Métricas de Mercadotecnia

SEMESTRE Y CARRERA PROGRAMA ELABORADO POR:

M.E. Olga Lorena Ahumada González M.C. José Miguel Del Rio Contreras Dr. Juan Ignacio Barajas Villarruel Mtro. Jesús Eduardo Salinas Guel

TIPO DE CURSO CRÉDITOS

Nuclear 7 créditos

TIPO DE MATERIA MATERIA COMPARTIDA CON OTRO PE

OBLIGATORIA NO

TIEMPO PRESENCIAL TIEMPO INDEPENDIENTE RELACIÓN CON OTROS CURSOS:

5 horas 2 horas

Fundamentos de Mercadotecnia Publicidad Relaciones Públicas Dirección de Mercadotecnia

HORAS TEORÍA/SEMANA

HORAS PRÁCTICAS/SEMANA

3 horas 2 horas

REQUISITO ANTECEDENTE:

PUBLICIDAD

PLAN DE ESTUDIOS FECHA DE ELABORACIÓN

2013 JUNIO 2016 HCDU JULIO 2016

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Objetivos del curso Objetivo general Al finalizar el curso el estudiante será capaz de reconocer las métricas

que se utilizan para juzgar programas de mercadotecnia y cuantificar sus resultados. El estudiante sera capaz de entender los esfuerzos mercadológicos cuantitativamente, midiendo oportunidades de mercado y la inversión requerida, cuantificando el valor de los productos, clientes, canales de distribución bajo diferentes escenarios de precio y promocionales.

Competencia(s) profesional(es) a las que contribuye a desarrollar la materia

• Desarrollar habilidades de pensamiento estratégico y táctico, para la identificación de oportunidades rentables de mercado.

• Optimizar el uso de los recursos humanos, administrativos, financieros, materiales, tecnológicos y productivos para mejorar la rentabilidad de un modelo de negocio.

• Dominar las estrategias de comunicación, liderazgo, negociación y trabajo en equipo para solucionar problemas de manera creativa y efectiva.

Competencia(s) transversal(es) a las que contribuye a desarrollar la materia

• Tomar decisiones con un enfoque global, ético, ambiental, humano y de responsabilidad social en su desempeño profesional para beneficio de la sociedad.

Objetivos específicos

Unidad Objetivo especifico 1. La mezcla promocional y su medición

Comprender, calcular y definir las implicaciones de la medición de las percepciones de los clientes, participación de mercado y el análisis competitivo.

2. Gestión de productos y rentabilidad de clientes

Calcular y tomar decisiones a partir de las mediciones detrás de las estrategias de producto, así como el valor individual de los clientes y las relaciones con la marca.

3. Gestión de canales y fuerza de ventas.

Calcular y evaluar la organización de la fuerza de ventas, su desmpeño y la logística de la distribución.

4. Promoción y medios publicitarios.

Calcular y evaluar el desempeño de los diferentes elementos de la mezcla promocional, tanto en su cobertura como en la efectividad; incluyendo alcance, frecuencia, impresiones y métricas para campañas en línea.

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5. Evaluación financiera de estrategias mercadológicas.

Crear y evaluar con precisión modelos mercadológicos en las organizaciones para mejorar el desempeño, optimización y competitividad.

Contenidos y métodos por unidades y temas Unidad 1. La mezcla promocional y su medición

15 hrs.

Tema 1. Indicadores de competitividad de mercado 15 hrs. Subtemas 1.1 La mezcla promocional y el proceso de comunicación en

mercadotecnia. 1.2 Participación de Mercado y participación de Mercado

relativa. 1.3 Concentración de Mercado. 1.4 Penetración de Mercado. 1.5 Conciencia de marca y disposición de compra. 1.6 Satisfacción del cliente.

Lecturas y otros recursos

Farris, Paul; Bendle, Neil (2015). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. 3ª edición: Prentice Hall/Pearson. Aplicación del concepto de mercadotecnia a través de casos prácticos (Ver publicaciones periódicas como Merca20 o InformaBTL). Tomar cursos de emprendeurismo en línea gratuitos de SIFIDE por ejemplo: Satisfacción del cliente, Empresas familiares, Cómo iniciar un negocio, Foro informativo para solicitar recursos, etc. www.capacitatesifide.org.mx

Métodos de enseñanza

Actividades del profesor • Presentación del programa • Exposición de temas y de casos usando métodos

electrónicos • Dirigir discusiones grupales método socrático • Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los

estudiantes Actividades de aprendizaje

Actividades del alumno • Investigación de temas • Análisis y discusión de conceptos en plenaria • Trabajo colaborativo • Investigación de casos • Realización de presentaciones • Exposición de investigaciones

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Unidad 2. Gestión de productos y rentabilidad de clientes

15 hrs.

Tema 1. Administración del portafolio de productos. 10 hrs. Subtemas 2.1 Planeación y estrategia de diseño de productos.

2.2 Penetración, proyección de volumen, tasa de prueba y resultados de simulación de Mercado.

Lecturas y otros recursos

Farris, Paul; Bendle, Neil (2015). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. 3ª edición: Prentice Hall/Pearson. Aplicación del concepto de mercadotecnia a través de casos prácticos (Ver publicaciones periódicas como Merca20, a! Diseño, Paredro o InformaBTL).

Métodos de enseñanza

Actividades del profesor • Presentación del programa • Exposición de temas • Exposición de casos • Dirigir discusiones grupales método socrático • Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los

estudiantes Actividades de aprendizaje

Actividades del alumno • Elaborar un plan estratégico de Marketing para un producto

en particular. • Determinar factibilidad de un Agronegocio (costos, recursos

financieros, humanos y tecnológicos). • Análisis y discusión de cambios de hábitos de consumo de

productos a través del tiempo. • Trabajo colaborativo • Realización de presentaciones • Exposición de investigaciones

Unidad 3. Gestión de canales y fuerza de ventas

10 hrs.

Tema 1. Estrategias y medición de la fuerza de venta y los canales de distribución.

10 hrs.

Subtemas 1.1 Estrategias de los sistemas de ventas y logísticos en la comercialización.

1.2 Métricas de fuerza de ventas: 1.2.1 Efectividad 1.2.2 Compensación 1.2.3 Análisis integral 1.3 Métricas de la cadena de abastecimiento 1.3.1 Inventario 1.3.2 Rentabilidad

Lecturas y otros recursos

Farris, Paul; Bendle, Neil (2015). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. 3ª edición: Prentice Hall/Pearson. Aplicación del concepto de mercadotecnia a través de casos

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prácticos (Ver publicaciones periódicas como Merca20, a! Diseño, Paredro o InformaBTL).

Métodos de enseñanza

Actividades del profesor • Presentación del programa • Exposición de temas • Exposición de casos • Dirigir discusiones grupales método socrático • Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los

estudiantes Actividades de aprendizaje

Actividades del alumno • Análisis y discusión de conceptos en plenaria • Determinar una estrategia de Mercadotecnia completa:

valor a ofrecer, mercado target, comportamiento del target, ventajas competitivas, precio, canal de distribución, promoción, estrategia de introducción, etc.

• Trabajo colaborativo • Investigación de canales de distribución, formas de

comunicar el valor, importancia del empaque, envase, investigación de marcas en el mercado agrícola, etc.

• Realización de presentaciones • Exposición de investigaciones

Unidad 4. Promoción y medios publicitarios

20 hrs.

Tema 1. El posicionamiento y la medición de los esfuerzos de promoción. 20 hrs. Subtemas 4.1 Planeacion de la promoción y la publicidad.

4.2 Métricas en publicidad: 4.2.1 Impresiones, costo por impresión, alcance. 4.3. Métricas en medios digitales: 4.3.1 Costo por clic, interacción, vistas, visitas, seguidores, tasa de abandono.

Lecturas y otros recursos

Farris, Paul; Bendle, Neil (2015). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. 3ª edición: Prentice Hall/Pearson. Aplicación del concepto de mercadotecnia a través de casos prácticos (Ver publicaciones periódicas como Merca20, a! Diseño, Paredro o InformaBTL).

Métodos de enseñanza

Actividades del profesor • Presentación del programa • Exposición de temas • Exposición de casos • Dirigir discusiones grupales método socrático • Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los

estudiantes Actividades de aprendizaje

Actividades del alumno • Análisis y discusión de conceptos en plenaria • Determinar una estrategia de Mercadotecnia completa:

valor a ofrecer, mercado target, comportamiento del target,

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ventajas competitivas, precio, canal de distribución, promoción, estrategia de introducción, etc.

• Trabajo colaborativo • Investigación de canales de distribución, formas de

comunicar el valor, importancia del empaque, envase, investigación de marcas en el mercado agrícola, etc.

• Realización de presentaciones • Exposición de investigaciones

Unidad 5. Evaluación financiera de estrategias mercadológicas

20 hrs.

Tema 1. Mercadotecnia y Finanzas 10 hrs. Subtemas 5.1 La relación entre los esfuerzos de mercadotecnia y finanzas.

5.2 Medición de programas mercadológicos: 5.2.1 Retorno en ventas 5.2.2 Retorno de inversion 5.2.3 Retorno de Inversión Mercadológica

Lecturas y otros recursos

Farris, Paul; Bendle, Neil (2015). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. 3ª edición: Prentice Hall/Pearson. Aplicación del concepto de mercadotecnia a través de casos prácticos (Ver publicaciones periódicas como Merca20, a! Diseño, Paredro o InformaBTL).

Métodos de enseñanza

Actividades del profesor • Presentación del programa • Exposición de temas • Exposición de casos • Dirigir discusiones grupales método socrático • Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los

estudiantes Actividades de aprendizaje

Actividades del alumno • Análisis y discusión de conceptos en plenaria • Determinar una estrategia de Mercadotecnia completa:

valor a ofrecer, mercado target, comportamiento del target, ventajas competitivas, precio, canal de distribución, promoción, estrategia de introducción, etc.

• Trabajo colaborativo • Investigación de canales de distribución, formas de

comunicar el valor, importancia del empaque, envase, investigación de marcas en el mercado agrícola, etc.

• Realización de presentaciones • Exposición de investigaciones • Elaboración de proyecto final

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Estrategias de enseñanza y aprendizaje

• Estrategias para el aprendizaje cooperativo (lluvia de ideas, grupos de enfoque) • Estrategias para la promoción de aprendizajes significativos (para activar o

generar conocimientos previos; orientar y guiar a los estudiantes sobre aspectos relevantes de los contenidos, con el objetivo de mejorar la codificación de información y organizar la información nueva).

• Estrategias para el aprendizaje significativo (estrategia de comprensión de textos, de construcción de textos).

Evaluación y acreditación Elaboración y/o presentación de: Periodicidad Abarca Ponderación Primer examen parcial: Examen escrito 50% Tareas 20% Participación 10% Actividades de aprendizaje 20%

Al terminar la unidad 1 y 2

Unidad 1 y 2 33%

Segundo examen parcial Examen escrito 50% Tareas 20% Proyecto 30%

Al terminar la unidad 3

Unidad 3 33%

Tercer examen parcial Examen escrito 50% Tareas 20% Proyecto 30%

Al terminar la unidad 4 y 5

Unidad 4 y 5 33%

Examen ordinario Promedio de los tres parciales 100% TOTAL 100% Examen extraordinario

Examen escrito teórico con contenidos de las cinco unidades de acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100%

Examen a título Examen escrito teórico con contenidos de las cinco unidades de acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100%

Examen de regularización

Examen escrito teórico con contenidos de las cinco unidades de acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100%

Otras actividades académicas requeridas

Asistencia a conferencias, Semana de la Facultad

De acuerdo con el reglamento de exámenes de la FCA se determinan tres calificaciones parciales y en cada parcial se tomará en cuenta: trabajos e investigaciones, un trabajo colaborativo al final de cada unidad que contará como avance del proyecto final de la materia, un examen, la participación del estudiante, además de rúbricas, listas de cotejo, elaboración de portafolio de evidencias, autoevaluación y co-evaluación, los porcentajes de dichas actividades quedarán a criterio del profesor.

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Bibliografía y recursos informáticos Textos básicos • Farris, Paul; Bendle, Neil (2015). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring

Marketing Performance. 3ª edición: Prentice Hall/Pearson.

Textos complementarios • Schiffman, Kanuk, (2005) Comportamiento del consumidor 8 ª ed. Pearson • Mc Daniel, C., Gates R. (2005) Investigación de mercados 6 ª ed. Thomson • Malhotra, N. (2004) Investigación de mercados, 4 ª ed .Pearson-Prentice Hall • Kotler, P. (1994). Marketing Management. NJ: Prentice Hall. • Kotler,P. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Prentice Hall. • Stanton, Etzel, Walker (2004) Fundamentos de Marketing 13 ª ed. Mc Graw Hill. • Lamb, Hair, McDaniel (2002) Marketing 6 ª ed. Thomson

Sitios de Internet

• CMS-DOKEOS (plataforma educativa de la Facultad de Contaduría y Administración)

• Merca20 • InformaBTL • Paredro • A! Diseño

Bases de datos: Disponibles a través de la Biblioteca Virtual Creativa de la UASLP. • Business source complete