena Parra, Jefa del área de Gestión del conocimiento, Banco de Chile. Ver Anexo 3 entrevistas.
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Respecto a cómo usaron el estudio para crear el nuevo producto nos cuenta:
“Inicialmente la gente de mercado y productos (una sección del banco) agarró todos
los insights, y empezó a diseñar como llegar a estos jóvenes, diseñaron un producto,
que son unas cuentas con una mantención súper baja.”
Por otra parte una vez que el nuevo producto ya estaba creado, se trabajó en conjunto
con la agencia de marketing viral Digitaria, el banco llevó el estudio a la agencia con
los principales insights a trabajar y la agencia les devolvió una propuesta, que era una
nueva marca, que se lanzó junto a una promoción llamada “Moved.”
“Era como un virus que invitaba a los jóvenes a unirse a bailar, a visitar una página Web
específica para ser cliente del banco, con la opción de ganar un mp4 (...) nosotros con
el estudio sabíamos que lo que más le gustaba a los jóvenes era el tema de la música,
por eso hubo foco en la música. (...) también hicimos diseños de tarjetas de crédito
especiales para los jóvenes con el estudio”
Este producto nuevo cumplió con varios de los objetivos propuestos por el banco, tuvo
muchas visitas a la Web, la gente interactuó y se logró el boca a boca esperado. Sin
embargo sabiendo que para los jóvenes los bancos no son del todo agradables,
trataron de ocultar la marca del Banco de Chile y así cometieron un error que llevo al
fracaso la iniciativa, de todas formas, en materia de diseño, producto y promoción se
cumplieron todos los objetivos.
Los jóvenes no sabían qué era exactamente “Moved”, ni de dónde procedía, es decir
escondieron tanto la marca Banco de Chile que finalmente “Moved” carecía de un
pilar de respaldo, y la gente no sabía qué era, ni por qué estaba la promoción. Luz
Elena nos señala “Ahí cometimos un error. Es una experiencia de la cual también
aprendimos”.
Por otra parte nos cuenta que en la página Web del banco utilizaron varios datos del
estudio, tales como gráficos más dinámicos y una sección de jóvenes que explica de
forma simple los servicios que ofrecen para ellos.
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: : METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADAS POR LAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD
En las agencias de publicidad, el área de planificación estratégica, es la que se ocupa
de los estudios de mercado. Esta área es de las más nuevas en las agencias de nuestro
país, aunque no reciente. McCann fue una de las pioneras en implementarla; en 1985
ya estaba funcionando a cargo de Maribel Vidal, quien sigue estando a la cabeza
hasta el día de hoy.
Para ver cómo está el área hoy en día, entrevistamos a cuatro personas integrantes de
planificación de grandes agencias de nuestro país, pertenecientes todas a una gran
red internacional, Lowe Porta, JWT, BBDO y McCann Erickson.
Si bien es cierto que en nuestro país aún le falta mucho a este oficio, su potencial va en
incremento. Aún son departamentos pequeños, el número de integrantes varía de tres a
diez personas. La proporción es mínima si se le compara con el resto de las áreas
(creación y cuentas). Y ahí radica uno de los principales problemas o deficiencias, no
dan a basto para estar constantemente atentos a todas las marcas. (Son de agencias
que tienen alrededor de 20 o 30 marcas.)
Los planners se quejan de falta de tiempo y presupuesto. Es un área en vías de
desarrollo y con un gran potencial. De todos modos, pareciera haber un nivel bastante
homogéneo entre las principales agencias chilenas.
Planificación no participa en todas las campañas, entra en juego, principalmente
cuando hay licitaciones, cuando se quiere redefinir una marca, un grupo objetivo.
Dicen ser “la voz del consumidor”.
“Una de las obligaciones o responsabilidades del departamento de planificación, me
imagino que deben ser todos iguales, es ser la voz del consumidor, uno puede ser súper
crítico de la marca… pero uno tiene que decir qué es lo que realmente le pasa (al
consumidor).”37
Andrés Guarino, director de planning en JWT tiene una visión distinta a la de Maribel
Calderón en cuanto a la importancia de ser la voz del consumidor; dice “Creo que la
clave está en dejar de pensar como expertos en el consumidor para pensar en
planificadores creativos que es aportar esa mirada creativa y dejar de lado todo el
resto”.
37 Maribel Calderón, ejecutiva de planificación, McCann. Ver Anexo 3 entrevistas.
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Hay aspectos generales que son estándares en las agencias. Podemos ver que
planificación no participa en todo el proceso en las campañas publicitarías, es más bien
una herramienta que se utiliza en los momentos más importantes de una marca.
“Nosotros estamos en aquellas campañas que son estratégicamente importantes y que
requieren un aporte diferente. Estamos cuando hay un cambio importante en el
posicionamiento de la marca, cuando la marca cambia de target, cuando es un
lanzamiento, cuando hay que identificar una oportunidad, cuando son campañas
paraguas de una marca que apuntan más a valores.”38
“Planificación funciona principalmente en las campañas grandes de cada una de las
marcas, o sea toda campaña que pueda cambiar o no cambiar el camino que sigue
una marca, cuando una campaña es importante planificación se mete, se mete a
apoyar a cuentas.”39
Como vemos, planificación suele tener un rol de apoyo a las otras áreas, principalmente
a cuentas, quienes son generalmente los que piden la intervención del área. “Como
somos un grupo bastante chico, (la directora, ejecutiva y un practicante) lo que
tenemos que hacer es que el director de cuentas funcione como un cuentas
estratégico. Entonces uno acompaña el proceso, pero siempre depende de la
campaña (…) nosotros trabajamos en conjunto con el área, pero la que tiene que dirigir
el espacio donde trabajamos es cuentas, ellos son los que definen donde entramos o no
entramos nosotros, salvo una licitación donde siempre entramos, o en grandes
campañas, pero en el día a día en general no funcionamos todos juntos porque no da
el tiempo.” 40
Pero planning, aparte de apoyar a cuentas, cumple con otros roles, que consta de estar
al tanto de las tendencias, para adelantarse a lo que irá sucediendo en el mercado,
generar nuevas ideas y oportunidades.
El área de planificación de Lowe (Tiggers) se enfoca hacia la innovación, Ricardo Aros,
coordinador del área dice que más que enfocarse en el Bench MarkingBench MarkingBench MarkingBench Marking se centran en el
Future marking41, “o sea pensar en lo que está más allá de lo que hoy día ya esta
establecido y de ahí, el cómo hacerlo alimentándonos de tendencias, de conocimiento
del consumidor” Dice que la planificación debe ser racional, actuar fríamente, abrir
38 Andrés Guarino, Director de planificación estratégica de JWT. Ver Anexo 3 entrevistas. 39 Ricardo Aros, Coordinador de planificación de LowePorta. Ver Anexo 3 entrevistas. 40 Maribel Calderón. Ver Anexo 3 entrevistas. 41 Ver Anexo 2 glosario.
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caminos y mostrar posibilidades. Para ello debe estar presente en todos los procesos en
función de ordenarlos.
OJO CON LA CREATIVIDAD
La planificación creativa es algo de lo que se viene hablando hace algún tiempo, hay
países que tienen más desarrollado el concepto, lo cierto es que acá generalmente el
área se encuentra muy apartada del resto de los departamentos, sobre todo de
creación.
Hace algunos meses llegó a dirigir planning de JWT, Andrés Guarino, un uruguayo que
venía de JWT México, y que llegó a Chile con la expectativa de implementar el
“planning creativo”. Distingue tres aspectos importantes a la hora de hacer un
planeamiento creativo:
“La planificación creativa en realidad, el aporte diferente que está dando hoy, es que
hemos abandonado un poco el tema de investigación de mercado, de dedicarle tanto
tiempo y de la interpretación del consumidor y hemos migrado a un modelo en donde
no queremos tanta información, sino información diferente. Esa es la primera mirada
distinta, nosotros no queremos mucha información del consumidor, sino que queremos
un aporte que haga que podamos ver a los consumidores desde un lugar diferente, ahí
empieza la creatividad, en cómo ver al target, en cómo investigar y en cómo hacer
investigación de mercado, creo que es la primera instancia en que empieza a hacerse
planning creativo”.
La segunda distinción que hace, es en la elaboración de la estrategia. “Nosotros ya no
hacemos estrategia de negocio, ni estrategia de comunicación, sino que hacemos
estrategia creativa, en donde el planner desde la interpretación del target debería
llegar hasta un concepto creativo, que es una idea, con la cual trabaje el
departamento creativo después, esa es la segunda instancia en donde el planner
creativo tiene que aportar”
Por último Guarino dice que es clave el contacto con los creativos, sobre todo entregar
la información en forma de idea y no información sin procesamiento intelectual.
Resumiendo, ese sería el círculo de la planificación creativa. “Empieza con una mirada
distinta del target, sigue con una forma diferente de elaborar la estrategia y termina con
una conceptualización o con un concepto creativo con el cual después trabaja el
departamento creativo.”42
42 Andrés Guarino. Ver Anexo 3 entrevistas.
- 58 -
Dice que la planificación creativa, es necesaria hoy en día para sustituir las carencias
de los departamentos creativos. “Antes los creativos tenían la capacidad de
conceptualizar y entender al target y por diversas razones ha ido migrando hacia
creativos que son buenos ejecutores, que tienen muy buenas ideas para ejecutar
cuestiones, pero que han perdido esa capacidad de conceptualizar y de tener una
estrategia sólida detrás.”
En ese sentido dice que el rol del planner es trabajar de la mano con el creativo para
apoyar la conceptualización. “Que no haga que estemos tirando fuegos artificiales, sino
que estemos afrontando un problema, dándole una solución y haciéndolo de forma
original y diferente, impactante”.
Con respecto a cómo ha sido la implementación de esta idea del planning creativo,
Andrés Guarino, comenta “para mí ha habido realmente un cambio, el creativo entra
cada vez más a la oficina de planning a buscar cuestiones, cada vez hay más
reuniones integradas entre planning y creativo y creo que los resultados están siendo
muy buenos en ese sentido, hay cada vez un trabajo más conjunto, planning esta más
cerca del departamento creativo que nunca, hay un respeto por el aporte de las ideas
de planning y realmente creo que se está dando un buen proceso de trabajo”
Ricardo Aros, coincide con Guarino en que uno de los aspectos importantes para el
desarrollo de un buen trabajo estratégico es la relación directa que se da entre un
planner y un creativo.
“La pega de planificación, es una pega que su éxito depende cien por ciento de la
capacidad que tengas de involucrarte con el equipo de cuentas y con el equipo
creativo, o sea tener la posibilidad de intervenir en los procesos de brief de ellos y toda
la generación de presentaciones, es clave y también es clave tener la capacidad de
subir (al departamento de creación) y sentarte y hacer un "pimponeo" y ayudar.”43
43 Ricardo Aros. Ver Anexo 3 entrevistas.
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: : METODOLOGÍAS Y HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS EN LAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD
Planning es más que nada un asesoramiento estratégico, y para ello requiere de
información de los consumidores y de las tendencias del mercado, principalmente. Hay
tres formas de obtener esa información: una es a través de los clientes, quienes tienen
sus propios proveedores de estudios de mercado, hay veces en que la agencia compra
un estudio hecho por una empresa, recomienda o contrata una y en otras ocasiones, el
área realiza sus propios estudios.
En todo caso, hacer estudios de mercado, no es una de las principales funciones de
planning, ni de las agencias, por lo menos en Chile. El rol de los planners idealmente, es
tomar esa información y traducirla en estrategias.
De todos modos, planning hace estudios. El fuerte son los estudios cuantitativos,
generalmente se prioriza lo cuantitativo por razones de tiempo y presupuesto.
Es el caso de BBDO, que hace un tiempo, desarrolló la sub área BBDO Research. Mónica
Días, planner temporalmente a cargo del área Research nos cuenta. “En el área de
BBDO research, hacemos todos los estudios de mercado para ver cómo está el clima en
la sociedad. Tenemos una metodología de estudios por Internet, que se basa en
encuestas a través de un panel que le llega a 4.000.000 personas. Generalmente
hacemos post evaluación, recordación de comerciales, también preguntamos cosas
contingentes, temas valóricos o cosas más puntuales. Este sistema tiene una ventaja
que es rápido y barato, entonces el cliente quiere testear algo, en una semana lo
tiene”.
Pero existe la inquietud de potenciar la parte cualitativa. “Ahora estamos tratando de
que el área cualitativa se potencie, hemos hecho etnografías y ahora queremos
comenzar con los Focus groups, que si bien es una metodología un poco antigua, es
bien efectiva para algunas cosas, como los testeos de animatics”44
BBDO no compra estudios a consultoras externas, sus principales fuentes de información
son:
El panel de encuestas, los estudios públicos, (INE, CEP) los estudios que traen los clientes
(hechos por empresas como Adimark, Kronos, Criteria, Cima, etc.) están subscritos a
WARC (World Advertising Research Center) que abastece de información sobre
44 Mónica Díaz, Planner de BBDO. Ver Anexo 3 entrevistas.
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tendencias internacionales principalmente, por otra parte y como en todas las agencias
internacionales, se ocupa la información que posee la red.
Ricardo Aros, explica que Lowe no tiene una sub área de investigación, pero eso no
quiere decir que no realizan estudios de mercado. Cuenta que Andrea Matte, la
directora del departamento, fue muchos años directora de empresas de investigación
de mercado del área cualitativa, por lo que lleva muy bien el tema.
Los estudios de mercado se hacen en función de la demanda que haya. Además
compran muchos estudios a consultoras como Calle o Lado Humano. Por otra parte,
como es común hay clientes que llevan sus propios estudios, pero estos suelen ser
cuantitativos, entonces en la agencia tienen el rol de aportar un conocimiento más
acabado del consumidor, más allá de lo cuantitativo ¿por qué? “Porque una encuesta
cuantitativa, la gente te esta diciendo que es lo que quiere, no te esta diciendo para
donde ir, entonces para nosotros es súper importante el complemento de empresas de
investigación más cualitativas y basadas en un contacto más cercano e involucrado
con la gente que el tema cuantitativo” Dice Ricardo Aros.
Otros estudios, más cuantitativos que hace la agencia son: Recordación de trackings
de campañas, evaluaciones de imagen de marca y focus groups, que generalmente se
usan para pre evaluar piezas creativas. Pero lo más valorado son los estudios
cualitativos, Ricardo reconoce que han sido los más útiles. “Lo menos común y lo que a
nosotros más nos ha ayudado es esta suerte de investigaciones de corte más
etnográfico (…) pero la etnografía es un tema largo, es de años, es caro, pero sí todas
estas empresas que han aparecido con metodologías cercanas a la etnografía son
súper interesantes por que te abren una mirada mucho más nueva y refrescante acerca
de lo que está pasando con la gente hoy, y ese tipo de estudios son súper adecuados”
En McCann, tienen dos modalidades de conseguir estudios de mercado, una son los
estudios ad hoc, que piden a consultoras externas (donde la agencia dice qué y
asesora cómo estudiarlo) y por otra parte hacen estudios propios, generalmente de
carácter exploratorio, observación, entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo,
todo de carácter cualitativo.
Maribel Calderón, la ejecutiva de planificación dice “Lo que tratamos de hacer es
básicamente tener información que sirva para varios clientes al mismo tiempo.” De
todos modos la mayor cantidad de información viene de consultoras externas.
Maribel dice que ellos generalmente trabajan con seis empresas en las cuales ya
confían. Resalta la importancia de saber cómo se hacen esos estudios, ya que piensa
que hay muchos estudios en donde no se dan a conocer las metodologías, sólo se
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mencionan y eso crea una gran desconfianza. “todos dicen mira hicimos un estudio
etnográfico y nadie dice cómo, a mí me queda la duda, ¿no me quieren decir porque
no saben cómo lo hicieron? (…) yo veo el estudio y al final termino con la sensación de
que es un entrevista, no una observación”
En JWT Andrés Guarino mostró una opinión un poco más crítica con respecto a la
investigación de mercado, dice que ha perdido su principal función, aportar cosas
diferentes y relevantes. “Creo que la investigación de mercado empezó a tener un
protagonismo innecesario, que un poco lo que hace es justificar el trabajo de todos los
que estamos en marketing, en comunicación y perdió el sentido real de la investigación
de mercado que es aportar cuestiones distintas o diferentes. En algunos mercados por
el desconocimiento que hay de parte de la gente que trabaja en esto del consumidor,
todo parece novedad”
Hace una distinción bien relevante entre novedad y originalidad, que aunque parece
ser una obviedad, en muchas ocasiones se suele olvidar la diferencia, ambas palabras
no son sinónimas. “Uno tiene que tratar de aportar es la originalidad, entre la novedad y
la originalidad hay una diferencia, novedad es lo que uno no conoce y originalidad
es lo que nunca nadie ha dicho, hecho, o mirado. Y creo que ahí está el trabajo real
del planner”.
También mostró una diferencia a la hora de hablar de las metodologías que ocupan,
principalmente parten por analizar lo que están haciendo las demás marcas, la
competencia, para buscar caminos diferentes. “Tenemos una serie de metodologías de
planificación que lo que hacen un poco es irnos moldeando la cabeza para que
cuando busquemos la información lo hagamos con un cierto criterio, tiene que ver con
que, dentro del proceso de planificación tiene que haber una idea, tiene que haber
una estrategia, tiene que haber un concepto, tiene que haber una oportunidad de
aportar algo diferente entonces yo muchas veces empiezo al revés, no tanto por
entender cual ha sido la situación del consumidor sino más bien entender de que están
hablando todas las marcas e ir a buscar algo distinto. Se trata un poco como de dar
vuelta el proceso. De primero entender que están diciendo las marcas y luego de ir a
buscar algo diferente dentro del reporte”.
Con respecto a las metodologías en sí, Guarino dice que siguen ocupando las
entrevistas en profundidad, los focus groups y las encuestas, pero piensa que bastaría
investigando antropológicamente. “En el mercado chileno y en otros mercados en el
mundo ha ido pasando toda esta cuestión de ir dejando todos estos modelos que
reproduzcan una realidad artificial como un focus group y todo eso, y se ha ido dando
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un vuelco hacia la antropología, a la etnografía cuestiones que analizan más a la gente
en su ambiente y son técnicas que dan información mucho más ricas porque dan
información mucho más simbólica, mucho más sensibles que las otras que es la
reproducción de una realidad 100% artificial. No es que yo no crea en la investigación
de mercado, creo que sí, haciendo las cosas desde el lado de la antropología se logran
cuestiones más ricas, más profundas.”
LA INICIATIVA DE HACER ESTUDIOS DE MERCADO
Generalmente, los estudios de mercado para una marca, los piden los directores de
cuenta o los clientes. Por otra parte están los estudios que nacen como iniciativa del
departamento de planning.
“Generalmente la demanda surge del director de grupo (cuentas) o de nosotros como
planners, en reuniones pensamos que es adecuado estudiar ciertos temas, como para
evaluar un comercial, o atributos asociados a una marca, también la directora de
planificación puede plantear inquietudes y especialmente lo hacemos para las
licitaciones”45.
Ricardo Aros por su parte, dice que son los clientes son los que comúnmente piden los
estudios, comenta sobre la perspectiva de los clientes y la tendencia de los estudios de
mercado: “La verdad es que mi sensación después de casi cinco años trabajando acá,
es que los clientes están cada vez más abiertos a una investigación más cualitativa, más
exploratoria, más relacionada con descubrir formas de vida, más que solamente
cuantificar hábitos”
Todos coinciden en algo los “ladrillos” de información, son el virus que mata la
investigación de mercado, la mata y hace que sea algo muy aburrido “Hay clientes
que tienen millones de estudios pero siguen con los mismos problemas de marca.
Entonces hay que darles lineamentos de a que atenerse”.46
Pero no es tan simple llegar sólo a la información relevante, Andrés Guarino nos habla al
respecto. “Bueno eso es un problema grave, yo estuve en México casi tres años como
director de planificación estratégica allá, y en realidad nos costaba mucho resolver esto
en una única persona, porque es una cuestión de talentos hay gente que tiene la
capacidad de ver cosas diferentes y hay gente que tiene la capacidad de profundizar
mucho en temas y de entregar mucha información, no es que uno esté mejor que el
otro son cuestiones distintas; en México lo resolvimos haciendo duplas al igual que los
45 Mónica Díaz. Ver Anexo 3 entrevistas. 46 Ibidem.
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departamentos creativos en donde hay un redactor y un arte, hicimos duplas donde
había una persona que tenía mayor capacidad para entender el negocio, la
problemática del cliente y una persona que tenía un talento creativo para ver las
cuestiones de forma diferente.
Nosotros estamos acá constantemente tratando de reducir la cantidad de información
de enfocar, de aprender a hacer foco en lo que es realmente importante, de pensar en
el proceso completo, entonces cuando yo busco información, no busco información
por la información en sí misma, sino que por un objetivo posterior; entonces yo tengo la
problemática de la marca, tengo una categoría y tengo que ir a buscar información
porque me resuelve un problema, todo lo demás hay que dejarlo de lado.”47
Podemos concluir entonces que sin bien no es el fuerte, planificación hace estudios de
mercados con el fin de conocer mejor al consumidor o evaluar campañas.
Las metodologías que se ocupan son las encuestas, entrevistas en profundidad, Focus
groups, observación y estudios con carácter etnográfico, aunque sería complicado
llamarle etnografía propiamente tal. La tendencia va hacia allá, cada vez hay más
interés por el área cualitativa, en esta suerte de estudios etnográficos, ya que son los
que dan mejor aporte a la publicidad.
Paul Beelen, Director creativo digital de JWT, tiene una teoría al respecto. “Yo creo que
tiene que ver con el hecho de que ahora en día hay grupos objetivos tan pequeños
que tienes que infiltrarte para entenderlos, porque antes por ejemplo se trabajó mucho
con el modelo de GSE para definir los grupos objetivos, entonces definías edad, GSE y
ya tenías grupo objetivo. Ahora hay tantos nichos y grupos pequeños que necesitan una
forma diferente de comunicación, la única manera es conversar con ellos, infiltrarte y
democratizar ese tema, ya no es mirar de arriba hacia abajo y decir “nosotros
entendemos a nuestro G.O” sino que realmente hay que ser parte de ellos y captar la
información de los que viven en eses grupos, porque hay insight tan pequeños pero tan
potentes que con coolhunting puedes llegar a ellos, que son mucho más precisos y
adecuado a los nichos”.
Existe la sensación de que estamos llenos de estudios de mercado, de metodologías y
de información innecesaria. Esa es una de las principales deficiencias, el exceso
de información, se transforma en algo tedioso, difícil de digerir y de llevar a estrategias
o conceptos.
Esta parece ser la mayor debilidad de los departamentos de planificación, tal como dijo
Ricardo Aros “La debilidad de todo planner es tener un cerebro abstracto, teórico, que
no sea capaz de traspasar ideas concretas, provocativas y seductoras a las demás
47 Andrés Guarino. Ver Anexo 3 entrevistas.
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partes de la agencia, ese es el riesgo”. No es que los planners no sean capaces de
hacerlo, pero sí es uno de los mayores problemas, no poder asimilar la información para
transformarla en ideas. La investigación de mercado es crucial en ese proceso, con un
buen estudio que llegue a conclusiones diferentes y relevantes, y mostrándolo de forma
sintética, la planeación será eficaz.
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: : CONCLUSIONES
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“La revolución digital va a cambiar tantas cosas como la revolución industrial,
con la diferencia que la digital lo hará en una generación y no en cuatro”
Bill Gates.
: : ANÁLISIS Y CONCLUSIONES
I. EL GIRO DEL LA SOCIEDAD
La explosiva masificación del Internet, los altos niveles de desarrollo tecnológico, la
globalización, hacen que vivamos en un mundo abrumado de información, opciones,
estilos y tendencias. Cada día aparecen en el mundo miles de nuevos productos y
servicios.
I.I GENERACIÓN TECNOLÓGICA
Por primera vez esta creciendo una generación de niños que nace en un mundo
inmerso en la tecnología. Los adolescentes de hoy tienen la edad de Internet, crecieron
haciendo “click” con el mouse accediendo inmediatamente a toda la información que
quisieran. Son personas que dimensionan la realidad desde otras perspectivas, sus límites
no están en el mundo real. Crecieron en una sociedad compleja, donde los antiguos
patrones han caído, ya no hay estilos de vida estándar que seguir, como lo era
antiguamente.
Hoy cada persona debe asimilar la multiplicidad de opciones y auto fabricarse. En esta
construcción del propio yo, las personas buscan su identidad, llegar a ser lo que
verdaderamente son. La autenticidad es un valor trascendental en esta búsqueda,
nadie quiere ser igual a otro. Pero si sentirse identificado y respaldado por un grupo.
Sentir que no se está solo en el mundo.
De aquí nace el fenómeno que nos concierne directamente a nosotros como
publicistas. La híper segmentación de la sociedad, es decir, del mercado.
II. MERCADO HÍPER SEGMENTADO Y DINÁMICO
Tenemos dos consideraciones fundamentales, el mercado está altamente segmentado,
y además va cambiando rápidamente. El ciclo de las tendencias tanto sociales como
de consumo se va acortando cada vez más. Las tendencias antiguamente podían
demorar dos años en moverse, ahora lo hacen en sólo unos meses.
Todo esto afecta directamente al consumo, las empresas no pueden seguir
relacionándose de la misma manera con un consumidor tan activo.
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La mirada demográfica es insuficiente para pensar que se conoce a los consumidores.
El contexto de esta sociedad implica una adaptación en el mundo del marketing y
publicidad.
III. OBSERVAR CONTINUAMENTE
Quedarse atrás es muy fácil. Lo realmente difícil es estar al tanto constantemente de lo
que sucede y sucederá en la sociedad. Quienes quieran saber realmente como
piensan los consumidores y hacia donde se mueven las tendencias, deben estar
constantemente observando los cambios y comprendiendo sus raíces.
Es necesario hacer un monitoreo constante tanto de los consumidores como de las
tendencias en que están inmersos.
IV. EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD
Desde la retórica aristotélica sabemos que es necesario conocer al receptor de nuestros
mensajes para llegar de mejor manera a ellos. En publicidad como en cualquier otra
forma de comunicación esto es fundamental.
Dentro de las agencias de publicidad, hace algunos años, el área de planificación
estratégica es la encargada de esta crucial tarea. Uno de sus roles es ser la voz del
consumidor y estar al tanto de los movimientos de las tendencias, para poder elaborar
estrategias adecuadas.
Si bien hacer estudios de mercado no es la principal función del área de planificación,
algunas lo hacen a modo de apoyo. Pero generalmente utilizan consultoras externas
para pedirles estudios ad hoc, o bien compran algunos estudios ya realizados.
En cuanto a las metodologías utilizadas para hacer estos estudios, en esta investigación
nos dimos cuenta de que se siguen ocupando las mismas de siempre, tales como las
encuestas, las entrevistas en profundidad, los focus groups, pero hay un vuelco
importante hacia las herramientas con enfoque antropológico.
Los publicistas entrevistados coinciden en que los estudios realizados con herramientas
etnográficas como la observación participante, son los que mejores aportes les han
dado. Es mucho más inspirador un estudio de esas características, ya que se observa al
consumidor en su ambiente natural, dando una información mucho más simbólica.
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Una cualidad que permite descubrir los valorados y espontáneos insights, que muchas
veces son hallazgos inesperados dentro de la investigación.
La gran deficiencia de las herramientas tradicionales como las encuestas, entrevistas y
focus, es que sacan al consumidor de su contexto natural, perdiendo la información
más valiosa que es la que ellos no dirán, ya sea porque no la tienen muy consiente o por
que responden lo que quieren y no realmente lo que piensan o hacen.
Si los estudios con enfoque etnográfico dan tan buenos resultados, consideramos que se
deberían hacer más.
IV.I. BARRERAS DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO
A. Clientes
Finalmente quiénes aprueban los estudios que se harán son los clientes, ya que son los
que pagan. A los clientes, por lo general, les gusta tener estudios en el menor tiempo y
costo posible. Esto es una gran barrera para realizar estudios de carácter etnográficos
ya que son estudios que requieren de mucho tiempo y elaboración, y por supuesto son
más caros.
Esto es una barrera tanto para las empresas de estudios de mercado, como para las
agencias de publicidad. En ocasiones eso podría significar un gran estancamiento para
el desarrollo de nuevas metodologías.
B. Exceso de información
Ya hemos visto que nos encontramos en un mundo ampliamente inter conectado. En
Internet hay acceso a mucha información sobre el consumidor (no necesariamente de
calidad). Por otra parte hay muchas empresas de investigación de mercado. Por ende
las agencias de publicidad tienen acceso a muchos estudios. Los estudios por lo general
son presentados en grandes cantidades de información. Sumando estos antecedentes
vemos que hay un exceso de información.
El exceso de información hace que muchos vean a la investigación de mercado como
algo muy tedioso y poco inspirador para la publicidad.
Al interior de las agencias sucede que no hay tiempo para dedicarle a leer grandes
estudios, por ello no siempre los planners bajan esta información a insights o a miradas
distintas de lo que ya se sabe. En general los creativos no quieren leer estudios de
mercado, piensan que no les aportará nada nuevo.
Y así la investigación de mercado ha ido perdiendo su principal función, que es aportar
cosas diferentes y novedosas, que permitan inspirar y solucionar problemas de
comunicación.
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Creemos que esto en ningún caso significa que la investigación de mercado haya
perdido el sentido para la publicidad, al contrario, sigue siendo una herramienta clave
en el desarrollo de una buena estrategia y un buen concepto.
Para superar esta barrera, el área de planificación debería mutar a la planeación
creativa. Que consiste fundamentalmente en tres pasos, comenzar buscando una
mirada distinta del target, no buscando todo a cerca del target, sino sólo lo relevante.
Luego elaborar una estrategia creativa, en donde el planner desde la interpretación del
target debería llegar hasta un concepto creativo. Y por último tener un contacto
directo con los creativos, donde se puedan “pimponear” ideas.
Por su parte las empresas de investigación de mercado, o quien realice una
investigación debiesen tener un enfoque hacia el producto final que se quiere llegar,
con formatos muy sintéticos y dinámicos.
Cada día es más fundamental investigar con objetivos claros, sabiendo a dónde quiero
llegar.
Investigar por investigar es algo que tiende a jugar en contra en la publicidad, las
personas suelen marearse sin poder extraer lo verdaderamente importante, y así
muchos acumulan largos estudios de mercado, sin luego saber cómo aplicarlos.
V. TRENDHUNTING
“La investigación de mercado esta ávida de nuevas metodologías. La realidad se
complejizó tanto que ya no bastan las encuestas y los métodos formales. Ahora los
investigadores se nutren de un arsenal de recursos que poco tienen que ver con lo
estadístico en su sentido estricto.48”
Bajo este paradigma en el mundo se está comenzando (hace diez años) a desarrollar la
investigación de mercado con enfoque antropológico, (no diremos antropología
propiamente tal ya que eso implica un trabajo de años y mucho más profundo).
Como vimos anteriormente, el Trendhunting nació como respuesta a la complejidad del
mundo, la aceleración en la velocidad de los cambios y la necesidad de entenderlos.
Desde entonces han surgido varias empresas que se dedican únicamente a esto, y otras
que lo han incorporado como una herramienta fundamental.
48 http://www.tendenciasplus.com/contenidos/ver/201
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Las empresas de Trendhunting van cobrando cada vez más protagonismo en la
investigación de mercado, y no es extraño que en un plazo de aproximadamente diez
años se hayan expandido a casi todo el mundo.
Pero creemos hay que tener un ojo crítico frente a este término, ya que al igual que
Coolhunting, están creados desde el mundo del marketing.
Como dijo Andrés Guarino en la entrevista, no hay que confundir novedoso con original,
novedoso es aquello que no se conoce, original es algo que no se ha hecho antes.
El Trendhunting usa un conjunto de herramientas, de las cuales algunas se han usado
desde hace muchos años, por ejemplo la observación y las entrevistas en profundidad.
Más que en el nombre, hay que saber identificar cuando hay una investigación rigurosa,
en la que se hayan aplicado correctamente las herramientas.
VI. TRENHUNTING EN CHILE
Como ya vimos, el 2006 por primera vez se desarrolló el Trendhunting en Chile.
Lado Humano llamó Coolhunters a los jóvenes que participaron del estudio. Sin
embargo Verónica Aguayo nos explicó que ellas se inspiraron en el concepto y lo
redefinieron. Pero su objetivo principal era conocer las tendencias en que están
inmersos los jóvenes, comprender lo profundo y desde ahí desprender muchas otras
cosas. Finalmente dijo que sentía que estaban más cerca del Trendhunting que del
Coolhunting.
Esto se explica además, porque Chile no es un país generador de tendencias. Lo que se
puede hacer es observar y analizar como los chilenos se van apropiando de ciertas
tendencias, adaptándolas, muchas veces de manera muy diferente al resto del mundo.
Es en este terreno donde es tremendamente útil tener estudios locales de Trendhunting,
una cualidad fundamental de la comunicación es que debe producir identificación,
para ello es necesario conocer los códigos de los chilenos.
Cabe destacar que el Trendhunting es aplicable a todos los targets, cada uno tiene sus
propias tendencias y formas de aplicarlas.
El estudio de Lado humano fue enfocado a comprender a los jóvenes, ya que
pensaban que es un target tremendamente potente para las marcas, sin embargo no
estaba bien estudiado.
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VI.I EL TRENDHUNTER
La adecuada elección de los Trendhunters, es fundamental para obtener buena
información. No necesariamente deben ser personas innovadoras, o las primeras en
adoptar los cambios, sino que deben ser los primeros en detectarlos. Además de ser
buenos observadores deben ser buenos informantes.
La elección de los Trendhunters debe ser de acuerdo al tipo de información que estoy
buscando, y en función de los objetivos que persigo.
VII. APORTES DEL TRENDHUNTING
A. PERMITE ANTICIPAR
Observar tendencias, y comprender la causa que las impulsan, es completamente
relevante para las marcas y su comunicación, ya que permite hacer proyecciones a
futuro y anticiparse a la competencia.
El aporte de esta observación es aun más valiosa cuando el monitoreo de tendencias
es constante en el tiempo. Sobre todo si se trata de observar un target tan activo como
el de los jóvenes.
Sólo con un monitoreo continuo se podrán comprender las raíces de los movimientos
sociales, otorgando a quienes poseen la información la facultad de anticiparse.
El hecho de que usen una plataforma virtual como medio de comunicación, permite
monitorear un territorio más amplio, en tiempo real, es decir en el momento en que
están pasando las cosas.
B. EL CONSUMIDOR EN SU ENTORNO NATURAL
Otro de los aportes de utilizar esta metodología, es que se obtiene información mucho
más real y fidedigna que con otras metodologías.
La idea es que un Trendhunter pase lo más desapercibido posible, para no interrumpir el
entorno ni el accionar natural del grupo estudiado.
Al estudiar a las personas en su propio entorno, da paso a observaciones muy precisas,
de primera fuente sobre el estilo de vida, los hábitos y modos de relacionarse del target.
C. PARES ESTUDIAN A PARES
El aspecto más original del Trendhunting, y que se diferencia de la observación
participante que se había hecho en Chile hasta el 2006, es que el investigador
pertenece al mismo target que el grupo estudiado.
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Esto constituye una gran ventaja, ya que la relación entre investigador y estudiado, es
mucho más natural y fluida.
La mirada del investigador está más libre de prejuicios, aunque no completamente,
además la persona estudiada es menos inhibida, y las posibilidades de falsear
información disminuyen considerablemente.
D. MESNOS SESGOS
Un obstáculo no menor en la investigación, siempre ha sido el tema de los sesgos, los
paradigmas o esquemas pueden influir en la búsqueda de información.
Pero creemos que el Trendhunting en ese sentido, puede reducir los sesgos, aunque
siempre existirán. Esto porque se estudia a la persona en su entorno natural, y además es
estudiada por alguien similar. El sesgo que pudiese tener el hecho de estudiar a un
target ajeno o distinto disminuye, ya que no se mira al grupo estudiado como “de
laboratorio” sino que la mirada es mucho más cotidiana y familiar.
E. ENFOQUE PUBLICITARIO
Finalmente pensamos que el Trendhunting es un muy buen aporte para la publicidad
como metodología de investigación de mercado.
La búsqueda de insights potentes es un tema muy importante para los publicistas.
Planners, cuentas o creativos, ocupan estas “joyitas inspiradoras” para crear estrategias
y conceptos.
Trendhunting es una de las metodologías más apropiada para encontrar insights
relevantes y accionables para las marcas. Por lo tanto no es extraño que agencias
internacionales hayan creado sus propias divisiones de Trendhunting como Oguilvy con
Crystal y LOWE con LOWECounsel.
Un buen insight, que descubra aspectos relevantes, permite crear una relación del
consumidor con la marca. Con esta información es posible crear una estrategia para
reposicionar o lanzar un producto o servicio, estas son etapas fundamentales en la vida
de una marca.
Esto es un punto muy importante que destacan de su trabajo muchas empresas de
Trendhunting en el extranjero, quienes presentan los insights con ejemplos claros para sus
clientes.
Incluso algunas marcas en el extranjero le otorgan la facultad a las empresas de
Trendhunting de crear nuevos productos y servicios basados en insights, y ese es el
verdadero valor de este tipo de investigaciones, que abra caminos a la innovación.
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Si las cosas se hacen bien, se pueden lograr conceptos e ideas tan potentes como las
de Dove, Sedal, Sprite y Nike, campañas que no sólo lograron importante premios a
nivel internacional, sino excelentes conceptos creativos, derivados de una estrategia
que abre toda una línea de trabajo y un posicionamiento de marca y que crea un
potente vínculo con el consumidor.
En esa medida estamos convencidos de que el Trendhunting es una herramienta que
puede ser de mucha ayuda para hacer una mejor publicidad.
ALGUNAS RECOMENDACIONES
A. MALLA CURRICULAR
Consideramos que es relevante incluir el Trendhunting en los cursos de investigación de
mercado, tanto para ingenieros comerciales, sociólogos, antropólogos como para
publicistas, ya que el conocimiento actualizado de las tendencias permite tener una
mejor comprensión de los fenómenos sociales.
Las universidades debiesen suscribirse a algún informe anual de tendencias, como el
informe anual que ofrece Trendwatching, para que los alumnos salgan al mercado con
conocimientos actualizados sobre el consumidor, esto les otorgaría un valor agregado,
útil en muchos rubros, y claramente es un plus dentro del currículum de un publicista
egresado.
B. RED DE TRENDSETTERS
Consideramos que en Chile, sería muy favorable complementar los estudios de
Trendhunting que se hagan con una red chilena de Trendsetters. Esto es común en las
empresas extranjeras que llevan más años en esto. Todas las empresas analizadas
cuentan con una red propia de Trendsetters, lo cual permite tener un constante
monitoreo, en tiempo real.
Pensamos que es importante observar las tendencias en regiones, son consumidores
que están bastante abandonados y obviados por los estudios de mercado y las
tendencias de seguro son adoptadas de manera muy diferente que en la capital.
Para esto las empresas usan Internet como plataforma de comunicación, manteniendo
contacto con un grupo mayor de observadores que, están notificando hallazgos
constantemente.
En síntesis, podemos decir que frente al consumidor dinámico propio del mundo
complejo de hoy y al exceso de información, el Trendhunting es un gran aporte para la
publicidad.
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El constante monitoreo de tendencias y de los consumidores en su entorno natural, a
través de informantes que casi no interrumpen la naturalidad de los estudiados, da paso
a la detección de insights relevantes y accionables para las marcas.
El desafío es llegar a la información relevante y presentarla de forma acotada para
facilitar el trabajo al interior de una agencia de publicidad, para dar paso a estrategias
creativas potentes que logren identificación y complicidad con el consumidor.
Esperamos que esta tesis sea un aporte relevante para nuestra carrera y que la
metodología Trendhunting se incorpore en nuestra formación y quehacer profesional.
“Lo loco es seguir haciendo siempre lo mismo y pretender resultados distintos”.
Albert Einstein,
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: : BIBLIOGRAFÍA
METODOLOGÍA • Ibáñez, J. (1989) Perspectivas de la investigación social: el diseño en las tres
perspectivas. En: García M., Ibáñez J. Y Alvira F. (comp.) El análisis de la realidad social: métodos y técnicas de investigación. Ed. Alianza Universitaria Textos, Madrid 1989. Pág. 55. Pág.74. • Dávila, A. (1994) Las perspectivas metodológicas cualitativas y cuantitativas en las ciencias sociales: debate teórico e implicancias praxeológicas. En: Gutierrez, J. y Delgado, J. Métodos y técnicas cualitativas de investigación en Ciencias Sociales. Ed. Síntesis, 1994. • Cottet, P. (1999) Los discursos de la masculinidad en Chile. Contextualización y encuadre conceptual: la construcción del problema de estudio. Financiado por EDUK. 1999. • Ibáñez, T. y Iñiguez, L. (1985) Aspectos metodológicos de la Psicología Social Aplicada. Primer Congreso Nacional De Psicología Social, Granada, España. Pág. 21
• Alonso, L. (1995) Sujeto y discurso: el lugar de la entrevista abierta en las prácticas
de la sociología cualitativa. En: Delgado, J.M. y Gutierrez, J., Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales. Ed. Síntesis, Madrid, 1995. Pág. 229 • HOLSTI, O.R (1968): Content analysis. En LINDZEY, G. Y ARONSON, E. The handbook of social Psychology. Vol 2. Research Methods, Addison-Wesley, Reading, Mass. En: “La
investigación cualitativa: El Análisis de Contenido en la investigación educativa”. Dr. LUIS PORTA – Universidad Nacional de Mar del Plata. Mag. MIRIAM SILVA – Universidad Nacional de la Patagonia Austral.1999
• STONE et Al. (1966) en: Coffey, A. y Atkinson, P. 1996. Making Sense of Qualitative Data. Complementary Research Strategies. Sage Publications. London
• Toledo, M. (2002) La saturación en la investigación Social Cualitativa. Apuntes cátedra Metodología cualittaiva. Facultad de Ciencias humana, Universidad Diego Portales. Pág. 2. pág. 3 : : FUENTES DE INTERNET DEFINICION DE CONCEPTOS • Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Moda (http://www.wikilearning.com/el_origen_de_lo_cool-wkccp-3265-49.htm) • The Oxford English Dictionary
http://en.wikipedia.org/wiki/Cool_(aesthetic)
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• Real Academia Española http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=tendencia http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=moda • Tendencias plus http://www.tendenciasplus.com/contenidos/ver/201 • Hiper Marketing http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/RICARDO/nivel3vals.html • The Intelligence Group • www.youthintelligence.com (“IG Network”) MODELO DE TRABAJO CCR • Información otorgada personalmente por Mariela Mociulsky http://tarjetero.eldiariodeinfonegocios.tv/Tarjeta.asp?id=32549 EMPRESAS DE TENDENCIAS • Look-Look http://www.look-look.com/look/index.html http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/interviews/gordonandlee.html • The Intelligence Group http://www.youthintelligence.com/ • PSFK http://www.psfk.com/ http://if.psfk.com/if/ http://jobs.psfk.com/ http://www.marktd.com/ http://www.thepurplelist.com/ • WGSN http://www.wgsn.com/public/home/html/base.html http://www.wgsn.com/public/pdf/wgsn_es.pdf • Trendwatching http://www.trendwatching.com/ http://www.trendwatching.com/about/localized/es/
- 77 -
• LOWE Counsel http://www.lowecounsel.com/euPage.aspx?pgId=10 http://www.marketing-up.com.mx/noticias_mkup.php?acc=ver&id=1573 http://www.zappingdigital.com/portada/2006/11/20/richard-welch-consumo-nacional/ • Trendguide http://www.trendguide.com/ • CCR http://www.ccrlatam.com/index1.php • Coolhunting http://www.coolhunting.com/ • The Coolhunter http://www.thecoolhunter.net/ • Core77 http://www.core77.com/ • The Uncoolhunter http://www.theuncoolhunter.com/home.php?idioma=ESP http://luchadores.wordpress.com/2007/01/27/%C2%BFque-pasa-cuando-aquello-que-es-%E2%80%9Ccool%E2%80%9D-deja-de-serlo/ • Cursos de Trendhunter http://www.cursosdeverano.info/curso_de/cursos-de-verano-de-coolhunting-195327.html http://www.esem.es/mastertendencias.html# http://www.aprendemas.com/cursos/masters-coolhunting--analisis-de-tendencias-en-moda-en-madrid-197090.html http://agenda.universia.com.ar/otras/2007/09/06/curso-de-coolhunting-2007-en-la-escuela-superior-de-creativos-pulicitarios • Casos de aplicación en publicidad http://nachoardila.blogspot.com/2005/09/la-nueva-verdad-de-la-publicidad-los.html http://www.youtube.com/watch?v=MQovEH-gKG4 http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U http://www.youtube.com/watch?v=Bwb-5KnqGro http://www.adlatina.com/ (“Sprite”,“Dove”, “Sedal”, “Niké Woman”,”Cannes Lions”) • Análisis y Conclusiones http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/interviews/gordonandlee.html http://www.tendenciasplus.com/contenidos/ver/201 http://www.adlatina.com/ (“planning”,“Sprite”,“Javier Otaduy”, “Oguilvy”)
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• Glosario Catalina Clips W. Paulina Piuzzi C. (2005) La investigación de mercado en Chile: Evolución y Desafíos. Tesis Universidad Diego Portales. Facultad de Ciencias Sociales e Historia. Escuela de Sociología.
http://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_Focal http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=encuesta http://es.wikipedia.org/wiki/Encuesta http://www.geocities.com/diplotecnicas/entrevista1.htm http://www.marketresearchworld.net/
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: : ANEXO 1 SITIOS DE EMPRESAS Y BLOGS TRENDHUNTING
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FIRMAS DE TRENDHUNTING
Look Look www.look-look.com
PSFK www.psfk.com
Trend Watching www.trendwatching.com
Global Street Scapes www.globalstreetscapes.com
Worth Global Style Network www.wgsn.com
Future Concept Lab www.futureconceptlab.com
The Intelligence Group www.intelg.com
Henley Centre Headlight Vision www.hchlv.com
The Future Laboratory www.thefuturelaboratory.com
Sense Worldwide www.senseworldwide.com
Nelly Rodi www.nellyrodi.com
Trend Research Institute www.trendsresearch.com
CCR www.ccrlatam.com
Mandalah www.mandalah.com.br
Cornestone www.cornerstonepromotion.com
Icono Culture www.iconoculture.com
Synovate Research Reinvented www.synovate.com
Mintel www.mintel.com
LOWE Counsel www.lowecounsel.com
BLOGS DE TRENDHUNTING ABIERTO
The Coolhunter www.thecoolhunter.net
Trend Guide www.trendguide.com
Cool Hunting www.coolhunting.com
Core 77 www.core77.com
Trend Hunter Magazine www.trendhunter.com
The Slogan Magazine www.theslogan.com
Hub Culture www.hubculture.com
We Make Money Not Art www.we-make-money-not-art.com
The Future Lab www.thefuturelab.com
Influx Insights www.influxinsights.com
Saatchi Gallery www.saatchi-gallery.co.uk
The Uncoolhunter www.theuncoolhunter.com
Electro Plankton www.tranism.com
News Today www.newstoday.com
The Trenes Journal www.trendsjournal.com
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: : ANEXO 2 GLOSARIO
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BENCH MARKING: Es punto de referencia, pero en términos industriales es mas un patrón. En términos comerciales es aquel representante de la industria que es líder y al que otros copian. En términos de macro economía puede referirse a tomar otro país como punto de referencia para establecer un nuevo estándar.49 ETNOGRAFÍA: Este método proviene de la Antropología Cultural. Consiste en la recolección de datos en el terreno y teniendo como informantes a los integrantes de una comunidad dada. A través de la etnografía se persigue la descripción o reconstrucción analítica de carácter interpretativo de una cultura, formas de vida, comportamientos, entre otros. ENCUESTA: Estudio cuantitativo consistente en la aplicación de un cuestionario a una muestra representativa de sujetos utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de conseguir mediciones sobre una gran cantidad de características objetivas y subjetivas de la población. Se puede realizar de manera personal, telefónicamente, por correo o electrónica-mail o en Internet. Existe también un tipo de encuesta llamada ómnibus50 que se utiliza únicamente cuando se necesita responder a unas pocas preguntas. Estas preguntas se adjuntan a una encuesta más grande obteniendo información a bajo costo. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: Estudio cualitativo consistente en una entrevista personal que permite la reflexión del entrevistado. La entrevista puede ser de dos tipos fundamentales: abierta o cerrada, el manejo de la técnica dependerá en gran medida según el método que conduzca la investigación y la forma de “recolección” de datos.51 FOCUS GROUP: Consiste en una conversación entre un grupo pequeño y homogéneo de personas-mínimo 6 y por lo general no más de 12- para indagar acerca, ver actitudes y reacciones frente a un tema específico, donde el investigador participa y sirve de guía de la conversación de acuerdo a las necesidades de información, con el fin de que la conversación no se pierda entre los diversos comentarios.52 INSIGHT: Observación relevante, inteligente, novedosa y sorpresiva que produce identificación y que crea un vínculo entre la marca y el consumidor. OBSERVACIÓN: Consiste en mirar un fenómeno o hecho determinado con el fin de identificar los diferentes tipos de comportamientos que tienen los consumidores ante situaciones de compra de bienes o servicios. Puede ser participante o no según el grado de participación que tenga en investigador con el objeto en estudio; y natural o artificial según el contexto o lugar donde se lleve a cabo la observación.
49 http://forum.wordreference.com/showthread.php?t=11438 50 http://www.marketresearchworld.net/ 51 http://www.geocities.com/diplotecnicas/entrevista1.htm 52 http://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_Focal
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:: ANEXO 3 ENTREVISTAS
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ENTREVISTADO: ANDRÉS GUARINO (A) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Director de planificación estratégica de JWT. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 8 de agosto 2007, JWT. ENTREVISTADORES: Mónica Valenzuela (M) y Lucas Zañartu (L) _____________________________________________________________________________________ (M): ¿En qué consiste la llamada “planificación creativa”, cómo integras el planning y la creatividad? (A): “En realidad, la planificación creativa es una de esas cosas de las que se ha empezado a hablar, es mucho más fácil hablarlo que hacerlo. Creo que tiene que ver con varias cosas; tiene que ver con un talento personal, una persona que tiene que tener la capacidad de resolver cuestiones que tienen que ver con el negocio, con el entendimiento de las categorías o de los clientes, y también tiene que tener la oportunidad de aportar ideas creativas que sean distintas. En realidad el aporte diferente que está dando hoy la planificación creativa es que hemos abonado un poco el tema de investigación de mercado, de dedicarle tanto tiempo y de la interpretación del consumidor y hemos migrado a un modelo en donde no queremos tanta información sino información diferente. Esa es la primera mirada distinta, nosotros no queremos mucha información del consumidor, sino que queremos un aporte que haga que podamos ver al consumidores de un lugar diferente, ahí empieza la creatividad, en cómo ver al target, en cómo investigar y en cómo hacer investigación de mercado, creo que es la primera instancia en que empieza a hacerse planning creativo. La segunda es en la elaboración de la estrategia, nosotros ya no hacemos estrategia de negocio ni estrategia de comunicación, sino que hacemos estrategia creativa en donde el planner, desde la interpretación del target, debería llegar hasta un concepto creativo que es una idea, con la cual trabajen el departamento creativo después, esa es la segunda instancia en donde el planner creativo tiene que aportar desde ese lugar. Y la tercera, es el contacto directo con los creativos, que es la forma de entregar la información a los creativos en forma de idea, y no de información sin procesamiento intelectual, que inspire mejor creatividad y es ahí donde se cierra el círculo de la planificación creativa. Empieza con una mirada distinta del target, sigue con una forma diferente de elaborar la estrategia y termina con una conceptualización o con un concepto creativo con el cual después trabaja el departamento creativo. Un poco es sustituir las carencias que los departamentos creativos han tenido en los últimos años. Antes los creativos tenían la capacidad de conceptualizar y entender al target y por diversas razones ha ido migrando hacia creativos que son buenos ejecutores, que tienen muy buenas ideas para ejecutar cuestiones, pero que han perdido esa capacidad de conceptuar y de tener una estrategia sólida detrás de todo. Entonces, el planner, simplemente lo que hace es trabajar de la mano con el creativo para apoyar un poco en la conceptualización, que no haga que estemos tirando fuegos artificiales, sino, que estemos afrontando un problema, dándole una solución y haciéndolo de forma original y diferente, impactante.” (M): La primera duda que nos surge, con respecto al primer punto es ¿cómo llegar sólo a la información diferente y relevante? (A): “Bueno, eso es un problema grave, yo estuve en México casi tres años como director de planificación estratégica allá, y en realidad, nos costaba mucho resolver esto en una única persona, porque es una cuestión de talentos, hay gente que tiene la capacidad de ver cosas diferentes y hay gente que tiene la capacidad de profundizar mucho en temas y de entregar mucha información, no es que uno esté mejor que el otro, son cuestiones distintas. En México, lo resolvimos haciendo duplas al igual que los departamentos creativos, en donde hay un redactor y un arte. Hicimos duplas donde había una persona que tenía mayor capacidad para entender el negocio, la problemática del cliente y una persona que tenía un talento creativo para ver las cuestiones de forma diferente. Yo creo que es importante que la persona tenga esa capacidad y es lo que yo trato de hacer cuando entrevisto gente, lo que sea, que tenga esa capacidad para ver las cosas desde un lugar distinto y estar buscando siempre información distinta. Y por otra parte, forma parte de las exigencias de un departamento de planning creativo, cuando con entrenamiento se va logrando que la gente empiece a no traer tanta información, sino, información distinta. A mí, de nada me sirve una presentación de 150 láminas sobre la mujer ama de casa en Chile, me sirve mucho más una frase que haga un aporte distinto de esa mujer, entonces nosotros estamos acá constantemente tratando de reducir la cantidad de información, de enfocar, de aprender a hace foco en lo que es realmente importante, de pensar en el proceso completo, entonces, cuando yo busco información, no busco información por la información en sí misma, sino, por un objetivo posterior, entonces yo tengo la problemática de la
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marca, tengo una categoría y tengo que ir a buscar información porque me resuelve un problema, todo lo demás hay que dejarlo de lado. Creo que la clave está en dejar de pensar como expertos en el consumidor, para pensar en planificadores creativos, que es aportar esa mirada creativa y dejar de lado todo el resto.” (L): ¿Para llegar a esa información relevante, ocupan alguna metodología de investigación? (A): “Tenemos una serie de metodologías de planificación que lo que hacen un poco es irnos moldeando la cabeza, para que cuando busquemos la información lo hagamos con un cierto criterio. Tiene que ver con que dentro del proceso de planificación tiene que haber una idea, tiene que haber una estrategia, tiene que haber un concepto, tiene que haber una oportunidad de aportar algo diferente, entonces, yo muchas veces empiezo al revés, no tanto por entender cuál ha sido la situación del consumidor, sino, más bien entender de que están hablando todas las marcas e ir a buscar algo distinto, porque a mi ya me queda claro que la mujer ama de casa siente gran culpa por dejar su casa y a los niños, Nestlé me lo dijo, Kellogs me lo dijo, veinte marcas me lo dijeron. Entonces, cuando voy a leer información, automáticamente salto esa parte de la investigación de mercado, la paso automáticamente porque ya la he visto mucho. Entonces, se trata un poco como de dar vuelta el proceso. De primero entender qué están diciendo las marcas y luego de ir a buscar algo diferente dentro del reporte.” (L): ¿El enfoque está más orientado al mercado que a los consumidores? (A): “No, simplemente creo que la investigación de mercado empezó a tener un protagonismo innecesario, que un poco lo que hace es justificar el trabajo de todos los que estamos en marketing. En comunicación perdió el sentido real de la investigación de mercado, que es aportar cuestiones distintas o diferentes, y en algunos mercados por el desconocimiento que hay de parte de la gente que trabaja en esto del consumidor, todo parece novedad, entonces, yo me encontraba en México con un gerente de marketing que leía un estudio de los niveles bajos y claro, era una persona que nunca se había subido al metro y no sabía ni de qué color eran los vagones del metro. Entre la novedad y la originalidad hay una diferencia, novedad es lo que uno no conoce y originalidad es lo que nunca nadie ha dicho, hecho, o mirado. Y creo que ahí está el trabajo real del planner.” (L): ¿Y se siguen ocupando metodologías como encuestas o focus groups? (A): “Se siguen ocupando, y son básicamente las mismas, y más allá de que lo hemos ido viendo en el mercado chileno y en otros mercados, en el mundo ha ido pasando toda esta cuestión de ir dejando todos estos modelos que reproduzcan una realidad artificial, como un focus group y todo eso, y se ha ido dando un vuelco hacia la antropología, la etnografía, cuestiones que analicen más a la gente en su ambiente. Son técnicas que dan información mucho más ricas, porque dan información mucho más simbólica, mucho más sensibles que las otras, que es la reproducción de una realidad 100% artificial. No es que yo no crea en la investigación de mercado, creo que sí, haciendo las cosas desde el lado de la antropología se logran cuestiones más ricas, más profundas y todo lo que digo es que no basta con eso. Hoy las empresas de investigación de mercado en Chile, México Uruguay, Argentina, que son los mercados que yo más conozco, siguen entregando un reporte, del cual, al planificador creativo le sirven dos párrafos.” (M): ¿Conoces la metodología coolhunting? (A): “Sí, de hecho, nosotros en México teníamos un panel de coolhunter con el cual estábamos haciendo un par de cosas dentro de la agencia, pero le llamábamos hot hunting, porque era un poco la sátira de, en lugar de buscar “la cosa fresca”, buscar “las cosas calientes”, lo que está pasando.” (L): ¿Nos puedes explicar cómo se integraba al coolhunting dentro de la agencia? (A): “Nosotros, lo que teníamos, era un proyecto que cuando yo me fui de México no estaba funcionando un 100%, lo que habíamos hecho, es que habíamos identificado dentro de la agencia un panel de personas con cierto conocimiento de diversos temas al cual convocábamos a una discusión para establecer un tema, entonces, en ese primer panel habían dos creativos, un cuentas, una señora de la limpieza, habían diversas personas que se reunían como en una
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especia de tertulia a discutir sobre cosas que estaban viendo, sobre cosas que pasaban y no pasaban en la sociedad, tendencias, y cuestiones que estaban pasando. En base a eso, nosotros identificábamos dos o tres temas que considerábamos interesantes, en una segunda etapa, había dos investigadores que se encargaban de analizar toda la información que existía, hacer entrevistas, y todo, para acotar toda la información y ver si teníamos realmente cuestiones novedosas para ir a buscar, o lo que sea. Y la tercera etapa fue la que no empezó a funcionar. Identificábamos referentes en la realidad, referentes antropológicos que les encargábamos la tarea de ser observadores para nosotros, y a su vez, nosotros los observábamos a ellos, entonces, esta gente tenía cámaras de fotos, sacaban fotos para nosotros, nos invitaban a reuniones con sus grupos de amigos. Lo que pasa es que coolhunting se ha ido a cuestiones más de jóvenes, de qué está pasando, de ir a ver pistas de skate y ver de qué se habla y de cómo se viste la gente; yo creo que eso es un gran error, porque en realidad hay tendencias en todos los sectores sociales, entonces, nosotros de repente teníamos una señora que era una ama de casa, que nos invitaba a su casa y la acompañábamos al súper y empezábamos a observar cuestiones que iban sufriendo cambios desde la forma de llevar la casa, de ir a hacer la compra y qué cuestiones mira más ahora la ama de casa o cuáles miraba antes, y a esta señora le pedíamos que sacara fotos, que nos diera recetas entonces nos dábamos cuenta que estaban empezando a parecer cuestiones más sanas en la dieta, como todo un análisis del entorno de estos emisarios. En definitiva, eran emisarios (no recuerdo el nombre que les teníamos) que vivían su vida real observando para nosotros.” (M): ¿Eran personas que trabajaban en la agencia? (A): “No, eran personas reclutadas, porque como ya teníamos un departamento de investigación de mercado, teníamos un equipo de reclutamiento, entonces, este mismo equipo reclutaba personas bajo los parámetros que nosotros les indicábamos. Necesitábamos una ama de casa de tal edad, con hijos de tal edad, yo lo reclutaba, y en cada visita que se le hacía que era aproximadamente cada quince días, se le hacía un regalo o se le invitaba a comer, son personas dispuestas a colaborar.” (L): ¿Conoces algo de coolhunters en Chile? (A): “He leído algunas cosas, vi un estudio de Lado Humano en Casa Piedra hace poco, la verdad no me pareció demasiado profundo ni nada, creo que no he tenido la oportunidad de ver algo realmente bien hecho, no digo que no exista, yo no lo he visto.” (M): ¿Qué hace falta? (A): “Creo que hay todo un cuento en torno a los coolhunter y está bueno tenerlos y todo, pero lo realmente importante de los coolhunters es la información que traen, entonces yo siento que al igual que todas las investigaciones de mercado, se están quedando en la información descriptiva de contar cosas que cualquiera de nosotros ve en el día a día, que puede sorprender a un gerente que tiene 60 años y que hace 40 dejó de se joven, pero a ti, a mi, o a él, no nos aporta nada diferente.” (L): ¿Cuáles crees tú que son las características que debe tener un coolhunter? (A): “Yo creo que depende, y depende de muchas cosas, en realidad me parece que el punto débil de este tema está en la selección de la persona de acuerdo al tipo de información que uno está buscando. Porque uno tiende a pensar, por ejemplo, “yo quiero ver a los jóvenes explorar” y entonces elijo a un skate que está en el mundo del skate, pero quizás no es la persona que yo estoy necesitando. La características cuáles son, estas personas deberían cumplir en un 100% con el tipo de información que yo estoy buscando, entonces, no hay personas ideales, sino, personas que se ajustan o no a información que yo busco. No necesariamente tienen que ser personas que adopten tendencias de manera anticipada, pueden ser personas que tengan una capacidad de relacionarse, observar o de estar en los lugares que a mi me interesa que estén. O sea, quizás no es la primera persona en hacer algo, pero sí es la primera persona en verlo o la persona que está más expuesta a que le suceda. Por ejemplo, de dos formas puedo encarar las tendencias en los deportes, puedo elegir a un skater que vaya y pase todo el tiempo en una pista de skate, o puedo elegir a un fotógrafo de una revista de skate, o puedo elegir al guardia que está sentado dentro de una caseta en una pista de skate.”
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(M): ¿Te parece relevante tener coolhunter para una agencia de publicidad? ¿Qué barreras ves para su implementación? (A): “Yo creo que sí, sobretodo por algunas razones que se me hacen importantes, siento que cada vez estamos más lejos de la calle todos los departamentos, porque la sociedad está más lejos de la calle, entonces, las agencias de publicidad no dejan de ser una empresa dentro de una sociedad, y tu, yo o él, todos, cada vez caminamos menos, cada vez sociabilizamos menos, cada vez estamos menos en cuestiones del ámbito social, entonces, tener unos emisarios allá afuera que nos estén trayendo información se me hace súper importante, al cliente le pasa exactamente lo mismo, cada vez conocen menos. La limitación principal que podría llegar a tener esto es si adquiere los vicios de la investigación de mercado tradicional, que está más preocupada por describir realidades y no por encontrar novedades.” (M): En México ¿cómo aplicaban los resultados de coolhunter en publicidad? (A): “Lo aplicábamos en diversas cosas, lo aplicábamos como conocimientos propios de la agencia, que nos colocaba en un lugar distinto ante los clientes, porque éramos expertos en un tema, entonces era como ir a llevarles novedades o cuestiones diferentes, lo ocupábamos como insumo de planificación, cuando estábamos planificando una estrategia, acudíamos a este panel para que nos trajera información según el target que estábamos trabajando. Lo ocupábamos también, como sensibilización para el departamento creativo, que era como darles a ellos herramientas para que en el proceso creativo tengan estas anécdotas de cuestiones de la cotidianidad de la gente, y que pudiera disparar para cuestiones más poderosas.” (L): ¿Cómo es la dinámica del trabajo entre el planner y el creativo? (A): “Surge de diferentes maneras, a veces, el trabajo de un planner lo pide el cliente, un cuentas o un creativo. Nosotros estamos en aquellas campañas que son estratégicamente importantes y que requieren un aporte diferente. Por ejemplo, para el relanzamiento del producto donde solo se quiere comunicar que hay un nuevo sabor, no estamos. Estamos cuando hay un cambio importante en el posicionamiento de la marca, cuando la marca cambia de target, cuando es un lanzamiento, cuando hay que identificar una oportunidad, cuando son campañas paraguas de una marca que apuntan más valores. En mi forma de trabajar, yo trato de que sean los creativos los que vienen a buscar el apoyo de planning y no ir uno a ofrecerlo, porque no hay nada peor que cuando no te llaman ir a abrir una puerta, entonces, acá nosotros trabajamos con todo el departamento creativo, pero los que más nos buscan son el director general y creativos que suelen venir a plantear cuestiones que les cuesta resolver porque no encontraron una mirada diferente, entonces vienen a pedir el aporte del planning.” (M): ¿Cómo ha sido esta incorporación de la planificación creativa dentro de la agencia? (A): “Yo te voy a dar mi versión. Para mí ha habido realmente un cambio, el creativo entra cada vez más a la oficina de planning a buscar cuestiones, cada vez hay más reuniones integradas entre planning y creativo y creo que los resultados están siendo muy buenos en ese sentido, hay cada vez un trabajo más conjunto, planning esta más cerca del departamento creativo que nunca, hay un respeto por el aporte de las ideas de planning y realmente creo que se está dando un buen proceso de trabajo.”
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ENTREVISTADO: CARLOS CATALÁN (C) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Sociólogo. Asesor de empresas; Director de magíster de sociología en la Universidad Adolfo Ibáñez. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 27 de Agosto 2007, casa de Carlos Catalán. ENTREVISTADORAS: M. Fernanda Viveros (F) y Mónica Valenzuela (M) “Yo soy Sociólogo de formación y he trabajado casi toda mi vida en ciertas áreas de sociología, primero en sociología del consumo de medios y paralelamente sociología de comunicación y cultura. En mi última fase, mis últimos diez años me he dedicado a la sociología del consumo. Es por eso que dirijo un magíster de sociología de comportamiento del consumidor en la Universidad Adolfo Ibáñez, que es uno de los pocos que existe en el mundo, hay solo tres. Asesoro, entre otras cosas, a varias empresas en estrategias de consumo, eso implica, en estas miradas sobre el consumo nuevas que están emergiendo, no solamente enfoques conceptuales, nuevas disciplinas que son necesarias para enfrentar este fenómeno que es cada día más importante. Las sociedades contemporáneas no se entienden sin el consumo, es mucho más que comprar, y para entender la compra hay que entender la totalidad de lo que es el fenómeno del consumo y en ese sentido hay una mirada más renovada, está emergiendo una mirada más renovada sobre el consumo que lo entiende como un fenómeno que es mucho más amplio que la compra, que tiene que ver con dimensiones psicológicas, neurobiológicas y socioculturales nuevas o no vistas anteriormente, que estaban en el consumo pero no eran enfatizadas. El marketing empobreció mucho a la mirada del consumo; la publicidad y el marketing lo redujeron y, hoy día, esa reducción está haciendo crisis, sobretodo en los países más desarrollados que tienen más miradas innovadoras que se hacen cargo de las complejidades y hay una conversación, una aproximación nueva al consumo, que trae sensibilidades teóricas conceptuales nuevas de lo que es el consumo, las implicaciones del consumo, las asignaciones de identidad, de relacionamiento de las personas, una serie de dimensiones que no estaban consideradas porque en el paradigma tradicional del marketing está el paradigma de que los bienes son para satisfacer necesidades, y detrás de esas necesidades había el trasfondo de necesidades como básicas de que los alimentos sirven para satisfacer necesidades para alimentarse, entonces, cómo existe el sushi por ejemplo, el valor de cierta gastronomía en ciertos segmentos y no otra ¿me entienden?, entonces los bienes son mucho más que esa mirada empobrecedora del marketing tradicional.” (M): Y cuando tú hablas de este nuevo consumo que ha cambiado tanto, ¿en qué momento empezó a cambiar la forma de consumir de los chilenos por ejemplo? (C): “Yo creo que las formas de consumir siempre van cambiando, tienes la forma de consumir de los romanos, de los fenicios, de los asirios, ellos consumían, consumían de manera distinta no más y el consumo masivo en constante cambiar, lo que pasa es que hoy día el peso y la densidad del consumo contemporáneo no es importante, es decir, no por las cosas que se consuman, que han variado mucho por la tecnología y la economía, sino porque la identidad de las personas, por ejemplo, tiene una dimensión muy importante, se está trasfiriendo al consumo y no al trabajo, que históricamente el trabajo era súper importante. Pero hoy día las identidades de los seres humanos en sociedades se juega cada vez menos en el trabajo, sino en cómo se visten, lo que hacen, cómo usan los bienes o se apropian de los bienes.” (M): A eso es lo que iba yo, ¿hay un hito como el hecho de la implementación de la tecnología que haya influido en este fenómeno? (C): “No, yo creo que la tecnología es un cambio que no es menor, pero no el único, acá no se puede reducir, tiene que ver el crecimiento económico, una economía abierta, que la gente viaja más, que conoce más el mundo en términos virtuales o reales, pero tiene que ver con fenómenos mucho más, con el peso de las culturas tradicionales que se combinan con culturas modernas, eso es muy importante, culturas, una cultura tradicional que va a la Virgen de Lo Vásquez va al mall, entonces se combinan cosas nuevas que antes nunca se habían combinado, son las mismas personas, o gente que va en una semana a la feria y a un mall o un retail, entonces, son combinaciones de culturas que empiezan a relacionarse, en el caso de ustedes, los jóvenes, en investigaciones son full importantes, porque en el fondo, de la investigación de Lado Humano finalmente uno podría decir muchas cosas, pero para simplificarla, solamente usar una metáfora, lo que los jóvenes tienen es un gran vacío de identidad, se tienen que hacer cargo de su identidad porque no creen en el mundo adulto, porque el mundo adulto les falló, nosotros no
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tenemos nada que ofrecerles seguro, tienen incertidumbre, entonces, se han tenido ustedes que hacer cargo de identidades y la forma que han descubierto es bien interesante de hacerse cargo, es decir, esta soy yo y esta es la que quiero ser yo. Esta exploración, eso pasa mucho por los bienes, y eso no es consumismo, ustedes están hablando de ustedes, cómo se visten, a los lugares que van, en el fondo están tratando de decir, yo quiero ser como esto y no como otro, además quiero ser yo.” (F): Usted trabaja asesorando varias empresas en investigación, en la actualidad, en nuestro país, ¿Qué herramientas son las que más se usan a la hora de investigar? (C): “Generalmente son herramientas bastante convencionales que vienen del paradigma conceptual, en materia de mercado y estas cosas. Como se cree que consumir es comprar, yo creo, que todavía ustedes si son honestas, cuando hablan de consumo la asociación es comprar. Por qué están vestidas ustedes de esta forma y no otra, todo lo que nos rodea acá, todo es consumo, en este momento estamos consumiendo, todos estos son bienes apropiados, que tienen un sentido para ciertas relaciones y otras no. Eso es el consumo. Las personas no se pueden relacionar si no es a través de bienes, es decir, nosotros no podríamos estar acá si no hubieran bienes y servicios, y no son cual quieres bienes, se empiezan a adecuar a la situación. Eso es consumo. Yo ya se algunas diferencias entre ustedes dos por lo que he observado, lo que he observado tiene mucho que ver con lo que compran, con lo que llevan puesto, cómo se relacionan las dos, no lo que llevan puesto, sino cómo se relacionan corporalmente con la ropa, son distintas las dos, no solamente en lo que llevan.” (F): Volviendo al tema de la investigación, de los métodos tradicionales… (C): “Detrás de todo hay una mirada teórica muy económica, economisista, cartesiana, muy de alguna escuela psicológica como bien racional, y bueno, el conocimiento no del consumo, sino del conocimiento de la neurociencia y la antropología que está interesada en el comportamiento humano, fue haciendo descubrimientos importantes en los últimos veinte o treinta años, sobretodo la neurociencia, entonces, cuando la neurociencia descubre que el 5% de nuestro comportamiento es conciente, es decir, de todo lo que tu haces en el día el 5% es conciente, por lo tanto, verbalizas alrededor de menos de ese 5% y tu vas a las técnicas, eso es un ejemplo, pero podría decir varios ejemplos que ha descubierto la antropología o la sociología en la práctica, como porqué estás así tu ahora, o si te pregunto a ti qué es lo que piensas, me vas a contestar altiro en estos momentos, de lo que estás escuchando ¿o no?, sería más o menos fácil, pero si te pregunto que es lo que estás sintiendo ahora, no sabrías, no sabes sentirte, no es menor, porque estás sintiendo, ¿me entienden a lo que voy? Hay descubrimientos bien rupturistas en todo lo que es el desarrollo científico en estos campos del comportamiento humano y eso te lleva a esa mirada teórica inconsciente de práctica, de conductas, si uno lo que hace es o no realizable, es un lenguaje corporal, entonces las disciplinas como la antropología ven otras partes. Por qué cuando ustedes salen a carretear se visten distintas de como salen ahora, muchas veces porque saben que son situaciones que son distintas a ir a la Universidad u otras cosas. Entonces esas son prácticas que pueden ser conscientes pero que no se verbalizan, tenemos que adecuarnos a una situación y por lo tanto eso implica algunas cosas, como por ejemplo, por qué ustedes no están hablando garabatos ahora, ustedes saben que eso no se debería hacer, eso es conciente, pero en la práctica lo hacen de manera inconsciente, no se ponen de acuerdo antes. Todas estas cosas son descubrimientos, ahora cuando tu tienes aproximaciones teóricas, te empiezas a dar cuenta que estos fenómenos inciden en el comportamiento humano, esto lleva a técnicas metodológicas, aproximaciones teóricas llevan a aproximaciones metodológicas, tiene que haber una gran consistencia, entonces yo no puedo usar un focus o una encuesta, que son muy útiles para algunas cosas, cuando tengo otras cosas que no lo son para ese tipo de herramientas, y en la etnografía se ha metido coolhunter, coolhunter es un marketeo de una técnica y ya eso es un problema, es un marketeo para vender una técnica que suena bonita. Eso existía en los padres de la antropología bastante antes, a fines del siglo XIX ya existía lo que hoy día le llamamos o que hoy marketearon como coolhunter, es un marketeo, lo que no está mal, pero también tiene algunas debilidades, el marketear para vender una técnica. Están vendiendo como nuevo algo que no es nuevo, los antropólogos han trabajado mucho y hace mucho en esto y de una manera más potente. A los 21 años en la escuela de sociología, cuando fui a Nueva York a hacer una práctica, conocí esto bajo otro nombre, estuve inmerso en pandillas juveniles en los años 70, en una investigación sobre pandillas juveniles en Nueva York.”
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(F): ¿Pero en Chile es reciente? (C): “Sí, en el país es reciente, tiene una cierta novedad, yo valoro mucho la novedad y veo mucha debilidad, en la manera que se lo he dicho con mucho cariño y la respeto mucho a la Elvira Chadwick, no solamente cariño, por el esfuerzo, pero es muy débil todavía. El estudio no recoge el rigor metodológico ni analítico, le hace falta el análisis; mucho data, mucho registro y no hay análisis detrás, lo potente es que la técnica te posibilita descubrir y por lo tanto analizar miradas. Qué es la pieza, qué es lo que hay en la pieza de los jóvenes, lo que puede ser muy útil para alguien que está solo preocupado de vender, pero puede ser muy peligroso porque no es necesario que porque esté esto puesto eso se va a vender, mucho de eso en las piezas es de coleccionista, de recolector, entonces cuidado, falta teoría, los datos en sí si no son interpretados, eso significa una sólida formación teórica, no solamente metodológica, la metodología no te nutre de una interpretación, es la combinación método con teoría, el saber lo qué es una identidad, si tu no sabes teoría de identidad no vas a poder interpretar datos que tienen que ver con la identidad.” (M): ¿Y tú piensas que un coolhunter debería ser capaz de recoger los datos y analizarlos con esa teoría? (C): “En un equipo debe haber mochila teórica potente, análisis comparado, cómo se que esto es particular y único, como yo decía en el foro, cuando yo esto lo he visto en todo el mundo bajo otros nombres y para mi no es ninguna novedad, para mi , pero como yo lo conozco, porque soy viejo, yo trabajo en esto, ahí me da la confiabilidad, porque esto no es ninguna novedad chilena, esto yo lo he visto, lo dije varias veces, en otros países más avanzados, que tienen más madurez metodológica y teórica, creen que acá es novedad, eso es lo que es Chile, por eso estamos donde estamos. Esto lo hace la Nike, lo hace Intel, hace 10 años lo tienen incorporado. Yo lo hago en Sodimac hace 5 años, visitamos casas y hacemos estudios que no los vamos a estar mostrando porque es una gran ventana de conocimiento, de descubrir productos nuevos y comunicación nueva, es observatorio. Además que el gran resultado me lo dijo la Elvira y la Verónica, la gran conclusión es que acá no hay coolhunters, Chile no es un país generador de tendencias, es un aplicador de tendencias localizado, esa es la gran conclusión del coolhunter nacional, es trasladador de tendencias que están en otras partes. El coolhunting tiene algo novedoso, mira, esta técnica en la antropología y en sociología se llama informantes calificados, quiere decir, que cuando tú quieres saber de algo haces unas muestras de informantes muy acuciosa para que te hablen no de ellos, sino del medio de ellos. Lo importante es que la técnica tiene antecedentes, cuando ustedes vean los libros de metodología mas completos, aparece ahí la corrección entre Tredhunter y coolhunter, eso ya está en los antecedentes, esto es como un cierto marketeo, que está bien, porque el marketeo ayuda a hacer conocer las cosas, pero esto ya está en la tradición, cuando uno va a la academia dura, va al London School, al departamento de antropología económica donde hay alumnos míos doctorándose, ya está hace muchos años y con mucho más rigor, esta técnica como se está utilizando acá tiene faltas de rigor serias, el diseño muestral es clave, cada persona que es escogida tiene que ser clave, tiene que enfrentar lo que se llama el diseño muestral. Cuando me toca trabajar con una colega argentina, tienen técnicas parecidas que son las historias de vida, para sacar 20 entrevistas, hacen 20 de 6 horas cada una y se quedan con 8, hacemos 300 encuestas de filtro, para que cada caso tenga referencia a los objetivos que debemos estudiar, la gran falla de esto acá es la falta del diseño muestral, además del analítico, segundo, no van con pautas profundas de observación con protocolos de observación, uno tiene que generar en estas técnicas, se hace una etapa de inmersión, sin ningún prejuicio, y sobre esa primera etapa de inmersión que uno hace como piloto, elaboras protocolos de observación y de preguntas larguísimos, y después entras en la investigación, entonces falla el instrumento acá. Los protocolos, en base a una exploración muy abierta en un principio, vas viendo ciertas cosas que ya parecen como relevantes, cuando ya se empiezan a repetir tu paras la exploración y haces protocolos de observación y de pregunta. Entonces, hay fallas de diseño, de protocolo y de análisis.” (F): ¿Y entre todas estas fallas, algunas fortalezas que pueda destacar? (C): “Este valor de recuperar el valor de la práctica, de observar prácticas, ese es el gran valor. Lo cualitativo no significa no tener muestras finas y rigurosas, ese es el gran valor, no irse al preguntar, sino al observar. Qué es lo que hacen, qué es lo que usan, ese es el gran valor. Pero si no está acompañado con todo los otros componentes de la cadena de valor, no vale, puede tener fallas radicales en las conclusiones.”
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(M): ¿Hablando del coolhunter, en qué lo clasificaría, en una técnica, herramienta, metodología? (C): “Es una técnica de investigación que integra varias técnicas en una, observar in situ el uso de los bienes, el contexto, lo que hacen. Una de mis críticas acá es que tenemos la posibilidad, de no farrearnos la posibilidad de integrar técnicas más complejas por simplificar. Estas técnicas son muy caras, pero tienen recursos muy importantes como el análisis, pero el cliente no lo valora, no valora esas cosas, entonces él cree que está comprando un focus y lo lleva a ese precio, y no tienes futuro tampoco para entenderlo porque generalmente los clientes son muy primitivos , los chilenos, son bastante básicos, formados en la escuela de ingeniería comercial que creen que todo es racional, y estamos en un contexto de país donde no se inserta esto que no son responsabilidades de quien los trae sino, no saben la dificultad que han tenido para vender esto.” (M): Como cliente, ¿en qué casos me conviene utilizar esta herramienta y estos estudios? (C): “Cuando quiero construir un valor nuevo y quiero ser innovador. Si quiero ser millonario debo construir un valor nuevo, y para eso es necesario invertir, no voy a estar pidiendo innovación y valor nuevo sin gastar nada, no me van a regalar la innovación, ¿estoy muy crítico?” (M): ¿Nos podrías decir para qué sirven los métodos tradicionales? (C): “El focus es para testear elementos discursivos ya conscientes, es muy útil para algunas cosas, acá lo que quiero hacer es lo que manda, entonces, cuando quiero focalizar y testear el valor de un producto, una campaña o un target, hago una muestra, eso es tenerlo consciente, lo discursivamente ya asumido, porque no somos totalmente conscientes y no tenemos asumido. Ustedes, hay un montón de cosas que no hablan y son conscientes ¿o no?, pero no las hablan, lo hablan con algunos. Esa es parte de la segmentación del discurso. La técnica muestra mucha información, pero se concentran más en el video del discurso, la contradicción que hay en el informe. La observación está subvalorada, privilegiada en el discurso, para las entrevistas hay contradicciones. Y una técnica ideal de Coolhuntig tiene una observación en profundidad; tu observas roperos, camas, lugares, requiere de entrevistas en mucha profundidad que no son entrevistas de cuartos, las entrevistas de historias de vida son de 6 horas, 8 horas, 3 veces lo que nos interesa, ahí hay una cosa muy importante, una cosa es el contexto, en este caso los jóvenes, qué es lo que hacen, dónde viven, pero el contexto no es solamente lo que se hace, el contexto también es biografía, de dónde vienen, descubren que es súper importante armar contexto, lo que más le falta a todo esto es interpretación. Pero yo lo comprendo porque este es un tema de una cadena de valor más fuerte; publicistas que están acostumbrados a trabajar con intuición y a ser creativos, y una acción interna que en general no quiere innovar, están acostumbrados así.” (F): En relación al extranjero, ¿estamos muy atrasados? (C): “Sí, empresas como Zara, Nike, son algunas que han ido incorporando este tipo de estudios cada día más”. (F): ¿Entonces en el extranjero implementan bien la metodología? (C): “Acá se tuvieron que adecuar a una estrategia de precio, aunque no sea conciente. Como no lo valoran, no aprenden. Ahora yo creo que falta información, esto requiere unos equipos con una formación teórica, metodológica, científica, y afuera tampoco lo hacen correctamente al 100%.” (M): ¿Dónde crees que deberían ubicarse los coolhunters dentro del mercado nacional? (C): “En todas partes. El coolhunter ojalá estuviera en las universidades haciendo trabajos también académicos; en áreas de investigación, utilizando la técnica correctamente, ya que no solo sirve para investigaciones de mercado, también para políticas públicas. Si yo quiero prevenir el Sida entre los jóvenes y no tengo una buena investigación qué voy a hacer para detectar la conducta sexual en focus, claro, ahora ustedes son más transparentes, pero de todas maneras no dirían todo ya que hay cosas que uno se guarda, y en varios casos esas son las claves. Por eso los resultados no siempre son los óptimos. Este tipo de investigaciones sirve en todos los ámbitos, también para preguntas académicas como temas de identidad en Chile.
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Construir identidades de los jóvenes hoy es muy difícil, en mi juventud era más fácil, más estándar, se asumía el mundo adulto, creíamos que íbamos a trabajar en lo mismo toda la vida, tener una familia, estabilidad. A ustedes esa imagen del mundo adulto se les calló, ustedes no se dan cuenta pero ya no tienen ese tipo de modelos, por eso se angustian tanto, porque tienen el peso de fabricarse solos, ese es el tema de ustedes. Ya no compran la pomada de los adultos o el diario si les dicen qué hacer.” (M): Se enfoca el coolhunting como una herramienta para estudiar a los jóvenes ¿qué pasa con los demás target? (C): “Por qué los jóvenes solamente. Hoy en el mundo de elite, de Chile económica, hay una serie de tendencias nuevas de cómo diferenciarse y ser más elite para evitar la masificación de la sociedad chilena y seguir manteniendo su condición de elite, no les es suficiente la casa en el lago, también tienen que tener una en Zapallar, ir a jugar golf en grupo al extranjero, la arquitectura de autor, etc. Son también tendencias, al igual que el nuevo lujo, gente que quiere distinguirse por bienes visibles; ahí hay otra tendencia. Hay un mercado tremendo. Es importante en tendencias tener sensibilidad hacia los jóvenes, pero es algo que se da en todos los segmentos. Es un error pensar que son solo ellos los generadores de tendencias. Existe un problema al ver la implementación de coolhunting en Chile, y yo lo he dicho con mucho cariño, acá hay mucha complacencia y no se toman bien las críticas, yo valoro el esfuerzo, pero no se bien en qué somos buenos en este país.” (F): ¿Si se aplicara bien esta metodología en el país sería una buena herramienta de investigación para la publicidad? (C): “Es muy potente, más que para la publicidad. Para la publicidad podría ser muy potente en fenómenos de consumo más profundo, el consumo es demasiado trascendente. Un autor empezó estudiando el vínculo amoroso de pareja y terminó estudiando el consumo, porque el consumo contemporáneo es una de las construcciones de sentido vinculada hacia los otros, sobretodo a los que queremos.”
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ENTREVISTADO: CLAUDIO LIZANA (C) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Gerente de marca Cristal, CCU. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 10 de agosto 2007, BBDO. ENTREVISTADORA: Mónica Valenzuela (M) _____________________________________________________________________________________ “Soy Claudio Lizana, trabajo con la marca Cristal de CCU y también trabajo con BBDO. He trabajado en el negocio pisquero, también en gaseosas y en alimentos en Nestlé, siempre en el área comercial, marketing, ventas y trade.” (M): ¿Eres el cliente de Cristal dentro de la agencia? ¿La persona que hace los pedidos? (C): “Exactamente, yo soy el que lleva la relación, yo y dos personas más que trabajan conmigo con BBDO, que es la agencia madre de Cristal. Tenemos otra agencia que hace el programa de “Cristal en Vivo” que es Aldea, tenemos también una agencia de medios, por ahí llevamos una relación directa, tenemos también una agencia de Internet que es Barceló y tenemos básicamente dos agencias de trade, que no hay, digamos, una relación directa, pero sí tenemos reuniones permanentes.” (M): Ustedes como marca ¿tienen demanda de investigación de mercado? (C): “Yo diría que CCU hace bastante investigación de mercado, yo lo puedo comparar incluso dentro de Nestlé, es bastante más el tema, y fundamentalmente por dos cosas, es que muchos de los productos de la compañía están dirigidos a jóvenes,o adolescentes o a niños, como el caso de las gaseosas o jugos, y mayores de 18 años, como el caso de productos con alcohol, y en ese sentido la compañía es bastante rigurosa en términos de tener planes permanentes de estudios y también planes que se hacen dependiendo de algunos proyectos específicos.” (M): ¿Esos estudios son dirigidos a grupos objetivos? ¿A testeos? (C): “Mira, yo te diría que en los planes hay un proceso permanente que incluyen dos testeos, uno es un tracking de marca, que se hace cada tres meses, y en ese sentido, el tracking de marca tiene que ver fundamentalmente con medir las variables de top of mind, de recordación, de preferencias, y eso, especialmente en los grupos objetivos de cada marca, que difieren, así como Cristal es probablemente de 18 años hacia arriba, a lo mejor un poco más de 18 a 30 años, entonces tienes las dos mediciones, en el universo completo y además en el grupo específico. Mides tu marca y mides también las marcas de la competencia, entonces, yo creo que es un tracking bastante valioso, porque permite ir evaluando cómo todas las variables van afectando los resultados de las marcas, y qué variables quiere uno mover en el largo plazo. El segundo estudio que yo diría que es en forma permanente, es un tracking publicitario que se hace todos los meses, tú evalúas tu campaña con respecto a tu competencia y también hay indicadores bastante específicos, desde evaluación, preferencias, branding, que básicamente es la asociación correcta del comercial con la marca que lo esta haciendo y eso también es una herramienta, a lo mejor un poco más táctica de evaluar cuando un comercial esta desgastado o que anduvo bien y que anduvo mal en una campaña, especialmente en televisión. Yo diría que esos son los dos temas, los estudios más permanentes, uno que es mensual de publicidad y uno que es cada tres meses de evaluación y tracking de marca, por otro lado, hay muchos estudios que se hacen específicamente y que tiene que ver con algunos proyectos específicos, voy a nombrar quizás uno, acabamos de lanzar un producto que es una variedad de Cristal, que es Cristal Black Lager, de la cual se hicieron prácticamente más de 7 u 8 estudios de mercados, algunos cualitativos y otros cuantitativos, con el fin de buscar los nombres, el concepto, la campaña y la etiqueta del producto, el año pasado también. El otro tema que se hace también bastante, no con este orden de estos dos tracking de publicidad, tracking de marca, que tiene que ver con el trabajo de BBDO y de Aldea también, que tiene que ver con las ideas creativas. Hay un brief que se hace una vez al año, que generalmente se entrega a la agencia en el mes de enero o febrero y están los requerimientos de las campañas a desarrollar en el año, por lo cual, la agencia lo que hace es generar ideas, campañas y proyectos de los cuales nosotros hacemos testeos y hacemos, creo, probablemente cinco o seis testeos cualitativos, bien digo focus group, donde se testean animatics que son básicamente unos dibujos que representan una idea final y en ese sentido yo creo que al año nosotros podemos testear prácticamente 30 comerciales con objetivos específicos y eso también es bastante útil. Por lo tanto y en resumen, la necesidad de investigación es bastante importante, por que además es un negocio que invierte mucho, una
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industria, sobre todo cerveza, que invierte bastante, por lo tanto, una buena decisión permite ser muy eficiente o no cometer un error que puede ser muy costoso.” (M): ¿Y esos estudios de grupos objetivos los hacen con las agencias o contratan consultoras? (C): “Son agencias de investigación de mercado, no son agencias de publicidad, pero sí es obligación, yo diría, tanto ir nosotros a los estudios y también las agencias cuando lo permiten. Probablemente a los estudios cualitativos se puede ir perfectamente, incluso la tecnología permite que tú puedas ver el estudio por Internet, te mandan el link y tú en tu escritorio ves, escuchas lo que puede decir la gente en un minuto. Los estudios cuantitativos ya es más difícil, porque efectivamente son muchas veces en terreno, y eso no se hace. Pero sí se busca especialización en ese sentido, y hemos trabajado hoy en día con dos, Adimark, muchos de los estudios cualitativos y alguno de los cuantitativos. Corpa también nos ha ayudado bastante en los estudios cuantitativos, especialmente en los que tienen el desarrollo de nuevos productos.” (M): ¿Cualitativos con Adimark? (C): “Hacemos mucho cualitativo con Adimark y hacemos algo menos cuantitativo con Adimark.” (M): ¿Quién plantea la necesidad de un estudio de mercado? (C): “Lo que pasa es que hay requerimientos, lo que les decía yo, estos dos tipos de estudio de marca y publicidad es un tracking que se hace permanente, hay un área dentro de CCU que es investigación de mercado, ellos establecen que estos dos estudios son necesarios para el trackeo de las marcas, pero también hay proyectos específicos tanto a nivel publicitario probablemente y otros a nivel de producto que tiene que ver con temas específicos, como por ejemplo, nosotros lanzamos un programa que tenemos dos plataformas de auspicio, uno es la música a través del programa “Cristal en Vivo” y otro es el fútbol, que lo hemos llamado hoy día “Cristal Auspiciador Oficial de Nuestro Fútbol” y “Cristal En Vivo” se auspició. Generalmente la temporada parte en octubre y termina en marzo o abril, la temporada pasada partió con “Deep Purple en Viña” y se cerró con el “Vive Latino” en el Club Hípico y finalmente después de un mes se evaluó si la gente conocía “Cristal en Vivo”, si habían ido a alguno de estos eventos y cuál era su evaluación, por lo tanto, es un proyecto muy específico que se hizo en conjunto con investigación de mercado y con las agencias o los institutos de investigación de mercado CCU, con los terceros, para buscar efectivamente si fue una buena decisión, una mala decisión y pensando que este año 2007 y 2008 debiéramos repetir la actividad. Diría que el saldo fue bastante bueno, la verdad es que es un programa que la gente, en ese sentido, nos ayudó a decir que la gente sabe lo que es “Cristal en Vivo” , la gente conoció el tema de “Vive Latino”, poca gente fue, pero mucha gente se enteró de que existía y eso nos ayuda, y probablemente el tema fundamental que es la necesidad de esto, y que las marcas tienen en la mente su posicionamiento y su estrategia comercial, y todos estos tracking o estudios de mercado tienen que ver de comparar mi posicionamiento y mis resultados deseados, con los reales , cosa de ir reduciendo esa brecha a través del tiempo. El otro tema es que también se hizo un estudio de forma importante de todas las marcas, que no tiene que ver con el negocio de cervezas, sino, tiene que ver con el negocio de auspicios asociados al fútbol, para hacer la campaña de Cristal del fútbol, específicamente cuando uno ve las campañas especialmente de la selección, uno ve que todas las campañas son muy parecidas, o sea, son bastante emotivas, muestran mucho de la selección, yo creo que el consumidor probablemente las valora, pero es difícil distinguir la marca, cuál es cuál, y uno de los temas fundamentales en que nos ayudó ese testeo, fue entender cuáles era las marcas más asociadas al deporte, especialmente al fútbol, que Cristal salía muy bien, y en términos de la selección Cristal no estaba en primer lugar, pero tenía un muy buen ranking y nos sirvió de in-put sobre todo en la parte creativa, de cómo desarrollar la campaña, y ahí salió un comercial que se lanzó en mes de julio, en vísperas de la Copa América que se llamaba “Cada uno en lo suyo” , y al final tenía el objetivo de no mostrar, o sea, de diferenciar, es decir, ser reconocido como el auspiciador oficial de la selección de fútbol pero al estilo de Cristal y lo que se hizo específicamente fue no mostrar imágenes embasadas, sino, crear una campaña que fuera muy cercana, muy local, y que era sacar a los jugadores de su estado natural y meterlos en un asado, que era probablemente una condición natural de Cristal, ese era un comercial que por tracking nuestro y también por tracking de BBDO, que hizo también su propia auto evaluación, ese era probablemente uno de los comerciales más recordados y uno de los mejores evaluados en ese sentido, incluso uno se puede meter en Youtube, que es una prueba bastante ácida y leer los comentarios de la gente, de los que les gusta y efectivamente de los que les desagrada.”
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(M): ¿Monitorean en Youtube? (C): “Yo diría, pero no es un tema tan sistemático, de hecho, ese comercial estaba fuera de Chile y no lo había visto como quedó terminado y la primera vez que lo vi fue a través de Youtube a las 4 horas de que había sido exhibido, entonces, yo creo que si hay un monitoreo es más informal, es más, porque no es tan fácil de medir o monitorear, pero creo que es un muy buen indicador, especialmente en el segmento de los 18 a 30 años que son usuarios cercanos al tema y ver el comercial, cuánto les gustó o cuánto les desagradó.” (M): ¿Sientes que hay carencias en la investigación de mercado en este país? (C): “Yo diría que siempre hay necesidad. En mi opinión personal, yo diría que el nivel de investigación de mercado ha ido evolucionando bastante estos últimos años, yo creo que en ese sentido las agencias han respondido favorablemente a la mayor demanda, y probablemente la principal restricción son muchas veces las marcas, las cuales no tienen a lo mejor presupuestos tan desarrollados en este tema, como para poder ir generando nuevos proyectos de investigación, pero al ir desarrollándose todo, probablemente todas las marcas quedan en igualdad de condiciones y la necesidad de saber más o mejor sigue siendo una necesidad, o sea, yo creo que una necesidad muy grande, o sea, a ver, no creo que estamos en cero, al contrario, creo que se ha evolucionado bastante, pero creo que siempre esa necesidad de saber más y mejor o adelantándose a algo que pueda pasar es un tema bastante más necesario, pero el nivel de desarrollo en mi opinión creo que ha sido bastante. Siento que estamos en un buen pié, pero siento que para muchos proyectos específicos o segmentos específicos, se están requiriendo nuevas técnicas o tecnologías, que muchas de ellas a lo mejor son un poco más caras de lo normal, y a lo mejor, proyectos específicos o cambios estructurales en algunas marcas o campañas requieren de este tipo de investigación.” (M): A grandes rasgos ¿identificas alguna necesidad que no este cubierta? (C): “Yo diría que probablemente las necesidades no cubiertas es como, yo diría que, muchos de los focus group son bastante útiles para sacar algunas líneas y todo, pero muchas veces es un laboratorio, al final del día sacar al consumidor de su ambiente natural y llevarlo a una sala, y siendo muy útil, a lo mejor perdemos mucha información por no estar viendo in situ lo que esta pasando realmente, y yo creo que hoy día probablemente una de las grandes necesidades, o probablemente la gran necesidad es ver al consumidor en vivo y en directo en lo que se está haciendo y desarrollando.” (M): En este sentido ¿Tú conoces el tema coolhunter? ¿Qué te parece? (C): “Yo diría que es un buen estudio en el cual se permite profundizar muchas de las cosas que se conoce parcialmente, y en segundo, permite priorizar y rankear cuál o cuáles del grupo que uno va hoy, ve o cree conocer más, qué valoran más o valoran menos, y tomar decisiones al respecto, lo cual es un dato muy anecdótico, en ese estudio (Lado Humano) vimos la importancia para el segmento de los jóvenes de lo que era la polera. Como la polera, los jeans y zapatilla siendo muy importantes tenían distintos niveles de fidelidad, probablemente, la zapatilla era más intransable, los jeans algo menos, pero la polera a nivel de marca reflejaba una expresión personal y podía ser una polera sin marca o una polera extremadamente brandeada y todo, pero era un tema a ser explotado. Parte de una campaña de vía pública del año pasado, fue poner poleras con mensajes cerveceros, refranes y además promociones que se desarrollaron en distintos puntos de venta de Cristal. Se regalaba la polera, primero se puso la polera en la vía pública que es una forma de expresar, poleras como “Por la boca muere el shop” o “Al mal tiempo buena lata”, “En casa de herrera, servimos en vaso” y tenía que ver con dos temas, el cómo poder cervecear refranes, y el medio en el cuál se utilizó, fue la polera, que al final del día fue como una especie de vía pública o banner humano con un mensaje muy atractivo en el medio, tenía en la polera un gran mensaje al frente y un pequeño logo en la parte de atrás, cosa de efectivamente competir, no en la competencia de la cerveza en los supermercados, sino, en una de las competencias más duras, que es el closet, cuando el tipo en la mañana o en la tarde va a salir y poder ser escogido como la polera que se va a usar y poder lucir orgulloso los mensajes, y ese tema también lo estamos retomando, hoy día viene una campaña también con el mismo tema de las poleras, pero con mensajes un poco más asociados al fútbol, por ejemplo,
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hay algunos que dicen “DT a la parrilla”, “Último gol gana”, “90 minutos sin marca personal” por ahí. Por lo tanto, nos ayuda a reforzar algunas ideas, a priorizar algunas de ellas, y a entender de mejor medida, sobre todo a incorporar dos temas, que es la imagen y el audio. Probablemente muchos de los estudios tradicionales incorporaban sólo comentarios, conclusiones en un párrafo, que eran igual de valiosos pero a veces carecían de otros elementos que es ver, escuchar, pueden ser herramientas bastante más útiles en un proceso creativo o un proceso de diferenciación de otras marcas.” (M): Vemos que el estudio de Lado Humano les sirvió para el desarrollo de campañas, ¿para qué otras cosas también les sirvió? (C): “Yo diría que es de los estudios que es difícil que uno pueda tener una respuesta inmediata, es un estudio complejo, un estudio denso, que requiere meterse mucho en los números y yo creo que la primera conclusión es tener un conocimiento general más profundo, segundo, yo creo que la gran utilidad tiene que ver con la brecha generacional, o sea, hoy en día toda la gente que esta tomando decisiones comerciales, especialmente en el caso de los jóvenes, probablemente tienen un rango de edad grande, o sea 15, 20, 30 a 40 años, por lo tanto en el terreno de las opiniones es llevado al terreno de los argumentos, al ver efectivamente a tu grupo con un análisis más objetivo de qué es lo que prefieren y que es lo que rechazan, y eso permite llevar la discusión a un terreno un poco más científico, y tomar decisiones al respecto, por ese sentido, es de muchísima ayuda para nosotros en algún minuto. Probablemente ustedes saben lo que hacen o quieren sus pares, de mayor medida que gente sobre los 30, 40 o 50 años, que son los que tienen que tomar alguna decisión o priorizar alguna decisión al respecto, por eso yo creo que, primero, es un conocimiento general, y segundo, es una validación o descubrimiento de algunos otros temas, o sea, el tema tecnológico efectivamente es un tema que viene, y en algunos estudios anteriores hay preguntas que son bastante, siempre lo cuento como una anécdota, que salió de otro estudio, no de este, pero validaba unos temas importantes de la tecnología y es una pregunta que se la preguntaba a algunos estudiantes universitarios, que decían qué les habían regalado sus padres en algún minuto para la navidad, muchos de ellos dijeron ropas, zapatillas, y pensando que sí era lo que ellos habían querido y no. Ellos querían tecnología, pero qué pasaba, como sus padres no tenían el conocimiento, la habilidad para saber que tipo de tecnología poder regalar, a lo mejor uno quería un mp3, otro un ipod o algún otro tema. Eso implica esa brecha generacional con sus padres. Les pidieron tecnología y probablemente fueron a una multitienda y fueron incapaces de decidir y muchos de ellos se fueron por algo más tradicional.” (M): ¿Bajo qué circunstancias o escenarios tú volverías a pedir un estudio de coolhunting? (C): “Yo diría que el escenario uno, es para tener una instancia de comparación. No creo que es un estudio que uno lo pudiera hacer mensualmente, semanalmente, pero probablemente hay cambios generacionales importantes, es decir entre los 18 y 24 años, que es un segmento formativo, desde el punto de vista educacional, pero también formativo en términos de sabores, de marcas, de productos, uno podría esperar 3 o 4 años para que haya un cambio generacional importante, si uno saca la tasa de mortalidad de un grupo quizás todos los años se te puede ir muriendo el 13% de la gente, porque ya va pasando a los 25 y te entra un nuevo 13% y a lo mejor cada tres o cuatro años sea una instancia relevante de volver a revisar cuáles son los nuevos cambios para poder comparar con los años anteriores, con la generación anterior y probablemente tener dos conclusiones, la conclusión más de largo plazo, la que tiene que ver con la tendencia, que están buscando, que están pensando, y algunas conclusiones que son más de la táctica, que es para la campaña de los meses siguiente o de los años siguiente que se pueden desarrollar.” (M): O sea ¿puede haber situaciones más específicas para solicitar este tipo de estudios? (C): “Absoluto, sí, yo diría que es un tema relevante, además, porque tiene mucho soporte audiovisual que yo creo que es una de las ventajas de estudio, lo que les decía, quizás en un focus group probablemente tienes que ver y oír, pero ya los consumidores están en un ambiente poco natural, y eso es mucho más difícil. A mi me ha tocado trabajar con Pepsi, y también dentro de Heineken que es uno de los socios dentro de CCU y ellos tienen técnicas, también metodologías que utilizan mucho lo presencial, que es trabajar directamente con el grupo, ver y estar, que no somos sustitutos de los estudios más tradicionales, sino, tiene que ver con algunos complementos específicos, y esos complementos tienen que ver con trabajar probablemente el
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cliente, la marca con la agencia, pero muchísimo más directo con tu grupo de consumidores, o sea, puede ser una especie de mismo estudio pero más acotado, más específico, donde uno aborda algunos temas importantes. Yo diría que algunas de las conclusiones que sacamos del estudio es que especialmente los jóvenes son grupos que adoptan las tendencias muy rápidamente y también las abandonan rápidamente, y los jóvenes locales también son fáciles adoptadores de tendencias, y a lo mejor, no imponen muchas porque muchas de ellas vienen por mercados distintos, más desarrollados, o donde hay otros temas, y uno ya puede anticipar eso viendo y conociendo lo que está pasando afuera y que pueden llegar en algún minuto a impactar, y el primero que pueda levantar la mano y llevar ese insight, ese mensaje, esa experiencia, probablemente es el que pueda tener mayor retorno.” (M): ¿Te gustaría, que por ejemplo, BBDO te pudiera prestar ese servicio con algunos coolhunters o piensas que es un tema más de agencias de investigación de mercado? (C): “Creo que debiéramos tenerlo, de hecho, creo que es un tema que va a pasar en el futuro, el dónde se inserte, tengo mis dudas. Siento que a lo mejor en las empresas de investigación de mercado puede ser más científico, probablemente dentro de la agencia puede ser más creativo, ahora, yo creo que tengo mis dudas, pero en ese sentido, dentro de la agencia de investigación de mercado, te da ciertas imparcialidades dentro del proceso. Yo diría que es una necesidad, que la necesitamos, no se todavía con que frecuencia, no creo que sea algo tan directo, todos los años, todos los meses, todos los semestres, pero sí efectivamente que si uno ve su grupo objetivo, cuan rápido es el abandono, cuan rápido es el ingreso de nuevos, puede ir definiendo con qué frecuencia; ahora, dónde debería estar localizado no lo sé, pero creo que me inclino más por especialistas que puedan también tener esa independencia de buscar, de proponer y ser un ingrediente importante con la agencia de publicidad y también con los clientes.”
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ENTREVISTADO: CRISTIÁN LEPORATI (C) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Director Escuela de Publicidad Universidad Diego Portales. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 20 de Agosto 2007, Universidad Diego Portales. ENTREVISTADOR(A): M. Fernanda Viveros (F) ____________________________________________________________ “Yo soy Cristián Leporati, director de la escuela de publicidad por una parte, por otra parte también asesoro empresas, tanto públicas como el Transantiago por ejemplo, y privadas, varias por el estilo, básicamente el perfil más bien industrial, marketing industrial más que consumo masivo. Y soy profesor también de ramos como marketing internacional y gestión publicitaria, eso en términos generales.” (F): ¿De dónde nace la iniciativa de trabajar con coolhunters? (C): “A ver, Hay como dos tipos de investigaciones, la cuantitativa y la cualitativa, yo profesionalmente creo a medias en los estudios cuantitativos y cada vez creo menos que a medias, por experiencia, creo que son mucho más enriquecedores los estudios cualitativos. Ahora, en estudios cualitativos, hay una institución que es Lado Humano que está dedicada a hacer estudios cualitativos raros, especiales, distintos, que son de tipo etnográficos, eso por una parte, entonces yo como escuela, y yo particularmente como profesional, me interesó el tema por un lado, esa fue mi pega, parar la oreja como se dice, por otra parte, en paralelo alumnos que hicieron la práctica allá, no me preguntes como llegaron porque no me acuerdo, llegaron a Lado Humano junto con alumnos de la Católica de sociología, y un día me llega un mail de Elvira Chadwick que es la gerente general de esta empresa y me dice: Cristián estoy encantada con tus alumnos, son muy especiales son muy distintos, tienen una visión muy abierta de las cosas y son tremendamente interesantes, tanto así que saqué a los alumnos de la Católica de sociología y me quedé solamente con los alumnos de tu escuela de publicidad. Mi experiencia, más eso que pasó, juntamos fuerzas y el año pasado se desarrolló el estudio coolhunting sobre el segmento etáreo que va de los 18 a 25 años más o menos, y este año, siempre esto nos pasa en los segundos semestres, vamos a empezar a trabajar en otro ya, en otro perfil, no te puedo decir, pero vamos para el segundo perfil que es un poquito más abajo.” (F): Entonces, ¿cómo podría resumir de alguna manera la experiencia de haber trabajado con Lado Humano? (C): “Ellos como persona son espectaculares, es gente que te entrega algo más. No es el típico tecnócrata con un perfil clásico, son muy especiales ellas, ellas, son básicamente mujeres, muy especiales, por lo tanto, ya eso genera un motor, como en todas las cosas, cuando se da una relación muchas veces se genera más bien por la química, por el agrado ¿te fijas? posteriormente a eso está en los pergaminos de la escuela ganados por los alumnos, no es al azar, se ganaron el espacio e hicieron un espacio para el resto de sus compañeros en esta escuela. También les gusta el perfil de la Universidad Diego Portales, como perfil que sea bien pluralista, humanista, abierta y eso, de la suma de esas cosas, de esos hechos casuales y planificados surge la relación.” (F): ¿Qué considera usted que es lo bueno y lo malo de haber implementado este estudio en la Universidad? (C): “En general todo bueno, lo único malo puede ser que por un tema de madurez los alumnos piensen que los estudios de tipo etnográficos son el Panacea y creen que todo pasa por eso y la verdad se encuentra a través de ese tipo de investigaciones u observaciones, yo te diría que eso básicamente, es que se crean el cuento en exceso, y no hay que creerse ningún cuento, jamás.” (F): ¿Por qué cree usted que están integrando ahora el coolhunting en Chile? Siendo que en el extranjero es algo que ya lleva un tiempo. (C): “Te lo voy a poner bien simple en verdad, aunque no es tan complejo, la sociedad chilena a partir de su globalización en términos mediáticos y además en términos de la riqueza que está sufriendo en términos materiales, el ingreso per cápita en los 90 era de US $3.400, el ingreso per cápita a fin de este año va a ser de US $10.000, no es que sea mucho, pero para un país triplicar sus ingresos en tan poco tiempo no deja de ser, genera una masa de personajes o personas con muchas aspiracionalidades, con muchas tribus, muchos sub grupos. Se van generando complejidades sociales en la estructura social chilena no menores, en consecuencia, la realidad
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es más compleja, siempre ha sido compleja, pero ahora es más compleja que antes. Antes andaban con jeans los setenteros, o eran hippies, o eran otra cosa; pero ahora, entre La Dehesa y La Florida tienes entre medio de estas dos categorías por darle un nombre, dos categorías sociales, tienes trillones y millones de personajes distintos, distintos sueños, necesidades, biotipos, íconos, etc. Entonces la sociedad es tremendamente más compleja y de ese punto de vista este tipo de estudios te da una forma de agarrar las cosas bastante interesantes, ahora ojo, estos estudios son bien cualitativos, osea, no son dueños de ninguna verdad, ahora sí hay que reconocer que son tremendamente útiles para los publicistas, porque te entregan buenas ideas, no se si para otras profesiones son tan útiles como para uno, para un sociólogo difícil ¿te fijas? Ellos son más cuantitativos, ellos apuntan más a la opinión pública, pero nosotros trabajamos en cosas muy segmentaditas y requerimos de la imaginación de la sociedad muchas veces para poder hacer otros planteamientos creativos en ese sentido creo que el tipo de estudio aporta mucho, diría, particularmente a los publicistas, no se si a otras profesiones, pero en publicidad es muy buena.” (F): Por lo mismo ¿Qué le parecería sacar post título en coolhunting o agregarlo como una rama en la carrera? (C): “Lo estamos haciendo, todos los años tenemos estudios, ya vamos para el segundo año, o sea, va a haber un segundo año en que va a haber otra vez una pre selección...” (F): Pero ahí entra un grupo reducido de alumnos dentro de la facultad... (C): “Claro, es un buen punto, es un buen punto ingresar como algún tipo de estudio más, no se si da para un ramo, pero de repente dentro del ramo de investigación de mercado, me parece que es, en ese ramo perfectamente se podría destinar un tiempo importante al tema coolhunting.” (F): ¿Usted cree que en unos años más el coolhuntig esté absolutamente instalado en el país e incluido en las Universidades? Tomando en cuenta lo que ocurre hoy en el extranjero. (C): “Puede ser, pero mira, yo creo que es muy segmentadito el tema.” (F): ¿No da para tanto aun? (C): “Es que el coolhunting es un nombre, siempre uno le pone un nombre a las cosas para clasificarlas, pero en el fondo el coolhunting es una actitud, y no es cualquier persona, son ciertos personajes, con ciertos atributos, características y atributos psicológicos, actitudes muy particulares que lo hacen ser muy permeable a este tipo de investigación, pero es una investigación solamente, si tampoco les creo tanto, tampoco es todo, o sea, es un tipo de investigación, nada más que eso.” (F): A modo de conclusión, ¿cuál sería para usted la relevancia de la metodología coolhunting? (C): “Yo diría que te entrega desde el punto de vista del avisador, muchas más luces que un focus group o que una entrevista en profundidad, muchísimas más luces, o sea, es un tipo de estudio que te puede entregar muy buenas ideas para desarrollar nuevos productos o para perfilar mejor los productos que estás trabajando, llegar a un posible grupo objetivo o para traer mejoras del mismo. Y de el punto de vista de la agencia de publicidad, lo mismo que para el avisador, pero sumándole a eso el potencial de la entrega de nuevas ideas creativas, por ejemplo, tu puedes perfectamente bien abrir la mochila de un coolhunter y ver todo lo que tiene un tipo de persona, puedes perfectamente sacar colores, tipos de ropa, perfumes, aromas, no se, zapatos. Puedes inventar un personaje publicitario absolutamente a partir de abrir la mochila y ver lo que quedó tirado en el suelo, ¿me entiendes?, yo te diría que el beneficio para la agencia, además de lo anterior de los clientes, también tiene ese otro beneficio que te entrega toda esa textura que tu no tienes a través de otro tipo de estudios, si yo fuera del área creativa, ahí tienes para refocilarte sacando ideas, es impresionante.” (F): Para terminar, nuestra tesis busca saber si es relevante la metodología coolhunting para la publicidad, ¿usted la considera relevante? (C): “Sí, absolutamente.”
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ENTREVISTADA: LUZ ELENA PARRA (LU) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Encargada del área de gestión del conocimiento, Banco de Chile. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 20 de septiembre 2007, Banco de Chile. ENTREVISTADOR: Lucas Zañartu (L) _____________________________________________________________________________________ “Yo trabajo dentro de la división de marketing del Banco de Chile y área se llama gestión del conocimiento, esto tiene que ver con todo lo que son los estudios de mercados que son útiles para nosotros poder desarrollar productos que vamos a sacar al mercado, pero nosotros como banco, un producto, un nuevo servicio; puede ser una cuenta corriente, una tarjeta de crédito, incluso estudiar cómo es la imagen o el diseño de una nueva tarjeta de crédito. Esta unidad se encarga de hacer todos los estudios correspondientes para el área de la división de marketing y adicionalmente estamos preocupados de entender cuáles son las tendencias de lo que está ocurriendo afuera del entorno banco porque nosotros sabemos que tarde o temprano eso va a afectar el comportamiento de las personas y nosotros tenemos que estar al día con eso. Eso qué quiere decir, que si bien, nosotros en un momento dado no evaluamos un producto, sí nos interesa saber qué está pasando con la mujer dentro de la sociedad o qué está pasando con los jóvenes dentro de la sociedad, o qué está pasado con la clase media. Entonces esos fenómenos que si bien son sociológicos, nosotros entendemos que en un corto plazo eso va a afectar a nuestra cartera de clientes, por ejemplo, nosotros queremos entender a veces cómo el hecho de que la mujer se esté incorporando más a la vida laboral eso impacta en la participación de mujeres dentro de nuestra cartera de clientes y para eso nosotros tenemos que tener productos, comunicación, imagen que le hable a esa mujer que ya no solo cumple con el rol tradicional de mamá o de la mujer que se queda en la casa, sino que además es la mujer que sale a la calle a trabajar también y que también necesita productos financieros, entonces por esa razón nosotros también salimos a ver a los jóvenes, entonces nosotros sabemos que los jóvenes son nuestros futuros clientes y como es natural, la cartera de clientes se va renovando por distintas razones y los jóvenes son los que vienen a nutrir esto, obviamente si no son clientes nuestros, van a ser clientes de otros bancos o de otras instituciones no tradicionales como pueden ser también los bancos de retail que han crecido muchísimo, Banco Falabella, Banco Ripley o Banco París; que es lo que pasa, cuando nosotros participamos en este tipo de estudios como fue el estudio de los jóvenes, nosotros lo que buscamos es entender a este grupo, en este caso específico a los jóvenes nosotros como banco ver cómo los abordábamos, porque tenemos un segmento que se llama jóvenes y ya tiene tiempo dentro del banco, pero no estábamos seguros de si nosotros estábamos utilizando el lenguaje correcto y todas nuestras acciones de marketing en universidades tenían sentido para ellos o no. Por primera vez participamos en un estudio, que si bien fue sindicado, hubo una parte que tenía que ver con el dinero, que es obviamente nuestro foco, y el dinero está transversalmente dentro de cualquier categoría, es decir, si yo estoy estudiando alimentos o vestuario en los jóvenes, el dinero siempre va a aparecer porque es una variable fundamental en toma de decisiones a veces de marca o no necesariamente, el dinero siempre está presente en cualquier categoría. Por esa razón, nosotros quisimos participar en el estudio y lo interesante de esto es que del tiempo que llevo yo acá, es la primera vez que yo he visto, que un estudio se inicia y al final termina con un producto aplicado al mercado, entonces, para nosotros este estudio también es emblemático dentro de la unidad de gestión del conocimiento porque pudimos utilizar esos insights, aprovecharlos, trabajarlos y finalmente salir a la calle con algo que puede ser para los jóvenes de acuerdo a esto. Incluso nuestro sitio Web para jóvenes actualmente tiene insights y maneja códigos que salieron del estudio. Entonces, para nosotros eso es importante.” (L): ¿ Me podrías explicar cuál fue el proceso desde que tuvieron el estudio en mano hasta llegar a un producto tangible? (LU): “Mira, este estudio se comparte con las distintas áreas, porque si bien nosotros somos una unidad de investigación le damos apoyo a otras unidades para que puedan hacer su trabajo. En este caso a la gente de mercado y productos, que manejan el mercado de jóvenes y los productos para los jóvenes, esa es un área; después está el área de publicidad o de comunicaciones institucionales, donde ellos tienen que entender muy bien qué es lo que quiere esta área de mercado y productos para poder transmitir el mensaje en un lenguaje, en una imagen adecuada que permita justamente lograr los objetivos que el mercado se está proponiendo. Nosotros tenemos 22 comerciales lógicamente, entonces se trabajó con la gente de mercado y productos y se trabajó con la gente de publicidad. Inicialmente la gente de mercado y productos agarró todos estos insights, empezó a diseñar cómo nosotros le llegamos a estos jóvenes, diseñaron un producto, que son unas cuentas con una mantención súper baja ( $ 990) y se invitó
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a la gente de imagen corporativa para que ellos con apoyo de una empresa externa experta en marketing viral y de este estilo, crearan una página Web distinta y se generó un movimiento que se llamó “moved”, entonces este lugar que se llamaba “moved” era como un virus que invitaba a los jóvenes a unirse a bailar, a visitar una página Web específica para ser cliente del banco con la opción de ganar un mp4, entonces nosotros con el estudio sabíamos que lo que más le gustaba a los jóvenes era el tema de la música, por eso hubo foco en la música. Hicimos unos estudios derivados de esto para cuando teníamos el diseño de la página Web para poder saber cuáles eran los tonos, los colores, ese tema. También hicimos diseños de tarjetas de crédito especiales para los jóvenes con el estudio, entonces nosotros sabíamos que la tarjeta de crédito era un elemento que da susto, por lo que queríamos que fuera amigable, se utilizaron ciertos tipos de colores, se evaluaron. En la comunicación, sabíamos que es importante la opinión de los pares dentro del grupo de los jóvenes, así como la de los padres, entonces nosotros también sabemos que la marca Banco de Chile puede dar susto, pero como puede dar susto le quisimos tapar mucho con la marca “moved” , esto igual fue una experiencia dentro de todo positiva porque descubrimos que haber tapado el Banco de Chile o haberlo puesto en un plano tan secundario e irrelevante pensando justamente en el susto que le daba a los jóvenes la marca de los bancos, hacía que la marca “moved” quedara como colgada de nada, y los jóvenes decían qué es esto de “moved” , es una discoteca, es una fiesta, y no lo asociaban con el banco, entonces al final de la campaña se vio que fue un error, osea, de esta experiencia aprendimos cosas tanto positivas como negativas; yo diría que todas son positivas.” (L): ¿Aplicaron el estudio a la publicidad del banco? ¿Ustedes mismos lo llevaron a la agencia? (LU): “La agencia se incorporó. Lo que pasa es que los temas electrónicos se manejan con una agencia distinta a la tradicional, entonces, esta agencia (Digitaria), nos hizo propuestas, a esta agencia también se les hizo la presentación del estudio y ellos con todos estos insights trajeron propuestas que tenían que ver con el tema de la música, con el ganar premios que fuesen del interés de los jóvenes, un diseño relajado, porque se entendía la importancia de los jeans, las zapatillas; entonces las imágenes hacían empatía con eso que para los jóvenes es relevante. Y por eso se trabajó con esta agencia Digitaria, con ellos de hecho trabajamos en conjunto las evaluaciones, ellos iban a los focus a ver qué decían los jóvenes de los propios diseños que ellos estaban proponiendo que venían de este estudio de coolhunter, porque obviamente tuvimos que hacer un estudio complementario más focalizado al producto que queremos sacar.” (L): ¿Una vez que hicieron el lanzamiento, evaluaron la campaña? ¿Cuáles fueron los resultados? (LU): “Sí. Mira, hay aprendizajes positivos y negativos. De lo positivo, efectivamente el concepto estaba súper bien agarrado; se trabajaron bien los insights, el tema de la música sí engancha. Otro objetivo que teníamos era tener muchas visitas, queríamos que fuera marketing viral, es decir, a través de un correo electrónico un amigo se lo pasa a otro amigo y para eso diseñamos como unos bailarines o el tema de distintos ritmos y tu puedes poner una foto de un amigo tuyo en el cuerpo de estos personajes que eran un roquero, un personaje pop u otro. Tú se lo pasabas a un amigo, él se lo pasaba a un amigo y la iban poniendo. Ese marketing viral cumplió el objetivo, el sitio tuvo muchas visitas. En ese sentido fue una experiencia positiva. Lo negativo fue que nuestro objetivo es vender cuentas corrientes, esto no generó ventas, no generó las ventas que se esperaban, porque nosotros tapamos tanto Banco de Chile, que “moved” que fue el concepto que sacamos de “muevete” porque sabemos que los jóvenes están en movimiento, que el tema de la música es importante, que todo es cambiante, que las personas no se quedan enganchadas con un tema, están en movimiento rápido porque también hacen su vida, sobretodo los que están en la universidad en los últimos años. Eso fue lo negativo, haber tapado tanto la marca, era una nueva marca para los ojos del cliente que no estaba asociada a algo conocido y nosotros sí tenemos el respaldo y las espaldas que son nuestras bases sólidas para salir a la calle y las tapamos. Al haberlas tapado, vimos el desconocimiento de esta marca, a quién le habla, quién me está hablando, por qué me estará diciendo esto, esto qué es. Ahí cometimos un error. Es una experiencia de la cual también aprendimos.” (L): ¿El estudio de L.H. lo pidieron antes de que saliera? (LU): “Sí, lo pedimos al inicio del proceso.”
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(L): ¿Por qué piden el estudio al comienzo? (LU): “Porque nosotros desde esta unidad monitoreamos las tendencias, lo que está pasando afuera. Entendemos que un cliente no es solamente un cliente, es una persona que está inmersa en una sociedad, en una industria, en la competencia, y es cliente de muchas marcas más y de muchas otras cosas. Siempre estamos pendientes de qué es lo que pasa a nivel social en general y necesitábamos tener información en este caso de los jóvenes.” (L): ¿Qué les pareció el estudio en sí? (LU): “Fue bien novedoso por la parte de que la investigación la iban a hacer los mismos jóvenes y en esta oportunidad tenía más valor porque era un aporte para una universidad y eso nos gustaba también porque estábamos cumpliendo con un rol, osea, con nuestro objetivo final que es entender a los jóvenes pero de alguna manera que también estaba apoyando a jóvenes y a una universidad que está formando gente, eso nos pareció súper novedoso y relevante.” (L): ¿Qué fortalezas y debilidades le ves al estudio? (LU): “Las fortalezas es esa misma, que los jóvenes salieron a investigar jóvenes, y no normalmente como son las empresas de investigación, que son personas ajenas al medio, con mayor edad que rompen el ambiente natural que tampoco es su ambiente, yo diría que esa es la fortaleza principal, el haber trabajado con jóvenes para mirar jóvenes. La debilidad, quizás puede ser los tiempos de la entrega de la información a lo mejor, pero en este tipo de casos también se entiende porque hay un procesamiento importante que no se puede menos preciar, ya que hay mucho material recogido, después viene la parte de la edición que no es menor, pero la verdad pienso que no hubo debilidades, o sí , eso puede ser, entregaron los resultados muy tarde, la carpeta me llegó como dos o tres meses después, sin embargo sí tuvimos reuniones en mitad del proceso para saber cómo iban, qué resultados eran; pero como que el cierre formal fue muy tarde, eso sí puedo decir que es una debilidad. (L): ¿Bajo qué escenarios comprarían otro estudio coolhunting? (LU): “ Como te decía anteriormente, creo que el monitorear las tendencias es muy relevante, por eso nosotros anualmente compramos estudios que tengan que ver con tendencias, por ejemplo, niveles socio económicos C3- D , porqué están creciendo, qué es lo que pasa, qué consumen y no solamente enfocado a banco, cuáles son las marcas preferidas, su presupuesto cómo lo distribuyen, todo lo que sean tendencias sociales yo creo que se puede abordar con el tema de coolhunter, porque yo creo que es salir a investigar en el mundo virtual de los clientes qué es lo que pasa, de hecho tiene mucho de etnografía, y es más o menos lo que más ayuda a entender los fenómenos sociales.” (L): ¿Aplicaron el estudio para publicidad masiva? (LU): “No, no fue masiva, porque el segmento joven que es en el que se enfocó el estudio no corresponde a todo el mundo, es un segmento. Pero sí se utilizó en la página Web, si te metes ahí hoy puedes ver que hay cambios importantes y se deben al estudio, la manera en como se comunica, los gráficos, puedes visitar la página Web del banco donde está el segmento joven y es una comunicación dirigida a ellos , lo cual es distinto a el home de la página del Banco de Chile, entonces no es publicidad masiva, pero es marketing dirigido para el segmento, a su vez es marketing diferente porque es un marketing grande.” (L): ¿En relación a “moved” cuál era el concepto que incluía la campaña? (LU): “El concepto de la campaña es que los jóvenes están en movimiento y entendiendo eso, nosotros teníamos que a través de la música hacerlos mover, moverse hasta el banco. Ese fue el concepto que se trabajó, por eso el logo es un muñequito bailando, “moved” / muévete, y el marketing viral estaba basado en la música, que sabemos que es lo que hace mover a los jóvenes y pretendía también utilizar el humor para que ese movimiento se viera y se compartiera con los demás jóvenes, poniendo las caritas bailando, con distintos estilos de música.”
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ENTREVISTADA: MARIBEL CALDERÓN (MC) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Ejecutiva de planificación de McCann Erikson. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 10 de septiembre 2007, McCann. ENTREVISTADORA: Mónica Valenzuela (M). _____________________________________________________________________________________ (M): A grandes rasgos, ¿cómo funciona el área de planificación en McCann? (MC): “Lo que hacemos nosotros es asesorar a los clientes, pero básicamente, a través de los directores de cuenta, entonces somos un grupo bastante chico, esta la directora, estoy yo que soy ejecutiva, y un practicante que va rotando, y esa es el área, somos tres personas. Lo que pasa, también, es que ahí depende de la dinámica de cada cliente, hay clientes que tienen un área de investigación, o de planificación, o de marketing intelligent como Nestlé, que en el fondo no necesitan que uno esté haciéndole ese tipo de asesorías, porque ellos lo tienen internamente, pero en cambio, hay otros que sí requieren que uno los vaya apoyando. Lo que tratamos de hacer es básicamente tener información que sirva para varios clientes al mismo tiempo, también trabajamos con varios estudios ad hoc con proveedores, en el fondo; cada cierto tiempo, tener un tema que plantear, algo que decir, esa es nuestra dinámica, y todo lo que tenga que ver con herramientas estratégicas de McCann, que también es un área de planificación, que no son solo estudios ni conocimiento del consumidor, sino que también, la aplicación de herramientas propias en el área creativa, en el área de cuentas, en el área de marketing.” (M): ¿Cómo es la dinámica de donde nace la participación del área en ciertas campañas? (MC): “Siempre depende de la campaña, porque siempre hay campañas que son continuación de otra, entonces ahí tu no requieres tanta información, pero hay campañas que son un quiebre en el tipo de comunicación o de grupo objetivo con el que estás trabajando o una licitación donde tu necesitas más información; ahí en el fondo nosotros trabajamos en conjunto con el área, pero la que tiene que dirigir el espacio donde trabajamos es cuentas, ellos son los que definen donde entramos nosotros o no, salvo una licitación donde siempre entramos, o en grandes campañas, pero en el día a día en general, no funcionamos todos juntos, porque no da el tiempo.” (M): ¿Qué metodologías ocupan, hacen estudios internamente o compran a otras empresas? (MC): “Hay dos maneras, una tiene que ver con los estudios ad hoc, que no los compramos, sino que hacemos la asesoría para ver qué es lo mejor estudiar o de qué manera es mejor estudiarlo, y contratamos proveedores de investigación y el cliente es el que paga el servicio.” (M): ¿Son estudios tanto cualitativos como cuantitativos? (MC): “Depende del objetivo del estudio, depende de lo que tu quieras hacer, si quieres evaluar un comercial, si quieres saber lo que está pasando, a lo mejor hacer una cosa mas cuali, depende también del tiempo que tengas, del presupuesto que tengas, pero en el fondo, es hacer una asesoría, y ahí trabajamos con 5 o 6 empresas de estudios de mercado en que uno ya confía, sabe cuáles son las metodologías y cómo se tienen que aplicar, en el fondo, que lo cuantitativo es realmente cuantitativo, entonces ahí uno ya tiene sus parámetros. Eso sí, no estamos cerrados, hay clientes que tienen sus propios proveedores de investigación, y nosotros igual trabajamos con ellos, pero en el fondo, es poder acompañar el proceso, porque hay clientes que tienen clara la problemática pero que no tienen tan claro cómo decirla, o de repente qué es lo que se espera de un estudio, de repente se cree que un estudio te va a resolver todos los problemas y no es así, en el fondo, uno tiene que tener súper claro cuáles van a ser los resultados de los estudios, entonces, ahí lo que nosotros hacemos es acompañar eso. Y lo otro que nosotros también hacemos, son estudios propios, y ahí nuestras metodologías son bastante más “humildes” y lo que hacemos es bastante exploración, bastante estudio exploratorio, todo lo cualitativo, observación, entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo. Ahora, por ejemplo, estamos trabajando en un estudio que es propio de McCann y estamos trabajando con un proveedor para que nos ayude con toda la fase en terreno, como no somos un área muy grande, no nos da el espíritu, ni el tiempo, ni el presupuesto y todo lo demás para seguir haciendo la pega, jaja. Entonces, en términos de metodología, nosotros estamos abiertos a cualquier metodología que permita lograr el objetivo.”
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(M): Cuando hablas de la observación como metodología ¿Te refieres a etnografías? (MC): “Sí, a mi me da risa la parte de cómo se hace etnografía y cómo se explica la etnografía. Hace como 4 o 5 años atrás, vino una niña de la revista Caras y nos quería entrevistar porque sabía que nosotros hacíamos planificación y hacíamos esta cosa de observación que no se hacía mucho en ese tiempo, y nos dice “sí porque nosotros necesitamos entrevistar a los coolhunters”, y nosotros le decimos, ¿Quiénes son? y ella dice “ustedes”. Entonces yo te digo que debo reconocer que en términos de prejuicio a mi el nombre no me parece tan adecuado porque es como más del mundo del marketing y existe de los años no sé, desde que los antropólogos iban a vivir a la jungla, ¿cachai?, pero bueno, yo creo que es súper bueno tener un espectro amplio, un abanico de instrumentos para poder evaluar y medir qué es lo que le pasa a la gente, o sea, todos estamos en la misma línea, todos queremos saber lo qué es lo que le pasa a la gente, y de ahí descubrir las oportunidades para sus clientes, al revés ya es más difícil, funciona, el cliente lo quiere igual, igual quiere un estudio cuantitativo donde pueda evaluar todos sus aspectos, sus productos, en el fondo, igual lo necesita, pero yo creo que en la etapa previa, poder hacer algo así, observación participante, entrevistas en profundidad, saber lo que le pasa a la gente.” (M): ¿Ustedes tenían gente en terreno observando? (MC): “O sea, la verdad nosotros lo hacíamos nosotros mismos, entonces, defines un grupos y dices cuáles son las oportunidades que tienes. Me acuerdo que lo hicimos con mascotas por ejemplo y lo hicimos, por ejemplo, con consumidores de pan, entonces tu tratas de entender desde la perspectiva de ellos cómo tu puedes insertar ciertas oportunidades, entender los significados, qué le pasa a la gente con el pan, por qué pan de molde o artesanal, y ahí uno empieza a buscar muchas cosas que no van a salir muchas veces en una dinámica misma de la situación, a veces, puede salir ahí, depende del moderador; y lo cuantitativo, es para probar ciertas hipótesis, esto que encontramos, que evocaba “cierto calor” el pan artesanal, le pasa al 90% de la gente. O sea, siempre tiene que ser complementado, y también estamos trabajando con algunas empresas de investigación en lo etnográfico, con observación participante. Se hizo una primera fase con observación participante, lo hizo un grupo de psicólogos de la Chile me parece, coordinado por un señor del consejo, y lo que ellos hacían, como no podíamos entrevistar a los niños tan chicos, era observar, en el fondo, la dinámica que se daba dentro de los hogares y los jardines infantiles para ver cómo vivían en el entorno, y eso. Igual sigo teniendo algunas apreciaciones, como que no he logrado encontrar la clave de cómo hacer la observación participante para que la información sea lo suficientemente relevante, claro, porque a un creativo, cómo lo haces, le cuentas la historia, cómo lo haces? porque a demás, es un caso o diez y quizás justo te tocaron los casos más raros.” (M): Eso te quería preguntar, ¿qué hace planificación con los estudios que hace?, ¿pasan en forma de estudio a las otras áreas o como estrategia o lineamientos a seguir? (MC): “Lo que pasa es que por eso hay una teoría siempre lo cuali. Se plantea como de una perspectiva súper abierta, uno tiene que tratar de plantear casi una pregunta, y de ahí, llegar a todo lo que evoca, todo lo que sale y todo lo que surge, después alcanzar el punto de saturación y ya no tienes más datos, pero en la realidad eso no se hace de esa manera porque es imposible, nunca llegas a un punto de saturación, o sea, a lo mejor llegas, por casualidad, pero tu dices, en realidad tengo tiempo para hacer 10 no más, tiempo y plata para hacer sólo 10 y a lo mejor necesitabas 20. O tienes que definir la temática, porque tú tienes un problema y en el fondo por mucho que tú quieras observar lo que le pasa a una persona, siempre tienes la temática de lo que tienes que hacer, o sea, yo quiero saber. Entonces, ahí uno va acotando la información que va a salir. Entonces, primero, tú tienes un reporte de todo y lo que haces es básicamente un informe, un informe de lo que tú ves y de detectar oportunidades, dónde están las oportunidades, dónde están las dimensiones que yo creo que pueden ser interesantes de trabajar, eliges 2 o 3 y en el fondo ese es el material que tú entregas, que se junta con las herramientas estratégicas que uno tiene, yo tengo una herramienta típica de McCann y toda esa información la vacío en esto, en una parte que dice qué sabemos del consumidor, esa es más o menos de cómo funciona.”
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(M): En el fondo se entrega un conocimiento del consumidor, ¿y la estrategia de donde sale? (MC): “Una de las obligaciones o responsabilidades del departamento de planificación, me imagino que deben ser todos iguales, es ser la voz del consumidor, o sea, uno puede ser súper crítico de la marca, de los productos o de las ofertas, ahí no puedes arreglarla para que el cliente quede contento, ahí uno tiene que decir qué es lo que realmente le pasa (al consumidor). Bueno, pero en el camino igual se pierde, depende del ánimo de la gente, hay gente que no le gusta recibir mucha información, hay creativos que no quieren saber más de lo que ellos saben.” (M): ¿Quién hace la estrategia? (MC): “La hacemos nosotros con cuenta, en el fondo, lo que tenemos que hacer nosotros, como somos un área chica, es que el director de cuentas funcione como un cuentas estratégico. Entonces, uno acompaña el proceso, les decimos, mira, está esta oportunidad, usémosla, presentémosle este plan al cliente, y a veces pasa también al revés, viene un requerimiento del cliente, que le gustaría saber más, cómo me pueden ayudar, y ahí uno le plantea las respuestas. Pero en términos de metodologías de investigación cualquiera, si depende del objetivo.” (M): Y a modo de evaluación, ¿Cuales serían las fortalezas, debilidades o cosas que faltan en esta área? (MC): “A mi me falta plata, gente y tiempo (risas). Siempre uno está con la sensación de que se puede hacer algo más, de que hay muchas opciones. Lo mismo cuando yo fui a lo de Lado Humano, yo encontré que el trabajo había sido súper bueno, porque además tuvieron la gracia de hacer ordenadamente la presentación, porque a veces uno se engolosina con esto, pero hay gente que no lo disfruta de la misma manera, entonces cuando yo lo vi, dije, lo hicieron súper bien porque no fue ni mucho ni poco, entregaron suficientes datos como para que uno se quedara con algo, pero tampoco esa cosa llena, me hubiesen puesto dos videos más y yo me hubiese saturado. Entonces yo llegué y le decía a mi jefa, “pucha oh ¿por qué no tenemos plata por qué no podemos hacer estas cosas?”, y me decía, “bueno, porque no es nuestra labor”, “pero es que como! entonces cuál es nuestra labor” (risas), claro, en el fondo a mi me gustaría poder hacer más y dedicarle más tiempo. Cuando tienes información, algo haces con eso, siempre salen ideas, pero cuando no tienes data, es súper difícil planificar, de dónde sacas ideas, si no sabes para dónde va el mercado. Así que eso a mí me gustaría, tener más plata y tiempo. Ni siquiera más gente, porque cuando tienes la idea y un poco de plata, puedes entrenar gente, que a lo mejor, después va a trabajar en otro lado, capacitar gente, estudiantes interesados en saber más, en hacer trabajo de campo.” (M): ¿Y las fortalezas y debilidades de las metodologías actuales? (MC): “Hay tanto estudio, tanta metodología. Yo he visto presentaciones de metodologías súper interesantes en términos como cuantitativos, pero yo tengo una sensación de que los clientes no entienden, entonces, no sé si vale la pena buscar nuevas metodologías, yo creo que con lo que hay es suficiente, sobre todo en lo cuali, el problema de lo cuali es que es cuali, no lo puedes pesar. Pero yo creo que ahí hay harto que trabajar, con el tema del significado, de lo que le pasa a la gente, las relaciones, porque en realidad tiene que ver con eso, por cómo la gente asocia una marca con otra, con otra categoría, con otro producto, con su vida, eso es lo que tienes que entender en el fondo, para ver dónde metes a la marca, porque más allá de decirle, “si mire esto va a ser súper nutritivo” eso se lo van a decir todos, pero la diferencial finalmente está en el símbolo, en lo que significa para ti.” (M): ¿Te parecería interesante tener un panel de observadores o coolhunters dentro del área? (MC): “Sí y no, lo que me pasa con el panel, es que, a ver, uno tiene que aprender a mirar, pero también cuando uno se acostumbra mucho a mirar adquieres un modelo, entonces, te cierras a ciertos espacios donde no ves, entonces tendrías que ir rotando el panel, no tendría que ser siempre la misma gente.”
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(M): ¿Piensas que se van sesgando? (MC): “Yo creo que se van sesgando, es lo mismo que pasa con las dinámicas de grupo cuando tú no quieres que sea el mismo invitado, aunque el perico ya diga otra cosa nada que ver. Bueno, a lo mejor puede ser súper prejuicioso de mi parte, pero lo importante es tener súper claro el cómo observar, y ahí tiene que ver el expertise de la empresa de investigación que esté detrás. O sea, a lo mejor, si Perico los Palotes hubiera presentado el mismo estudio, no hubiera significado lo mismo para mi, cuando uno ya conoce la empresa, uno ya entiende que hay una metodología detrás, entonces tu dices, mira, aunque vaya Juanita o Pedrita, van a observar de la misma manera, va a interpretar de la misma forma, en cuanto a un requerimiento. Porque la interpretación puede no salir del observador, pero bueno, ahí tiene que haber un trabajo súper en conjunto, porque también el que recibe la información puede estar sesgado, en el fondo, siempre van a haber problemas de sesgo, pero a mi me daría confianza alguien que me dijera cómo se observa, porque nadie dice, todos dicen mira hicimos un estudio etnográfico y nadie dice cómo, nadie dice nada, y a mí me queda la duda, ¿no me quieren decir porque no saben cómo lo hicieron? o porque ¿no quieren que nadie les copie? pero yo llego a tener dudas de eso porque yo he preguntado muchas veces; veo el estudio y al final termino con la sensación de que es una entrevista, no una observación; dónde está el observado, dónde está la interpretación del observado, entonces, es súper complejo porque todavía hay una cosa así como media mágica.” (M): ¿Y en ese sentido, el estudio de Lado Humano te dio confianza? (MC): “Sí, pero tampoco entendía por qué. Pero yo creo que ahí hicieron un trabajo más de observar, mira, incluso poner en contexto de por qué esta generación era como era, fue relevante, porque si me van a decir que los jóvenes consumen y consumen, ok, tu tienes que tratar de entender qué es lo que hay detrás, y en las distinciones que hicieron, no fue tanta información, pero fue súper ordenada. Incluso fue tan ordenada que yo alcancé a notarla. Otros observan y después le hacen una entrevista, y típico que al final se quedan con lo que el perico dice, no con lo que interpretan. Pero en general sí, me parece que una mirada fresca fue interesante.”
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ENTREVISTADA: MÓNICA DÍAZ (M) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Planner, BBDO. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 10 de agosto 2007, BBDO. ENTREVISTADORA: Mónica Valenzuela (m) _____________________________________________________________________________________ “Soy Mónica Díaz, soy planner de BBDO y estoy a cargo del área de BBDO research, donde hacemos todos los estudios de mercado para ver cómo está el clima en la sociedad. Tenemos una metodología de estudios por Internet, que se basa en encuestas a través de un panel que le llega a 4.000.000 de personas. Generalmente hacemos post evaluación, recordación de comerciales, también preguntamos cosas contingentes, temas valóricos o cosas más puntuales.” (m): ¿De quién surge la demanda de investigación? (M): “Generalmente la demanda surge del director de grupo (cuentas) o de nosotros como planners. En reuniones pensamos que es adecuado estudiar ciertos temas, como para evaluar un comercial, o atributos asociados a una marca. Generalmente ese es el tema más legal de como se llega a realizar un estudio, también la directora de planificación puede plantear inquietudes y especialmente lo hacemos para las licitaciones.” (m): Y el cliente, ¿demanda estudios? (M): “A veces sí, cuando ya nos conoce, si no nos conoce, nosotros le ofrecemos. Pero si nos conoce pide. Este sistema tiene una ventaja que es rápido y barato, entonces el cliente quiere testear algo en una semana y lo tiene.” (m): ¿Ustedes compran estudios? (M): “No, utilizamos las encuestas y los estudios que son públicos los del INE, CEP.” (m): ¿Ocupan otras metodologías? (M): “Ahora estamos tratando de que el área cualitativa se potencie, hemos hecho etnografías y ahora queremos comenzar con los focus groups, que si bien es una metodología un poco antigua, es bastante efectiva para algunas cosas como el testeo de animátics.” (m): ¿Qué han hecho en cuanto a etnografía? (M): “En etnografía hemos trabajado con mujeres dueñas de casa, viendo cuáles son sus expectativas, cómo se relacionan con su familia, el momento de relacionarse con el producto, etc. Lo hicimos usando entrevistas en profundidad y cámaras.” (m): ¿Esa información cómo la llevan a las otras áreas de las agencias? (M): “Se presenta y se junta con una estrategia. Por ejemplo, lo de la etnografía fue parte de una estrategia de marca. Los estudios de research on line generalmente se presentan, este el estudio. De todas formas, yo he tratado de cambiar un poco la mirada en términos de que hay que entregar lineamentos a seguir. Esas conclusiones que son resúmenes no sirven. Por ejemplo, “al 80% le gustó el comercial porque era entretenido”. Hay que ir más allá, porque el cliente que recibe esa información, que son ladrillos de información, o la misma gente de la agencia, no van a saber como usarla. Sobretodo, hay clientes que tienen millones de estudios pero siguen con los mismos problemas de marca. Entonces hay que darles lineamentos de a que atenerse. Para ellos es súper bueno estar involucrados con lo que está pasando afuera en Latinoamérica, porque igual son cosas que se van a ir copiando.” (m): ¿De dónde se informan a cerca de las tendencias? (M): “Estamos subscritos a algunas páginas, la principal es Wark. Ahí hay un montón de información que nos dan las tendencias internacionales, ahí tratamos de aterrizar la información porque hay algunas cosas que estamos a años luz, lo que es tecnología por ejemplo. También estamos subscritos a comerciales, nos llegan comerciales de afuera y con eso puedes ir construyendo una fotografía con lo que trataron de hacer, a lo que quisieron llegar.”
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(m): ¿Qué conoces de coolhunters? (M): “La primera vez que oí del tema fue por una página que me llegó, coolhunters.net, y después un estudio que hizo Inacap y que usó la metodología, o sea que en realidad parece que es un estudio que lo hizo Lado Humano y después yo vi ese estudio, y después lo que salió en la prensa, lo que son, quiénes son, etc.” (m): ¿Qué te parece como metodología de investigación? (M): “Me parece que es una buena metodología, pero ojalá que no sea una moda, así como ahora es el marketing etnográfico, pero creo que es la mejor manera de acercarse a los jóvenes, porque es un grupo al que estamos acostumbrados, nosotros que somos más viejos, a mirar como investigadores desde arriba, siempre lo miramos como un grupo objetivo casi de laboratorio, porque han cambiado tanto en términos valóricos, desde haber sido una generación post dictadura, que ya estamos muy lejos de ellos y su realidad, y se nos hace muy difícil entenderlos.”
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ENTREVISTADO: PAUL BEELEN (P) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Director creativo digital, JWT. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 8 de Agosto 2007, JWT. ENTREVISTADORES: Mónica Valenzuela (M) y Lucas Zañartu (L) _____________________________________________________________________________________ “Soy Paul Beelen, estudié marketing y diseño en Holanda, trabajé allá en agencias diez años más o menos, después me fui a trabajar a Suiza, siempre en creación. Estuve ocho meses, volví a Holanda un tiempo, seguí trabajando, me fui al caribe un año y medio, trabajé en Lintas, una agencia que se fusionó con Lowe. Por Lintas me vine a Chile en el 99, después de un año que se fusionó con Lowe, seguí en Lowe, después, trabaje en BBDO Y luego en Cielo; esa agencia se cerró hace 3 meses más o menos, y ahí estuve meses pensando qué iba a hacer, y hace un mes llegué acá a JWT. Hace un año escribí “la publicidad 2.0” y a partir de ahí me fui metiendo en el tema digital, Internet, pero nunca me quise cambiar de la publicidad masiva, no me quise ir a una agencia de Internet porque la idea es integrar las dos cosas.” (L): ¿Qué conoces de Collhunting? (P): “Conozco a parte de lo que hizo Lado Humano en Chile, marcas que ocupaban coolhunters, como Puma, que la marca no estaba muy bien e hicieron el cambio de deportivo, a zapatillas de vestir. Hicieron un muy buen cambio de imagen. Hay empresas de trends watching. En Holanda por ejemplo, hay una empresa de trends watching que saca dos números mensuales con temas muy específicos sobre tendencias, por ejemplo, un número solo con colores.” (M): ¿Qué te pareció lo que hizo Lado Humano en Chile? (P): “Muy necesario, por sobre todas las cosas creo que siempre fue importante entender a los jóvenes, pero ahora especialmente hay una generación con hábitos tan diferentes. Siempre hay cambios cuando van pasando las generaciones, pero yo creo que esta vez hay un cambio tan profundo y tan importante que creo que un estudio como ese es vital.” (L): ¿Tú piensas que el tema de coolhunters es sólo para estudiar a los jóvenes? (P): “Los trend watchers; en Europa, por ejemplo, es muy importante el segmento mayor de edad y también hay coolhunters o trends watchers para estudiarlos a ellos, es decir, hay para todos los segmentos.” (M): A ti como creativo ¿de qué te sirve específicamente el estudio con coolhunters? (P): “Yo creo que sirve para conectarse bien con ese grupo objetivo, y entender que todos los grupos son diferentes, y es necesario hablar en su lenguaje. De todos modos, yo creo que para los clientes es más importante que para las agencias, porque nosotros de alguna forma estamos viendo esas cosas en el día a día.” (L): ¿Qué entrega coolhunter que no entregan las metodologías tradicionales de investigación? (P): “Yo creo que tiene que ver con el hecho de que hoy en día hay grupos objetivos tan pequeños que tienes que infiltrarte para entenderlos, porque antes, por ejemplo, se trabajó mucho con el modelo de GSE para definir los grupos objetivos, entonces, definías edad, GSE, y ya tenías grupo objetivo.Ahora hay tantos nichos y grupos pequeños que necesitan una forma diferente de comunicación y ya la única manera es conversar con ellos, infiltrarte y democratizar ese tema. Ya no es mirar de arriba hacia abajo y decir “nosotros entendemos a nuestro G.O” , sino, que realmente hay que ser parte de ellos y captar la información de los que viven en eses grupos, porque hay insight tan pequeños pero tan potentes que con coolhunting puedes llegar a ellos, que son mucho más específicos, precisos y adecuado a los nichos.”
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ENTREVISTADO: RICARDO AROS (R) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Coordinador Planning, Lowe Porta. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 6 de agosto 2007, Lowe Porta. ENTREVISTADOR: Lucas Zañartu (L) _____________________________________________________________________________________ “Bueno, yo soy Ricardo Aros, soy el coordinador de planificación estratégica de Lowe Porta, mi pega tiene que ver con estar a cargo de la generación de estrategias comunicacionales, por decirlo de alguna manera amplia, para cada de unas las marcas, no quiere decir que yo escribo las estrategias para todas las marcas, pero es decir, yo tengo a cargo muchas marcas, pero hay otra persona que también tiene otras marcas a cargo y yo coordino que esa pega este hecha en función de lo que se quiere lograr, del tipo de trabajo que nosotros hacemos y todo eso. El área de planificación estratégica de Lowe Porta se llama Triggers y es un área de planificación que funciona principalmente con el objetivo de llevar a los clientes y a la misma agencia hacia la innovación, o sea, siempre estar innovando, hay un concepto que nosotros tenemos súper metido en la cabeza que es no hacer igualarnos al branchmarking, sino que pensar en el futuremarking, o sea, pensar en lo que está más allá de lo que hoy día ya esta establecido, y de ahí, el cómo hacerlo, alimentándonos de tendencias, de conocimiento del consumidor, principalmente cualitativo y ojalá etnográfico, más que de los métodos de investigación cuantitativos tradicionales. Esa es la base de cómo funciona planificación estratégica desde el lado de los estudios de investigación relacionadas con el consumidor, porque obviamente también planificación estratégica tiene que ver con otro lado, que es tener capacidad de entender las marcas y sus negocios y tener por supuesto una capacidad grande y muy importante de conceptualizar y pimponear con creativos, eso es.” (L): ¿Cómo funciona la dinámica de investigación en Lowe Porta? ¿Cómo es el proceso? (R): “Nosotros, de partida, no somos un área de planning que tenga una sub área de investigación, sí, nuestra directora de planificación que es la Andrea Matte, viene de ser hace muchos años atrás directora de empresas de investigación de mercado. Era directora del área cualitativa de, eh no me acuerdo la empresa, perdona, y se maneja súper bien en el tema, por ejemplo, en este minuto se esta haciendo un focus group en la agencia, con mujeres de “x” edad, para indagar un tema para Falabella, relacionado con la mujer, pero no quiere decir que nosotros nos dediquemos a hacer investigación, sino que tenemos la capacidad de hacer este tipo de cosas en función de la demanda que haya, pero sí nos relacionamos mucho con empresas como por ejemplo Calle o en ocasiones nos ha tocado recibir estudios de Lado Humano por ejemplo, en donde nos traen estudios o nosotros encargamos estudios como el caso de Calle, o nosotros les recomendamos a nuestros clientes algunos estudios, o nuestros clientes por fuera contratan este tipo de estudios y lo traen para acá, en función de tener un conocimiento mejor, más acabado del consumidor, más allá de lo cuantitativo, ¿por qué?, porque en una encuesta cuantitativa, si tú preguntas alguna cosa la gente te va decir: muy importante, poco importante, nada importante o no sé; pero no te esta diciendo qué es lo que quiere, no te esta diciendo para dónde ir, entonces, para nosotros es súper importante el complemento de empresas de investigación como más cualitativas y más basadas en un contacto más cercano e involucrado con la gente, que el tema cuantitativo.” (L): ¿Ustedes más que nada compran las investigaciones? (R): “Claro, hay tipos de casos en que el cliente contrató a una empresa, otro caso es cuando el cliente tiene un problema que quiere solucionar y nos pide ayuda, en general, les damos una recomendación y el tercer caso es que nosotros salgamos y hagamos por lo que nosotros conocemos.” (L): ¿De quién surge la demanda de investigación? (R): “En general, surge del cliente, la verdad es que mi sensación después de cuatro años, casi cinco años trabajando acá, es que las áreas de investigación de las empresas están cada vez más abiertas a una investigación más cualitativa, más exploratoria, más relacionada con descubrir formas de vida, más que solamente cuantificar hábitos ¿me entiendes?, entonces, a veces surge del cliente, que es la mayoría de las veces o de recomendaciones, cuando nos las piden, porque no es nuestra misión estar generando la necesidad de estudios.”
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(L): ¿En lo concreto qué metodologías ocupan? (R): “Lo más clásico digamos, lo más común con que te enfrentas frecuentemente son los focus group, que generalmente se usan para pre evaluar piezas creativas, es todo un tema eso de los focus group para una agencia. Después, tienes otros métodos de validación de conceptos o de evaluación de posicionamientos que son cuantitativos, por otro lado, tienes los muchos estudios de recordación de trackings de campañas que son post testeo, que son cuantitativos, tienes también, que es menos frecuente, pero sí que es de los importantes, las evaluaciones de imagen de marca, que ahí, las metodologías específicas varían, pero que generalmente también son cuantitativos, a excepción de algunos estudios que algunas compañías hoy día están haciendo, que para evaluar caminos posibles de posicionamiento de marca están usando técnicas más cualitativas, más exploratorias en función de detectar necesidades o motivaciones relevantes dentro de alguna categoría, que es un caso específico de un cliente que tenemos acá, que ha contratado una empresa extranjera y que está explorando ciertos tipos de mercados, para identificar cierto tipo de motivaciones, en función de ese consumo, eso es lo más común. Lo menos común y lo que a nosotros más nos ha ayudado es, por ejemplo, toda esta suerte de investigaciones de corte más etnográfico. Aquí hay muchas empresas que hablan de hacer etnografía y que se yo, pero la etnografía es un tema largo, es de años, es caro, pero sí todas estas empresas que han aparecido con metodologías cercanas a la etnografía son súper interesantes por que te abren una mirada mucho más nueva y refrescante acerca de lo que está pasando con la gente hoy, y ese tipo de estudios son súper adecuados, las metodologías varían y va como caso a caso, nosotros ,por ejemplo, tenemos experiencias de haber visto estudios de ese tipo, no se, desde los mini groups, o entrevistas en profundidad, como entrevistas a dueñas de casa en el hogar, en su casa, que se yo, o hemos tenido también alguna experiencia de investigación en la que hemos transformado al target en investigador, que fue un proyecto que se hizo con un target de adolescentes, niñas adolescentes, en donde parte de las mismas niñas identificaron a ciertos líderes dentro de los grupos y se transformaron en reporteras o investigadoras para el mismo estudio. Eso fue una experiencia súper importante. Están también otro tipo de investigaciones de este tipo como las que salen a la calle a hacer videos, entrevistas, y a descubrir dinámicas de movimiento de consumidores, y que se yo, eso es lo que a nosotros nos ha tocado ver hoy en día.” (L): ¿Cómo se integra Triggers con el resto de la agencia? (R): “A ver, planificación funciona principalmente en las campañas grandes de cada una de las marcas, o sea toda campaña que pueda cambiar o no cambiar el camino que sigue una marca. Cuando una campaña es importante, planificación se mete, se mete a apoyar a cuentas, desde las recepciones de brief, el primer pimponeo. Planificación se queda con la tarea de definir un camino que después es siempre conversado con creación y con cuentas, que es finalmente el brief, y una vez que parte el camino creativo, en paralelo, planificación esta escribiendo el por qué estratégico del camino que se va a presentar. La pega de planificación es una pega que su éxito depende, para mi gusto, y por como yo lo veo acá en el equipo, depende cien por ciento de la capacidad que tengas de involucrarte con el equipo de acá de cuentas y con el equipo creativo, o sea, tener la posibilidad de intervenir en los procesos de brief de ellos y toda la generación de presentaciones es clave, y también es clave tener la capacidad de subir (departamento de creación) y sentarte y hacer un pimponeo y ayudar, más que a generar ideas, planificación es un área que tiene que dar orden, o sea, tiene que dar razones y tiene que ser frío, en el sentido de que es un área que no tiene que tomar partido, es un área que tiene que ver, que tiene que abrir caminos, mostrar posibilidades, y en función de eso, ir evaluando en conjunto. Es un área que tiene que ser capaz de meterse en todos los procesos, pero en función de ordenarlos.” (L): ¿Qué fortalezas y debilidades identificas en esta área de planificación? (R): “Difícil pregunta, no sé si te podría hablar de debilidades, porque en el fondo nosotros reconocemos que tenemos riesgos más que debilidades, o sea, la debilidad para nuestro gusto de todo departamento de planificación estratégica de cualquier agencia es el transformarse en un cerebro abstracto, teórico, que no sea capaz de traspasar ideas concretas, provocativas y seductoras a las demás partes de la agencia, ese es el riesgo, si tú caes en ese riesgo siempre va a ser tu debilidad, de eso siempre nos cuidamos. La fortaleza es que en nuestro equipo son cuatro cabezas funcionando juntas todo el tiempo, hay una psicóloga, una periodista, una socióloga y un publicista. Con ese equipo se piensa y se abre la mirada a diferentes cosas, o sea, no siempre estamos pensando en publicidad, no siempre
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estamos pensando en la categoría que te corresponde y siempre estamos tratando de mirar más afuera que dentro. Otra fortaleza es que, bueno, esto se puede ver como fortaleza o como debilidad, pero nosotros no tenemos grandes estructuras de trabajo, no tenemos estructuras fijas de trabajo, no tenemos modelos de trabajo, o sea tenemos ciertos modelos de trabajo pero vemos si los aplicamos o no, caso a caso y caso a caso vemos también cuál es la mejor forma de enfrentar el desafío, no hay una estructura, no hay pautas rígidas, no hay un proceso rígido, ciertamente hay un proceso de base que siempre está, pero en el resultado, si tú miras presentaciones de planificación estratégica, todas son distintas y hay diferentes tipos, y de repente hay oportunidades en las que no necesitamos presentación y es solamente un concepto que apoyamos y nada más, a veces es una gran presentación y a veces no.” (L): ¿Qué conocen de coolhunting? ¿Han trabajado con coolhunting? (R): “No me atrevería a hacer una definición de coolhunting, pero sí es interesante el coolhunting, en la medida en que te permita captar, sobretodo en sociedades como las de hoy, en donde todo es de alguna medida más movible, más cambiante y más dinámico, es clave poder tener una visión más actual y más fresca de lo que está pasando, esa es como una de las gracias que nosotros encontramos en el coolhunting, en la capacidad de detectar en que están las personas hoy, no ayer, cuando se hizo un estudio de que se yo. Esa es una de las gracias, otra de las gracias es que el coolhunting dependiendo de para qué lo uses te puede ayudar ciertamente a detectar tendencias, que en el fondo pueden estar emergiendo dentro de la sociedad o pueden estar instalándose u otras que están instaladas te puede ayudar a tener evidencia de eso. Nosotros tuvimos experiencias nuestras de coolhunting, tenemos un proyecto con la Universidad Católica con la escuela de periodismo en la que un curso de cuarto año de periodismo, hacen todos de coolhunters nuestros, en función de validar o descubrir tendencias en Chile, esa es nuestra aproximación al coolhunting.” (L): ¿Este proyecto lo están haciendo ahora? (R): “Se realizó durante el año pasado y debería continuar ahora partiendo el segundo semestre, lamentablemente no tenemos, como te decía al principio, no tenemos aún la capacidad de generar investigación continua, porque demanda ser súper constante en la investigación, para este tipo de cosas, entonces esa capacidad todavía no la tenemos y en el caso de la Católica lo tenemos como experimento y como prueba y en el caso de experimento nos salió con muy buenos resultados.” (L): Revisando en Internet, dice que Lowe trabaja internacionalmente con coolhunting. ¿Cómo funciona eso? (R): “Más que con coolhunting, nosotros tenemos alianzas y contratos con grandes empresas de investigación de tendencias y macro tendencias. Nosotros estamos muy conectados todo el rato a lo último que esta pasando en los mayores mercados del mundo, no a nivel de productos, ni de precios, ni de comunicación, o sea también a eso, sino que en términos de tendencias de consumo, tendencias de vida, tendencias de ese tipo de cosas.” (L): ¿Con qué empresa están relacionados? (R): “No te puedo decir, pero es una empresa de investigación de tendencias.” (L): ¿Para qué usan investigación coolhunting como la que realizaron en el estudio junto a la Universidad Católica? (R): “Esto te ayuda para mirar, no en que están, sino para dónde van los consumidores, tratar de mirar el futuro de lo que viene, de las necesidades que hay, y esa información se usa generalmente para generar posicionamiento o conceptos que respondan a alguna marca X y esos conceptos son traspasados a creatividad y ahí se genera el proceso creativo.” (L): ¿Cómo ves la implementación del coolhunting en Chile? (R): “Sé que hay mucha gente haciendo coolhunting, no mucha en realidad, pero hay diversos personajes, entidades, empresas haciendo coolhunting, pero la verdad es que solamente he visto la experiencia de Lado Humano como una experiencia un poco más ordenada y un poco más seria, por lo demás, te diría que el coolhunting en Chile no se si tiene una estructura y una validez
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como técnica de estudio. El coolhunting también es un tema que esta muy de moda y que por lo mismo está muy manoseado por diferentes áreas, no sólo la publicidad lo usa, sino que también lo usa el periodismo, las mismas empresas y puede ser que hallan muchos proyectos que uno no conoce y que están usando coolhunting, pero en el fondo a nivel de empresa yo solamente conozco la experiencia de Lado y veo que esta relativamente más ordenada que otros, y que es útil en la medida de ordenar cosas que uno sabe que están pasando y que uno a veces no tiene evidencias y estos te la levantan.”
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ENTREVISTADA: VERÓNICA AGUAYO (V) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Psicóloga de la Universidad de Valparaíso. Gerente de planificación y nuevos negocios. Fundadora de Lado Humano. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 3 de septiembre 2007, casa Verónica Aguayo. ENTREVISTADORAS: M. Fernanda Viveros (F), Mónica Valenzuela (M). _____________________________________________________________________________________ “Soy Verónica Aguayo, soy psicóloga, socia de Lado Humano junto con Elvira Chadwick. Tenemos Lado Humano desde el 2002 y lo que yo hago dentro de Lado Humano es estar a cargo del departamento de planificación estratégica y también de los nuevos negocios, en el fondo, estar atenta a nuevas ideas, nuevas oportunidades, que desde el punto de vista de la investigación o de la consultoría, nosotros pudiéramos abordar porque existe una necesidad latente de eso.” (F): ¿De dónde surge la idea de implementar el estudio coolhunter? (V): “Nosotros como Lado Humano nos hemos caracterizado por estar permanentemente tratando de entender a las personas y el consumidor desde la forma más natural posible, desde sus contextos reales, naturales, y en este sentido estudiar a los jóvenes nos parecía que no estaba bien hecho acá. En general, las empresas de investigación de mercado como que han visto a los jóvenes siempre de manera muy artificial, desde una mirada adulta, lo que finalmente redundaba en un conocimiento bastante precario respecto a cómo son los jóvenes, y como de dudosa calidad, porque veíamos que había mucho sesgo desde esa mirada, en lo personal, siempre me han interesado los jóvenes como segmento; yo partí trabajando como psicóloga clínica con jóvenes en una universidad, en mi tesis en la universidad también trabajamos con jóvenes en una mirada desde el género y siempre me ha parecido que tienen un tremendo potencial los jóvenes en todo sentido, y desde el punto de vista de las empresas que son nuestros clientes o las instituciones, tienen una gran necesidad de conocer cómo son en verdad los jóvenes, entonces juntando este interés y juntando la necesidad que existía, siempre creímos que era importante darle una vuelta de tuerca en cómo estudiar a los jóvenes, entonces en algún minuto nosotros hicimos hartos estudios para distintas empresas, pero también nosotros queríamos, además, hacer un estudio que fuera más amplio, que pudiéramos compartirlo con muchas personas, entonces a nosotros nadie nos pidió este estudio, nosotros decidimos tomar el tema y decir, sabes qué, nosotros vamos a estudiar a los jóvenes y esto lo vamos a ofrecer, y los vamos a estudiar de una forma distinta, los vamos a estudiar como se hace afuera también, que es desde la mirada de los jóvenes, y ahí, bueno, personalmente yo ya conocía hace unos años atrás experiencias como la de Look-Look que son empresas que partieron en los `90 un poco trabajando con esta metodología de coolhunting para poder levantar tendencias de jóvenes, y habíamos hecho algunos como ejercicios. Pero esta decisión va a ser un estudio 100% desde la mirada de los jóvenes, por lo menos en el origen, en el levantamiento de la información, porque obviamente luego uno lo va cruzando con otro tipo de información, entonces, decidimos hacer este estudio desde la mirada de los jóvenes, con esa metodología, y para eso fue que nos aliamos después con la Universidad Diego Portales, para hacer este proyecto piloto.” (F): ¿Por qué fue una idea atractiva el lanzar este proyecto y el pensar realizarlo en conjunto con la Universidad Diego Portales? (V): “Fue atractivo hacerlo porque, primero, atractivo estudiar a los jóvenes porque todo el mundo quiere saber de jóvenes, cuando digo todos me refiero a empresas de distintas categorías, desde la educación, desde el consumo masivo, etc. Se necesita saber de los jóvenes, eso ya lo hacía atractivo como tema, segundo, al hacerlo de una forma distinta, también era súper innovador, también era atractivo, o sea, en el fondo, decir, vamos a hacer un estudio de jóvenes donde vamos a comprenderlos desde sus carretes, las universidades, las piezas, desde el mundo de ellos, ya era atractivo; en tercer lugar, para poder llegar ahí, hacerlo desde la mirada de los jóvenes, también rompedor, vamos a hacerlo no con investigadores súper reconocidos y con una gran experiencia, sino con jóvenes que desde su propia mirada, desde su propia experiencia, van a poder levantar cosas, así que todo eso es atractivo , y la Universidad Diego Portales era un gran aval para nosotros, porque nosotros decíamos, cómo vamos a levantar estos coolhunters, de dónde los vamos a sacar, cómo vamos a trabajar con jóvenes que se comprometan, que se responsabilicen y que de alguna manera tengamos algo de información un poquitito para atrás, estábamos con un proyecto que queríamos hacer el 2006, entonces queríamos hacerlo en un semestre, así que dijimos, busquémonos aliados, entonces la Universidad Diego Portales era buena, teníamos también una relación con Cristián Leporati, nos conocíamos y todo, entonces conversándolo con él , también le pareció atractivo trabajarlo, y en ese minuto lo hicimos con la escuela de publicidad y algunos
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alumnos de periodismo, pero bueno, yo creo que son hartos los elementos de trabajo que hicieron de esto un proyecto atractivo.” (F): ¿Y cuáles consideras tú que fueron las barreras de implementación del proyecto? (V): “Las barreras de implementación, claramente nosotros logramos hacer el proyecto, y fuimos superando todo tipo de barreras, pero yo creo que una va aprendiendo en el camino, si uno lo vuelve a hacer quizás harías algunas cosas un poco distintas, pero yo siento que por ejemplo el tema de la enseñanza de la observación, del tiempo destinado a compartir con distintas personas, es algo que los coolhunters en si mismos van aprendiendo, algo que se va aprendiendo. Probablemente estos mismos coolhunters que trabajaron en ese minuto hoy tienen un ojo mucho más fino de lo que tenían al principio, entonces hay una marcha blanca, pero que siempre se va a tener ¿te fijas? Eso por una parte, segundo, en la recolección o el sacar fotos, no siempre se sacan buenas fotos, es otro tema importante que es más bien en el aspecto técnico, por otro lado yo creo que son proyectos largos. Nosotros cuando decidimos hacer este estudio dijimos, hagamos un estudio de jóvenes pero no trabajemos con todos los jóvenes sino que trabajemos con el segmento 18 a 25 años que es la etapa que corresponde a la educación universitaria o de institutos, en el fondo, posterior a la educación secundaria. Tomamos esa opción porque creemos que es una etapa súper importante de la vida, y pensamos ahora trabajar con el segmento más chico, el de los pingüinos, y en el fondo estamos cubriendo al grupo menor. Específicamente la teníamos que hacer corta, entonces tomamos esa decisión, y después dijimos trabajemos con los jóvenes del GSE C1- C2 - C3 – D porque queríamos ver ciertas diferencias que existían por pertenecer a un GSE más bien de clase media alta , media media, media baja o baja, entonces eso fue lo que nosotros hicimos, y después dijimos vamos a ahondar no solamente en cómo son los jóvenes, sino que además cómo se relacionan con distintas categorías de consumo, y en ese sentido, nosotros exploramos a los jóvenes en su relación con la tecnología, los medios, la ropa, el presupuesto en general, instituciones bancarias, el tiempo libre, la música, el carrete, entonces en el fondo, nosotros, tratamos de comprender el cómo eran, y que es la parte más importante, el corazón del estudio, drivers de los jóvenes de hoy, desde ahí se desprenden las grandes tendencias, en el fondo, para después poder ver cómo esto se plasmaba en la relación que tenían los jóvenes con cada una de estas categorías que te estoy nombrando, entonces, nosotros tuvimos que preparar a jóvenes para enfocar su mirada en estos temas y cuando tu me hablabas de las barreras de implementación, bueno, tiene que ver con que cuando decides hacer un proyecto así, así de ambicioso, atenta contra eso el tiempo, por ejemplo uno quisiera profundizar más y más en esto, porque los coolhunter qué hicieron, fueron por un tiempo determinado, nosotros en este caso, para este proyecto trabajamos con coolhunters que nos levantaron información durante 22 días, y en esos 22 días ellos iban a distintas partes de la ciudad, de día, de noche, y nos iban trayendo información de cómo eran los jóvenes, a todo esto, nosotros trabajamos con 8 coolhunters, cada uno con su dupla, entonces era una mujer y un hombre que iban a investigar a un grupo determinado, entonces, a algunos le tocaban los jóvenes menores que los llamamos bachilleres C1-C2, o los universitarios C3-D, y así se repartían durante 22 días para ir conociendo en profundidad a ese segmento. Esa fue una opción, no es que se haga así siempre cuando uno trabaja como coolhunter, esta fue una opción metodológica, nosotros decidimos trabajarlo de esta forma y decidimos hacerlo en cierta cantidad de días, hicimos rutas, rutas que se iban modificando en el tiempo según lo mismo que ellos iban viendo y se iban juntando con gente, conociendo personas, así se daban cuentas que existía cierto carrete o una fiesta, algo que tenían que ir a mirar, en el fondo, esa es la gracia, el coolhunter se mueve, y a partir de su propia sensibilidad, su propia experiencia, va dando un curso a la investigación, no es algo que vaya absolutamente pautado. Pero en el fondo, esa es una opción metodológica, no es que uno diga trabajar con coolhunters es trabajar de esa forma, lo que es trabajar con coolhunters es trabajar con jóvenes que están en busca de lo que es cool o lo que es tendencia, de lo que es importante para los jóvenes, ahora, el cómo uno lo haga lo puedes hacer de distintas formas, en nuestro estudio lo hicimos de esa manera. Nosotros como Lado Humano podemos tener ahora coolhunters en forma permanente que estén levantando información, lo que nosotros hicimos fue hacer un proyecto piloto de investigación que nos permitió tener como una línea base, un estudio base de cómo son los jóvenes hoy en día, esa es la importancia que tiene ese estudio, es como el primer estudio que se ha hecho en Chile respecto a los jóvenes de 18 a 25 años en Santiago, que trata de profundizar qué hay detrás del comportamiento de los jóvenes, qué es lo que está de fondo, que los está moviendo y eso cómo influye en su toma de decisiones en relación a distintas categorías. Entonces, barreras de implementación, un poco el tiempo, los clientes que de repente exigen y demandan rapidez y observación como bastante superficial, o las reuniones tienen que salir más cortas de lo que son, pero yo tenía la idea de que en realidad no me quedo con la
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sensación de grandes barreras de implementación más bien me quedo con una sensación de mucho aprendizaje y con una tremenda recepción, una gran aceptividad en el fondo por parte de nuestros clientes que iban siendo dóciles a la información, entonces planificábamos una reunión de 2 o 3 horas y de repente la reunión se hacía mucho más larga porque había interés de ambas partes de discutir, profundizar y en vez de tener una reunión, teníamos otra reunión más y eso es súper rico, en el fondo, nosotros tuvimos clientes, los principales líderes de distintas categorías del país, de la banca, del retail, de consumo masivo, de la educación, laboratorios, mucha gente que estuvo interesada, y con cada uno de ellos se hacían dos o tres reuniones muy profundas, y ahí se iba retroalimentando la información. Por un lado tenemos la información primaria que es levantada por los coolhunters, que son fotos, notas, conclusiones que sacan ellos, y nosotros vamos profundizando en esto con nuestro equipo de planificación de Lado Humano, después, está todo lo que nosotros levantamos de estudios disponibles respecto a los jóvenes para poder ver qué era nuevo, o si era parte de lo que ya se estaba observando desde otras miradas, por otro lado. se revisaron en profundidad ciertas categorías de lo que estaba pasando afuera, por ejemplo, lo que estaba pasando a nivel de la banca en relación a los jóvenes, qué se estaba ofreciendo para los jóvenes desde el punto de vista de la banca, en cada una de las áreas, nosotros veíamos qué es lo que se estaba haciendo afuera. Esto también fue una opción nuestra, de decir, queremos triangular esta información, así que esto fue más o menos lo que nosotros hicimos y con eso logramos obtener una base bastante sólida de tendencias que son importantes para los jóvenes y generar una visión respecto a algunas oportunidades que puede tener nuestro cliente.” (F): ¿Cómo formaron a los coolhunters que utilizaron? (V): “Fue un proceso bien rápido y bien entretenido, hicimos bastante compartido el proceso con la universidad, les dimos a ellos la posibilidad de crear la invitación, hicieron un afiche bastante entretenido, lo que atrae a mucha gente, y ellos mandan unas notas de por qué deberían ser coolhunters, entonces, en base a ellos, se hace una preselección. Nosotros trabajamos en dos sesiones, que terminaron siendo tres, primero, para contarles generalmente de lo que iba a tratar el proyecto y lo que hacía Lado Humano, y explicarles bien de lo que queríamos y de qué estábamos hablando cuando hablábamos de coolhunters, les pedimos que se formaran en grupos para un ejercicio preliminar. En la siguiente sesión traían el ejercicio listo, por eso en grupos. Debían traer una instalación y ponerla en la sala, cada grupo elegía un tema distinto entre bachilleres, universitarios, en el fondo, que hicieran un levantamiento de rutas, cuáles eran las rutas que tenían estos jóvenes, el grupo ,por ejemplo, bachilleres C1 –C2, y que además hicieran una instalación en la sala, lo que resultó muy entretenido. Eso fue poco, digamos, podríamos haber hecho más, este año será unas dos o tres sesiones más porque quedaron con gusto a poco, pero la gracia era para nosotros verlos desenvolverse, observarlos. De ahí seleccionamos a los jóvenes que nos parecieron, primero, que tenían más ganas de verse inmersos en este proyecto, segundo, los con más habilidades para poder observar, para insertarse en un grupo, para bajar y ser metódicos y ordenados con el planteamiento de la información, ser buenos comunicadores, porque finalmente, cuando le pides a jóvenes que busquen información, después, dependes de que sean buenos informantes, no solo deben ser observadores, sino también, buenos informantes. Después de esto elegimos a doce y les hicimos entrevistas en profundidad, para luego, quedarnos con un grupo de ocho finalmente y dos coolhunters satélite.” (F): ¿Considerando los pro y los contra cuál sería tu evaluación final del proyecto? (V): “A mi me gustó la experiencia, creo que tuvo una tremenda aceptación, me impacta eso, creo que realmente la gente quiere saber de jóvenes, segundo, este término coolhunter es como súper atractivo, es como súper cool para el medio, los medios están muy escasos de información, esto de coolhunter les encantó, esta es como la parte anecdótica, creo que hubo mucho interés. Cosas que creo que corregiría, hartas, no creo que haya sido un error trabajar solo con publicistas y periodistas, pero creo que igual es interesante tener una ampliación mayor en el número de jóvenes, no creo que eso nos haya afectado, creo que no, porque en el equipo que teníamos de análisis igual metíamos otras miradas y todo. Ahora en este próximo estudio vamos a integrar otras miradas, tomando el tema del segmento D me hubiera gustado darle más tiempo, siento que lo abordamos pero que podríamos haberlo hecho más profundamente, nosotros trabajamos con el sector D más cercano al C3, el D alto digamos, el más emergente, el que está llegando a estudiar como sea. Me gustaría en el fondo tener un levantamiento permanente de jóvenes, a partir de este gran estudio que se hizo, ir alimentándolo una y otra vez trimestralmente, no se, pero cada cierto tiempo, un grupo que esté permanentemente trabajando en Lado Humano. Yo no tengo la sensación de que hayamos tenido tantos errores, no es por ser soberbia ni mucho menos, pero
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siento que como fue un proyecto que le pudimos dedicar tiempo, y así profundizar en cosas que queríamos profundizar, de hecho creo que un error es justamente eso, que uno no para nunca, es la ambición del investigador, que es querer siempre profundizar más y puedes llegar a algo demasiado complejo, ahí como investigador sigues y sigues, entonces, uno de repente se obsesiona con ciertos temas, pero creo que estuvimos bien, al no ser un proyecto que nos pidieron específicamente, sino que lo inventamos, lo propusimos, disponíamos de la información que queríamos, en ese sentido hubo una gran ambición de querer entender la relación de los jóvenes con muchas categorías, era de no parar nuca, por lo que hay que hacer una distinción entre los jóvenes y el estudio, después analizar las posibles oportunidades. Yo creo que el estudio es de tremendo valor, entonces, una cosa es el estudio y después lo que tu tienes en la información, los resultados; con eso tu puedes trabajar y tener miles de tipos de talleres para sacar oportunidades específicas para la comunicación, entonces son dos trabajos distintos, uno el resultado y después el taller, que es una base para sacar información inspiradora. Nosotros llegamos a esa información y logramos trabajarlo más con los clientes, luego del seminario que hicimos nos pidieron que hiciéramos más talleres. La parte A es el resultado de cómo son los jóvenes, la parte B es la de las oportunidades que arroja.” (F): ¿Cuál crees tú que son las carencias que tiene el mercado nacional frente a la investigación? (V): “En ese sentido coincido con Catalán porque hay una cantidad de información muy grande y se repiten todo el tiempo estudios, y la verdad es que hay estudios que están absolutamente dejados de lado y que son súper potentes. Hace falta leer, triangular información, ir a buscar lo que no hay y no estar repitiendo todo el tiempo. Justamente acá todo el mundo cree que las cosas son desechables, hay mucha gente que dice voy a hacer un estudio de jóvenes, quizás algo que ya está hecho, mañana mismo podrían venir a pedirnos un estudio de jóvenes del mismo segmento, ojalá que no, porque me sentiría súper frustrada, pero es algo que pasa, piden los mismos estudios una y otra vez, creyendo que el estudio te va a traer la respuesta que estabas buscando, eso es un error, porque el estudio llega solo a una parte, la otra parte tiene que ver con la capacidad de análisis, con instancias de trabajo de la información, de unirla, compararla. Aquí hace falta saber usar la información, la gente no sabe usar la información y ese es el rol del planificador, detectar cuando está la información y cuando no está pedirla, pero sobretodo analizar la información. Mucha gente tiene la información, pilas y pilas de información pero no la analizan. Uno entrega una comprensión distinta, con los mismos elementos de siempre. Esta investigación no tiene tanto de innovador en ese sentido, es etnografía, la gracia, lo mediático, es el nombre de coolhunters, pero no se debería centrar en eso, la gracia de este estudio es unir la información levantada dejándola en información digerible y de calidad.” (F): ¿Crees que la metodología coolhunting es un aporte para la publicidad? (V): “Sin duda. Yo creo que sí, creo que en el fondo como muchas otras, creo que la investigación en sí e súper útil para la publicidad. La publicidad debe hacer un uso permanente del conocimiento del consumidor y las personas, entonces, en ese sentido la metodología coolhunting es súper potente porque a través de ella levanta información directa de cómo vive la gente y los jóvenes en este caso; eso es inspirador para poder generar comunicación o publicidad relevante, que sea un espejo para le gente, que sea creíble, que esté en las palabras y en los códigos de los jóvenes, claro que es súper potente para creativos trabajar para jóvenes, desde la mirada de los adultos es súper lejano, lo que yo creo es que esta herramienta logra cierta afinidad, los publicistas se reconcilian con la investigación de mercado, tienden a encontrar la investigación súper latera, mecánica, “poca carne”; el coolhunting al ser más fresco, más dinámico y más tangible logra ser mucho más ameno para los creativos, y logra que se interesen más, que se sientan interpelados, por lo que siento que no solamente es útil, sino que también cercana.” (M): En relación a la parte más técnica, ¿Estamos hablando de Trendhunters o coolhunters? (V): “ Mira yo creo que en ese sentido, siempre ha habido aquí como , no se si una especie de trampita en términos de que nosotros nos inspiramos en el concepto de coolhunter, sin embargo, lo hicimos propio, y como que lo redefinimos, en ese sentido también está el interés que tiene Lado Humano como empresa, fue decir ¿qué estamos buscando?, nosotros no somos una empresa ni de moda ni de diseño ni estamos viendo qué es lo último que se va a llevar como accesorio, eso puede ser entretenido y relevante, pero a nosotros nos interesa analizar las tendencias sociales básicamente, además, creemos que desde esas tendencias uno puede comprender otras cosas mucho más superficiales, qué se yo, cómo se viste alguien, cómo se
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peina, cómo se tatúa, qué está buscando a través de eso, ahí atrás hay una respuesta. Finalmente, estamos más cerca de lo que son los Trendhunters a lo que son los coolhunters, pero yo te aseguro que ustedes ya están revisando. Cada empresa como que le da una vuelta al concepto y le hace una propia definición desde cómo son los coolhunters, básicamente, hace poco vino a nuestra empresa esta niña argentina que también hablaba de tendencias más globales. Cuando uno ve páginas de coolhunters en otros lados, de repente se destacan ciertos accesorios, lo que se usa acá yo creo que tiene que ver con desde dónde se está hablando, desde qué mirada, si estamos hablando desde el mundo del diseño va a ser súper importante para ellos, muy relevante el ver qué es hoy día muy cool, que si estás hablando con sociólogos, con psicólogos, que estás comprendiendo, cómo se está moviendo una sociedad, finalmente te va a enfocar en otra parte, yo creo que no son excluyentes, sino que son absolutamente miradas complementarias que tienen que ver desde dónde se está mirando, y lo relevante es comprender eso, que uno también habla de los insights, esto que está detrás, que son tendencias y que finalmente van a generar ciertos insights que van a tirar en este caso la publicidad o la comunicación. La definición de cazadores de modas para los coolhunters no es favorable, ya que si bien, en algunos países del mundo cumplen esa función al ver qué es lo que va a estar de moda, es una mirada que puede ser súper relevante, pero nosotros no, ese no fue nuestro interés, tampoco porque creemos que en este escenario, el escenario local, nuestro, a pesar de estar en Santiago, no nos permite levantar esas cosas, porque en ese sentido Chile no marca tendencias, de ninguna manera es generador de tendencias.” (M): ¿Podrías diferenciarnos la moda de una tendencia y lo cool? (V): “La verdad, yo creo que no hay como una definición específica, te lo voy a explicar desde mi visión, como yo lo entiendo. Creo que entre lo que es moda y lo que es cool es súper difusa la distinción. Para algunos, lo que está súper de moda es cool, y para otros, lo que está de moda deja de ser cool, porque en el momento que se puso de moda ya dejó de ser cool. Yo creo que lo cool y lo de moda son muy parecidos, pero básicamente está aquello que es más atractivo para algunos, que pocos logran verlo, que son más audaces en incorporar esta moda, esos son como los más innovadores que entonces toman lo más cool, lo primero que está de moda; cuando ya se masifica y está muy moda, cuando todo el mundo lo entiende como atractivo, ahí deja de ser cool para aquellos que son los primeros en identificarlo. Ahora, cuando nosotros hablamos de una tendencia, estamos hablando de una tendencia social, estamos hablando de conceptos más profundos que tienen que ver con las bases de ciertos comportamientos que la gente va a tener, por ejemplo, nosotros podemos encontrar en los jóvenes esta búsqueda por diferenciarse, por ser distintos, eso es súper propio de los jóvenes, y sobretodo de los jóvenes de estos tiempos, más que antes, mucho más que otros jóvenes, esto es una tendencia que tiene que ver con una cosa muy competitiva, con una cosa muy individualista, en el fondo, pueden haber muchas modas que te ayuden a diferenciarte, pero en la búsqueda de la diferenciación vemos una tendencia que está más atrás, o la personalización que también es una tendencia porque quiere plasmar tu sello y que marque una distinción para los demás, entonces , hoy día puede estar de moda ponerte “x” cosa. Básicamente las tendencias pueden ser mucho menos en cantidad, no tenemos tantas tendencias, y las tendencias no son solamente, a veces, propias de un segmento, por ejemplo, las tendencias de hoy día que nosotros reconocimos en los jóvenes también las podemos ver en adultos, a veces, también en niños, lo que pasa es que en el caso de los jóvenes están siendo más fuertes ciertas cosas, como también en los adultos lo están siendo otras, porque tiene que ver con la etapa del ciclo de vida, pero en general puede haber una tendencia que es bastante transversal que se da en niños, jóvenes y en adultos en un momento histórico determinado, y en un territorio determinado, pero puedes ver con mayor fuerza cómo se plasma en alguno de los segmentos, entonces, qué veíamos en los jóvenes, teníamos un triángulo donde veíamos la conectividad, por un lado, que como sociedad completa lo vemos, pero en los jóvenes es mucho más fuerte, porque en esa etapa de la vida en que tu estás muy extasiado por estar con más libertad, con más tiempo, se da mucho más fuerte esa sensación de ansiedad de no perderte nada, entonces el tema también de ser distinto, entonces el triángulo, elegir, diferenciarse, y la conectividad. Esa es la diferencia, la tendencia es lo que está de fondo, lo profundo, no hay tantas, de una tendencia sacamos miles de cosas.”
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(M): ¿Una sola persona puede ser generadora de una tendencia? (V): “No. Con el concepto tendencia también hay distintas acepciones del concepto, o sea, está la tendencia social, y están como ciertas tendencias de consumo o más relacionadas con la moda. Cuando se habla de los Trendsetters, en general son como los que “la llevan”, son los que están imponiendo modas, están relacionados como a esa acepción de tendencia, no a la tendencia social más amplia, porque la tendencia social es como tu dices, se amarra a un lugar, un tiempo y un momento de la historia determinado, hay que tener una mirada de contexto amplia para entender una tendencia social, ahora, lo que pasa es que yo creo que el gran juego que se hace o que nosotros hicimos fue hacer la comprensión de cómo se dan ciertas tendencias sociales, no necesitamos hacer un estudio de jóvenes para entender que estamos en una sociedad mucho más individualista , de menos tiempo, tecnologizada, etc. El punto es entender cómo estas tendencias sociales están presentes, se aparecen o toman relevancia en los jóvenes. Por un lado, uno mira socialmente y no solamente en nuestro país, sino que a nivel global tenemos ciertas tendencias, y por otro lado, miramos a los jóvenes y nos empezamos a dar cuenta que estos jóvenes empiezan a mostrar lo mismo que está pasando en todos, pero con características especiales y que se manifiestan en forma especial, o sea, se manifiestan en la pieza de ellos, en la ropa, en los accesorios, en la tecnología y en la forma de usarlos, eso uno lo va aprendiendo en el camino, nosotros quisimos conocer a los jóvenes, cómo eran, y al comprender finalmente, al profundizar, nos dimos cuenta e hicimos esto. Esto tiene que ver con que están tratando de diferenciarse, uno ve lo que tiene, los coolhunters qué te traen, te traen puras tangibilizaciones, esto y lo otro, la zapatilla, el orden en que lo tienen, los fotologs, ellos solo traen. Uno como analista va comprendiendo, vas amarrando, es como que una es una gran tejedora, vas uniendo y simplificando, entonces no tienes 200 cosas que contarle a alguien, tienes cuatro, pero que quizás son cuatro muy relevantes y a su vez estas cuatro se conectan con esto o aquello; esa es la tarea que hace el analista, el coolhunter levanta, no digo que no analice, analiza, pero el analista ve las primeras impresiones del coolhunter y las analiza profundamente y las terminan con otras cosas, ahora, el coolhunter lo que hacía muchas veces, era identificar al Trendsetter, que era esta persona que de alguna manera era el líder, que impregnaba de tendencias o ciertos gustos a su entorno más cercano, entonces al identificar a este personaje, el coolhunter va acercándose y entendiendo cómo se van comportando los otros jóvenes. Aquí el coolhunter no necesariamente tiene que ser un Trendsetter, tiene que ser un buen observador, tiene que ser una persona inquieta, tener habilidades sociales, no tiene por qué ser taquillero, tiene que ser capaz de observar, de entender, de plasmar, de comunicar. Podemos tener un coolhunter que no es necesariamente tan cool o taquillero, algo cool debe tener, porque tiene que tener cierta sensibilidad, que identifique al Trendsetter y desde el Trendsetter comprenda, así funciona. Ahora, nosotros estamos hablando de coolhunters y que está súper asociado con comprender a los jóvenes, pero yo creo perfectamente que esta misma forma de trabajar, puede hacerse con distintos segmentos. Nosotros estamos partiendo ahora con los Familyhunters que es una forma en la que estamos trabajando para entender a la familia, pero lo que queremos hacer es que un miembro de la familia mire a su propia familia, aquí uno puede inventar no más. Tendencias sociales que uno logra identificar es para un lado o es para el otro. El proceso de la investigación es así, en general parte como en los procesos más etnográficos, parten de un proceso en el que estás en el contexto legal, estás con puras tangibilizaciones, partes recolectando eso, y desde esas cosas que son más bien particulares empiezas a entender qué es lo general, o sea, otras veces cuando uno está haciendo una entrevista tu partes de lo general a lo particular, acá tu partes de lo particular y llegas a lo general para luego volver a ir a lo particular, tu rescatas lo general que es la tendencia social, estas las ves y las puedes explicar en tendencias de consumo y de ahí las llevas a ejemplos concretos, y esa tendencia de consumo como “enchular” se manifiesta en esto o esto otro.”
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ENTREVISTADA: BIANCA MONTI (B) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Coolhunter de CCR. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 16 de agosto 2007, vía mail. ENTREVISTADOR(A): Lucas Zañartu (L) _____________________________________________________________________________________ (L): Bueno, lo primero es si nos puedes contar un poco de ti, de tus estudios, tu oficio, lugares en que has trabajado, en qué estas ahora y de qué forma te has relacionado con el coolhunting. (B): “Mi nombre es Bianca Monti, hija de un fotógrafo y una psiquiatra argentinos, hermana de Mariano (director de fotografía), Matías (músico), María Del Mar (artista plástica), Camila (el sol de mi vida, 11 años) y Valentín (fanático de los legos byonicles 9 años). Además hermana de un puñado de amigos especiales y maravillosos que la vida me regaló. Tengo 23 años, soy porteña, creativa de profesión, comunicadora visual de oficio, artista de alma, cocinera y deportista de fin de semana, amante de la buena música (les recomiendo escuchar una banda alucinante que se llama "kings of convenience"), fanática del buen cine, de los momentos con amigos, el arte culinario, la naturaleza y viajar. Recién regreso a Buenos Aires de trabajar un año en una agencia de publicidad en la ciudad de Guadalajara en México. Hice el curso de coolhunter en el año 2005, y trabajé para Coca Cola, Easy, Molinos y Chandón (entre otros) después de presentar mi trabajo final del curso sobre intervenciones urbanas y detectar una tendencia comunicacional que está en auge hoy por hoy. Tengo un vuelo a París que sale desde la ciudad de México a fines de diciembre y tres meses para fumarme 17 ciudades del viejo continente por primera vez. Me interesa mucho la mega trend que involucra el rescate de los valores esenciales como la vuelta a lo natural, la ecología, el amor y la comunicación. Tengo intenciones de seguir profundizando mi carrera como publicitaria desde ese lado pudiendo generar una comunicación que transmita esos valores. Además tengo un proyecto en la incubadora para dar clases en universidades.” (L): ¿Cómo trabaja un coolhunter, cómo es su día a día? (B): “Un coolhunter se despierta con los seis sentidos online, escucha la radio, lee los periódicos y navega por Internet, carga el ipod con los discos que ese día le apetecen oír, chequea que la batería de la cámara de fotos y el celular estén cargados y sale a la calle, a lo que sea, pero con anotador y pluma. Transita la ciudad en la que se encuentre viendo y sintiendo absolutamente todo, apagando el ipod de vez en cuando para escuchar qué pasa a su alrededor y presta atención a todo lo que observa. A la hora de trabajar cuando se está ya en lo que se denomina objeto o segmento de estudio, las herramientas a utilizar son las entrevistas, las fotos y los videos.” (L): ¿Hasta dónde llega la labor del coolhunter en una investigación? ¿Es él quien debe analizar la información? ¿Cuáles son sus límites? (B): “Es imposible pensar que alguien que tiene intenciones de detectar qué sucede, tenga apagado el sentido analítico, la observación es constantemente crítica. A la hora de bajar la información, cada quién define hasta qué punto involucrarse, siempre hay cosas que nos apasionan más que otras, a cada individuo en particular, así es que cuando llega el momento de transmitir la data con los psicólogos, filósofos, sociólogos, semióticos, comunicadores o marketeros uno está más o menos dispuesto a entregar la data con cierto proceso o más en bruto. A mí en lo particular me gusta trabajar además con concept boards una herramienta muy interesante que permite transmitir la información de manera gráfica, representando en forma de collage lo absorbido durante el proceso de coolhunting.” (L): ¿Cuánto dura una investigación de coolhunting? (B): “Depende del deadline, es decir, si tu investigación tiene un cliente que la solicitó, las fechas están determinadas por el tiempo de entrega para análisis y presentación/workshop con el cliente, sin embargo cuando trabajas para vos mismo, los tiempos suelen ser más flexibles.”
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(L): Así como un antropólogo utiliza su libreta de campo, ¿de qué herramientas se vale un coolhunter para realizar su trabajo? (B): “El instinto, creo que esa es la herramienta más valiosa. En cuanto al plano tangible, siempre una libreta, cámara digital foto/video, celular, computadora con Internet, y una inmensa curiosidad.” (L): ¿Cuál es el proceso para detectar una tendencia? (B): “A priori determinar un segmento de estudio, un target. Una vez que lo tienes definido, por ejemplo hombres y mujeres ABC1 de entre 23 y 33 años, hay determinar cuáles son las posibles áreas donde puedes detectar una tendencia, el área comunicacional, el área de consumo masivo, el área de consumo personal, gastronomía, tecnología, etc. A partir de ahí realizar entrevistas cuyas preguntas permitan detectar hábitos. Sacar fotos de todo, ir a los lugares que aparecen en las entrevistas y darle un nombre a lo que se estipula como una tendencia.” (L): ¿Con el coolhunting se puede investigar otro nicho que no sean los jóvenes? (B): “Por su puesto, en principio hay que entender que los jóvenes nos son los únicos que tienen decisión o que participan en ella, si bien lo "cool" nos lleva a pensar que se trata sólo de los jóvenes, no olvidemos que el eje es la participación global, así estudiaremos tendencias de consumo, pero también lineamientos educativos, conductas sociopolíticas, expresiones artísticas. Hay segmentos muy fuertes como son los niños de 9 a trece años, denominados "tweens" (mezcla de las palabras between y teen) los principales consumidores masivos, que además serán los jóvenes de la próxima década. Ese segmento por ejemplo, ¡no elige la coca cola! Otro segmento sólido son las madres, ya que son ellas las que van al supermercado o las que participan en la decisión del lugar de vacaciones, o la educación de los niños.” (L): ¿El coolhunting para ti es una herramienta o una metodología? (B): “It’s a way of life! Para mí en lo personal, es una herramienta que se aplica a todas las actividades, es un botón que tienes en on.” (L): Así como la metodología de focus group es usado frecuentemente para testeos, ¿Para qué fines usan las marcas y agencias el coolhunting? (B): “Para entender hacia donde va la sociedad a la que deben comunicar y vender sus productos, y así poder desarrollar la comunicación decodificable por cada target y generar equilibrio entre la oferta y la demanda. Y porqué no para determinar tendencias de consumo forzadas.” (L): ¿Qué aportes concretos hace el coolhunting a la publicidad y la creatividad? (B): “A lo que dice en la respuesta anterior, le sumaría lo referido a lo sensorial que puede detectarse y utilizarse al desarrollar las ideas para los conceptos.” (L): ¿Es coolhunting una herramienta de investigación crucial para la publicidad de estos tiempos? ¿Es una tendencia creciente? (B): “¿Tendencia de tendencias? Sí, yo creo que es una herramienta fundamental.” (L): ¿Cómo se le puede dar un enfoque más publicitario al coolhunting? (B): “Yo creo que la forma sería que cada agencia de publicidad tuviera su coolhunter o equipo de coolhunters que estén para levantar toda la data posible y que tengan una reunión cada 7 o 15 días, donde bajen toda la data a los equipos creativos y ejecutivos de cuentas a modo de apoyo como herramienta para las cuestiones publicitarias.”
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ENTREVISTADO: CARLOS CATALÁN (C) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Sociólogo. Asesor de empresas; Director de magíster de sociología en la Universidad Adolfo Ibáñez. FECHA Y LUGAR DE ENTREVISTA: 31de septiembre 2007, vía MSN. ENTREVISTADOR (A): Mónica Valenzuela (M) (M): Veamos, estoy haciendo un glosario. Estaba tratando de definir lo que es una tendencia, porque me parece que muchas veces se mal interpreta la palabra Tendencia en términos de lo que busca un cazador de tendencias. (C): “En materia de consumo y en ese contexto podrían ser aquellos procesos de consumo emergentes, te digo en ese contexto, porque las tendencias pueden ser emergentes, dominantes o en declive. Pero creo que lo cazadores en el sentido, es detectar tendencias emergentes. Las tendencias sociales son más generales.” (M): Entonces, una tendencia social no es lo mismo que una de consumo, ¿cuando hablamos de coolhunting son solo de consumo? (C): “Sí, para mi visión el consumo es un fenómeno cultural, pero en el contexto de esta técnica, es detectar tendencias emergentes para adelantarse, eso creo. Los cazadores te tendencia ¿que cazan?, yo creo lo que lo que va predominar, para vender posteriormente.” (M) ¿Podemos ver un ejemplo? (C): “Las formas de “enchulamiento” del jeans.” (M:) Pero para mi eso es una moda, no una tendencia (C): “Es tendencia en la medida que esta emergencia esta naciendo, se detecta antes, creo no sé. Creo que eso es ser cazador, de tendencia.” (M): Una tendencia detrás de eso podría ser la necesidad de personalización, ya que los jóvenes necesitan destacar por sobre el resto porque hoy el mundo es más competitivo (C): “Obvio, el “enchulamiento” es la tangibilización de una tendencia más profunda, que es sociocultural.” (M): Otro ejemplo, la valoración por la comida saludable es una tendencia, y los restaurantes especializados en ensaladas ¿vendrían a ser la moda, o me equivoco? (C): “Una tendencia se materializa, se visualiza en el consumo, pero estas muy bien.” (M): ¿Y una moda, no es esa tangibilización? (C): “Detrás de ellas hay tendencias socioculturales más profundas, la moda es una tendencia dominante, ya se impuso. Es hegemónica. Creo, Allí interpreto, que los cazadores, es una técnica que pone el acento en lo emergente, lo cool. Yo creo que ese es el sentido comercial del estudio, adelantarse, ¿me equivoco?” (M): Nosotros partimos de la premisa de que Trendhunting es cazar tendencias, coolhunting es solo observar la parte cool de aquellas tendencias, entonces es ahí donde nos comenzamos a preguntar por las diferencias entre una tendencia, lo cool, o lo que está de moda. (C): “Y entonces qué es cool, lo marginal, lo emergente, ¿qué es? Las Trends son emergentes, dominantes o declinantes de un proceso; pero no se este engendro de cool con tendencia, eso es lo clave. ¿Me entiendes? Trends es tendencia en general, en sus tres acepciones.”
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(M): SÍ, y es eso lo que quiero dejar bien estipulado, pero por ejemplo la palabra “cool” no tiene un significado concreto. (C): “Ok, pero ¿es emergente, lo es? ¿O es lo marginal? ¿Qué es en este contexto?” (M): Esta definición es la más completa que encuentro, aunque no lo es del todo: “cool: es lo estético de una actitud, aspecto, estilo o comportamiento. Debido a las connotaciones variadas y cambiantes de lo cool, y a su naturaleza subjetiva, la palabra no tiene un significado, solo tiene diversas asociaciones” (www.wikipedia.com) (C): “Ok, es así. Esto es cazadores de cool.” (M): Coolhunter sí, pero nosotros nos queremos centrar en Trendhunter, ya que Chile no es generador de lo cool. (C): “Cazadores de tendencias cool.” (M): Lo que sucede es que cuando yo fui coolhunter de Lado Humano, no sólo buscábamos lo cool, buscábamos la comprensión mas completa de el target. Es por eso que pienso que fuimos Trendhunter, porque de cool había bien poco. (C): “Trenes, en este sentido, sería detectar procesos de consumo en un sentido amplio de consumo como fenómeno socio cultural.” (M): Por eso pienso que hay que distinguir, el "cazador" de modas o cool, o el observador de tendencias mas profundas. (C): “De lo que está emergiendo, de lo que es dominante y lo que esta en declive, el consumo es un fenómeno sociocultural, es socio cultura, no es solo comprar, es usar, hacer y el hacer las prácticas de apropiarse de los bienes, tiene que ver con la cultura, son tendencias culturales de los jóvenes, no hay que aislar el consumo de lo sociocultural. La cultura y sus tendencias son una forma de manifestación de las relaciones sociales, de los jóvenes en este caso.” (M): Me queda súper claro, tengo otra pregunta, ¿Como es el proceso de gestación de una tendencia? Lo digo porque me encuentro con términos como "Trendsetters" a quienes definen como generadores de tendencia, cuando yo pensaría que una tendencia ocurre por distintos fenómenos sociales. Por ejemplo, debido al calentamiento global y la mediatización de aquello, la gente toma conciencia y comienza a comprar productos ecológicos, pero ocurre por el contexto y una serie de hechos más, no es una persona que se le ocurrió generar una tendencia. (C): “En una sociedad, hay cultura y formas sociales dominantes, éstas generan contestaciones, y se crea la “contracultura”, que aspiran a hacer dominantes. ¿Se entiende? Es connatural al proceso de cambio y dinámico de cultura, lo dominante supone la contestación a ello, eso es un factor. Otro, el que la cultura es una respuesta de responder a contextos cambiantes.” (M): O sea, que éstos que llaman “generadores de tendencia" ¿podrían ser entonces los de reacción más rápida? (C): “Esas tendencias son formas de respuestas a esos nuevos desafíos de cambio. Es reacción, un ejemplo, el arte. La vanguardia es la contestación al arte dominante. Esto se da en todo ámbito de la cultura, en relaciones sociales, no solo en el consumo. Ser ambientalista u orgánico son Trends que antes ocurrían, y contestan a una cultura dominante.” (M): A eso me refería, pienso que una tendencia no nace porque a alguien se le ocurre de la nada, es un hecho desencadenado. (C): “El chamanismo, es una respuesta con otras a formas espirituales dominantes en la cultura.”
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(M): Pero a veces, ¿alguien parte, o no? (C): “Sí, generalmente son grupos marginales a lo dominante, imagínate en los Beatles donde empezaron, en lugares, underground, marginales, fuera, al margen de la industria discográfica. Se volvieron emergentes contestatarios dominantes. Los integró la industria porque esa tendencia se hizo dominante, se hizo hegemónico. Muchas tendencias, la mayoría, surgen en los márgenes de lo dominante, en grupos que no aceptan ya lo dominante. Es la dinámica de la cultura. Qué fue el renacimiento al inicio frente a la edad media, quién hizo los blogs, quién, dime, los primeros, dime,¿ sabes?” (M): No, no tengo idea. (C): “Jóvenes. Bill Gates no fue el primero, ahora hasta el Mercurio o el New York tiene blog.” (M): Y los blogs, qué son, porque yo diría que la tendencia en este caso es la democratización de los medios. ¿Los blogs son la tangibilización de esa tendencia? (C): “Exacto.” (M): ¿Pero a los blogs podríamos llamarle moda? (C): “Tangibilización de un fenómeno cultural más profundo, un usuario marginal o varios, que evidenciaban una tendencia democratizadora que estaba negada en esa profundización. OK, la moda no es siempre una tendencia que refleja una cultura o tendencia sociocultural, por eso la moda por lo general se impone desde arriba.” (M): Tu dices que la moda a veces nace flotante, es decir, ¿sin raíces de tendencia? (C): “Sí impuesta por una industria. Shakira es quizá una moda impuesta por la industria cultural, distinta a las tocatas.” (M): Veamos, ¿una moda entonces no necesariamente es esa tangibilización de una tendencia? (C): “No, puede ser o no.” (M): Buscaré entonces otra forma de llamarle a esas representaciones tangibles de las tendencias. (C): “Los Beatles y el rock en sus inicios sí, Julio Iglesias no.” (M): Y con respecto a los "generadores de tendencias" me referiré a ellos como los reaccionarios más rápidos, porque no las generan por sí solos. (C): “Las detectan antes, no se sí rápidos. Las detectan antes que se hagan dominantes, pero no es un fenómeno individual, es más un reflejo de culturas emergentes, minoristas en un inicio. La tendencia emergente es viral al inicio. Boca a boca, compartir experiencias de esas tendencias. Fíjate en los pubs, las discos, los bares, ahora la gastronomía, el sushi, no fue una sola persona. Ahora, esto de cazadores es algo raro, vago para mí.”
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ENTREVISTADO: DIEGO BEYRO (D) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Director de Arte, Benetton Italia. Creador del sitio www.theuncoolhunter.com. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 24 de julio 2007, vía mail. ENTREVISTADOR(A): Lucas Zañartu (L) _____________________________________________________________________________________ (L): Bueno, lo primero es si nos puedes contar un poco de ti, de tus estudios, tu oficio, lugares en que has trabajado, en qué estas ahora y de qué forma te has relacionado con el coolhunting. (D): “Terminado el secundario decidí empezar a estudiar la carrera de Bellas Artes para ser un artista, me gustaba mucho la creatividad, las imágenes, las obras de arte. Pasado menos de un año me di cuenta que quizás no hacía falta hacer 7 años de carrera para considerarme un artista, además me resultaba difícil pensar en la posibilidad comercial y en mi proyección económica, entonces, pensé en hacer talleres de las cosas puntuales que más me interesaban para fortificarlas, dibujo, pintura, etc. Mientras tanto trabajé repartiendo folletos puerta a puerta y empapelando paredes, el resto del año trabajé en la imprenta de un amigo pegando carteles autoadhesivos en las vidrieras, entonces decidí empezar en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, llamémosla “La Escuelita”. Hice dos años, mientras hacia el primero, trabajaba para Nescafé cargando maquinas de café en empresas, era el reponedor. A mediados del segundo año, CCR, una empresa muy importante de análisis de tendencia (Trend hunting) seleccionó a algunos estudiantes de la escuelita para hacer una pasantía, ese fue como mi inicio en el coolhunting. Diciembre de ese año mostré la carpeta y entré a El Cielo de Agulla & Baccetti, empecé como trainee y al poco tiempo director de arte junior. Ahí conocí a Javier Lourenco (director creativo en ese momento) y junto a Hernando Gómez Salinas y Diego Bazzino comenzamos el proyecto de theuncoolhunter.com, pasado un año y medio me seleccionaron para ser parte de Fábrica de Benetton. ¡Qué resumen!, claro que hay un montón de anécdotas en el medio, no es tan monótona mi vida.” (L): Tomando en cuenta que a lo largo de tu carrera te ha tocado trabajar como creativo publicitario y también como coolhunter, hoy te encuentras en la Fábrica de Benetton, un lugar privilegiado para la creatividad y a la vez mantienes un sitio de Internet sobre lo Uncool. ¿Qué aportes concretos consideras tú que hace el coolhunting a la publicidad y la creatividad? (D): “El coolhunting analiza algo, el mundo de lo cool, creo que el análisis de cualquier cosa fomenta la creatividad, incluso el análisis del funcionamiento del motor de una moto Vespa o la anatomía de una cabrita que vive en el sur de Bologna, y para la publicidad es vital. Las marcas quieren estar posicionadas en un lugar distinto, en un lugar cool, para eso hay que analizar lo cool, anteponerse a eso y si es posible marcar ese camino para que la gente los siga.” (L): ¿Es coolhunting una herramienta de investigación crucial para la publicidad de estos tiempos? ¿Es una tendencia creciente? ¿Por qué? (D): “No creo que sea crucial, lo necesitan sólo las marcas que realmente quieren ser cool y anteponerse como tal. Sí es crucial que una marca entienda las tendencias y los movimientos sociales para poder tener una comunicación efectiva, es una obviedad, pero uno tiene que estar en contexto siempre, tiene que saber a quien le está hablando y en dónde, para poder usar un buen cómo. Me parece que hay que tener claro que no es lo mismo coolhunting que Trendhunting, todas las marcas necesitan entender algo de Trendhunting, por más que nunca hayan escuchado la palabra, la palabra no importa, importa si, entender medianamente lo que le pasa a la gente, eso es el Trendhunting, y para eso existe el Trendhunter (cazador de tendencia) el coolhunting sería una parte del Trendhunting, el coolhunter analiza la parte cool de los movimientos sociales. The uncoolhunter analiza la parte uncool de la sociedad, el polo que dejan de lado los coolhunters, aunque a veces nos cruzamos información.” (L): Así como la metodología de focus group es usada frecuentemente para testeos, ¿Para qué fines usan las agencias el coolhunting? (D): “Para detectar tendencias cool emergentes, anteponerse a eso y usarlas como propias, así los consumidores se sentirían cool por elegir algo distinto, clara manipulación, después se masifica y deja de ser cool, el círculo se repite con otra cosa.”
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(L): ¿Cómo se le puede dar un enfoque más publicitario al coolhunting? (D): “El coolhunting nació siendo meramente comercial, no puede ser más comercial y publicitario, quizás te podrían cobrar por decir la palabra COOLHUNTING, eso sería más publicitario.” (L): ¿Has visto casos de hallazgos hechos por coolhunters aplicados a publicidad? (D): “He escuchado, nadie hace magia, no hace falta un título para ser coolhunter, en ese sentido, creo que he visto poderosas observaciones sociales que tuvieron una muy buena aplicación publicitaria. Coolhunter, creativo, director de arte, redactor, junior, senior, da lo mismo, los rótulos no importan, importa estar atento a lo que pasa todo el tiempo, tener los ojos abiertos y mirar.” (L): ¿Cómo llegaste a la Fábrica de Benetton? ¿Cómo trabajan los creativos allá? ¿Trabajan con coolhunters? (D): “De recomendado en recomendado, me recomendaron, vieron mis trabajos y luego me seleccionaron. Creo que muchos acá somos coolhunters, sobre todo hay muchos cool. No sé si alguien lleva la credencial de coolhunter, es probable que alguien se encargue de eso, pero no lo sé.” (L): Respecto a www.theuncoolhunter.com ¿Qué objetivo, necesidad o búsqueda hay detrás de una página uncool? (D): “Analizar una parte de la sociedad que estaba dejado de lado y que es súper valiosa y rica.” (L): Considerando que el sitio es desarrollado principalmente por publicistas ¿Qué valor tiene lo uncool para la publicidad? (D): “La publicidad le habla a la gente, para eso necesitas saber de ellos, entenderlos, los creativos acceden a las páginas de coolhunting, algo se les está escapando, theuncoolhunter.com es una herramienta útil para los publicistas porque muestra una cara muy real de la sociedad.” (L): Respecto a tu experiencia como coolhunter ¿Crees que haya un proceso para detectar una tendencia? (D): “Creo que hay que tener los ojos abiertos todo el tiempo y estar sensible al movimiento y los cambios, y creo que nunca hay que pretender poder detectar una tendencia. Usen sus anotadores para escribir cosas que les gusten, no se mientan ni se rotulen.” (L): ¿Cual crees tú que es la mejor forma de capacitar coolhunters? (D): “Leer mucho de todo, mirar todo el tiempo, tratar de entender el porqué de todo, y sobre todo, del comportamiento de las personas. Cuando empiezas a entender porqué pasan las cosas y alguna vez ya te pasa que sabes como va a actuar una persona en pocos minutos es porque empezaste a ser un coolhunter. En Buenos Aires me tomaba el tren hasta retiro, la última estación, un día descubrí que dependiendo de la posición de los que estaban sentados y dependiendo de cómo ellos agarraban su bolsa o la cartera o de cuán cerca apoyaban su cola del borde del asiento era cuándo se iban a bajar. Desde ese momento elijo en dónde pararme para conseguir asiento antes de llegar hasta Retiro parado, ahora en Italia viajo siempre sentado igual.” (L): ¿Existe algún glosario con terminología de coolhunting? (D): “Yo tengo fotocopias en casa. Pero no sé en dónde, en Internet seguro que se pueden encontrar.”
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ENTREVISTADO: HERNANDO GÓMEZ (H) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Coolhunter, Niceto Club, Lowe, The future laboratory, PSFK, ViewPoint y BBC. Creador del sitio www.theuncoolhunter.com. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 20 de Agosto 2007,vía mail. ENTREVISTADOR: Lucas Zañartu (L) _____________________________________________________________________________________ (L): Bueno, lo primero es si nos puedes contar un poco de ti, de tus estudios, tu oficio, lugares en que has trabajado, en qué estas ahora y de qué forma te has relacionado con el coolhunting. (H): “Hernando Gómez Salinas, 25 años. Argentino (Buenos Aires). El trabajo de coolhunter es un trabajo de periodista multifacético. Trabajé en Agenda Inc, Lowe Counsel, Crystal, Cicmas Buenos Aires, Psfk, The Future Laboratory, y la BBC. Ahora trabajo con Lowe y ViewPoint (La revista de The Future laboratory). Tengo un blog de baires www.baspotting.blogspot.com y hago Theuncoolhunter.com con 3 amigos. Aunque no parecen de entrada estos datos fueron relevantes para lo que hago. Yo soy estudiante de Comunicación Social en la UBA. Universidad de Buenos Aires. Espero recibirme el año que viene. Estudié Redacción Publicitaria en Underground Escuela de Creativos en Baires. Trabajo como bartender desde hace tiempo ya, porque me apasiona la coctelería. Trabajé en diferentes discotecas y bares de Buenos Aires. Actualmente trabajo en Niceto Club. (Trabajé como organizador de eventos de las marcas de Cepas Argentinas (Distribuidora de Bebidas alcohólicas que en su cartera de productos posee marcas como Campari, Martini, Gancia, Cinzano, Sky, Bombay Sapphire, Grey Goose, Bacardi, Deward’s ) www.underground-ad.com.ar ,www.nicetoclub.com,www.cepasargentinas.com. Desde chico que leo revistas de todo tipo. Es una actividad muy placentera para mí. Un día leo en una revista una nota a Richard Welch, el mentor de Crystal, mentor del área de research de Ogilvy Worldwide. La nota era una entrevista para la revista Noticias (que sale en BA) en ella decía que Richard viajaba por todo el mundo reuniéndose con gente que le informaba la situación de cada ciudad en términos de hábitos de consumo, cultura, etc. Yo al leerla pensé: Debo conocer a esta persona, y por eso la busqué por toda Internet hasta que gente en Ogilvy me ofreció su mail. Hablé con él y me presenté, a la semana él estaba en Baires. Nos reunimos para conocernos y en dos meses tenía un brief en mi casilla de correo para observar Buenos Aires. Así empezó todo. A Richard, le interesó mucho que tengo un backup de trabajos con bebidas alcohólicas y mi avidez por la lectura. Mi gran curiosidad hace que me guste archivar muchas cosas que me gustan y el favoritos de mi Safari, está lleno de cosas.” (L): Considerando tu trayectoria como coolhunter y tu experiencia en diversas empresas. ¿Cómo funciona una empresa de tendencias grande como Crystal? ¿Cuál es la logística de trabajo? ¿Qué información venden? (H): “Crystal era parte de Ogilvy, Richard y Zoe Lazarus los directores se mudaron a Lowe dejando Crystal (ya no existe como tal) y fundaron Lowe Counsel. www.lowecounsel.com La lógica es el registro de información relevante para las empresas. El coolhunting es la pata cualitativa de la investigación de mercado tradicional que en general se dedica a lo cuantitativo. El coolhunting permite obtener la información más relevante acerca de grupos sociales más consumistas y más importantes para las empresas. 15 – 35 años. El coolhunting es la manera cool de llamar a la investigación de mercado cualitativa con métodos tales como la observación participante antropológica. En definitiva eso es, una manera de observar grupos objetivos o targets mediante el registro de lo que hacen de una manera antropológica. Lo que se vende es información sobre tribus urbanas y sus hábitos de consumo, si se sabe como piensa un target y cuáles son sus necesidades y deseos, se está más cerca de seducirlo para que compre de una manera efectiva. Cuanto más se sabe sobre el público al que se dirige un producto, mejores y más eficientes formas de seducción pueden desplegarse. El coolhunting es un término acuñado por Look Look www.look-look.com y Malcolm Gladwell. Búscalo en wikipedia.”
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(L): ¿Crees tú que cada día hay más empresas de investigación de tendencias? ¿A qué necesidad responde esto? (H): “Sí, las agencias de marketing se suman a la oleada por dos motivos, uno porque es tendencia crear una agencia de tendencias y segundo porque las agencias de marketing y publicidad deben conocer cada vez más a los potenciales consumidores de sus clientes.” (L): ¿Qué objetivos, necesidades o búsquedas hay detrás de un sitio Web de tendencias como Trendguide, theuncoolhunter o psfk? (H): “Generar dinero vía adsense por un lado, por otro poseer mayor cantidad de clientes reales para ofrecerles servicios de marketing y consultoría. En el caso de TheUncoolhunter.com, mi proyecto, es generar que sea un sitio que proponga noticias bizarras para influenciar a artistas, creativos, diseñadores y gente vinculada con el arte, el diseño y la tecnología.” (L): ¿Los sitios Web coolhunters venden información? (H): “Algunos si y otros no, funcionan muchos como revistas de Lifestyle más que como vendedores efectivos de información.” (L): ¿Quiénes visitan estos sitios Web? ¿A quién van dirigidos? (H): “Al público en general con algún tipo de vinculación con la moda, el diseño, la tecnología.” (L): ¿Qué características debe tener un coolhunter profesional? (H): “Ser curioso, es determinante que sea curioso naturalmente. Debe poseer criterio de esta manera, para ver si algo es nuevo, innovador o no. La curiosidad es la base del coolhunting.” (L): Así como un antropólogo utiliza su libreta de campo, ¿de qué herramientas se vale un coolhunter para realizar su trabajo? (H): “No hay un método estándar. Se leen revistas, se anota, se mira a la juventud, se va a muestras de arte, se mira mucha Internet, se evita la TV, se escucha mucha radio, y por sobre todo se retiene la mayor parte de información que se pueda de todos, aquella información que pasó por sus manos.” (L): ¿Cómo crees tú que se le puede dar un enfoque más publicitario al coolhunting? (H): “El coolhunting nace para que las empresas vendan más, nace para vender más en la hiper segmentación de mercados. El coolhunting es parte del mundo de la publicidad y el marketing.” (L): ¿Has visto casos de hallazgos hechos por coolhunters aplicados a publicidad? (H): “Nike Id, Nike Body by dance, Adidas Adicolor, Absolut Bling Bling, Campari Red Passion en Buenos Aires, Nokia Trends, La Caja Vengador y La Caja Buena Onda en Argentina, Cindor, la resignificación de la marca Gancia en Argentina.” (L): ¿Crees que exista un proceso para detectar una tendencia? (H): “Sí, hay un searching mundial. Las tendencias actuales son el DIY – Custom, La democratización de los contenidos, y lo que podría llamarse Eco Chic o consumo responsable en relación al medio ambiente.” (L): ¿Es coolhunting es una herramienta de investigación crucial para la publicidad de estos tiempos? ¿Es una tendencia creciente? (H): “Es crucial para las empresas, cuanto más saben sobre su target, más pueden vender. Sí, es una tendencia creciente.”
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: : ANTEPROYECTO
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UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LETRAS ESCUELA DE PUBLICIDAD PROPUESTA DE TESIS Tema : Cool Hunting como metodología de investigación Alumnos tesistas : Mónica Valenzuela María Fernanda Viveros Lucas Zañartu Profesor guía : María de los Angeles Álvarez
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ANTECEDENTES CONTEXTUALES Y MARCO CONCEPTUAL
Con los avances tecnológicos y la democratización de los medios, la información es
cada vez más accesible, podemos ver que cada día aparecen cosas nuevas, ya
sean productos, servicios, modas, música, programas de televisión, páginas Web,
etc.
En los últimos cincuenta años se han producido muchos cambios y de forma muy
rápida. Por este motivo las empresas invierten día a día millones de pesos en
investigación de mercado, ya que es una herramienta fundamental para el diseño
de sus estrategias, el conocimiento tanto del consumidor como de la competencia
y de los movimientos del mercado, es de vital importancia para subsistir en un mundo
que cambia a este ritmo acelerado.
Por estos mismos motivos la investigación de mercado también ha tenido que
adaptarse y reinventarse para poder captar la información más relevante para las
empresas, es así como han surgido nuevas metodologías de investigación que son
cada vez más específicas y segmentadas, sin embargo, en Chile aún dominan las
metodologías tradicionales. Las agencias de publicidad demandan principalmente
dos tipos: testeos de campañas, principalmente focus group, para ver si estas van
bien orientadas, y la investigación para posicionar o reposicionar una marca, esto se
usa cuando una nueva marca va a salir al mercado o cuando una vieja marca
quiere reposicionarse. Consiste en estudios de variadas metodologías para obtener
una radiografía general del mercado.
En investigación de mercado existe un instrumental de herramientas cada vez más
amplio para abordar el análisis de las tendencias sociales, sin descartar lo
cuantitativo y mesurable, hoy la tendencia en investigación es conocer cada vez
más las profundidades de los movimientos sociales.
Por otra parte la investigación de mercado proporciona información muy
importante para todos los departamentos de las agencias, cuentas, medios y
planning se valen de la información para el desarrollo de estrategias más cercanas y
efectivas, y creatividad se vale de las investigaciones para conocer al consumidor,
sus nuevos puntos de vista y los insight que se producen.
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Las agencias de publicidad tienen la obligación de estar al día sobre las nuevas
tendencias, esto les permite conocer mejor a sus públicos para hacer estrategias y
acciones creativas más cercanas y efectivas, para esto deben estar reinventándose
constantemente.
Ya que existe un nuevo consumidor, surgen las necesidades de nuevas
metodologías, es así como nos encontramos con los Coolhunters, una metodología
que se escapa de las tradicionales, que otorga información dinámica y de primera
fuente .
Cool Hunting es un término acuñado a principios del año 1990 refiriéndose a un
nuevo género de profesionales llamados Coolhunters, este trabajo consiste en hacer
observaciones y predicciones en los cambios de tendencias culturales nuevas o
existentes.
Cool Hunting se convirtió en un proyecto global en línea, cuando trendguide.com
fue lanzado en diciembre de 1998 para ser la primera base de datos de tendencias.
El proyecto global fue comenzado por un equipo de investigación suizo conducido
por Michael Hanni, creando una red global virtual de Coolhunters. El concepto de
trenguide.com (democratización de tendencias: de acceso libre a informes de
tendencias) cambiaron el antiguo campo de negocio de tendencia por un campo
donde los informes son creados por pocos individuos y vendidos a altos precios.
En este contexto, algunas agencias internacionales como MacCann Erickson, Ogilvil,
Lowe entre otras, en algunas cedes en el extranjero ya han integrado la
metodología Coolhunter como una herramienta de investigación propia de la
agencia.
Esta nueva metodología de investigación se implementó en Chile por primera vez
en el año 2006, la empresa pionera en realizar una investigación utilizando la
metodología Coolhunter, fue la consultora de investigación estratégica Lado
Humano, en un proyecto conjunto con la universidad Diego Portales, proyecto
denominado “Santiago en Zapatillas, Coolhunter 2006”.
En Chile tras la primera experiencia de Coolhunters que se realizó, la metodología ha
despertado un interés en el entorno publicitario por la utilidad que esta puede tener
para las agencias.
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Dado los antecedentes nos interesa hacer un recorrido de los Coolhunters hasta el
día de hoy, para operacionalizar cuáles serían sus aportes.
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cuál o cuales son los aportes de Coolhunting como herramienta de investigación
Cualitativa para las agencias de publicidad?
OBJETIVO GENERAL
Identificar los aportes de Coolhunting como herramienta cualitativa de investigación.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar la trayectoria de la herramienta Coolhunting desde sus orígenes a la
actualidad.
• Identificar la demanda actual de investigaciones de mercado en las agencias
de publicidad.
• Identificar las ventajas de Coolhunting en comparación a las otras
herramientas de investigación.
• Operacionalizar los aportes del Coolhunting para su futura implementación en
las áreas de investigación en las agencias de publicidad.
TIPO Y NIVEL DE INVESTIGACIÓN / ESBOZO DEL DISEÑO METODOLÓGICO
Dado que es un tema que recién se instala en el mercado nacional, creemos que el
marco más adecuado es un diseño exploratorio.
Es una tesis teórica y empírica.
Como trabajo teórico, realizaremos un levantamiento de información secundaria vía
Web y fuentes disponibles en relación a la historia del Coolhuntig (Su trayectoria
hasta la actualidad)
Como trabajo empírico, por medio de entrevistas en profundidad y análisis del
contenido de estas, levantaremos información primaria sobre la actual demanda de
las agencias en función de conocimiento del consumidor y su percepción sobre el
Coolhunting como metodología de investigación.
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Para el análisis de los resultados, triangularemos la información recopilada en ambas
fases, fases simultáneas y paralelas, y tendremos como criterios de validación de la
información la saturación y profundización de los datos recogidos.
Este proyecto pretende ser un aporte en el acercamiento al consumidor actual, un
consumidor cada vez más activo, exigente y demandado. Creemos que el
operacionalizar los aportes de esta nueva herramienta de investigación puede ser
de gran relevancia para las agencias de publicidad nacionales en un contexto cada
vez más competitivo y dinámico, donde la creatividad necesita de asertividad y
cercanía con sus públicos objetivos.
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BIBLIOGRAFÍA
• LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN CHILE:
Evolución y Desafíos.
• Fuentes de Internet.
ETAPAS DEL PTOYECTO • Anteproyecto
• Marco teórico
• Entrevistas en profundidad.
• Análisis y sistematización de la información.
