Desafios Eticos en Los Negocios

7/24/2019 Desafios Eticos en Los Negocios

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Cesare Del Mastro Puccio

Editor

DESAFOS TICOS EN LOS NEGOCIOS


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La Universidad del Pacfico es miembro de la Asociacin Peruana de EditorialesUniversitarias y de Escuelas Superiores (Apesu) y de la Asociacin de EditorialesUniversitarias de Amrica Latina y el Caribe (Eulac).

La Universidad del Pacfico no se solidariza necesariamente con el contenido de lostrabajos que publica. Prohibida la reproduccin total o parcial de este texto porcualquier medio sin permiso de la Universidad del Pacfico.

Derechos reservados conforme a ley.

Universidad del PacficoAv. Salaverry 2020

Lima 11, Perwww.up.edu.pe

Desafos ticos en los negocios

Cesare Del Mastro Puccio (editor)

Serie Conferencias 15

1 edicin: octubre 2014Diseo de la cartula: Icono Comunicadores

ISBN: 978-9972-57-302-6Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per: 2014-14999

BUPDesafos ticos en los negocios / Cesare Del Mastro Puccio, editor. -- 1a edicin. --Lima : Universidad del Pacfico, 2014.107 p.

1. tica de los negocios2. Publicidad -- Aspectos morales y ticos3. Industria minera -- Aspectos morales y ticosI. Del Mastro Puccio, Cesare, editor.II. Universidad del Pacfico (Lima)

174.4 (SCDD)


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IntroduccinJos Piedra Valdez S. J.

tica de las capacidades y desarrollo humano en las empresasCristina Calvo

tica y publicidad comercial

Crtica al engao y a la persuasin irracional en la publicidad

comercialAlonso Villarn

La autorregulacin en la publicidad comercialRodolfo Len

tica, minera y ambiente

Una propuesta para el anlisis de conflictos sociales en trminosde deliberacin, agencia y reconocimiento. El caso de la mineraen el PerGianfranco Casuso

Minera e inversin social en turismo. Miradas desde la tica, eldesarrollo y la sostenibilidadCarlo Brescia y Viviana Quea

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Para cada uno de nosotros, buena parte de nuestro quehacer trans-curre en el afn de darle sentido a nuestra vida: vida y sentido se buscan.En esta bsqueda, tiene un lugar central la reflexin sobre los cursos deaccin que tomamos en mbitos como el profesional. Por ello, la univer-sidad no puede limitarse a ofrecer profesionales al mercado laboral; ensu proceso de aprendizaje, cada futuro profesional debe reforzar sus

valores. De este modo, educamos para contribuir con la formacin debuenos ciudadanos con principios y criterios para las decisiones que de-bern afrontar en el futuro.

En las dos ltimas dcadas, el pas ha crecido y se ha transformado.El crecimiento econmico se ha visto interpelado por nuevos desafos yprcticas que antes no estaban presentes en el mundo empresarial. Almismo tiempo, en estos aos hemos sido ms conscientes de la relacin

entre la empresa privada y la sociedad civil: los puntos de encuentro (porejemplo, las asociaciones pblico-privadas) y tambin los conflictos so-ciales nos han mostrado el valor del dilogo. Este hecho ha promovidoun conjunto de buenas prcticas que han sido asumidas en el mundoempresarial. En primer lugar, constatamos la creciente importancia delos cdigos de tica en las empresas, los cuales buscan regular y promo-ver las buenas prcticas en distintos mbitos de los negocios. En segundolugar, se habla cada vez ms del buen gobierno corporativo, modelo quedefiende el manejo transparente de las organizaciones. En tercer lugar, el

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microcrdito se ha expandido notablemente tanto a partir de la bancacuanto de las instituciones sociales. En cuarto lugar, la responsabilidad

social se ha convertido en un elemento imprescindible en toda empresaque pretenda ser sensible a lo que viven sus trabajadores y las personas einstituciones con las que interacta. Es claro, por ltimo, que las empresasse ven interpeladas por problemas ecolgicos vinculados, entre otrosaspectos, a la huella de carbono y al uso de residuos slidos.

Sin embargo, es evidente que tenemos desafos por seguir enfren-tando. Es necesario, por ejemplo, trabajar por una banca ms transparen-te, que permita al cliente saber en qu y con quin se invierte su dinero;campaas como Hablemos claro hacen esfuerzos en este sentido. Urgetambin colaborar con la educacin y el consumo responsable, ya que losseres humanos no viven nicamente para consumir productos en el mer-cado. Asimismo, es importante asumir el vnculo fundamental que existeentre empresa y ciudadana: los ciudadanos y el Estado deben reconocera la empresa como parte de la comunidad y la empresa misma debe

asumirse como tal. Finalmente, debemos promover una estrecha rela-cin entre las empresas y el respeto y la promocin de los derechoshumanos para que se tomen en cuenta los derechos y obligaciones de lostrabajadores, en particular en la produccin informal y en el manejo delos medios de comunicacin.

En este contexto, la Universidad del Pacfico cre, en enero de 2013,el Centro de tica Aplicada con la misin de promover la incorporacin

de la dimensin tica en el ejercicio profesional mediante el desarrollo deactividades formativas y de investigacin y difusin vinculadas a necesi-dades y problemas actuales. Para responder a esta misin se definieroncuatro objetivos:

A. Colaborar con la formacin de profesionales preocupados por laincorporacin de valores y principios morales en su actuar as comopor la atencin a cuestiones ticas que afectan a la sociedad contem-pornea peruana y mundial.

Jos Piedra Valdez S. J.


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B. Contribuir con el debate en torno a los dilemas y desafos ticos delos profesionales que toman decisiones en las organizaciones priva-

das y pblicas de nuestro pas y de la regin.C. Generar espacios de dilogo interdisciplinario y de reflexin crtica

en la bsqueda del bien comn y de una sociedad ms justa, en laque se promueva la participacin de los diversos grupos de influen-cia: comunidad en general, lderes de organizaciones, comunidadempresarial, profesores, ex alumnos y alumnos.

D. Promover una cultura centrada en el comportamiento tico al inte-rior de nuestra universidad.

Con la esperanza de crear una red de personas interesadas en re-flexionar sobre los desafos ticos que se presentan en el mundo de laempresa desde la perspectiva de la tica de las capacidades y del desarro-llo humano, nuestro Primer Foro de tica Aplicada reuni, el 29 de agos-to de 2013, a acadmicos y empresarios interesados en los dilemas ticosque deben enfrentar, en la actualidad, quienes trabajan en negocios vincu-

lados a la publicidad comercial y a la minera. Lejos de la simple especia-lizacin, este foro ha querido reafirmar el carcter colaborativo einterdisciplinario de la reflexin tica: las distintas formaciones y expe-riencias de nuestros ponentes dan testimonio de ello.

En el texto correspondiente a la charla magistral con la que iniciamosnuestro foro, la doctora Cristina Calvo, directora del Programa Internacio-nal sobre Democracia, Sociedad y Nuevas Economas de la Universidad

de Buenos Aires, present el marco general desde el que pretendemosorientar nuestra reflexin sobre la tica y la empresa, a saber: la tica de lascapacidades y el enfoque del desarrollo humano. Siguieron a este enfoquegeneral dos mesas de ponencias concentradas en los desafos ticos que sepresentan en dos mbitos concretos: la publicidad y la minera. En el pri-mer mbito, los artculos de Alonso Villarn, docente e investigador de laEscuela de Postgrado de la Universidad del Pacfico, y de Rodolfo Len,director ejecutivo de la Asociacin Nacional de Anunciantes, subrayan lanecesidad de que los publicistas tomen conciencia de la imagen del ser

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humano que ofrecen y propongan criterios y cdigos de tica que permi-tan contar con una publicidad no manipuladora y justa en su oferta. En el

segundo mbito, Gianfranco Casuso, docente e investigador del Departa-mento de Humanidades de la Pontificia Universidad Catlica del Per, yCarlo Brescia y Viviana Quea, el primero director de la Asociacin CivilVasos Comunicantes y ambos consultores en desarrollo sostenible, desa-rrollan marcos conceptuales sobre las complejas relaciones entre el ser hu-mano y la naturaleza para ayudarnos a comprender las motivaciones pro-fundas de los conflictos medioambientales que se viven en el pas. Elloscomparten tambin experiencias y pistas de accin para recrear los vnculosentre medio ambiente, comunidad, empresa y Estado desde un enfoquedel desarrollo humano marcado por el reconocimiento, la sostenibilidad yla bsqueda del bien comn.

En el mundo empresarial la buena reputacin se vuelve un valor. Sa-bemos que confianza o engao pueden promover o estancar una actividadeconmica. Qu hay detrs? Qu puede fallar? No nos pueden bastar las

sanciones ni los cdigos de tica: hemos de volver a la conciencia, ese fon-do del ser humano que nos lleva a reconocer si hemos hecho algo equivo-cado o correcto. Proyectado a un nivel mayor, esto nos puede conducir auna conciencia tica que gue nuestros proyectos colectivos nacionales. Peroello exige un esfuerzo considerable de dilogo y consenso. La publicacinde las actas del Primer Foro de tica Aplicada busca, pues, abrir espaciosde dilogo en los que se integren reflexin tica y prctica empresarial.Estamos de acuerdo en que el mercado debe ser eficiente, pero creemos

que tambin debe ser justo. Hemos de contar con un mercado que pongaen el centro de su actividad a la persona, lejos de la bsqueda exclusiva yexcluyente de los propios intereses. Estamos convencidos de que la ticacontribuir a que los distintos actores sociales, enfrentados hoy en diversostipos de conflictos, puedan entrar en un proceso de dilogo fructfero.

Jos Piedra Valdez S. J.Director del Centro de tica Aplicada

Universidad del Pacfico

Jos Piedra Valdez S. J.


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1. Premisa

Cmo es un mundo sostenible? Cmo podemos hacerlo reali-dad? Qu roles pueden asumir las empresas para asegurar un ms rpi-do progreso hacia dicho mundo?

La respuesta a estas preguntas requiere, sin duda, la interaccinentre empresa, sociedad civil y gobierno respecto a cmo alcanzar unfuturo sostenible. Por eso, el tipo de empresa al cual me referir corres-

ponde a una concepcin que hoy considero ineludible, a saber: la de laempresa que se juega en el espacio de lo pblico diferente de lo esta-tal y dirigida al inters comn, es decir, orientada a contribuir con lageneracin de condiciones de vida digna para el conjunto de la socie-dad. La finalidad de la empresa, de hecho, no es simplemente la genera-cin de utilidades, sino ms bien su existencia misma como comunidadde personas que, de distintas formas, persiguen la satisfaccin de susnecesidades fundamentales y constituyen un particular grupo al servicio

de toda la sociedad.

tica de las capacidades y desarrollo humanoen las empresas

Cristina CalvoUniversidad de Buenos Aires


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En febrero de 2011, Michael Porter, profesor de la Harvard Busi-ness School, afirm lo siguiente: El sistema capitalista est sitiado. En los

ltimos aos, el comercio fue considerado, cada vez en mayor medida, lacausa de problemas sociales, ambientales y econmicos. Y gran parte dela poblacin cree que las empresas prosperaron a expensas de la comuni-dad (La Nacin2013: 1-2). En efecto, el actual modelo de negociosperdi confianza y legitimidad en la sociedad, razn por la cual debereinventarse para que pueda ser realmente sustentable. No pensemos enfilantropa o en responsabilidad social empresarial (RSE) entendida comouna funcin marginal o anexa a la empresa. Se trata, por el contrario, dereinventar el mismo corazn de los negocios a travs de la creacinsimultnea de valor econmico y de valor social. La idea de fondo, endefinitiva, es que las acciones pasen a ser una consecuencia natural de lamanera de vivir la misin empresarial (La Nacin2013: 1-2).

2. Hacia qu mundo podemos ir

Nunca, como hasta ahora, el futuro haba dependido tanto de loque hoy hagamos todos: empresas, ciudadanos y gobiernos. En efecto,cuando realizamos diagnsticos pensamos en lo que ser y tememosque se verifiquen ciertos diagnsticos. Lo que ms importa es, pues, ha-cia dnde queremos ir. No se pueden soslayar, en este sentido, las con-secuencias del cambio climtico, del crecimiento demogrfico y de laurbanizacin, pero s podemos ofrecer la mejor perspectiva posible para

las personas y para el planeta en las prximas dcadas. En el ao 2050,seremos unos 9.000 millones de personas: podrn desarrollarse estascon un nivel de vida aceptable acorde con los lmites del planeta? Paraque en ese ao dicha cantidad de personas no solo puedan vivir en elplaneta sino que vivan bien, se debe desarrollar una hoja de ruta hacia lasostenibilidad. Con la expresin vivir bien nos referimos a un nivel devida que permita a la gente tener medios para costearse la educacin, lasalud, la movilidad y las necesidades bsicas de alimento, agua, energa yvivienda. No obstante, los lmites del planeta son inseparables de lo

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anterior: se trata de poder vivir bien sin seguir daando la biodiversidady la naturaleza. Los lderes empresariales, los gobernantes y la sociedad

civil tenemos que tomar decisiones que permitan conseguir los mejoresresultados posibles para la vida digna1.

En lugar de ir a la zaga del cambio, las empresas deberan encabezaresta transformacin llevando a cabo lo que mejor saben hacer: crear lassoluciones rentables que las personas necesiten y deseen. La diferenciaconsiste en que ahora habr que pensar las soluciones a travs de la deter-minacin de su valor y de su costo real, segn supongan o no vivir cohe-rentemente dentro de los lmites del planeta. Para ello, las empresas debe-rn trabajar en estrecha colaboracin con los gobiernos y las organizacio-nes civiles por medio del pensamiento y de la planificacin sistmica.Entonces, no es sencillo afirmar que en el ao 2050 9.000 millones depersonas vivirn bien pero dentro de los lmites del planeta. En efecto, siseguimos produciendo y consumiendo como lo hacemos hoy, vamos anecesitar 2,3 planetas Tierra para obtener agua, fibra, energa y alimentos.

Por qu? Porque, en este momento, estn conviviendo una agenda deabundancia/exceso y una agenda de restricciones/lmites del planeta.

Ocurre que 85% de esos 9.000 millones va a vivir en pases en desa-rrollo (emergentes) como los nuestros. Vamos a ser ms y a estar msapretados, porque 70% de la economa del mundo hacia el ao 2050vendr de pases como los nuestros y no nicamente de China e India.En este contexto, la clase media aumentar, fundamentalmente en fun-

cin de sus ingresos y como consecuencia de los planes para erradicar lapobreza. Esto, que en s sera un buen dato, no traer como consecuenciaun aumento en los hbitos de consumo sostenible porque no podemosdecir que el estilo de vida de la clase media sea, en s, sustentable. Es undato de la abundancia. Si, al mismo tiempo, 70% de los 9.000 millones

1 Cf. Visin 2050 del WBCSD (World Business Council for SustainableDevelopment)-Ceads (Consejo Empresarial Argentino para el DesarrolloSostenible).

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vive en ciudades, urge repensar las urbes y, con espritu innovador, lacreacin de nuevas ciudades. La agenda de la abundancia contrasta, pues,

con la agenda de las restricciones. De 3.000 a 4.000 millones de personasvivirn prximos a cursos de agua altamente estresados. La productivi-dad de la Tierra caer en un promedio de 16 a 20% y en algunos lugaresen 50%, lo cual quiere decir que lo que se produca antes en una hectreaentonces necesitar dos. En lo que respecta a los ecosistemas, se los valo-ra muy poco, en especial los servicios de los que depende que haya aguapotable y aire limpio. En consecuencia, sabemos que la economa y lasociedad van a crecer, pero el lmite es el planeta. Se trata de desarrollar-nos, pero no a cualquier costo. Esto es lo que est en tensin: la agenda delo insostenible enfrentada a la agenda de personas y planeta.

Hay tems en los que tenemos que hacer grandes cambios: en valores,en el concepto de desarrollo humano, en el objeto de la economa, en lageneracin y el uso de la energa, en el ciclo de los materiales. Centrmonosen el anlisis de la importancia de fijarnos un objetivo intermedio: redefinir

la nocin de progreso. Debemos intentar que los lderes empresariales, losgobiernos y la sociedad civil se ocupen de variables distintas al mero lucroy midan de otro modo las variables del xito. Por ejemplo, qu mide elproducto bruto interno (PBI)? En realidad, mide muy pocas cosas y si biensigue siendo de gran importancia para la toma de decisiones econmicas yfinancieras, no lo es para definir una agenda de desarrollo. Qu no mideel PBI, qu factores imprescindibles para un autntico desarrollo humanono son tomados en cuenta? Empleabilidad, seguridad, vida familiar,

ecosistemas, educacin, salud, nutricin, comunidad. Estos indicadores soncrticos porque en la actualidad es creciente la atencin a aquellos que tienenque ver ms con el desarrollo que con el crecimiento. Incluso en los moder-nos estudios sobre la felicidad en economa se verifica que, despus de uncierto umbral, el crecimiento del PBI no guarda relacin con el aumento defelicidad o de bienestar, es decir, se desvincula de la centralidad que tiene labsqueda del sentido de la vida para las personas. Esta redefinicin delprogreso y del rol de la dirigencia empresarial en la perspectiva del desarro-llo humano integral y sostenible nos sumerge, as, en el universo de la RSE.

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3. Un recorrido por las distintas escuelas de pensamiento en RSE

Hablar de RSE implica insertarnos a la vez en un pensamiento econ-mico-organizativo y en uno tico-filosfico. Milton Friedman, cofundadorde la clebre Escuela de Chicago y Premio Nobel de Economa, sostuvoque el verdadero deber social de la empresa es obtener las mximasutilidades (obviamente en un mercado abierto, correcto y competitivo)con el fin de producir riqueza y trabajo para todos de la manera mseficiente posible. Su mensaje fue bien claro: la nica legitimacin, tica ysocial al mismo tiempo, del actuar empresarial proviene del hecho de obte-ner la maximizacin de la utilidad en el respeto de las reglas de juego.

Hoy nadie (o muy pocos) suscribiran una afirmacin tan tajante.Bien entendida, la generacin de utilidades sigue siendo una condicinnecesaria pero no suficiente para que la empresa pueda considerarselegitimada ante los ojos de la sociedad. Esto se debe por lo menos atres razones:

A. La responsabilidad social de la figura consumidor-ciudadano, quepasa de receptor pasivo a consumidor crtico. Esto significa que, atravs de sus decisiones de compra y de sus comportamientos, elconsumidor entiende que debe contribuir a construir la oferta deaquellos bienes y servicios que l demanda en el mercado. No lebasta ya la sola relacin calidad-precio; el consumidor-ciudadanoquiere saber cmo ese determinado bien ha sido preparado y si en

el curso de su produccin la empresa ha violado, completamente oen parte, los derechos fundamentales de la persona que trabaja.

B. La deslocalizacin de las empresas. En efecto, hoy, en una poca enla que los mercados de referencia de las empresas se vuelven cadavez ms globales, puede suceder que producir utilidades no equival-ga necesariamente a producir bienestar para todos. Debido a esto, latradicin lgica de legitimacin de la empresa, segn la cual la gene-racin de las ganancias se daba ipso facto como fuente de beneficiossociales, no es ms creble.



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C. El hecho de que, a travs de la RSE, la empresa entra en el gora y sesita frente a la polis y no solo ante el mercado. Debido a esto, cada

vez ms la empresa y los empresarios tienen que ser aceptados porla sociedad civil, sea nacional o transnacional.

La RSE no es, por cierto, un elemento nuevo en las modernas eco-nomas de mercado, ya que, adems de las legales, la empresa siempretuvo obligaciones de naturaleza moral. Lo que ha ido cambiando a lolargo del tiempo es la interpretacin del concepto de responsabilidadsocial, es decir, la especificacin de aquello de lo cual la empresa tiene quesentirse responsable. La evolucin de tal concepto ha tenido lugar a la parque el cambio profundo en la nocin de comportamiento tico. Existe,en efecto, una pluralidad de teoras ticas, cada una de las cuales ha ejerci-do una gran influencia sobre la manera de definir los contenidos de laRSE (Zamagni 2004).

La posicin ms antigua y en un tiempo la ms defendida era la

propuesta por la teora de los accionistas, segn la cual la dimensin ticaes externa respecto de la esfera de accin de la empresa y del actuareconmico. Milton Friedman representa tal corriente de pensamiento,segn lo podemos constatar al leer las afirmaciones mencionadas antes,tomadas de su libro Capitalism and Freedom: Hay una sola responsabilidadsocial de la empresa: aumentar sus ganancias. El verdadero deber socialde la empresa es obtener las ms altas ganancias obviamente en un mer-cado abierto, correcto y competitivo con el fin de producir riqueza y

trabajo para todos de la manera ms eficiente posible (1962: 133). Segnesta escuela, la nica legitimacin tica y social del actuar de una empresase desprende del hecho de apuntar a la maximizacin de las gananciasrespetando las reglas del juego econmico. La justificacin de esta pro-posicin reside en que, dado que la ganancia es un indicador sinttico deluso eficiente de los recursos, la empresa que la maximiza hace el mejoruso posible de los recursos escasos y evita as que se desperdicien ydistorsionen, con lo cual contribuye a crear, aun sin quererlo, riqueza ytrabajo para todos. En tales condiciones, valor econmico y valor social

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se superponen completamente: la empresa es tanto ms socialmente res-ponsable cuanto ms gua su obrar nicamente por elprofit motive.

Otra teora que sostiene y fundamenta este discurso sobre la RSE esla tica de las intenciones. Segn esta, una accin es definida como moral-mente buena cuando se atiene a dos reglas: la regla prxima (la concien-cia) y la regla remota (la ley). El sujeto que, al conseguir armonizar laconciencia con la ley, se comporta consecuentemente cumple un actomoralmente bueno. Solo las intenciones del actor, y no las consecuenciasde sus actos, son relevantes para la definicin tica de un comportamien-to. Es la intencin, por lo tanto, lo que interesa y lo que hace beneficiosoel modo en el que la riqueza es producida. Un caso de la historia estado-unidense que puede ilustrar esta tica es el del gran capitalista filntropoAndrew Carnegie, autor en 1889 de The Gospel of Wealth. Carnegie sequed desconcertado frente a las protestas de distintos sectores de lasociedad respecto a sus mtodos no demasiado civilizados para condu-cir los negocios de su empresa: En 1892, el St. Louis Post-Dispatchfue

vocero del fuerte resentimiento de los obreros locales por las obras debeneficencia de Carnegie: con diez mil bibliotecas, este no habra podidoresarcir al pueblo por los males directos e indirectos provocados por elcierre de su fbrica (Schiera 1987: 73). El lmite de la tica de las intencio-nes consiste en no tener en cuenta los efectos de las acciones individuales.Si mi accin, aunque inspirada por una recta intencin, tiene consecuen-cias que repercuten negativamente sobre los dems sujetos, puede suce-der que un acto moral subjetivamente lcito sea objetivamente ilcito. Por

ejemplo, tomar la decisin de confiar a una entidad financiera mis rentaspersonales para que maximice la tasa de rentabilidad es un acto lcitosegn el criterio de las reglas prximas y remotas, pero si el agentefinanciero invierte esas rentas de modo detestable, el acto en cuestindeviene en objetivamente ilcito.

Un intento terico de ir ms all de los confines de la tica de lasintenciones es el del good ethic is good business: el comportamiento ticocontribuye en forma positiva al buen desempeo empresarial, lo que



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equivale a decir la tica rinde. Esta perspectiva postula un autointersbrilloso por parte de los agentes econmicos; ya no la maximizacin de

las ganancias ao a ao sino por un largo periodo. Concretamente, estosignifica que la responsabilidad social entra como argumento en la fun-cin objetiva de la empresa y ya no en el sistema de relaciones, comosucede en la teora de los accionistas. Sin duda, se trata de un paso haciaadelante, pero demasiado corto para resultar interesante, porque si a latica se le asigna un rol puramente instrumental como exige el utilitaris-mo, ella no estar nunca en la capacidad de incidir sobre el estado denimo de los actores los sentimientos morales, en el sentido de AdamSmith ni sobre sus comportamientos.

Otra lnea de pensamiento, an en auge, es la teora de los stakeholders,la cual se remonta a los aos 1980 y tuvo en Edward Freeman (1984) a suprimer sistematizador. Grande fue el impacto de esta teora, tanto sobreel comportamiento gerencial cuanto sobre el plano del ordenamientoinstitucional. De qu se trata? Cada grupo de stakeholderstiene derecho a

no ser tratado como un medio orientado a cualquier fin, sino que debeparticipar en las determinaciones del rumbo futuro de la empresa (Evany Freeman 1988: 101). De esto se desprende que el fin de la empresa noes solo la maximizacin de la ganancia, como ocurre en la teora de losaccionistas. Por lo tanto, es tarea del directorio de la empresa realizar unbalance entre los intereses de todos los stakeholders. Por ejemplo, el manageres portador de una relacin fiduciaria que lo une tanto a los stakeholderscuanto a la empresa como entidad abstracta: l est capacitado para

actuar tanto segn los intereses de los stakeholders, como si fuera un agentede ellos, cuanto segn el inters de la empresa para garantizar su supervi-vencia, salvaguardando los intereses de cada grupo a largo plazo (Evany Freeman 1988: 104).

No es difcil encontrar el fundamento tico de esta teora. Se trata dela tica de la responsabilidad, tal como ha sido formulada por Max Weber.La idea de fondo es que en el juicio moral, adems de las intenciones, esnecesario tener en cuenta el efecto de las acciones cuando estas son previ-

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sibles: las intenciones no justifican las consecuencias. Se pueden formulardos observaciones crticas a la teora de losstakeholders. Ante todo, ella se

remonta a la teora segn la cual la empresa es bsicamente un organis-mo en el que conviven distintos centros de poder, cada uno dotado deun especfico objetivo por alcanzar. Por ejemplo, los trabajadores deseansalarios altos, condiciones de trabajo decentes y buena seguridad social;los managersquerrn asegurarse sueldos altos y tratarn de acrecentar supoder y prestigio; los accionistas apuntarn a ganancias elevadas y a laexpansin del capital societario. El problema es, entonces, cmo coordi-nar intereses mltiples, cmo hacer que los objetivos de los distintos gru-pos de inters sean compatibles. Por ejemplo, al managerle pagan losaccionistas para que trate de satisfacer sus intereses, es decir, maximizarlas ganancias; pero, al mismo tiempo, l tiene que obrar de manera tal quelos intereses de todas las categoras de stakeholderssean balanceados, loque no es sencillo. La segunda observacin crtica es que, a pesar de lasapariencias, la teora de los stakeholderstiene un limitado fundamento ti-co. Est claro que esta teora se apoya en la tica de la responsabilidad,

pero se limita al control de los efectos previsibles derivados de una ac-cin. Sin embargo, lo propio de la funcin emprendedora es generarcontinuamente efectos imprevisibles. En esta situacin, la tica de la res-ponsabilidad resulta insuficiente.

En este sentido, surge la pregunta acerca de si hay o no diferenciasentre la RSE de la empresa de tipo capitalista y la de la empresadenominada de tipo social. Bsicamente, la diferencia consiste en

que, por su naturaleza, la empresa social est orientada a la equidad.Este principio confiere a la RSE practicada en una empresa de tiposocial un matiz bien preciso. En efecto, lo que caracteriza a la empresasocial no es solamente la organizacin democrtica del proceso produc-tivo en el caso de la cooperativa, el conocido principio de una cabe-za, un voto sino, fundamentalmente, el hecho de que rechaza la lgi-ca de los dos tiempos en virtud de la cual primero se obtienen lasganancias (o valor agregado) y despus se procede a su distribucin. Esnecesario subrayar la diferencia. Mientras la mano invisible que obra



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en el mercado para la produccin de bienestar realiza sus fines ms allde las creencias y los valores de los agentes econmicos, la mano (visi-

ble) de la empresa social que redistribuye el bienestar no puede funcio-nar si prescinde del compromiso afectivo de sus partes. Si estas noacogieran en su sistema de valores el principio de la equidad, el resulta-do no podra producirse.

El punto crucial remite a una cuestin fundamental: cmo superar lacontradiccin, an tan enraizada en nuestra cultura occidental, entre inte-rs propio e inters por los dems, entre egosmo y solidaridad. Estacontraposicin errada no nos permite captar la razn de lo que constitu-ye el propio bien. La vida virtuosa, de hecho, es la mejor vida, no solopara los otros como se suele creer, sino tambin para uno mismo.Este es el ncleo fuerte de la tica del bien comn que debera ser elautntico fundamento tico, no nicamente de la economa en general,sino de la empresa. El bien comn no se reduce a la mera sumatoria delos bienes de las distintas clases de stakeholders.

4. El desarrollo humano y el enfoque de las capacidades enAmartya Sen y Martha Nussbaum

Redefinir el progreso requiere profundizar en la cuestin de lasnecesidades humanas, a pesar de que estas no han constituido un temacentral en la teora econmica del desarrollo. En efecto, la economa del

siglo XX, dominada por el utilitarismo, desestim la complejidad de lasnecesidades humanas y prefiri hablar de preferencias. As, la categoranecesidades qued relegada al patrimonio de los estudios especficos acercade la pobreza.

La simplificacin metodolgica y la categora totalizadora delhomooeconomicus encubren una antropologa y una tica: al economista no lecorrespondera preguntarse acerca de las necesidades cambiantes en cadacontexto, sino mirar las acciones de los agentes, las cuales revelan prefe-

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rencias personales. Por eso, el mercado se constituye en el mejor infor-mante. En l los intercambios, en ausencia de regulaciones, son justos por

definicin y no hay espacio para juicios de valor: es suficiente un anlisisdescriptivo de lo que se observa en el mercado (Groppa 2005).

El economista indio Amartya Sen elabor una respuesta crtica alesquema del mundo feliz del utilitarismo. A travs de la nocin de ca-pacidades, Sen incorpor el papel de la libertad en los estudios sobre eldesarrollo y en las mediciones de la pobreza. Para ello, lejos de desarro-llar una lista exhaustiva de capacidades o de fijar un criterio general deevaluacin, el Premio Nobel de Economa defendi la necesidad de eva-luar estos asuntos en el marco de cada contexto cultural con el fin de noincurrir en nuevas formas de colonialismo. Por su lado, la filsofa norte-americana Martha Nussbaum avanz en el esfuerzo por determinar al-gunas capacidades que pudieran tener un alcance intercultural y, en conse-cuencia, una validez normativa. Inspirada en Aristteles y en Marx,Nussbaum enumera una serie de capacidades centrales que implican una

propuesta de base para las polticas pblicas. En este sentido, la nocin decapacidad remite a la vida buena o al florecimiento humano.

4.1 El enfoque de las capacidades segn Amartya Sen

En lo referido a los criterios de medicin de la desigualdad, Sen hacriticado no solo las concepciones bienestaristas y utilitaristas, sino tam-bin la de Rawls. Se trata, segn Sen, de medir la equidad en trminos de

capacidades bsicas y no de los recursos que las personas poseen, de lautilidad o del estado general medio de la sociedad. Sen considera, enoposicin a Rawls, que la igualdad no se garantiza nicamente con laexistente a nivel de derechos y de acceso a recursos.

Sen no habla de capacity sino de capability.En ingls, ambos trmi-nos significan capacidad, pero mientras el primero se refiere a la habi-lidad para hacer algo que de algn modo ya ha sido desarrollada oexpuesta (por ejemplo, un nadador que alcanza los cien metros en vein-



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te segundos), el segundo supone ms bien una habilidad an no desa-rrollada ni efectivamente realizada. La primera capacidad es actual; la

segunda, potencial. Concretamente, el objetivo del desarrollo humanoconsiste en incrementar el espacio de la libertad entendida como ex-pansin de capacidades.

En su enfoque, Sen articula las capacidades, los funcionamientos orealizaciones y los bienes primarios. Bsicamente, el primer concepto serefiere a las opciones o modos de ser y hacer al alcance de una persona,entre los cuales esta puede elegir lo que para ella tiene valor. Los funcio-namientos son las realizaciones o logros elegidos por cada persona en-tre las n combinaciones que se le presentan. Los bienes primarios sonconvertidos, a travs del uso, en algo valorado por la persona. Es im-portante sealar que ese factor de conversin depende, a su vez, de lascapacidades y situaciones de las personas. En efecto, muchas veces unapersona cuenta con una gran cantidad de bienes primarios (recursos),pero no tiene la capacidad de transformarlos y darles un uso que los

convierta en algo valioso para su vida. Por ejemplo, la disponibilidadde transporte pblico no vale lo mismo para un joven que para unanciano o una persona minusvlida; de igual manera, el mismo montode ingresos no representa lo mismo para una persona enferma quepara una persona sana. Una consecuencia de esto en el mbito de lapoltica es la prioridad de la garanta del despliegue de las capacidadesde las personas frente a la mera provisin de bienes. Para Sen, solo deesta manera se asegura la libertad de las personas, objetivo central del

desarrollo humano.

Como dijimos antes, si bien Sen considera que las capacidades con-forman el marco respecto del cual debe predicarse la igualdad, l nodesarrolla un listado de capacidades ni establece umbrales. Sin embargo,s encontramos en sus obras numerosos ejemplos: sobrevivir o evitar unamuerte prematura, comer bien y no padecer enfermedades evitables,participar en la vida comunitaria, respetarse a s mismo, trabajar, tenerlibertad para elegir, ser capaz de leer y escribir, llevar una vida responsa-

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ble, ser feliz. Por otra parte, Sen reconoce al menos cinco fuentes dediferenciacin de las propias capacidades: a) caractersticas personales,

tales como el sexo, la edad y el estado de salud; b) el medio ambiente:contaminacin, catstrofes, etc.; c) el clima social: instituciones, delincuen-cia, etc.; d) convenciones y costumbres sociales: discriminacin, estratifi-cacin social, etc.; e) distribucin de los bienes dentro de una familia.Tanto las fuentes cuanto las capacidades deben ser vinculadas a cada con-texto cultural. En contraste con la nocin tradicional de desarrollo eco-nmico, la perspectiva de desarrollo humano propuesta por AmartyaSen tiene como meta la libertad, es decir, el despliegue de un espectro decapacidades lo ms amplio posible.

A pesar de las crticas que sostienen que las capacidades son bastantems que la libertad de elegir, Sen ha querido incluir en el debate sobre lapobreza las opciones reales y asequibles que tienen las personas con el finde superar la mera igualdad de derechos y de oportunidades formales.Adems, la relacin entre las capacidades y los funcionamientos no tiene

un solo sentido; por ejemplo, hay funcionamientos que generan capaci-dades, como ocurre cuando se cuenta con un elevado nivel de educacin.

Veremos, a continuacin, que Martha Nussbaum desarrolla la tareaque evit Sen, a saber, intentar sistematizar las capacidades.

4.2 El enfoque de las capacidades segn Martha Nussbaum

Nussbaum construye un listado de las capacidades bsicas que todoser humano debera poder desarrollar y que serviran de fundamentopara las garantas constitucionales que cualquier nacin del mundo debe-ra suscribir. Ella comparte con Sen la idea segn la cual la pobreza debeser evaluada en el espacio de las capacidades y no en el de los recursos,pero sostiene que es posible reconocer algunas dimensiones sin las cualeslas personas no podramos ser quienes somos. La filsofa advierte queesta lista tiene un carcter provisorio y abierto, ya que cada cultura ponenfasis en aspectos diferentes. Nussbaum vincula estas capacidades con la



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cuestin de las virtudes en el sentido aristotlico, las cuales sirven de fun-damento para una teora del bien.

Para ello, enumera las siguientes capacidades: a) vida: garantizar suextensin normal y evitar la muerte prematura; b) salud corporal: incluyela salud reproductiva y la adecuada alimentacin; c) integridad corporal:libertad de movimiento y de seguridad frente a todo tipo de agresiones;d) sentidos, imaginacin y sentimientos: incluye educacin, produccinartstica y accin religiosa; e) emociones: capacidad de desarrollo emo-cional sin temores; f) razn prctica: libertad de conciencia y compromi-so en la planificacin de la propia vida; g) afiliacin: interaccin social conotros, libertad de asociarse polticamente, bases sociales de respeto y ca-pacidad de trabajo humano; h) vnculo con otras especies: dimensinecolgica de la vida humana; i) juego: capacidad de disfrutar de activida-des recreativas; j) control sobre el propio entorno: capacidad de partici-pacin poltica y oportunidad real de ejercer la propiedad en igualdad dederechos as como acceder al empleo en iguales condiciones que los otros

(Nussbaum 2002).

Nussbaum hace suya la distincin realizada por Sen entre funciona-mientos y capacidades. En el caso de las polticas pblicas, seala que lassegundas deben constituir el horizonte de la poltica si no se quiere atentarcontra la libertad de las personas. Pero si se trata de capacidades que soncondicin para el desarrollo de otras, es necesario garantizar no solo lacapacidad sino el funcionamiento. Por ejemplo, ni la salud ni la enferme-

dad de los menores pueden quedar libradas a la voluntad de los indivi-duos, sino que son necesarias regulaciones y cdigos en materia de ali-mentos, medicinas y contaminacin ambiental.

Habiendo revisado algunos de los principales conceptos del pensa-miento de Sen y de Nussbaum, podemos preguntarnos si es preferiblehablar de capacidades o de necesidades en las modernas teoras sobre eldesarrollo humano. La discusin sigue abierta y dada la complejidad de losprocesos podemos combinar ambos conceptos. Se podra reservar el tr-

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mino necesidades a los funcionamientos mnimos requeridos para garanti-zar el despliegue de las capacidades. Las necesidades seran, pues, condicio-

nes materiales de posibilidad de las capacidades y estaran en el nivel de laconservacin y reproduccin de la vida humana. Una vez satisfecho dichoumbral se podra hablar de bienestar o desarrollo humano.

Es sabido que una de las crticas al enfoque de Sen lo acusa de estardemasiado centrado en el individuo y de abordar la dimensin socialen trminos instrumentales. En ese sentido, tambin Nussbaum colocacomo unidad u objeto de anlisis a la persona individual. Por ello, y apesar de que en sus ltimas conferencias Sen atribuye un rol importantea lo relacional y comunitario, desarrollar ms adelante el imprescindi-ble paso, en la economa del siglo XXI, hacia las categoras de larelacionalidad y la reciprocidad.

5. La perspectiva tica del desarrollo para lo macro, lo micro y lo

empresarial

De acuerdo con las corrientes de pensamiento expuestas, es preci-so valorar la importancia que tiene el conocimiento cientfico y reflexi-vo sobre las necesidades y capacidades humanas. A diferencia de losenfoques ms tradicionales centrados en el anlisis de los ingresos o,ms ampliamente, de los bienes primarios, el enfoque de las capacida-des concentra su atencin en un espacio de evaluacin distinto, precisa-

mente, el espacio de las capacidades, imprescindible para lograr fun-cionamientos valiosos. Con la nocin de funcionamientos, Sen se refie-re a los estados de una persona, en especial a las cosas que logra hacero ser al vivir, en tanto que el concepto de capacidades remite a lascombinaciones alternativas de funcionamientos que una persona puedelograr en su vida: capacidad de existir y actuar. La perspectiva de lascapacidades se basa, entonces, en una visin de la vida humana comocombinacin de varios seres y quehaceres.



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Un proceso y una estrategia de desarrollo son considerados desea-bles en relacin con la visin particular que se tenga del sentido de la vida

pensada como algo apreciable y digno de ser vivido. En el enfoque tico,la pregunta central es: Desarrollo para qu? Dadas la diversidad delo que los seres humanos entienden por felicidad, la abundancia de lasperspectivas culturales y las tendencias a entender estos conceptos demanera etnocntrica, resulta complejo establecer generalizaciones en esteterreno. Por ello, diversos estudiosos de la tica del desarrollo han plan-teado para evitar una discusin inacabable la conveniencia de estable-cer un acuerdo de nivel pragmtico sobre la base de reas especficas decoincidencia, lo cual permitira sealar las convergencias que existen entrelas diferentes culturas y perspectivas, es decir, cules seran los contenidosesenciales de una vida digna (Chaves 2006).

Como resultado de esos esfuerzos, se ha llegado a identificar tresvalores buscados como fines, en su grado ms alto, por todas las per-sonas y sociedades; ellos pueden definir lo esencial de una vida digna

comn a todas las culturas. Esos tres valores fundamentales son el sus-tento de la vida, la estima y la libertad (Goulet 1995). Son fines que lasinvestigaciones pueden mostrar como universalizables en sentido pro-pio, aunque varen sus modalidades especficas en diferentes pocas ylugares e incluso si luego se desagregan de diversas maneras. DenisGoulet describe el contenido de cada uno de estos valores de la si-guiente manera:

A. El sustento de la vida. En todos los lugares, el valor autntico consis-te en poder mantener o enriquecer la vida. El valor reside directa-mente en la funcin vital, no en su origen ni en su escasez ni en elcontenido de trabajo que puedan haberle aportado los agentes hu-manos. Por eso, es posible diagnosticar el subdesarrollo absolutocuando existe escasez de bienes para mantener la vida (alimentos,medicinas, y cobijo y proteccin adecuados).

B. Estima. Este segundo componente de la vida digna es entendidocomo la percepcin que tiene cada persona de ser respetada como

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un ser digno y de no poder ser utilizada por los dems comomero instrumento para conseguir sus propsitos. Todo individuo

y toda sociedad buscan la estima, la identidad, el respeto, el honory el reconocimiento. Esto no constituye nicamente una cualidadindividual sino tambin una exigencia de colectivos; de ah el deseode muchas sociedades de alcanzar el desarrollo, pero tambin laresistencia de ciertos pueblos a las innovaciones del modelo dedesarrollo que se les quiere imponer. Sin embargo, este valor con-lleva el riesgo de lanzarse a la bsqueda de la abundancia y delegitimar como fin el desarrollo entendido como crecimiento, por-que es el camino insustituible para ganarse el respeto. No obstante,en algunos otros casos, esta autntica necesidad de estima se trans-forma en la razn por la cual algunas sociedades se resisten al de-sarrollo. Si la estrategia de impacto empleada por los agentes deldesarrollo humilla a una comunidad, su necesidad de autorrespetola llevar a rechazar el cambio. Por ejemplo, segn la perspectivadominante en la mayor parte de las sociedades tradicionales, una

cierta imagen ideal de lo que es una sociedad buena y una vidahumana que valga la pena es distinta, cuando no opuesta, a la abun-dancia de bienes.

C. Libertad. Aunque sometida a muy variadas interpretaciones en lassociedades desarrolladas y subdesarrolladas, en ltima instancia lalibertad apunta siempre a la posibilidad de contar con una serieamplia de alternativas de vida as como a la posibilidad de escogerentre ellas.

La pregunta sobre para qu el desarrollo y acerca del posible acuer-do pragmtico intercultural respecto de los contenidos esenciales deeste objetivo no agota el proceso de anlisis tico del desarrollo. Latica y la economa no tienen por qu estar divorciadas; por el contra-rio, deben articularse a travs de procedimientos racionales y no pormeros voluntarismos subjetivistas. Solo si se procede de forma cohe-rente con la naturaleza cientfica de la economa y con la de la normati-va de la tica, ser posible aproximarse simultneamente a los objetivos



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de eficiencia y justicia, productividad y equidad, y competitividad y so-lidaridad.

De acuerdo con el enfoque tico, nadie, ni siquiera un gobierno leg-timamente electo, puede decidir por s mismo en nombre de los interesesde todos. La moralidad intrnseca de las metas y de las medidas que sepropongan para impulsar el desarrollo depende del conocimiento que setenga de las diversas alternativas factibles con las que cuenta una accin encada situacin concreta. Asimismo, dicha moralidad intrnseca exige quelas alternativas sean examinadas desde la perspectiva de su impacto po-tencial sobre la sociedad, los diversos grupos sociales y la casa comn(ambiente). Se trata, por lo tanto, de decisiones tomadas ex ante, es decir,en el proceso de elaboracin de la poltica econmica, de modo tal quese puedan fijar principios de accin que representen los interesesgeneralizables y garanticen la consecucin del bien comn.

En este sentido, la incorporacin de la perspectiva tica en la ela-

boracin de un plan, una estrategia y polticas de desarrollo exige losiguiente:

- Participacin de todos los potenciales afectados por la medida con-creta.

- Aporte de un anlisis cientfico social pluralista que indique las alter-nativas tcnicamente factibles con que se cuenta.

- Tener en cuenta el impacto sobre los diversos grupos potencialmen-

te afectados y sobre el ambiente, segn lo que los propios interesa-dos manifiesten.- Consideracin del objetivo de identificar intereses comunes gene-

ralizables que orienten los principios de una accin concreta.- Realizacin en espacios de dilogo adecuados (incluyentes, equitati-

vos, recprocos).

El resultado de este proceso ser la base para la decisin legtima de

las autoridades correspondientes respecto a las polticas por establecer.

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6. El principio de reciprocidad: humus del enfoque dedesarrollo humano y de las capacidades

Hoy es sabido que las sociedades tienen necesidad de tres princi-pios autnomos para poder desarrollarse de modo armnico y sercapaces de futuro: el intercambio de equivalentes (o contrato), laredistribucin de la riqueza y la gratuidad-reciprocidad como prcticasimblica que refuerza el sentido de pertenencia a la comunidad. Lassociedades se desarrollan de modo armonioso si estos tres principiosse mantienen activos y bien combinados. Qu pasa si falta alguno deellos? Si se elimina la gratuidad-reciprocidad, tenemos el welfare statedeposguerra cuyo centro es el Estado de benevolencia: el mercado debeproducir con eficiencia y el Estado debe redistribuir todo lo que elmercado produjo. Si se elimina el principio de redistribucin de la ri-queza, tenemos el modelo del capitalismo caritativo, en el que el merca-do es asumido como la palanca del sistema libre para actuar sin impe-dimentos (modelo neoliberal): el mercado produce riqueza y los ricos

hacen caridad con los pobres, lo cual deforma el rol de la sociedadcivil. Finalmente, si eliminamos el intercambio de equivalentes, tenemoslas formas extremas de colectivismo, que ignoran la lgica del contrato(Zamagni 2010).

La globalizacin ha extendido de modo formidable el rea de apli-cacin del contrato y, como efecto, ha desplazado el rea de redistribu-cin-gratuidad, razn por la cual tenemos hoy sociedades ms desiguales.

Sin embargo, en la actualidad, una sociedad global, regional y local queno se construya sobre los tres principios sealados no puede desarrollar-se adecuadamente. Qu significa y qu comporta, entonces, incorporarhoy en nuestras economas el punto de vista de la reciprocidad?

Antes de esbozar una respuesta, es oportuno precisar qu es exacta-mente el principio de reciprocidad. Para ello, resulta til confrontarlo conel principio de intercambio de equivalentes (de valor). Este establece quecualquier cosa que un sujeto A haga o d a B, con el cual ha decidido



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libremente entrar en una relacin de intercambio, debe ser contrabalanceadaa travs de la respuesta de B con una cosa de igual valor. En nuestras

economas de mercado, esta cosa se llama precio. El principio en cues-tin est sujeto a dos caractersticas. En primer lugar, las determinacionesdel precio de mercado preceden, en sentido lgico, a las transferenciasentre A y B (si A quiere vender su casa a B, ambos deben primero poner-se de acuerdo acerca del precio y solo despus podr realizarse la trans-ferencia del derecho de propiedad). En segundo lugar, la transferencia deB a A no es libre, sino que depende de lo que A d a B; tanto que, si B senegase a cumplir, sera obligado por la fuerza de la ley. Esto equivale adecir que en el intercambio de equivalentes hay libertad ex antedesde elmomento en que las partes no estn obligadas a negociar, pero no haylibertad ex post.

En la relacin de reciprocidad, en cambio, las dos caractersticasantes mencionadas estn ausentes: A se mueve libremente hacia B paraayudarlo de algn modo sobre la base de la expectativa de que B har

otro tanto, en un tiempo sucesivo, en sus relaciones mutuas o incluso ensus relaciones con C. En la reciprocidad no solo no existe acuerdoprevio sobre el precio sino que tampoco hay una obligacin de reci-procidad por parte de B. El sujeto A formula solamente una expecta-tiva; si esta es defraudada, A puede interrumpir o modificar su relacincon B. Por ello, la reciprocidad es una relacin intersubjetiva frgil: quieninicia la relacin corre siempre el riesgo de encontrarse frente a un opor-tunista que se limita a recibir.

Hay otras dos diferencias entre los principios en cuestin. Por unlado, el valor de lo que B dar (o har) a A o a C no necesariamentetiene que ser equivalente al de aquello que A d a B. La reciprocidad, enefecto, postula la proporcionalidad y no la equivalencia: cada uno da enproporcin a sus capacidades efectivas. Por otro lado, mientras que elmotor principal del intercambio de equivalentes es la bsqueda de uninters (legtimo), la reciprocidad comienza siempre con un acto de

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gratuidad: A va hacia B con la actitud de quien quiere donar, no dequien desea cerrar un negocio.

La reciprocidad permite superar la obsoleta dicotoma entre laesfera de lo econmico y la esfera de lo social. El utilitarismo nos dejcomo herencia la idea segn la cual la economa es nicamente lucro yreino de intenciones exclusivamente autointeresadas: no se es plena-mente empresario si no se persigue la maximizacin de la utilidad. Estollev a identificar a la economa como el lugar de la produccin y a losocial como el espacio de la distribucin y de la solidaridad. Sin embar-go, se puede tambin hacer empresa al perseguir, junto con el lucro,finalidades de utilidad social o al estar movidos por motivacionesprosociales. Al mismo tiempo, es necesario aclarar que, si bien un actuareconmico que no incorpore la dimensin social no sera ticamenteaceptable, un mbito social nicamente redistributivo desvinculado delos recursos tampoco resultara sostenible: para poder redistribuir hayque producir. Se debe ser eficiente para conseguir, de la mejor manera

posible, el fin que libremente hemos elegido. Solo despus de haberelegido el fin se puede ser eficiente para lograrlo.

La reciprocidad constituye un aporte significativo respecto de ladiferencia entre competencia y competicin posicional. Hablar de mer-cado implica siempre hablar de competencia, pero cuando esta prcti-ca deviene competicin posicional se destruye el vnculo con el otro.No hay tensin mutua en la bsqueda de un objetivo comn, sino en el

esfuerzo por eliminar al adversario. En un mercado abierto al principiode reciprocidad, se puede vivir el carcter social de la condicin huma-na dentro de la vida econmica. Podramos decir que, junto con lademocracia, la prctica de la reciprocidad constituye un valor fundacionalde una comunidad. Dicho valor se practica en las familias, en los gru-pos, en las cooperativas, en las empresas y en el asociativismo. Sin elmutuo reconocimiento de una pertenencia comn no hay eficiencia niacumulacin de capital que valgan.



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7. Cultura organizativa: incorporacin de las capacidades, lareciprocidad y el desarrollo humano

Es evidente que, en la medida en que las organizaciones y los mer-cados son espacios humanos, en ellos no pueden estar ausentes las mo-tivaciones que van ms all de la simple bsqueda de ganancias. Sinduda, nos encontramos frente al desafo de explorar modelos e instru-mentos de gestin que contengan y expresen categoras transformadorasdel business as usual. Incorporar categoras como las capacidades, la reci-procidad y el desarrollo humano dentro de la vida empresarial, econ-mica y organizativa supone reconocer la dimensin inmaterial de lamisma, as como exigir a quien tiene la responsabilidad de la buenamarcha empresarial que se preocupe no solo por los resultados sinotambin por los procesos.

Para ello, resulta imprescindible dotar a la empresa de herramientasde anlisis para poder valorar los componentes inmateriales desde una

gestin multidimensional. Los aspectos por analizar son:

A. La dimensin econmico-financiera: evaluar la diversidad de com-petencias, la mutua cooperacin, el modo de fijar las remuneracio-nes; analizar y proyectarse globalmente segn el significado eti-molgico de la palabra economa, a saber, hacerse cargo de la casacomn que es la empresa.

B. Las redes de relaciones: reflexionar sobre el capital relacional de la

empresa en cuanto a sus vinculaciones internas y externas, construirun tejido de confianza, superar las tentaciones de centralizacin je-rrquica y tender a un policentrismo de responsabilidades.

C. Los valores, las reglas y la cultura empresarial: explicitar estos ele-mentos a travs de declaraciones de valores y cdigos de tica; ela-borarlos mediante procesos participativos para que sean aprehendi-dos por todos.

D. La dimensin socioambiental de la organizacin: desarrollar un cli-ma y ambiente de trabajo adecuados y acogedores, indicadores de

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salud relacional, un sentido de pertenencia a una comunidad de tra-bajo, un delicado equilibrio entre el bienestar personal y el bienestar

del grupo y, tambin, la promocin de momentos de intercambio yde conocimiento entre los trabajadores y los directivos.

E. El desarrollo del capital humano: implementar el servicio como ca-tegora para potenciar las capacidades personales en funcin de unautntico desarrollo humano; pensar en estructuras organizativas, or-ganigramas y sistemas de decisin que favorezcan las acciones con-juntas para que todos puedan contribuir desde sus talentos.

F. El capital intelectual y la capacitacin: ofrecer las mejores posibilida-des para el desarrollo organizacional; apuntar a la innovacin y a laampliacin del know how; valorar el conocimiento fruto de la elabo-racin colectiva y del trabajo interdisciplinario, cooperativo, inde-pendiente de motivaciones extrnsecas como la recompensa o la fama,conocimiento que resulte de motivaciones ticas centradas en el cre-cimiento colectivo y que incluyen el propio inters.

G. La comunicacin interna y externa: emplear los canales formales e

informales para acrecentar la comunin, la apertura a la reciproci-dad genuina y la priorizacin de la escucha y la participacin.

Esta descripcin no es exhaustiva, pero ofrece las bases para queuna empresa se evale permanentemente como un mbito de relacionesen el que tanto sus miembros cuanto el universo de los stakeholderspue-dan alcanzar un autntico desarrollo humano integral.

Conclusin

Uno de los mensajes ms claros y fuertes que proviene de estostiempos de crisis es la insuficiencia econmica y tica de un individualis-mo que confina a la exclusin a buena parte del gnero humano. Parapoder seguir aportando frutos, la economa de mercado tiene necesidadde un suplemento de humanidad: una refundacin antropolgica y ticaque la transforme en un sistema al servicio de la vida de las personas y del



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planeta. Pero tambin se requieren otras formas de organizacin empre-sarial que, en lo interno y en lo externo, se consoliden como promotoras

de relaciones, de reciprocidad y de vida digna a escala planetaria. Se re-quieren cambios profundos: concentrarse en la misin de la empresa sinlimitarse a los resultados y considerando los modos de actuar y de rela-cionarse con la comunidad. De cmo abordemos la plural problemticatica de la economa, en su conjunto y en sus actores, depender la cons-truccin de formas de convivencia ms justas y equitativas.

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TICA Y PUBLICIDAD COMERCIAL


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En su editorial del 15 de mayo de 2013, el diarioEl Comerciocritica

en los siguientes trminos la Ley de promocin de la alimentacinsaludable para nios, nias y adolescentes, ley que, entre otras cosas,regula la publicidad de alimentos y bebidas procesados dirigida a me-nores de edad:

La publicidad, en buena cuenta, es como una carretera por la que viajainformacin del vendedor al consumidor. Y lo que debera hacer elEstado con ella es crear mecanismos para que dicha informacin sea

verdadera y no mentirosa. Por ejemplo, sancionando a las empresasque engaan u obligndolas a consignar informacin en sus empaquesde la que claramente pueda depender la decisin de compra del consu-midor (como se hace con los medicamentos que deben adjuntar unalista de posibles efectos adversos). Pero, en este caso, el Congreso haido ms all: prcticamente ha bloqueado la carretera impidiendo queviaje la informacin, tanto la mala como la buena. Y con ello, le haquitado a las personas elementos para tomar mejores decisiones quelas lleven a disfrutar ms o cuidar mejor su bolsillo y, por qu no, su

salud (El Comercio2013).

Crtica al engao y a la persuasin irracional en lapublicidad comercial

Alonso VillarnUniversidad del Pacfico


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Si uno lee con cuidado el artculo 8 de la ley en cuestin notar que,como diceEl Comercio, la regulacin va ms all de los casos de engao.

El inciso j, por ejemplo, prohbe utilizar testimonios de personajes realeso ficticios conocidos o admirados por los nios y adolescentes para in-ducir a su consumo, lo cual no es engaar en sentido estricto, es decir,ofrecer gato por liebre. Pero basta que una pieza publicitaria no enga-e para que no sea manipuladora?

Lo queEl Comercionos dice respecto de la publicidad es parcialmen-te cierto: la publicidad es la voz de las empresas, el medio con el que secomunican con sus clientes reales o potenciales, y su mensaje debe serveraz. Pero la publicidad no se limita a informar, sino que muchas vecespersuade, es decir, intenta convencer a la audiencia de que el producto oservicio presentado es deseable. Ahora bien, si esto es cierto, su perver-sin o abuso no se reduce al engao sino que se extiende a otras formasde manipulacin. Entre ellas est la persuasin irracional condenada porel artculo que nos ocupa con la agravante de que se trata de anuncios de

productos nocivos dirigidos a una poblacin vulnerable.

A pesar de que la publicidad no nos manipula nicamente a travsdel engao, hay quienes persisten en la defensa de la publicidad comercialtpica de nuestros tiempos es decir, la que se apoya en la persuasinirracional con argumentos tales como: es un pilar de la sociedad deconsumo, de ella depende la industria del entretenimiento, los adultosno son tan fcilmente manipulables. Son estas defensas plausibles?

Este artculo persigue, pues, dos objetivos: distinguir, por un lado, el en-gao de la persuasin irracional como formas de manipulacin tpicas de lapublicidad comercial; y criticar, por otro lado, desde diversos frentes la pu-blicidad comercial manipuladora en cualquiera de sus formas. Despus depresentar la distincin que permite oponerse a la idea segn la cual si unapieza publicitaria no es engaosa no es manipuladora, se revisan diversas cr-ticas a la publicidad comercial manipuladora planteadas desde la moral. Esterecorrido hace evidente la necesidad de una refundacin de la publicidad.

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1. Ms all del engao: la persuasin irracional en la publicidadcomercial

En un influyente artculo sobre la publicidad comercial manipuladora,Beauchamp se refiere al continuumde las influencias. Segn este esquema,la manipulacin cubre una serie de actividades controladoras que se ubicanentre la coercin y la persuasin racional. La primera ocurre si una partedeliberada y exitosamente usa la fuerza o una amenaza creble de dao nodeseado, evitable y serio, para obligar una respuesta particular de otra per-sona (2000: 477). Afortunadamente y esto no es necesariamente mritode los publicistas la coercin es muy poco comn en la publicidad. Lasegunda, ubicada al otro extremo del continuum, es un intento deliberado yexitoso hecho por una persona para motivar a otra a aceptar librementecreencias, actitudes, valores o acciones mediante apelaciones a la razn(2000: 477). La persuasin racional presupone, pues, un buen argumento:trminos claros, premisas verdaderas y ausencia de falacias. Lamentable-mente, se puede afirmar que en la actualidad la persuasin racional en la

publicidad comercial es tan poco comn como la coercin.

La manipulacin se define, entonces como: [] una categora am-plia que incluye todo intento exitoso de provocar una respuesta deseadade otra persona, modificando sin coaccionar las opciones disponiblespara esa persona o alterando no persuasivamente [entindase alterandoirracionalmente] las percepciones que otra persona tiene sobre las op-ciones disponibles (Beauchamp 2000: 478).

Los ejemplos ms emblemticos de manipulacin en el mundo dela publicidad son los citados antes, es decir, el engao y la persuasinirracional.

En un artculo ms reciente, Sher sostiene que una tctica de marke-tingy por extensin, publicitaria es manipuladora si intenta motivarsocavando lo que el marketero [publicista] cree es el proceso normal detoma de decisin de la audiencia, ya sea mediante (1) el engao o (2)

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jugando con una vulnerabilidad que el marketero cree que existe en elproceso normal de toma de decisiones de su audiencia (Sher 2011: 99).

El engao en la publicidad es universalmente condenado: incluso laley lo prohbe. Pero, extraamente, la persuasin irracional no genera elmismo rechazo a pesar de ser una forma clara de manipulacin. Parecie-ra que hay una especie de ceguera colectiva, tpica de nuestros tiempos, enrelacin con ella. Cmo se explica si no que la ley en general no la prohba,que la mayora de piezas publicitarias se apoye en ella y que casi nadie seofenda, incluso cuando se hace la publicidad de productos nocivos diri-gidos a menores de edad?

La persuasin irracional en la publicidad se da principalmente en lallamada publicidad asociativa (Waide 1987). Esta consiste en vincular,con fines de lucro y sin una genuina preocupacin por el bienestar de laaudiencia, un bien no comercial altamente deseado por esta (la populari-dad, el sexo, el poder) con un bien comercial que, en el mejor de los

casos, est solo vagamente ligado al primero. As, una cerveza prometeamigos; un body spray, mujeres; un auto, poder. Esta tcnica se intensificacuando se juega con las vulnerabilidades de la audiencia, pero en ningncaso estamos frente a un engao, pues el consumidor promedio es me-dianamente consciente de que el bien comercial en cuestin no garantizael acceso al bien no comercial. A pesar de ello, la estrategia es efectiva.

Muy bien, dir alguien, la persuasin irracional est muy presente

en la publicidad y es una forma de manipulacin distinta al engao, peroacaso es tan grave?, no exageramos al condenarla?

2. Crtica a la manipulacin en la publicidad comercial

No exageramos. De hecho, la manipulacin en la publicidad, ya seava engao o como persuasin irracional, es criticada por serias razones ydesde varios frentes. Dichas razones pueden agruparse en cuatro: la pu-

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blicidad manipuladora (1) tiene consecuencias negativas para la utilidad,(2) socava la autonoma personal, (3) viola el imperativo categrico kantiano,

y (4) debilita la virtud personal de sus practicantes y vctimas (Phillips1994: 37).

La primera crtica est enraizada en el utilitarismo clsico, escuelamoral fundada por Jeremy Bentham (1748-1832) y refinada por JohnStuart Mill (1806-1873), quien juzga la rectitud de los actos en funcin desus consecuencias. Tal como el propio Mill afirma en su obraEl utilitaris-mo, el credo que acepta como fundamento de la moral la utilidad, o elprincipio de la mayor felicidad, mantiene que las acciones son correctasen la medida en que tienden a promover la felicidad, incorrectas en cuan-to tienden a producir lo contrario a la felicidad (Mill 1984: 49). El utilita-rismo no remite al egosmo, pues el principio utilitarista ordena promo-ver la mayor cantidad de felicidad para la mayor cantidad de gente. Enese sentido, puede llegar a ordenar el sacrificio personal en aras de lafelicidad general (aunque tambin, como veremos, puede ordenar el sa-

crificio de una minora inocente).

Segn este criterio, la manipulacin en la publicidad comercial escriticada precisamente por socavar la felicidad general. As por ejem-plo, si la manipulacin se produce a travs del engao, Carson (2001)considera que daa al cliente, a la competencia y a la fbrica social. Alcliente, al inducirlo a tomar decisiones de compra que de otra formano hubiera hecho, con lo cual se afecta su economa y posiblemente su

salud; a la competencia, al reducir sus ventas; a la fbrica social, al pro-pagar la desconfianza mutua.

La segunda crtica tambin es consecuencialista, es decir, critica a lapublicidad comercial manipuladora por sus consecuencias; pero, a dife-rencia de Bentham y Mill, no se enfoca en la felicidad sino en la autono-ma: Tomada como una prctica general y continua, dirigida no a indivi-duos aislados sino a la sociedad como un todo, una publicidad que seconcentra en el cultivo de deseos va medios irracionales no cumple con



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el criterio de utilidad pues disminuye el bienestar de la sociedad al socavarlos medios cognitivos para entender cules son nuestras verdaderas nece-

sidades (Santilli 1983: 29).

En otras palabras, la publicidad comercial manipuladora es mala enla medida en que nos vuelve consumidores autmatas.

A pesar de sus innegables aciertos, las crticas consecuencialistas sonvctimas de al menos dos objeciones. Una de ellas proviene de los mis-mos defensores de la publicidad comercial manipuladora, muchos de loscuales alegan que esta tiene buenas consecuencias, especialmente econ-micas, pues promueve la sociedad de consumo. Esta misma defensa dela publicidad comercial manipuladora puede plantearse, de manera me-nos entusiasta, como lo hace Phillips:

Si la publicidad manipuladora es central a la operacin del sistema,con cunta seguridad puede condenarse? Asumiendo que la condenaes efectiva, la publicidad manipuladora desaparece, y toda publicidadse vuelve informativa, la gente gradualmente ser destetada de su for-ma [de vida] consumista. Esto es probable que cree inestabilidad so-cial, con una forma de gobierno ms autoritaria como probable resul-tado final. Esto, a su vez, podra bien significar un ambiente en el quela utilidad agregada ser menor a la de hoy en da (Phillips 1994: 296).

Un segundo problema apunta al utilitarismo mismo y, en general, atodo consecuencialismo, ya que este sera incapaz de fundar los dere-chos individuales:

Al preocuparse solo de la suma de las satisfacciones, puede atropellarpersonas individuales. Para el utilitarista, los individuos importan, perosolo en el sentido de que las preferencias de cada persona deben sercontadas junto con las de todos los dems. Pero esto implica que lalgica utilitaria, si se aplica consistentemente, puede aprobar formas detratar a las personas que violan lo que pensamos son normas funda-

mentales de decencia y respeto (Sandel 2010: 37).

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Debemos, pues, ir ms all del consecuencialismo si queremos en-contrar una crtica irrebatible a la publicidad comercial manipuladora.

La tercera crtica se muestra ms slida y est enraizada en la deon-tologa kantiana. Emmanuel Kant (1724-1804) sostiene que el carctermoral de los actos no debe juzgarse en funcin de sus consecuenciassino de ellos mismos: hay acciones intrnsecamente buenas y accionesintrnsecamente malas. Repasemos muy brevemente su aproximacin ala moral.

A diferencia de Bentham y Mill, para Kant el principio de la felicidadno puede fundar la tica al menos por dos razones: su naturaleza relativay el ser fuente de heteronoma. Por felicidad Kant entiende la satisfaccinde nuestras inclinaciones y necesidades, las que, en su opinin, varan depersona en persona e incluso en la misma persona con el transcurrir deltiempo. Cmo, pues, dejarnos guiar por ella? Cuando una persona actamotivada por la bsqueda de la felicidad, lo hace condicionada por el

objeto de su deseo, heternoma y no autnomamente.

El primer principio de la tica, del cual se derivan todos los dems,no reside en nuestra capacidad de desear, en el principio de la felicidad,sino en la razn: la ley moral o imperativo categrico. Esta ley es elprincipio de la moral, pues ordena incondicionalmente, a diferencia delos imperativos hipotticos que son reglas de prudencia y siguen la for-ma si quieres x, haz y. El imperativo categrico es objetivo, es decir,

universal y necesario, vlido en todo tiempo y en cualquier lugar. En sulibro Fundamentacin de la metafsica de las costumbres, este imperativo esformulado por Kant al menos de tres maneras, pero en su versin msclara ordena lo siguiente: Obra de tal modo que uses a la humanidad,tanto en tu persona como en la persona de cualquier otro, siempre almismo tiempo como fin y nunca simplemente como medio (2010:429). En otras palabras, se nos ordena tratar a las personas precisamen-te como personas y no como objetos.



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Por lo dicho, se sigue que, si el principio de felicidad y el imperativocategrico colisionan, debe prevalecer el segundo: ser bueno es ms im-

portante que ser feliz. Y esto, el someter nuestros deseos e inclinaciones ala ley moral, nos hace verdaderamente libres, autnomos. No garantiza lafelicidad, pero nos hace merecedores de ella. Ahora bien, no basta hacerlo que la ley moral ordena, sino que la intencin es crucial: la accin nosolo debe ser hecha en conformidad con la ley moral sino por ella. As,quien hace lo correcto no porque la ley moral lo ordena sino porque leconviene, no acta moralmente, al menos no en el sentido ms profundodel trmino.

Respecto al imperativo categrico o la deontologa kantiana y lapublicidad comercial manipuladora, Hare afirma:

Manipular personas [mediante la publicidad] es no tratarlas como finesen s mismos ciertamente no como miembros legisladores autnomosde un reino de fines. Pero incluso aparte de eso es algo que prefe-rimos que no nos pase a nosotros y, en consecuencia, que no debemos

desear como una mxima universal (citado en Phillips 1994: 52).

Es claro, pues, desde la perspectiva kantiana, por qu la publicidadcomercial manipuladora es condenable: implica tratar a la humanidadcomo un mero medio de lucro y no como un fin. El empresario y elpublicista que se apoyan en la manipulacin para alcanzar un objetivocomercial no respetan a la audiencia: la estn usando para fines comercia-

les. El argumento kantiano es contundente, a menos que neguemos laexistencia de esta ley moral objetiva que nos ordena tratarnos como per-sonas y no como cosas, lo cual equivaldra a negar que los seres humanostienen dignidad y no precio.

Segn lo visto, la publicidad comercial manipuladora es criticabletanto por sus consecuencias negativas cuanto, sobre todo, en s misma: lamanipulacin es mala en s misma. Hay, sin embargo, un cuarto argumen-

to en contra de la publicidad comercial manipuladora: la crtica desde latica de la virtud.

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De races platnico-aristotlicas, la tica de la virtud sostiene que lapublicidad comercial manipuladora constituye una amenaza a virtudes

cardinales como la templanza, fundamental a su vez para el desarrollo deotras virtudes, tales como la justicia y la prudencia. La crtica de Waide sedirige, segn vimos, a la publicidad asociativa. Esta es condenable debi-do a que tiende a desensibilizar a sus profesionales de la compasin,preocupacin y simpata por los otros que son centrales para la virtudmoral e incentiva a su audiencia a descuidar el cultivo de las virtudes nocomerciales (Waide 1987: 75). En otros trminos, la publicidad asociativaejemplo emblemtico de la manipulacin por persuasin irracionalnos hace peores personas: tanto al publicista cuanto a la audiencia.

Respecto al publicista, Waide afirma que una vida dedicada a vincularbienes comerciales con bienes no comerciales deseados naturalmente porla audiencia sin una verdadera preocupacin por el bienestar de esta debereducir la sensibilidad de uno al motivo moral de la preocupacin por elbienestar de los otros. A esto aade: [] la compasin, preocupacin y

simpata por otros, me parece, son centrales para la virtud moral. La publi-cidad asociativa debe seguramente socavar esta sensibilidad en mucha de laindustria de la publicidad (Waide 1987: 75). Y es que si las virtudes oexcelencia humana, como lo afirma Aristteles (384-322 a. C.) en latica aNicmaco, se adquieren mediante el hbito, los vicios tambin.

En el caso del dao moral provocado en la audiencia:

Cada producto contribuye con sus pocos minutos cada da, pero so-mos bombardeados durante horas con el mensaje de que los amigos,los amantes, la aceptacin, la excitacin y el poder son ganables me-diante compras en el mercado, no mediante el desarrollo de las relacio-nes personales, las virtudes y habilidades. Nuestra energa se canalizaen carreras de manera que tengamos el suficiente dinero para ser al-guien comprando la cosa adecuada en un mercado. El resultado nomuy sorprendente es que descuidamos los mtodos no comerciales de

satisfacer nuestros deseos no comerciales. Aquellos mtodos no co-merciales llaman a la sabidura, compasin, habilidad y una gran varie-



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dad de virtudes que no se pueden comprar. Parece, pues, que en lamedida en que la publicidad asociativa nos anima a descuidar el cultivo

no comercial de nuestras virtudes y a sustituir en su lugar bienes co-merciales, nos convertimos en peores personas y, muy probablemente,menos felices (Waide 1987: 75).

La publicidad asociativa constituye una ideologa que nos vende laidea de que somos lo que tenemos, lo cual sin duda empobrece nues-tras vidas, es decir, el desarrollo de nuestras virtudes y nuestra verdade-ra felicidad.

Ahora bien, la tica de la virtud es tambin objeto de crtica? Enefecto, especialmente del esencialismo del cual depende. As, hay quienescomo Jean-Paul Sartre (1905-1980) niegan la existencia de una esenciahumana, mientras que otros pensadores, como Kant, niegan que poda-mos conocerla. Pero, estamos tan seguros de esto?

Conclusin

En este artculo se ha mostrado que los males provocados por lapublicidad comercial no se limitan al engao, sino que se extienden a lapersuasin irracional. Asimismo, se ha explicado por qu la publicidadcomercial manipuladora es moralmente condenable en cualquiera desus formas.

Desde la perspectiva utilitarista, se sostiene que la publicidad comer-cial manipuladora promueve la infelicidad general; desde unconsecuencialismo distinto, que disminuye la autonoma de la audiencia;desde la deontologa kantiana, que manipular es malo en s mismo; ydesde la tica de la virtud, que nos hace peores personas. Estas perspec-tivas no son perfectamente compatibles y mucho menos infalibles. Sinembargo, cada una de ellas aporta argumentos slidos en favor de una

demanda moral contra la publicidad comercial manipuladora, caso que

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creemos ganado, pero cuyo veredicto final queda en manos del tribunalde la razn, del cual todos somos miembros.

Ahora bien, que el veredicto se manifieste en favor de los deman-dantes no debera llevar a la criminalizacin de la publicidad comercial yal consecuente exilio de los publicistas. La publicidad comercial, comosealaEl Comercio, puede ser vista como un mero instrumento, y como talpuede ser usada para bien o para mal. Pero dado que en la actualidad esutilizada sobre todo con fines manipuladores, debe ser refundada.

La creatividad que caracteriza a los publicistas debe conducirlos areinventar la publicidad comercial. Compete tambin a los empresariosque los contratan no solo tolerar sino exigir este cambio.


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1. La autorregulacin en la publicidad

Si la tica es definida como el conjunto de normas que deben regir la

conducta humana, cabe preguntarnos sobre el carcter tico de las accio-nes propias de la publicidad, en tanto estn encaminadas a influenciarnoscomo personas y como sociedad. De hecho, estamos expuestos a suinfluencia a travs de todos los medios de comunicacin. En un principiofueron los impresos, luego la radio y la televisin, a ellos se suma ahora elinternet. Incluso llegamos a asimilar colectivamente frases, expresiones eimgenes que nos llegan a travs de los spotscomerciales: estos elementospublicitarios definen formas y actitudes en nuestras vidas y en la de lascomunidades donde nos desenvolvemos. Esta realidad es tan palpableque, aos atrs, Bill Bernbach, fundador de la agencia DDB, sostuvo que

1Este artculo est basado en otros que he escrito en los ms de diez aos que llevodesempendome en el mbito de la publicidad; adems incluye aportes de otrosprofesionales que generosamente han colaborado con la Asociacin Nacional de

Anunciantes (ANDA) en este esfuerzo comn por impulsar las mejores prcticasen la comunicacin comercial. Confo en que sepan ellos disculparme si encuentransus palabras en este escrito sin haberles dado el crdito que merecen individualmente.

La autorregulacin en la publicidad comercial1

Rodolfo LenAsociacin Nacional de Anunciantes


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todos los que utilizamos los medios de comunicacin masiva damosforma a la sociedad: podemos hacer vulgar esa sociedad, embrutecerla o

ayudarla a elevarse a un nivel superior.

Esta dimensin tica es an ms importante en la actualidad, ya queconstatamos las crecientes exigencias a las empresas respecto de la res-ponsabilidad social corporativa, es decir, respecto de la contribucin queuna empresa hace a la sociedad en la que se desenvuelve. Un estudio de lafirma estadounidense Edelman, especializada en temas de imagen cor-porativa y de marcas, revel ya hace algunos aos que el principal ele-mento que conforma esa imagen de responsabilidad social en una cor-poracin es su conducta tica. En efecto, dicha conducta puede motivardecisiones de compra por parte del consumidor que lo llevan a favorecerlos productos de empresas percibidas como ticas. Adems, el evidente ycreciente poder del consumidor en las redes sociales hace cada vez msimportante portarse ticamente a los ojos del pblico para seguir gozan-do de su preferencia.

Desde la naturaleza de servicio pblico propia de la radiodifusinhasta la interaccin que las agencias de publicidad y los anunciantes tienencon el pblico a travs de la publicidad, las actividades de la industria dela comunicacin comercial (conformada por medios, agencias yanunciantes) constituyen un tema social y jurdico sensible. Por ejemplo,las conductas aisladas que desmerecen el servicio que la industria deberendir al mercado afectan al conjunto de la misma y erosionan su imagen.

Estas conductas provocan respuestas por parte de los poderes pblicosque tienen efectos restrictivos de alcance general y que, por ello, suelenperjudicar a aquellas empresas cuya comunicacin comercial, responsa-ble y veraz s se ajusta a los marcos ticos y legales.

Un sistema de autorregulacin es la respuesta de la propia industriaa la inquietud social referida a la exigencia de garantas de confianza ycredibilidad en la publicidad. Las empresas, solas o asociadas como in-dustria, deciden autorregularse para mantener las condiciones q

Desafios Eticos en Los Negocios

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