DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MG. LINA BONILLA
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓNDE MERCADOS
MG. LINA BONILLA
1. NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE MARKETING
Los gerentes de marketingdeben tener la certezacompleta de una situaciónde negocios.
En el caso de decisiones rutinarias, el análisis dedatos secundariosproporciona informaciónpara ayudar a resolverproblemas habituales, esdecir, el problema ya estádefinido.
Cuando se atraviesa una
situación totalmente
ambigua para la toma dedecisiones. La naturalezadel problema a serresuelto es incierta, los
objetivos son vagos y lasalternativas difíciles dedefinir; en este caso, esuna situación más difícilpara tomar decisiones.
Los gerentes de marketing conocen los objetivos quedesean lograr, pero a menudo se sienten insegurosrespecto a los detalles del problema debido a que esnecesario contar con mayor información.
De todas las tareas de IM ninguna es mas crucial parala satisfacción de las necesidades de información queuna definición correcta del problema de investigación.
Una definición inadecuada hará que el proyecto deinvestigación fracase.
En investigación de mercados un problema se puededefinir como sigue:
• “Enunciado amplio del problema general eidentificación de los componentes específicos delproblema de investigación de mercado”
El proceso de investigación cuantitativo y formal nodebe iniciar hasta que el problema se defina conclaridad.
De todas las tareas de IM, ninguna es másimportante, que una definición correcta delproblema de investigación.
Una definición inadecuada hace que los proyectosde investigación fracasen. “La respuesta correcta ala pregunta equivocada puede ser inútil porcompleto y, de hecho, puede incluso serperjudicial”. (Zikmund, 1998:106)
TAREAS IMPLICADAS
DISCUSIÓN CON
TOMADORES DE
DECISIONES
ENTREVISTAS CON
EXPERTOS
ANALISIS DE
DATOS
SECUNDARIOS
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
CONTEXTO DEL PROBLEMA
ETAPA1
ETAPA2
ETAPA3
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
PROBLEMA DE
DECISIÓN GERENCIAL
PROBLEMA DE INV. DE
MERCADOS
MARCO
TEÓRICO
OBJETIVO
MODELOS
ANALÍTICOS
ENFOQUE
PREGUNTAS DE
INV. DE
MERCADOS
HIPÓTESIS ESPECIFICACIÓN
DE LA INF.
NECESARIA
3.1 TAREAS IMPLICADAS
DISCUSIÓN O ANÁLISIS CON PERSONAS QUE TOMAN DECISIONES
Los directivos deben entender las
laposibilidades y
investigación. La
limitaciones de
investigación
información pertinente para
pero no brinda soluciones,
ofrece
decidir,
tales
requieren del juicio de la dirección. Se
deben realizar auditorias del problema.
Síntomas
Problemas (causas)
ENTREVISTAS CONEXPERTOS
Expertos del sector, conocedores de la empresa y de la industria, se encuentrandentro y fuera de la empresa, su función es
ayudar a definir el problema de investigación
más que llegar a una definición.
ANÁLISIS DE DATOS
SECUNDARIOS
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
Los datos primarios no deben recopilarse
hasta que se hayan analizado por completo
los datos secundarios disponibles.
La investigación cualitativa
estructurada, es exploratoria,
no es
basada en
muestras pequeñas y puede emplear grupos
focales, entrevistas a profundidad y técnicas
proyectivas.
3.2 CONTEXTO DEL PROBLEMA
Información histórica y
pronósticos
Recursos y restricciones de la
empresa
Objetivos del tomador de decisiones
Comportamiento del comprador
Entorno legal y económico
Capacidades tecnológicas y de marketing de la
empresa
Pronósticos de venta, participación en
el mercado, rentabilidad, estilo de vida,
ayudan a comprender el problema.
Ventas disminuyen en la empresa
y no en el sector, problemas distintos.
Encuadrar el proyecto en base al
presupuesto, limitar a principales
mercados, en vez de todo el país.
Si vale la pena emprender un proyecto,
Vale la pena hacerlo bien
Decisiones para alcanzar objetivos,
problema de decisión tiene 2 objetivos,
1) Metas de al empresa y
2) Objetivos personales del decisor
INFORMACIÓN
HISTÓRICA Y
PRONÓSTICOS
RECURSOS Y
RESTRICCIONES
OBJETIVOS
1) Número y ubicación de compradores
y no compradores,
2) Características demográficas y psicográficas
3)Hábitos de Compra y consumo
4)Comportamiento de consumo de medios
5) Sensibilidad al precio
6) Tiendas Preferidas y preferencia del comprador.
Abarca políticas públicas, leyes, dependencias
gubernamentales y grupos de Presión que influyen
y regulan a diversas organizaciones e individuos
de la sociedad.
CONDUCTADE
COMPRA
ENTORNO
LEGAL
Comprende el poder de compra, ingreso neto,
ingreso disponible, precios, ahorros, disponibi-
lidad de crédito, y condiciones económicas
generales.
Las capacidades tecnológicas y de marketing
de una empresa influyen de manera importante
en los programas y las estrategias de
marketing que puedan iniciarse.
ENTORNO
ECONÓMICO
CAPACIDADES
TECNOLÓGICAS Y
DE MARKETING
•Análisis del entorno empresarial
• El microentorno está compuesto por los actores del entorno inmediato que afectan a la capacidad de servir a sus mercados: la propia empresa, suministradores, intermediarios, clientes, competencia y grupos de interés.
• El macrooentorno, por su parte, se integra por las fuerzas sociales más amplias que afectan a todos los actores del microentorno de la empresa, está compuesto por el ambiente demográfico, el ambiente tecnológico, el ambiente político-legal, el ambiente natural, el ambiente socio-cultural y el ambiente económico.
3.2 CONTEXTO DEL
PROBLEMA
•Análisis del Mercado
• Una de las tareas primordiales con que se enfrenta la dirección de marketing de las empresas es analizar las oportunidades a largo plazo de su mercado.
• El análisis del mercado consiste en el estudio de los aspectos relacionados con:
• Comportamiento de la oferta
• Comportamiento de la demanda
• Cambios del Mercado
• Tendencias del mercado – los consumidores
3.2 CONTEXTO DEL
PROBLEMA
3.3 PROBLEMA PROBLEMA DE
DE DECISIÓN INVESTIGACIÓN
GERENCIAL Y EL DE MERCADOS (IM)
PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL
Problema que enfrenta quién tomalas decisiones y se pregunta quetiene que hacer.
PROBLEMA DE INV. DE MERCADOS
Problema que consiste endeterminar que información senecesita y como puede serobtenida de manera mas asequible.
DIFERENCIAS ENTRE PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL YPROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROBLEMA DE DECISION
GERENCIAL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
❑Quien decide pregunta que tiene que hacer
❑Tiende a la acción
❑Se enfoca en los síntomas
❑Pregunta que información se necesita y cómo se debe obtener.
❑Se inclina a la información
❑Se centra en las causas
PROBLEMADE DECISION
GERENCIAL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
¿SE DEBEN INTRODUCIR NUEVOS
PRODUCTOS?
DETERMINAR LAS PREFERENCIAS DE
LOS CONSUMIDORES Y LAS
INTENCIONES DE COMPRA DE LOS
NUEVOS PRODUCTOS PROPUESTOS
¿SE DEBE CAMBIAR LA CAMPAÑA
PUBLICITARIA?
DETERMINAR LA EFICACIA DE LA
CAMPAÑA PUBLICITARIA ACTUAL
¿SE DEBE AUMENTAR EL PRECIO DE
LA MARCA?
DETERMINAR LA ELASTITICAD
PRECIO DE LA DEMENDA Y EL EFECTO
EN LAS VENTAS Y
UTILIDADES DE DIFERENTES CAMBIOS
EN ESTE.
R E G L A S PARA
DEFINICIÓN
PROBLEMAS DE I.M.
Debe permitir queInvestigador
información
aclarar el
recolecte
necesaria
problema
decisión gerencial.
Debe guiar al investigador en
el avance del proyecto.
LA E R R O R E S COMUNNES EN LA
DEFINICIÓN DE
PROBLEMAS:
el Trabajar con un enunciado
la demasiado amplio, y por lo
para tanto vago del problema.
de
Trabajar con planteamientosdemasiado estrechos que
evitan se tomen en cuenta
cursos de acción poco obvios o
innovadores.
La probabilidad de cometercualquiera de los errores aldefinir el problema se reduceplanteando el problema deinvestigación de mercadosen términos amplios y
identificando componentes
generales, e sus específicos.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
ENUNCIADO O PLANTEAMIENTO
GENERAL
COMPONENTES ESPECÍFICOS
COMPONENTE 1 COMPONENTE 2 COMPONENTE 3
Ejemplo: SUPERMERCADO
PROBLEMA DE DECISION
GERENCIAL
• ¿QUÉ DEBE HACERSE
PARA INCREMENTAR EL
NÚMERO DE CLIENTES
DEL SUPERMERCADO
LA PLACITA ?
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
LAS
Y
DEL
• DETERMINAR
VENTAJAS
DESVENTAJAS
SUPERMERCADO
COMPARADAS CON LOS
PRINCIPALES
COMPETIDORES , ASÍ
COMO LO FACTORES
QUE INFLUYEN EN LA
CLIENTELA DE LA TIENDA
PIM:
DETERMINAR LAS VENTAJAS YDESVENTAJAS DELSUPERMERCADO COMPARADAS
CON LOS PRINCIPALESCOMPETIDORES , ASÍ COMO LOFACTORES QUE INFLUYEN ENLA CLIENTELA DE LA TIENDA
CRITERIOS DE ELECCIÓN DE UN SUPERMERCADO Y EVALUACIÓN DE LAS FAMILIAS AL
SUPERMERCADO LA PLACITA EN FUNCION A LOS DICHOS CRITERIOS
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES PREFERIDOS POR CATEGORIAS DE PRODUCTOS
PERFIL DEMOGRAFICO Y PSICOGRAFICO DE LOS CLIENTES DEL SUPERMERCADO LA PLACITA
COMPONENTES ESPECIFICOS
3.3.2 COMPONENTES METODOLÓGICOS O COMPONENTES DEL ENFOQUE
MARCO TEÓRICO OBJETIVO
MODELOSANALÍTICOS
PREGUNTAS
DE INVESTIGACIÓN
HIPOTESIS
ESPECIF.
DE LAINFORMACION
NECESARIA
➢Marco teórico objetivo
• El investigador debe apoyarse en la teoría para:
Marcoteóricoobjetivo
▪ Determinar que variables va a
estudiar.
▪ Cómo se operacionalizarán,
cómo se miden.
▪ El tipo de diseño a seguir.
▪ La determinación de los
procedimientos de muestreo.
▪ Interpretar resultados.
➢Modelos Analíticos
Se clasifican en:
•Modelos verbales.- las variables y sus
relaciones se explican por escrito.
•Modelos gráficos.- las variables se
representan en esquemas visuales y
•Modelos matemáticos.- muestran
de manera explícita las relaciones entre
variables en forma de ecuación
• Conjunto de variables y susinterrelaciones, tienen por objetorepresentar, en todo o en parte,algún sistema o proceso real.
Modelos Analíticos
•Ejemplos:
evaluación, el consumidor se forma
criterios de selección. En base a esta
un
grado de preferencia por la tienda. Si su
preferencia excede cierto nivel de punto de
entrada, el consumidor se convertirá en
cliente de la tienda
Modelo Verbal
Lo primero es que el consumidor se dé
cuenta de la existencia del supermercado.
El consumidor conoce la tienda por medio
de su evaluación en términos que incluyen
Modelo Gráfico
Conciencia
Comprensión/Evaluación
Preferencia
Cliente
Modelo Matemáticon
y = ao +aixii = 1
y= grado de preferencia
ao, ai = parámetros a estimar estadísticamente
xi = factores que afectan la clientelade una tienda y que constituyen sucriterio de selección
➢Preguntas de investigación
Son perfeccionados de los componentes específicos delproblema.
Cada componente se puede descomponer en partes menores o preguntas de investigación.
Especifican la información necesaria para responder el problema de IM
El marco teórico y los modelos analíticos cumplen unafunción importante para hacer operativas las variablesespecificadas y medirlas mediante preguntas deinvestigación.
PIM:
SUPERMERCADO
¿QUE CRITERIOS SIGUEN LAS FAMILIAS CUANDO ELIGEN UN
SUPERMERCADO?
¿COMO EVALUAN LAS FAMLIAS A SUP. PÒMPEYA Y A LA COMPETENCIA
EN FUNCION A LOS CRITERIOS IDENTIFICADOS?
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIAES PREFERIDOS POR
CATEGORIAS DE PRODUCTOS
¿QUÉ TIENDAS SE PREFIEREN PARA COMPRAR CIERTAS CATEGORIAS DE
PRODUCTOS?
PERFIL DEMOGRAFICO Y PSICOGRAFICO DE LOS CLIENTES
DE SUPERMERCADO POMPEYA
¿CUÁL ES EL PERFIL DEMOGRÁFICO Y PSICOLOGICO DE LOS CLIENTES DE SUP. POMPEYA? ¿DIFIERE DEL PERFIL DE LOS CLIENTES DE LA
COMPETENCIA?
¿LA CLIENTELA Y LAPREFERENCIA PUEDE EXPLICARSE EN TERMINOS DE EVALUACIONES DE LA TIENDAY
CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES?
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE SUPERMERCADO POMPEYA Y DE LA
COMPETENCIA
¿CUÁL ES LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE SUP. POMPEYA Y DE LA
COMPETENCIA EN CIERTAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS?
Las preguntas de investigación pueden refinarse después para llegar a variables
con las que se pueda operar prácticamente.
Componentes del problema de
investigación de mercados
Preguntas de investigación
Hipótesis
Marco teórico
objetivo
Modelos
analíticos
DESARROLLO DE PREGUNTAS DE
INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS
➢ Hipótesis
HIPOTESISEnunciado o proposición que no ha sido probado acerca del fenómeno
que interesa al investigador.
Son posibles respuestas a las preguntas de investigación (PI).
Las PI son interrogativas las hipótesis son declarativas y se deben verificar empíricamente.
Señalan las variables para incluir en el diseño de la investigación
Ejemplos hipótesis de
investigación:
Hipótesis de investigación (sobre la lealtad a la tienda):
Típica hipótesis cuando falta información previa:
H1: Los clientes de Sup. LA PLACITA son leales (obvia
repetición de la pregunta de investigación ¿Muestran lealtad
a la tienda?)
Hipótesis formuladas con la debida información previa:
•H1: Los clientes leales a la tienda conocen menos el
medio ambiente comercial (asociación de variables).
•H2: Los clientes leales tienen mayor aversión al riesgo
que los que no lo son (asociación de variables).
➢ Especificación de la información necesaria
Al enfocarse en cadacomponente y en el marco de los modelos analíticos,preguntas deinvestigación e hipótesis,el investigador puededefinir qué información esnecesaria para el proyecto de IM.
Es de gran utilidadrealizar este ejercicio paracada componente delproblema y hacer una listaque especifique toda lainformación que debe recabarse.
Componente 1. Criterios de selección del
cliente identificados en la sesión de grupo:Calidad de las mercancías
Variedad y surtido
Política de devoluciones y descuentos
Servicios del personal
Precios
Ubicación conveniente
Merchandising
Política de créditos
EJEMPLOS PRACTICOS
PROBLEMA DE DECISIÓN
GERENCIAL
• ¿Qué cambios efectuar,
en la estrategia de
marketing de la empresa
Sureña para reactivar su
crecimiento y mejorar el
el
su
posicionamiento que
cliente tiene de
oferta?).
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Describir características más
significativas del mercado de
compradores de cervezas de la
Ciudad, así como sus
percepciones sobre las ofertas
actuales, y especialmente
establecer cómo se posiciona
competidores; así cómo
la empresa y frente a sus
las
alternativas más atractivas para
el desarrollo de la campaña
promocional
CERÁMICA
PROBLEMA DE DECISIÓN
GERENCIAL
hacer para recuperar• ¿Qué
cuota de mercado
Y además
¿Cómo salir de los inventarios
estancados?
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Determinar las características
del mercado comprador y de la
oferta
pueden
de la competencia
ser usadas
perfeccionar el
para el
diseño e
implantación de una Estrategia
Comercial
recuperación
que permita la
y el crecimiento
de CERAMICA
PROBLEMA DE DECISIÓN
GERENCIAL
• ¿Cómo atraer más
pasajeros leales?
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Identificar los factores
que influencian la
lealtad de los viajeros
hacia las aerolíneas.
Ing.
Erick M
ita
A.
