INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. Tipos de Investigacin.

2. Proceso de investigacin de mercadotecnia

3. Definicin del problema y objetivos de investigacin.

4. Planeacin de la investigacin de mercados

5. Recopilacin de datos

6. Desarrollo del plan para recopilar la informacin.

7. Determinacin de las necesidades de informacin.

La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.

El objetivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicados n naturaleza. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.

Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin.

Tipos de Investigacin.

Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".

Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.

Investigacin de desempeo y m notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.

Etapas del Proceso de Investigacin.

1. Establecer la necesidad de informacin

2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin

3. Determinar las fuentes de datos

4. Desarrollar las formas para recopilar los datos

5. Disear la muestra

6. Recopilar los datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigacin

El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases crticas y difciles del proceso de investigacin.

Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta "Por qu se necesita una informacin especfica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin.

El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos.

El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contra-posicin a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes.

El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al mtodo que se utiliz para seleccionar la muestra. Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones.

El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin del error toral, en los resultados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigacin de mercados.

Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras.

Hay tres formas de anlisis: el invariado, el invariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables, mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis simultneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.

Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin.

DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIN.

La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la mquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin, Por qu fallaron las bandas de presin? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento sea un problema que es esencial y que es factible solucionar.

La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas.

Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, p