UNIVERSIDAD DE NEGOCIOS ISECMAESTRÍA EN MERCADOTECNIA

ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Febrero, 2015

1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• El papel del investigador de mercados debe incluir habilidades de asesoría, competencia técnica y administración eficaz.

• Su papel se enfoca en brindar información para identificar tanto los problemas de Mercadotecnia como las soluciones que permitan emprender acciones.

• La investigación de mercados es utilizada por todo tipo de organizaciones como:

• La investigación se ha globalizado, se hace en tiempo real, es sensible y está mucho mas integrada con el Mktg. y el desarrollo de productos.

CONCEPTO

Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Reduce riesgos2. Descubre oportunidades3. Mejora los resultados4. Maximiza la rentabilidad de las inversiones

CLASIFICACIÓN POR EL TIPO DE FUENTE DE INFORMACIÓN

• Investigación de fuentes primarias: Es la que se considera material de primera mano o información de origen, relativa a un fenómeno que se desea investigar.

• Se originan con el propósito específico de responder un problema de investigación.

• La obtención de datos primarios se hace a través de encuestas, entrevistas, observación, experimentación y simulación.

• Ejemplo

Un fabricante de snacks desea que oportunidades de publicidad en medios alternativos puede aprovechar para anunciar su marca en ciudades de menos de 20,000 habs., buscando sobre todo presencia en puntos de consumo y en centros recreativos o deportivos.

Si la investigación se lleva a cabo a través de fuentes primarias, una agencia de investigación puede realizar visitas a una muestra de ciudades del país para obtener información por medio de la observación o de entrevistas.

• Investigación de fuentes secundarias: se le llama así por tratar de obtener las respuestas sin realizar trabajo de campo y a partir de fuentes publicadas de segunda mano, es decir, que fueron recopilados con objetivos diferentes a los de la investigación.

• Esta investigación es recomendable cuando una organización comienza a averiguar sobre un tema en particular y cuando hay tiempo suficiente.

• Las fuentes disponibles para la búsqueda son: bases de datos, reportes o análisis, medios de información, investigaciones académicas o científicas, informes y estudios y censos demográficos.

• Ejemplo

Se retoma el ejemplo del fabricante de snacks que desea saber qué oportunidades de publicación en medios alternativos puede aprovechar para anunciar su marca en ciudades de menos de 20,000 habitantes, buscando sobre todo presencia en puntos de consumo y en centros recreativos o deportivos.

La agencia de investigación puede recopilar información a partir de censos demográficos, mapas y otro tipo de información publicada por los gobiernos locales e instituciones, con el fin de identificar puntos de consumo y centros deportivos y recreativos de una muestra de ciudades.

Tarea

• Desarrolla un caso de investigación de mercados y responde lo siguiente:

1. Utiliza una fuente de información (primaria o secundaria).

2. Explica por que usaste esa fuente.3. Es para exponer en clase y cuenta como tu

primer calificación.

CLASIFICACIÓN POR LA METODOLOGÍA EN EL ANÁLISIS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• La división más común en la Investigación de Mercados se hace en dos tipos:

- Investigación cualitativa- Investigación cuantitativa

Investigación Cualitativa

• Consiste en el uso de técnicas exploratorias poco estructuradas como: sesiones de grupo o entrevistas en profundidad, en muestras estadísticamente pequeñas, con el fin de comprender más profundamente un asunto.

• La investigación cualitativa aplicada a la Investigación de Mercados se desarrolló a partir de las ciencias que estudian el comportamiento humano:

(sociología, antropología, psicología)

• La metodología cualitativa permite saber que sienten los consumidores sobre un tema específico.

• Observar y comprender la conducta del consumidor para encontrar las causas de las motivaciones , su comportamiento, proceso de compra y decisiones.

• Existen 4 grandes propósitos de información en los estudios cualitativos:– Estudios descriptivos: buscan comprender la

experiencia cotidiana y el comportamiento de los consumidores.

– Estudios exploratorios: entender el por qué el consumidor actúa como lo hace.

– Estudios de exploración creativa: se usan para estimular procesos de generación de ideas o hipótesis que ayuden a nuevas estrategias de Mercadotecnia.

– Evaluaciones: se utilizan para perfeccionar , comprender y aclarar cualquier idea en desarrollo (productos, conceptos, publicidad o cuestionarios).

CLASIFICACIÓN POR ADAPTABILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN A LAS NECESIDADES DEL

CLIENTE• Esta clasificación es muy usual en la industria

de investigación de mercados, pues es una de las bases sobre las que se cotizan y venden los estudios, además determinará quien tendrá derecho de uso o será el propietario de la información que se generará.

Estudios Ad hoc• Se diseñan y se realizan “a la medida”, para

responder a preguntas específicas de una empresa.

• La información obtenida es confidencial y para uso exclusivo de la empresa.

• Por su diseño a la medida estos estudios sirven para responder casi todo lo que un cliente quiera saber sobre su negocio o mercado.

• La mayoría de las investigaciones en el mundo son ad hoc.

• Costo alto.

Estudios Sindicados

• Estos estudios proporcionan información que apela a las necesidades de muchos clientes cuyos resultados están a la venta y al alcance de todos ellos.

• Son realizados por agencias de investigación que han encontrado un área de interés común.

• A las empresas los estudios sindicados les permiten obtener información general del mercado o encontrar áreas de oportunidad desde un contexto más amplio.

• Aunque muchos tendrán la misma información sobre el mercado, la ventaja competitiva puede ser la forma en que ésta se analiza o interpreta para la toma de decisiones de cada empresa.

• Costo accesible.

Estudios exploratorios, descriptivos o de profundidad

• Suelen informar sobre tendencias, patrones de consumo, actitudes, nichos de segmentación y muchos temas más.

• Estos reportes pueden hacerse una sola vez o repetirse cada cierto lapso para medir cambios en el mercado.

• Ejemplo:– Un informe sobre el efecto que ha tenido la

entrada de la mujer en el mercado laboral, en los hábitos de compra y de consumo de las familias de clase media en las principales ciudades del país.

(La información se levantaría periódicamente durante varios años si se quiere identificar cambios, tendencias, hábitos, etc.)

Mediciones periódicas o trackings

• Estos estudios brindan información de uso básico para la toma de decisiones y la definición de estrategias de cualquier gerente de Mercadotecnia.

• Reportan “datos duros” sobre las áreas de:– Auditoría de tiendas (retail audits): Auditorías de

variables de ventas de diversas categorías de productos en tiendas o puntos de venta.

– Paneles de hogares (household panels): Auditorías de variables de consumo de diversas categorías de productos, a través de paneles de hogares.

– Paneles de medios (media panels) o medición de audiencias (raiting): Cálculo de audiencias de televisión y radio con información recolectada a través de paneles de hogares.

– Estudios multimedios (single source media studies): Estudios que reportan el consumo individual de medios de información.

CASO PRÁCTICO

Una empresa productora y distribuidora de jugos ha generado toda la infraestructura necesaria para la producción, envasado y arquitectura de marca de su línea de jugos individuales de 250 ml, en envases Tetra Pack .

El paso final es entrar al mercado, dado que aún no tiene retailers, y no ha comenzado los esfuerzos publicitarios. Por lo tanto, no ha empezado a vender.

• Para tal efecto, solicita un estudio de mercado, que le indique el perfil y tamaño de su mercado y la actitud del mercado hacia el producto.

• La expectativa es que a raíz de la investigación comiencen las ventas inmediatamente.– ¿Cómo plantearías la información?– ¿Qué estudio harías y por qué?

UNIDAD 2

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Determinación de las necesidades de investigación

¿NECESIDAD DE INFORMACIÒN O NECEDAD DE FORMACIÒN?

• La búsqueda de información es un proceso continuo e inconsciente que ayuda a encaminar las acciones.

• Cuando se va a realizar investigación de mercados es importante dejar en claro dos ideas:

1. Investigar al consumidor, es un proceso continuo que se va construyendo sobre lo aprendido, es decir, no debe esperarse que un solo estudio proporcione toda la información.

2. Es esencial integrar todo lo que se ha aprendido.

• Por lo tanto, hacer un Plan de Investigación realista, proyectado a mediano o largo plazo, considerando alcances y costos, puede dar excelentes resultados.

Redacción de un Brief de investigación• Brief en inglés significa informar.• El brief de investigación es el documento que te permite

desarrollar una propuesta de investigación que realmente responda a tus necesidades.

Un Brief de investigación nos sirve como: Ejercicio de reflexión y análisis para ver el "Big Picture"

de una investigación exitosa. Permite ver con mayor claridad y precisión una

situación, problema u oportunidad. Ayuda a aterrizar y focalizar en lo esencial para evitar

perder tiempo y dinero.

Contenido del Brief1. Análisis de la situación Prod./ Serv.– Consumidores– Competencia– Distribución

2. Estrategia de Mercadotécnia– Objetivos de Mercadotecnia– Acciones– Posicionamiento– Target group– Reason Why

3. Requerimientos de Investigación– Objetivos de Investigación– Alcance del estudio– Tipo de estudio requerido– Target group a investigar– Tipo de muestra– Tiempos– Fecha tentativa de entrega– Presupuesto

Establecimiento del Diseño de Investigación

• Un diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados.

• Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información requerida, para estructurar y/o resolver los problemas de Investigación de mercados.

• Los pasos para el diseño de una Investigación de Mercados son:

Definir el problema a investigar

• En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos procesos básicos: – Formulación del problema y – establecimiento de objetivos de la investigación (como

hacerlo).

• Formular las preguntas básicas de investigación.• Determinar los objetivos de la investigación.– Una buena manera de establecer los objetivos de una

investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”.

Ejercicio

• Pastelería Nacional está planeando lanzar una nueva línea de galletas y quiere evaluar el tamaño del mercado. Las galletas tienen un sabor mezclado de chocolate oscuro y blanco y se dirigirá al segmento de mayores ingresos del mercado.

• Elabora el problema de investigación de mercados.

PLAN MUESTRAL Y TAMAÑO DE LA MUESTRA

El Plan Muestral

Consiste en tomar decisiones sobre tres factores:– La unidad de muestreo– El tamaño de la muestra– El procedimiento de muestreo

• La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca información en el proceso de lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quien se deberá entrevistar?

• Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la población meta.

• Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de manera probabilística para que sea representativa. El muestreo probabilístico permite obtener límites de confianza

• Además del procedimiento probabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros más fáciles de la población de los que se tiene información; el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la que se busca y entrevista a un número determinado de personas en cada una de varias categorías.

ESCALAS DE MEDICIÓN

Medición significa asignar número u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas.

NOTA: Medimos percepciones, actitudes, preferencias u otras características pertinentes.

ESCALAMIENTO: Generación de un continuo sobre el que se localizan los objetos medidos.

Ejemplo:Considera una escala de 1 al 100 para ubicar al

consumidor de acuerdo a “su actitud hacia las tiendas departamentales”. A cada encuestado se le asigna un número del 1 al 100 que indica lo favorable o desfavorable de su actitud.

Donde 1 = extremadamente desfavorable100 = extremadamente favorable.

Es decir, el escalamiento es el proceso de colocar a los encuestados en un continuo con respecto a su actitud hacia las tiendas departamentales.

Escalas de Medición básicas

• Hay cuatro escalas básicas de medición:– Nominal– Ordinal– De intervalo– De razón

• Escala Nominal: Una escala cuyos números sirven sólo como etiquetas o rótulos para identificar y clasificar objetos con una estricta correspondencia de uno a uno entre los números y los objetivos.

• Ejemplo: Tu número de IMSS. Los números asignados a los

jugadores de un equipo.

• En la Investigación de Mercados la Escala Nominal se utiliza para identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas, y otros objetos.

• Escala Ordinal: Escala de clasificación en la cual se asignan números a los objetos para indicar la medida relativa en que se posee una característica.

• La Escala ordinal indica la posición relativa, es decir, un objeto clasificado en 1er. lugar tiene más características que uno clasificado en 2º. lugar.

• Ejemplo: Clasificación de equipos en un torneo.

Nivel socioeconómico

• En la Investigación de Mercados, las escalas ordinales se utilizan para medir actitudes, opiniones, percepciones y preferencias relativas.

NOMINAL TIENDA ORDINAL1 El Palacio de Hierro 52 Liverpool 13 Suburbia 104 Sears 25 Saks Fifth Ave. 3

• Escala de Intervalo: Se utilizan los números para calificar objetos, de tal forma que las distancias numéricamente equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la característica medida.

• La diferencia entre 1 y 2 es la misma que entre 2 y 3, la cual es igual a la diferencia entre 5 y 6

• Ejemplo: La escala de temperatura.

• En la Investigación de Mercados , los datos sobre las actitudes obtenidos de escalas de calificación a menudo se tratan como datos de intervalo.

En el ejemplo de las tiendas departamentales: Tienda Escala de intervalo

Orden de preferencia1-711- 17

• Escala de razón: En la escala de razón es posible identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o las diferencias.

• Ejemplo: estatura, peso, edad, ingresos.• En Marketing: las ventas, los costos, la

participación en el mercado y el número de clientes.

Tienda Escala de RazónGanancia 2011

El Palacio $ 90 millones de pesosLiverpool $120 millones de pesosSears $ 100 millones de pesos

Ilustración de las Escalas BásicasESCALA

NOMINAL Números asignadosa corredores

Ordinal Ordenamiento por rangosde los ganadores

De intervalo Calificación del

desempeño en una escala 8.2 9.1 9.6del 0 al 10

De razón Tiempo para terminar 15.2 14.1 13.4en segundos

7 11 3

Tercer lugar

SegundoLugar

Primer Lugar

Recolección de Información

• Una vez que hemos determinado cuál será la información que necesitaremos, y de dónde la vamos a conseguir, determinamos cómo la vamos a conseguir, para ello determinamos las técnicas, métodos o formas de recolección de datos que vamos a utilizar.

• En la recolección de información determinamos previamente quiénes serán los encargados o responsables de ésta tarea, cuándo empezará y cuánto tiempo durará.

• Encuesta• La encuesta consiste en una interrogación verbal

o escrita, cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se hace uso del cuestionario. Una encuesta puede ser estructurada, cuando está compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual; o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

• Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la información que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigación, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestras encuestas podrían ser:

• ¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado?

• ¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?

• Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto, algunas de las preguntas podrían ser:

• ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?• ¿qué opinión le generan productos similares a éste, y qué

características les cambiaría o agregaría?

Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularíamos podrían ser:

• ¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto?• ¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a

éste, y con qué frecuencia los visita?

• Técnica de observación• La técnica de observación consiste en observar

personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc.; para usar esta técnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro público objetivo y observar sus comportamientos, podemos visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, podemos visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc.

• Experimentación• La técnica de experimentación consiste en

procurar conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc.; por ejemplo, al crear un pequeño puesto de venta, o un pequeño stand de degustación.

• Focus group• El focus group o grupo focal consiste en reunir

a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlos y generar un debate o discusión en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.

Análisis de la Información• Una vez que hemos recolectado la

información requerida, procedemos a contabilizar la información (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por último, a interpretar la información, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.

Presentación de Resultados

• El Investigador presenta los resultados a las partes interesadas. Se deben presentar los principales resultados que sean pertinentes para la toma de decisiones de marketing.

Toma de decisiones

• Y, por último, con base al análisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones o diseñar nuestras estrategias, por ejemplo

• La información que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, diseñamos un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades o preferencias.

• Sobre la información que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, diseñamos estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.

UNIDAD 3

MÉTODOLOGÍAS Y TÉCNICAS PARA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

METODOLOGÍAS Y TÉCNICAS PARA OBTENER LA INFORMACIÓN CUANTITATIVA

• Las metodologías y técnicas se utilizan en la gran mayoría para recolectar información cuantitativa; sin embargo no son de uso exclusivo de tal metodología, pues puede haber estudio cualitativos que elijan alguna de éstas metodologías y técnicas que resulten más apropiadas para resolver sus preguntas.

Técnicas para la medición de variables de ventas

• En general las tiendas de autoservicios, tiendas de conveniencia, farmacias u otras capturan sus ventas y sus niveles de inventario en tiempo real, utilizando scaners en cajas registradoras y en el almacén, con una precisión al 100%.

• Los scaners leen los códigos de barras de los empaques de los productos, lo cuáles tienen información como:– Producto– Marca– Presentación– Lote

• Esta información se incluye en los reportes de trackings sindicados que se emiten mensualmente por las agencias de investigación que se dedican a ello.

• No todos los canales cuentan con tecnología de scaner, por lo que auditores de campo visitan físicamente las instalaciones de aquellas tiendas donde no se usa esta tecnología, con el fin de contar las existencias y registrar las ventas por producto.

• La información obtenida es analizada por las cadenas de tiendas con la metodología de minería de datos (datamining), a efectos de definir:– Perfiles de consumidores a los que puedan dirigir

estrategias ad hoc , como desarrollar análisis de asociaciones y secuencias de compras llamados basket analysis.

– O para mejorar el merchandising.– Y las estrategias de administración de categorías

de la tienda o del establecimiento mercantil.

Paneles de Hogares

• También llamados PANELES DE CONSUMO en hogares.

• Se conforman típicamente construyendo una muestra de decenas de miles de hogares que reclutan tratando de cubrir las poblaciones de mayor importancia en un país.

• La muestra intenta ser representativa para poder proporcionar datos por ciudad o región.

• Esta técnica se utiliza específicamente para recolectar información que requieren los trackings sindicados que reportan datos de consumo y compra en hogares.

• Para obtener información a cada hogar se le pide que lleve un informe diario de sus compras.

• Tradicionalmente el informe diario de las compras se llenaba a lápiz.

• Hoy, se usan pequeñas computadoras personales equipadas con scaner y módem, que permiten al comprador participante capturar desde su casa el código de barras del producto adquirido, llene datos adicionales y envíe todo vía internet, para alimentar en tiempo real la BD de la agencia que realiza el estudio.

Paneles de consumo de medios (media panels)

• Estos paneles para medir audiencia de medios, en particular ratings por medios electrónicos o a través de informes diarios de “consumo” administrados por el consumidor, se conforman de manera similar a los paneles de hogares.

• Reúnen decenas de miles de hogares reclutados cubriendo las poblaciones de mayor importancia en un país.

• La muestra intenta ser estadísticamente representativa para poder reportar datos por ciudad o región.

• Para aumentar la veracidad de los datos se implementan medidores electrónicos (meters) que se instalan en uno o varios aparatos del hogar que registran los datos con mayor precisión, incluso periodos de audiencia muy cortos como los que tienen lugar cuando alguien está cambiando continuamente de canal.

• La implementación de medidores portátiles registran dondequiera que el consumidor se encuentre el consumo de:

Observación Dirigida• Es un registro in situ del comportamiento del

consumidor.• Ésta técnica combina la observación con

herramientas de videograbación y asiento de datos, para registrar exactamente cuál es el comportamiento del consumidor en los puntos de venta durante el proceso de compra.

• Esto se hace con la finalidad de aprender lo mas posible del consumidor y sus hábitos de compra.

• Observar una muestra grande de personas muchas veces produce información más certera que hacerles preguntas.

• Con ésta técnica se puede responder las preguntas sobre los hábitos y los comportamientos de compra de los consumidores.

• Todos los movimientos realizadospor los consumidores se registran,se cuantifican y después se analizanestadísticamente para obtenerrespuestas.

Algunas aplicaciones de ésta metodología son: (para que nos sirve)

• Administración por categorías: El objetivo es entender la dinámica de cómo se compran productos de una categoría determinada y como se compra en los diferentes canales de venta, para desarrollar estrategias de mercadeo en el interior de las tiendas.

• Planificación de tiendas al menudeo: Las empresas de venta al menudeo pueden analizar un nuevo diseño de la tienda o desarrollar pautas para nuevos diseños, basándose en los patrones actuales de compra en las tiendas existentes.

• Comportamiento de las tiendas de servicio: La información obtenida puede llevar a elaborar programas que maximicen la eficiencia del servicio para una mejor relación con el consumidor.

• Evaluación de la efectividad de las actividades de merchandising: Se puede utilizar ésta técnica para evaluar las reacciones logradas con el material publicitario colocado en el punto de venta o la efectividad de los programas de promotores o demostradoras en las tiendas o puntos de venta.

COMPRADOR MISTERIOSO(Mystery shopper)

• Los investigadores se hacen pasar por consumidores reales y anónimos en las instalaciones de la empresa a evaluar y siguen un proceso de venta o de atención al consumidor hasta el final, registrando cada situación y detalle.

• A diferencia de otras técnicas, ésta se puede enfocar no sólo a obtener información de los demás, sino también quien realiza el estudio puede obtener información de sí mismo, a manera de evaluación y auditoría del nivel de servicio que su empresa o institución otorga a sus consumidores y usuarios.

• Ésta técnica posibilita desde evaluar el entrenamiento del personal hasta controlar las políticas comerciales en diversas sucursales.

Ejemplos

• Un restaurante de comida rápida desea asegurarse que su promoción de helados 2 X 1 para el verano está siendo cumplida por todos sus franquiciatarios.

• Un restaurante para evaluar la experiencia y responder a preguntas como: ¿Lo atendieron dentro de los primeros tres minutos a partir de que usted se sentó a la mesa? o ¿ La mesa estaba limpia?

PRÁCTICA

• En equipos analiza los aspectos éticos que intervienen en la observación encubierta. ¿Cómo se pueden abordar éstos problemas?

Tarea

1. Visita un establecimiento en donde te hagas pasar por un Mystery Shopper.

2. Realiza un cuestionario para saber:• El cumplimiento de los Procedimientos.• Asegurar la calidad de los productos y

servicios ofertados.• Incrementar la Satisfacción de sus Clientes.

MÉTODOLOGÍAS Y TÉCNICAS PARA OBTENER LA INFORMACIÓN CUALITATIVA

• Las técnicas que se utilizan en éste tipo de información porque su utilización es mayor en la recolección de información cualitativa.

TÉCNICAS PROYECTIVAS

• Son técnicas efectivas para reproducir a través de proyecciones, lo que la gente hace en la vida real.

• Gran parte de las creencias, los sentimientos y las actitudes son inconscientes , ni el mismo consumidor sabe que existen o que lo están influenciando , por lo que no es capaz de verbalizarlos.

• Los participantes pueden tener barreras afectivas y esconder los sentimientos y actitudes reales que tienen sobre el tema evaluado.

• Las técnicas proyectivas son dinámicas o juegos que logran traspasar el nivel de la conciencia.

• Por ejemplo cuando el entrevistado no es consciente de los propios motivos, deseos o actitudes. Cuando se comporta como lo que se espera de una persona con su nivel de educación y no se permite ser honesto o natural.

• Una mujer x dice: “algunas de sus amigas o muchas chicas de su edad” utilizan condones o pastillas anticonceptivas, que admitir que ella lleva una vida sexual activa.

TÉCNICA ANTROPOLÓGICAS

• ¿Para qué sirven las técnicas antropológicas?

• La antropología cultural complementa magníficamente a la psicología en cuanto al estudio de la conducta, al responder aquello que la psicología no puede, pero desde su dinámica social y contexto cultural.

• Ejemplo: Hacerse piercings o tatuarse es una práctica que depende de un contexto sociocultural para ser aprobada o censurada, pues en un sector de jóvenes será muy valorada, mientras que en otros grupos de la población, con otro código cultural, la misma práctica será muy sensurada.

• Quienes quieren conocer al consumidor, llegan a un punto en el que buscan una aproximación más cercana a la realidad, para saber con exactitud cómo se usan los productos en la vida cotidiana de la gente.

• La técnica se desarrolla en el ámbito natural del consumidor, y se observa utilizando un producto.

• El antropólogo cultural es un investigador que intenta un acercamiento vivencial con la realidad cotidiana del consumidor a partir del trabajo de campo.

• Se sumerge en la cultura del sujeto de estudio, observando, escuchando, oliendo, probando, utilizando todos sus sentidos para descubrir, comprender y entonces interpretar el mundo del consumidor.

UNIDAD 4

Nuevas Tendencias

• No se puede considerar que exista una "nueva" investigación de mercado que supere a la que venía utilizándose antes. No hay ruptura, no hay obsolescencia. Lo que hay es evolución, adaptación, plena vigencia y extraordinaria potencia de las distintas técnicas de investigación.

La sociedad está cambiando

• Parejas no sólo hombre-mujer.• Aumento de los medios digitales, online.• Medios 2.0, compartir información.• Multiculturalidad- globalización- menos

fronteras.• Cambio de hábitos de consumo.• Conocimiento más accesible, más

información.

6 Tendencias para la Investigación de Mercados

1. Más In-Sourcing: Los clientes de investigación conducirán una mayor parte de su investigación de mercados ellos mismos, sin recurrir a agencias: esto no sólo permitirá un ahorro de costos a sus empresas, sino que les ayudará a mantener su puesto de trabajo.

2. Más estudios globales: El mundo (y el dinero para investigación) son cada vez más pequeños. Las marcas son ahora iconos globales y serán tratadas como tales. Cada vez serán más necesarias agencias con un foco internacional para atender a las demandas de estos estudios globales.

3. Más Mercados On line ( MROCs): Por sus ventajas en costos y en rapidez en la obtención de resultados, veremos muchos más paneles propietarios y comunidades virtuales para la investigación de mercados online (MROCs), así como un descenso en la investigación cualitativa tradicional (presencial). General Mills decidió mover toda la investigación cualitativa hacia las MROCs en 2010.

• 4. Más demanda de calidad hacia los paneles online: La investigación vía paneles online es barata, rápida y flexible. No obstante, la calidad de las muestras no se puede quedar atrás… este es un objetivo clave para la industria.

5. Más Data Mining: La investigación a través de las redes sociales tendrá un mayor rol como medio para dar con nuevas tendencias e identificar mejoras de producto/servicio. Este data mining eliminará parte de la investigación que se llevaba a cabo a través de métodos tradicionales vía encuesta (como estudios de satisfacción o de usos y actitudes). El dinero “para las encuestas” será empleado para aspectos de investigación más estratégicos.

• 6. Triangulación vs. Perfección: Más de un 20% de hogares sin líneas telefónicas fijas (dato USA), y muchas más con identificación de número de llamada, el Random-Digit Dial Sampling ya no es la panacea de las muestras representativas. Los clientes han entendido esto mucho mejor que las propias agencias: ya no se trata de dar con la muestra perfecta sino dar con los insights perfectos. Estos insights serán obtenidos a través de multiples métodos (desde las MROCs a los paneles online, pasando por el data mining). El investigador deberá conocer estos métodos y que implicaciones tiene cada uno para “triangular” el insight.

TAREA

• Exposición de un caso:

1. Desarrolla su PROCESO DE INVESTIGACIÓN2. Incluye el Brief de Investigación.

“Si haces siempre lo mismo no esperes resultados distintos”.

Albert Einstein

ANEXOS

Cuestionarios

• Un cuestionario es un instrumento de investigación que consiste en una serie de preguntas y otras indicaciones con el propósito de obtener información de los consultados.

• El cuestionario es un documento formado por un conjunto de preguntas que deben estar redactadas de forma coherente, y organizadas, secuenciadas y estructuradas de acuerdo con una determinada planificación, con el fin de que sus respuestas nos puedan ofrecer toda la información que se precisa.

Características

• Es un procedimiento de investigación.• Es una entrevista altamente estructurada.• "Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas

respecto a una o más variables a medir".• Presenta la ventaja de requerir relativamente poco tiempo

para reunir información sobre grupos numerosos.• El sujeto que responde, proporciona por escrito

información sobre sí mismo o sobre un tema dado.• Presenta la desventaja de que quien contesta responda

escondiendo la verdad o produciendo notables alteraciones en ella.

Tipos de preguntas

Un cuestionario deberá incluir preguntas de distintos tipos y en función del planteamiento del mismo y del tema a investigar.

Consejos sobre el lenguaje

- Una redacción pobre influye en el resultado y también en la calidad de la respuestas obtenidas.- El sujeto no debe tener que adivinar lo que se quiso preguntar. - La pregunta debe estar escrita en lenguaje claro.- Las preguntas deben estar redactadas para no ofender al sujeto.- Hay que utilizar lenguaje común y corriente. No especializado.- No deben usarse palabras vagas ni palabras ambiguas o que tengan varios significados.

- Las preguntas no deben estar en negativo.- No se debe abreviar- Hay que ser sutil para cambiar de una sección a otra.- La formulación correcta de una pregunta es un tarea muy difícil, mucho más de lo que una persona que nunca ha diseñado un cuestionario puede imaginarse.

- Hay que hacerlo con cuidado.

Práctica

• Investiga y escribe un ejemplo de cada tipo de preguntas.

• Diseña un cuestionario• Debe ser mixto• Deben ser 10 reactivos (preguntas).

Encuestas

• La encuesta es una técnica de recopilación de datos mediante la aplicación de un cuestionario a una muestra de individuos (una parte de la población). A través de las encuestas se pueden conocer las opiniones, las actitudes y los comportamientos de los ciudadanos.

Pasos para la realización de una encuesta.

1. Definir el objetivo de la encuesta. Formulando con precisión los objetivos a conseguir, en donde intervengan la formulación del problema, el presupuesto y los pasos que posteriormente se darán para obtener los resultados.

2. La formulación del cuestionario es fundamental en el desarrollo de una investigación, debiendo ser realizado meticulosamente y comprobando antes de pasarlo a la muestra representativa de la población.

3. El trabajo de campo, consistente en la obtención de los datos. Para ello será preciso seleccionar a los entrevistadores, formarlos y distribuirles el trabajo a realizar en forma homogénea.

4. Los datos obtenidos habrá que procesarlos, codificarlos tabularlos para obtener los resultados de la encuesta que serán presentados en el informe y que servirán para posteriores análisis.

Entrevista

• La entrevista es una técnica de información que consiste en preguntar para conocer algo sobre alguien o para indagar sobre algún hecho. Hay varios tipos de entrevistas; la más usual es la informativa en la que se pretende dar a conocer algo.

La entrevista cuenta de 3 partes: 1. Presentación: Por lo general es breve pero

suficientemente informativa. En ella no solamente se habla del entrevistado sino también del tema de la entrevista.

2. El cuerpo de la entrevista: Está formado por las preguntas y las respuestas.

3. El cierre: Resume el contenido de la entrevista o presenta un breve comentario de parte del entrevistador.

¿Cómo hacer una buena entrevista?

Antes

• Pensar para qué se va a hacer la entrevista.• Obtener suficiente información sobre el tema

o personaje.• Delimitar el tema en que se centrará la

entrevista.• Establecer preguntas claves.

Durante

El entrevistador debe controlar:• La duración.• El lenguaje y la orientación del terna.• Debe tener preparadas preguntas

complementarias.• Debe tener cuidado con la técnica que se

utiliza para grabarla.(video, grabadora...)

Después

• Comprobar si se ha grabado,• - Agradecer la colaboración del entrevistado.

TIPOS DE PREGUNTAS

Las preguntas deben ser directas, no hay que dar muchos rodeos.Las preguntas deben ser sencillas, que se entiendan en forma clara.La fórmula más simple es tener en cuenta estas preguntas:• ¿Quién? Pregunta a una persona o sobre ella.• ¿Cuándo? Pregunta sobre el tiempo en que ocurre un

hecho.• ¿Dónde? Pregunta sobre el lugar en que ocurre un

hecho.• ¿Qué? Pregunta sobre un acontecimiento o un hecho.• ¿Por qué? Pregunta sobre la razón o la opinión.

EL ENTREVISTADOR• Sólo debe hacer preguntas• - No debe dar opiniones

personales.• - Debe escuchar con

atención.

EL ENTREVISTADO• Debe estar informado sobre

qué tema será entrevistado.• - Debe saber lo que va a

durar la entrevista.• - Debe saber para qué se

realizará la entrevista.

Ejercicios

• Imagina que eres periodista y estás ante un público, presenta a cada una de las personas. Prepara las preguntas que harías a cada uno de estos personajes. Dramatiza cada una de las escenas con tus compañeros (que uno de ustedes sea el periodista y el otro el entrevistado).

• Tendrás imágenes con diferentes personajes, por ejemplo: astronauta, detective, trapecista, payaso, etc.)

• Realiza una entrevista al personal administrativo que se te indique.

• Prepara bien tu preguntas.