Desarrollar estrategias comerciales de acuerdo a su valor · La cadena de valor del servicio ......

Desarrollar estrategias comerciales de acuerdo a su valor

July 3, 2015 1

Lo que la empresa hace.

Acciones Comerciales.

Lo que los consumidores piensan.

Variables ac?tudinales.

Lo que los consumidores hacen.

Resultado Comportamiento.

Lo que la empresa ob?ene.

Impacto Financiero.

Fuente: Gupta & Zeithaml (2005)

Customer equity Valor de la empresa Beneficios de la empresa

Customer Life?me Value (CLV)

Adquisición o primera compra

Retención o repe?ción de compra Venta cruzada

Confianza Lealtad Compromiso

Valor percibido Sa?sfacción Calidad de servicio

Servicio Programas de lealtad Precios

Promociones Canales Producto…

La cadena de valor del servicio

July 3, 2015 2

Calidad del servicio interno

Sa?sfacción y Mo?vación

del empleado

Baja rotación del empleado

Produc?vidad del empleado

Valor del servicio externo

Sa?sfacc. del

cliente Lealtad

Beneficios

Ventas

Diseño del local

Diseño del puesto de trabajo

Selección de personal

Reconocimiento a los empleados

Herramientas para servir mejor a los clientes

¿Por qué es importante la lealtad de los clientes?

July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 3

0 1 2 3 4 5 6 7 Años

Bene

ficio

Precios más altos

Boca en boca

Menores costes de servir

Venta cruzada

Beneficio base

Costos de adquisición Fuente: Reichheld & Sasser, Jr. (1990)

Relación entre satisfacción y lealtad

Zona poco competitiva

•  Monopolios o cuasimonopolios

•  Marcas dominantes

•  Altos costes de cambio

•  Programas de fidelización

•  Tecnología propia

Zona muy competitiva

•  Productos de baja diferenciación

•  Bajos costes de cambio

•  Muchos sus?tutos

•  Indiferencia del consumidor


Fuente: Why sa?sfied customers defect. T.O. Jones, W.E. Sasser, Jr, HBR (1995)

1 2 3 4 5

Alta

Baja

Sa?sfacción

Lealtad

Telecomunic

Líneas Aéreas

PCs

Automóviles

SATISFACCIÓN = PERCEPCIÓN - EXPECTATIVA


LO QUE PERCIBIMOS Y SENTIMOS ES LA SÍNTESIS DE MUCHOS FACTORES

El impacto de la satisfacción en la lealtad y rentabilidad


Sa?sfacción del Cliente bajo alto

El tamaño del circulo representa los ingresos proyectados

PRECARIO EN CRECIMIENTO

Ingresos facturados

MMUS$ XX

EN RIESGO MODELO

A

B

Medir satisfacción con rentabilidad


Satisfacción ¿De quien?


Café Premium

Ambiente Acorde

Servicio Excelente

Nuevos clientes

Clientes An?guos

Es un lugar de ru?na, que uso cuando estoy apurado, normalmente cuando voy al trabajo y es conveniente

Es parte de un ritual de tomar café, un 3er lugar donde pasar un buen rato, es como un santuario para escapar del “mundo real”. Lo elijo por el ambiente social y la amabilidad del personal

Percepción de Marca Hábitos de

Consumo

Relación entre satisfacción y lealtad - Zona competitiva


1 2 3 4 5

Alta

Baja

Sa?sfacción

Lealtad

Zona de deserción

Zona de Indiferencia

Zona de Recomendación

Satisfacción, insatisfacción y deleite


Fuente: Berman, Barry (2005), “How to delight your customers”, California Management Review.

Insa?sfacción

Sa?sfacción Deleite

Indignación / Bronca

Comportamiento esperado Comportamiento no esperado

Resulta

do de la experiencia

Posi?

va Nega?

va

¿Y si el deleite no me lleva a mayor lealtad?


•  Tesis: El cliente será más leal si en el día a día le haces la vida más fácil (No hace falta sorprenderlo)

CES: Customer Effort Score ¿Cuánto esfuerzo ha necesitado en resolver su problema?

-‐  Seguir el evento con el cliente y no darlo por cerrado

-‐  Tercerizar y empoderar más a la primera línea de atención para responder las dudas

-‐  Lograr que el cliente pueda solucionar su reclamo en el canal por donde se contactó


Expecta?va del servicio

Percepción del servicio

Entrega del servicio

Diseño y estándares de servicio orientados al cliente

Percepciones de la compañía sobre las expecta?vas del

cliente

Brecha del cliente 5

Brecha Empresa 1

Brecha 2

Brecha 3

Comunicación Externa con los clientes

Brecha 4

Brechas y satisfacción

DISEÑO DE SERVICIOS EFICIENTES

Empleado

Mecanismo de financiamiento

Oferta

Cliente

DISEÑO DE SERVICIOS EFICIENTES

Oferta

Financiamiento

Empleado

Cliente

¿En qué atributo específico Ud. está compi?endo?

¿Cómo se financia el servicio que he diseñado?

¿Está preparados los empelados para el servir según la oferta de la empresa?

¿Cuál es el rol de los clientes en el servicio ofrecido?

La oferta

No se puede ser bueno en todo…

Autos caros, mismo sistema de tracción, igual sistema de venta

Centrarse en dos o tres productos: cuentas, inversiones y préstamos

Centrarse los pospagos, en brindarles un servicio excelente.

Puntos de Paridad

Puntos de Diferenciación

Categóricos Compe??vos

Deseo -‐ Relevancia -‐  Dis?nto y superior -‐  Razones para creer Capacidad de ejecución -‐ Posibilidad concreta de crear la diferencia -‐  ¿Es fácil de comunicar? -‐  Sostenibilidad

La oferta

La oferta: Comparar atributos

1 2 3 4 5

Precios Bajos Servicio empá?co Frecuencia Puntualidad Aeropuertos centrales Snacks on board

El sistema de financiamiento

-‐  1) Que los clientes paguen un precio extra por el servicio

-‐  2) Realizar ac?vidades extras que permitan la reducción de costos

-‐  3) Mejorar el servicio, con mayor costo, pero aumentando la rentabilidad

-‐  4) Lograr que los clientes hagan el trabajo

Buscar un sistema que permita financiar la oferta de servicio…


1-‐ Que los clientes paguen extra por el servicio…

Es el doble que lo que cobra una cafetería

Es el que paga la menor tasa de interés por depósitos


2-‐ Realizar acHvidades extras que permitan la reducción de costos …

-‐  Iden?ficar las variables que más afectan al costo del servicio.

-‐  Diseñar ac?vidades que permitan reducir el impacto de esos costos sin menoscabar la calidad del servicio

-‐  De esta manera se logra una misma calidad de servicio con más rentabilidad Fraudes

El rol del empleado

Ac?tud

Ap?tud

-‐ +

-‐ +

$$

$$

No es culpa del empleado…

El rol del cliente

¿Cuales son las diferencias entre empleados y clientes en la ges?ón opera?va del servicio?

El rol del cliente

El caos de los clientes

-‐  Arribo o llegada

-‐  Necesidades o requerimientos

-‐  Capacidad de ejecución

-‐  Esfuerzo involucrado en el trabajo

-‐  Preferencias en el consumo

El rol del cliente

Mejora clásica

Reducción Clásica

Costo de servir al cliente

Calidad de la experiencia del cliente Buenas

experiencias a bajo costo

Desarrollar estrategias comerciales de acuerdo a su valor · La cadena de valor del servicio ......

Documents

Transcript of Desarrollar estrategias comerciales de acuerdo a su valor · La cadena de valor del servicio ......