Tema 1 La Mercadotecnia Moderna Prof. Fátima León Prof. María Virginia Baptista.

Tema 1Tema 1La Mercadotecnia ModernaLa Mercadotecnia Moderna

Prof. Fátima LeónProf. Fátima LeónProf. María Virginia BaptistaProf. María Virginia Baptista

El intercambio como elemento centralEl intercambio como elemento centralde la mercadotecniade la mercadotecnia

Intervención de dos o mas unidades sociales con necesidades que satisfacer ( Negociantes y mercado)

Las partes deben participar voluntariamente. Aportar algo de valor y beneficiarse con él. Las partes deben estar en capacidad de comunicarse

entre sí.

Naturaleza y AlcanceNaturaleza y Alcance

La Mercadotecnia pretende satisfacer las necesidades de modo beneficioso para: Cliente, proveedor, distribuidor, empresa, sociedad

Comportamiento del

consumidor

Comportamiento de los vendedore

s

Comportamiento de la empresa

Comportamiento de la sociedad

Naturaleza y AlcanceNaturaleza y Alcance

Ofertas de Mercadotecnia: • Bienes• Servicios• Experiencias• Acontecimientos• Personas• Lugares• Propiedades• Organizaciones• Información• Ideas

Para las organizaciones Para la economía global Para el sistema económico Para las personas

Importancia de la MercadotecniaImportancia de la Mercadotecnia

Para las organizaciones Satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es el

fundamento socioeconómico de la empresa Entre las muchas actividades empresariales es la única

que aporta ingresos Para empresas de servicio cuya intangibilidad es un

reto, la Mercadotecnia juega un papel vital Empresas no lucrativas por causa de la intensa

competencia (imagen, aceptación) requieren de Mercadotecnia


Para la economía global Las naciones dependen de la Mercadotecnia para

vender sus materias primas y su producción industrial a otros países.

La empresas ahora compiten en mercados de todo el mundo.


Para el sistema económico


Para el sistema económicoEl Mercadotecnia crea utilidad: Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los consumidores

potenciales donde ellos lo desean. Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible cuando ellos lo

desean. Utilidad de información. Es creada comunicando a los compradores

prospectos que un producto existe. Utilidad de forma. se crea con el diseño y desarrollo de bienes

servicios e ideas. La producción transforma ej. Acero en automóviles Utilidad de posesión. Es creada cuando es transferida la propiedad al

comprador.


Para las personas:

Variedad de ofertas El estudio de la Mercadotecnia lo hará un consumidor mejor

informado La Mercadotecnia forma una gran parte de tu vida diaria.

Los consumidores son expuestos diariamente a 3,000 mensajes comerciales.

La Mercadotecnia probablemente se relaciona -- directa o indirectamente -- con sus aspiraciones profesionales.


Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. Identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad; determina los segmentos que puede atender mejor y diseña y promueve los productos, servicios, ideas, lugares, personas apropiados en un todo de acuerdo con la responsabilidad social

Concepto de la Mercadotecnia y anConcepto de la Mercadotecnia y anáálisis de sus lisis de sus componentescomponentes

Necesidad: estado de carencia percibida Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la

cultura y la personalidad individual Demandas: deseos humanos respaldados por poder de compra Productos: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para

su atención, adquisición, uso o consumo y que satisface un deseo. Servicio: actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y

que es básicamente intangible Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que el cliente

obtiene al poseer y usar un producto

Concepto de Mercadotecnia y anConcepto de Mercadotecnia y anáálisis de sus lisis de sus componentescomponentes

Transacción: unidad de medida. Intercambio entre dos partes con valor, condiciones, un momento y un lugar de acuerdo.Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.Utilidad: satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Subjetiva, dependen de la comparación. La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.


Calidad: totalidad de funciones y características de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer necesidades de los clientesSatisfacer y esforzarse por exceder los requerimientos de los consumidores.

– La ausencia de variación.– Total compromiso con la organización.

El mejor indicador de la calidad es la satisfacción del cliente


Satisfacción de los clientes: grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas creadas



Satisfacción y fidelización del cliente

Rendimiento del producto/servicio

Expectativas del cliente

Satisfacción del cliente

Fidelidad del cliente

Rentabilidad de la empresa

¿Las empresas que hacen un excelente trabajo de identificación, servicio y satisfacción de deseos de los consumidores cuidan también los intereses a largo plazo de éstos y de la sociedad?

Evolución del marketingEvolución del marketing


Etapa de orientación a la ProducciónEtapa de orientación a la Producción

Los fabricantes buscaban aumentar la Los fabricantes buscaban aumentar la producción.producción.

Los fabricantes suponían que los consumidoresLos fabricantes suponían que los consumidoresbuscarían bienes de calidad y de buscarían bienes de calidad y de precio accesible.precio accesible.

Los ejecutivos con formación en ingeniería diseñabanLos ejecutivos con formación en ingeniería diseñabanlas estrategias corporativas.las estrategias corporativas.

La demanda de bienes excedía a la oferta de losLa demanda de bienes excedía a la oferta de losmismos.mismos.No se empleaba el termino marketing. ExistíanNo se empleaba el termino marketing. Existíandepartamentos de ventas que dirigían a la fuerza dedepartamentos de ventas que dirigían a la fuerza deventasventas


Etapa de orientación a las ventasEtapa de orientación a las ventas::

Caracterizada por los abundantes recursos dirigidos a la actividad promocional, para vender los productos que la empresa quería fabricar.

Mayor respeto al personal del área de ventas

por parte de los directivos.

Aparición de la venta agresiva y tácticas

poco éticas de venta


Etapa de Orientación al MarketingEtapa de Orientación al Marketing

Los fabricantes identifican lo que desea la gente ydirigen todas las actividades corporativas a atenderdichos deseos

Se incluyen dentro de las responsabilidades delgerente de Marketing funciones que anteriormentepertenecían a otros departamentos.

Se distingue entre funciones de venta y de marketing.


Marketing Social:

“ El marketing es un proceso social mediante el cual los grupos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos que otros valoran”


Marketing Verde:

La noción de intercambio y de satisfacción de necesidades siguen siendo el centro de atención, sólo que bajo la perspectiva de lo sustentable.


Mercadeo para la sociedad: determinar las necesidades y deseos y proporcionar satisfactores de forma más eficaz que la competencia de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

Sociedad(bienestar humano)

Empresa (utilidades)

Consumidores (satisfacción)


Satisfacción inmediata

Baja Alta

Alta Saludables Deseables

Baja Deficientes Agradables

Ben

efic

io a

larg

o p

lazo

par

a el

co

nsu

mid

or

Clasificación social de los productos en un entorno socialmente responsable

EvoluciEvolucióón de la Mercadotecnia y el papel en las n de la Mercadotecnia y el papel en las organizacionesorganizaciones

De la orientación de producción a la orientación de Mercadeo

Empresa Productos Promoción Beneficios a través y ventas de las ventas

Mercado Necesidades Mercadeo Beneficios a travésObjetivo de los Coordinado de la satisfacción consumidores del consumidor

Punto de ElementoPartida Clave Medios Fines

Punto de ElementoPartida Clave Medios Fines

Elementos del Enfoque Ventas

Elementos del Enfoque Mercadeo

EvoluciEvolucióón de la Mercadotecnia y el papel en las n de la Mercadotecnia y el papel en las organizacionesorganizaciones

Mercadeo

Recursos Humanos

Finanzas

MercadeoFinanza

sProducción

Recursos Humanos

Cliente

Mercadeo

Producción

Finanzas Recursos Humanos

Cliente

Mercadeo

Finanza

sProducción

Recursos Humanos

Producción

Modelo de orientación al mercadoModelo de orientación al mercadoFACTORES RELATIVOS A LA ALTA DIRECCIÓN

DINAMICA INTERDEPARTAMENTAL

SISTEMAS ORGANIZATIVOS

Importancia que los directivos conceden a

las necesidades de sus clientes

Aversión al riesgoActitud frente a los

cambios

Grado de conflicto y acuerdo

interdepartamentalConexión entre los

diferentes departamentos

FormalizaciónCentralización

DepartamentalizaciónMecanismos de medida

de rendimiento

ORIENTACION AL MERCADOGENERALIZACIÓN DE INTELIGENCIA

DISEMINACIÓN DE INTELIGENCIARESPUESTA DE LA ORGANIZACIÓN

CONSECUENCIASRESPUESTAS DE

LOS CONSUMIDORES

RENTABILIDAD, VENTAS, CUOTAS,

LEALTAD

RESPUESTAS DE LOS EMPLEADOS

El análisis del medio ambiente de la El análisis del medio ambiente de la MercadotecniaMercadotecnia

• Microentorno

• Macroentorno

Análisis del entornoAnálisis del entorno

El monitoreo del entorno consiste en:

1. Reunir información sobre el ambiente externo de la organización

2. Analizar dicha información

3. Pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran por medio del análisis.

Importancia del análisis del entornoImportancia del análisis del entorno

Detectar Oportunidades y amenazas Identificar Fortalezas y Debilidades Identificar tendencias (Rumbo o sucesión de

acontecimientos con cierto ímpetu y durabilidad) Establecer estrategias y tácticas de mercado Establecer y desarrollar ventajas Competitivas Efectuar una adecuada planificación Obtener información, que es la mayor fuente de poder en

la actualidad.

El análisis del medio ambiente de la MercadotecniaEl análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia

Microentorno:Microentorno:

Programa de Mercadotecnia

Públicos

Empresa

Clientes

Competidores

Proveedores

Intermediarios

Empresa:Empresa:



Contabilidad

Alta Dirección

Compras

Producción

Finanzas

I + D


MacroentornoMacroentorno


Demo-grafía

CondicionesEconómicas

Fuerzas políticas y legales

Fuerzas sociales yculturales

Naturales

Tecnología

La gestión de marketing como La gestión de marketing como generadora de relaciones con los generadora de relaciones con los

clientes y de valorclientes y de valor

La gestión de marketing como generadora de La gestión de marketing como generadora de relaciones con los clientes y de valorrelaciones con los clientes y de valor

Los resultados del Profit Impact of Market Strategies (PIMS) indican que las empresas que se distinguen en crear valor son, a su vez, las que obtienen:

Rentabilidades superiores sobre la

inversión

Ventas superiores a las de la competencia

Mayores niveles de retención y lealtad de los

clientes

¿Cómo se componen las relaciones?¿Cómo se componen las relaciones?

• Relaciones primarias (empresa-cliente)• Relaciones secundarias (empresa-stakeholders)

Fundamento de las relaciones:

“Búsqueda de relaciones de colaboración con aquellos actores que pueden proporcionarla de forma sostenida y superior frente a otras alternativas”

Clave: Control de los procesos de relación primarios y secundarios, así como la medición de su impacto en los procesos claves y en el sistema de valor.

¿Cómo la empresa puede generar valor a través ¿Cómo la empresa puede generar valor a través de su modelo de negocio?de su modelo de negocio?

Decisiones estratégicas clavesDecisiones estratégicas claves

Análisis de necesidades

Propuesta de valor

Cadena de valor

Orientación al mercado

Análisis de necesidadesAnálisis de necesidades

Puntos claves:

Considerar las necesidades directas e indirectas, fundamentales y relacionadas.

Pensar creativamente en ampliar la satisfacción de las necesidades de los clientes.

¿Cómo pensar creativamente en las necesidades ¿Cómo pensar creativamente en las necesidades de los clientes?de los clientes?

Productos análogos

Productos sustitutos

Productos complementarios

Sectores relacionados

Necesidades de estética e imagen

Necesidades de comodidad

Nuevas tecnologías

Nuevos materiales

Ruptura de ortodoxias

La propuesta de valorLa propuesta de valorDesglose tradicionalDesglose tradicional

Valor para los clientesValor para los clientes

Atributos del producto

Imagen

Relaciones

CalidadPrecio

Funcionalidad

La propuesta de valorLa propuesta de valorEnfoque del océano azul Enfoque del océano azul

Cuadro estratégicoCuadro estratégico

VI V2 V3 V4 VIVariables

estratégicas

Nivel de la variable

Bajo

Alto

Trabajo de campo

La propuesta de valorLa propuesta de valorEnfoque del océano azul Enfoque del océano azul

((CHAN KIM & RENEE MAUBORGNE)CHAN KIM & RENEE MAUBORGNE)

Bajo

Alto

Nivel de la variable

Capacitación de los

profesores(v1)

Acceso a información

especializada(V2)

Vinculación con el entorno

(V3)

Desarrollo de investigación

(V4)Infraestructura

(V5)Tecnología

(V6)

Actividades extensión

(V7)

Gestión administrativa

(V8)

POSTGRADO YY

POSTGRADO XX

¿Qué hacer con las variables?¿Qué hacer con las variables?

Una nueva curva de

valor

REDUCIR¿Cuáles variables se pueden reducir por debajo de la norma

de la industria?

CREAR¿Cuáles variables se pueden crear porque en la industria nunca

se han conocido?

INCREMENTAR¿Cuáles variables se pueden incrementar

por encima de la norma de la industria

ELIMINAR¿Cuáles variables que la industria da

por sentada se pueden eliminar?

CADENA DE VALOR ACTUAL/PROPUESTACADENA DE VALOR ACTUAL/PROPUESTA

PROCESOS PRIMARIOS

Logística interna o entrada

Operaciones o producción

Logística externa o de

salida

Mercadeo y Ventas

Servicios relacionados

PROCESOS DE APOYO

Planificación, Organización, Dirección y Gerencia General, Control.Tecnología, Investigación y DesarrolloFinanzasCapital HumanoInfraestructuraAsuntos Públicos y LegalesSeguridad, Higiene y Ambiente

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