Dirección de Mercadotecnia

SEMESTRE Y CARRERA PROGRAMA ELABORADO POR:

Mtra. Vasthy Salinas Reynaga Dra. Paola Isabel Rodríguez Gutiérrez M.A. Esther Castañón Nieto Mtra. Rocío González Garfías Mtra. Tita Verónica Castillo Vega M.E. Olga Lorena Ahumada González Dr. Juan Ignacio Barajas Villarruel M.C. José Miguel Del Río Contreras

TIPO DE CURSO CRÉDITOS

Nuclear

7 créditos

MATERIA COMPARTIDA CON OTRO PE Sí

Implementación y Control de Estrategias (LA)

TIEMPO PRESENCIAL TIEMPO INDEPENDIENTE

RELACIÓN CON OTROS CURSOS:

5 horas 1 hora Administración Estratégica de Marca

Comercio Internacional Modelos Estratégicos para el Desarrollo

Emprendedor Administración de Proyectos de

Mercadotecnia Métricas de Mercadotecnia

HORAS TEORÍA/SEMANA

HORAS PRÁCTICAS/SEMANA

3 horas 2 horas

REQUISITO ANTECEDENTE:

Administración Estratégica de Marca

PLAN DE ESTUDIOS FECHA DE ELABORACIÓN

2013 AGOSTO 2017 HCDU SEPTIEMBRE 2017

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Objetivos del curso Objetivo general El estudiante será capaz de tomar decisiones que enfrentan los

gerentes de marketing y la alta dirección en sus esfuerzos para armonizar objetivos, las capacidades y los recursos de la organización con las necesidades y las oportunidades del mercado. Este curso presenta modelos conceptuales que permitirán analizar los problemas recurrentes en la dirección de marketing. El uso del simulador The Business Strategy Game ilustrará los principios, estrategias y prácticas efectivas de marketing. En consecuencia, el uso del simulador obliga a aplicar una perspectiva multidisciplinaria, incluyendo economía, ciencias de la conducta, teoría de la administración y finanzas, para aplicar los conceptos y herramientas fundamentales que se aplican directamente a la gerencia de marketing. En este curso, el estudiante aplicará el pensamiento estratégico al espectro completo del marketing, incluyendo productos, servicios, personas, lugares, información, ideas y causas; mercados de consumo e industriales; esfuerzos ambientales y de responsabilidad social y aquellos temas que la gerencia de mercadotecnia necesita comprender para llevar a cabo un marketing estratégico, táctico y administrativo.

Competencia(s) profesional(es) a las que contribuye a desarrollar la materia

Potencializar e innovar modelos de negocio al maximizar el uso de los recursos tangibles e intangibles para agregar valor con la finalidad de mejorar su comercialización. Optimizar el uso de los recursos humanos, administrativos, financieros, materiales, tecnológicos y productivos para mejorar la rentabilidad y valor de marca.

Competencia(s) transversal(es) a las que contribuye a desarrollar la materia

Razonar a través del establecimiento de relaciones coherentes y sistematizables entre la información derivada de la experiencia y los marcos conceptuales y modelos explicativos derivados de los campos científicos y tecnológicos propios de la profesión. (Dimensión científico-tecnológica).

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Objetivos específicos

Unidad Objetivo especifico 1. Desarrollo de estrategias y planes de marketing.

El estudiante será capaz de ejemplificar cómo el marketing afecta el valor del cliente y cómo llevar a cabo la planeación estratégica en un nivel corporativo. Al terminar esta unidad y observando la medición del EGEL Ceneval, el estudiante será capaz de: • Identificar oportunidades y amenazas de

mercado. • Determinar objetivos. • Crear estrategias y tácticas. • Determinar metras estratégicas para la

mezcla de mercadotecnia. • Identificar reglamentación inherente al diseño

de estrategias. • Elaborar la matriz FODA. • Proponer alianzas estratégicas.

2. Identificación de las oportunidades de mercado.

El estudiante será capaz de diferenciar los componentes de un sistema de información de marketing y la utilidad de la información. Al finalizar, el estudiante será capaz de medir y pronosticar con precisión la demanda. Al terminar esta unidad y observando la medición del EGEL Ceneval, el estudiante será capaz de: • Analizar pronósticos de ventas. • Analizar los precios de la competencia. • Monitorear el comportamiento y aceptación

de los precios. • Evaluar la competencia en el mercado global.

3. Comunicación de valor.

El estudiante podrá planear y gestionar mezclas de comunicaciones de marketing efectivas y evaluables.

3. Administración de mercadotecnia a largo plazo.

El alumno podrá diferenciar las herramientas que se disponen en las empresas para monitorear y mejorar las actividades de marketing y desarrollar un marketing interno eficaz.

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Contenidos y métodos por unidades y temas

Unidad 1. Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing

20 hrs.

Tema 1. Planeación de programas de mercadotecnia 20 hrs. Subtemas 1.1 El rol central de la planeación estratégica.

1.1.1 El proceso de entrega de valor. 1.1.2 La cadena de valor. 1.1.3 Competencias centrales.

1.2 Planeación estratégica corporativa y divisional. 1.2.1 Definición de misión corporativa. 1.2.2 Formulación de metas. 1.2.3 Formulación estratégica. 1.2.4 Formulación e implementación de programas. 1.2.5 Retroalimentación y control.

Lecturas y otros recursos

è Kotler; Keller (2016). Dirección de Marketing. 15ª edición: Pearson. Capítulo 2. èThompson, A. (2018). The Business Strategy Game: A Global Industry Simulation Game. Última Edición: McGraw-Hill. Manual del Jugador.

Métodos de enseñanza

Actividades del profesor • Presentación del programa y del simulador Business

Strategy Game. • Exposición de temas y de casos usando métodos

electrónicos • Dirigir discusiones grupales a través de la guía del

Simulador BSG. • Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los

estudiantes. Actividades de aprendizaje

Actividades del alumno • Alta en equipo al simulador Business Strategy Game. • Análisis y discusión de conceptos en plenaria • Trabajo colaborativo y práctica de inducción del simulador

BSG. • Investigación de casos • Realización de presentaciones • Primer examen de la Guía del Simulador Business

Strategy Game.

Unidad 2. Identificación de las Oportunidades de Mercado.

30 hrs.

Tema 1. Recopilación de información y pronósticos de la demanda. 20 hrs. Subtemas 2.1 Recopilación de información y pronósticos de la

demanda.

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2.2 Registros internos. 2.2.1. El ciclo pedido-facturación. 2.2.2. Sistemas de información de ventas. 2.2.3. Bases de datos, almacenes de información y

minería de datos. 2.3 Exploración de grandes cantidades de datos. 2.3.1 Comunicación y actuación basadas en la inteligencia de

mercado. 2.3.2 Análisis de macroentorno. 2.3.3 Identificación de las principales fuerzas, necesidades y

tendencias. 2.3.4 El entorno económico. 2.3.5 El entorno sociocultural. 2.3.6 El entorno natural. 2.4 Parámetros de la demanda de mercado. 2.4.1 Terminología relacionada con el cálculo de la demanda. 2.4.2 Cálculo de la demanda real. 2.4.3 Cálculo de la demanda futura.

Lecturas y otros recursos

è Kotler; Keller (2016). Dirección de Marketing. 15ª edición: Pearson. Capítulo 3 – Parte 2. èThompson, A. (2018). The Business Strategy Game: A Global Industry Simulation Game. Última Edición: McGraw-Hill.

Métodos de enseñanza

Actividades del profesor • Exposición de temas • Práctica en el simulador semanal. • Dirigir discusiones grupales. • Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los

estudiantes y en el simulador BSG. Actividades de aprendizaje

Actividades del alumno • Práctica de decisiones en equipo en el simulador

Business Strategy Game. • Análisis y discusión de conceptos en plenaria • Trabajo colaborativo y práctica de inducción del simulador

BSG. • Investigación de casos • Realización de presentaciones • Primera presentación parcial del Simulador Business

Strategy Game.

Unidad 3. Comunicación de valor

20 hrs.

Tema 1. Diseño y administración de comunicaciones integradas de marketing.

20 hrs.

Subtemas 3.1. El cambiante entorno de las comunicaciones de marketing. 3.1.1. La función de las comunicaciones de marketing. 3.1.2. Modelos del proceso de comunicaciones.

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3.1.3. Desarrollo de comunicaciones efectivas. 3.1.4. Identificación del público meta. 3.1.5. Determinación de los objetivos de las comunicaciones. 3.1.6. Diseño las comunicaciones. 3.1.7. Elección de los canales de comunicación. 3.1.8. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing. 3.1.9. Medición de los resultados de la comunicación. 3.2 Administración de las comunicaciones masivas: Publicidad, promociones de ventas, experiencias y eventos, y relaciones públicas. 3.2.1. Establecimiento de los objetivos. 3.2.2. Desarrollo de la campaña.

Lecturas y otros recursos

è Kotler; Keller (2016). Dirección de Marketing. 15ª edición: Pearson. Capítulo 19 y 20 – Parte 7. èThompson, A. (2018). The Business Strategy Game: A Global Industry Simulation Game. Última Edición: McGraw-Hill.

Métodos de enseñanza

Actividades del profesor • Exposición de temas • Práctica en el simulador semanal. • Dirigir discusiones grupales. • Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los

estudiantes y en el simulador BSG. Actividades de aprendizaje

Actividades del alumno • Práctica de decisiones en equipo en el simulador

Business Strategy Game. • Análisis y discusión de conceptos en plenaria • Trabajo colaborativo y práctica de inducción del simulador

BSG. • Investigación de casos • Realización de presentaciones • Seguimiento semanal del Simulador Business Strategy

Game.

Unidad 4. Administración de mercadotecnia a largo plazo

10 hrs.

Tema 1. Administración de una organización de marketing holístico para el largo plazo.

10 hrs.

Subtemas 4.1. Tendencias en las prácticas de marketing 4.1.1. Marketing interno 4.1.2. Organización del departamento de marketing. 4.1.3. Relaciones con otros departamentos. 4.1.4. Marketing socialmente responsable. 4.2 Implementación y control del marketing. 4.2.1. Implementación del marketing. 4.2.2. Control del marketing.

Lecturas y otros recursos

è Kotler; Keller (2016). Dirección de Marketing. 15ª edición: Pearson. Capítulo 23 – Parte 8.

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èThompson, A. (2018). The Business Strategy Game: A Global Industry Simulation Game. Última Edición: McGraw-Hill.

Métodos de enseñanza

Actividades del profesor • Exposición de temas • Práctica en el simulador semanal. • Dirigir discusiones grupales. • Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los

estudiantes y en el simulador BSG. Actividades de aprendizaje

Actividades del alumno • Práctica y cierre de decisiones en equipo en el

simulador Business Strategy Game. • Análisis y discusión de conceptos en plenaria • Trabajo colaborativo y práctica de inducción del simulador

BSG. • Investigación de casos • Realización de presentaciones • Presentación final de las empresas del Simulador

Business Strategy Game. Estrategias de enseñanza y aprendizaje • Es obligatorio el uso del simulador de negocios The Business Strategy Game con el

desempeño del equipo gerencial reflejado en los resultados de cada ciclo de negocios para la evaluación individual de los estudiantes.

• Se recomienda darle seguimiento a la última versión oficial de la GUÍA PARA EL SUSTENTANTE para el Examen General de Egreso de la Licenciatura en Mercadotecnia del CENEVAL.

• Trabajo colaborativo. Se enfatiza el aprendizaje constructivista y el aprender- aprender centrado en el desarrollo de diversas estrategias y técnicas de aprendizaje.

• Uso de casos de estudios nacionales y/o extranjeros. Se recomienda el uso de sitios especializados de mercadotecnia y negocios.

• Uso de la plataforma IEFCA para ejercicios en línea, exámenes departamentales, documentos, enlaces y foros de discusión.

• Método de casos de estudio para su aplicación y evaluación. Se recomienda el uso del acervo disponible en CICSA-Servicios Especializados.

• Se recomienda el uso de sitios de internet, videos corporativos o publicitarios, y otros instrumentos para fortalecer y aplicar la temática del curso.

• Para promover el aprendizaje participativo y las estrategias de enseñanza y aprendizaje, se propone que el profesor (a): a) Fomente el diálogo entre alumno-alumno y alumno-docente; b) Intercale preguntas abiertas mientras se enseña; c) Promueva la participación activa del estudiante invitándolo a exponer sus aportaciones, con sus aciertos y también con sus errores y con la aplicación de los diversos métodos propuestos en este programa promover una participación permanente del alumno para desarrollar los proyectos de trabajo establecidos en este programa.

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Evaluación y acreditación Elaboración y/o presentación de: Periodicidad Abarca Ponderación Primer examen parcial: Examen escrito 50% Quiz simulador 20% Participación BSG 10% Actividades de aprendizaje 20%

Al terminar la unidad 1

Unidad 1 y quiz del

simulador

33%

Segundo examen parcial Examen escrito 50% Simulador BSG 50%

Al terminar la unidad 2

Unidad 2 33%

Tercer examen parcial Examen escrito 50% Simulador BSG 50%

Al terminar la unidad 4

Unidad 3 y 4 33%

Examen ordinario Promedio de los tres parciales 100% TOTAL 100% Examen extraordinario

Examen escrito teórico con contenidos de las cinco unidades de acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100%

Examen a título De acuerdo a la reglamentación y al acuerdo de H.C.T.C. este asignatura no puede acreditarse en este formato debido a la naturaleza del simulador de negocios.

Examen de regularización

De acuerdo a la reglamentación y al acuerdo de H.C.T.C. este asignatura no puede acreditarse en este formato debido a la naturaleza del simulador de negocios.

Otras actividades académicas requeridas

Se recomienda la revisión y seguimiento de la última versión oficial de la GUÍA PARA EL SUSTENTANTE para el Examen General de Egreso de la Licenciatura en Mercadotecnia del CENEVAL.

De acuerdo con el reglamento de exámenes de la FCA se determinan tres calificaciones parciales y en cada parcial se tomará en cuenta: trabajos y la práctica obligatoria del Simulador BSG, un examen, la participación del estudiante, además de rúbricas, listas de cotejo, elaboración de portafolio de evidencias del Simulador BSG, autoevaluación y co-evaluación.

Bibliografía y recursos informáticos Textos básicos

è Kotler, P. (2016). Dirección de Marketing. 15ª edición: Pearson.

è 658.802 K6D5 2016

Thompson, A. (2018). The Business Strategy Game: A Global Industry Simulation Game. Última Edición: McGraw-Hill.

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Textos complementarios

è Best, Roger. Marketing Estratégico.

Última edición: Pearson.

è 658.8 B4M3

è Ferrell, O.C. Estrategia de Marketing. Última edición: Cengage.

è 658.8 F4E8 2012

è Kotler, P.; Armstrong, G. Marketing.

Última edición: Pearson.

è 658.8 K6M3 2017

è McCarthy, J.; Perreault, W. Marketing, Un Enfoque Global. Última edición: McGraw-Hill.

è 658.8 M3M3 2001 Sitios de Internet

• Merca20 • InformaBTL • Paredro • A! Diseño

Bases de datos: Disponibles a través de la Biblioteca Virtual Creativa de la UASLP.

• EBSCO Business source complete para estudios industriales del mercado de lujo.