De la Granja al Anaquel · 2018-07-29 · De la Granja al Anaquel José R Machado Julio 2018....

De la Granja al Anaquel

José R Machado

Julio 2018

Evolución de los Canales de Distribución

Oferta Multicanal

Segmentación cobra relevancia Todos Competimos con Todos

Desarrollo y Profesionalización de los Canales

Contacto con el Consumidor o Usuario final Todos queremos ser Marca

Revolución Industrial

El Proveedor promueve el Canal Creación de La Marca

Distribuidor

Distribuidor

Detallista

Detallista Detallista

Fabricante

Consumidor

Consumidor

Consumidor Consumidor

CLIENTES CONSUMIDOR O USUARIO FINAL

Geografía

Canales

Categorías

Canales

Segmentos

Segmentos

OcasiónClasificación

Flujos de Producto en la Industria

DEMANDAOFERTA

Situación actual de la Industria en General

Fusiones y adquisiciones.

Mayor participación de Empresas Internacionales

Concentración de los negocios en pocos participantes

Apertura al intercambio de información / Benchmarking y “comoditization”

Cambios en la balanza de Poder entre los miembros de un canal

Mayores eficiencias operativas / menores márgenes .

Creación de nuevos formatos y canales

Definición de Canal de Distribución

Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes

envueltas en el proceso de llevar a un producto y/o servicio al lugar de consumoo uso.

Marketing Channels (Coughlan,Anderson,Stern, El-Ansary) 6th Edition

Producción(Granja)

Intermediarios Clientes Finales

Visión

Tradicional

Visión

Sistemática

• Relación transaccional

• Intermediarios encarecen el producto

• El cliente se debe adaptar

• Relación largo plazo

• Intermediarios como aliados

• Propuesta de valor para el cliente

Sistema

• Compensación en base a poder

• Compensación en base a valor agregado

Estructura de la Cadena de Distribución

Fuente: Views 2016 – Evaluación de la Cadena Comercial del Sector Porcino

De la Granja al Anaquel

Nuestro reto no es vender !!!!!

Nuestro reto es satisfacer las necesidades de un segmento determinado

DetallistasProveedores de

ServicioOtros Modelos

Soportados por

Tecnología

•Franquicia

•Concesionario directo

•Club de compradores

•Club de Mayoristas

•Ordenes por Catalogo

•Detallista de Alimentos

•Tienda por departamento

•Contrato de Almacén

•sub.-procesador

•Cross Docking

•Outsourcing

•Valor Agregado

•Servicios Financieros

•Puerta a Puerta

•Rutas

•Mercadeo Multinivel

•Mercadería de

Servicio

•Iniciativas del Comprador

•Cooperativa

•Grupo de Compras

•Puntos de Consumo

•Terceros

•Catálogos de

Especialidades

•Online Retail

•B2B Catálogos

•TV Home Shopping

•Servicio Catalogo de

Terceros

•Database Marketing

Algunos ejemplo de Miembros de un Canal

Factores que inciden en el diseño de un Canal de Distribución

Factores de demanda: Facilitar la búsqueda del producto o servicio

Intermediarios Facilitan la búsqueda en ambos extremos del Canal

Los Detallistas trabajan en su posicionamiento para facilitar la búsqueda y

garantizar el acceso de un número importante de consumidores o usuarios

finales.

Ajuste de la discrepancia en el Surtido

Seleccionando - Para garantizar una oferta homogénea

Acumulando - Para ofrecer productos de diferentes fuentes

Localizando – Para ofrecer lotes adaptados a las necesidades

Surtiendo – Para ofrecer un surtido variado y acorde



Segmentación (Servicios Demandados)

Conveniencia: Satisfacción por la reducción de costos de transporte y

búsqueda.

Tiempo de Espera: Periodo que estaría dispuesto a esperar un usuario

desde la colocación de la orden hasta recibirla.

Porción: Habilidad de obtener el número deseado de unidades de un

producto o servicio.

Variedad de producto: Disponibilidad de la variedad deseada.



Factores de Oferta: Necesidad de Rutinización de las Transacciones

Búsqueda de eficiencias en la ejecución de las actividades del canal

Promueve la estandarización de productos y servicios para que su características de

ejecución puedan ser fácilmente comparadas.

Reducción en el Número de Contactos

Busca reducir la necesidad de interacción con cada uno de los potenciales

compradores

Busca la reducción de los costos logísticos



Consideraciones para la Oferta

Costo

Competitividad

Facilidad de Entrada

Otros elementos de Mercadeo



Principio de Equidad:

La compensación de los miembros de un canal, deberá ser sobre la base

del grado de participación en los flujos de mercadeo y el valor creado

mediante dicha participación.

Es apropiado recompensar los miembros de un canal en concordancia

con el valor que estos miembros generen en dicho canal.


Cómo satisfacer un segmento ?Factores Claves:

• Orientación al Mercado

• Construcción de Alianzas

• Manejo Estratégico del Precio

• Medición de la Rentabilidad

Orientación al Mercado

Definir Servicios demandados por

segmentos

Identificar características ambientales y restricciones

Definir flujos de canales óptimo para

cada segmento

Definir flujo de canales óptimos para

cada segmento

Escoja segmentos targets basado en:

Barreras ambientales

Barreras Gerenciales

Benchmarkcompetitivo

NUEVOS CANALES

EXISTENTES

SEGMENTACION POSICIONAMIENTO TARGET Flujos de canales

Estructura de Canales

Análisis de GAP

Flujos de Canales

Estructura de Canales

IMPLEMENTACION

Fuentes de Poder

Conflicto de Canales

Uso de poder para manejar conflictos

Goal: Coordinación entre Canales

PROCESO DE DISEÑO DE CANALESIMPLEMENTACION



Encontrar el

Cliente

adecuado

PerspectivaSe refiere a la culturaMisión y visión de la compañía. Eventos relevantes

Tiene que ver con recursos internos donde la empresa. Se destaca : Logísticas, producción, Tecnología.

Competencias

Tiene que ver con la habilidad de generar utilidades/ganancias

Ganancias Potenciales

ClienteAdecuado

• Tendencias en Consumidor

• Factores externos

• Nuevos Canales

• Oportunidades para el Portafolio

• Otros Mercados


Fuente: Nielsen 2018



Recompra de la Marca Propia

Al Trimestre

Datos de Categoría Carnes



Cuáles son las

barreras que no

me permiten

capturar una oportunidad ?

Que actividades se

deben realizar de

manera

excepcional para

conquistar el segmento ?

Tenemos la

posibilidad de

realizarlas o

debemos contar

con alguien adicional ?

Información Relevante

• Porcicultor no integrado versus

integrado.

• La carne de Cerdo representa el

18% de

la categoría de carnes

• Tiene una penetración del 67% de

los hogares Colombianos

• Crece al 1% para Ago 2017

• Donde más crece es en las clases

socio económicas altas con 6%.

• Asociaciones en algunas regiones

han funcionado muy bienFuente: Porkolombia 2018


Segmentación

Maximizar las similitudes dentro de un grupo

Definido en base a las diferencias en el servicio o producto

demandado en un canal determinado

El canal deberá funcionar como un conducto para adicionar valor al

producto a medida que pasa por el canal.

Ingeniería en Reversa

Intensidad en la Distribución:• Mayor Cobertura es usualmente mejor para los fabricantes?

• Para productos de Conveniencia mayor cobertura significa facilidadpara el comprador. Para otro tipo de productos o servicios, nonecesariamente es verdad.

Como soportar la Intensidad en la Distribución?• Se debe invertir en estrategias PULL para crear Valor de Marca.

Construcción de Alianzas

Distribución Selectiva

• Selectividad o Cobertura limitada normalmente significan altos márgenespara el revendedor.

• El Fabricante puede atraer mas revendedores bajo un esquema de régimende selectividad.

• Bajo un régimen selectivo el fabricante podría gozar de mayores esfuerzospor parte del mercado en general


b

Ahorros a través de la limitación de Socios Comerciales

• Menores costos de venta

• Menor necesidad de Soporte para los canales

• Menor necesidad de Entrenamiento

• Menor número de ordenes pero mas grandes

• Mejor asertividad en el forecast y con ello menores inventarios y mejorplanificación.


Variables a tomar en cuenta para definir Cobertura

• La Naturaleza de la categoría de Productos

• Posicionamiento y Precio de la Marca

• Mercado Objetivo


A partir del 60% el costo por punto de distribución se incrementa de manera

importante

50% Ponderado representa un bajo

costo

Proceso Lógico y Natural a seguir

Distribución Numérica versus Ponderada


Intermediarios: Entrega de Regiones, Canales, zonas, etc.

Utilización de Fuerza de Venta propia

Utilización de Distribuidor – Clientes

Entrega de Margen versus inversión en canales y/o clientes determinados.

Fuertes Relaciones por parte de un tercero

Fortalecimiento del Portafolio

Conocimiento local del Mercado

Especialización de Miembros


RECURSOS VERSUS CONTROL

NIVELES DE INTERMEDIACION


Los Niveles de

Intermediación

dependerán del resultado de la

Estructura del Canal

Políticas Comerciales por Canales

• Políticas de Cobertura de Mercado

• Políticas de Cobertura de Clientes

• Políticas de Precios

• Políticas por Línea de Productos

• Selección y Terminación de políticas

• Políticas sobre la propiedad


Flujos de

MercadeoCostos

Beneficio

PotencialPeso Final Fabricante Detallista

Usuario

FinalTotal

Posesión Física 30 Alto 35 33 33 33 100

Propiedad 12 Medio 15 33 33 33 100

Promoción 10 Bajo 8 25 75 0 100

Negociación 5 Bajo-Medio 4 25 50 25 100

Financiamiento 25 Medio 29 33 33 33 100

Riesgo 5 Bajo 2 40 40 20 100

Ordenes 6 Bajo 3 25 50 25 100

Pagos 7 Bajo 4 25 50 25 100

Total 100 N/A 100 N/A N/A N/A N/A

Distribución de

la Utilidad N/A N/A N/A 32 38 29 100

Pesos por FlujosEjecución proporcional de los Flujos para cada

miembro del Canal

Construcción de AlianzasFormato de Eficiencia

– Este revela como se distribuye el costo de un flujo en particular a través de los diferentes miembros.

– Muestra cuanto cada uno de los miembros contribuye en la creación de valor en le canal.

– Revela la importancia de cada uno de los flujos en la ejecución total del canal.


Distribuidor Detallista Consumidor

133100

25%15%

85

25%Mayorista Detallista Consumidor10%

90 100 133

Detallista Consumidor

100133

20%90 112

Distorción de Precios16%

Manejo Estratégico de PreciosVisión Tradicional / Manejo de Precios Multicanal

25%

Manejo Estratégico de PreciosNueva Visión para el Manejo de Precios Multicanal

The Power of Pricing. Mckinsey QR

The Power of Pricing. Mckinsey QR

Manejo Estratégico de PreciosNueva Visión para el Manejo de Precios Multicanal

HI - LO EDLP

• Promociones al Trade sólo recompensan

el cambio entre Marcas.

• 30 a 40% en descuento son normales en

un ambiente High-Low.

• Promueve la confusión en el consumidor

• Los detallistas aprovechan para comprar

en descuentos para incrementar sus

ganancias.

• Para lograrlo debemos practicar el EDLC.

Costo bajo todos los días

• Una vez se institucionaliza, promueve

relaciones a largo plazo.

• Tendencia en mercados desarrollados como elemento del ECR

• Transferencia de todas las eficiencias

posibles al consumidor final

El Reto: Cómo convivir con ambos ambientes ?

Manejo Estratégico de PreciosAmbientes Comerciales

Políticas Comerciales por Canales

• Políticas de Precios

• Mantenimiento de Precios

• Máximo

• Mínimo

• Discriminación de Precios

• Discriminación por los Vendedores

• Discriminación por los Compradores

Manejo Estratégico de PreciosPolíticas de Precios

Rentabilidad del Cliente• Contribución de un Cliente ó Canal

• Maximizar el valor ofrecido a los clientes y las ganancias obtenidas

• Da a conocer la posición de cada cuenta

• Revela el impacto preciso de perder una cuenta

• Revela el costo de no alcanzar un acuerdo

• Puede conducir a un grado inaceptable de dependencia

Medición de Rentabilidad x Canal

Minimización del Nivel de Dependencia:• Balance de portafolio

• Desarrollo de canales alternos. Otros países

• Apoyo a detallistas emergentes o con potencialidad de crecimiento. Manejo de la Inversión

• Cambio de dependencia a interdependencia

• Crear nexos en estrategias conjuntas, Logística, asesores, etc.

• Ser proveedores seguros, bajo costos, tecnológicamente difícil de imitar.

• Construir relaciones a través del entendimiento y cooperación



Mc Co rmic k

Ve ntas Brutas 182,801,045.00 30.37% 99,967,054.00 18.39% 228,493,228.00 23.67%

De s c ue ntos 5,177,338.00 3.00% 8,638,842.00 10.39% 35,869,130.00 18.87%

De voluc ione s Bue n Es tado 5,272,504.00 3.06% 8,215,216.00 9.88% 2,583,060.00 1.36%

Me rc anc ia Dañada 5,150.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00%

Ve ntas Ne tas 172 , 346 , 053 . 00 100 . 00% 83, 112 , 996 . 00 100 . 00% 190, 041 , 038 . 00 100 . 00%

Cos to de Ve ntas 97,375,519.95 56.50% 43,883,661.89 52.80% 100,721,750.14 53.00%

Fle te s 7,868,486.61 4.57% 3,450,388.47 4.15% 6,425,756.76 3.38%

Utilid ad Bruta 67 , 102 , 046 . 45 38 . 93% 35, 778 , 945 . 64 43 . 05% 82, 893 , 531 . 10 43 . 62%

Inve rs ion Trade

Plan Promoc ional 7,371,062.41 4.28% 2,869,120.96 3.45% 8,076,028.37 4.25%

Inc e ntivos Polític a Come rc ial 5,287,891.59 3.07% 2,440,432.46 2.94% 5,632,101.20 2.96%

Promo Pto Ve nta 1,105,612.56 0.64% 541,337.38 0.65% 521,821.38 0.27%

Cos to Promotore s 1,441,042.32 0.84% 614,281.25 0.74% 1,462,932.62 0.77%

Cos to As e s ore s 1,858,165.91 1.08% 1,542,827.33 1.86% 1,746,100.99 0.92%

Cos to Planific ac ión 2,842,753.05 1.65% 1,717,052.72 2.07% 1,972,437.77 1.04%

Cos to Financ ie ro 13,925,925.86 8.08% 11,187,550.11 13.46% 18,248,811.60 9.60%

Co ntrib uc io n d e l Canal 33 , 269 , 592 . 75 19 . 30% 14, 866 , 343 . 43 17 . 89% 45, 233 , 297 . 18 23 . 80%

ENERO FEBRERO MARZO

Mezcla del Portafolio

Lista de Precios

Volumen

Descuentos

Negociaciones

Fletes

Gastos

InversionesDevoluciones

Cartera

3%; 19,73%

78%; 28,04%

-1%; 23,09%

10%; 25,26%-6%; 24,66%

30%; 45,11%

-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Re

nta

bili

dad

% d

e la

Ve

nta

Crecimiento versus año anterior

CANAL 1 CANAL 2

CANAL 3 CANAL 4

CANAL 5 CANAL 6


Para Reflexionar

1. El Proceso de distribución es meramente logístico y de transporte?

2. El hecho de que una misma empresa realice todas las actvidades

relativas al proceso de distribución es necesariamente mejor?

3. Es siempre necesario tener una gran distribución numérica?

4. Es siempre necesario poseer un Marca para diferenciarse?

GRACIAS

José Rafael Machado

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