QUISPE VILLAR, ENRIQUE

RIVADENEYRA ZAVALETA, PEDRO

CORDOVA GARCIA, CARLOS

CHUNGA CHAVESTA, WILLIAM

07 de septiembre de 2014

CICLO: VIII

UNIVERSIDAD CATÓLICA “SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO”

FACULTAD DE INGENIERÍAESCUELA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

DIRECCIÓN COMERCIAL Y FINANCIERA

ING.SANTIAGO CHUNG RAMIREZ

DESARROLLO Y DECISIONES A TOMAR EN EL CASO WALTHAM

CASO WALTHAM

CURSO

CATEDRATICO

INTEGRANTES

ANTECEDENTES

Waltham es una empresa dedicada a la elaboración de alimentos para

animales. Desde la década de 1960 se ha dedicado a la investigación

sobre el cuidado y nutrición del perro especialmente y con el

transcurso de los años ha ingresado a otros segmentos (alimentos para

otras mascotas).

Una importante cadena de tiendas de autoservicio requiere la maquila

en forma exclusiva de una marca privada de alimentos caninos.

Esta cadena de tiendas opera en toda la República Mexicana y ofrece

un contrato de compra de 800.00 latas mensuales. Lo que representa

un 20% del volumen total de producción de Waltham. Además el

contrato tendrá una vigencia de dos años.

Las especificaciones de producción de la maquila son muy similares a

las del producto más popular de Waltham.

La cadena planea ofrecer su propia marca a 50 centavos de dólar, esto

representa 5 centavos menos en precio que el producto más popular de

la empresa fabricante. El precio de compra de la maquila se ha fijado

en 40 centavos de dólar por lata puestos en tienda.

Esto le significará una utilidad neta de 4 centavos de dólar por cada

lata vendida a la empresa fabricante, es decir $320 000 netos

adicionales a las ventas mensuales de la compañía.

ANÁLISIS

PRECIO:

La cadena ofrecerá su propia marca al público a 50 centavos de dólar, indicando cinco centavos menos por lata que el producto más popular de la compañía Waltham.

PEDIGREE:

La ventaja del precio es que está asociada a la marca y posicionamiento en el mercado de la compañía Waltham, que ya tiene muchos años de experiencia en el mercado mexicano.

Su desventaja es que los segmentos B, C y D buscan precios más bajos.

PRODUCTO A MAQUILAR:

Su ventaja es tener precio por debajo del líder con las mismas especificaciones técnicas de Pedigree.

Su desventaja es que es nuevo y no está posicionado en el mercado. Además como se ofrece a un precio más bajo, es posible que sea observado como un producto de calidad inferior al de Waltham.

MARCA:

PEDIGREE:

Es una marca ya posicionada en el mercado lo cual es una gran ventaja.

Su desventaja está en el precio que puede ser aprovechada por la competencia con precios menores.

PRODUCTO A MAQUILAR:

Es una marca nueva que tiene como ventaja un precio por debajo del líder. Además con un buen plan de marketing puede lograr posicionarse adecuadamente en el segmento que se encuentra la competencia líder.

Su desventaja es que el consumidor no lo conoce aún y tiene que desarrollar una buena estrategia de marketing para su posicionamiento en el mercado.

MERCADO:

PEDIGREE:

Lidera en la participación del mercado mexicano especialmente en los segmentos A y B.

Su desventaja es que en los sectores C y D su participación es débil y se tiene en cuenta que ésta es mayoritaria.

PRODUCTO A MAQUILAR:

Puede aprovechar el segmento B, C y D que es mayoritario y por volumen tener mayor rentabilidad.

Su desventaja es que tiene que hacer un buen plan de marketing para tener participación en el segmento A y B, ya que la empresa líder ha copado estos segmentos y tiene un buen posicionamiento.

POSIBLES DECISIONES Y EVALUACIÓN

La decisión a tomar se basará fundamentalmente en aceptar o no la propuesta de maquila de la cadena de autoservicios, para lograr una evaluación adecuada sobre las ventajas y desventajas de esta decisión es necesario tener en consideración lo siguiente:

VENTAJAS

1. El contrato que ofrece la cadena de autoservicios tendrá una

duración de dos años, por lo que la producción de la compañía

tendrá asegurada esa cuota adicional de producción durante el

transcurso de ese tiempo, esto nos permitirá estabilizar la

programación de producción en este tiempo.

2. El volumen de adquisición de parte de la cadena de

autoservicios es de 800 000 latas mensuales, lo cual

representa el 20% de la producción total de la compañía.

3. El precio fijado en el contrato es de 40 centavos de dólar por

cada lata, pagados al momento de entregarse la mercancía en

las bodegas de la cadena, lo que significará una utilidad neta

de 4 centavos de dólar por cada lata vendida, lo que en

resumen serán $32 000 dólares mensuales de ingresos netos

adicionales.

4. La compañía se evitará gastos de marketing y publicidad por

este lote adicional de producción, siendo sus utilidades

líquidas para poder invertir en áreas que la compañía requiera

en caso de ser necesario.

DESVENTAJAS

1. Existen otras empresas del mismo rubro que podrían

eventualmente elaborar dicho producto si nosotros

desestimamos producirlo.

2. Se podría quebrantar la sociedad comercial con la cadena de

autoservicios de no aceptar la propuesta de maquila. Lo cual

significaría perder un aliado estratégico en la distribución de

nuestras propias marcas.

3. Existe el riesgo de canibalización entre la maquila y nuestras

marcas propias, considerando que las especificaciones

técnicas de producción son muy similares al producto más

popular que elabora nuestra compañía.

4. La diferencia en el precio de venta puede convertirse en un

factor esencial de parte de los clientes al momento de elegir

entre nuestras marcas propias y la maquila que se plantea

producir.

5. Debido a su red de distribución de la cadena de autoservicios

podría eventualmente sofocar a nuestras marcas propias para

lograr vender su maquila, es decir, podría realizar una

competencia insana de nuestros productos con respecto a su

marca maquilada.

CONCLUSIONES

Teniendo en cuenta lo mencionado líneas arriba, la conclusión es que

las ventajas de realizar la maquila de la cadena de autoservicios son

mayores que las desventajas de no hacerlo.

Por lo tanto, la gerencia concluye que de acuerdo a los datos expuestos

y las consideraciones del caso evaluadas, se aceptará la propuesta de

la cadena de autoservicios de producir la maquila con las

especificaciones técnicas mencionadas por la cadena de autoservicios,

así como en el precio acordado y las cantidades solicitadas por el lapso

de tiempo convenido.

TOMA DE DECISION

De acuerdo a la decisión tomada con respecto al contrato de maquila de la cadena de autoservicios, la compañía ha decidido aceptar el contrato con las consideraciones y especificaciones técnicas solicitadas por la cadena de autoservicios. Sin embargo, deberá realizar un diagnóstico de la evolución de las ventas de la marca propia del supermercado (maquila) para determinar en qué grado el ingreso de esta nueva marca, podría afectar las ventas de la marca Pedigree.

Se considerará, de ser necesario reducir los costos de producción de nuestra marca Pedigree, con la finalidad de atenuar o minimizar el impacto que pueda tener el ingreso al mercado de esta nueva marca (maquila), con un precio inferior al de nuestro producto más popular.

Con el ingreso neto adicional, producto de las ventas de la maquila a la cadena de autoservicios se destinará un porcentaje equivalente al 25% del total del ingreso mensual por el contrato, para gastos de marketing y estudio de mercado para estimar la sensibilidad de nuestros productos al ingreso de esta nueva marca (maquila).

Teniendo en cuenta que los dos canales mas importantes en la distribución y posicionamiento de marca son : EL CANAL MODERNO (Autoservicios, Supermercados o Retail) y El canal MASIVO u HORIZONTAL (Distribuidores, Mayoristas o Brokers) es que tomamos esta experiencia surgida con la Solicitud de Maquila para la Cadena de Autoservicios para FIDELIZAR nuestro canal MASIVO identificando a nuestros mejores Distribuidores o Mayoristas brindándoles el apoyo ideal para la comercialización de nuestra Pedigree y que no surga en este canal algo similar a lo ocurrido en el canal moderno

De acuerdo a la Evolución de las ventas del Producto maquilado y de ser positivas, evaluar previo Estudio de Mercado la posibilidad de sacar al mercado una Marca Alterna a nuestra marca Pedigree y de esta manera protegernos, ya que de acuerdo a la evolución comercial se

vislumbra el ingreso de competidores directos o a través de la maquila que es la más favorable para intermediarios o empresas menores.

Descrito así, el modelo de toma de decisiones maximizaremos y optimizaremos nuestros productos y satisfaceremos a nuestra sociedad. A la vez podemos considerarlo ya que nos beneficiará, aceptando la maquila seremos una empresa con más rigor y solvencia hacia los clientes y la sociedad.

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