Investigación Cualitativa de Mercados

SEMESTRE Y CARRERA PROGRAMA ELABORADO POR:

M.E. Olga Lorena Ahumada González Dra. Virginia Azuara Pugliese

TIPO DE CURSO CRÉDITOS

NUCLEAR 7 créditos

TIPO DE MATERIA MATERIA COMPARTIDA CON OTRO PE

OBLIGATORIA NO

TIEMPO PRESENCIAL TIEMPO INDEPENDIENTE

RELACIÓN CON OTROS CURSOS:

5 horas 2 horas

Seminario de Investigación Administrativa

HORAS TEORÍA/SEMANA

HORAS PRÁCTICAS/SEMANA

3 horas 2 horas

REQUISITO ANTECEDENTE:

Investigación Cuantitativa de Mercados

PLAN DE ESTUDIOS FECHA DE ELABORACIÓN

2013 OCTUBRE 2015 HCDU DICIEMBRE 2015

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Objetivos del curso Objetivo general

Al finalizar el curso el estudiante será capaz de: Realizar un diseño de investigación utilizando las técnicas cualitativas modernas para medir la percepción

Competencia (s) profesional (es) que contribuye a desarrollar la materia

Desarrollo de habilidades de pensamiento estratégico y táctico, para la identificación de oportunidades rentables de mercado.

Competencia (s) transversal (es) a las que contribuye a desarrollar la materia

Dimensiones internacional e intercultural y cognitiva: Desarrollo de habilidades de pensamiento estratégico y táctico, para la identificación de oportunidades rentables de mercado.

Objetivos específicos

Unidades Objetivo específico 1. Diseño de Investigación

Desarrollar y controlar la investigación, además de comprender e interpretar el estudio y transformar los datos.

2. Técnicas de Investigación

Identificar los procedimientos operativos rigurosos, representado las etapas operacionales unidas a unos elementos prácticos adaptados a un fin definido

Contenidos y métodos por unidades y temas

Unidad 1 Diseño de Investigación

10 h

Tema 1.1 Esencia de la investigación cualitativa en mercadotecnia. 2 h Subtemas a. Principales características del enfoque cualitativo.

b. Utilidad de los estudios cualitativos c. Diferencias entre el enfoque cuantitativo y

cualitativo d. Usos de la investigación cualitativa

Tema 1.2 Planteamiento de un problema de investigación de mercado. 5 h Subtemas a. Objetivos de investigación

b. Preguntas de investigación c. Justificación de la investigación d. Viabilidad de la investigación e. Planteamiento de hipótesis de la investigación de

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mercado. f. Construcción del marco contextual

Tema 1.3 Construcción del marco teórico basado en la revisión de la literatura.

3 h

Subtemas a. Lectura crítica de documentos b. Estructuración de epígrafes que integrarán el

marco teórico c. Desarrollo de la redacción del marco teórico

Lecturas y otros recursos

Malhotra, Naresh k; (2008). Marking Research; (5ª Edición). México: Ed..Prentice Hall. Fisher, L. (2011). Mercadotecnia; (4ª Edición) México: Ed. Mc Graw Hill. Hernández Sampieri R. Fernández Collado, C. y Baptista Lucio, P. (2010). Metodología de la investigación. (Quinta Edición). México: McGraw-Hill. Cifuentes, R. (2011). Diseño de proyectos de investigación cualitativa. Buenos Aires: Noveduc. Denzin, N. y Lincoln, Y. (2011). Manual de Investigación Cualitativa, Volumen I: El campo de la investigación cualitativa. Barcelona: Gedisa. Denzin, N. y Lincoln, Y. (2012). Manual de Investigación Cualitativa, Volumen II: Paradigmas y perspectivas en disputa. Barcelona: Gedisa.

Métodos de enseñanza

Trabajo colaborativo, aprendizaje por proyectos.

Actividades de aprendizaje

Exposición oral y multimedia, trabajos de investigación, reportes y lecturas.

Unidad 2 Técnicas de Investigación

30 h

Tema 2.1 Elección de las unidades de análisis o casos específicos de muestra para la investigación cualitativa.

3 h

Tema 2.2 El papel del investigador en la recolección de los datos cualitativos.

2 h

Tema 2.3 Recolección de los datos desde el enfoque cualitativo. 3 h Tema 2.4 El estudio de casos en la investigación en ciencias sociales. 5 h Subtemas a. Diseño del estudio de casos

b. La recogida de información: fuentes de evidencia. c. El protocolo de la investigación con estudio de casos.

Tema 2.5 Entrevistas 2 h Subtemas a. Entrevista semiestructurada

b. Entrevistas de profundidad Tema 2.6 Observación 2 h Tema 2.7 Análisis Sensorial 3 h Tema 2.8 Grupos de Enfoque (Focus Group) 5 h Tema 2.9 Mystery Shopper 5 h

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Lecturas y otros recursos

Gummersson, E. (2000). Qualitative Methods in Management Research. CA: Thousand Oaks. Vallés, Miguel S. (1997). Técnicas cualitativas de investigación social. Editorial Síntesis, S. A. ISBN: 978-84-7738-449-6 Yin, R. K. (2009): Case Study Research. Design and Methods. (4ª ed.) Thousand Oaks, CA.

Métodos de enseñanza

Trabajo colaborativo, aprendizaje por proyectos.

Actividades de aprendizaje

Exposición oral y multimedia, trabajos de investigación.

Estrategias de enseñanza y aprendizaje 1. Estrategias para el aprendizaje cooperativo. a) Solución de casos en equipo. b) Presentación de las diferentes técnicas de investigación cualitativa y justificar cuándo

sería apropiado utilizarlas. 2. Estrategias para la promoción de aprendizajes significativos. a) Lecturas individuales, al finalizar su revisión los alumnos publicarán el foro de discusión

de la plataforma tecnológica DOKEOS para la réplica de su opinión, el docente monitoreará la dinámica, sobre las diferentes herramientas de investigación y su funcionalidad.

3. Estrategias para el aprendizaje basado en proyectos. a) Por equipos los alumnos realizarán un focus group sobre algún tema de mercadotecnia

de interés. Se realizará un Mystery Shopper a diferentes agencias automotrices para comparar la calidad en el servicio y se llevará a cabo un análisis sensorial sobre productos locales con el objetivo de conocer la opinión de los consumidores.

Evaluación y acreditación

Elaboración y/o presentación de:

Periodicidad Abarca Ponderación

Diseño de Investigación

Primer parcial Unidad 1 Tema 1.1 Esencia de la investigación cualitativa en mercadotecnia a. Principales características del enfoque cualitativo. b. Utilidad de los estudios cualitativos c. Diferencias entre el enfoque cuantitativo y cualitativo d. Usos de la investigación cualitativa

25%

5

Tema 1.2 Planteamiento de un problema de investigación de mercado. a. Objetivos de investigación b. Preguntas de investigación c. Justificación de la investigación d. Viabilidad de la investigación e. Planteamiento de hipótesis de la investigación de mercado. f. Construcción del marco contextual Tema 1.3 Construcción del marco teórico basado en la revisión de la literatura. Primera evaluación parcial: Evaluación teórica 70% Participaciones y tareas 30%.

Técnicas de Investigación

Segundo parcial

Unidad 2 Tema 2.1 Elección de las unidades de análisis o casos específicos de muestra para la investigación cualitativa. Tema 2.2 El papel del investigador en la recolección de los datos cualitativo Tema 2.3 Recolección de los datos desde el enfoque cualitativo. Tema 2.4 El estudio

25%

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de casos en la investigación en ciencias sociales. Subtemas: a. Diseño del estudio de casos b. La recogida de información: fuentes de evidencia. c. El protocolo de la investigación con estudio de casos. Tema 2.5 Entrevistas Tema 2.6 Observación Segunda evaluación parcial: Evaluación teórica 70% Participaciones y tareas 30%.

Técnicas de Investigación

Tercer parcial Unidad 2 Tema 2.7 Análisis Sensorial Tema 2.8 Grupos de Enfoque (Focus Group) Tema 2.9 Mystery Shopper Tercera evaluación parcial: Evaluación teórica 70% Participaciones y tareas 30%.

25%

Proyecto de Investigación cualitativa

Cuarto parcial

Proyecto Integral Cuarta evaluación parcial: Presentación oral del proyecto 50% Presentación escrita del proyecto 50%

25%

TOTAL Calif. Final

Promedio de las cuatro evaluaciones

100%

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Examen ordinario Evaluación del examen ordinario:

Promedio de las calificaciones de los cuatro exámenes parciales 100%

Examen extraordinario Examen teórico con contenidos de las dos unidades 50% y proyecto final con su presentación: 50%

Examen a título Examen teórico con contenidos de las dos unidades 50% y proyecto final con su presentación: 50%

Examen de regularización Examen teórico con contenidos de las dos unidades 50% y proyecto final con su presentación: 50%

Notas: De acuerdo al Capítulo II del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, la calificación final ordinaria será el resultado del promedio simple de las calificaciones de los tres o más exámenes parciales de reconocimiento. Asimismo, el maestro deberá informar a los alumnos de los resultados de exámenes dentro de un plazo no mayor a 5 días posteriores a su verificación y llenará en ese plazo el Acta respectiva que proporcione la Secretaría de Servicios Escolares. De acuerdo al Capítulo III del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, se aplicará examen extraordinario a los alumnos que habiendo presentado el total de los exámenes parciales de reconocimiento y que el promedio simple resultante, sea igual o mayor que 5.0 pero no mayor a 5.9 ó que habiendo presentado cuando menos las dos terceras partes de los exámenes hubieran obtenido un promedio igual al señalado anteriormente. De acuerdo al Capítulo IV del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, se aplicará examen a título de suficiencia después de concluido el curso, teniendo derecho a presentar los alumnos que se encuentren en: 1) Que habiendo presentado el total de los exámenes parciales de reconocimiento hubieran obtenido un promedio entre 0 y 4.9. 2) Que habiendo presentado en total de los exámenes parciales hubieran obtenido un promedio igual al señalado anteriormente. 3) Que habiendo tenido derecho a Examen Extraordinario no lo hayan presentado o aprobado. 4) Que hayan cursado la materia y cumplido con los requisitos señalados por el Art. 10 del Reglamento de Exámenes. De acuerdo al Capítulo V del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, los exámenes de regularización serán a alumnos que se encuentren en las situaciones: 1) Hayan obtenido calificación final Ordinaria reprobatoria. 2) Teniendo derecho a examen Extraordinario no lo hayan presentado o aprobado. 3) Teniendo derecho a examen de Título de Suficiencia, no lo hayan presentado o aprobado. 4) Que hayan cumplido con los requisitos señalados por el Art. 10 del Reglamento de Exámenes.

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Bibliografía y recursos informáticos Textos básicos: Báez y Pérez De Tudela J. (2009). Investigación cualitativa. Escuela superior de gestión y marketing. F. Hair, J., Bush, R. y J. Ortinau, D. (2003). Investigación de Mercados, en un ambiente de información cambiante. Segunda Edición. Madrid: McGraw-Hill. Kinnear, T. y James R. T. (2000). Investigación de mercados, un enfoque aplicado. Quinta Edición. México: McGraw-Hill, Sandín E., M. (2003). Investigación cualitativa en educación, Fundamentos y Tradiciones. Madrid: Mc Graw Hill Interamericana. Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados. Quinta edición. Madrid: Pearson Prentice Hall. Trespalacios Gutiérrez, J. A., Vázquez Casielles, R. y Bello Acebrón, L. (2005). Investigación de mercados. Madrid: International Thompson Editores Spain Paraninfo; S.A. Textos complementarios Cifuentes, R. (2011). Diseño de proyectos de investigación cualitativa. Buenos Aires: Noveduc. Denzin, N. y Lincoln, Y. (2011). Manual de Investigación Cualitativa, Volumen I: El campo de la investigación cualitativa. Barcelona: Gedisa. Denzin, N. y Lincoln, Y. (2012). Manual de Investigación Cualitativa, Volumen II: Paradigmas y perspectivas en disputa. Barcelona: Gedisa. Fisher, L. (2011). Mercadotecnia; (4ª Edición) México: Ed. Mc Graw Hill. Gummersson, E. (2000). Qualitative Methods in Management Research. CA: Thousand Oaks. Hernández Sampieri R. Fernández Collado, C. y Baptista Lucio, P. (2010). Metodología de la investigación. (Quinta Edición). México: McGraw-Hill. Malhotra, Naresh k; (2008). Marking Research; (5ª Edición). México: Ed..Prentice Hall. Vallés, Miguel S. (1997). Técnicas cualitativas de investigación social. Editorial Síntesis, S. A. ISBN: 978-84-7738-449-6 Yin, R. K. (2009): Case Study Research. Design and Methods. (4ª Ed.) Thousand Oaks, CA. Sitios de Internet www.merca20.com Bases de datos INEGI (2013) Se recomienda el acceso a las bases de datos de CREATIVA, administradas por Servicios Especializados del CICSA.