Definición Del Problema y Enfoque

7/23/2019 Definicin Del Problema y Enfoque

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Definicin del problema en lainvestigacin de mercados y

desarrollo del enfoqueByron Albuja, MBA ME


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Objetivos

1. Entender el proceso usado para definir el problema de la investigacin demercados y su importancia.

2. Describir las tareas en la definicin del problema, incluyendo lasconversaciones con quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos delrea, anlisis de datos secundarios e investigacin cualitativa.

3. Analizar los factores ambientales que influyen en la definicin del

problema de investigacin: informacin previa y pronsticos, recursos ylimitaciones, objetivos de quien toma la decisin, comportamiento delcomprador, ambientes legal y econmico, as como habilidades tecnolgicas yde marketing de la empresa.

4. Aclarar la distincin entre el problema de decisin administrativa y elproblema de investigacin de mercados.


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Objetivos

5. Explicar la estructura de un problema de investigacin de mercados biendefinido, incluyendo el planteamiento general y los componentes especficos.

6. Analizar con detalle los diversos componentes del enfoque: marcoobjetivo-terico, modelo analtico, preguntas de investigacin, hiptesis yespecificacin de la informacin requerida.

7. Entender los procedimientos usados para definir el problema y su

complejidad, y desarrollar un enfoque en la investigacin de mercadosinternacionales.

8. Entender los aspectos y conflictos ticos que surgen en la definicin delproblema y en el desarrollo del enfoque.


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Panorama general

Se abarca los dos primeros pasos de los seis en que consiste el proceso deinvestigacin de mercados descrito en la clase anterior :

la definicin del problema de la investigacin de mercados y el desarrollo deun enfoque del problema.

La definicin del problema es el paso ms importante, ya que un proyecto deinvestigacin slo se realizar adecuadamente cuando el problema se hayaidentificado de manera clara y precisa. La definicin del problema de la

investigacin de mercados establece el curso de todo el proyecto. Tambin se analizan con detalle los componentes del enfoque del problema:

marco objetivo-terico, modelo analtico, preguntas de investigacin, e hiptesisy especificacin de la informacin requerida. Se analizan las consideracionesespeciales incluidas en la definicin del problema y el desarrollo del enfoque en lainvestigacin de mercados internacionales. Se consideran varios problemas ticosque surgen en esta etapa del proceso de la investigacin de mercados.


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INVESTIGACIN REALHarley se la juega, va por todo

El fabricante de motocicletas Harley Davidson hizo un retorno tan importantea principios del siglo xxi que haba una larga lista de espera para comprar unamoto. En 2005, los ingresos de Harley Davidson superaban los $5,000 millones,con una participacin en el mercado de cerca del 50 por ciento en lacategora de peso pesado. Aunque los distribuidores le insistan que fabricarams motocicletas, la empresa se mostraba escptica acerca de invertir ennuevas instalaciones de produccin.


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Harley se la juega, va por todo (cont..)

Los aos de bajas ventas ensearon a la direccin a mostrarse cautelosa ms queproclive a correr riesgos. Harley Davidson tena de nuevo un buen desempeo, einvertir en nuevas instalaciones supona correr riesgos. Se mantendra la demandaa largo plazo o los clientes dejaran de desear una Harley cuando apareciera lasiguiente moda? La disminucin en la calidad de las motocicletas, junto con elrpido crecimiento de Harley, le haba costado a la empresa todos sus malos aos.La direccin tema que la decisin de invertir fuera demasiado apresurada.

Por otro lado, la inversin poda ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirseen el lder indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las plticas con los

expertos del sector indicaron que la lealtad hacia la marca era un factorimportante que influa en las ventas y en la repeticin de las ventas demotocicletas. Los datos secundarios revelaron que la gran mayora de lospropietarios de motocicletas tambin posean automviles, camionetas SUV ycamiones. Las sesiones de grupo (grupos de enfoque) con propietarios demotocicletas indicaron, adems, que el uso principal de las motocicletas no era eltransporte bsico sino la recreacin. Estos grupos tambin pusieron de relieve elpapel de la lealtad hacia la marca en la compra y posesin de una motocicleta.


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Las predicciones indicaban un incremento en elgasto del consumidor en recreacin yentretenimiento hasta el ao 2010. Con elapoyo de Internet, los consumidores del sigloxxi se han vuelto cada vez ms sofisticados yconscientes del valor. Sin embargo, la imagende la marca y la lealtad a la mismadesempean un papel tan importante en laconducta del comprador, que las marcas

reconocidas siguen cuidndolas. Es claro queHarley Davidson tena los recursos y lashabilidades tecnolgicas y de marketing quenecesitaba para lograr su objetivo de ser lamarca de motocicletas ms importante en elmundo.


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Este proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema dedecisin administrativa y el de investigacin de mercados. El primero fue deberaHarley Davidson invertir para producir ms motocicletas? El segundo consisti endeterminar si los clientes seran compradores leales de Harley Davidson a largoplazo. De manera concreta, la investigacin tena que responder las siguientespreguntas:

1. Quines son los clientes? Cules son sus caractersticas demogrficas ypsicogrficas?

2. Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? Es posible segmentar elmercado de una forma significativa?

3. Cmo se sienten los clientes respecto a su Harley? A todos los atrae lo mismo?

4. Son los clientes leales a Harley Davidson? Cul es el grado de lealtad hacia lamarca?


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Una de las preguntas de investigacin (PI) examinadas y sus hiptesis (H)asociadas fueron: PI: Puede segmentarse a los compradores de motocicletascon base en sus caractersticas psicogrficas?

H1: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas.

H2: A cada segmento lo motiva una razn diferente para poseer una Harley.

H3: La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de Harley Davidson de

todos los segmentos.

Qu es la segmentacin psicogrfica? Consiste en delimitar el pblico objetivo de un

determinado producto o servicio en base a sus actitudes, a sus estilos de vida, a su

personalidad. Aunque a menudo los estilos de vida se asocian a ciertos rasgos demogrficos, hay

que tener en cuenta que hay productos que, ms que estar asociados a variables estructurales, se

vinculan a maneras de pensar, modos de entender el mundo que son transversales a lo largo

del espectro de variables sociodemogrficas.


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Esta investigacin estuvo orientada por la teora de que la lealtad hacia lamarca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivoscon la marca. Se realizaron investigaciones tanto cualitativas comocuantitativas. Primero se condujeron sesiones de grupo con propietariosactuales, propietarios potenciales y propietarios de otras marcas, paraentender sus sentimientos acerca de Harley Davidson. Luego se enviaron porcorreo 16,000 encuestas para obtener los perfiles psicolgico, sociolgico y

demogrfico de los clientes, as como su valoracin subjetiva de Harley.


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Algunos de los principales hallazgos fueron los siguientes:

Fue posible distinguir siete categoras de clientes:

1. el amante tradicional de la aventura,

2. el pragmtico sensible,

3. el buscador de estatus con estilo,

4. el campista relajado, 5. el capitalista con clase,

6. el solitario sereno y

7. el inadaptado arrogante.


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De este modo, se sustent la H1.

Sin embargo, todos los clientes tenan el mismo deseo de poseer unaHarley: era un smbolo de independencia, libertad y poder. (Esta uniformidadentre segmentos fue una contradiccin sorprendente de la H2).

Todos los clientes haban sido leales a Harley Davidson por un largo tiempo,lo cual apoyaba la H3.

A partir de tales hallazgos, se tom la decisin de invertir y por endeincrementar la fabricacin de Harleys.


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IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DELPROBLEMA

La definicin del problema supone plantear el problema general e identificarlos componentes especficos del problema de investigacin de mercados. Lainvestigacin slo puede disearse y conducirse de forma adecuada cuando elproblema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas en unproyecto de investigacin de mercados, ninguna es ms importante para lasatisfaccin de las necesidades del cliente que la definicin apropiada delproblema de investigacin. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en

este punto sern infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal.


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INVESTIGACION REALEstudio de una cadena de restaurantes

Un da recib una llamada de un analista de investigacin que se present comouno de nuestros egresados. Estaba trabajando para una cadena de restaurantes enla ciudad y deseaba ayuda para analizar los datos que haba recabado mientrasrealizaba un estudio de investigacin de mercados. Cuando nos encontramos, meentreg una copia del cuestionario y pregunt cmo debera analizar los datos. Loprimero que le pregunt fue Cul es el problema a tratar? Como parecadesconcertado le expliqu que el anlisis de datos no es un ejercicioindependiente, y que su propsito es brindar informacin relacionada con loscomponentes del problema. Me sorprendi darme cuenta de que no entenda elproblema de investigacin de mercados y que no contaba con una definicin

escrita del problema. De modo que antes de seguir avanzando, tuve que definir elproblema de investigacin de mercados. Despus de lo cual encontr que muchosde los datos obtenidos no eran relevantes para el problema. En este sentido, todoel estudio haba sido un desperdicio de recursos. Tena que disearse y ponerse enprctica un nuevo estudio para tratar el problema identificado.

La dificultad involucrada en la definicin apropiada del problema podraentenderse mejor en el proceso de definirlo.


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EL PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMAY DESARROLLO DEL ENFOQUE

Las tareas implicadas en la definicin del problema consisten en discusiones conquienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otrosindividuos conocedores, anlisis de datos secundarios y, en ocasiones,investigacin cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a entender losantecedentes del problema mediante el anlisis del contexto ambiental. Debenevaluarse ciertos factores ambientales esenciales que tienen que ver con elproblema. La comprensin del contexto ambiental facilita la identificacin del

problema de decisin administrativa, el cual se traduce luego en un problema deinvestigacin de mercados. Con base en la definicin del problema deinvestigacin de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyoscomponentes consisten en un marco objetivo/terico, modelo analtico,preguntas de investigacin, hiptesis y especificacin de la informacinrequerida. La explicacin del proceso de definicin del problema empieza con unanlisis de las tareas necesarias.


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TAREAS NECESARIASDiscusiones con quienes toman las decisiones

La auditora del problema brinda un marco til para interactuar con quienestoman las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. Laauditora del problema, como cualquier otro tipo de auditora, es un examenexhaustivo de un problema de marketing con el propsito de entender su origen ynaturaleza. Este proceso implica sostener conversaciones con quienes decidensobre los siguientes temas, que se ilustran con un problema enfrentado porMcDonalds:

1.

Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una accin, o bien, lahistoria del problema. McDonalds, lder durante mucho tiempo en la industria dela comida rpida, en 2003 y 2004 estaba perdiendo su participacin en el mercadoante competidores como Burger King, Wendys y Subway en algunos de losmercados ms importantes. Este problema se agudiz cuando esos competidoreslanzaron nuevos productos y campaas dinmicas de promocin; mientras que lasltimas campaas de McDonalds no fueron tan exitosas.


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2. Los cursos alternativos de accin de que dispone la persona que toma la decisin. En estaetapa el conjunto de alternativas podra estar incompleto y quiz se necesite unainvestigacin cualitativa para identificar los cursos de accin ms innovadores. Lasalternativas disponibles para la administracin de McDonalds incluyen la introduccin denuevos emparedados y artculos del men, reduccin de precios, abrir ms restaurantes,lanzar promociones especiales y aumentar la publicidad.

3. Los criterios que se utilizarn para evaluar los cursos alternativos de accin. Por ejemplo,las ofertas de nuevos productos pueden evaluarse a partir de las ventas, la participacin en elmercado, la rentabilidad, el rendimiento sobre la inversin, etctera. McDonalds evaluarlas alternativas con base en sus contribuciones a las ganancias y a la participacin en elmercado.

4. Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de lainvestigacin. Es probable que stos originen una respuesta de marketing estratgica porparte de McDonalds.

5. La informacin que se necesita para responder a las preguntas de quien toma lasdecisiones. Esta informacin incluye una comparacin de McDonalds y sus principalescompetidores en todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, asignacin deprecios, promocin y distribucin) para determinar las fortalezas y debilidades relativas.


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6. La manera en que la persona que toma las decisiones usar cada pieza deinformacin para decidir. Quienes deciden crearn una estrategia paraMcDonalds basada en los resultados de la investigacin, as como en su juicioe intuicin.

7. La relacin entre la cultura corporativa y la toma de decisiones. En algunasempresas, el proceso de tomar decisiones es dominante; en otras, es msimportante la personalidad de la persona que decide. Estar consciente de la

cultura de la empresa puede ser uno de los factores ms importantes quedistinguen a los investigadores que influyen en las decisiones estratgicas demarketing, de quienes no lo hacen. En McDonalds la cultura corporativa seinclina por una aproximacin en que las decisiones cruciales son tomadas enun comit.


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Es importante realizar la auditora del problema porque en la mayora de loscasos, quien toma la decisin slo tiene una vaga idea de cul es el problema.Por ejemplo, quien decide tal vez sepa que la empresa est perdiendo suparticipacin en el mercado, pero quiz no conozca la razn, ya que quienesdeciden tienden a enfocarse en los sntomas ms que en la enfermedad (lascausas). La incapacidad para alcanzar los pronsticos de ventas, las prdidasen la participacin en el mercado y la disminucin de las ganancias son todos

sntomas. El investigador debe identificar las causas subyacentes y nolimitarse a tratar los sntomas. Por ejemplo, la prdida de participacin en elmercado podra deberse a una mejor promocin de la competencia, a unadistribucin inadecuada de los productos de la compaa o a muchos otrosfactores. Slo cuando se identifican las causas subyacentes es posiblemanejar el problema con xito,


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INVESTIGACION REALCingular: Levantando la barra

En octubre de 2000 se cre Cingular Wireless (www.cingular.com) mediante la asociacin deSBC Communications (que cambi su nombre a AT&T el 18 de noviembre de 2005, luego de laadquisicin de esta empresa) y BellSouth; SBC posea el 60 por ciento y BellSouth el 40 porciento. A partir de 2006, Cingular Wireless es la empresa ms grande de comunicacionesinalmbricas en Estados Unidos, con ms de 50 millones de suscriptores que usan la red msgrande de servicios digitales de voz y datos, que permite la comunicacin personal y cuentacon un eficiente servicio al cliente.

Sin embargo, en sus primeros aos a Cingular le result difcil lanzar sus productos yservicios, y las ventas iniciales no cumplan las expectativas de la administracin. Se realizuna auditora del problema que identific que la dificultad real era la falta de imagen.De modo que el problema de la investigacin de mercados se defini como la medicin delconocimiento, las percepciones y la imagen de Cingular. Se utilizaron sesiones de gruposeguidas por una encuesta telefnica. Los resultados indicaron que el conocimiento era pocoy que los consumidores no saban el significado de Cingular, es decir, que careca de imagen.Los resultados tambin indicaron que se tena una percepcin muy positiva de una compaade telecomunicaciones que permita a los clientes expresarse.


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Cingular: Levantando la barra

Para corregir dicha situacin, Cingular contrat la agencia BBDO, cuya sede esten Nueva York, para lanzar su campaa de $300 millones en enero de 2001,durante el Super Tazn, la cual se centraba en la autoexpresin. Cingular decidique la campaa debera enfocarse en la imagen ms que en las diferencias en elservicio. La compaa se percat de que se necesita ms que el solo servicio paraganar con una nueva marca en un mercado tan competitivo. Vance Overbey,director ejecutivo de publicidad en Cingular, afirma: Mientras otras empresastrataban de promocionar sus mensajes destacando la tecnologa y las tarifascompetitivas, Cingular decidi enfocarse en la autoexpresin humana.

El 26 de octubre de 2004, Cingular concluy su fusin con AT&T Wireless para crearla empresa ms grande de Estados Unidos. La investigacin posterior realizada consesiones de grupo y entrevistas telefnicas demostr que los consumidores y losclientes esperaban ms de la empresa ms grande. Para reforzar esta imagen,Cingular adopt el lema Levantando la barra. No sorprende entonces elincremento de las ventas a un paso saludable.


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Cingular: Levantando la barra

Como en el caso de Cingular, una auditora del problema, que implica una amplia interaccin entre einvestigador y la persona que decide, facilitara la definicin del problema al determinar las causassubyacentes. La interaccin entre el investigador y quien toma las decisiones se favorece cuando una

o ms personas en la organizacin del cliente fungen como enlaces y forman un equipo con elinvestigador de mercados. Para que sea fructfera, la interaccin debe caracterizarse por lossiguientes elementos:

1. Comunicacin. Es fundamental el libre intercambio de ideas entre la persona que decide y elinvestigador.

2. Cooperacin. La investigacin de mercados es un proyecto en equipo donde ambas partes (quientoma las decisiones y el investigador) deben cooperar.

3. Confianza. La interaccin entre la persona que decide y el investigador debe estar guiada por laconfianza mutua.

4. Honestidad. No deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer una actitud de apertura. 5. Cercana. La relacin entre quien decide y el investigador debe caracterizarse por sentimientos

de calidez y cercana.

6. Continuidad. La interaccin entre la persona que decide y el investigador no tiene que serespordica sino continua.

7. Creatividad. La interaccin entre quien decide y el investigador debe ser creativa ms queconvencional.


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TAREAS NECESARIASEntrevistas con expertos en el sector

Adems de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistas con losexpertos en el ramo (conocedores de la empresa y del sector) ayudan a plantear elproblema de la investigacin de mercados. Los expertos se encuentran tantodentro como fuera de la empresa. Por lo general, la informacin de los expertos seobtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin laaplicacin de un cuestionario formal. No obstante, resulta til preparar una listade los temas que deberan tratarse durante la entrevista. El orden en que seconsideren dichos temas y las preguntas a plantear no deben determinarse deantemano, sino decidirse conforme avance la entrevista. As se ofrece mayorflexibilidad para captar los conocimientos de los expertos. El propsito de

entrevistarlos no es llegar a una solucin concluyente, sino ayudar a definir elproblema de investigacin de mercados. Por desgracia, al buscar el consejo de losexpertos surgen dos dificultades potenciales:

1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y estn dispuestos a participar,en realidad quiz no cuenten con la pericia necesaria.

2. Puede ser difcil localizar y obtener la ayuda de expertos que estn fuera de laorganizacin del cliente.


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TAREAS NECESARIASAnlisis de datos secundarios

Los datos secundarios se renen para un propsito diferente al problema que semaneja. Por otro lado, los datos primarios son originados por el investigador conel objetivo especfico de tratar el problema de investigacin. Los datossecundarios incluyen informacin que se obtuvo de fuentes privadas ygubernamentales, de empresas comerciales de investigacin de mercados y debases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente econmica yrpida de informacin antecedente. El anlisis de los datos secundarios disponibleses un paso esencial en el proceso de definicin del problema. No deben recabarse

los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datossecundarios. Dada la enorme importancia de los datos secundarios, el tema seanalizar con detalle ms adelante, que tambin incluye examinar las diferenciasentre los datos secundarios y primarios.

A menudo es til complementar el anlisis de datos secundarios con investigacincualitativa.


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TAREAS NECESARIASInvestigacin cualitativa La informacin obtenida de la persona que toma las decisiones, de los expertos

del sector y de los datos secundarios quiz sea insuficiente para definir elproblema de investigacin. En ocasiones debe realizarse investigacin cualitativapara entender el problema y los factores que le subyacen. La investigacincualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeasmuestras y puede utilizar tcnicas cualitativas populares como las sesiones degrupo (entrevistas grupales), asociacin de palabras (pedir a los entrevistados queden la primera respuesta a las palabras estmulo) y entrevistas en profundidad(entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos delentrevistado). Tambin hay otras tcnicas de investigacin exploratoria (como lasencuestas piloto y los estudios de caso) para obtener informacin sobre elfenmeno de inters. Las encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las

encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen ms preguntas abiertas yel tamao de la muestra es mucho menor. Los estudios de caso implican unexamen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenmeno de inters.Los casos pueden ser consumidores, tiendas, empresas o diversas unidades comomercados, sitios Web, etctera. Los datos se obtienen de las empresas, de fuentessecundarias externas y de la realizacin de largas entrevistas no estructuradas conpersonas que conocen el fenmeno de inters. En el proyecto de la tiendadepartamental, se obtuvieron ideas valiosas sobre los factores que afectaban a laclientela de la tienda en un estudio de caso, que comparaba las cinco mejorestiendas con las cinco peores.


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TAREAS NECESARIASInvestigacin cualitativa

investigacin cualitativa

Metodologa de investigacin exploratoria, no estructurada, que se basa enpequeas muestras y que tiene el propsito de brindar conocimientos ycomprensin del entorno de un problema.

encuestas piloto

Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las encuestas a gran

escala, ya que por lo general contienen ms preguntas abiertas y el tamaode la muestra es mucho menor.

estudios de caso

Requieren un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados delfenmeno de inters. Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades.


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INVESTIGACION REALP&G se asoma a la intimidad

P&G, el fabricante del detergente para ropa Tide, de los paales Pampers ydel dentfrico Crest, est enviando cmaras y equipos de filmacin aalrededor de 80 hogares alrededor del mundo, con la esperanza de captar enuna cinta las rutinas y los procedimientos de la vida diaria en toda su aburridagloria. P&G piensa que este ejercicio arrojar una montaa de informacinvaliosa sobre el comportamiento del consumidor, que los mtodos mstradicionales (sesiones de grupo, entrevistas, visitas al hogar) tal vez pasenpor alto. La gente suele demostrar una memoria selectiva cuando habla conun investigador de mercados. Por ejemplo, tal vez dira que se cepilla losdientes todas las maanas o que slo se permite unas cuantas papas fritas,cuando en realidad a menudo olvida cepillarse y se come toda la bolsa.


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P&G se asoma a la intimidad

P&G espera que las videograbaciones le ayuden a conocer toda la verdad. Alprincipio el estudio sigui a familias en Inglaterra, Italia, Alemania y China.Despus de que una familia acepta participar, uno o dos etngrafos-directoresde cine llegan a la casa cuando suena el despertador en la maana ypermanecen ah hasta la hora de dormir, usualmente durante un periodo decuatro das. Para ser lo ms discreto posible, en ciertos momentos el equipodeja la cmara en la habitacin con los sujetos o les permite que se filmen as mismos. No obstante, existen algunas reglas bsicas. Si llegan amigos, lossujetos deben informarles que estn siendo filmados. Los sujetos y losdirectores de antemano se ponen de acuerdo sobre los lmites: no se grabanla mayora de las actividades en la alcoba ni en el bao. Una pequeaempresa de investigacin de Londres, Everyday Lives Ltd., dirige el programapara P&G.


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P&G se asoma a la intimidad

Por supuesto, P&G est utilizando la informacin obtenida por dichainvestigacin para ofrecer productos innovadores que satisfagan lasnecesidades del mercado. Por ejemplo, algunas de las filmaciones en loshogares de los clientes revelaron que uno de los mayores desafos enfrentadospor las madres que trabajan son sus ajetreadas maanas. Adems de preparara los nios para la escuela y hacer malabares con una gran cantidad deobligaciones, quieren asegurarse de que dejan la casa impecable. De modoque P&G defini el problema de investigacin de mercados comodeterminar el potencial de productos con propsitos mltiples queayuden a este segmento de los clientes a facilitar su rutina matutina. Lainvestigacin posterior llev al lanzamiento de productos con propsitosmltiples como un cosmtico de CoverGirl que es al mismo tiempohumectante, base y filtro solar.


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