DEL BRILLO DE LAS PÁGINAS AL BRILLO DE LA PANTALLA: LA TRANSICIÓN DIGITAL EN LAS REVISTAS DE MODA

    Javier Pérez Santana 1º de Periodismo y 1º Título CGM

Centro Universitario Villanueva Madrid, 10 de abril de 2014

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ÍNDICE: Introducción: .......................................................................................................................... 3 Las revistas de moda: ............................................................................................................ 4

Difusión y visitas en la red: ............................................................................................... 4 Redes sociales: ................................................................................................................... 6 El papel frente a Internet: .................................................................................................. 7

Conclusión: .......................................................................................................................... 10 Bibliografía: ......................................................................................................................... 11

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INTRODUCCIÓN: La prensa, a pesar de ser el medio de comunicación más antiguo y más prestigioso, por la

capacidad de análisis que ofrece, entre otras cosas, también es el que más veces ha sido

desafiado a lo largo de la historia: la radio y la televisión amenazaron, en su momento, a la

palabra impresa; sin embargo, los periódicos se mantuvieron en el mercado y aprendieron

a convivir con las tecnologías de cada época, ya que cada medio de comunicación ofrecía

algo diferente que los demás.

No obstante, desde que a finales del siglo XX surgiese Internet, la existencia de la prensa

se ha puesto en duda por la gratuidad de los contenidos en la red, por la inmediatez que

ofrece esta y, desde la crisis económica, por el desplome de la inversión publicitaria en los

medios impresos: según el Informe Anual de la Profesión Periodística 2013, divulgado por

la APM (Asociación de Prensa de Madrid), “en el lustro 2008-2012 ha desaparecido casi la

mitad de la inversión publicitaria”1 en medios tradicionales.

Sin embargo, las revistas no son iguales que los periódicos:

factores como el periodo de publicación, la capacidad de

reutilización o el espacio disponible para contenidos hacen

que la transición de estas al ámbito digital sea diferente.

Además, la inversión publicitaria que se realiza en ellas es

importante, sobre todo en aquellas que pertenecen al sector de

moda: por ejemplo, en el número de septiembre de 2012 de la

edición americana de Vogue, el más grande de su historia,

había 658 páginas de publicidad de un total de 9162, es decir,

un 71,83% de la revista estaba compuesto por contenido

publicitario.

Por tanto, y contando la inversión publicitaria como uno de

los elementos desencadenantes de la crisis de los medios impresos , ¿cómo afectan Internet

y el ámbito digital a las revistas del sector de moda? ¿Sobrevivirán a la revolución digital?                                                                                                                1 APM, Informe de la Profesión Periodística 2013’: 11.151 empleos perdidos y 284 medios cerrados desde 2008, [en línea], http://www.apmadrid.es/noticias/generales/informe-de-la-profesion-periodistica-2013-11151-empleos-perdidos-y-284-medios-cerrados-desde-2008?Itemid=209. 12/12/2013. [Consulta: 6/04/2014] 2 MARTEL, Ned, “Vogue’s September issue: Boosting the spirit and economy in one fell swoop”, The Washington Post, [en línea], http://www.washingtonpost.com/lifestyle/style/vogues-september-issue-boosting-the-spirit-and-economy-in-one-fell-swoop/2012/08/28/c029a690-ed3b-11e1-9ddc-340d5efb1e9c_story.html. 29/08/2012. [Consulta: 6/04/2014]  

Portada  del  número  de  septiembre  de  2012  de  la  edición  americana  de  Vogue,  el  más  grande  de  su  historia.  Fuente:  cuenta  oficial  de  la  revista  en  Facebook

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LAS REVISTAS DE MODA: Las revistas de moda, en España y en la mayoría de países del mundo, se dirigen a un

público femenino (a pesar del boom que ha experimentado recientemente la moda

masculina, reflejado en lanzamientos como el de la revista ICON) y son también, en

ocasiones, las publicaciones del corazón las que cubren algunos contenidos de moda. Sin

embargo, cada vez más la prensa generalista está contando con contenidos de este tipo

entre sus páginas. De todas maneras, el liderazgo en el mercado del sector de moda está

ocupado, de manera indiscutible, por las revistas; de estas, ocho son las más prestigiosas:

Woman, Telva (las únicas de origen español), Vogue, Glamour, Cosmopolitan, Grazia, Elle

y Marie Claire.

Difusión y visitas en la red: De esta manera, de acuerdo con el Resumen General de Resultados EGM3, que cubre el

periodo entre febrero y noviembre de 2013, de las revistas nombradas anteriormente, la

más leída es Vogue con 991.000 de lectores al mes, seguida por Elle, con 743.000,

Cosmopolitan, con 727.000, y Glamour, con 632.000 (que forma parte de Ediciones Condé

Nast, grupo editorial que también publica Vogue, Vanity Fair, GQ, etc). El total de lectores

de revistas mensuales fue, según el mismo estudio, de 11.823.000.

No obstante, si comparamos las cifras con las obtenidas en el mismo periodo del año

2008, el correspondiente a los momentos iniciales de la crisis del sector, se desprende

Cosmopolitan era la más leída, con 807.000 lectores, y era seguida por Vogue, con

722.000, Elle, con 681.000, y Glamour, con 587.000. Sin embargo, el total de lectores de

revistas mensuales fue de 16.379.000.

                                                                                                               3 EGM, “Resumen general de resultados 2013”, [en línea], http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html. [Consulta: 6/04/2014]

Gráfico  que  representa  la  distribución  de  las  revistas  mensuales  en  2013.  Fuente:  EGM

 Gráfico  que  representa  la  distribución  de  las  revistas  mensuales  en  2008.  Fuente:  EGM  

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Por tanto, podemos concluir que, pese al descenso general en la difusión de

publicaciones mensuales, las dedicadas al sector de moda han experimentado un

crecimiento, lo que señala la buena salud del sector en estos tiempos complicados para el

periodismo de papel.

Ahora, observemos qué respuesta obtienen estas revistas en la red: según la OJD, las

audiencias en las webs de estas revistas en noviembre de 2013, para hacer coincidir los

datos con los obtenidos en el resumen del EGM, fueron las siguientes: vogue.es obtuvo

4.405.880 visitas4, cosmohispano.com (web de la revista Cosmopolitan), 2.279.4815 y

glamour.es, 1.743.1166.

De esta manera, vemos cierta correspondencia en la audiencia de los medios en la red y

en su difusión: el orden es el mismo (Vogue es primera, Cosmopolitan, segunda y, a falta

de resultados de Elle, Glamour es tercera; las siguientes imágenes corresponden a los sitios

web de cada una de las revistas a día de 7/04/2014).

                                                                                                               4 OJD Interactiva, “Evolución Audiencia Vogue”, [en línea], http://www.ojdinteractiva.es/medios-digitales/vogue-evolucion-audiencia/totales/todos/851/trafico-global/. [Consulta: 6/04/2014] 5 OJD Interactiva, “Evolución Audiencia Cosmopolitan”, [en línea], http://www.ojdinteractiva.es/medios-digitales/cosmopolitan-evolucion-audiencia/totales/anual/522/trafico-global/. [Consulta: 6/04/2014] 6 OJD Interactiva, “Evolución Audiencia Glamour”, [en línea], http://www.ojdinteractiva.es/medios-digitales/glamour-magazine-evolucion-audiencia/totales/anual/852/trafico-global/. [Consulta: 6/04/2014]

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Además, si observamos los sitios digitales de estas publicaciones, veremos que los tres

guardan cierto parecido con el aspecto de la revista física, lo cual es lógico y persigue que

el usuario no desvincule totalmente el producto en papel del digital. Además, los tres

cuentan con contenido multimedia: fotos, galerías, vídeos, menús interactivos… También

resulta curioso el hecho de que, en las páginas de Vogue y Glamour, la edición impresa

aparezca de forma muy secundaria mientras que en Cosmopolitan y Elle (www.elle.es),

aunque tampoco es protagonista, es más fácil de ver. Posiblemente, esto sea parte de dos

estrategias diferentes: mientras las revistas editadas por Condé Nast apuestan por separar la

web y la versión impresa, y dar al usuario dos experiencias diferentes, Cosmopolitan y Elle

quizás vean el sitio digital como una forma de promocionar más explícitamente sus

ediciones impresas.

Asimismo, un hecho curioso que señala la convergencia de medios digitales e impresos

son los blogs de celebrities que hay en cada una de estas webs; este tipo de acciones

responde al fenómeno blogger, que en el sector moda ha tenido una gran acogida debido a

que, como afirma Encarna Ruiz Molina en su texto La moda en el contexto mediático

español7, tiene como objetivo “construir una imagen de la moda más acorde con las

circunstancias personales de las usuarias de estas bitácoras y que se diferencia de la

perspectiva que las revistas femeninas de alta gama proporcionaban”, que era mucho más

lejana a la que proporcionan las bloggers, con propuesta más sencillas y acordes a la vida

cotidiana.

Redes sociales: Por otra parte, los perfiles en las redes sociales también juegan un papel crucial para la

difusión digital de los medios. Por tanto, a continuación se analizarán los perfiles de cada

una de las publicaciones en cuatro redes sociales.

Facebook Twitter Instagram Pinterest

Vogue 1.001.061 761.000 196.000 26.649

Cosmopolitan 328.510 1.080.000 1.725 6.806

Glamour 578.566 113.000 No tiene perfil 3.290

Elle 2.912.680 471.000 56.000 5.101

                                                                                                               7 RUIZ MOLINA, Encarna, “La moda en el contexto mediático español”, [en línea], http://www.esdi.es/content/pdf/la-moda-cast.pdf. [Consulta: 6/04/2014]

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En la tabla, podemos ver los seguidores de las cuentas de cada revista en cuatro redes

sociales: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest, a día de 6/04/2014. De estos datos, se

puede desprender que aquellas publicaciones que tienen perfiles con más seguidores son,

también, aquellas que tienen más difusión, y viceversa. Así, podemos ver que, como

afirma Natalia Gamero, directora general de Condé Nast Digital España, “digital y papel

son medios complementarios, con ritmos diferentes, y que el mayor privilegio es poder

trabajar en ambos, aprovechando las sinergias y las posibilidades de cada uno de ellos”8 y

que, en el sector de moda (y también en prensa) es vital cuidar tanto la edición impresa

como los contenidos digitales, se publiquen en estos en la página web o en los perfiles de

las redes sociales.

El papel frente a Internet: Sin embargo, llevar esto a cabo es más complejo de lo que puede parecer. Como afirma

Gamero en la misma entrevista, “la consolidación de los medios digitales ha supuesto un

trasvase de parte de la audiencia y la inversión de los medios de comunicación

tradicionales a los nuevos medios. […]También ha cambiado el papel del periodista y la

forma de trabajo de las redacciones que, cada vez más, son redacciones multimedia que

manejan varios ritmos al mismo tiempo”.9 Esto se debe a que el paso de papel al ámbito

digital es casi un cambio de paradigma, ya que no es lo mismo escribir para Internet que

hacerlo para papel: como afirmaba Marshall McLuhan, “el medio es el mensaje”10.

Además, otro problema al que se enfrentan las revistas en papel es su gran dependencia

de los inversores en publicidad; de hecho, esta ha llegado a ser tal que algunas

publicaciones han perdido credibilidad, debido a que, frente a otras marcas, dan

preeminencia en sus contenidos editoriales a marcas que han colocado publicidad en la

revista. Así, Internet ofrece un contenido más independiente, desinteresado y ,como afirmó

Beatriz García11, directora de contenidos digitales de SModa, suplemento de moda de El

                                                                                                               8 VELASCO, Agustín, “¿Piedra, papel o… Internet? ¿La comunicación en moda pasa por los soportes on-line o estamos volviendo a valorar el papel?”, Fondo de Armario,[en línea], http://ecodiario.eleconomista.es/blogs/fondo-de-armario/2011/06/01/%C2%BFpiedra-papel-o-internet-%C2%BFla-comunicacion-en-moda-pasa-por-los-soportes-on-line-o-estamos-volviendo-a-valorar-el-papel/. 1/06/2011. 1/’7/2011. [Consulta: 6/04/2014] 9 Íbidem 10 “Marshall McLuhan”, Biografías y vidas, [en línea], http://www.biografiasyvidas.com/biografia/m/mcluhan.htm. [Consulta: 6/04/2014] 11 “Las intensas e inspiradoras VIII Jornadas de Moda y Comunicación en el Museo del Traje”, Making Fashion Sense: Comunicación y Gestión de la Moda, [en línea], http://comunicacionygestiondemoda.com/noticias/las-intensas-e-inspiradoras-viii-jornadas-de-moda-en-el-museo-del-traje-2/. 31/03/2014. [Consulta: 6/04/2014]

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País, sujeto a menos ataduras que el papel, como el público objetivo o la limitación de

espacio o la dependencia de los contenidos publicitarios.

También, como sucede con el resto de los medios de comunicación exceptuando la radio

y, en menor medida, la televisión, una desventaja del papel respecto a Internet es la

inmediatez que ofrece la red. Sin embargo, cambiar esta situación es difícil para las

revistas, ya que, normalmente, “los números se hacen y se cierran meses antes de salir al

kiosco”12, como afirma Beatriz Vera, directora y creadora de la revista Atelier.

Asimismo, otro factor que dificulta la transición digital para las publicaciones de moda

son los blogs, ya comentados previamente, que han triunfado por acercar la moda a la

gente, que cada vez se sentía menos representada con los modelos y actrices de las revista,

que establecían imágenes y cánones prácticamente inalcanzables. No obstante, no es

descabellado afirmar que el fenómeno blogger ha dejado atrás su momento álgido y que

algunos de sus puntos mejorables han sido muy comentados por los medios: uno de los

más preocupantes es la “falta de profesionalización que existe en otros países”13, ya que

muchos blogs especializados están en manos de personas que no son profesionales de la

moda. Esto está haciendo que el sector de moda empiece a ver de manera un tanto reticente

a las bitácoras dedicadas a este tema, aunque sí que existen bloggers que actúan con

conocimiento y experiencia y son, además, prescriptores con gran influencia en el fracaso

o triunfo de productos y marcas.

Por otro lado, la crisis causada por la transición digital no afecta de la misma manera a

los diarios de información general, los grandes perjudicados de este cambio de paradigma,

que a las revistas de moda. Estas últimas se diferencian de los primeros en que cubren

necesidades secundarias: según Encarna Ruiz Molina, las mujeres acuden a las revistas de

moda “para contemplar tendencias y buscar el ideal de belleza propio de cada momento”14;

por tanto, el público objetivo de las revistas de moda espera encontrar en ellas sus sueños y

aspiraciones, así como ideas para saber cómo vestirse. De esta manera, el uso que los

lectores dan a las revistas de moda es más recreativo y, por tanto, la transición hacia lo

digital, donde todo es más rápido e inmediato, es más difícil para el público, pues la

experiencia que busca es de reposo y recreación: la inmediatez que se le requiere a los                                                                                                                12 VELASCO, Agustín, op. cit. 13 L.S. Lara, “Desmontando a los bloggers de moda: regalos, reportajes 'pagados' y contratos con las marcas”, Vanitatis, [en línea], http://www.vanitatis.elconfidencial.com/tendencias/2012/03/22/desmontando-a-los-bloggers-de-moda-regalos-reportajes-pagados-y-contratos-con-las-marcas-18129. 22/03/2013. [Consulta: 6/04/2014] 14 RUIZ MOLINA, Encarna, op. cit.    

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diarios no suele ser necesaria en las revistas de moda y, por tanto, el desfase entre los

contenidos digitales y los impresos en papel no tiene unas consecuencias tan acusadas.

Además, “según un estudio reciente de Hewlett-Packard sobre el contenido de los

‘trending topics’ de Twitter, estos se generan en un 31% a través de los ‘retweets’ y el 71%

de esos ‘retweets’ son de artículos de medios tradicionales” 15 . También, hay que

contemplar el hecho de que numerosas publicaciones ofrecen, con sus ediciones físicas,

regalos y promociones para captar lectores, tendencia difícilmente adaptable al ámbito

digital.

Por otra parte, como ya se expuso con el ejemplo del número de septiembre de 2012 de la

versión americana de Vogue, las publicaciones de moda dependen de forma muy

importante de la publicidad, que sigue siendo mucho más rentable, a pesar de la crisis, en

papel que en Internet. Respecto a la posible pérdida de credibilidad, Natalia Gamero afirma

que “en Condé Nast se parte de la premisa de que nuestro lector es una persona inteligente,

con criterio propio y que no se deja manipular fácilmente por la información sesgada. La

relación con la audiencia siempre tiene que partir del respeto; sólo de esta forma se pueden

crear productos que tengan sentido en el largo plazo. Nuestros anunciantes valoran eso, y

se sienten cómodos con mostrar sus productos en nuestras publicaciones”16. Por tanto, se

deduce que este problema tiene una posible solución y que, más que ser un problema

generalizado del sector, depende de la ética y los objetivos de cada publicación y/o grupo

editorial.

 

                                                                                                               15 VELASCO, Agustín, op. cit. 16 VELASCO, Agustín, op. cit.

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CONCLUSIÓN: Finalmente, aunque, como es lógico, el cambio sí que les ha afectado, podemos concluir

que las revistas de moda gozan de una mayor salud en su formato físico que otros medios

impresos. Esto se debe, como se ha expuesto anteriormente, a diversos factores, siendo los

más importantes: la dependencia de la publicidad (mucho más rentable en papel que en

Internet), el uso que los usuarios dan a las revistas y el contenido de las mismas, que no

necesita ser tan inmediato como el de los diarios, por ejemplo. Sin

embargo, este tipo de publicaciones sí que ha tenido que hacer

diversos ajustes para adaptarse al mundo actual: perfiles en redes

sociales que permanezcan activos, contenidos multimedia en las

páginas web, intentar redirigir al público del formato físico a la web y

viceversa, etc.

Además, si buscamos ejemplos concretos, podemos ver la

importante influencia que ha tenido el mundo virtual en la revista

Vogue, considerada por muchos “la Biblia de la moda”17 en dos

acciones concretas: en la polémica portada la edición norteamericana

de abril de 2014, en la que aparece el matrimonio formado por el

rapero Kanye West y la celebrity Kim Kardashian, aparece el siguiente

hashtag: #WORLDSMOSTTALKEDABOUTCOUPLE (la pareja de la

que más se habla en el mundo), lo que era un claro intento por parte de Anna Wintour

(influyente editora de la publicación) de “convertir dicho retrato en un viral imparable”18.

La otra acción consiste en la publiación en Internet (sujeta al pago de una suscripción) del

llamado Vogue Archive, en el que se encuentran todas las ediciones de la famosa

publicación estadounidense desde 1892.

Ambas propuestas señalan la tendencia de este sector respecto a la revolución digital: la

convergencia y convivencia de ambas posibilidades, que parece ser la solución más

plausible ante este cambio de paradigma que tanto ha afectado a la prensa tal y como la

conocíamos.

                                                                                                               17 ANGELETTI, Norberto; OLIVA, Alberto, In Vogue: The Illustrated History of the World’s Most Famous Fashion Magazine, Nueva York, Rizzoli International Publications, 2006. 18 GARCÍA, Leticia, “Kim y Kanye en 'Vogue': mucho más que una portada”, S Moda, [en línea], http://smoda.elpais.com/articulos/kim-y-kanye-en-vogue-mucho-mas-que-una-portada/4632. 24/03/2014. [Consulta: 7/04/2014].  

Polémica  portada  de  la  edición  de  abril  de  2014  de  Vogue  USA,  en  la  que  aparece  el  hashtag  #WORLDSMOSTTALKEDABOUTCOUPLE

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BIBLIOGRAFÍA: • ANGELETTI, Norberto; OLIVA, Alberto, In Vogue: The Illustrated History of the

World’s Most Famous Fashion Magazine, Nueva York, Rizzoli International Publications, 2006.

• APM, Informe de la Profesión Periodística 2013’: 11.151 empleos perdidos y 284 medios cerrados desde 2008, [en línea], http://www.apmadrid.es/noticias/generales/informe-de-la-profesion-periodistica-2013-11151-empleos-perdidos-y-284-medios-cerrados-desde-2008?Itemid=209. 12/12/2013. [Consulta: 6/04/2014]

• AYESTARÁN CRESPO, Raquel, Revistas femeninas ante la transición digital: su expansión de marca como base del modelo de financiación de sus grupos editoriales en España, [en línea], http://eprints.ucm.es/12411/1/T32589.pdf, Madrid, 2011. [Consulta: 6/04/2014] • EGM, “Resumen general de resultados 2013”, [en línea], http://www.aimc.es/-

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Moda, [en línea], http://smoda.elpais.com/articulos/kim-y-kanye-en-vogue-mucho-mas-que-una-portada/4632. 24/03/2014. [Consulta: 7/04/2014].

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http://www.ojdinteractiva.es/medios-digitales/cosmopolitan-evolucion-audiencia/totales/anual/522/trafico-global/. [Consulta: 6/04/2014]

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  12  

• VELASCO, Agustín, “¿Piedra, papel o… Internet? ¿La comunicación en moda pasa por los soportes on-line o estamos volviendo a valorar el papel?”, Fondo de Armario,[en línea], http://ecodiario.eleconomista.es/blogs/fondo-de-armario/2011/06/01/%C2%BFpiedra-papel-o-internet-%C2%BFla-comunicacion-en-moda-pasa-por-los-soportes-on-line-o-estamos-volviendo-a-valorar-el-papel/. 1/06/2011. [Consulta: 6/04/2014] • “Marshall McLuhan”, Biografías y vidas, [en línea],

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