(+34) 91 356 43 86 (Madrid) (+34) 923 21 28 69 (Salamanca) (+31) 30 737 0481 (Utrecht) www.internetadvantage.es

2

1 ¿Contratar personal propio o una agencia externa? ................................................. 3

2 Ventajas de tener alguien en casa ............................................................................ 4

2.1 Conoce la empresa y sus productos .................................................................. 4

2.2 Mantiene la web actualizada .............................................................................. 4 2.3 El marketing en Internet se integra en la empresa ............................................. 4

3 Desventajas de tener alguien en casa: ..................................................................... 5

3.1 El coste de un experto en marketing online es elevado ..................................... 5

3.2 Red de contactos ............................................................................................... 6 3.3 Discontinuidad .................................................................................................... 6

3.4 Experto de todo, maestro de nada ..................................................................... 6

4 Ventajas de una agencia externa.............................................................................. 7

4.1 Experiencia SEO/ SEM ...................................................................................... 7 4.2 Experiencia con muchos (tipos de) clientes diferentes ...................................... 7

4.3 Especialización sectorial .................................................................................... 7 4.4 Red de contactos ............................................................................................... 7

4.5 Equipo ................................................................................................................ 8 4.6 Especialistas en diferentes aspectos del online marketing ................................ 8

4.7 Idiomas .............................................................................................................. 8

5 Desventajas de una agencia externa ...................................................................... 10

5.1 Facturas (mensuales) ...................................................................................... 10 5.2 Precio por hora mayor que el coste por hora de alguien dentro de la empresa10 5.3 Importancia relativa .......................................................................................... 10 5.4 Menor capacidad para movilizar recursos internos de la empresa .................. 10

5.5 Escaso conocimiento de tu empresa ............................................................... 10 5.6 Coste de cambio .............................................................................................. 11

5.7 Confidencialidad de datos ................................................................................ 11

6 Conclusión: nada es blanco ni negro ...................................................................... 12

7 Bonus: ¿Cómo conciliar el experto interno con los expertos externos?.................. 13

3

El marketing online cada día es más complejo y, además, ocupa un porcentaje creciente de la inversión

en marketing. Ante esta realidad, todas las empresas acaban enfrentándose a la misma disyuntiva: ¿es

mejor hacerlo internamente o trabajar con agencias? ¿Lo compro o lo hago yo?

Según datos de Econsultancy, son más de un tercio las empresas que dejan totalmente su SEO o

SEM en manos de una agencia, siendo lo más habitual que exista alguien “in-house” que se apoye en

distintos especialistas. Aunque estos datos corresponden al Reino Unido, responden a una tendencia

generalizada.

No hay respuesta universal que valga para todas las empresas. Todo depende, como casi siempre.

Existen múltiples factores, aunque al final lo principal son los recursos y las prioridades del negocio. Lo

importante es tener toda la información sobre las desventajas y ventajas de cada escenario, para poder

aplicarlo a tu situación o a la situación de tu empresa y tomar la mejor decisión.

4

Tener una persona “in-house” a cargo del marketing online y, más específicamente, del SEO y el SEM

tiene distintas ventajas, que en general se centran en la disponibilidad y el conocimiento del negocio,

además de poder establecer relaciones más fluidas con otras personas y departamentos en la empresa

que puedan estar relacionados en el proyecto.

Cada empresa (o Web) es un mundo en sí. Lo que puede ser “obvio” para los que están dentro, puede

resultar “difícil de entender” para alguien de fuera. En numerosas ocasiones la cultura empresarial o

experiencias pasadas condicionan el trabajo actual en marketing online. Entender la filosofía, los valores

o la idiosincrasia de la empresa pueden ser imprescindibles para el éxito de un proyecto.

Desde dentro, resulta más sencillo manejar el contenido de la web, corregir errores técnicos que

obstaculizan la indexación en buscadores, activar o pausar campañas de publicidad en buscadores en

función de ofertas temporales o valorar el tiempo que puede implicar un cambio debido a las relaciones

entre departamentos.

En muchas empresas, la “venta interna” del marketing online es uno de los obstáculos más importantes

para el éxito del proyecto. Aunque a veces una voz externa ayuda a vencer las reticencias, por lo general

será más fácil convencer a una dirección o equipo escéptico si la persona que gestione el proyecto está

dentro, no si es una tercera persona.

Para alguien de dentro es más fácil:

● Comunicar los resultados del proyecto a las personas que tienen que decidir

● Encontrar el contenido que ya está disponible en los distintos departamentos y conseguir que se

“libere” online

● Educar a los departamentos de comunicación y relaciones públicas para que utilicen las palabras

clave adecuadas a la hora de lanzar mensajes.

● Gestionar una estrategia online multicanal.

Una vez que la empresa decide que Internet es un canal de venta válido y rentable y que va a dedicar un

presupuesto para desarrollarlo, es probable que quiera mantener el conocimiento generado a través del

trabajo, la formación y las distintas pruebas realizadas dentro de la empresa.

Si se trabaja con una agencia, este conocimiento se pierde la mayor parte de las veces, lo que

condiciona el desarrollo del canal. Siempre hay soluciones como fijar un número de horas mensuales en

el presupuesto de la agencia externa para documentar lo aprendido y ejecutado.

5

Los perfiles de expertos en marketing online son escasos y altamente dependientes del conocimiento y

la formación continua. Son profesionales que necesitan estar en aprendizaje continuo y a los que a

veces trabajar con la misma cuenta durante mucho tiempo hacen perder la frescura que aporta trabajar

con distintas problemáticas. A la hora de calcular el coste de tener un experto de marketing online in-

house es necesario tener en cuenta

No abundan los profesionales que realmente sepan de marketing online, especialmente si buscamos

puestos altamente cualificados como expertos SEO, especialistas SEM o analistas web. Además, esta

falta de profesionales cualificados contrasta con el alto número de personas que incluyen estas

habilidades en su currículum.

Localizar y seleccionar candidatos es un proceso costoso, tanto en tiempo como en dinero. Tanto

encontrar candidatos y como posterior selección, pueden ser un coste elevado en consecuencia.

Necesitamos a alguien con conocimientos técnicos, flexibilidad ante los cambios del sector y un buen

nivel de inglés para poder estar al día del sector y todos estos requisitos son imprescindibles.

A esto tenemos que añadir que para la persona encargada de recursos humanos es difícil contrastar el

conocimiento del candidato, ya que no existen pruebas estandarizadas ni formación reglada que sirva de

garantía. Para alguien familiarizado con la “jerga” del marketing online es fácil deslumbrar a un

seleccionador sin que esto implique forzosamente que sea una persona adecuada para el puesto.

Conseguir un buen SEO o, aún más, un experto en publicidad en buscadores con experiencia resulta

caro. Existe escasez de oferta de buenos profesionales, muchos de ellos se sienten atraídos por la

libertad de trabajar por su cuenta y en todo caso, su remuneración es alta.

En el SEO actual se cumple eso de “si pagas con cacahuetes tendrás monos” por lo que es importante

ofrecer una buena remuneración, no sólo para asegurarnos de que tenemos un buen profesional

trabajando para nosotros sino también para garantizar su continuidad. La movilidad es extremadamente

alta, sobre todo en Madrid y Barcelona.

Aunque es fácil contratar gente junior por 16.000/20.000 euros, el salario de un experto suele estar por

encima de los 30.000 en las grandes ciudades, a lo que hay que añadir los costes de la Seguridad

Social.

Las profesiones relacionadas con el marketing online están en continuo desarrollo y esto implica que

necesitaremos destinar una partida presupuestaria (y de tiempo) a la formación continua de nuestros

profesionales de marketing online. Necesitaremos recursos y tiempo para asistir a congresos, para leer

artículos y para hacer pruebas.

6

Ya que es una profesión muy joven, gran parte del aprendizaje se consigue mediante ensayo y error.

También habrá que estar continuamente mirando a otros mercados más maduros, como Reino Unido o

Estados Unidos.

Estar al día del sector es un trabajo a tiempo completo en sí mismo, por lo que aunque dediquemos una

partida importante de tiempo y dinero a formación, puede que no sea suficiente. Es necesario ir a

eventos, tanto en España como en el extranjero.

Las novedades en la profesión se producen a diario y en gran cantidad. Solamente Google realiza más

de 500 cambios anuales en el algoritmo que ordena sus búsquedas. A esto le tenemos que añadir las

novedades de las redes sociales, de AdWords y otras plataformas de publicidad, los de los sistemas de

analítica o los CMSs (Content Management System, en lo que se basan la mayoría de las webs).

Es imposible para UNA persona mantenerse informado sobre el conjunto de novedades. Uno tiene que

estar bien relacionado para que sean los amigos SEO quienes te puedan llamar la atención sobre los

cambios más relevantes y compartan contigo los resultados, ya que estas grandes empresas (Google,

Facebook, Twitter) suelen ser bastante opacas.

Teniendo un experto in-house tu proyecto online siempre está a expensas de su continuidad. Aunque

esto mejora si el equipo es de más personas, sigue siendo un riesgo.

Como hemos visto, la curva de aprendizaje y la época de testeo es larga y, teniendo en cuenta el

dinamismo del sector, sobre todo en las grandes ciudades, el tiempo que un técnico permanece en la

empresa muchas veces no permite recuperar la inversión neta en la que se ha incurrido durante su

selección, formación y remuneración de esos meses.

También es importante tener en cuenta que tu personal interno tendrá vacaciones, ausencias, permisos,

días de enfermedad o bajas, ya sea por maternidad o por enfermedad. Nadie podrá hacerse cargo del

proyecto online si él no está, lo que puede lastrar el proceso. Además, por la especialización y la

novedad, normalmente es difícil cubrirlo con otra persona de la empresa.

Las necesidades de las empresas en el online varían con los cambios del sector y también con la

evolución de la empresa. Quizás uno de los cambios más relevantes es el que se ha producido en el

SEO, que si hasta hace unos años era algo “de técnicos” ha pasado a ser puramente marketing, donde

la creatividad y la capacidad de crear contenido adaptado a los grupos objetivos se convierten en clave.

Si contrataste en su momento a un gran técnico, es posible que ahora se encuentre con dificultades para

llevar con éxito tus estrategias actuales. O si tus usuarios han decidido acceder a tu web

mayoritariamente vía móvil, necesitarás que la persona que gestione tus proyectos sea capaz de

responder a esta demanda con estrategias SEO o SEM específicas.

Es posible que sea capaz de desenvolverse en todas estas áreas, pero está claro que no será un gran

especialista que te permita marcar la diferencia.

7

Trabajar con una agencia externa y especializada tiene múltiples ventajas. La más obvia es el

conocimiento de distintos sectores y la experiencia acumulada, pero hay otros factores que a veces se

nos olvidan y que pueden tener un gran impacto en los resultados de la empresa: trabajando con una

agencia me permite tener en cada momento el especialista que necesito, algo que sólo podría conseguir

contratando in-house a un amplio equipo (algo que se escapa de las posibilidades de la mayoría de las

empresas).

Vamos a ver algunas de las principales ventajas:

El valor real de un profesional del SEO o SEM (o una agencia), está en lo que haya aprendido por

experiencia propia. Uno no puede llegar a ser un gran profesional de hostelería, de construcción, de

juicios de divorcios o de lo que sea en un año. Y menos en una profesión que es muy joven y que

evoluciona constantemente. La posibilidad de aprender de los manuales no existe, lo sentimos.

Una agencia está en comunicación continua con diferentes clientes que tienen sus problemas o retos

particulares pero también sus soluciones particulares. El haber ayudado a cientos de empresas en

distintos sectores permite ahorrar mucho tiempo, mucho ensayo y error (y por supuesto dinero) a

empresas que se enfrentan por primera vez a un reto online.

Aunque tu negocio puede ser nuevo para la agencia, si que sabe qué ingredientes se van a encontrar en

los procesos de marketing online y cómo guiar a los profesionales de la empresa para que tengan éxito.

Los distintos sectores, mercados y empresas llevan distintas velocidades a la hora de enfrentarse a retos

online y trabajar con una agencia hace que puedas aprovecharte de ello.

Lo mejor sería encontrar una agencia especializada que ya haya conseguido buenos resultados para

otras empresas de tu sector. Compáralo con empresas de relaciones públicas que estén especializadas

en un sector con otra generalista. Una agencia generalista, tendría que averiguar primero el “quién es

quién”, cosa que aumentaría el coste y alargaría el tiempo necesario para conseguir resultados, mientras

que la especializada ya conoce el sector y sus conclusiones.

Esto es especialmente importante dada la creciente complejidad del SEO y el marketing online en

general, donde las relaciones con blogueros, periodistas e influencers pueden ser clave para el éxito de

una campaña.

Aparte de la experiencia propia son justamente las conversaciones con otros especialistas de SEO y

SEM, relaciones con Google o con otros intermediarios etc., las que llevan a una mayor profundidad de

los conocimientos.

En una profesión muy nueva y plagada de “oportunistas”, el ser capaz de entrar en estas conversaciones

lleva tiempo. Es necesario haber conocido a una serie de personas, pero también que ellos te conozcan,

8

que se fíen de ti y que sepan que ellos pueden aprender también de ti. No se consigue esto a gran

escala en “un año”.

Poder llamar a 10 colegas para ayudarte a resolver un problema de difícil solución facilita mucho las

cosas, sobre todo si se puede hacer a una escala global (en otros países, otros sectores etc.).

La red de contactos también permite recomendar a otros especialistas más allá del equipo de la agencia

para tareas donde la agencia no es especialista, lo que favorece los intereses de los clientes.

Es importante saber, cuántas personas forman el equipo de la agencia. Si sólo hay una, dos o tres

personas puedes encontrarte con algunas de las desventajas de tener a una persona SEO en casa.

Normalmente, las agencias más profesionales tendrán un equipo de diez o más personas. Si la persona

responsable de los resultados a conseguir para TU empresa se fuera de la agencia, la agencia tendrá

otra persona disponible para ocupar su lugar a los 5 minutos, cosa que te garantiza la continuidad de tu

proyecto. Esto también es aplicable a las distintas especialidades o necesidades: si lanzáis una web

móvil y necesitáis consultoría específica para la misma, es muy probable que la agencia pueda hacerse

cargo inmediatamente.

Si la agencia es lo suficientemente grande, probablemente dentro de su equipo haya personas con

distintos backgrounds y distintos aspectos del marketing. Una empresa especializada en Search

Marketing contará en su equipo con especialistas en SEO y SEM, por supuesto, pero también gente

cuyo punto fuerte sea escribir contenidos, las relaciones con los blogueros, el análisis de los datos, el

social media marketing, los anuncios en redes sociales o la creación de dashboards.

Además, estarán familiarizados con otras especialidades dentro del marketing en general y el marketing

online: display, marketing de afiliados, desarrollo de aplicaciones, email marketing etc. Serán capaces de

integrar esto en sus estrategias si así ayudan a conseguir los objetivos de su cliente e incluso es posible

que puedan recomendarte empresas que te ayuden.

Si tu Web se presenta en diferentes idiomas, es MUY importante poder contar con NATIVOS en tales

idiomas dentro de la agencia de marketing online con la que trabajes. Todos sabemos, que traducir no es

lo mismo que “pensar en otro idioma”.

Un equipo de nativos permite establecer estrategias más adecuadas a cada mercado, no sólo por el

contenido adaptado sino también por la red de contactos adecuada, conocimientos de usabilidad web

específica o por ejemplo una gestión de publicidad basadas en la peculiar idiosincrasia de cada país.

Una agencia de marketing online con trayectoria se habrá ocupado de cubrir los idiomas más recurrentes

con personal in-house o al menos, de contar con una red de colaboradores que puedan asistirle en

distintos proyectos, algo que es más difícil de conseguir desde una empresa.

9

Mucho del trabajo de una agencia de marketing online es tedioso y muy intensivo en horas dedicadas.

Las agencias más experimentadas han desarrollado procesos y software propio para poder manejar las

tareas “estándar” con el menor esfuerzo y coste para el cliente.

Conocen las herramientas y parte de su trabajo es estar al día de todas las novedades, lo que ahorra

mucho tiempo a la hora de emprender un proyecto. Imagina que normalmente sólo haces una campaña

anual de publicidad en redes sociales: es probable que cuando vuelvas a hacerlo el año que viene

tengas que “volver a empezar” porque todo haya cambiado. Una agencia te ahorrará esta pérdida de

tiempo (y de eficiencia).

10

Aunque muchas agencias incluyen una parte variable en sus tarifas, actualmente la realidad es que

cuando se contrata una agencia es necesario tener en cuenta su tarifa como coste fijo mientras dure el

proyecto.

Es necesario incluir este gasto en los resultados para garantizar que el proyecto es rentable y que no

lastrará la rentabilidad global. Lo bueno de estos contratos es que habitualmente se pueden cancelar con

un preaviso de 15-30 días sin acarrear más costes.

El precio por hora de las agencias no sólo paga el sueldo del equipo que se te asigna, sino que tiene en

cuenta los gastos fijos de la empresa, la formación del equipo, el coste de captación de clientes etc.

A corto plazo y para proyectos concretos es mejor opción, pero a la larga sale más caro que tener un

equipo interno, al menos si este es pequeño. Por supuesto, la diferencia en costes es muy distinta si

tienes una persona in-house o si tu equipo interno es de cinco. Lo deseable es encontrar un equilibrio.

Si tú inviertes 20.000€ al año en la agencia y otros 20 clientes de la agencia invierten 150.000€ al año,

es posible que no seas su principal preocupación. Aunque la profesionalidad de la agencia hará que tus

intereses sean siempre salvaguardados, no puedes contar con que den siempre el 120%, algo que es

más fácil conseguir con alguien de tu propio equipo (aunque sabemos que no siempre es así).

A alguien “de fuera” le costará más llegar a la información y a otros departamentos de tu empresa que

podrían ser útiles o incluso necesarios para el éxito del proyecto.

Para empezar, pasará pocas horas dentro de tu empresa como para poder establecer relaciones de

confianza con todas las personas que pueden (llegar a) tener una influencia de importancia sobre el

proceso de aumentar las ventas por Internet.

Tendrá que dedicar un mínimo de horas a entender tu negocio, la empresa, sus productos y servicios,

entender las motivaciones de tus clientes etc. Lo malo es que estas horas serán horas de consultoría

pagadas por ti, aunque la parte positiva es que te aportará una nueva mirada que te ayudará a mejorar (y

a veces, más allá del online).

11

Si trabajas con una agencia digamos, durante 6 meses y decides cambiar por no estar satisfecho o por

cualquier otra razón, esto implica un coste: búsqueda de nueva agencia, traspaso de información, vuelta

a explicar tus procesos y necesidades etc.

Esto supone una inversión por tu parte que a veces puede hacer que sigas con una agencia (o con

cualquier otro proveedor ) sin estar 100% contento por no comenzar el cambio.

Una agencia externa querrá y necesitará una gran cantidad de datos sobre tu web, tu negocio, tus

productos etc. Te pedirá el acceso a las estadísticas de la Web (visitas, conversiones, ventas), márgenes

y rentabilidades de diferentes campañas o productos, por qué una cosa se hace así o de otra manera…

Estos datos son necesarios para que puedan diseñar mejores estrategias, pero a veces, por política de

tu empresa no podrás facilitar estos datos o ni siquiera tú los tendrás. Un buen primer paso sería firmar

una cláusula de confidencialidad antes de empezar a trabajar, y que te lo ofrezcan será un buen

indicador de seriedad de la empresa.

En negocios donde estos datos son demasiado sensibles esto puede decantar la balanza hacia un

equipo interno.

12

Como conclusión, podemos decir que si hablamos de una empresa pequeña, en la mayor parte de los

casos es más recomendable trabajar con una agencia: el experto en marketing online es un coste fijo

muy alto para la empresa y además puede tener limitaciones a la hora de cambiar la estrategia (¿y si en

6 meses necesitas trabajar tu SEO móvil, ¿podrá hacerlo?). Los profesionales que reúnen en una sola

persona conocimientos y experiencia globales de marketing online normalmente:

1) piden salarios muy elevados, difíciles de rentabilizar

2) prefieren trabajar por su cuenta y ser contratados como consultores

3) limitan el desarrollo por la ejecución de múltiples tareas al mismo tiempo

Una empresa pequeña y con poca presencia online se beneficiará de trabajar con una agencia de

servicios plenos de marketing online que le pueda ofrecer SEO, SEM, diseño de landings, email

marketing, etc.

Las empresas de mayor tamaño o aquellas en las que un gran porcentaje del negocio dependa de

Internet sacarán más beneficio si contratan a un online marketing manager que gestione y coordine uno

o más agencias o consultores independientes, ganando así en flexibilidad (tanto de costes como

operativos) y en conocimientos disponibles.

Sólo a las empresas realmente grandes les resulta rentable tener el proceso completamente

internalizado y esto es porque pueden permitirse contratar a un equipo de online marketing completo de

un tamaño de 7 o más personas.

Como vemos, en la gran mayoría de los casos la solución pasa por una combinación de in-house y

agencia:

- Alguien interno que tenga la visión global del proyecto online y que pueda asumir diversas

tareas del día a día, abaratando así los costes. Garantiza el know-how dentro de la empresa

y también la coordinación de departamentos.

- Una agencia externa que pueda ofrecer en cada momento el equipo necesario para los retos

que asumen la empresa y que aporte nuevos puntos de vista, nuevas experiencias, otros

contactos en la red, otras habilidades y flexibilidad de “producción” y actividad.

13

A veces, al decidir trabajar con un modelo mixto, en el que tu empresa cuente con un equipo de

marketing online que se apoye en expertos para dar mayor profundidad y eficacia a sus campañas te

encontrarás con el problema de que tus expertos internos no vean con buenos ojos la situación, a veces

porque sienten amenazada su posición o cuestionado su trabajo.

Normalmente, a la gente le cuesta reconocer que no lo sabe todo y si algo es cierto en el mundo del

marketing online es que siempre estamos reaprendiendo.

El trabajo con varias empresas en esta situación nos ha permitido aprender y hemos sacado algunas

ideas y consejos que te pueden ayudar:

- Deja claro que la agencia está para ayudarle a conseguir sus objetivos. Será el primer

beneficiado si las ventas por Internet crecen, repercutirá en su reconocimiento y oportunidades

de carrera.

- Hazle ver la oportunidad de compartir conocimiento y de desarrollo profesional que supone

trabajar con una empresa externa que, a su vez, está en contacto con otros clientes del sector y

de otros sectores.

- Subraya que la principal motivación es la constatación de que una persona sola (o un equipo

de xx personas), no pueden estar al tanto de todo lo que puede ser relevante para el

crecimiento de las ventas en Internet.

- Ofrecer al experto interno que se especialice en una parte de todo lo que compone el

marketing en Internet, para dejar el resto a los expertos externos. Algo que sea clave para el

negocio o que sea más sensible externalizar.

- O, por el contrario, si no existe aún en la empresa, ofrecerle liderar un proyecto más amplio:

ser el responsable del departamento de marketing online.

- Dale la oportunidad de crear algo grande donde la agencia sea parte del equipo. Poder liderar

un proyecto online con más recursos a tu disposición será un reto y un avance en su carrera

profesional.