Desarrollo de La Estrategia Competitiva Por Medio de La Estrtegia de Negocio

8/18/2019 Desarrollo de La Estrategia Competitiva Por Medio de La Estrtegia de Negocio

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CAPITULO V: DESARROLLAR VENTAJA COMPETITIVA POR MEDIO DE LA ESTRATEGIA DE

NEGOCIO

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO Y EL MODELO DE NEGOCIO

Para crear un modelo de negocio e i!o"o# lo" admini"!radore" de$en elegir un con%un!o de

e"!ra!egia" de negocio" &ue 'uncionen en con%un!o (ara crear una )en!a%a com(e!i!i)a "o$re "u"

ri)ale"* e" decir# de$en o(!imi+ar el (o"icionamien!o com(e!i!i)o, Para la ela$oraci-n del modelo

de negocio# una em(re"a de$e (rimero de'inir "u negocio# lo cual "u(one deci"ione" acerca de ./

la" nece"idade" del clien!e# o &u0 "e de$e "a!i"'acer* 1/ gru(o" de clien!e"# o a &ui0n "e de$e

"a!i"'acer# 2 3/ com(e!encia" di"!in!i)a"# o c-mo "e de$en "a!i"'acer la" nece"idade" de lo"

clien!e", La" deci"ione" ado(!ada" acerca de e"!a" !re" cue"!ione" de!erminar4n &u0 con%un!o de

e"!ra!egia" 'ormulan e im(lemen!an lo" geren!e" (ara a(licar el modelo de negocio de una

em(re"a 2 crear )alor (ara lo" clien!e",

Formulación del modelo de negocio: nece idade del clien!e " di#erenciación del $roduc!o

La" nece"idade" del clien!e "on de"eo"# nece"idade"# o an!o%o" &ue "e (ueden "a!i"'acer median!e

lo" a!ri$u!o" o carac!er5"!ica" de un (roduc!o 6un $ien o "er)icio/, Do" 'ac!ore" de!erminan &u0

(roduc!o elegir4 un clien!e (ara "a!i"'acer e"a" nece"idade": ./ la 'orma en &ue el (roduc!o "e

di'erencia de lo" dem4" (roduc!o" en "u !i(o# de manera &ue e"o a!raiga a lo" clien!e" 2 1/ el

(recio del (roduc!o, Toda" la" em(re"a" de$en di'erenciar 7a"!a cier!o grado "u" (roduc!o" (ara

a!raer a lo" clien!e", No o$"!an!e# alguna" em(re"a" deciden o'recer a lo" clien!e" (roduc!o" de(recio $a%o 2 no "e (reocu(an muc7o en la di'erenciaci-n,

La di'erenciaci-n de (roduc!o" e" el (roce"o di"e8ar (roduc!o" &ue "a!i"'agan la" nece"idade" de

lo" clien!e", Una em(re"a o$!ienen una )en!a%a com(e!i!i)a cuando crea# 'a rica 2 )ende un

(roduc!o de !al 'orma &ue "a!i"'ace me%or la" nece"idade" del clien!e &ue "u" ri)ale", La"

em(re"a" di'erencian "u" (roduc!o" concen!rando en lo" elemen!o" con"!i!u!i)o" de la )en!a%a

com(e!i!i)a, Si lo" admini"!radore" di"e8an e"!ra!egia" (ara di'erenciar un (roduc!o median!e la

inno)aci-n# calidad e celen!e o ca(acidad re"(ue"!a al clien!e# e"!ar4n eligiendo un modelo de

negocio $a"ado en o'recer a "u" clien!e" (roduc!o" di'erenciado", Por o!ra (ar!e# "i lo"

admini"!radore" $a"an "u modelo de negocio en 7allar 'orma" de aumen!ar la e'iciencia 2

con'ia$ilidad (ara reducir co"!o"# e"!ar4n eligiendo un modelo de negocio $a"ado en o'recer a lo"

clien!e" (roduc!o" (recio $a%o,

La di'erenciaci-n !iene o!ro a"(ec!o im(or!an!e, La" em(re"a" &ue in)ier!en "u" recur"o" en crear

algo di"!in!i)o en "u" (roduc!o" "uelen (oder 'i%ar un (recio m4" al!o (or ello", Por e%em(lo# el

di"e8o im(ac!an!e o la "o'i"!icaci-n !0cnica (ermi!en a la" em(re"a" co$rar m4" (or "u" (roduc!o"#

(ue" lo" clien!e" e"!4n di"(ue"!o" a (agar (recio" ma2ore",


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En re"umen# al di"e8ar modelo de negocio# lo" admini"!radore" e"!ra!0gico" "iem(re e"!4n

limi!ado" (or la nece"idad de di'erenciar "u" (roduc!o" 2 de man!ener $a%o con!rol "u e"!ruc!ura de

co"!o"# de manera &ue (uedan o'recer el (roduc!o a un (recio com(e!i!i)o# un (recio &ue o'rece a

lo" clien!e" !an!o o m4" )alor &ue lo" (roduc!o" de "u" ri)ale",

Formulación del modelo de negocio: gru$o de clien!e " egmen!ación de mercado

La "egunda elecci-n (rinci(al im(licada en 'ormular un modelo de negocio e i!o"o e" decidir &u0

!i(o de (roduc!o6"/ o'recer a &u0 gru(o6"/ de clien!e", Lo" gru(o" de clien!e" "on con%un!o" de

(er"ona" &ue com(ar!en una nece"idad "imilar de un (roduc!o en e"(ecial, Como un (roduc!o

e"(ecial "uele "a!i"'acer di'eren!e" !i(o" de de"eo" 2 nece"idade"# en un mercado "uelen

encon!rar"e muc7o" gru(o" di'eren!e" de clien!e", En el mercado au!omo!ri+# (or e%em(lo# alguno"

clien!e" nece"i!an un !ran"(or!e $4"ico# alguno" o!ro" de"ean lu%o de (rimera calidad 2 o!ro"

de"ean la emoci-n de un au!om-)il de(or!i)o* 0"!o" "on !re" gru(o" de clien!e" en el mercado delo" au!om-)ile",

Una em(re"a &ue $u"ca un modelo de negocio e i!o"o de$e agru(ar a "u" clien!e" con $a"e en la"

"imili!ude" o di'erencia" en "u" nece"idade" (ara de"cu$rir &u0 !i(o de (roduc!o" de"arrollar (ara

di'eren!e" !i(o de clien!e", La 'unci-n de mar9e!ing reali+a la in)e"!igaci-n (ara iden!i'icar la

nece"idad (rimaria &ue !iene un gru(o de clien!e" de un (roduc!o# c-mo lo u!ili+ar4n 2 "u ingre"o o

(oder ad&ui"i!i)o 6(ara de!erminar el e&uili$rio en!re di'erenciaci-n 2 (recio/, De"(u0"# "e

iden!i'ican o!ro" a!ri$u!o" im(or!an!e" de un gru(o de clien!e" &ue "e orien!e de manera m4"

e"(ec5'ica a "u" nece"idade" (ar!iculare", Una )e+ &ue "e 7a iden!i'icado un gru(o de clien!e" &ue

com(ar!en una nece"idad "imilar o e"(ec5'ica (ara un (roduc!o# 0"!e reci$e el !ra!o de "egmen!o

de mercado, De"(u0"# la" em(re"a" deciden 7acer o )ender un (roduc!o di"e8ado (ara "a!i"'acer

la" nece"idade" e"(ec5'ica" de e"!e "egmen!o de clien!e",

Tre m%!odo $ara la egmen!ación de mercado

La "egmen!aci-n de mercado" e" la 'orma en &ue una em(re"a decide agru(ar a "u" clien!e"# en

'unci-n de la" di'erencia" im(or!an!e" en "u" nece"idade" o (re'erencia"# con el 'in de lograr una

)en!a%a com(e!i!i)a, Primero# la em(re"a de$e "egmen!ar el mercado con $a"e en cu4n!o (ueden

o e"!4n di"(ue"!o" a (agar lo" clien!e" (or un (roduc!o de!erminado, Una )e+ &ue "e 7a

con"iderado el (recio# lo" clien!e" (ueden "egmen!ar"e con $a"e en la" nece"idade" e"(ec5'ica"

&ue un (roduc!o de!erminado "a!i"'ace,

La ela$oraci-n de un modelo de negocio im(lica (en"ar en 'orma e"!ra!0gica en cu4le" "egmen!o"

"e )a a com(e!ir 2 c-mo "e )a a di'erenciar lo" (roduc!o" de una em(re"a, E" decir# una )e+ &ue

"e 7an iden!i'icado" lo" "egmen!o" de mercado# la em(re"a de$e decidir &u0 !an!a ca(acidad de

re"(ue"!a de$e !ener a la" nece"idade" del clien!e en lo" di'eren!e" "egmen!o" (ara o$!ener una


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)en!a%a com(e!i!i)a, E i"!en !re" m0!odo" (ara "egmen!ar el mercado en el di"e8o de un modelo

de negocio,

., Primero# una em(re"a (uede o(!ar (or no reconocer &ue e i"!en di'eren!e" "egmen!o" en

el mercado 2 ela$orar un (roduc!o orien!ado al clien!e (romedio o !5(ico, En e"!e ca"o# la

ca(acidad de re"(ue"!a al clien!e e"!4 a "u m5nima e (re"i-n 2 la )en!a%a com(e!i!i)a "e

logra median!e (recio" $a%o"# no median!e la di'erenciaci-n,

1, Segundo# una em(re"a (uede o(!ar (or reconocer la" di'erencia" en!re lo" gru(o" de

clien!e" 2 7acer un (roduc!o orien!ado 7acia la ma2or5a o !odo" lo" di'eren!e" "egmen!o"

del mercado, En e"!e ca"o# la ca(acidad de re"(ue"!a al clien!e e" al!a 2 lo" (roduc!o" "e

(er"onali+an (ara "a!i"'acer nece"idade" e"(ec5'ica" de lo" clien!e" en cada gru(o# de

manera &ue la )en!a%a com(e!i!i)a "e o$!iene (or medio de la di'erenciaci-n # no median!e

un (recio $a%o,

3, Tercero# Una em(re"a (uede o(!ar (or orien!ar"e "-lo a uno o do" "egmen!o" del mercado,

En e"!e ca"o (ude !ener al!a ca(acidad de re"(ue"!a a la" nece"idade" del clien!e "-lo en

e"o" "egmen!o"# o (uede o'recer un (roduc!o $4"ico (ara )ender m4" $ara!o &ue la"

em(re"a" &ue "5 "e en'ocan en la di'erenciaci-n, Por !an!o# la )en!a%a com(e!i!i)a (uede

lograr"e median!e un en'o&ue en lo" (recio" $a%o" o en la di'erenciaci-n,

Im$lemen!ación del modelo de negocio: de arrollo de com$e!encia di !in!i&a

Para de"arrollar un modelo de negocio e i!o"o# lo" admini"!radore" e"!ra!0gico" de$en di"e8ar un

con%un!o de e"!ra!egia" &ue de!ermine ./ c-mo di'erenciar 2 'i%ar el (recio de "u" (roduc!o" 2 1/

&u0 !an!o "egmen!ar un mercado 2 c-mo am(liar la )ariedad de (roduc!o" (ara de"arrollar, ue

e"!a" e"!ra!egia" re"ul!en o no en un modelo de negocio ren!a$le de(ende de la ca(acidad

e"!ra!0gica del geren!e (ara im(lemen!ar el modelo de negocio* e" decir# elegir e"!ra!egia" &ue

creen (roduc!o" &ue o're+can a lo" clien!e" el ma2or )alor# mien!ra" man!ienen )ia$le "u e"!ruc!ura

de co"!o" 6de$ido a la nece"idad de "er com(e!i!i)o" en cuan!o al (recio/,

En la (r4c!ica# e"o im(lica decidir c-mo in)er!ir el ca(i!al de una em(re"a (ara de"arrollar 2 dar

'orma a la" com(e!encia" di"!in!i)a" &ue generen una )en!a%a com(e!i!i)a $a"ada en la

"u(erioridad de la e'iciencia# calidad# inno)aci-n 2 ca(acidad de re"(ue"!a al clien!e, Por !an!o#

im(lemen!ar el modelo de negocio de una em(re"a (one en mo)imien!o el con%un!o e"(ec5'ico de

e"!ra!egia" 'uncionale" nece"aria" (ara crear una e"!ra!egia de negocio" de $a%o co"!o 2 una

di'erenciaci-n e i!o"a,


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POSICIONAMIENTO COMPETITIVO Y EST'ATEGIA DE NEGOCIOS

El (o"icionamien!o "e re'iere a la manera como "e &uiere &ue el con"umidor (erci$a el (roduc!o en

relaci-n con lo" o!ro" (roduc!o" &ue in!en!an "a!i"'acer la" mi"ma" nece"idade",

La di'erenciaci-n de un (roduc!o aumen!a "u )alor (erci$ido (or (ar!e del clien!e# de manera &ue la

demanda de mercado (ara el (roduc!o aumen!a, Sin em$argo# la di'erenciaci-n e" co"!o"a* (or

e%em(lo# la" e"!ra!egia" (ara me%orar la calidad del (roduc!o# "o(or!ar un ma2or ni)el de "er)icio o

incremen!ar la" inno)acione"# aumen!an lo" co"!o" de o(eraci-n, La deci"i-n de incremen!ar la

di'erenciaci-n del (roduc!o !am$i0n me%ora la e"!ruc!ura de co"!o" de una em(re"a 2 genera un

co"!o uni!ario ma2or, 6En alguno" ca"o"# "i la ma2or demanda (ara el (roduc!o (ermi!e a una

em(re"a (roducir grande" )ol;mene" de 0"!e 2 lograr econom5a" de e"cala# e"!a" econom5a"

(ueden com(en"ar alguno" de e"!o" co"!o" adicionale"/,

Para ma imi+ar la ren!a$ilidad# lo" admini"!radore" de$en elegir una o(ci-n de 'i%aci-n de (recio"

m4" al!o" &ue com(en"e lo" co"!o" e !ra &ue "u(one la di'erenciaci-n del (roduc!o# (ero# no !an!o

&ue im(ida el incremen!o en la demanda e"(erada 6(ara im(edir &ue lo" clien!e" decidan &ue no

e"!4n di"(ue"!o a (agar (or e"a di'erenciaci-n adicional# (ue" 0"!a no lo )ale/, Una )e+ m4"# (ara

incremen!ar la ren!a$ilidad# lo" admini"!radore" !am$i0n de$en $u"car o!ra" 'orma" de reducir la

e"!ruc!ura de co"!o"# (ero no de manera &ue da8e el a!rac!i)o di'erenciado de "u" (roduc!o",

La deci ione de una em$re a de en#ocar e en la di#erenciación " la e !ruc!ura de co !oe a#ec!an mu!uamen!e(

O!ro 'ac!or im(or!an!e del (o"icionamien!o e"!ra!0gico !iene &ue )er con el im(ac!o de la e"!ruc!ura

com(e!i!i)a de la indu"!ria en la di'erenciaci-n de una em(re"a# "u e"!ruc!ura de co"!o" 2 o(cione"

de 'i%aci-n de (recio", Sa$emo" &ue la" e"!ra!egia" "e de"arrollan den!ro de un en!orno indu"!rial

(o$lado de com(e!idore" o$"er)adore" 2 4gile"* (or !an!o# la elecci-n de una em(re"a en cuan!o a

"u" (o"icionamien!o com(e!i!i)o "iem(re "e 7ace en relaci-n con el de "u" com(e!idore", Si# (or

e%em(lo# lo" com(e!idore" comien+an a o'recer (roduc!o" con carac!er5"!ica" nue)a" o me%orada"#una em(re"a (uede )er"e o$ligada a incremen!ar "u ni)el de di'erenciaci-n (ara "eguir "iendo

com(e!i!i)a# aun&ue e"!o redu+ca "u ren!a$ilidad, Dado &ue la di'erenciaci-n aumen!a lo" co"!o"#

la com(e!encia crecien!e en la indu"!ria (uede 7acer &ue aumen!e la e"!ruc!ura de co"!o" de una

em(re"a, Cuando e"!o "ucede# la ca(acidad de una em(re"a (ara 'i%ar un (recio m4" al!o (ara

cu$rir e"!o" co"!o" (uede )er"e mermada,

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO: EST'ATEGIAS DE NEGOCIOS GEN)'ICAS

E i"!en !re" e"!ra!egia" de negocio" gen0rica": lidera+go en co"!o"# di'erenciaci-n 2 en'o&ue, Unae"!ra!egia de negocio" gen0rica da a una em(re"a una 'orma e"(ec5'ica de (o"ici-n 2 )en!a%a


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com(e!i!i)a 'ren!e a "u" ri)ale" &ue genera una ren!a$ilidad "u(erior al (romedio, Gen0rico

"igni'ica &ue !oda" la" em(re"a" (ueden ado(!ar e"!a" e"!ra!egia" "in im(or!ar "i e"!4n dedicada"

a la manu'ac!ura# lo" "er)icio" o "i no !ienen 'ine" de lucro* !am$i0n "on gen0rica" de$ido a &ue

(ueden ado(!ar"e en di'eren!e" !i(o" de indu"!ria",

Lidera*go en co !o

Una em(re"a &ue ado(!a un modelo de negocio de lidera+go en co"!o" elige e"!ra!egia" &ue 7agan

lo (o"i$le (or reducir "u e"!ruc!ura de co"!o"# de manera &ue (uedan 'a$ricar 2 )ender $iene" 2

"er)icio" a un co"!o menor &ue el de "u" com(e!idore", E"!a" e"!ra!egia" inclu2en la" e"!ra!egia"

'uncionale" di"e8ada" (ara me%orar "u de"em(e8o o(era!i)o 2 e"!ra!egia" com(e!i!i)a" di"e8ada"

(ara in'luir a "u 'a)or la com(e!encia en la indu"!ria, En e"encia# una em(re"a $u"ca lograr una

)en!a%a com(e!i!i)a 2 una ren!a$ilidad "u(erior a la (romedio al de"arrollar un modelo de negocio

de lidera+go en co"!o" &ue la (o"icione" en la 'ron!era de la creaci-n de )alor# !an cerca como "ea(o"i$le del e%e de co"!o" menore"


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Di#erenciación

Una em(re"a &ue ado(!a un modelo de negocio de di'erenciaci-n (er"igue e"!ra!egia" de negocio"

&ue le (ermi!en crear un (roduc!o ;nico# uno &ue lo" clien!e" (erci$an como di'eren!e o di"!in!i)o

en alguna 'orma im(or!an!e, Un di'erenciador 6e" decir# una em(re"a di'erenciada/ o$!iene una

)en!a%a com(e!i!i)a de$ido a &ue !iene la ca(acidad de "a!i"'acer la" nece"idade" de lo" clien!e"

de una 'orma &ue lo" com(e!idore" no (ueden# lo cual le (ermi!e 'i%ar un (recio ma2or (or "u

(roduc!o, La 7a$ilidad (ara incremen!ar la" )en!a" al 'i%ar (recio" m4" al!o" 6en lugar de reducir

co"!o"# como lo 7ace un l5der en co"!o"/ le (ermi!e al di'erenciador alcan+ar la 'ron!era del )alor#

"u(erar a "u" com(e!idore" 2 lograr una ren!a$ilidad "u(erior,

Deci"ione" de (o"icionamien!o com(e!i!i)o, Un di'erenciador in)ier!e "u" recur"o" (ara lograr una

)en!a%a com(e!i!i)a a (ar!ir de una inno)aci-n "u(erior# calidad e celen!e 2 ca(acidad de re"(ue"!a

a la" nece"idade" del clien!e# la" !re" ru!a" (rinci(ale" 7acia la al!a di'erenciaci-n de (roduc!o",

Una em(re"a &ue ado(!a un modelo de negocio $a"ado en la di'erenciaci-n ado(!a e"!ra!egia"

(ara di'erenciar"e en !an!a" dimen"ione" com(e!i!i)a" como "ea (o"i$le, Cuan!o meno" (are+ca a

"u" ri)ale"# m4" (ro!egida e"!ar4 de la com(e!encia 2 ma2or "er4 "u a!rac!i)o en el mercado,

Di#erenciación en#ocada

Una em(re"a &ue ado(!a un modelo de negocio $a"ado en la di'erenciaci-n en'ocada o(!a (or com$inar la" e"!ra!egia" de negocio" gen0rica"# en'ocada" 2 de di'erenciaci-n# 2 "e e"(eciali+a en

ela$orar (roduc!o" di"!in!i)o" (ara uno o do" "egmen!o" de mercado, Todo" lo" medio" de

di'erenciaci-n &ue e"!4n a$ier!o" al di'erenciador e"!4n di"(oni$le" (ara el di'erenciador en'ocado,

El (un!o e" &ue la em(re"a en'ocada de"arrolla un modelo de negocio &ue le (ermi!e (o"icionar"e

e i!o"amen!e (ara com(e!ir con el di'erenciador en "-lo uno o alguno" "egmen!o",

Po icionamien!o com$e!i!i&o " gru$o e !ra!%gico

Lo" nue)o" de"arrollo" como ./ la" inno)acione" !ecnol-gica" &ue (ermi!en una ma2or

di'erenciaci-n de (roduc!o"# 1/ la iden!i'icaci-n de nue)o" gru(o" de clien!e" 2 "egmen!o" de

mercado" 2 3/ el de"cu$rimien!o de 'orma" "u(eriore" de reducir la e"!ruc!ura de co"!o" cam$ia

con!inuamen!e la" 'uer+a" com(e!i!i)a" en acci-n den!ro de una indu"!ria, En !al "i!uaci-n !an

din4mica# la (o"ici-n com(e!i!i)a de la" em(re"a" (uede cam$iar con gran ra(ide+, La" em(re"a"

con de"em(e8o "u(erior (ueden ganar "i (ueden (o"icionar"e de manera com(e!i!i)a (ara

(er"eguir una di'erenciaci-n general,


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El an4li"i" de gru(o e"!ra!0gico e" una 7erramien!a &ue lo" admini"!radore" (ueden em(lear (ara

com(render me%or la din4mica del (o"icionamien!o com(e!i!i)o de manera &ue (ueden cam$iar "u"

modelo" de negocio (ara con"er)ar una ren!a$ilidad "u(erior al (romedio, En e"!e an4li"i"# lo"

admini"!radore" iden!i'ican 2 ca!alogan lo" modelo" 2 la" e"!ra!egia" de negocio" &ue "u" ri)ale"

e"!4n (er"iguiendo, De"(u0"# (ueden de!erminar cu4le" e"!ra!egia" "on e i!o"a" o no 2 (or &u0un de!erminado modelo de negocio e"!4 'uncionando o no, Luego# e"!o le (ermi!e modi'icar de

manera radical "u" modelo" 2 e"!ra!egia" de negocio (ara me%orar "u (o"icionamien!o com(e!i!i)o,

Falla en el $o icionamien!o com$e!i!i&o

El (o"icionamien!o com(e!i!i)o e i!o"o re&uiere &ue una em(re"a logre un a%u"!e en!re "u"

e"!ra!egia" 2 "u modelo de negocio, Por !an!o# un l5der en co"!o" no (uede en'ocar"e (or lograr un

al!o ni)el de "egmen!aci-n de mercado" 2 o'recer una am(lia gama de (roduc!o"# como lo 7ace un

di'erenciador# de$ido a &ue e"!a e"!ra!egia incremen!ar5a dema"iado "u e"!ruc!ura de co"!o"# locual oca"ionar5a &ue (erdiera "u )en!a%a $a"ada en co"!o" $a%o", De manera "imilar# un

di'erenciador con com(e!encia" en inno)aci-n 2 &ue in!en!a reducir "u" co"!o" de in)e"!igaci-n 2

de"arrollo# o uno con com(e!encia" en el "er)icio (o")en!a 2 &ue $u"ca economi+ar en "u 'uer+a

de )en!a (ara reducir "u" co"!o"# e"!4 $u"cando (ro$lema" de$ido a &ue e"!4 em(leando la"

e"!ra!egia" e&ui)ocada" (ara im(lemen!ar "u modelo de negocio,

Muc7a" em(re"a"# 2a "ea (or error o ignorancia o de"cuido# no !ra$a%an (ara me%orar de manera

con!inua "u modelo de negocio# no reali+an an4li"i" de gru(o e"!ra!0gico 2 "uelen 'allar en

iden!i'icar 2 re"(onder a la" amena+a" 2 o(or!unidade" cam$ian!e" en el en!orno indu"!rial, En

con"ecuencia# "u modelo de negocio comien+a a 'allar de$ido a &ue "u" e"!ra!egia" de negocio no

!ra$a%an en con%un!o 2 "u ren!a$ilidad comien+a a declinar,


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PREGUNTAS DEL CAPITULO

./ =En &u0 con"i"!e el (o"icionamien!o com(e!i!i)o>

El (o"icionamien!o com(e!i!i)o e" el (roce"o de de'inir la imagen &ue "e &uiere &ue el

con"umidor (erci$a "o$re el (roduc!o de una em(re"a en relaci-n con o!ro" (roduc!o" &ue

in!en!an "a!i"'acer la" mi"ma" nece"idade", El (o"icionamien!o com(e!i!i)o !ra!a de dar a

un (roduc!o o "er)icio un "igni'icado concre!o (ara un de!erminado (;$lico o$%e!i)o o

"egmen!o del mercado en com(araci-n con el &ue (uede dar la com(e!encia,

1/ = u0 e" la 'ron!era de creaci-n de )alor 2 c-mo una em(re"a logra alcan+arla>

La 'ron!era de creaci-n de )alor e" la can!idad m4 ima de )alor &ue lo" (roduc!o" de

em(re"a" di'eren!e" en una indu"!ria (ueden o'recer a lo" clien!e" en cual&uier momen!o

median!e lo" di'eren!e" modelo" de negocio,

La 'ron!era de creaci-n de )alor (uede alcan+ar"e al elegir en!re cua!ro e"!ra!egia"

com(e!i!i)a" gen0rica": lidera+go en co"!o"# lidera+go en co"!o" en'ocado# di'erenciaci-n 2

di'erenciaci-n en'ocada,


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CAPITULO VI: ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS ? EL ENTORNO DE LA INDUSTRIA

EST'ATEGIAS EN IND+ST'IA F'AGMENTADAS

Una indu"!ria 'ragmen!ada e" a&uella com(ue"!a de una gran can!idad de em(re"a" mediana" 2

(e&ue8a"# (or e%em(lo# !in!orer5a# re"!auran!e"# gimna"io" 2 "er)icio" legale", E i"!en )aria"

ra+one" &ue e (lican el &ue una indu"!ria e"!0 com(ue"!a (or muc7a" em(re"a (e&ue8a" 2

alguna" grande",

Primero# la" indu"!ria" 'ragmen!ada" "e carac!eri+an (or $a%a $arrera al ingre"o# de$ido a &ue

carecen de econom5a" de e"cala, Segundo# en alguna" indu"!ria"# inclu"o e i"!en de"econom5a"

de e"cala, En el negocio de lo" re"!auran!e"# (or e%em(lo# lo" clien!e" "uelen (re'erir el e"!ilo 2 la

comida ;nico" del (o(ular re"!auran!e local en lugar de la" o'er!a" e"!andari+ada" de alguna

cadena nacional, Tercero# la" $a%a" $arrera al ingre"o &ue (ermi!en la en!rada con"!an!e de nue)a"

em(re"a" !am$i0n man!ienen 'ragmen!ada a la indu"!ria,

O!ro" 'ac!ore" &ue a2udan a man!ener 'ragmen!ada una indu"!ria "on lo" al!o" co"!o" de

!ran"(or!aci-n# la (roducci-n local o regional (uede "er la ;nica 'orma e'icien!e de "a!i"'acer la"

nece"idade" de lo" clien!e"# como en la indu"!ria de la $a"ura# del cemen!o# e!c, Por ;l!imo# una

indu"!ria (uede e"!ar 'ragmen!ada de$ido a &ue la" nece"idade" de lo" clien!e" "on !ane"(eciali+ada" &ue "-lo "e re&uiere una (e&ue8a can!idad (roduc!o# (or !an!o# no 7a2 (o"i$ilidad

(ara una gran (roducci-n en ma"a (ara "a!i"'acer el mercado# (or e%em(lo# la %o2er5a# 7ec7a a la

medida o lo" "er)icio" de 7o"!eler5a,

Para una indu"!ria 'ragmen!ada# el modelo de negocio en'ocado e" el m4" ren!a$le, La" em(re"a"

(ueden e"(eciali+ar"e en 'unci-n del gru(o de clien!e"# de la" nece"idade" de lo" clien!e" o de la

regi-n geogr4'ica,

Para crecer# con"olidar "u" indu"!ria" 2 con)er!ir"e en l5dere" de la indu"!ria# la" em(re"a" de laindu"!ria 'ragmen!ada 7an di"e8ado e"!ra!egia" &ue inclu2en de"arrollar cadena"# 'ran&uicia"#

'u"ione" 7ori+on!ale"# u!ili+ar in!erne! 2 TI# (ara lograr la" )en!a%a" del lidera+go en co"!o" o del

modelo de negocio de di'erenciaci-n

De arrollo de cadena

La e"!ra!egia de cadena con"i"!e en el de"arrollo de rede" de !ienda" comerciali+adora" )inculada"

&ue e"!4n in!erconec!ada" (or TI 2 'uncionan como una "ola em(re"a grande, El enorme (oder de

com(ra &ue (o"een e"!a" em(re"a" (or medio de "u cadena de !ienda" di"eminada" (or !oda lanaci-n# le" (ermi!e negociar grande" reduccione" de (recio" con lo" (ro)eedore" &ue (romue)en


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"u )en!a%a com(e!i!i)a, Su(eran la" $arrera" de lo" al!o" co"!o" de !ran"(or!aci-n al e"!a$lecer

cen!ro" regionale" de di"!ri$uci-n &ue (ueden economi+ar lo" co"!o" de in)en!ario 2 ma imi+ar la

ca(acidad de re"(ue"!a a la" nece"idade" de la" !ienda" regionale" 2 "u" clien!e",

Median!e el de"arrollo cadena"# la" em(re"a" logran )en!a%a" de co"!o" 2 di'erenciaci-n de la" &ue

di"'ru!an lo" l5dere" en la indu"!ria,

Fran,uiciamien!o

El 'ran&uiciamien!o e" una e"!ra!egia de negocio &ue (ermi!e a la" em(re"a"# en (ar!icular a la" de

"er)icio" di"'ru!ar de la" )en!a%a" com(e!i!i)a" re"ul!ado del lidera+go en co"!o" o la

di'erenciaci-n, En el 'ran&uiciamien!o# el 'ran&uician!e o 'ran&uiciador 6em(re"a ma!ri+/ cede a "u

'ran&uicia!ario o 'ran&uiciado el derec7o de u"ar el nom$re# re(u!aci-n 2 modelo de negocio de la

em(re"a ma!ri+# en un lugar o 4rea en (ar!icular a cam$io de una cuan!io"a "uma 2 con 'recuencia

de un (orcen!a%e de la" u!ilidade",

Una )en!a%a (ar!icular de e"!a e"!ra!egia e" &ue de$ido a &ue el 'ran&uicia!ario "uele "er (ro(ie!ario

de "u negocio# e"!ar4 mu2 mo!i)ado (ara 7acer &ue el modelo de negocio de la em(re"a !ra$a%e de

manera e'ica+ 2 (ara a"egurar"e de &ue lo" e"!4ndare" 2 la calidad "ean al!o" en !oda oca"i-n# 2

a"5 "a!i"'acer "iem(re la" nece"idade" de lo" clien!e",

Fu ione -ori*on!ale

Em(re"a" como An7eu"er@ u"7# DillardB" 2 loc9$u"!er eligen una e"!ra!egia de 'u"i-n 7ori+on!al(ara con"olidar "u" indu"!ria" re"(ec!i)a", Por e%em(lo# DillardB" "e la" arregl- (ara 'u"ionar la"

cadena" de !ienda" regionale" (ara 'orma 'ormar una em(re"a nacional, Al o(!ar (or la 'u"i-n

7ori+on!al# la" em(re"a" (ueden lograr econom5a" de e"cala 2 a"egurar un mercado nacional (ara

"u (roduc!o,

+ o de la !ecnolog.a de in#ormación e in!erne!

El de"arrollo de nue)a" !ecnolog5a" de in'ormaci-n 6TI/ "uele dar a una em(re"a la o(or!unidad de

di"e8ar nue)a" e"!ra!egia" de negocio" (ara con"olidar una indu"!ria 'ragmen!ada, e a2 2 Ama+on,com# (or e%em(lo# u"an in!erne! 2 la" e"!ra!egia" a"ociada" &ue 7acen (o"i$le el comercio

elec!r-nico# (er"iguiendo un lidera+go en co"!o" 2 con"olidar la indu"!ria 'ragmen!ada de la"

"u$a"!a" 2 la" li$rer5a",

El de"a'5o en una indu"!ria 'ragmen!ada e" de"cu$rir la" me%ore" e"!ra!egia" (ara "u(erar un

mercado 'ragmen!ado de manera &ue "e (uedan lograr la" )en!a%a" com(e!i!i)a" a"ociada" con lo"

di'eren!e" modelo" de negocio,


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EST'ATEGIAS EN IND+ST'IAS EM/'IONA'IAS Y EN C'ECIMIENTO

Una indu"!ria em$rionaria e" a&uella &ue %u"!o 7a comen+ado a de"arrollar"e 2 una indu"!ria en

crecimien!o e" a&uella en la &ue la demanda de (rimera )e+ "e e"!4 e (andiendo con ra(ide+ a

medida &ue muc7o" clien!e" ingre"an al mercado,

La ma2or5a de la" indu"!ria" em$rionaria" "urge cuando una inno)aci-n !ecnol-gica crea una

nue)a o(or!unidad de (roduc!o, La demanda de lo" clien!e" (ara lo" (roduc!o" de una indu"!ria

em$rionaria e" limi!ada al (rinci(io (or )aria" ra+one" ./ el de"em(e8o limi!ado 2 la calidad

de'icien!e de lo" (rimero" (roduc!o"* 1/ el de"conocimien!o de lo" clien!e" acerca de lo &ue el

nue)o (roduc!o (uede 7acer (or ello"* 3/ lo" canale" de di"!ri$uci-n mal de"arrollado" (ara lle)ar

el (roduc!o a lo" clien!e"* / la 'al!a de (roduc!o" com(lemen!ario" (ara aumen!ar el )alor (ara lo"

clien!e"# 2 / lo" al!o" co"!o" de (roducci-n de$ido a lo" (e&ue8o" )ol;mene",

Una indu"!ria a)an+a de "u e!a(a em$rionaria a "u e!a(a de crecimien!o cuando un mercado

ma"i)o# e" decir# a&uel con una gran can!idad de clien!e" &ue ingre"a al mercado# comien+a a

de"arrollar "u (roduc!o, Lo" mercado" ma"i)o" comien+an a de"arrollar"e cuando la" "iguien!e"

!re" co"a" "uceden: ./ el (rogre"o !ecnol-gico con!inuo 7ace &ue un (roduc!o "ea m4" '4cil deu"ar 2 aumen!a "u )alor (ara el clien!e (romedio* 1/ "e de"arrollan (roduc!o" com(lemen!ario"#

&ue !am$i0n aumen!an "u )alor# 2 3/ la" em(re"a" en la indu"!ria !ra$a%an (ara encon!rar 'orma de

reducir lo" co"!o" de 7acer nue)o" (roduc!o"# de manera &ue (uedan reducir "u" (recio" 2

e"!imular una ma2or demanda,

La na!urale*a cam0ian!e de la demanda del mercadoLo" admini"!radore" e"!ra!0gico" &ue com(renden c-mo "e )e a'ec!ada la demanda de un

(roduc!o (or la" nece"idade" cam$ian!e" de lo" clien!e"# (ueden en'ocar"e en de"arrollar nue)a"

e"!ra!egia" &ue (ro!eger4n 2 'or!alecer4n "u" modelo" de negocio# como con"!ruir com(e!encia"

(ara reducir co"!o" de manu'ac!ura o acelerar el de"arrollo de (roduc!o", En la ma2or5a de lo"

mercado" de (roduc!o"# la" nece"idade" cam$ian!e" de lo" clien!e" generan una cur)a de

crecimien!o en 'orma de S, E"!a cur)a !iene )aria" e!a(a": em$rionaria# crecimien!o# madure+ 2

decli)e,

El (rimer gru(o de clien!e" en ingre"ar al mercado "e denomina inno)adore", Lo" inno)adore" "on

(er"ona" &ue le" gu"!a "er la" (rimera" en com(rar 2 e (erimen!ar con !ecnolog5a" nue)a",


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Lo" ada(!adore" !em(rano" "on el "egundo gru(o de clien!e" en ingre"ar al mercado, Lo"

ada(!adore" !em(rano" "on (er"ona" &ue !ienen una idea de c-mo (odr5a u"ar"e la !ecnolog5a en

el 'u!uro# e in!en!an "er lo" (rimero" en lucrar con "u u"o,

Tan!o lo" inno)adore" como lo" ada(!adore" !em(rano" ingre"an al mercado mien!ra" la indu"!ria

e"!4 en "u e"!ado em$rionario,

El "iguien!e gru(o de clien!e"# la ma2or5a !em(rana 'orma la (rimera ola de mercado ma"i)o# 2 "u

ingre"o al mercado "igni'ica el comiendo de la e!a(a de crecimien!o, Lo" clien!e" en la ma2or5a

!em(rana "on (r4c!ico" 2 com(renden la nue)a !ecnolog5a,

Lo" re+agado" "on el ;l!imo gru(o de clien!e" en en!rar al mercado# "on (er"ona" in7eren!emen!e

con"er)adora" 2 de"con'5an de la nue)a !ecnolog5a,

'e$ercu ione e !ra!%gica : cru*ar el a0i mo

Lo" inno)adore" 2 ada(!adore" !em(rano" !ienen nece"idade" mu2 di'eren!e" a la" de la ma2or5a

!em(rana,

El modelo de negocio" 2 la" e"!ra!egia" re&uerida" (ara com(e!ir en un mercado em$rionario

re(le!o de ado(!adore" !em(rano" e inno)adore" "on mu2 di'eren!e" de a&uello" &ue nece"i!an

com(e!ir en un mercado ma"i)o de al!o crecimien!o re(le!o (or la ma2or5a !em(rana, Como

con"ecuencia# la !ran"ici-n en!re el mercado em$rionario 2 el mercado ma"i)o no e" !an "ua)e ni

'4cil, En cam$io# re(re"en!a un a$i"mo &ue la" em(re"a" de$en cru+ar, Para cru+ar e"!e a$i"mo

con 0 i!o# lo" admini"!radore" de$en iden!i'icar de manera correc!a la" nece"idade" de lo" clien!e"

de la nue)a ola de lo" u"uario" de la ma2or5a !em(rana# e" decir la )anguardia del mercado

ma"i)o, De"(u0" de$en modi'icar "u" modelo" de negocio (ara de"arrollar nue)a" e"!ra!egia" 2

redi"e8ar (roduc!o"# 2 crear canale" de di"!ri$uci-n 2 cam(a8a" de mar9e!ing (ara "a!i"'acer la"

nece"idade" de la ma2or5a !em(rana,

'e$ercu ione e !ra!%gica de la !a a de crecimien!o del mercadoLo" admini"!radore" e"!ra!0gico" de$en com(render &ue# en la" indu"!ria" em$rionaria" 2 en

crecimien!o# lo" di'eren!e" mercado" "e de"arrollan a di"!in!o" ri!mo",

El (rimer 'ac!or &ue acelera la demanda de lo" clien!e" e" la )en!a%a rela!i)a del (roduc!o nue)o# e"

decir# el grado al cual "e (erci$e &ue el nue)o (roduc!o e" me%or (ara "a!i"'acer la" nece"idade" de

lo" clien!e" &ue el (roduc!o &ue lo (rocede,


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O!ro 'ac!or &ue im(ul"a el crecimien!o de la demanda e" la com(a!i$ilidad# e" decir el grado al &ue

"e (erci$e &ue un nue)o (roduc!o e" con"i"!en!e con la" nece"idade" ac!uale" o lo" )alore"

e i"!en!e" de lo" ada(!adore" (o!enciale", La com(le%idad o el grado al &ue "e (erci$e &ue un

nue)o (roduc!o e" di'5cil de en!ender 2 u"ar# e" un !ercer 'ac!or, Un cuar!o 'ac!or e" la (o"i$ilidad

de (ro$arlo, Un ;l!imo 'ac!or e" la (o"i$ilidad de o$"er)arlo# e" decir el grado en &ue o!ra"(er"ona" (ueden )er 2 a(reciar lo" re"ul!ado" de u"ar 2 di"'ru!ar un nue)o (roduc!o,

Na&egar $or el ciclo de &ida -a !a la madure*Una deci"i-n crucial &ue en'ren!an lo" admini"!radore" e"!ra!0gico" en cada e!a(a del ciclo de )ida

de la indu"!ria e" &u0 e"!ra!egia de in)er"i-n (er"eguir, Una e"!ra!egia de in)er"i-n de!ermina la

can!idad 2 el !i(o de recur"o" de ca(i!al &ue "e de$en de in)er!ir (ara con'igurar la cadena de )alor

de una em(re"a# de manera &ue (ueda ado(!ar un modelo de negocio &ue con"er)e "u 0 i!o en el

!iem(o,

Al elegir una e"!ra!egia de in)er"i-n# "on cruciale" do" 'ac!ore" ./ la )en!a%a com(e!i!i)a &ue el

modelo de negocio le da a una em(re"a en una indu"!ria en relaci-n con "u" com(e!idore" 1/ la

e!a(a del ciclo de )ida de la indu"!ria en la &ue la em(re"a e"!4 com(i!iendo,

E !ra!egia em0rionaria

Para la e!a(a em$rionaria# la e"!ra!egia de de"arrollo de (ar!ici(aci-n e" el en'o&ue adecuado, La'inalidad e" de"arrollar una (ar!ici(aci-n de mercado median!e una )en!a%a com(e!i!i)a e"!a$le 2

di"!in!a (ara a!raer a clien!e" &ue no !ienen conocimien!o de lo" (roduc!o" de la em(re"a,

E !ra!egia de crecimien!o

En la 0(oca de crecimien!o# la !area &ue en'ren!a una em(re"a e" 'or!alecer "u modelo de negocio

(ara o'recer la $a"e com(e!i!i)a &ue nece"i!a (ara "o$re)i)ir a la cri"i" (r- ima, La e"!ra!egia de

in)er"i-n adecuada e" la e"!ra!egia de crecimien!o, La me!a e" man!ener "u (o"ici-n com(e!i!i)a

rela!i)a en un mercado en r4(ida e (an"i-n, La e!a(a de crecimien!o e" !am$i0n el momen!o en&ue la" em(re"a" in!en!an a"egurar la leal!ad de lo" clien!e" en lo" "egmen!o" de mercado

e i"!en!e" e ingre"ar a o!ro" nue)o" (ara "eguir aumen!ando "u (ar!ici(aci-n en el mercado,

E !ra!egia de auge

En la e!a(a de auge# la demanda del clien!e e"!4 en aumen!o 2 la com(e!encia $a"ada en el (recio

o la" carac!er5"!ica" del (roduc!o "e in!en"i'ican, La" em(re"a" con 'uer!e" (o"icione" com(e!i!i)a"

nece"i!an recur"o" (ara in)er!ir en una e"!ra!egia de incremen!o de (ar!ici(aci-n (ara a!raer a lo"

clien!e" de la" em(re"a" d0$ile" e i"!en!e" en el mercado,


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La" em(re"a" d0$ile" &ue (ierden "u (o"ici-n com(e!i!i)a 2 "alen de la indu"!ria ado(!an una

e"!ra!egia de co"ec7a, Una em(re"a &ue u"a una e"!ra!egia de co"ec7a de$e limi!ar o reducir "u

in)er"i-n en un negocio 2 re!irar u orde8ar "u in)er"i-n !an!o como "ea (o"i$le,

E !ra!egia de madure*

Cuando el crecimien!o del mercado "e de"acelera en la e!a(a de madure+# la e"!ra!egia de

in)er"i-n de una em(re"a de(ender4 del ni)el de com(e!encia en la indu"!ria 2 de la 'uen!e de la

)en!a%a com(e!i!i)a,

La" em(re"a" nece"i!an in)er!ir grande" "uma" (ara de"arrollar el modelo de negocio 2 con"er)ar

"u (o"ici-n com(e!i!i)a, Tan!o lo" l5dere" en co"!o" como lo" di'erenciadore" ado(!an una

e"!ra!egia de re!ener 2 con"er)ar (ara de'ender "u" modelo" de negocio" e im(edir la" amena+a"

de la" em(re"a" en'ocada" &ue (uedan in!en!ar crecer 2 com(e!ir con lo" l5dere" de la indu"!ria,

La e !ra!egia en indu !ria madura

Como con"ecuencia de la 'ero+ com(e!encia en la e!a(a de auge# una indu"!ria "e con"olida* (or

!an!o# una indu"!ria madura "uele e"!ar dominada (or un menor n;mero de em(re"a" grande",

Para el 'inal de la e!a(a de auge# la" em(re"a" 7an a(rendido lo im(or!an!e &ue e" anali+ar el

modelo 2 la" e"!ra!egia" de negocio" de la" dem4", Tam$i0n "a$en &ue "i cam$ian "u" e"!ra!egia"#

"u" accione" !ender4n a e"!imular una re"(ue"!a com(e!i!i)a (or (ar!e de lo" ri)ale" de la indu"!ria,

En con"ecuencia# en la" indu"!ria" madura"# la e"!ra!egia de negocio" gira en !orno a com(render

c-mo la" em(re"a" e"!a$lecida" in!en!an colec!i)amen!e reducir la 'or!ale+a de la com(e!encia dela indu"!ria (ara (re"er)ar !an!o la ren!a$ilidad de la indu"!ria como de la em(re"a,

E !ra!egia $ara di uadir la en!rada: $roli#eración de $roduc!o 1 reducción de $recio "man!ener el e2ce o de ca$acidad

Proli'eraci-n de (roduc!o", En la e!a(a de madure+ muc7a" em(re"a" ac!;an (ara incremen!ar "u

(ar!ici(aci-n en el mercado al ela$orar un am(lio rango de (roduc!o" orien!ado a di'eren!e"

"egmen!o" del mercado, E"!a e"!ra!egia de llenar lo" nic7o"# o a!ender la" nece"idade" de lo"


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clien!e" en !odo" lo" "egmen!o" del mercado (ara di"uadir la en!rada "e conoce como

$roli#eración de $roduc!o ,Reducci-n de (recio", En alguna" "i!uacione"# la" e"!ra!egia" de 'i%aci-n de (recio" (ueden u"ar"e

(ara di"uadir a o!ra" em(re"a" de ingre"ar# (or&ue (ro!egen lo" m4rgene" de u!ilidad de la"

em(re"a" &ue 2a e"!4n en la indu"!ria, Con"i"!e en reducir lo" (recio" cada )e+ &ue una nue)aem(re"a !ra!a de ingre"ar a la indu"!ria,

Man!ener el e ce"o de ca(acidad, Una !ercera !0cnica com(e!i!i)a &ue (ermi!e a la" em(re"a"

di"uadir la en!rada im(lica el e ce"o de ca(acidad# e" decir man!ener la ca(acidad '5"ica (ara

ela$orar m4" (roduc!o" &ue el &ue "e demanda en realidad,

E !ra!egia $ara mane3ar la ri&alidad

E i"!en )aria" e"!ra!egia" (ara mane%ar la ri)alidad en!re la" em(re"a" de una indu"!ria, La" m4"

im(or!an!e" "on la "e8ali+aci-n de (recio"# el lidera+go en (recio"# la com(e!encia no $a"ada en

(recio" 2 el con!rol de la ca(acidad,

Se8ali+aci-n de (recio" . E" el (roce"o (or el cual la" em(re"a" incremen!an o reducen lo" (recio"

de "u" (roduc!o" (ara !ran"mi!ir "u" in!encione" a o!ra" em(re"a" e in'luir en la 'orma en &ue "e

'i%an el (recio de "u" (roduc!o", La" em(re"a" u"an la "e8ali+aci-n de (recio" (ara me%orar la

ren!a$ilidad de la indu"!ria, Una e"!ra!egia o%o (or o%o e" una 'amo"a e"!ra!egia de "e8ali+aci-n de

(recio" en la cual una em(re"a 7ace e ac!amen!e lo &ue lo" ri)ale" 7acen: "i lo" ri)ale" reducen

lo" (recio"# la em(re"a 7ar4 lo mi"mo* "i "u" ri)ale" aumen!an lo" (recio"# la em(re"a 7ar4 lo

mi"mo,

Lidera+go en (recio, El lidera+go en (recio e" una e"!ra!egia (ara reducir la ri)alidad, A&u5 una

em(re"a a"ume la re"(on"a$ilidad de 'i%ar la o(ci-n de 'i%aci-n de (recio" &ue ma imice la

ren!a$ilidad de la indu"!ria,

Com(e!encia no $a"ada en el (recio, El u"o de e"!ra!egia" (ara in!en!ar im(edir la co"!o"a

reducci-n de (recio" 2 la" guerra" de (recio" no im(iden la com(e!encia (or di'erenciaci-n del

(roduc!o,

Pene!raci-n del mercado, Cuando una em(re"a "e concen!ra en am(liar "u (ar!ici(aci-n de

mercado en "u" mercado" e i"!en!e"# e"!4 ado(!ando una e"!ra!egia de (ar!ici(aci-n de mercado,

La (ene!raci-n de mercado im(lica una gran can!idad de (u$licidad (ara (romo)er 2 de"arrollar la

di'erenciaci-n de (roduc!o",


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De"arrollo de (roduc!o", E" la creaci-n de (roduc!o" nue)o" o me%orado" (ara reem(la+ar lo"

e i"!en!e", El de"arrollo de (roduc!o" e" crucial (ara man!ener la di'erenciaci-n de (roduc!o" 2

de"arrollar la (ar!ici(aci-n de mercado,

De"arrollo del mercado, Con"i"!e en encon!rar nue)o" "egmen!o" de mercado (ara lo" (roduc!o"de una em(re"a, Una em(re"a &ue ado(!a e"!a e"!ra!egia de"ea a(ro)ec7ar el nom$re de marca

&ue 7a de"arrollado en un "egmen!o del mercado cuando encuen!re nue)o" "egmen!o" en lo"

cuale" com(e!ir,

Proli'eraci-n de (roduc!o", Se (uede u"ar (ara man!ener la ri)alidad den!ro de la indu"!ria 2 como

un di"ua"i)o de ingre"o,

Con!rol de la ca(acidad, El e ce"o de ca(acidad (uede de$er"e a un d0'ici! en la demanda# comocuando la rece"i-n di"minu2e la demanda de au!om-)ile" 2 oca"iona &ue la" em(re"a"

au!omo!rice" o're+can a "u" clien!e" incen!i)o" de (recio" (ara com(rar nue)o" au!om-)ile",

ac!ore" &ue oca"ionan el e ce"o de ca(acidad, El (ro$lema del e ce"o de ca(acidad "uele "er

(roduc!o de lo" de"arrollo" !ecnol-gico", El e ce"o de ca(acidad !am$i0n (uede "er oca"ionado

(or lo" 'ac!ore" com(e!i!i)o" den!ro de una indu"!ria,

Elegir la e"!ra!egia de con!rol de ca(acidad, En general la" em(re"a" !ienen do" o(cione" ./ cada

em(re"a de$e !ra!ar de manera indi)idual de adelan!ar"e a "u" ri)ale" 2 !omar la inicia!i)a# 1/ la"

em(re"a" de$en en con%un!o 7allar 'orma" indirec!a" de coordinar"e una" con o!ra" de manera &ue

e"!0n con"cien!e" de lo" e'ec!o" mu!uo" de "u" accione",

E !ra!egia en la indu !ria en decli&eCuando el !ama8o del mercado !o!al "e reduce# la com(e!encia !iende a in!en"i'icar"e en una

indu"!ria en decli)e 2 la" !a"a" de u!ilidade" !ienden a di"minuir, La in!en"idad de la com(e!encia

de una indu"!ria en decli)e de(ende de cua!ro 'ac!ore":

1. Velocidad del decli)e

2. Dimen"i-n de la" $arrera" de "alida

3. Ni)el de co"!o" 'i%o"

4. Na!urale+a mercan!il del (roduc!o

Elegir una e !ra!egia


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E i"!en cua!ro e"!ra!egia" (rinci(ale" &ue la" em(re"a" (ueden ado(!ar (ara mane%ar el decli)e:

./ e"!ra!egia de lidera+go# (or la cual una em(re"a $u"ca con)er!ir"e en la em(re"a dominan!e de

una indu"!ria en decli)e# 1/ Una e"!ra!egia de nic7o# &ue "e en'oca en 4rea" de demanda &ue e"!4n

declinando con m4" len!i!ud &ue la indu"!ria como un !odo# 3/ una e"!ra!egia de co"ec7a# &ue

o(!imi+a el 'lu%o de e'ec!i)o# 2 / una e"!ra!egia de de"in)er"i-n# (or la cual una em(re"a li&uida "unegocio a o!ra",

E"!ra!egia de lidera+go, Una e"!ra!egia de lidera+go !iene el 'in de crecer en una indu"!ria en

decli)e al recoger la (ar!ici(aci-n de mercado de la" em(re"a" &ue e"!4n a$andonando la

indu"!ria, Una e"!ra!egia de lidera+go e" m4" a(ro(iada cuando ./ la em(re"a !iene 'or!ale+a"

di"!in!i)a" &ue le (ermi!en ca(!urar la (ar!ici(aci-n de mercado en una indu"!ria en decli)e 2 1/ la

)elocidad del decli)e 2 la in!en"idad de la com(e!encia en la indu"!ria en decli)e "on moderada",

E"!ra!egia de nic7o, Una e"!ra!egia de nic7o "e en'oca en la" 4rea" de la indu"!ria en la" cuale" la

demanda e" e"!a$le o declina con meno" ra(ide+ &ue la indu"!ria como un !odo, La e"!ra!egia e"

a(ro(iada cuando la em(re"a !iene alguna" 'or!ale+a" ;nica" en relaci-n con a&uello" nic7o" en

lo" &ue la demanda con!in;a "iendo rela!i)amen!e 'uer!e,

E"!ra!egia de co"ec7a, Una e"!ra!egia de co"ec7a e" la me%or o(ci-n cuando una em(re"a de"ea

"alir de una indu"!ria en decli)e 2 o(!imi+ar el 'lu%o de e'ec!i)o en el (roce"o,

E"!ra!egia de de"in)er"i-n, Una e"!ra!egia de de"in)er"i-n "e $a"a en la idea de &ue una em(re"a

(uede recu(erar la ma2or (ar!e de "u in)er"i-n en un negocio de $a%o de"em(e8o al )ender "u

negocio an!e" de &ue la indu"!ria en!re en una e!a(a de (ro'undo decli)e, E"!a e"!ra!egia e"

adecuada cuando la em(re"a !iene alguna" 'or!ale+a" rela!i)a" a la" 4rea" de demanda &ue "ea

m4" (ro$a$le &ue (ermane+can en la indu"!ria 2 cuando e" (ro$a$le &ue la com(e!encia en la

indu"!ria en decli)e "ea in!en"a,


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PREGUNTAS DEL CAPITULO

., =Cu4le" "on lo" 'ac!ore" &ue e (lican la 'ragmen!aci-n de una indu"!ria 2 cu4le" "on la"e"!ra!egia" (ara con"olidar una indu"!ria 'ragmen!ada>

./ E i"!encia de $a%a" $arrera" al ingre"o de$ido a &ue carecen de econom5a de e"cala,

1/ En alguna" indu"!ria" e i"!en de"economia" de e"cala,

3/ a%a" $arrera" al ingre"o &ue (ermi!en la en!rada con"!an!e de nue)a" em(re"a",

/ Lo" al!o" co"!o" de !ran"(or!aci-n 2 la (roducci-n local o regional (ueden "er la ;nica

'orma e'icien!e de "a!i"'acer la" nece"idade" de lo" clien!e",

/ La" nece"idade" de lo" clien!e" "on mu2 e"(eciali+ada" 2 "-lo "e re&uiere una

(e&ue8a can!idad de (roduc!o" o "er)icio",

Para con"olidar una indu"!ria 'ragmen!ada "e (ueden "eguir cua!ro e"!ra!egia":

• De"arrollar cadena" 6rede" de !ienda" o '4$rica" )inculada" &ue e"!4n in!erconec!ada

(or TI,

• ran&uiciamien!o

• u"ione" 7ori+on!ale"

• U"o de !ecnolog5a de in'ormaci-n e in!erne!

1, = u0 de!ermina la "elecci-n de una e"!ra!egia en una indu"!ria en "u e!a(a em$rionaria 2

crecimien!o>La "elecci-n de una e"!ra!egia co7eren!e e"!ar4 condicionada a la demanda del mercado, Lo"

admini"!radore" de$en !omar en cuen!a la !a"a de crecimien!o del mercado (ara "eleccionar

una e"!ra!egia con"i"!en!e con "u modelo de negocio,

Desarrollo de La Estrategia Competitiva Por Medio de La Estrtegia de Negocio

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