“LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN MERCADOTECNIA” Instructor: JOSÉ SAMUEL...

“LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

EN MERCADOTECNIA”

Instructor: JOSÉ SAMUEL MARTÍNEZ LÓPEZ

TEMA

“LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN MERCADOTECNIA”

“¿Qué entendemos por mercadotecnia?: ¿ciencia o

técnica?”

“… algunos autores opinan que 90% es sentido común y el 10% restante es la aplicación de la teoría.

Otros dicen que es un estado de la mente que informa prioridades corporativas.

La American Marketing Association la define como la ejecución de actividades

comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios, desde el producto hasta el consumidor o usuario". (www.dgbiblio.unam.mx)

CONTEXTO DE LA MERCADOTECNIA

Marketing

Investigación e información Estrategia gerencial

Mercado meta

Plan de marketing

Ventas y logísticaOrganización de marketing

Tecnológico Sectorial

EconómicoPolítico

Cultural Geográfico

Social Demográfico

Producto Precio

Servicio Cierre

Marketing de consumidoresIntermediarios

Comunicación Distribución

Marketing industrialMarketing institucional

AMBIENTE

mERCADOS

MERCADOS

“… las etapas del proceso del marketing:

1) Investigación de mercados;

2) Análisis del mercado;

3) Presupuestos comerciales;

4) Mezcla de marketing (producto, precio, promoción y

distribución);

5) Ejecución y;

6) Control”.

(Jany, 2000:7)

Sistema de Información de Marketing (SIM)

•Resultados •Programas•Informes de ventas

•Informes de gerencia

•Informes estadísticos

•Presupuestos

•Programaciones

•Modelos

•Procesos de inteligencia •Investigación de mercados

•Informes de la competencia

•Información macroeconómica

•Pronósticos

•Descripciones

•Tendencias

Competentes del sistema de información marketing

“¿Qué es la investigación de mercados?: mitos y verdades”

¿Porqué medir y hacer investigación?

- Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados recursos como: recursos financieros, recursos humanos, información, recursos tecnológicos y recursos “físicos”, siendo uno de los más importantes, la información.

- Hoy en día, la información se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de las empresas. El entorno es cada vez más complejo, más competitivo y sobre todo, más incierto.

Entorno cambiante

• Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de información en las empresas han crecido.

• Las actividades de “marketing” son las que permiten conseguir toda esa información.

• Desarrollo de las técnicas de “marketing” cada vez más sofisticadas que se traducen en un incremento de las necesidades de información.

¿Para qué medir?• Necesidad de un sistema que permita recoger

información del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente.

• Para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno y para diseñar políticas comerciales, planes de “marketing” concretos, etc.

• El análisis del entorno está relacionado con el “marketing” estratégico y el diseño de las políticas comerciales está relacionado con el “marketing” operativo.

Sistema de información de “marketing”

Costos,ventas,

producción…

Técnicasde análisis

Estudiosespecíficos

Libroscensos,

…

“La investigación de mercados es el eje de la mercadotecnia, puesto que proporciona los medios para conocer el mercado”. (Orozco, 1999:1)

“Forma parte del proceso de búsqueda de oportunidades y de vigilancia del mercado

para detectar las amenazas”. (Orozco, 1999:1)

“… es una rama del marketing

que se sirve de varias ciencias para crear y establecer un sistema de información

por medio de un proceso técnico permite clasificar, analizar e interpretar datos

cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias de

información”. (Jany, 2000: 7)

“… generalmente se haya poco desarrollada en empresas de países latinoamericanos. La mayor parte de la bibliografía

existente es anglosajona”. (Ferré, 2003:10)

“… su enfoque no es teórico

, sino eminentemente práctico, teniendo siempre en el punto de mira a la persona que

ha de realizar o contratar un estudio de mercado”. (Ferré, 2003:10)

La investigación de mercados

• Estudios relacionados con un problema determinado o una decisión concreta. Algunos ejemplos: efectos del lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una promoción.

• Sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas.


• Debe proporcionar información útil y relevante.

• Debe reducir la incertidumbre que hay en torno a un problema.

• No sólo limitarse a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.

• Una aplicación: estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores


• 2 tipos de investigación de mercados– Cualitativos: describir – Cuantitativos: cuantificar

• La investigación de medios se encuentra en el área cuantitativa, es decir, son representativos de una población objeto de estudio.

La Investigación de MercadosLa Investigación de Mercados

OBJETIVOOBJETIVO

Recopilación Recopilación Análisis Análisis

SistemáticoSistemáticoRegistro Registro DATOSDATOS

Desarrollar Desarrollar ProveerProveerProcesar Procesar

INFORMACIÒN

“Problemas para aplicar el método científico en la mercadotecnia”

“… teniendo en cuenta que la información debe ser objetiva, cuyos datos, para que sean útiles, deben haberse obtenido utilizando el método científico para alcanzar el fin de tomar decisiones menos inciertas”. (Ferré, 2003:20-21)

“El procedimiento para tomar decisiones, basado en el método científico, tiene muchas aplicaciones:

ayuda al investigador a buscar en el lugar indicado,

hace que el investigador sea más racional que emocional,

brinda al investigador la posibilidad de trabajar con muchas respuestas posibles,

maneja más probabilidades que certezas,

exige y explica los hechos de estudio,

proporciona al investigador un camino para llegar finalmente a la solución adecuada”.

(Jany, 2000:64)

METODOS (CIENTÍFICOS) DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Según el enfoque epistemológico Cualitativa

Cuantitativa

Según las fuentes de recolección de los datos

Métodos primarios

Métodos secundarias

Según la selección de la muestra Muestreo probabilista

Muestreo no probabilista

Según la aplicación del estudio Investigación de consumo final

Investigación industrial

“El papel “heroico” de la investigación comercial en el

marketing: ¿cuál es el valor de la información obtenida mediante la

Investigación de Mercados?”

“… sin hacer estudios de mercado en la actualidad, no se puede hacer marketing

ya que se exige la necesidad inexcusable de conocer objetivamente al consumidor final,

lo cual es posible conseguir a través de la investigación de mercados” (Ferré, 2003:10)

“Con base en la información obtenida en la investigación de mercado, se analiza y

desarrolla el plan de marketing” (Orozco, 1999:1)

“La importancia de la investigación de mercados es muy alta, ya que sirve como instrumento de acopio de información con la que previene y limita los riesgos y para la toma de decisiones en condiciones de menor incertidumbre”. (Jany, 2000:7)

EL PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES

Toma de decisiones

Personalidad

Recursos

Organización

Planteamiento alternativas a la decisión

Datos primarios

Datos secundarios (externos)

Investigación de mercados

DificultadesExpectativas resultados

DecisiónProblema

(C)

(A)

(D)

(B)

“Algunas investigaciones de mercados se utilizan…

para planear,

para solucionar problemas

para controlar” (Jany, 2000:11)

“La investigación de mercados para planear:

se ocupa principalmente de las oportunidades del mercado,

buscando aquellos segmentos que aunque no estarán cubiertos por productos y/o servicios de la

empresa,

pueden llegar a brindar oportunidades de crecimiento para la misma, al utilizar mejor los activos

y los recursos de que dispone”. (Jany, 2000:11)

“La investigación de mercados para la solución de problemas:

se centra básicamente en los elementos que tienen que ver con la mezcla de marketing”.

(Jany, 2000:11)

“La investigación de mercados para controlar:

ayuda a la gerencia a corregir las fallas para poder cumplir de esta manera las tareas

proyectadas”.

(Jany, 2000:11)

“El marketing se apoya en el manejo de las variables controlables

la investigación de mercados consulta las variables no controlables, como: la demanda, la competencia, la tecnología y los cambios de ambiente”. (Orozco, 1999:3)

“… el principal objetivo del proceso de investigación de mercados:

es dar información secundaria y primaria que les sirva a quienes toman las decisiones administrativas

para resolver un problema identificable,

abordar una pregunta

o explotar una oportunidad comercial. (Hair, 2004:33)

“Muchos de quienes deciden no están orientados a la investigación y se concretan a clasificar la información con que resuelven problemas, responden preguntas o evalúan oportunidades.

Este sistema pragmático de clasificación de información se basa en dos dimensiones fundamentales:

disponibilidad

y grado de manipulación”

(Hair, 2004:59)

“La disponibilidad de la información es la medida en que dicha información ya está reunida y articulada en algún formato reconocible.

El grado de manipulación de la información es la medida en que las estructuras de

datos y los resultados han sido interpretados y aplicados a una situación

en particular”.

(Hair, 2004:59)

“Los investigadores clasifican la información que recolectan durante el proceso de la investigación en cuatro tipos: hechos, estimaciones, pronósticos o modelos de relaciones, que se basan en dos dimensiones fundamentales:

calidad

y complejidad”

(Hair, 2004:60)

“La calidad de la información se relaciona con el grado al que es posible considerar que tal información es exacta y confiable

La complejidad de la información se refiere a la facilidad con que se entiende

y aplica al problema o pregunta investigado”. (Hair, 2004:60)

“La evolución de la investigación de mercados”

HISTORIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Fase histórica Periodo Características

Fase de la estadística industrial

1880-1920 Los censos adquieren importancia. Nace el sistema de encuesta.

Fase del muestreo 1920-1940 Se perfecciona el cuestionario. Se desarrolla la medida del comportamiento humano.

Concientización de la gerencia

1940-1950 La investigación de mercados adquiere reconocimiento como recurso importante para la toma de decisiones.

Fase experimental 1950-1960 Se utiliza el principio científico en la elaboración de estudios experimentales.

Métodos cuantitativos y modelos

1960-1970 Construcción de modelos estadísticos para facilitar la toma de decisiones. Es posible debido a la inducción de la computadora.

Teoría del consumidor 19870-1980

Se perfeccionan conceptos y métodos para la investigación cualitativa.

Se hace énfasis en el comportamiento del consumidor.

Computador personal y análisis multivariable

1980-1990 Nuevas posibilidades del análisis multivariable, facilitado por el computador personal.

Se agrega la estrategia como nuevo componente de marketing.

Información en tiempo real 1990-2000 Nuevos desarrollos de la investigación de mercados basados en aplicaciones en tiempo real que permiten establecer una comunicación permanente con los clientes.

Se incrementa valor y se orientan las ofertas a microsegmentos del mercado.

Hitos

Hitos de la investigación de mercados

“Lockley, en historia y desarrollo de la investigación de marketing (1974) cuenta que ya en el año 1824 un diario de Pensilvania había publicado el primer sondeo de opinión realizado antes de unas elecciones en EU, pero sólo en 1911 apareció formalmente la investigación moderna de mercados con la obra de Charles Coolidge Parlin

posteriormente se fundó el primer departamento de investigación de mercados de la Curtis Publishing

Company”. (Jany, 2000:2)

“La evolución de las técnicas de investigación de mercados ha pasado por las siguientes etapas:

1) antes de 1910: fase de la estadística industrial;

2) 1911-1920 fase de ventas;

3) 1921-1930 fase de formularios;

4) 1931-1940 fase del muestreo;

5) 1941-1950 fase científica;

6) 1951-1960 fase experimental;

7) 1961-1970 fase tecnológica;

8) 1971-1980 fase del consumidor;

9) 1981-1990 fase del servicio;

10) 1991-2000 fase del marketing electrónico”. (Jany, 2000:3)

“Los campos y las áreas actuales de la investigación de mercados:

principales tipos”

“El campo de aplicación de la investigación de mercados es muy amplio y está comprometida con la gerencia”. (Orozco, 1999:1)

Aplicaciones de la Investigación de Aplicaciones de la Investigación de MercadosMercados

Análisis delConsumidor

EfectividadPublicitaria

Análisis del Producto

EstudiosComerciales

Estudiosde Distribución

Medios de Comunicación

EstudiosSociológicos y deOpinión Pública

OBJETIVOS DE INVESTIGACION RELACIONADOS CON LA MEZCLA DE MARKETING

•Producto •Comunicación

•Nuevos productos•Investigación de empaque•Investigación de producto•Análisis de valor•Prueba de concepto

•Estudio de la publicidad•Eficacia de medios•Estudio de imagen•Nombres y logos-símbolos•Penetración de mensajes

•Distribución •Precio

•Análisis de la intermediación•Centros de consumo•Cobertura de la oferta•Tendencias de comercialización•Percepciones del consumidor final

•Fijación de precio•Elasticidad de la demanda•Precios del mercado•Condiciones de pago•Descuentos comerciales

Objetivos de investigación relacionados con la mezcla de marketing

“Productores de bienes de consumo, fabricantes de productos industriales, editores,

radiodifusoras, agencias publicitarias, compañías de relaciones públicas, instituciones financieras, empresas agropecuarias o agroindustriales, industrias extractivas, servicio de transporte,

comercio y construcción, gobierno, empresas de investigación independientes, empresas consultoras

y asesoras, mayoristas, minoristas y facilitadoras, universidades, colegios e institutos”.

(Jany, 2000: 7)

“¿Quién es el usuario de la investigación comercial en

Mercadotecnia?”

“Productores de bienes de consumo, fabricantes de productos industriales, editores, radiodifusoras, agencias publicitarias, compañías de relaciones públicas, instituciones financieras, empresas agropecuarias o agroindustriales, industrias extractivas, servicio de transporte, comercio y construcción, gobierno, empresas de investigación independientes, empresas consultoras y asesoras, mayoristas, minoristas y facilitadoras,

universidades, colegios e institutos”. (Jany, 2000: 7)

“… en América Latina la emplean principalmente los fabricantes de productos de consumo y de bienes industriales, así como los asesores de campañas políticas”. (Jany, 2000: 7)

“El investigador en marketing como héroe: el área de

Investigación de Mercados dentro de una empresa u organización”

“… la función del investigador consiste en la creación de las condiciones para guiar el análisis comprensivo del problema identificado y en el desarrollo de la conciencia sobre las causas que lo generaron”.

(Jany, 2000:6)

“Para evitar que las diferencias entre investigadores y quienes toman las decisiones compliquen la definición del problema, los que deciden deben tener la responsabilidad de emprender las actividades de reconocimiento y delimitación del problema u oportunidad.

Por ahora, una buena regla práctica es preguntarse si el problema de toma de decisión puede resolverse con

información subjetiva. Si la respuesta lógica es negativa, hay que considerar o activar un proceso de investigación de

información. Más aún, si el problema no se resuelve con información subjetiva, quien toma las decisiones debe

pensar en aplicar el proceso de investigación”. (Hair, 2004: 32)

ACCIONES ANTE UN PROBLEMA DE TOMA DE DECISIONES

El riesgo Es grande

Necesidad Toma Decisión

No hay apenas Riesgos

¿Se dispone de Información Objetiva?

Que informaciónpreciso?

Suficiente para ilustrar el problema

Datos Secundarios

Datos Primarios

Adquirirlos

Se pueden conseguir?

¿Se pueden de

elaborar?

Difícil llegar A la fuente

Obtenerlos Y encargarlos

Decidir

Decidir

Decidir

Decidir

No es posible Tiempo y/o coste

No existe

En la propia empresa A través institutos

investigación

Decidir

Si

Si

Si

Si

Si

Si

A diferencia de la investigación académica, la investigación para la creación no termina con la producción de un texto y su publicación (no es su objetivo)

La investigación para la creación BUSCA favorecer la

PRODUCCIÓN de MENSAJES, SERVICIOS o

PRODUCTOS concretos

Siempre hay que investigar antes, durante y después de la creación y

presentación del producto o mensaje

Cuando vamos a CREAR un producto, mensaje o servicio, siempre hay que investigar para dos cosas:

Para CONOCER a las AUDIENCIAS, públicos o receptores a los que va dirigido el

producto, mensaje o servicio

Y para darle más consistencia, profundidad, verosimilitud, realismo,

eficacia y utilidad a nuestro producto, mensaje o servicio

El proceso general de toda investigación para la creación, es el siguiente:

Etapas de Creación

Fases Generales

de Investigación

Fases de

Producción

INVESTIGACIÓN PARA LA CREACIÓN

- El cuestionamiento- El acopio de datos- La incubación

- La “iluminación”

Planeación de la investigación

Pre-producción - Visualización del Producto o Mensaje- Detección de necesidades de información

- Planeación del procesos de búsqueda, metodologías y técnicas

- Ejecución de la investigación

- Concentración de resultados

La elaboración del Producto, Mensaje o Sefvicio

Ejecución de la investigación Producción

Incorporación

de la información recabada

al Producto o Mensaje

La comunicación Comunicación Post-producción

Comunicación y Presentación enriquecida del Producto, Mensaje o Servicio creado

“Los investigadores de mercados se clasifican en internos y externos, personalizados o estandarizados y corredores o facilitadores”.

(Hair, 2004:17)

“Los investigadores internos forman una unidad dentro de la organización de las compañías que tienen sus propios departamentos internos de investigación de mercados”. (Hair, 2004:17)

“Otras compañías prefieren acudir a investigadores externos que se ocupan de todos los aspectos de la investigación, incluyendo diseño y estudio, elaboración de cuestionarios, encuestas, entrevistas, análisis de datos y preparación de reportes.

Estas agencias cobran una tarifa y por lo regular hacen una propuesta de investigación que sirva al cliente para fines de evaluación y

decisión”. (Hair, 2004:17)

“Muchas empresas recurren a investigadores externos porque sus servicios pueden ser más objetivos y estar menos sujetos a las políticas y regulaciones de las compañías que los proveedores internos;

además, muchos ofrecen especialistas que, por el mismo

costo, no se encuentran entre los investigadores internos”. (Hair, 2004:17)

“La industria de la Investigación de Mercados: empresas y servicios de Investigación,

¿cuándo, cómo y por qué se contratan los servicios de un proveedor de información?”

“Como sector, la investigación de mercados ha tenido un crecimiento sin precedentes en los últimos años.

Las agencias de investigación de mercados han contribuido en las ganancias de los estudios de satisfacción de clientes después de la compra”. (Hair, 2004:17)

“Las agencias de investigación estandarizada ofrecen servicios más generales y también aplican un método más común para diseñar sus investigaciones,

de modo que los resultados de un estudio realizado para un cliente puedan acompañarse de las normas

establecidas por estudios hechos para otros clientes”.

(Hair, 2004:17)

“Las agencias de investigación de mercados se distinguen como corredoras o facilitadotas.

Los servicios de correduría proveen las tareas auxiliares que completan muchos estudios de

investigación de mercado.

Por ejemplo, los investigadores y los clientes que no tienen recursos para captura de datos, tabulación o análisis, acuden a los servicios de un corredor para facilitar el proceso de administración de datos”.

(Hair, 2004:18)

“Agencias de publicidad, servicios de campo y asesores independientes se clasifican como facilitadores porque ayudan a las compañías a culminar

proyectos de mercados más extensos”

(Hair, 2004:19)

ELECCIÓN DE UN INSTITUTO DE ESTUDIOS DE MERCADO

Aspectos que se han de examinar a la hora de ELEGIR una lista de institutos utilizables1. El director general: Formacion – Experiencia profesional – Antiguedad en la

profesion – Nivel de seriedad.

2. El equipo tecnico: Quee tecnicos de estudios existen – Antiguedad – Experiencia – Tipos de trabajo en que se han intervenido en los ultimoss annos.

3. La red de campo: Director de campo: experiencia – Antguedad en la profesion. Red: equipo de full y part-time existente – Numeroo de supervisores existentes (analisis geografico)

4. La forma de operar: Como funciona el instituto – Existe o no una direccion comercial – Comoo se asignan los tecnicos a cada estudio – su hacen briefings y como – Nivel de control.

5. Las referencias: Nivel de referencias que pueden obteneerse entre los distintos clientes – Tambien, apartir de la asociacion local de estudios de mercado y de ESOMAR, etc.

FICHA B

La elección concreta del insituto idoneo (aspectos que se han de examinar ante cada problema)1. La especializacon del insituto: No todos los isntitutos sbaen hacer el

mismo tipo de estudios. Hay unos especializados en estudios cualitativos y otros no. en otros casos, hay insititutos que tienen expeiencia en estudios de productos industruales y otros no.

2. Que tipo de tecnico concreto llevaria la direccion del estudio: Un istituto vale en la medida que valen sus homres. Pero, a veces, un istituto tiene ocupados a sus <hombres clave> por loigca sobrecarga de trabbajo, y puede poner a dispisicion de nuestro estudio un hombre de <segundo nivel>.

3. La red de campo que se destinara a nuestro estudio: Observacion siimilar a la efectuaa en el punto anterior. Pero en este caso es quizas mass importante que en ell. Aqui no soolo interesa que los entreveistadores sean full-time, sino que haya el menor nummero posible.

4. Tiempo en que se pondran realizar el estudio: Todo estudio de mercados, al obeceder a una determinada toma de descisiones, exige que sea efectuado a tiempo, sino seriaa util. Esto en ocasiones un istituto no puede realizar un estudio en el plazo requerido por la empresa.

ASPECTOS TECNICOS QUE DEBEN SER CONTROLADOS Y TRABAJADOS CONJUNTAMENTE EN EL INSTITUTO

FICHA C

Los doce puntos esenciales que se han de tener en cuenta (cuando el estudio lo realiza un instituto)- Que el cuestionario cubra toda la informacion que se precisa

- Que el cuestionario que se va a utulizar este pretextado y aprovado debidadmeente (que no sea un cuestionario teorico)

- Que el cuestionario se acompane de instrucciones escritas, explicando y definiendo cada una de las partes conflictivas

- Que la muestra del estudio este bien disenada, cubriendo correctamente todos los estratos de la poblacion.

- Que las unidades muestrales que han de ser estudiadas se elijan bien, es decir, que una forma probabilistica, para asegurar la represntatividad de la muestra.

- Que antes de empezar el trabajo de campo se haga un briefing personal a los entrevistadores acompanando de unas instrucciones escritas. (El tecnico de la empresa o el director comercial debe asisitir a dicho briefing)

- Que se haga un control por el contrario entrevista del orden del 10-15% de las entrevistas, para asegurar la calidad del trabajo (y para cada uno de los entrevistadores)

- Que dicho control, que debe hacer el insituto (punto 7), lo efectue tambien el propio director comercial o alguien de la empresa (aunque en menor cuantia: 5%)

- Que dicho control por el contrario entrevista tenga por objeto analizar los tres aspectos; representatividad de la muestra, falsificacion y mala calidad de la misma (tanto 7 como 8)

- Que antes de pasar a elaborar las tablas estadisticas se haya efectruado un plan de tabulacion, en el que se muestre como vendraa la informacion y si se harann analisis multivariables

- Que antes de pasar a tabular la informacion, se efectue un control, via pasada de un programaa de coherencia para asegurar la homogeneidad del trabajo por zonas, entrevistadores, etc.

- Que los resultados se presenten de dos formas distintas: de forma oral a nivel de las principales conclusiones y por escrito (informa formal)

“El futuro de la investigación de mercados”

“Los rápidos avances tecnológicos asociados con la Internet y su veloz generalización en todo el mundo

será el motor de muchos cambios actuales y futuros en cuanto a la forma de realizar investigaciones de mercado” (Hair, 2004, 28)

“El acento en las bases de datos, el contacto entre culturas y la negociación

anuncian que serán características importantes de la investigación de

mercados en el futuro”

(Hair, 2004:19)

“… se acentúa cada vez más la recolección, análisis e interpretación de datos secundarios más que de estructuras de datos primarios”. (Hair, 2004, 28)

“… quienes toman las decisiones de marketing exigen plazos más cortos para la adquisición y recuperación de datos, ya no pueden esperar de cuatro a ocho semanas para tener información nueva; ahora quieren los resultados de las investigaciones en tiempo real.

Así, los investigadores del mañana enfrentarán el reto de crear nuevos métodos más confiables de adquisición y recuperación de datos en línea”. (Hair, 2004, 28)

“En estos nuevos mercados (multiculturales), las diferencias culturales

obligarán a los ejecutivos e investigadores de mercado a cambiar su enfoque del

análisis de datos puros de mercado por las actividades de administración de

información e interpretación de datos”

(Hair, 2004:30)

“En el futuro, los investigadores de mercados serán, más apropiadamente, expertos en información multifuncional.

Tendrán que comprender e interpretar mejor los datos secundarios de varias funciones y ampliar su dominio de las computadoras y sus destrezas de administración de bases de datos” (Hair, 2004:30)

“Dado que los factores ambientales esenciales se convierten en las fuerzas básicas de la revolución y los cambios que inciden en las prácticas actuales de la investigación de mercado, en el futuro un nombre más correcto para el proceso tradicional de la investigación de mercado será el de proceso de investigación de información”. (Hair, 2004:30)

“El consejo general en el sector de la investigación de mercados manifiesta cinco tendencias importantes:

1) mayor insistencia en los métodos de recolección de datos secundarios;

2) movimiento hacia la administración tecnológica de datos (bases de datos);

3) mayor uso de computadoras para adquisición y recuperación de información;

4) una cartera de clientes internacional y más amplia;

5) un alejamiento del puro análisis de datos hacia un ambiente administrativo de interpretación e

información”.

(Hair, 2004:19-20)

“La investigación de mercados en México”

AMAI

Es la primera Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública. Se fundó en septiembre de 1992 con la finalidad de establecer normas de calidad y estándares comunes en métodos, técnicas, terminología, criterios de análisis, etc., que estén relacionados con la investigación de mercado en nuestro país.

http://www.amai.org/

Algunas de las empresas asociadas a la AMAI

CIM• El CIM, Consejo de Investigación de Medios, es

una asociación civil creada en mayo de 1998.

• Agrupa a las entidades del sector de la comunicación interesadas en la promoción y evolución de la investigación de medios en México (anunciantes, medios, agencias de medios y agencias de investigación).

• Su misión es promover, desarrollar y evolucionar la investigación de medios a fin de ser más eficientes y efectivos en la toma de decisiones de negocio.

Agencias de investigación asociadas al CIM

Audiencias TV

• Fuente: IBOPE AGB

• Metodología: audímetro (people meter)

• Muestra: 2,211 hogares (1811 más una sobre-muestra de 400 hogares con TV de Paga)

• Universo: individuos de 4 años ó más

• Regiones: 28 ciudades con 400,000 habitantes ó más

Audiencias Radio• Fuente: Estudio General de Medios (EGM)

– Metodología : encuesta cara a cara– Universo: individuos 13 a 65 años– Muestra: 30,000 entrevistas al año (4 olas trimestrales)– Regiones: Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey

• Fuente: INRA– Metodología: encuesta cara a cara coincidental– Universo: individuos 8 años o más– Muestra: 4,810 entrevistas mensuales– Regiones: más de 25 ciudades en el país

• Fuente: Arbitron (sale del mercado mexicano en 2007)– Cerca de 5000 encuestas mensuales en el AMCM– Metodología: diario del día de ayer– Universo: individuos 12 años o más– Muestra: 5000 encuestas mensuales en el AMCM– Regiones: Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey

Audiencias Radio

“Portable People Meter” de Arbitron en EEUU

Audiencia Medios Impresos

• Fuente: Estudio General de Medios (EGM)– Metodología: encuesta cara a cara– Universo: individuos 13 a 65 años– Muestra: 30,000 entrevistas al año (4 olas trimestrales)– Regiones: 27 ciudades del país

• Fuente: Target Group Index (TGI)– Metodología: diario de actividades– Universo: individuos 12 a 64 años– Muestra: 12,000 entrevistas al año (2 olas semestrales)– Regiones: 27 ciudades del país



Audiencia de Cine e Internet

Audiencia del Medio Exterior



Audiencia del Medio Exterior

• Geomarketing (Medio exterior)

– Metodología: geocodificación de carteleras (o cualquier punto de interés) a través de cartografía

– Universo: más de 80 ciudades. Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey con datos de aforo vial

Proveedores

• Estudio proporcionado por IPSOS Bimsa

• Bimsa, fundada en 1961, es una empresa de Investigación Ad Hoc y de estudios sindicados en México.

• IPSOS se fundó en Francia en 1975 y se ha establecido en el resto del mundo a partir de entonces.

• Experiencia con el Estudio General de Medios elaborado en España desde hace 30 años.

Esquema de investigación

• Instrumento de medición:– Cuestionario estructurado como herramienta de recopilación de

datos constituido en tres partes:• - Demográficos• - Exposición a medios• - Hábitos de consumo por categoría

• Sociodemográficos:– Sexo - NSE de la vivienda– Estado civil - NSE de la colonia– Edad - Ocupación– Rol familiar - Nivel de estudios– Miembros en el hogar - Ciudad / Estado– No. de niños en el hogar - Delegación / Municipio

Un estudio multimedia• El EGM es una herramienta de planeación de medios

que provee información de:– Hábitos de exposición a los medios– Consumo de la población

• Estudia la TV, la Radio, el Cine, las Revistas, los Periódicos, el Internet, hábitos de transporte y más de 160 categorías de productos y servicios

Metodología

• Universo:– Personas de 13 a 65 años de edad, de la Ciudad de México,

Guadalajara y Monterrey y sus áreas metropolitanas.

• Instrumento de medición: – Cuestionario aplicado en entrevista personal aplicada al

individuo en el hogar.

• Muestra: – Estratificada por ciudad, nse y días de la semana.– Continua de lunes a domingo.

Distribución muestral

• Muestra por nivel socio económico– Distribución de la muestra en cada nivel socioeconómico por

ciudad

ABC+ C D+ D/E TOTAL

• México 2,500 2,500 2,500 2,500 10,000• Guadalajara 2,500 2,500 2,500 2,500 10,000 • Monterrey 2,500 2,500 2,500 2,500 10,000 • Muestra Total 7,500 7,500 7,500 7,500 30,000

• Segundo año en adelante: Cuatro entregas por año a partir de abril del 2000.

Indicadores• Exposición a medios

– Contacto con el medio– Frecuencia en el período– Última oportunidad– Lugar de exposición

• Hábitos de consumo por categoría– Nombre de marca– Consumo en el período– Frecuencia de uso– Marca más consumida / usada– Canal de compra– Consumidores frecuentes (heavy), moderados (medium) y eventuales (light)

• Personalidad– Prueba de nuevos productos– Organización de actividades (relación Proceso / Resultados)– Relación Calidad / Precio– Cuidado apariencia personal– Relación Placer / Deber– Relación Riesgo / Seguridad

Target Group Index

… un estudio multimedia de IBOPE AGB (KMR)

Proveedores

• Estudio proporcionado por IBOPE AGB (Kantar Media Research)

• TGI, tiene presencia en 25 países en 6 partes del mundo. • TGI es un estudio “single source” que ofrece:

– Hábitos de exposición a los medios– Categorías de producto– Productos y Marcas– Servicios– Comportamientos– Estilo de vida

Metodología

• Universo:– Personas de 12 a 64 años de edad, de la Ciudad de México,

Guadalajara y Monterrey y 24 ciudades de más de 400,000 habitantes.

• Metodología: – Exposición a los medios: Entrevista en el hogar– Consumo: auto-administrado.

• Muestra:– Probabilística– 11,040 entrevistas del 15 enero al 15abril de 2000.– 12,000 el los años subsecuentes


• Muestra por ciudad– Distribución de la muestra por ciudad

• Ciudad de México 7,040• Guadalajara 1,400• Monterrey 1,400• Balance * 1,200• Total 11,040

*12 ciudades con población mayor de 400,000 habitantes (se ponderan a 24 ciudades).


• Muestra por nivel socioeconómico para cada plaza:

Muestra Universo

ABC+: 35%* 19%

C: 30%* 18%

D+: 20% 35%

D/E: 15% 28%

*Esta sobre-muestra asegura representatividad para TV pagada, impresos cualitativos y consumo de productos de nivel alto

Indicadores

• Enorme cantidad de datos sobre productos y marcas• Actitudes y ‘lifestyle’• Time Diary• Muestra probabilística• Estudio concebido para el mercado nacional• Comparación internacional• Análisis volumétrico• Mapas de Correspondencia y ‘Cluster analysis’

RECAPITULACIÓN Y CONCLUSIONES

“¿CUÁLES FUERON LAS PRINCIPALES IDEAS QUE SE

COMUNICARON EN ESTA SESIÓN? ”

¿?

FIN DE LA SESIÓN

“LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN MERCADOTECNIA” Instructor: JOSÉ SAMUEL...

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