Decisiones estratégicas de Distribución Profesora María Virginia Baptista.

Decisiones estratégicas de Distribución

Profesora María Virginia Baptista

La Distribución

La distribución de productos y servicios es el elemento de la mezcla de mercado que permite el encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

Funciones principales de la distribución

Transmitir mensajes de venta adaptados a cada cliente

Ofrecer servicio al cliente

Coordinar los programas y métodos de despacho

brindando conveniencia y respaldo

Canales de Marketing

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo.

La utilización de intermediarios contribuye a una mayor eficiencia en hacer que los bienes se encuentren disponibles y accesibles en los mercados a los cuales se dirige la empresa.

Funciones de los canales de marketing

Recogen información dispersa respecto de los clientes y otros actores.

Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la compra.

Negocian los precios y otros aspectos para que se de la transmisión de la propiedad

Realizan los pedidos a los fabricantes. Financian la mercancía en distintos niveles del canal. Almacenan los productos

Funciones de los canales de marketing

Transportar (el producto del lugar del fabricante al consumidor).

Fraccionar (Colocar el producto fabricado en las condiciones que correspondan a las necesidades del consumidor).

Almacenar los productos. Contactar a los consumidores adecuados

interesados en el producto. Informar al fabricante con respecto a las necesidades

del mercado.

Participantes de un canal

Participantes primarios del canal

Mayoristas y Minoristas que toman la propiedad y el riesgo

Participantes especializados del canal

Empresas transportadoras, agentes de carga, bodegas y comisionistas

Miembros facilitadores del canal

Bancos, firmas de comunicación y empresas de investigación de mercado

Estructura de un canal de distribución

Funciones o tareas del intermediario

Tipos de distribuidor

Cantidad de cada tipo de distribuidor

Tipo de Distribuidor

A nivel del mayorista

Comercializadores Mayoristas

Agentes o comisionistas

Toman la propiedad del bien, asumen altos riesgos

No toman a título los bienes

Tipo de Distribuidor

A nivel del minorista

Almacenes Tiendas de especialidad

Mercado orientado al precio

Mercado orientado al servicio personal

y la calidad

Cobertura de distribución

Patrón de distribución intensivo (Cantidad relativamente grande de distribuidores dentro de un área dada).

Ventajas: máxima disponibilidad del producto lo que

facilita el alcance de cuotas de mercado importantes.

Limitaciones: altos costos, poco control.


Patrón de distribución selectiva (Unos cuantos distribuidores en un área dada, inferiores al total de intermediarios disponibles)

Ventajas: Reducción de los costos de distribución,

mayor cooperación del distribuidor.

Desventajas: Posibilidad de alcanzar una cobertura

insuficiente del mercado


Patrón de distribución exclusiva (Un representante en un área dada)

Ventajas: Se refleja diferenciación del producto. Alta

calidad y prestigio.

Limitación: Cobertura insuficiente del mercado.

Estrategias de Cobertura

Tipología de productos de consumo

Productos de compra

corrientes

Productos de

compra reflexiva

Productos de

especialidad

Productos no

buscados

Distribución Intensiva

Distribución Selectiva

Distribución Selectiva/ Exclusiva

Distribución Selectiva/ Exclusiva

Principales canales de distribución

Para bienes de consumo

Productor Consumidor

Productor Detallista Consumidor

Productor Mayorista Detallista Consumidor

Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor


Para bienes de negocio

Productor Usuario

Productor Distribuidor Industrial

Usuario

Productor Distribuidor Industrial

Revendedor Usuario

Productor Agente Distribuidor industrial

Usuario


Distribuidor de servicios

Productor Usuario

Productor Agente Usuario

Canales de distribución múltiple

Se utilizan cuando para el productor no es suficiente un canal de distribución, por lo que requieren de canales múltiples.

¿Cuándo usarlos?

Productos a mercados de negocio y de consumo

Productos no relacionados

Diferente tamaño de los compradores

Concentración Geográfica

Sistemas de Marketing Vertical

Un sistema de marketing vertical es un canal de distribución estrechamente coordinado, diseñado específicamente para mejorar la eficiencia en operación del marketing.

Propiedad común de niveles sucesivos del

canal

Contratos entre los niveles del

canal

Administrativo


En un sistema de marketing vertical corporativo una empresa de un nivel es dueña del siguiente nivel o del canal íntegro.

En un sistema de marketing vertical contractual los productores, mayoristas y detallistas independientes operan bajo contratos que especifican como tratarán de mejorar la eficacia de la distribución.


En un sistema de marketing vertical administrativo se coordinan las actividades de distribución por medio del poder de mercado o económico de un miembro del canal o por cooperación voluntaria de dos miembros del canal.

Ventajas de un sistema de marketing vertical

Mayor control dentro del canal. Se eliminan los conflictos debido a la búsqueda de

objetivos preliminares distintos. Se consiguen economías de escala dado el elevado

poder de negociación.

Estrategias de comunicación con los intermediarios

Estrategia de presión (Push): Consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de

comunicación y promoción sobre los intermediarios de forma que les incite a referenciar la marca, almacenar el producto en cantidades importantes y a otorgarle un espacio de ventas adecuado. (Cooperación voluntaria).


Objetivo buscado Incentivo

Aumento de compras y mantenimiento de producto

en stock

Márgenes elevados, exclusividad territorial, ventajas de recompra

Aumento de los esfuerzos del equipo de ventas

Formación en ventas, material promocional,

comisiones

Aumento de los esfuerzos promocionales

Publicidad cooperativa, material publicitario de uso

local


Estrategias de aspiración (pull):

Consiste en la concentración de los esfuerzos promocionales y de comunicación sobre la demanda final, evitando los intermediarios.

El objetivo principal es que sea el consumidor quien solicite al distribuidor el producto y éste se vea forzado a tener en stock la mercancía (Cooperación forzada).

Análisis de los costos de distribución

El costo de un canal de distribución se mide por el margen de distribución (diferencia entre el precio de venta al usuario final y el precio pagado al productor por el primer comprador).

Margen del = Precio de Venta – Costo de CompraDistribuidor.

% del margen = Precio de Venta – Costo de Compradel distribuidor Precio de Venta

Análisis de los costos de distribución

Canal indirecto largo: la mayoría de las funciones de distribución física están aseguradas por el mayorista y los costos están cubiertos por el margen de distribución.

Canal indirecto corto: el fabricante debe asumir grandes costos, almacenamiento y transporte. Mayor requerimiento de representantes de ventas. Mayor riesgo financiero. Control de la demanda final.

Detallistas

La venta al detalle consiste en todas las actividades relacionadas directamente con la venta de bienes y servicio a los consumidores finales, para su uso personal, no lucrativo.

Un detallista es una empresa que se dedica a la venta al detalle y sirven como agentes de compra para sus clientes y agentes de venta para sus proveedores.

Detallistas

¿Cómo ofrecen los detallistas ventajas sobre las grandes empresas?

Con mercancía distintiva Prueban diversas formas de promoción Conforman sistemas de marketing vertical contractual Atienden segmentos específicos del mercado

Clasificación de los detallistas

Según la forma de propiedad:

Cadenas Corporativas

Organización de dos o más tiendas de propiedad y administración central que manejan las mismas líneas de producto.

Tiendas independientes

Una compañía de una sola tienda no afiliada a ningún marketing vertical contractual.

Clasificación de los detallistas

Sistemas de marketing

vertical contractual

Se unen empresas de propiedad independiente que suscriben un contrato en el que se especifica como operarán.

Cooperativas detallistas o cadenas

voluntarias

Sistemas de Franquicias

Clasificación de detallistas según las estrategias de mercado

Tiendas departamentales

Mercancía destacada y atractiva.

Muy buen servicio al cliente.

Evitan competencia en precios.

Tiendas de descuento

Precios bajos

Ventas con descuentos

Surtidos amplios más no profundos

Poco servicio al cliente


Tiendas de línea limitada

Surtidos angostos pero profundos.

Varían por tipo de servicio.

Evitan competencia de precios.

Tiendas de especialidad

Se concentran en una línea específica de productos.

Servicios de alta calidad

Surtidos muy angostos y profundos.


Detallistas a precios muy bajos

Surtidos angostos y profundos.

Pocos servicios.

Precios muy bajos.

Tiendas de conveniencia

Ofrecen comodidad al consumidor.

Altos precios.


Clubs de compra

Combina ventas al detalle y al mayoreo.

Sólo pueden comprar los miembros del club a cambio de cuotas.

Precios bajos.


Ventas al detalle extratienda

Ventas directas: Contacto personal fuera de tienda: De puerta en puerta o plan de reunión.Telemarketing

El contacto con el comprador y la venta se hacen por teléfono.Venta en línea.Mercadeo directo

El mercadeo directo

El mercadeo directo se refiere a la venta sin intermediarios, siendo un sistema interactivo que recurre a uno o más medios publicitarios para obtener respuestas medibles o transacciones en cualquier lugar.

Ventaja: Intenta reemplazar la unidireccionalidad del mercadeo tradicional por un diálogo con el mercado.

Razones de ser del mercadeo directo

Saturación de los medios de comunicación tradicionales. Mayor importancia y valoración del tiempo y de la

economía por parte de los clientes. Mayor selectividad en la comunicación. Menores costos en estrategias de comunicación.

Elementos constitutivos de un mercadeo directo

Mensaje personalizado Oferta o proposión de naturaleza variada. Respuesta medible (Pedido, cita, cupón de

respuesta, visita a una sala de ventas, compras de

prueba) Bases de datos Soportes de comunicación

Mayoristas

Las ventas al mayoreo son las ventas de productos y todas las actividades relacionadas con estas, destinadas a: reventa, uso en la producción de otros bienes u operación de una organización.

Clasificación de los mayoristas

Mayoristas comerciantes o distribuidores industriales

Empresas de propiedad

independiente

Tienen la propiedad de los

bienes

Agentes de compra para los clientes.

Agentes de venta para los consumidores o usuarios.

Fraccionan o subdividen los productos.

Transporte y almacenamiento

Financiamiento


Mayoristas Comerciantes

Mayoristas de servicios completos

Transportistas

Agentes de envío


Agentes intermediarios: empresa independiente dedicada a la venta al mayoreo negociando la compra o venta de productos de otras empresas, sin derecho de propiedad sobre los productos distribuidos.

Los precios de venta son establecidos por el fabricante. Por lo general venden en territorios limitados.

Pueden ser agentes de fabricantes, corredores, agentes de venta, agentes de importación y exportación.

Uso estratégico de la distribución

Mejora del servicio al cliente Reduce los costos de distribución con predicciones

más precisas de la demanda. Utilidades de tiempo y de lugar. Estabilización de precios, dado el mejor manejo del

transporte y el almacenaje. Mejor administración de la distribución:

procesamiento del pedido, control del inventario, ubicación y almacenamiento del inventario, manejo de materiales y transporte.

Conflictos dentro del canal

Conflictos en un canal vertical

Conflictos en un canal horizontal

Se presentan discrepancias entre los distintos niveles de un

canal

Se presentan discrepancias entre los miembros del mismo

nivel de un canal

Conflictos dentro del canal

Conflictos Multicanal

Surge cuando el fabricante ha establecido dos o más canales que compiten mutuamente en la venta dentro de un mismo mercado.

Tipos de conflictos en los canales de distribución

Incompatibilidad de objetivos. Conflictos entre los directores comerciales y la fuerza

de ventas. Conflictos entre la fuerza de venta y los

distribuidores.

Posibles soluciones a los conflictos

Jerarquización de los objetivos. Intercambio de personas entre dos o más niveles del

canal. Conseguir apoyo de los líderes de otra organización

mediante su inclusión como consejeros. Actuación conjunta en asociaciones comerciales:

diplomacia, mediación o arbitraje.

La administración de la distribución

La administración de la distribución es el desarrollo y operación de procesos que dan por resultado el flujo eficaz y eficiente de los productos.

Actividades relacionadas:1. Procesamiento de los pedidos2. Control del inventario3. Ubicación y almacenamiento del inventario4. Manejo de materiales5. Transportación.


1. Procesamiento del pedido

Conjunto de procedimientos para: recibir, manejar y

surtir los pedidos con prontitud y precisión.

Incluye las actividades de: redacción de cuentas,

preparación de facturas, cobro de cuentas vencidas,

otorgamiento de créditos.


2. Control de inventarios: busca satisfacer las expectativas de los clientes de atención a sus pedidos, minimizando tanto la inversión como las fluctuaciones en los inventarios.

Consideraciones: El tamaño del pedido se determina por el balance de los

costos y los niveles de servicio deseados por el cliente. Cantidad económica del pedido: cantidad óptima de

pedido de reposición cuando es tiempo de reabastecer de existencias el inventario.


Justo a tiempo: Integra el control de inventario, la compra y la programación de producción. Al aplicarlo, una empresa compra en pequeñas cantidades que llegan justo a tiempo para la producción, produciendo en cantidades justo a tiempo para la venta.

Sistemas de respuesta del mercado


3. Ubicación y almacenamiento del inventario:

Decisiones referentes al tamaño, la ubicación y el transporte

del inventario.

Tipos de bodegas: privadas o públicas. Centros de distribución: sistema integrado para el flujo

de productos, toma de pedidos, surtirlos y prepararlos para su entrega a los clientes.


Manejo de materiales

Se refiere a la selección del equipo apropiado para el manejo físico de los productos e incluso del propio edificio. (Equipos para mover la mercancía, contenedores, estructura de planta)


Transportación:

Decisiones referentes al modo de transportación y a los transportistas que realizarán la distribución física del producto.

Medios principales: camiones, embarcaciones, aeroplanos, ferrocarriles. Se consideran para su selección criterios como: velocidad, costo, confiabilidad, diversidad de productos transportados, alcance.


Transportación intermodal: Se refiere al uso de dos o más modelos de transportación para mover la carga con el fin de aprovechar las ventajas de las mismas.

Ventajas;

1. Mayor flexibilidad.

2. Costos de transporte más bajos.

3. Mejor manejo de bienes.


Empresa de entrega de paquetes:

Se encargan de la entrega de envíos de pequeños paquetes y correos urgentes. Poseen su propio equipo de transporte

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