Fundamentos de Mercadotecnia

SEMESTRE Y CARRERA PROGRAMA ELABORADO POR:

Mtra. Vasthy Salinas Reynaga Dra. Paola Isabel Rodríguez Gutiérrez M.A. Esther Castañón Nieto Mtra. Rocío González Garfías Dr. Juan Manuel Buenrostro Morán M.E. Olga Lorena Ahumada González M.C. José Miguel Del Río Contreras

CRÉDITOS

7 créditos

TIPO DE MATERIA MATERIA COMPARTIDA CON OTRO PE

OBLIGATORIA Sí LME – Fundamentos de Mercadotecnia

TIEMPO PRESENCIAL TIEMPO INDEPENDIENTE RELACIÓN CON OTROS CURSOS:

5 horas 2 horas

Mercadotecnia Promocional Administración Estratégica de Marca

Administración de Propuestas de Valor

HORAS TEORÍA/SEMANA

HORAS PRÁCTICAS/SEMANA

3 horas 2 horas

REQUISITO ANTECEDENTE:

Estadística Inferencial aplicada a Negocios

PLAN DE ESTUDIOS FECHA DE ELABORACIÓN

2015 HCTC Agosto 2017 HCDU Diciembre 2017

Objetivos del curso Objetivo general

Al finalizar el curso el estudiante será capaz de: Conocer, identificar, diferenciar y aplicar los conceptos y técnicas de mercadotecnia a través de la teoría y la aplicación práctica de las estrategias básicas de comercialización empresarial, para así satisfacer las demandas de mercado a través de productos, servicios y experiencias factibles de comercializar en los diferentes mercados

Competencia • Implementar planes de mejora e innovación administrativa en los

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(s) profesional (es) que contribuye a desarrollar la materia

procesos productivos y de servicios de las organizaciones para crear valor.

• Cuestiona los recursos tangibles e intangibles de las organizaciones, a través de un razonamiento lógico y analítico para la toma de decisiones con un sentido ético, ambiental y social.

• Integra y dirige diferentes grupos de trabajo a través de liderazgo transformacional para el logro de resultados que contribuyan al crecimiento y desarrollo del sector empresarial.

Competencia (s) transversal (es) a las que contribuye a desarrollar la materia

• Competencia de Razonamiento Científico – Tecnológico. • Competencia Cognitiva Y Emprendedora. • Competencia de Sustentabilidad Y Responsabilidad Social • Competencia Internacional E Intercultural. • Competencia Ético - Valoral

Objetivos específicos

Unidades Objetivo específico 1. El entorno de la mercadotecnia y el análisis situacional.

El estudiante será capaz de diferenciar los elementos externos que integran el análisis del mercado y su importancia en el éxito de estrategias de mercadotecnia.

2. Identificación de las estructuras del mercado.

Diferenciar los diferentes factores que influyen en la toma de decisión de los consumidores.

3. Administración del portafolio de productos.

El estudiante será capaz de identificar diferentes modelos estratégicos utilizados para colocar productos y servicios competitivamente en el mercado.

4. Establecimiento de estrategias de precio.

Al término de la unidad, el estudiante será capaz de identificar las estrategias utilizadas para la asignación del precio a productos y servicios bajo una perspectiva de mercado.

5. Diseño de canales de distribución acorde al mercado de la organización.

El estudiante podrá identificar los diferentes modelos estratégicos que mejoran la efectividad de la administración de los canales de distribución de productos y servicios.

6. Diseño de estrategias de publicidad y promoción.

Al término de esta unidad, el estudiante será capaz de identificar los elementos que componen la mezcla promocional y las estrategias básicas para medir la efectividad de las estrategias promocionales en la

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planeación de mercadotecnia. Contenidos y métodos por unidades y temas

Unidad 1. El entorno de la mercadotecnia y el análisis situacional

15 hrs

Tema 1.2. Elementos esenciales del concepto de mercadotecnia 5 hrs Subtemas a) Concepto e importancia de la mercadotecnia.

a. Definir qué es el marketing y explicar los pasos del proceso de marketing.

b. Explicar la importancia de entender a los clientes y al mercado, e identificar los cinco conceptos básicos del mercado.

c. Identificar los principales elementos de una estrategia de marketing orientada al cliente.

d. Identificar las estrategias de creación de valor para el cliente.

b) Elementos esenciales del concepto de mercadotecnia. a. La planeación integral y sus cuatro pasos. b. Diseño de carteras de negocios y cómo elaborar

estrategias de crecimiento. c. La función de mercadotecnia en la planeación y cómo

crear valor. d. Elementos de una estrategia y de la mezcla de

mercadotecnia centradas al cliente. Lecturas y otros recursos

• Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 1 y 2

• La hemeroteca del CICSA y bases de datos disponibles en Creativa.

Métodos de enseñanza

• Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. • Tiempo independiente: el alumno dedicará tiempo a la investigación que le permita fortalecer el conocimiento aprendido en el aula. Método explicativo-ilustrativo

Actividades de aprendizaje

èACTIVIDAD: El estudiante será capaz de responder y justificar la razón por la que es importante la planeación de la mercadotecnia y describer brevemente los cuatro pasos que guían a la empresa a lo largo del proceso de planeación.

Tema 1.2. Macroentorno y los factores no controlables. 5 hrs Subtemas a) Describir las principales tendencias y fuerzas que están

modificando el panorama del marketing. a. Fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la

empresa para servir a los clientes.

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b) Macroentorno y los factores no controlables. a. Influencia de los cambios en los entornos

demográficos y económicos en las decisiones del marketing.

b. Principales tendencias en los entornos natural y tecnológicos.

c. Cambios clave en los entornos político y cultural. c) Microentorno y los factores controlables.

a. Respuesta de las empresas al entorno del marketing. Lecturas y otros recursos

• Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 3

• La hemeroteca del CICSA y bases de datos disponibles en Creativa. Métodos de enseñanza

• Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. • Tiempo independiente: el alumno dedicará tiempo a la investigación que le permita fortalecer el conocimiento aprendido en el aula. • Método explicativo-ilustrativo

Actividades de aprendizaje

èACTIVIDAD: El estudiante será capaz de justificar la importancia de la competencia para el mercado. ¿Por qué es importante para los consumidores que exista competencia entre diferentes empresas? ¿Qué pasaría si no hubiera competencia económica?

Tema 1.3 Análisis PEST 5 hrs Subtemas a) Fuerzas políticas.

b) Fuerzas económicas. c) Fuerzas sociales. d) Fuerzas tecnológicas.

Lecturas y otros recursos

• Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 3

• Utilización de salas multimedia, sala de videoconferencias, biblioteca

Métodos de enseñanza

• Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. • Tiempo independiente: el alumno dedicará tiempo a la investigación que le permita fortalecer el conocimiento aprendido en el aula. • Método explicativo-ilustrativo • Método reproductivo

Actividades de aprendizaje

èACTIVIDAD: El estudiante presentará un mapa conceptual que incluya la explicación de los elementos que intervienen en el análisis de la competencia y el mercado.

Unidad 2. Identificación de las estructuras del mercado

15 hrs

Tema 2.1. La información de marketing para conocer el mercado. 5 hrs

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Subtemas a) Importancia de la información del mercado y los clientes. b) El sistema de información de marketing y sus elementos. c) Pasos del proceso de investigación de mercados.

Lecturas y otros recursos

• Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 4

• Utilización de salas multimedia, sala de videoconferencias, biblioteca

Métodos de enseñanza

• Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. • Tiempo independiente: el alumno dedicará tiempo a la investigación que le permita fortalecer el conocimiento aprendido en el aula. • Método explicativo-ilustrativo • Método reproductivo • Método de exposición problémica

Actividades de aprendizaje

èACTIVIDAD: El estudiante deberá entregar un reporte en donde analice situciones especiales que enfretan investigadores de Mercado enfocándose en cuestiones éticas.

Tema 2.2. Teorías del comportamiento del consumidor. 10 hrs Subtemas a) El mercado de consumo y los factores que influyen en el

comportamiento de compra de los consumidores. b) Las etapas en el proceso de decisión del comprador. c) Proceso de adopción y difusión de nuevos productos. d) El mercado de negocios y los factores que influyen en el

comportamiento de compra de los negocios. Lecturas y otros recursos

• Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 5

• La hemeroteca del CICSA y bases de datos disponibles en Creativa.

Métodos de enseñanza

• Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. • Tiempo independiente: el alumno dedicará tiempo a la investigación que le permita fortalecer el conocimiento aprendido en el aula. • Método reproductivo • Método de exposición problémica • Método de búsqueda parcial o heurística

Actividades de aprendizaje

èACTIVIDAD: El estudiante presentará un mapa conceptual en donde explique los elementos que intervienen en la segmentación de mercados.

Unidad 3. Administración del portafolio de productos

15 hrs

Tema 3.1. Ciclo de vida de los productos 15 hrs Subtemas a) Definición de producto y su clasificación de productos y

servicios.

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b) Decisiones que toman las companyas en relación a productos y servicios individuales, líneas de productos y mezclas de productos.

c) Estrategias de asignación de marcas. d) Pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos. e) Etapas del ciclo de vida de los productos y cómo cambian

las estrategias de marketing durante este ciclo. Lecturas y otros recursos

• Utilización de salas multimedia, sala de videoconferencias, biblioteca

• Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 7 y 8

Métodos de enseñanza

• Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. • Tiempo independiente: el alumno dedicará tiempo a la investigación que le permita fortalecer el conocimiento aprendido en el aula. • Método explicativo-ilustrativo

Actividades de aprendizaje

èACTIVIDAD: El estudiante deberá presentar un diagrama que muestre las etapas del ciclo de vida de un producto específico. Además, será capaz de explicar por qué algunos productos tienen ciclos de vida más largos que otros y lo que se requiere para identificar la etapa del ciclo de vida en donde se encuentra un producto específico. èACTIVIDAD: El estudiante deberá presentar un ejemplo donde explique una estrategia de expansión de mezcla de productos y las razones de negocios que llevó a esta empresa a llevarla a cabo. èACTIVIDAD: El estudiante presentará un análisis de caso en donde ejemplifique el proceso de desarrollo de un producto/servicio específico.

Unidad 4. Establecimiento de estrategias de precios.

10 hrs

Tema 4.1. Definición e importancia del precio. 10 hrs Subtemas a) Las tres estrategias principales de fijación de precios y el

valor percibido por el cliente, costos de la compañía y la estrategia de los competidores.

b) Factores externos e internos que afectan la fijación del precio. c) Métodos para la fijación de precios.

Lecturas y otros recursos

• Utilización de salas multimedia, sala de videoconferencias, biblioteca. • Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 9.

Métodos de enseñanza

• Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. • Tiempo independiente: el alumno dedicará tiempo a la

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investigación que le permita fortalecer el conocimiento aprendido en el aula. • Método de investigación • Método de exposición problémica • Método de búsqueda parcial o heurística

Actividades de aprendizaje

èACTIVIDAD: El estudiante presentará en equipo un ejemplo de las formas más comunes de fijación de precio.

Unidad 5. Diseño de canales de marketing acorde al mercado de la organización.

15 hrs

Tema 5.1. Definición de canal y su importancia. 15 hrs Subtemas a) Funciones e importancia de los canales de marketing.

b) Selección y evaluación de los canales de marketing. c) Naturaleza e importancia de la logística y la

administración de la cadena de suministro. Lecturas y otros recursos

• Utilización de salas multimedia, sala de videoconferencias, biblioteca • Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 10.

Métodos de enseñanza

• Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. • Tiempo independiente: el alumno dedicará tiempo a la investigación que le permita fortalecer el conocimiento aprendido en el aula. • Método de investigación • Método de exposición problémica • Método de búsqueda parcial o heurística

Actividades de aprendizaje

èACTIVIDAD: El estudiante elaborará un diagrama que ejemplifique los canales de distribución más viables para la empresa, justificando costos y beneficios.

Unidad 6. Desarrollo de estrategias de mezcla promocional.

10 hrs

Tema 6.1. Elementos de la mezcla de promoción. 10 hrs Subtemas a) Definir las cinco herramientas de la mezcla de promoción

para comunicar el valor para el cliente. b) Importancia de las comunicaciones integradas de

marketing. c) Principales decisiones de un programa de publicidad d) Usos de las relaciones públicas para comunicarse con

sus públicos. e) Importancia de los vendedores en la creación de valor. f) Identificar los seis pasos de la administración de la fuerza

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de venta. g) Elaboración y ejecución de las campañas de promoción

de venta. Lecturas y otros recursos

• Utilización de salas multimedia, sala de videoconferencias, biblioteca • Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 12 y 13.

Métodos de enseñanza

• Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. • Tiempo independiente: el alumno dedicará tiempo a la investigación que le permita fortalecer el conocimiento aprendido en el aula. • Método de investigación • Método de exposición problémica • Método de búsqueda parcial o heurística

Actividades de aprendizaje

èACTIVIDAD: El estudiante presentará un reporte en donde explique una mezcla promocional de un negocio real. èACTIVIDAD: El estudiante será capaz de detectar áreas de oportunidad en cuanto a la aplicación de la mezcla promocional de una empresa real justificando el uso de cada herramienta.

Estrategias de enseñanza y aprendizaje • Trabajo colaborativo. Se enfatiza el aprendizaje constructivista y el aprender- aprender

centrado en el desarrollo de diversas estrategias y técnicas de aprendizaje. • Uso de casos de estudios nacionales y/o extranjeros. Se recomienda el uso de sitios

especializados de mercadotecnia y negocios. • Uso de la plataforma IEFCA para ejercicios en línea, exámenes departamentales,

documentos, enlaces y foros de discusión. • Método de casos de estudio para su aplicación y evaluación. Se recomienda el uso del

acervo disponible en CICSA-Servicios Especializados. • Se recomienda el uso de sitios de internet, videos corporativos o publicitarios, y otros

instrumentos para fortalecer y aplicar la temática del curso. • Para promover el aprendizaje participativo y las estrategias de enseñanza y aprendizaje,

se propone que el profesor (a): a) Fomente el diálogo entre alumno-alumno y alumno-docente; b) Intercale preguntas abiertas mientras se enseña; c) Promueva la participación activa del estudiante invitándolo a exponer sus aportaciones, con sus aciertos y también con sus errores y con la aplicación de los diversos métodos propuestos en este programa promover una participación permanente del alumno para desarrollar los proyectos de trabajo establecidos en este programa.

Evaluación y acreditación Elaboración y/o presentación de: Periodicidad Abarca Ponderación Parcial 1 Al término de Unidad 1 y 2 30.0%

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Examen teórico – práctico 70% Tareas y/o trabajos de investigación 20% Participación y/o ejercicios en clase 10%

la unidad

Departamental

Parcial 2 Examen teórico – práctico 70% Tareas y/o trabajos de investigación 20% Participación y/o ejercicios en clase 10%

Al término de la unidad

Unidad 3 y 4 30.0%

Parcial 3 Ejercicio práctico integral 100%

Al término de la unidad

Unidad 5 y 6 30.0%

Examen ordinario integral Final Todas (1-6) Departamental

10.0%

TOTAL 100.0% Examen extraordinario

De acuerdo al Capítulo III del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí,́ se aplicará examen extraordinario a los alumnos que habiendo presentado el total de los exámenes parciales de reconocimiento y que el promedio simple resultante, sea igual o mayor que 5.0 pero no mayor a 5.9 ó que habiendo presentado cuando menos las dos terceras partes de los exámenes hubieran obtenido un promedio igual al señalado anteriormente. Examen escrito teórico con contenidos de las unidades de acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100%

Examen a título De acuerdo al Capítulo IV del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí,́ se aplicará examen a titulo de suficiencia después de concluido el curso, teniendo derecho a presentar los alumnos que se encuentren en: 1) Que habiendo presentado el total de los exámenes parciales de reconocimiento hubieran obtenido un promedio entre 0 y 4.9. 2) Que habiendo presentado en total de los exámenes parciales hubieran obtenido un promedio igual al señalado anteriormente. 3) Que habiendo tenido derecho a Examen Extraordinario no lo hayan presentado o aprobado. 4) Que hayan cursado la materia y cumplido con los requisitos señalados por el Art. 10 del Reglamento de Exámenes. Examen escrito teórico con contenidos de las unidades de acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100%

Examen de regularización

De acuerdo al Capítulo V del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí,́ los exámenes de regularización serán a alumnos que se encuentren en las situaciones: 1) Hayan obtenido calificación final Ordinaria reprobatoria. 2) Teniendo derecho a examen Extraordinario no lo hayan presentado o aprobado. 3) Teniendo derecho a examen de Titulo de Suficiencia, no lo hayan presentado o aprobado. 4) Que hayan cumplido con los requisitos señalados por el Art. 10 del Reglamento de Exámenes. Se deberá aplicar un examen departamental autorizado por la Academia.

Otras actividades académicas requeridas

Se recomiendan visitas de campo, asistencia a conferencias o eventos. Además, se recomienda la revisión y seguimiento de la última versión oficial de la GUÍA PARA EL SUSTENTANTE para el Examen General de Egreso de la Licenciatura en Administración del CENEVAL.

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Bibliografía y recursos informáticos Textos básicos

è Kotler, P. y Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. Pearson. Textos complementarios

è Kotler, P. (2001). Marketing. 8va. Ed., México: Editorial Prentice Hall. è Lerma Kirchner, A. (2004). Mercadotecnia: El producto, el precio y sus

estrategias. 1ª. Ed. Mexico. Gasca. è Stanton (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. Mexico. McGraw-Hill.

Lamb, C.; Hair, J.; McDaniel, C. Marketing. Edición del Estudiante. Edición Latinoamérica. Cengage Learning.

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Sitios de Internet Revista especializada en Promoción Below the Line. www.informabtl.com Revista especializada en Mercadotecnia: www.merca20.com Revista especializada en Diseño de Productos: www.paredro.com Revista especializada en Publicidad y Medios: www.roastbrief.com.mx Revista especializada en Diseño: www.a.com.mx Sitios especializados en Mercadotecnia y Promoción:

1. Advertising Age: http://adage.com 2. AdWeek: http://www.adweek.com/advertising-branding 3. Mashable: http://mashable.com/category/advertising/ 4. Business Insider: http://www.businessinsider.com/advertising

Sitios especializados en Negocios, Estrategias y Emprendedurismo:

1. Business Insider: http://www.businessinsider.com/ 2. Soy Entrepreneur: https://www.entrepreneur.com/es 3. CNN Expansión: http://expansion.mx 4. Wired: https://www.wired.com/category/business/

Bases de datos Se recomienda el acceso a las bases de datos de CREATIVA, administradas por Servicios Especializados del CICSA, así como a publicaciones periódicas en Recursos Especializados del CICSA.