DESCRIPCIÓN DE LA NOTORIEDAD, DESARROLLO Y PERFIL...
156
DESCRIPCIÓN DE LA NOTORIEDAD, DESARROLLO Y PERFIL DE LA IMAGEN CORPORATIVA DEL CUERPO DE BOMBEROS DE ARAUCO Por Laura Rina Lara Morales Informe final de investigación presentado a la Facultad de Comunicación, Historia y Ciencias Sociales para optar al grado académico de Magíster en Comunicación Creativa, Mención Comunicación Estratégica. Directora de Investigación: Maribel Vidal Giménez Vicepresidente y Directora de Planificación Estratégica de McCann Ericsson Chile y Directora de CONAR Concepción, enero 2015.
Transcript of DESCRIPCIÓN DE LA NOTORIEDAD, DESARROLLO Y PERFIL...
DESCRIPCIÓN DE LA NOTORIEDAD, DESARROLLO Y PERFIL
DE LA IMAGEN CORPORATIVA
DEL CUERPO DE BOMBEROS DE ARAUCO
Por Laura Rina Lara Morales
Informe final de investigación presentado a la Facultad de Comunicación, Historia y
Ciencias Sociales para optar al grado académico de Magíster en Comunicación Creativa,
Mención Comunicación Estratégica.
Directora de Investigación:
Maribel Vidal Giménez
Vicepresidente y Directora de Planificación Estratégica de McCann Ericsson Chile y
Directora de CONAR
Concepción, enero 2015.
ii
Índice de Contenido
RESUMEN VII
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO I FORMULACIÓN GENERAL DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 2
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2
1.2. FUNDAMENTOS DEL PROBLEMA 2
1.3. OBJETO DE INVESTIGACIÓN 4
1.4. PRINCIPALES INTERROGANTES DE INVESTIGACIÓN. 4
1.5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 4
1.5.1 OBJETIVOS GENERALES 4
1.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 4
1.6. PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN 5
1.7. VARIABLES 5
1.7.1. IMAGEN INSTITUCIONAL: 5
1.7.1.1. NOTORIEDAD: 5
1.7.1.2. NIVEL DE DESARROLLO DE LA IMAGEN CORPORATIVA: 5
1.7.1.3. PERFIL DE LA IMAGEN: 5
1.8 HIPÓTESIS O PREMISAS DE TRABAJO 5
1.9 JUSTIFICACIÓN DE LAS HIPÓTESIS O PREMISAS 6
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN 7
2.1. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 7
2.2. IDENTIDAD CORPORATIVA 8
2.2.1. COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 9
2.3. COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 11
2.4. PÚBLICOS 12
2.5. IMAGEN CORPORATIVA 13
2.5.1. CREACIÓN DE LA IMAGEN 15
2.5.2. CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN CORPORATIVA 16
2.5.3. FUNCIONES DE LA IMAGEN CORPORATIVA 17
2.5.4. INVESTIGACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA 17
AMPLITUD DE LA NOTORIEDAD: 20
PROFUNDIDAD DE LA NOTORIEDAD: 20
II. NIVEL DE DESARROLLO 21
2.6. EL TERCER SECTOR 24
2.6.1. EL TERCER SECTOR, PANORAMA ACTUAL 24
iii
2.6.2. CLASIFICACIÓN DE ENTIDADES DEL TERCER SECTOR 25
2.6.3. CONSIDERACIONES AL ESTUDIAR LA IMAGEN EN TERCER SECTOR 25
2.6.4. MARKETING EN ORGANIZACIONES DEL TERCER SECTOR 27
2.7. BOMBEROS DE CHILE 28
2.7.1 CREACIÓN E HISTORIA DE BOMBEROS DE CHILE 28
2.7.2 JUNTA NACIONAL DE BOMBEROS DE CHILE 28
2.8. COMUNA DE ARAUCO 31
2.8.1. UBICACIÓN 31
2.8.2. DIMENSIÓN DEMOGRÁFICA 31
2.8.3. DISTRIBUCIÓN DEMOGRÁFICA 32
2.8.4. ESTRUCTURA ETARIA DE LA POBLACIÓN 32
2.8.5. DIMENSIÓN SOCIOECONÓMICA 33
2.8.6. NIVEL DE INSTRUCCIÓN DE LA COMUNA DE ARAUCO 33
2.8.7. POTENCIALES SOCIOS COLABORADORES 33
CAPÍTULO III METODOLOGÍA Y PLAN DE TRABAJO 35
3.1 TIPO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 35
3.2. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 35
INSTRUMENTOS APLICADOS 36
3.2.1 OBSERVACIÓN PARTICIPANTE Y ANÁLISIS DOCUMENTAL: 36
3.2.2 ENTREVISTA SEMI-ESTRUCTURADA 36
3.2.3. SONDEO 37
3.2.4. FOCUS GROUP: 37
3.2.5. ENCUESTA: 37
VARIABLE: IMAGEN DEL CUERPO DE BOMBEROS DE ARAUCO 40
OPERATIVIDAD Y ANÁLISIS DE LA VARIABLE 40
OPERATIVIDAD Y ANÁLISIS DE OTROS DATOS RECOGIDOS EN LA ENCUESTA 44
A) CONOCIMIENTO DE LAS VÍAS DE FINANCIAMIENTO DEL CBA 44
B) VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS QUE IMPULSAN LA DONACIÓN 44
C) ÍNDICE DE DONACIÓN AL CBA Y MOTIVACIÓN DE LOS PÚBLICOS 45
D) ACCIONES PARA SUPERAR LA POBREZA 46
E) CLAVES DE UNA MARCA BIEN VALORADA 46
3.3. PLAN DE TRABAJO 46
CAPÍTULO IV RESULTADOS Y ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE IDENTIDAD 48
4.1. HISTORIA 48
4.1.1 FUNDACIÓN DEL CUERPO DE BOMBEROS DE ARAUCO 48
4.1.2. NACEN NUEVAS COMPAÑÍAS 48
4.1.3. HITOS EN LA HISTORIA DEL CUERPO DE BOMBEROS 49
4.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA 50
4.2.1. MISIÓN 50
iv
4.4.2. VISIÓN 51
4.2.3. VALORES 52
4.3. CULTURA CORPORATIVA 55
4.3.1. DIRECCIÓN DEL CUERPO DE BOMBEROS DE ARAUCO 55
4.3.2. REGLAMENTO INTERNO 57
4.3.3. INGRESO A LA INSTITUCIÓN: ASPIRANTE, BRIGADIER O CADETE 58
4.3.4. FORMACIÓN BOMBERIL 59
4.3.5. VOLUNTARIADO: BOMBEROS ACTIVOS Y HONORARIOS 60
4.3.6. PERSONAL REMUNERADO 61
4.3.7. OPERATIVIDAD 61
4.3.8. SERVICIOS BOMBERILES 63
4.3.9. SOCIOLECTO 64
4.3.10. PATRIMONIO Y FINANCIAMIENTO 65
4.3.11. RITOS DEL CUERPO DE BOMBERO 68
4.3.12. RECONOCIMIENTOS 69
4.4. COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 69
4.4.1. COMUNICACIÓN VISUAL 69
4.4.2. COMUNICACIÓN INTERNA 71
4.4.3. COMUNICACIÓN EXTERNA 72
4.4.4. INVERSIONES EN COMUNICACIÓN 73
4.4.5. PERSONAL DE COMUNICACIONES 73
4.5. ANÁLISIS FODA 74
4.6. PERFIL DE LA IDENTIDAD DEL CUERPO DE BOMBEROS DE ARAUCO 74
CAPÍTULO V RESULTADOS Y ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE PÚBLICOS 77
5.1. NUBE DE PÚBLICOS 77
5.2. SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS 78
5.3. COMPETENCIA 80
DAMAS DE ROJO 81
FILOSOFÍA Y CULTURA CORPORATIVA 81
5.4. DISPOSICIÓN A LA DONACIÓN 82
5.4.1. RESULTADOS Y ANÁLISIS. CONOCIMIENTO DE LAS VÍAS DE FINANCIAMIENTO DEL CBA 82
5.4.2. RESULTADOS Y ANÁLISIS. VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS QUE IMPULSAN A LA DONACIÓN 85
5.4.3. RESULTADOS Y ANÁLISIS. ÍNDICE DE DONACIÓN AL CBA Y MOTIVACIÓN DE LOS PÚBLICOS 86
5.4.4. RESULTADOS Y ANÁLISIS. ACCIONES PARA SUPERAR LA POBREZA 88
5.4.5. RESULTADOS Y ANÁLISIS. CLAVES DE UNA MARCA BIEN VALORADA 89
CAPÍTULO VI RESULTADOS Y ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE IMAGEN 90
6.1 NOTORIEDAD DE LA IMAGEN DEL CBA 90
RESULTADOS 90
ANÁLISIS 92
v
6.2. NIVEL DE DESARROLLO DE LA IMAGEN DEL CBA 94
RESULTADOS 94
ANÁLISIS 94
6.3. PERFIL DE LA IMAGEN DEL CBA 95
RESULTADOS 95
ANÁLISIS 96
6.4. VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DEL PERFIL DE LA IMAGEN 99
RESULTADOS 99
CONTRAPOSICIÓN 100
ANÁLISIS 101
CAPÍTULO VII CONCLUSIONES 102
CONCLUSIONES 102
SUGERENCIAS 106
APORTES DE LA INVESTIGACIÓN 108
BIBLIOGRAFÍA 109
LIBROS 109
TEXTOS Y REVISTAS 110
WEBGRAFÍA 111
ANEXOS 113
ANEXO Nº 1 ENTREVISTA 113
ANEXO Nº 2: SONDEO A VOLUNTARIOS 123
ANEXO Nº3: FOCUS GROUP 125
ANEXO Nº4 CUESTIONARIO ENCUESTA 144
ANEXO Nº 5 CERTIFICADO DE BOMBEROS 148
Índice de Tablas
Tabla I Dimensión Demográfica de la Comuna de Arauco ____________________________________ 31 Tabla II Distribución Demográfica de la Comuna de Arauco ___________________________________ 32 Tabla III Estructura Etaria de la Población de la Comuna de Arauco_____________________________ 32 Tabla IV Nivel de instrucción de la Comuna de Arauco _______________________________________ 33 Tabla V Muestra de la Encuesta ________________________________________________________ 39 Tabla VI Operatividad de la Variable _____________________________________________________ 40 Tabla VII Categorías del Análisis del Nivel de Desarrollo ______________________________________ 42 Tabla VIII Reconocimientos en el CBA ____________________________________________________ 69 Tabla IX Matriz Análisis FODA __________________________________________________________ 74 Tabla X Valoración de los atributos del Perfil de Identidad ____________________________________ 75 Tabla XI Segmentación de Públicos. Relaciones e Influencias __________________________________ 78
vi
Tabla XII Conocimiento de las Vías de Financiamiento del CBA en Arauco ________________________ 82 Tabla XIII Conocimiento de las Vías de Financiamiento del CBA en Laraquete _____________________ 83 Tabla XIV Conocimiento de las Vías de Financiamiento del CBA en Carampangue-Ramadillas ________ 83 Tabla XV Conocimiento de las Vías de Financiamiento del CBA en la Comuna _____________________ 83 Tabla XVI Valoración de los Atributos que impulsan a la Donación en Arauco _____________________ 85 Tabla XVII Valoración de los Atributos que impulsan a la Donación en Laraquete __________________ 85 Tabla XVIII Valoración de los Atributos que impulsan a la Donación en Carampangue-Ramadillas _____ 85 Tabla XIX Valoración de los Atributos que impulsan a la Donación en la Comuna __________________ 85 Tabla XX Índice de donación al CBA y motivación de los públicos en Arauco ______________________ 86 Tabla XXI Índice de donación al CBA y motivación de los públicos en Laraquete ___________________ 86 Tabla XXII Índice de donación al CBA y motivación de los públicos en Carampangue-Ramadillas ______ 86 Tabla XXIII Índice de donación al CBA y motivación de los públicos en la Comuna __________________ 87 Tabla XXIV Acciones para superar la pobreza ______________________________________________ 88 Tabla XXV Claves de una marca bien valorada _____________________________________________ 89 Tabla XXVI Nivel de Notoriedad de la Imagen del CBA. _______________________________________ 90 Tabla XXVII Grado del Nivel de Notoriedad de la Imagen del CBA ______________________________ 91 Tabla XXVIII Amplitud de la Calidad de la Notoriedad de la Imagen del CBA ______________________ 91 Tabla XXIX Profundidad de la Calidad de la Notoriedad de la Imagen del CBA _____________________ 92 Tabla XXX Nivel de Desarrollo de la Imagen del CBA _________________________________________ 94 Tabla XXXI Atributos de la Imagen del CBA con mayor mención ________________________________ 94 Tabla XXXII Atributos Actuales de la Imagen del CBA ________________________________________ 95 Tabla XXXIII Atributos Latentes de la Imagen del CBA _______________________________________ 96 Tabla XXXIV Valoración de los Atributos del Perfil de la Imagen del CBA _________________________ 99
Índice de Figuras
Figura A Componentes de la Identidad Corporativa _____________________________________________ 9 Figura B Estudio de Notoriedad de la Imagen Corporativa _______________________________________ 18 Figura C Estudio de los Niveles de Desarrollo de la Imagen Corporativa ____________________________ 21 Figura D Estudio del Perfil de Contenido de la Imagen Corporativa ________________________________ 23 Figura E Entorno y Ubicación del Cuerpo de Bomberos de Arauco _________________________________ 31 Figura F Cuestionario: Valoración de los Atributos del Perfil______________________________________ 44 Figura G Cuestionario: Valoración de los Atributos que impulsan a la Donación ______________________ 45 Figura H Valores del CBA _________________________________________________________________ 54 Figura I Organigrama del CBA ____________________________________________________________ 55 Figura J Voluntariado del CBA _____________________________________________________________ 60 Figura K Uniformes del CBA _______________________________________________________________ 70 Figura L Logo CBA ______________________________________________________________________ 71 Figura M Logo 1ª Cía. ___________________________________________________________________ 71 Figura N Logo 2ª Cía. ____________________________________________________________________ 71 Figura O Logo 3ª Cía. ___________________________________________________________________ 71 Figura P Logo 4ª Cía. ____________________________________________________________________ 71 Figura Q Logo 5ª Cía. ____________________________________________________________________ 71 Figura R Representación Gráfica del Perfil de Identidad _________________________________________ 76 Figura S Nube de Público del CBA __________________________________________________________ 77 Figura T Matriz de Segmentación de Públicos (Allen, P. 2008) ____________________________________ 80 Figura U Perfil de la Imagen del CBA ________________________________________________________ 98 Figura V Contraposición del Perfil de Identidad con la Imagen __________________________________ 100
vii
Resumen
¿Para qué estudiar la Imagen de Bomberos si todos sabemos que es buena?
Efectivamente, pero “buena” no es suficiente. Se necesita conocer al detalle: 1) los
atributos que componen esa “buena” imagen; 2) su nivel de desarrollo y 3) el nivel y la
calidad de su notoriedad, para gestionar adecuadamente la comunicación que la Institución
establece con sus públicos, de una manera más coherente con su Identidad, de una manera
que realmente contribuya al desarrollo organizacional de la Institución.
Y ¿por qué Bomberos de Arauco? Porque son una institución que forma parte de lo
que se conoce como Tercer Sector, es decir, forman parte de ese conjunto de instituciones
sin fines de lucro, que producen bienes y servicios preferentes no de mercado a favor de las
familias (Balas, 2010; Monzón, 2004). Y que, por ende: 1) no destinará los pocos recursos
que tiene a las comunicaciones, pese a ser evidente la necesidad de comunicarse
apropiadamente con sus públicos para movilizar voluntarios y conseguir financiamiento y
2) porque a pesar de tener presencia en todo Chile, siempre los factores localistas dan un
matiz distinto a los valores de una organización.
A ello se suma el creciente interés por este sector que cada día tiene mayor
presencia social, que debe capitalizar; que se financia con recursos de otros y opera con
voluntariado, debiendo responderles a sus demandas informativas; y que pese a contar con
escasos recursos, en su mayoría éstos provienen del Estado y del Sector Privado gracias a
las Políticas de Responsabilidad Social, debiendo aprender a rendirles.
En este sentido, estudiar la Imagen del Cuerpo de Bomberos de Arauco, siguiendo
el Modelo de Análisis Estratégico que plantea Paul Capriotti (2009), se convierte en una
propuesta atractiva desde el punto de vista académico y práctico, pues permite adecuar un
modelo del sector privado al tercer sector y entender la Imagen como una variable
estratégica que necesita gestión. Pues así como se comprobó, Bomberos de Arauco está en
el Top Of Mind de sus públicos, pero esos públicos que la reconocen como una institución
servicial, valiente, responsable, disciplinada, solidaria y pobre, tienen un bajo interés por la
organización, según indica su nivel de desarrollo. De hecho, al contraponer la Identidad
(Autoimagen) con Imagen se determinan ciertas oportunidades de gestión de atributos y
acciones concretas que los mismos públicos sugirieron para contribuir al mejoramiento de
su gestión.
Dedicado a Dios, a mis Padres, a mi Reicito y a mis
amigos, quienes justifican mis ausencias y apoyan mis
iniciativas. Y al Cuerpo de Bomberos de Arauco por su
disposición y servicio.
1
Introducción
La gestión de las comunicaciones de manera integrada, es decir, considerando ya no
sólo los clásicos canales y medios de comunicaciones, sino que también integrando la
administración y cuidado de la Identidad e Imagen Corporativa se presenta en la actualidad
como uno de los mayores desafíos para las instituciones públicas, privadas y sin fines de
lucro.
Especialmente para el Tercer Sector, donde la buena administración de una Imagen
Corporativa es un instrumento clave para la supervivencia y el vitalismo de la entidad, pues
influye no sólo en el reclutamiento o compromiso del voluntariado sino que también en la
recaudación de fondos y en los lazos afectivos que se tenga con las instituciones y los
ciudadanos (Balas, 2008).
Una necesidad que se acentúa en instituciones centralizadas a nivel administrativo,
pero descentralizadas a nivel operativo como los Bomberos de Chile, pues la transmisión de
la Identidad se desdibuja fácilmente, afectando la Imagen y los atributos que a ésta
pudieran caracterizar.
En consecuencia, no sólo la Imagen es materia de estudio sino que también la
Identidad del Cuerpo de Bomberos de Arauco (CBA), cuya descripción detallada es posible
revisar en el Capítulo IV. Sólo a partir de ahí se puede analizar la Imagen del CBA,
identificando y describiendo su: Perfil, Notoriedad y Desarrollo, cuyos resultados expuestos
a cabalidad se presentan en el Capítulo VI. Para posteriormente, establecer –al contraponer
Identidad e Imagen- los atributos a trabajar y las oportunidades de gestión comunicacional.
De este modo, esta investigación se convierte en la perfecta antesala a un futuro
plan de mejoras de la gestión de la comunicación integrada, con datos válidos, objetivos y
pertinentes a la realidad de la comunidad y el Tercer Sector de la comuna de Arauco.
La metodología, precisada en el Capítulo III, se ajusta al Análisis Estratégico de
Imagen que plantea Paul Capriotti, 2009 (Capitulo II) e incluye otras aristas de la
investigación consideras pertinentes para comenzar a explorar la disposición de la
comunidad araucana a donar recursos financieros al CBA.
2
Capítulo I Formulación General del Problema de Investigación
1.1. Planteamiento del Problema
La Imagen Corporativa cada día cobra mayor importancia para las instituciones del
Tercer Sector, pues de ella depende su vitalismo como entidad y el apoyo de instituciones y
ciudadanos (Balas, 2008).
El compromiso que los voluntarios tengan con la organización sin duda afectará la
Imagen de la misma y proyectará una serie de características de la Identidad Institucional
que afectarán la percepción ciudadana de la organización. Este último punto toma mayor
importancia, si se considera que la ciudadanía y las instituciones estatales y privadas
entregan los recursos, que hacen sostenible y viables al tercer sector.
De ahí que conocer dicha Imagen y cómo funciona en la mente de sus públicos
resulta de vital importancia para el funcionamiento las organizaciones como Bomberos y en
este caso, el Cuerpo de Bomberos de Arauco (CBA).
1.2. Fundamentos del problema
Según los estudios y trabajos realizados principalmente en Europa y particularmente
en España, el punto débil de las organizaciones del Tercer Sector es la gestión de la
comunicación, pues no cuentan con estrategias de comunicación diseñada para transmitir
coherentemente la misión de la entidad a sus diferentes públicos de interés, pese a ser un
elemento estratégico que permite captar y fidelizar voluntarios, financiamiento, socios y
llevar a cabo campañas de sensibilización, educación y formación.
Ya sea por la falta de recursos técnicos o humanos, la deficiente organización
interna o la inexistencia de un discurso coherente y consensuado de parte de la directiva o
los portavoces de estas organizaciones, lo cierto es que existe una falsa proyección de la
identidad del Tercer Sector y una deficiente construcción de su Imagen Corporativa,
repercutiendo directamente en una Mala Gestión de la Marca.
Una organización consciente de la importancia de la Imagen Corporativa proyecta
adecuadamente sus valores, de tal modo que los transforma en un elemento clave y
transversal para lograr sintonía y conexión entre los equipos de trabajo, voluntariados y la
sociedad. (Balas, 2008).
3
En el caso de Bomberos de Chile, la institución cuenta con una misión, visión y
valores corporativos. Sin embargo y a juicio del superintendente del CBA, Carlos Montalba
Zambrano, “por la extensión geográfica de la institución, el tamaño, la lejanía con la
Superintendencia, el hecho de que cada Cuerpo de Bomberos sea en sí una corporación y
tenga sus propios estatutos, etc., nos obliga a querer conocer la realidad particular de
nuestro Cuerpo de Bomberos”.
Por otro lado, las organizaciones del Tercer Sector no lucrativo realizan campañas
de comunicación sólo para conseguir financiamiento, desatendiendo el impacto real de sus
actividades. En este sentido, Herranz de la Casa (2006) señala una serie de prejuicios que
existen en las ONG para no dedicar esfuerzos, recursos y tiempo a la comunicación. La
gestión de la comunicación es sólo un gasto y no una inversión, es cara porque se asocia a
la publicidad, es poco rentable porque es difícil cuantificar sus resultados, se limita a una
revista para los trabajadores o socios, requiere abundantes recursos humanos y financieros,
no es necesaria pues todos sabemos comunicarnos.
Pese a esos perjuicios la opinión pública exige que las organizaciones no lucrativas
se rijan por criterios de eficacia económica, punto donde convergen con los modelos de
gestión empresarial. Especialmente a la hora de captar recursos económicos y humanos.
Así la eficacia y la transparencia se transforman en valores básicos para evaluar la
gestión de cualquier entidad no lucrativa. Mientras que la imagen del Tercer Sector se verá
validada por cada uno de los públicos de interés en base a su confianza y legitimidad. En
las organizaciones no lucrativas “sirven de muy poco costosas campañas de comunicación,
si la imagen que pretenden crear, reforzar o modificar, no se ve confirmada por la práctica
del día a día”. (García y Ramírez, 2001: 12 en Balas, 2008).
La gestión de los atributos de Identidad de una organización y su comunicación a
sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y
preferencia de la organización, lo que es clave en una sociedad saturada de información,
donde nadie sabe del otro.
La Imagen Corporativa (entendida como los atributos que los públicos asocian a una
organización) adquiere una importancia fundamental, en este contexto de turbulencia, pues
4
crea valor para la entidad, convirtiéndose en un activo intangible estratégico de la misma.
La buena gestión de la Imagen Corporativa permitirá a la entidad: ocupar un espacio en la
mente de los públicos; facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades,
atraer mejores inversores y conseguir mejores voluntariado (Balas, 2008).
La investigación de la imagen corporativa permite a la organización conocer cómo
es percibida por sus públicos, descubriéndose de este modo brechas entre lo que la
organización cree que es y hace y lo sus públicos observan. Brechas que por cierto se
convierten en oportunidades para gestionar la Comunicación Corporativa.
1.3. Objeto de investigación
Imagen Corporativa del Cuerpo de Bomberos de Arauco.
1.4. Principales interrogantes de investigación.
¿Cuál es el Nivel y Calidad de la Notoriedad de la Imagen Corporativa del Cuerpo
de Bomberos de Arauco?
¿Cuál es el Nivel de Desarrollo de la Imagen Corporativa del Cuerpo de Bomberos
de Arauco?
¿Cuáles son los atributos que componen el Perfil de la Imagen Corporativa del
Cuerpo de Bomberos de Arauco?
1.5. Objetivos de la investigación
1.5.1 Objetivos Generales
Describir los atributos del Perfil de la Imagen Corporativa del Cuerpo de Bomberos
de Arauco, el Nivel y Calidad de su Notoriedad y Nivel de Desarrollo.
1.5.2. Objetivos Específicos
Establecer el Nivel de la Notoriedad de la Imagen Corporativa del Cuerpo de
Bomberos de Arauco.
Determinar la Calidad de la Notoriedad de la Imagen Corporativa del Cuerpo de
Bomberos de Arauco.
Determinar el Nivel de Desarrollo de la Imagen Corporativa del Cuerpo de
Bomberos de Arauco.
5
Identificar los atributos del Perfil de la Imagen Corporativa del Cuerpo de
Bomberos de Arauco.
Definir el Perfil de la Imagen del Cuerpo de Bomberos de Arauco.
1.6. Propósitos de la investigación
Contribuir al mejoramiento de gestión y desarrollo organizacional del CBA con
información válida, pertinente y certera de su Imagen Corporativa.
1.7. Variables
1.7.1. Imagen institucional: Representación mental de un estereotipo de la organización
(atributos identificatorios) que indica la forma en que es percibida por su entorno, ya sea de
modo intencional o espontaneo, como consecuencia de la lectura pública de una institución
e interpretación de la información sobre la misma, generada en parte por su comunicación y
en parte por el modo en que ésta es filtrada o decodificada por sus públicos. (Capriotti,
1992; Chávez, 1994; Tironi y Cavallo, 2006).
1.7.1.1. Notoriedad: Grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de una
organización.
1.7.1.2. Nivel de Desarrollo de la Imagen Corporativa: corresponde al nivel de
complejidad de la red de atributos significativos. Estará en función del interés que
un miembro entregue a tal atributo. Puede darse a nivel de amplitud (cantidad de
atributos) y de profundidad (abstracción de los atributos).
1.7.1.3. Perfil de la Imagen: es la identificación de los atributos (actuales y
latentes) según su importancia, complejidad y arraigo en la Imagen Corporativa.
1.8 Hipótesis o Premisas de trabajo
La Imagen del Cuerpo de Bomberos de Arauco cuenta con un índice de notoriedad
relevante, sin embargo la calidad de dicha notoriedad es regular y profunda. Su nivel de
desarrollo es medio y su perfil está orientado al servicio, voluntariado y esfuerzo.
6
1.9 Justificación de las Hipótesis o Premisas
Tras el terremoto del 2010, el Centro de Estudios Público (CEP) realizó una
encuesta que determinó que Bomberos fue la institución que mejor respondió ante la
Emergencia. Pero pese a que este estudio se presenta como una antesala a una valoración
positiva de la Imagen de Bomberos, desde nuestro punto de vista y específicamente en el
caso del CBA, existe poca motivación por conocer más la Institución o por formar parte de
ella.
En esta realidad -no muy lejana a la que viven gran parte de las organizaciones del
Tercer Sector- no responde al individualismo reinante (o quizás también), sino más bien a
la poca gestión de comunicación que realiza la institución.
En este sentido y como una aproximación a la corrección del problema se presenta
esta investigación de Imagen, que permitirá identificar, primero, los atributos que
componen la Imagen y la diferencia con aquellos identificados como parte de la Identidad.
Segundo, la valoración que hacen los públicos de la organización, para y sólo así poder
comenzar a pensar en intervenciones que apunten a mejorar o mantener la notoriedad; a
perfeccionar la calidad de dicha notoriedad y a gestionar los atributos latentes del perfil de
la imagen.
No basta con que la comunidad diga que “quiere” a bomberos sino es capaz de
reconocer los servicios que presta o si no es capaz de otorgar más de tres atributos a la
institución, pues para que Bomberos se mantenga vivo requiere socios colaboradores,
voluntarios y una comunidad que los valide, lo cual sólo se consigue cuando la Institución
se encuentra posicionada en la mente de los públicos y esto, a su vez, se logra gestionando
sus atributos.
En este sentido, se espera que este estudio sirva de base para la Institución, a la hora
de conseguir y fidelizar socios colaboradores, voluntarios y comunidad; direccionando un
discurso en base a esos atributos otorgados por sus mismos públicos y los que la
organización dice de sí misma, en definitiva, gestionando estratégicamente la identidad
corporativa.
7
Capítulo II Marco Teórico de la Investigación
2.1. Comunicación Organizacional
Los estudios sobre teoría y práctica de la comunicación de una organización reciben
distintas denominaciones como comunicación organizacional, empresarial, institucional,
organizativa, corporativa; pero todas se refieren al mismo fenómeno (Arrieta, 1998;
Fernández Collado, 1995; Goldhaber, 1991; Harmon, 1999; Hill y Gareth, 1997;
Hirschman, 1992; Lorau, 1987; M.Cutlip, 2000; Marston, 1988). Por ello, para Tironi y
Cavallo (2006), la Comunicación Organización es “una herramienta que sirve para
organizaciones de cualquier naturaleza: empresas, fundaciones, entidades de gobierno,
instituciones religiosas, entre otras” (Tironi & Cavallo, 2006).
Fernández Collado (1997) en Rodríguez (2005) define Comunicación
Organizacional como “el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los
integrantes de una organización, y entre ésta y su medio”, también la entiende como “un
conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes
que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien,
influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la
organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los
objetivos”.
Pero es Trelles (2004) quien vincula la Comunicación Corporativa con la Identidad,
al plantear que “la comunicación corporativa nos habla tanto de la realidad de la
organización como de la identidad corporativa interna, por lo que puede ser definida como
el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de información
por parte de la organización; por tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al
comportamiento mediante el cual todas las empresas transmiten información sobre su
identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes”.
De este modo, la comunicación de la organización será determinada como un
sistema o conjunto de procesos de construcción de símbolos, significados compartidos e
intercambio de información (Rodríguez, 2005).
8
2.2. Identidad Corporativa
Desde la óptica teórica, la Identidad Corporativa ha sido estudiada desde el Enfoque
del Diseño y desde el Enfoque Organizacional. El primero está más bien vinculado a “lo
que se ve” de una organización, encargándose de la representación icónica de la entidad y,
manifestando a través de ella, las características y particularidades de la misma (Margulies,
1977; Olins, 1990 y 1991; Selame y Selame, 1988; Bernstein, 1986; Abratt, 1989). Y el
segundo, considera a la Identidad desde una perspectiva más amplia, profunda e
interdisciplinar. (Albert y Whetten, 1985; Dutton y Dukerich, 1991; Hatch y Schultz, 1997;
Van Riel y Balmer, 1997; Villafañe, 1999; Capriotti, 1992, 1999 y 2009; Simoes et al.,
2005: Balmer, 2001; Cornelissen y Elving, 2003; Tironi y Carvallo, 2006).
Desde el Enfoque Organizacional, mayoritario en la actualidad a nivel académico y
profesional, la Identidad Corporativa está vinculada a las creencias, a los valores esenciales
y a los atributos diferenciadores de la organización.
Así, la Identidad Corporativa se define como “el conjunto de características
centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización
se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de
su entorno)”. (Capriotti, 2009). Entendiendo por características „centrales‟ aquellas
particularidades fundamentales y esenciales para la organización que están en su ADN
corporativo; por “perdurables”, a aquellos aspectos que tienen permanencia o voluntad de
permanencia en el tiempo, que provienen del pasado, que están en el presente y que se
pretende mantenerlos en el futuro; y concibiendo a características “distintivas” como los
elementos individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación con
otras entidades.
El conjunto de estas características dan a la organización su especificidad,
estabilidad y coherencia, orientando las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la
organización. (Collins y Porras, 1995).
9
2.2.1. Componentes de la Identidad Corporativa
La mayoría de los autores que estudian la Identidad Corporativa plantean dos
componentes fundamentales: la Cultura Corporativa y la Filosofía Corporativa. La primera
es como el “alma” (soul) de la Identidad Corporativa, pues representa „aquello que la
organización realmente es, en este momento‟. Ligándose así con el presente, el pasado y la
evolución histórica de la organización hasta el día de hoy. Mientras que la Filosofía se
relaciona más con la “mente” (mind) de la Identidad Corporativa, y representa „lo que la
organización quiere ser‟. Vinculando el presente con el futuro, con su capacidad distintiva y
de permanencia en el tiempo (Capriotti, 2009).
Figura A Componentes de la Identidad Corporativa
2.2.1.1 Filosofía Corporativa
Según diferentes autores que han estudiado la Filosofía Corporativa (Capriotti,
1999; Albrecht, 1996; Collins y Porras, 1995; Markides, 2000; Davis, 2002; LePla y
Parker, 2002; Simoes et al., 2005), ésta se puede definir como “la concepción global de la
organización establecida por la alta dirección (propietario, CEO, Consejo de Dirección,
etc.) para alcanzar las metas y objetivos de la misma. Es aquello que la alta dirección
considera que es central, perdurable y distintivo de la organización. En cierto modo,
10
representa los “principios básicos” (creencias, valores y pautas de conducta) que la
entidad debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos finales
fijados”1.
La mayor parte de los autores sostienen que la Filosofía Corporativa debería
responder a, fundamentalmente, tres preguntas: ¿Qué hago?; ¿Cómo lo hago?; y ¿A dónde
quiero llegar? En función de estas interrogantes, podemos decir que la Filosofía
Corporativa está compuesta por tres aspectos:
a) Misión Corporativa: es la definición del negocio o actividad de la organización.
Establece “qué hace” la entidad. Sirve para mantener unidos a sus miembros y de este
modo, contribuye a que doten una forma única de actuar, y por tanto, de ser (Sotelo, 2001).
b) Visión Corporativa: es la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo final de la
entidad. Con ella, se señala “a dónde quiere llegar”. Es la “ambición” de la organización, su
reto particular.
c) Valores Centrales Corporativos: representan el “cómo hace” la organización sus
negocios. Son los valores y principios profesionales y los valores y principios de relación.
2.2.1.2 Cultura Corporativa
Al igual que todas las sociedades, todas las organizaciones poseen pautas generales
que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la entidad, a las que
damos el nombre de Cultura de la Organización o Cultura Corporativa.
Según explica Capriotti a la Cultura Corporativa la podemos definir como “el
conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que
se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos. Es
decir, la cultura de una organización es el conjunto de códigos compartidos por todos –o
la gran mayoría– los miembros de una entidad. Se formaría a partir de la interpretación
que los miembros de la organización hacen de las normas formales y de los valores
establecidos por la Filosofía Corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las
pautas marcadas por la organización, las propias creencias y los valores del grupo”.
1 Capriotti, Paul. (2009). Página 26
11
Los tres componentes de la Cultura Corporativa según Schein (1985) son2:
a) Creencias: conjunto de presunciones básicas compartidas por los miembros de la
organización sobre los diferentes aspectos y cuestiones de la organización. Son estructuras
invisibles, inconscientes y asumidas como preestablecidas.
b) Valores: conjunto de principios compartidos por los miembros de la organización en su
relación cotidiana dentro de la entidad. Tienen un mayor grado de visibilidad que las
creencias, pero no tienen una observación claramente manifiesta.
c) Pautas de Conducta: modelos de comportamientos observables en un grupo amplio de
miembros de la organización. Son aspectos visibles y manifiestos de la cultura corporativa,
que expresan las creencias y los valores de la organización.
La Cultura Corporativa es vital en toda organización, pues los valores influirán en la
forma en que los empleados o voluntarios valorarán y juzgarán a la organización, lo que
afectará (positiva o negativamente) en sus pautas de conductas y, por efecto, en los
productos o servicios que se ofrecen. “El comportamiento de los empleados contribuirá, en
gran medida, a la imagen corporativa que tengan los demás públicos sobre la entidad”3.
La cultura define fronteras, ya que permite distinguir una organización de otra;
permite transmitir a los nuevos miembros la Identidad de la organización; facilita la
generación de compromiso y unión con la organización; sirve como mecanismo de guía,
control y sensatez.
Pero al mismo tiempo la cultura puede ser vista como una barrera a los cambios, a la
diversidad, a las fusiones y adquisiciones que se llevan a cabo en una organización.
2.3. Comunicación de la Identidad Corporativa
Todo lo que una organización hace adopta una dimensión comunicativa,
transmitiendo información sobre sí misma y, por ende, sobre su Identidad Corporativa. Por
lo tanto, cada manifestación de la entidad, sea esta de carácter conductual o comunicativa,
puede ser considerada como un elemento de información para los públicos, pero para ellos
la información obtenida de ambas acciones es integrada en un conjunto informativo único,
2 Schein, E (1985) Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass, San Francisco en Ibid. 3 Op cit. Página 25.
12
que consideran como coherente si ambas se complementan o como incoherente si existen
diferencias entre sí.
Basándose en Capriotti (2009):
- La Conducta Corporativa: Esta forma de comunicación está constituida por lo que la
organización hace o deja de hacer (omisión), es su actividad y comportamiento diario
interno y externo de directivos y miembros (voluntarios). Lo que la empresa hace. Es el
saber hacer.
- La Comunicación Corporativa: Conjunto de mensajes y acciones de comunicación
dirigidas a sus distintos públicos. Es lo que la organización dice que hace. Es el Hacer
Saber. Se manifiesta en tres niveles: experiencia personal, relaciones interpersonales y
comunicación masiva. En este último ámbito es necesario considerar el impacto del Internet
y las Redes Sociales en las organizaciones.
Las diferencias entre lo que la organización hace y lo que la organización dice que hace
pueden llegar a influir decisivamente en la formación de su imagen, ya que la coherencia
informativa es fundamental.
2.4. Públicos
Grunig y Repper (1992) afirman que el estudio de los públicos en las Relaciones
Públicas ha sido superficial, sin llegar a profundizar en sus orígenes, formación y
motivaciones principales. Para Moffitt (1992) una de las razones importantes de que los
análisis sobre los públicos sean poco profundos es que los esfuerzos principales se han
centrado en el emisor, dejando de lado el estudio del receptor, de los públicos.
Para nuestro trabajo, identificaremos a los públicos como al conjunto de personas u
organizaciones que tienen una relación similar y un interés en común con respecto a una
organización, y que pueden influir en el éxito o el fracaso de la misma. (Capriotti, 2009).
Para identificarlos muy frecuentemente, se divide entre interno y externo, pero todos
terminaban siendo mixtos. Por tanto, esta diferenciación es demasiado esquemática y
simplista.
13
Identificar los Públicos implica reconocer a los individuos u organizaciones que
tengan una interacción similar con una organización y “agruparlos” dentro de un público
determinado. Así, cada persona, podrá formar parte de un público en un momento
determinado, y de otro público en otro momento. En función de ello, se podrá identificar un
Mapa de Públicos (también conocida como Nube de Públicos), que sería el conjunto
específico de públicos con los cuales una entidad en particular tiene una relación concreta.
Este Mapa de Públicos propio y particular de una organización no sería una
estructura de públicos estática (aunque sí estable), ya que los públicos evolucionan y se
modificarían (podrían desaparecer algunos Públicos actuales o cambiar sus intereses, y
también pueden surgir nuevos públicos), en función de cómo evolucione la propia
organización (en cuanto a su estructura y funcionamiento), así como evolucione la
relación/interacción entre la organización y las personas y entidades de su entorno.
Se debe analizar a los públicos, por tanto, en su interacción con una organización.
Tomando como punto de partida la Teoría de los Stakeholders (Freeman, 1984; Donaldson
y Preston, 1995; Freeman y McVea, 2001; Post et al., 2002) y las Teorías de la Interacción
social (Blumer, 1982; Gross et al, 1966; Munné, 1989; Deustch y Krauss, 1984; Sarbin y
Allen, 1968).
Los Stakeholders de una organización pueden ser definidos como cualquier grupo o
individuo que es afectado o puede afectar el logro de los objetivos de la organización. De
la relación establecida entre organización e individuos se formarán los diversos públicos,
los cuales tendrán unos intereses (stakes) específicos en función de dicho vínculo o
relación.
2.5. Imagen Corporativa
Podemos diferenciar tres concepciones generales sobre el término "imagen": la
Imagen-Actitud (representación mental), la Imagen-Icono (representación visual) y la
Imagen-Ficción (representación ficticia).
En este estudio nos centraremos en "imagen-actitud". De este modo, la imagen es
definida como la representación mental de un estereotipo de un objeto, organización,
14
persona o acontecimiento, que los públicos se forman como consecuencia de la
interpretación de la información acerca de ellos.
De esta forma se está reconociendo que la imagen es un "producto" del receptor,
una idea, concepto o actitud, que se forma como consecuencia de la interpretación de todas
las informaciones que le llegan sobre algo o alguien (tal como fue definida anteriormente).
Así la Imagen Corporativa u Organizacional queda definida como “la representación
mental de un estereotipo de la organización, que los públicos se forman como
consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización” (Capriotti,
2009).
Si analizamos esta definición, podremos encontrar 4 partes:
a) "la representación mental de un estereotipo de la organización...", es decir la formación
del concepto, de la idea sobre la organización en base a una serie de atributos reconocibles
establecidos de acuerdo a los rasgos organizadores centrales de la percepción. Estos
atributos conforman el estereotipo, o sea la creencia de lo que es la organización. Este
estereotipo es, para nosotros, la empresa real.
b) "...que los públicos se forman...", los sujetos donde se forma la imagen. Cada uno de los
públicos tiene características que lo diferencian de los demás, y por esas características
propias perciben la información y la interpretan de manera particular cada uno.
c) "…como consecuencia de la interpretación...", es el elemento fundamental de la
formación de la imagen, ya que la interpretación es el proceso diferenciador de la imagen
que tendrán los diferentes públicos.
d) "...de la información sobre la organización.", es todo el caudal de mensajes que reciben
los públicos acerca de la organización. (…) Los públicos de forman una imagen de la
organización, tanto si esta comunica como si no lo hace. También contribuyen a la imagen
las informaciones provenientes de la competencia y del entorno sectorial y social de la
organización.
15
2.5.1. Creación de la Imagen
Las personas describen a las organizaciones por medio de un conjunto de atributos o
características. Esta estructura o esquema mental se configura en la mente de los públicos
como una Gestalt (Villafañe, 1993), resultado de un proceso acumulativo y evaluativo de
información, fragmentario y discontinuo (Costa, 1977; Capriotti, 1992).
En esta estructura mental – según explica Capriotti (1992)- los atributos estarían
dispuestos en forma de red (relaciones o vinculaciones entre ellos), como nodos
mutuamente interrelacionados, formando una estructura de sentido propia, por medio de la
cual un sujeto “explicaría” la organización, la identificaría y distinguiría de las demás. La
información que la persona recibe puede reforzar un nodo particular (si es coherente con la
existe), generar nuevas relaciones entre nodos o crea uno nuevo.
Si bien los atributos como estructura mental están formados por un conjunto de
informaciones que el individuo creen son correctas y, por ende, son irreales, poco objetivas
o poco comprobables; estos conocimientos necesitan evidencias, ya que la estructura de
atributos está compuesto por elementos cognitivos (aspectos vinculados al conocimiento
real o comprobado de las cosas) y elementos afectivos (de carácter emocional y que no
responden a cuestiones analíticas).
Esas dos estructuras (cognitivas y afectivas) se encuentran íntimamente ligadas e
influyen unas sobre otras. Por lo que es muy difícil determinar hasta qué punto la Imagen
Corporativa de una organización está conformada por aspectos cognitivos o emotivos.
Para otorgar atributos a una organización, el individuo dispone de unos rasgos
organizadores de la percepción.
Estos rasgos organizadores son una serie de dicotomías de calificativos (grande-
pequeña, eficiente-no eficiente, moderna-anticuada, etc.) que se aplicarán a la organización
por conocer. Ahora bien, un aspecto a tener en cuenta es que estos rasgos organizadores no
tienen el mismo nivel de importancia, sino que hay unos "rasgos organizadores centrales",
que ejercen un papel influenciador a la hora de reconocer las cualidades del sujeto u
organización. La determinación de un rasgo organizador central vendrá dada por la
situación contextual, por las características personales del sujeto que evalúa y por el tipo de
relación existente entre sujeto evaluador y organización evaluada. Las características
16
personales del sujeto perceptor también pueden jugar en la determinación de un rasgo
central organizador, ya que ese sujeto puede considerar como muy importante criterios
propios de evaluación. La relación existente entre el sujeto perceptor y la organización
percibida también influye en cuanto a la selección de un rasgo organizador central, ya que
para un trabajador de la organización el criterio central será diferente que para un
accionista, un proveedor o un cliente.
La determinación y conocimiento de los rasgos organizadores centrales de los
sujetos relacionados con la organización (los públicos) son de suma importancia para la
formación de la imagen de la organización.
Un elemento a tener en cuenta en el análisis de la percepción es lo que se conoce
como "efecto de halo", por el cual si conocemos una característica determinada de un sujeto
u organización, tendemos a presuponer que posee otra serie de características acordes con
la conocida. (Ejemplo: si sabemos que una organización es grande (de carácter
multinacional), es muy probable que le supongamos otras características que no le
conocemos, pero que están ligadas a la conocida, como que es poderosa, moderna (con
tecnología punta), fiable, e incluso fría.
2.5.2. Características de la Imagen Corporativa
En función de establecer la Imagen Corporativa como una estructura mental
cognitiva que se genera en los públicos de la organización, podemos señalar un conjunto de
aspectos que la caracterizan:
• Implica un grado de abstracción y de anonimización. Es decir, la persona abstrae,
consciente o no, de un amplio campo de información que le es dado. Esta abstracción
permite realizar una reconstrucción de lo experimentado, pero también de lo que le ha sido
transmitido, es decir, de lo que no ha experimentado. Se van perdiendo los rasgos no
significativos en favor de los rasgos significativos de todas las experiencias.
• Se constituye como una unidad de atributos, que no son en sí mismos esquemas de sentido
separados, aislados, sino que están mutuamente ligados y erigidos unos sobre otros. Se
estructuran como una unidad, por lo que reconocemos al sujeto como una totalidad, y no
sólo como una suma de atributos (Asch, 1972; Fiske y Taylor, 1984).
17
• Siempre hay una Imagen, aunque sea mínima: en la memoria siempre hay una estructura
anterior, por ende, cualquier imagen es una variación, aunque sea mínima o trivial, de otra
ya presente en la memoria. Estas estructuras previas guían el proceso posterior de
adquisición de información, el procesamiento, memorización y recuperación de la misma
(Fiske y Taylor, 1984).
• Ninguna Imagen es definitiva, no es un hecho estático, puede ir variando en base a las
situaciones y a los intereses cambiantes de los públicos.
2.5.3. Funciones de la Imagen Corporativa
Capriotti (2009) identifican tres funciones claves que tiene la Imagen Corporativa
en cuanto estructura mental cognitiva:
• Economía de esfuerzo cognitivo: la familiaridad de las organizaciones hace que el
individuo no tenga que recurrir a la evaluación de todas las opciones disponibles a la hora
de elegir, sino que seleccionará apoyado en ese conocimiento previo.
• Reducción de la opciones: la Imagen Corporativa, además de permitir un ahorro de
esfuerzo cognitivo, facilita a las personas la selección de una de las opciones disponibles,
ya que el hecho de tener una estructura de atributos relacionada con cada organización le
permite tener un “conocimiento” y una “relación particular” con cada una de las entidades.
• Predicción de conducta: el conocimiento de las características de las organizaciones, por
medio de la red de atributos que conforman la Imagen Corporativa, llevará a que el
individuo pueda, en cierto modo, “planificar” su conducta en función de las situaciones a
las que se enfrente y elegir la organización que mejor le solucione el problema. La persona
podrá orientar su acción y realizar elecciones típicas para situaciones típicas.
2.5.4. Investigación de la Imagen Corporativa
Según explica Paul Capriotti (1992) y (2009) la investigación de la imagen
corporativa permite conocer el mapa mental que los públicos tienen de una entidad, su
competencia y el sector, por ende, es ideal estudiar la imagen que cada uno de los públicos
tienen de la organización. Sin embargo esto “es casi imposible” por la cantidad de públicos
18
Figura B Estudio de Notoriedad de la Imagen Corporativa
que tienen las organizaciones, por ende, lo que se recomienda es desarrollar la
investigación con públicos claves4.
Dicha investigación, explica Capriotti (2009), consta del Estudio de Notoriedad
Corporativa y del Estudio del Perfil de Imagen Corporativa. Sin embargo, entre ambos
análisis es necesario incorporar un tercer estudio, que medirá el Nivel Desarrollo de la
Imagen Corporativa (Van Riel, 1997).
i. Estudios de Notoriedad
La notoriedad es el “grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de una
organización”. Mide la existencia o no de una organización para sus públicos. “Sin
notoriedad, no hay Imagen” (Capriotti, 2009).
El estudio de los niveles de notoriedad, plantea Capriotti, debe ser comparativo con
el resto de las organizaciones del sector para tener una perspectiva adecuada sobre cómo se
encuentra “nuestra” organización en relación al resto. Las preguntas pueden realizarse de
4 Ibid. Página 186.
19
respuesta espontánea o asistida e incluye el análisis del Nivel de Notoriedad5 y la Calidad
de la Notoriedad6 .
a) Niveles de Notoriedad
No Notoriedad: cuando una organización no es reconocida por sus públicos.
Desconocimiento: cuando las personas no reconocen el nombre de la organización.
Es la situación más negativa de la escala de notoriedad.
Confusión: cuando a las personas les “suena” el nombre, pero son incapaces de
señalar adecuadamente a qué sector o tema se dedica.
Notoriedad: cuando una organización es conocida adecuadamente por sus púbicos.
Nivel de Notoriedad “Básica”: notoriedad mínima de una organización
Reconocimiento: cuando una persona identifica a una organización y el tema
o sector en el que se encuentra, por medio de la pregunta de notoriedad
asistida. Este es un nivel de reconocimiento básico, ya que la persona es
ayudada a seleccionar, entre varias alternativas que se le presentan. Este es el
nivel mínimo de conocimiento.
Recuerdo: cuando una persona identifica a una organización y el tema o
sector en que se encuentra, pero por medio de la pregunta de notoriedad
espontánea. En este nivel, el conocimiento es mayor, ya que se asocia de
forma espontánea y directa la organización y su área de negocios o los tipos
de productos o servicios que realiza.
Nivel de Notoriedad “Relevante”: se refiere a la notoriedad “cualificada” de una
organización.
o Grupo Selecto: cuando un individuo reconoce a una organización, sus
productos o área de trabajo, pero además es citada entre las 3 ó 4 primeras
de forma espontánea. La ubicación en el grupo selecto es muy importante,
ya que este grupo es el que la persona se suele tomar, normalmente, como
referencia a la hora de realizar una elección. Es decir, suele ser un indicador
de Preferencia, uno de los objetivos básicos de Imagen Corporativa.
5 Ibid. Página 188. 6 Ibid. Página 189.
20
o Top of Mind: es la primera organización o marca que una persona cita en la
pregunta de notoriedad espontánea, lo que puede señalarse como la entidad
más conocida. Ser Top of Mind implica ser “el primero de la lista”, con las
ventajas que tiene a la hora de la elección de una organización (suele ser el
líder de mercado, el que se asocia con mayor calidad, etc.). Es conveniente
señalar que no necesariamente una alta notoriedad es sinónimo de buena
imagen, ni de preferencia, ya que esa alta notoriedad puede ser debida a
elementos negativos de la organización. Por ejemplo, una empresa de
productos lácteos puede tener una notoriedad muy alta en la opinión pública
(incluso podría ser el top of mind), pero puede ser debido a su aparición en
los medios de comunicación porque un producto suyo ha generado el
envenenamiento masivo de niños. Por ello, la notoriedad no puede
considerarse un indicador de valoración, sino simplemente un indicador de
conocimiento de una organización.
b) Calidad de la Notoriedad
Si bien para una organización es importante ser reconocida por sus públicos,
también es de vital importancia conocer la calidad de dicha notoriedad. Para tales efectos se
estudia, con preguntas espontaneas o asistidas, la amplitud y profundidad de la notoriedad.
Amplitud de la Notoriedad: cantidad de productos, servicios o actividades que las
personas reconocen como pertenecientes o vinculados a la organización. Puede ser Buena,
Regular o Mala.
Profundidad de la Notoriedad: cantidad de productos, servicios o actividades de una
misma área o categoría que una persona reconoce o vincula a una organización. En este
caso, servicios. Puede ser Profunda, Regular o Superficial.
21
ii. Nivel de Desarrollo de la Imagen Corporativa
La Imagen Corporativa, como red de atributos, puede tener diferentes niveles de
desarrollo (Van Riel, 1997). Es decir, los individuos pueden asociar una mayor o menor
cantidad de atributos a una organización. El nivel de complejidad de la red estará en
función de la implicación o interés que un miembro entregue a tal atributo. El nivel de
desarrollo puede darse a nivel de amplitud (cantidad de atributos) y de profundidad
(abstracción de los atributos) y puede ser alto, medio o bajo7.
Nivel de desarrollo alto: las personas
están muy interesadas en el tema o en el
sector, por lo cual es probable que
tengan una red de atributos amplia, o
vinculada a rasgos o atributos con un
grado de abstracción elevado. En estos
casos, puede llegar a establecerse una
red de 9 a 12 atributos y con un grado
importante de abstracción.
Nivel de desarrollo medio: los individuos están interesados en el tema, pero no en un grado
importante. Se establece una red de atributos bastante amplia, pero no muy profunda.
Llegando a reconocer entre 4 y 8 rasgos, algunos de ellos abstractos.
Nivel de desarrollo bajo: en este caso, las personas no están muy interesadas en el tema o
sector, y tienen una red limitada y genérica de atributos, identificando de 1 a 3 atributos
rasgos más concretos y visibles.
iii. Perfil del Contenido de la Imagen
El Perfil de la Imagen es la identificación de los atributos, según su importancia o
relevancia, complejidad y arraigo en la Imagen Corporativa. Son los rasgos más
significativos e importantes con que los que el público define la Imagen Corporativa”.
(Asch, 1972).
Para definir dicho Perfil es necesario considerar que esta Imagen estará conformada por
Atributos Actuales y Latentes. Los primeros son aquellos los públicos identifican “ahora”
7 Ibid. Página 109.
Figura C Estudio de los Niveles de Desarrollo de la Imagen Corporativa
22
en el “presente” como parte de la organización. Mientras que los segundos son aquellos que
en este momento no conforman la Imagen Corporativa, pero que en un futuro pueden llegar
a formar parte de ella.
Los atributos actuales se distinguen según su relevancia, arraigo y estructura. En este
sentido, es posible identificar:
Según su Relevancia:
a) Atributos Centrales: son atributos esenciales que definen la Imagen Corporativa y
constituyen las pautas organizadoras que guían la orientación general de la misma.
Atributos Básicos: son atributos que los individuos consideran que toda
organización debe poseer, porque son los requisitos mínimos indispensables para
poder actuar y sobrevivir en el entorno comercial y social. No son atributos que
diferencien una organización de otra, sino que son las características mínimas que
deben identificar a las entidades para poder existir. Estos atributos centrales básicos
son el punto de partida de la construcción de la Imagen Corporativa, y no pueden
ser pasados por alto por las organizaciones.
Atributos Discriminatorios: los rasgos centrales que permitirán a las personas
generar una diferenciación manifiesta entre las organizaciones existentes. Son
atributos claves, ya que sobre ellos las personas establecerán las “diferencias” entre
las entidades de un sector.
b) Atributos Secundarios: rasgos complementarios y dependientes de las centrales.
Los atributos centrales marcarán decisivamente la constitución de la imagen de la
organización. La modificación de uno de los atributos centrales implicará una modificación
importante (a nivel cualitativo) de la Imagen Corporativa, mientras que la modificación de
un rasgo secundario provocará un reacomodamiento de los atributos, pero no llevará a una
modificación fundamental de su estructura. Esta diferenciación entre atributos centrales y
secundarios es muy importante, ya que establece lo que es fundamentalmente significativo
para el público.
23
Así, cada público interpretará la información sobre la organización en base a sus
propios atributos significativos, y cada público tendrá unos atributos centrales y
secundarios en función de su relación con la entidad y de sus intereses, lo cual depende del
tipo de público.
Según su Estructura cada atributo está formado internamente por un conjunto de sub-
atributos que lo definen.
Atributos Complejos: compuesto por gran cantidad de sub-atributos.
Atributos Simples: determinados por sí mismos.
Según su arraigo de los atributos actuales: se medirá de acuerdo a la cantidad de personas
que nombren tal atributo.
Alto Arraigo: atributo fuertemente consolidado como tal. El 30% y más de la
población muestreada identifican al atributo como parte de la organización.
Bajo Arraigo: atributo débilmente arraigados en los públicos. Menos del 30% de la
población muestreada lo atribuye a la organización.
Figura D Estudio del Perfil de Contenido de la Imagen Corporativa
24
2.6. El Tercer Sector
2.6.1. El Tercer sector, panorama actual
El Tercer Sector es “un conjunto de instituciones sin fines de lucro constituidas por
entidades privadas con personalidad jurídica propia, que producen bienes y servicios
preferentes no de mercado a favor de las familias, cuyos excedentes, si los hubiera, no
pueden ser apropiados por los agentes que las crean, controlan o financian” (Balas, 2010;
Monzón, 2004).
A juicio de Aragón – Correa et. al (2004) el interés por el Tercer Sector y su gestión
ha aumentado porque su ámbito de acción ha cambiado muy rápidamente. Influyendo, en
este sentido, los siguientes factores: el crecimiento en tamaño de la entidades no lucrativas
y el aumento en la complejidad de sus actividades; la dificultad para obtener
financiamiento, que obliga a estas entidades a gestionar eficientemente los recursos; los
agentes sociales (especialmente donantes, beneficiarios y voluntarios) que están cada vez
más exigentes y requieren mayor información; las autoridades han intensificado sus
subvenciones, donaciones y programas de colaboración, pero también mayores exigencias y
regulación más estricta.
A dichos factores se debe agregar que las entidades del sector privado han
aumentado sus aportes al tercer sector, gracias al auge de las políticas de Responsabilidad
Social Empresarial, según señala Balas (2010).
Según Isabel de la Torre (2010), entre las funciones sociales que se reconocen a las
organizaciones del Tercer Sector destacan aquellas derivadas de su acción social, como por
ejemplo, ser vertebradora de cohesión social, pues actúan de forma complementaria al
Estado en la provisión de bienestar social a la población, sea con aportaciones privadas o
públicas. Además, reconoce una función simbólica pues se erige ante la ciudadanía como
una forma responsable de ser solidario, influyendo se este modo en la sociedad civil.
Asimismo, describe una función política, pues contribuyen a la promoción de valores
cívicos y a la participación en la vida pública. También Torres otorga una función de
mejora y calidad de los servicios a las entidades no lucrativas, pues conocen la forma más
adecuada de llevar a cabo ciertas intervenciones. Razón por la que el Estado delega en ellas
ciertos servicios. Y finalmente, distingue una función de orientación y asesoramiento,
25
basados en la profesionalización de los servicios que entrega y en su desarrollo
organizacional.
2.6.2. Clasificación de entidades del Tercer Sector
Basándose en Ascoli (1987), Monserrat Balas (2010) realizó una clasificación de las
entidades del Tercer Sector en once grupos, una clasificación que autodenomina “sui
generis”, cuyos criterios de evaluación son el ámbito de actividades de organización, el tipo
de organización y su dependencia, entre otro.
Según Balas existen: 1) organizaciones religiosas; 2) organizaciones relacionadas
con el trabajo como los sindicatos y organizaciones profesionales; 3) organizaciones
relacionadas con la educación como las organizaciones dedicadas a la investigación; 4) las
fundaciones sociales y/o ligadas a empresas; 5) las organizaciones culturales como
bibliotecas y museos; 6) las organizaciones que ofrecen servicios sociales; 7) las
organizaciones sociales como las deportivas o étnicas; 8) las organizaciones relacionadas
con la sanidad como las asociaciones que se ocupan de enfermedades específicas; 9) las
organizaciones benéficas; 10) las organizaciones políticas y 11) los movimientos de masas
organizados.
2.6.3. Consideraciones al estudiar la imagen en Tercer Sector
Balas (2010) detalla que a la hora de estudiar a las entidades del Tercer Sector, es
necesario considerar particularidades propias del rubro, entre ellas: la movilización de un
gran número de voluntarios, sus fuentes de financiamiento (autoabastecer, donativos y
subvenciones), su función específica (generalmente servicio) y de gran relevancia social.
Ahora bien, para poder investigar y estudiar la Imagen en organizaciones no
lucrativas es necesario que dichas entidades cumplan cinco requisitos: sean una
organización formal con una realidad institucionalizada, con una estructura interna,
estabilidad relativa de objetivos formales y distinción neta entre socios y no socios. Además
debe ser privada, es decir, separada institucionalmente del Gobierno, y debe disfrutar de la
capacidad de autocontrol institucional de sus propias actividades, es decir, autónoma.
Asimismo, no puede perseguir el lucro, o sea no puede repartir beneficios entre
propietarios, administradores o directivos, la participación se ejerce mediante decisiones
26
democráticas. Y finalmente, debe contar con un marcado grado de participación voluntaria.
(Salomón y Anheier en Aragon-Correa, et al., 2004).
También se debe considerar que en este tipo de organizaciones es de vital
importancia la motivación y la capacitación del voluntariado, antes que el uso de principios
basados en la disciplina, según explica Aragón-Correa, et al (2004), quien también aclara
en su escrito que “la presencia de personal no remunerado introduce un elevado número de
heterogeneidad en la gestión de los recursos humanos provocando diferencias en el nivel
de compromiso o participación en las actividades de la organización”.
Al mismo tiempo, la opinión pública exige que las organizaciones no lucrativas se
rijan por criterios de eficacia económica, lo que toma mayor relevancia a la hora de captar
recursos económicos y humanos. Así la eficacia y la transparencia se convierten en valores
básicos para evaluar la gestión de cualquier entidad no lucrativa, señala Pau Salvador i
Peris.
Según señala este mismo autor, la Imagen en entidades del tercer sector debe ser
considerada como una variable estratégica que permite crear y mantener una posición
sólida frente a otras formas organizacionales, donde la gestión de su identidad corporativa
es fundamental para captar y fidelizar donantes y voluntarios.
Siempre teniendo en cuenta que “la mejor arma que tiene el tercer sector para
mejorar su posicionamiento en la mente de sus stakeholders es la transparencia, entendida
como la capacidad de una organización no gubernamental de mostrarse a sus públicos y
de que estos puedan conocer y participar en el trabajo de la organización” (Balas, 2008).
Según Vernis (en Balas, 2008) las razones por las cuales las organizaciones del
tercer sector deben impulsar su transparencia son: porque es un valor intrínseco a su manera
de actuar, porque les termine tener una base social amplia y comprometida, porque les
obliga a medir el resultado de sus actuaciones, porque les permite compararse con otras
organizaciones parecidas y porque ayuda a los líderes a velar por el cumplimiento de la
misión de la organización.
Por tanto, la transparencia es un factor clave para este sector pues repercute en la
credibilidad, legitimidad, reputación y confianza. Por ende, las auditorias y la rendición de
27
cuentas, son un bien necesario y permanente para el Tercer Sector, que se debe realizar
“hacía abajo y hacía arriba” (Kearns, 1996 en Balas, 2012:385).
En este sentido y según explica Herranz de la Casa (2006) la transparencia no sólo
se demuestra presentando una auditoría de cuentas anual, sino también con el ejercicio
diario, transversal y estratégico de la comunicación de un trabajo responsable.
Pues “el adecuación desarrollo y la aplicación de una estrategia de comunicación
institucional facilita por un lado, que la empresa pueda obtener un alto grado de
diferenciación frente a sus competidores y por otro lado, le permite conseguir un
posicionamiento en el mercado”. (Porter, 1985 en Balas, 2012).
Por otro lado, se debe tener en cuenta que las organizaciones no lucrativas, a
diferencia del mundo privado, ven o debieran ver en sus símiles a potenciales agentes para
la generación de redes, pues “el trabajo en red es la mejor forma de propagación y
diferenciación, porque requiere de colaboración y confianza. Al igual que el Sistema de
Solidaridad, el desarrollo de redes establece un marco y forma de trabajo diferenciado,
distinto al competitivo del sector privado”, según explica Rodríguez y Ríos (1993).
2.6.4. Marketing en Organizaciones del Tercer Sector
Según Jean di Sciullo (1993) el marketing en el Tercer Sector agrupa funciones que
se convierten al mismo tiempo en sus principales dificultades. Pues: uno, moviliza recursos
financieros al requerir donativos; dos, hace conocida y compartidas las ideas de la
organización, vendiéndose a sí misma; tres, moviliza asalariados, socios y voluntarios para
mantenerlos comprometidos y fidelizados; cuarto, ejecuta todo tipo de prestaciones de
servicios, pues vende sus conocimientos y la calidad del servicio prestado; y cinco,
convence a los diferentes públicos de cambiar el comportamiento, vendiendo persuasión
social.
Pese a ello Aragón – Correa, et al. (2004) reconoce en estas organizaciones una
“habilidad para contar con una „buena imagen social‟ sin grandes inversiones
publicitarias ni de marketing”.
28
2.7. Bomberos de Chile
2.7.1 Creación e historia de Bomberos de Chile
El primer Cuerpo de Bomberos de Chile comenzó a operar en Valparaíso el 30 de
junio de 1851 tras un gigantesco incendio que afectó a una cigarrería de calle Cruz de
Reyes y decenas de viviendas colindantes. Después del incendio, El Mercurio de
Valparaíso reveló la necesidad de organizarse ante futuras emergencias, llamado que
encontró eco en un grupo de vecinos aristócrata como Juan Brown, Eduardo Mickle, Otto
Ude y Guillermo Miuller, quienes unidos a las autoridades locales conformaron distintas
comisiones (tanto para la organización de voluntarios como para la adquisición del
material) y convocaron para el 30 de abril de 1851 a una Asamblea General que dio como
resultado, la fundación del primer Cuerpo de Bomberos con cuatro compañías del país.
Legalmente el Cuerpo de Bomberos adopta la forma de una Corporación de
Derecho Privado, así estará dotado de personalidad jurídica y patrimonio, siendo su
principal característica la ausencia de lucro, la voluntariedad y gratuidad de los
servicios prestados por sus integrantes.
Con el paso del tiempo se repitió esta iniciativa en otras localidades del país,
surgiendo 38 Cuerpos de Bomberos entre 1851 y 1899, los cuales se financiaban gracias a
la solvencia económica de sus miembros y la comunidad. Posteriormente, entre 1930 y
1970 surgieron 177 nuevos Cuerpos, pero sus miembros ya no pertenecían a la aristocracia
del siglo XIX sino a la naciente clase media, lo que dificultaba su financiamiento.
2.7.2 Junta Nacional de Bomberos de Chile
La Junta Nacional, integrada por todos los cuerpos de bomberos de Chile, surge
para hacer frente a la fuerte crisis financiera que cruzaban la mayoría de los Cuerpos de
Bomberos de Chile a fines de los años 60. Específicamente, el 30 de mayo de 1970 nace
esta Corporación de Derecho Privado y servicio de utilidad pública.
Su misión es ser una “Institución sin fines de lucro, cuyo propósito es obtener y
administrar eficientemente los recursos económicos, técnicos y humanos, necesarios para
entrenar, equipar y apoyar la función social de los Cuerpos de Bomberos de Chile, junto
con divulgar su vocación de servicio y valores rectores”.
29
Su visión es “Ser reconocida por los Cuerpos de Bomberos de Chile como un
organismo de servicio de alta calidad en la asignación de recursos, apoyo técnico y
formación integral de bomberos. Asimismo, aspira a ser el referente de la actividad de
Bomberos de Chile ante el estado y la comunidad nacional e internacional”.
Y para tales fines se vislumbra como una organización autónoma, independiente,
moderna, disciplinada, innovadora y con capacitación permanente, lo que se concretó con
la creación de una Academia Nacional de Bomberos, con sedes regionales, dedicada a la
docencia, la investigación y capacitación. Para ello cuenta con bomberos-instructores
debidamente certificados.
Uno de los valores centrales de esta institución es la democracia, es así como cada
voluntario elije cada dos años y mediante votación secreta a su superintendente,
vicesuperintendente y secretario. El superintendente, posteriormente, representará a sus
voluntarios en los Consejos Regionales.
Cada Consejo Regional elijará por dos años y mediante votación secreta a un
Directorio Regional, compuesto por un presidente, el o los vicepresidentes, un secretario y
un tesorero regional. De este Directorio Regional, presidentes y vicepresidentes participan
en la Asamblea Nacional, máxima autoridad de la Junta Nacional de Bomberos de Chile.
La Asamblea Nacional -integrada por un presidente nacional, tres vicepresidentes
nacionales, un secretario nacional, un tesorero nacional, un presidente honorario y
directores honorarios, además de los presidentes y vicepresidentes regionales de los
consejos regionales- elegir cada dos años y mediante votación secreta al presidente, los tres
vicepresidentes, al secretario y al tesorero y designar de manera vitalicia al presidente
honorario y directores honorarios del Directorio Nacional.
El Directorio Nacional será el organismo que se encargar de administrar y
representar a la institución junto a una planta administrativa compuesta por un contralor, la
gerencia de administración y finanzas, un Asesor legal, un gabinete, comunicaciones, el
departamento de Estudio y desarrollo e Informática.
En el ámbito jurídico y según establece la Ley 20.564 en su artículo 1º y 2º los
Cuerpos de Bomberos son servicios de utilidad pública, cuyo objeto es atender, gratuita y
30
voluntariamente, las emergencias causadas por la naturaleza o el ser humano, tales como,
incendios, accidentes de tránsito u otras, sin perjuicio de la competencia específica que
tengan otros organismos públicos y/o privados.
Económicamente, la Junta Nacional y los Cuerpos de bomberos de Chile se
financian con fondos públicos y privados, los cuales tienen su origen principalmente en La
Ley de Presupuesto de la Nación, según dicta la Ley 20.564 “Ley Marco” entrada en
vigencia marzo del 2012; la Ley de Sociedades Anónimas, los Gobiernos Regionales, los
Municipios, la comunidad los propios voluntarios.
Según su planificación estratégica, la Junta Nacional se ha concentrado en la
Dimensión Financiera (financiamiento y manejo de recursos), De Procesos Internos
(estructura y funcionamiento organizacional), Clientes (Cuerpos, Estado y Comunidad) y
Aprendizaje (formación y capacitación). Áreas que cubre: otorgando otorgar capacitación
permanente a los vicerrectores de la academia nacional de bomberos, a los jefes de
operaciones de los consejos regionales y a los Bomberos en lo que respecta a
investigación de incendios, hazmat, rescate vehicular, rescate urbano, rescate minero,
cursos especializados en fuego y agua; y adquiriendo carros bomba y material menor como
uniformes de trabajo, mangueras, pitones, equipos de respiración autónoma, extintores y
otros materiales de primera necesidad.
Actualmente, Bomberos de Chile cuenta con 311 Cuerpos de Bomberos -cada uno
de ellos, al igual que la Junta Nacional, es una corporación privada, con personalidad
jurídica y estatutos propios- y más de 1.100 compañías, célula básica de la organización
bomberil. Las Compañías dependen del respectivo Cuerpo, su máxima autoridad es el
Director y las acciones operativas de respuesta a la emergencia están a cargo del Capitán.
31
2.8. Comuna de Arauco
2.8.1. Ubicación
La Comuna de Arauco se ubica en el extremo norte de la Provincia del mismo
nombre, limita al oeste con el Océano Pacífico; al norte y noreste con la comuna de Lota y
al este con la comuna de Santa Juana, ambas en la Provincia de Concepción; y por el sur,
con las comunas de Curanilahue
y Lebu.
Según los datos del
Instituto Nacional de Estadísticas
(INE), la Comuna cuenta con
una superficie de 956,1 km² y
una costa de 111,5 km arrojando
una densidad poblacional de
35,90 hab/km², si se considera la
proyección del INE en el Censo
2002, Arauco se constituye en la comuna más extensa territorialmente de la Provincia de
Arauco.
2.8.2. Dimensión demográfica
La Comuna ha experimentado un crecimiento demográfico intercensal positivo en el
período 1992-2002 del 17,59%. La Comuna crece exponencialmente con el efecto o
migración generada por el funcionamiento de la Planta de Arauco. De hecho se puede ver
en los datos censales que hay una expansión poblacional desde los años 70 a la fecha que
supera el 150% de la población que había en ese entonces y se puede asociar el
funcionamiento de tal empresa.
Tabla I Dimensión Demográfica de la Comuna de Arauco
Unidad territorial Variación intercensal 1992-2002
Población 1992 Población 2002 %variación intercensal
Comuna de Arauco 29.657 34.873 17,59
Fuente: INE, Censo de Población y Vivienda 1992 y 2002
Figura E Entorno y Ubicación del Cuerpo de Bomberos de Arauco
32
2.8.3. Distribución demográfica
La extensión geográfica de la Comuna se dimensiona en el gran número de
localidades rurales y urbanas, presentando cada una de ellas un número importante de
población. Destacando la ciudad de Arauco como el gran centro urbano con 16.204
personas.
Tabla II Distribución Demográfica de la Comuna de Arauco
2.8.4. Estructura Etaria de la Población
En cuanto a la estructura etaria de la población, el comportamiento intercensal
muestra que en la medida, que si bien entre 1992 y 2002 disminuye la población infantil y
juvenil (0 a 25 años), crecieron los tramos de población adulta (26 a 65 años), a lo que se
agregó el incremento de la población adulta menor de 65 años.
Esta situación podría vincularse a procesos de migración, particularmente
emigración de personas jóvenes entre 16 y 25 años por temas de estudios, y de inmigración
de población adulta entre 41 y 65 años por asuntos laborales.
Tabla III Estructura Etaria de la Población de la Comuna de Arauco
Unidad Territorial
Año Rangos de Edad (%)
0-5 años
6-15 años 16-25 años 26-40 años 41-65 años 66 y más años
Comuna de
Arauco
1992 14,33 20,42 18,94 23,19 14,82 5,31
2002 10,52 20,14 15,76 24,99 22,32 6,28
Fuente: Secplan, Municipalidad de Arauco. INE, Censo 1992-2002 y Proyecciones de Población.
33
2.8.5. Dimensión socioeconómica
De acuerdo al censo 2002 en la Comuna hay un 9,1% de cesantes, cifra menor a la
registrada en la provincia de Arauco (10%) y en la región (12%).
Respecto a las ramas de actividad económicas, el Censo 2002 indica que las
principales actividades en la comuna de Arauco son: agricultura, ganadería, caza y
silvicultura (20,74%), industria manufacturera (16,44%), comercio al por mayor y al por
menor (12,44%) y pesca (10,11%), siendo Tubul la que registra mayor actividad
productiva, ya que el 49% de las embarcaciones pertenecen a esta localidad.
2.8.6. Nivel de instrucción de la Comuna de Arauco
El porcentaje de personas de la Comuna de Arauco con Enseñanza Secundaria
(31,26%) y Educación Superior (8,62%) es menor que el porcentaje que registra la Región
del Biobío, donde la Educación Secundaria llega a un 34,80% y la Educación Superior
alcanza un 13,67%.
Tabla IV Nivel de instrucción de la Comuna de Arauco
Fuente. INE, Censo de Población y Vivienda 2002.
En tanto, la proporción de personas que nunca asistieron al sistema formal de
educación en la Comuna alcanza el 4,51%, cifra menor a la que registra la Provincia,
donde este porcentaje llega al 6,4%.
2.8.7. Potenciales Socios Colaboradores
Algunos de los datos que se consideran relevantes para esta investigación -por su
potencial como donantes o voluntarios de la Institución en estudio- han sido extraídos de la
Encuesta de Caracterización Socioeconómica Nacional (CASEN) que el Ministerio de
Desarrollo Social elaboró para el periodo 2003-2009, pues se constituyen en los últimos
antecedentes válidamente emitidos por algún organismo estatal.
34
Según esta Encuesta, el Ingreso Promedio de los Hogares en Arauco en 2003
alcanzaba los 360 mil pesos (ingreso promedio monetarios), mientras que en 2009 esa cifra
alcanzaba los 692 mil 983 pesos. Cerca de 61 mil pesos por debajo del promedio nacional,
que en esa fecha alcanzaba los 754 mil 295 pesos8.
Por otro lado, esta misma Encuesta revela en al número de empresas según su
tamaño, el Servicio de Impuestos Internos considera legalmente constituidas al año 2010:
10 empresas grandes, 34 medianas, 1.232 micro, 213 pequeñas, completando un total de
1.489 empresas. Una cifra muy por debajo al que registraba la región en aquel entonces,
donde la cantidad de empresas llegaba a 137.987.
8 http://reportescomunales.bcn.cl/2012/index.php/Arauco
35
Capítulo III Metodología y Plan de Trabajo
3.1 Tipo y Diseño de Investigación
El presente estudio es de Tipo Exploratorio – Descriptivo, pues si bien busca
describir, analizar y “especificar las propiedades importantes de personas, grupos,
comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis” (Dankhe, 1986), en
este caso, la Imagen del Cuerpo de Bomberos de Arauco (CBA); los estudios de imagen en
Bomberos de Arauco son un fenómeno desconocido. Por ende, como explica Hernández,
Sampieri y Mendoza en “Metodología de la Investigación” (2008), fue necesario comenzar
el estudio con un análisis exploratorio, que permitió familiarizarse con el tema (Anexos 1, 2
y 3). En otras palabras, no se puede pretender describir y medir la imagen de una
institución, si no se conoce, en primer lugar, lo que la institución dice de sí misma.
Desde el punto de vista del Diseño de la Investigación, este estudio se adscribe a un
Diseño No Experimental- Transversal, ya que las variables resultan imposible de manipular
por parte del investigador (Kerling, 1979) y la unidad de análisis es observada en un solo
punto en el tiempo (Ávila, 2006). Además, este tipo de diseño es el que se utiliza en
investigaciones con objetivos de tipo exploratorio o descriptivo para el análisis de la
interacción de las variables en un tiempo específico.
3.2. Métodos y Técnicas de Recolección de Datos
La presente investigación utiliza la Triangulación Metodológica, pues permite
aplicar técnicas de orden cualitativo y cuantitativo para recaudar información, contrastando
los resultados (Bisquerra, 2000). Además y como explica Olsen (2004) en Rodríguez
(2005), de esta forma se introduce cierto orden en las cuestiones que están siendo
analizadas.
En este sentido, en una primera instancia, se triangularon datos recogidos mediante
técnicas cualitativas, que permitieron tener establecer el Perfil de la Identidad del CBA
(Capítulo IV). Mientras que en una segunda instanciase recogieron datos mediante una
Encuesta (aplicada a miembros de sus distintos públicos, identificados en el Capítulo V)
que busco a través de preguntas abiertas y cerradas medir, evaluar y describir la Imagen del
CBA (Capítulo VI).
36
Instrumentos Aplicados
3.2.1 Observación Participante y Análisis Documental:
Ambas técnicas, desarrolladas durante el año 2013 y 2014, permitieron tener una
primera aproximación a la Identidad del CBA.
La observación – entendiendo de que “no es la mera contemplación, implica
adentrarnos a profundidad en situaciones sociales y mantener un papel activo, así como una
reflexión permanente. Estar atento a los detalles, sucesos, eventos e interacciones”
(Hernández, 2010)- se realizó en el Cuartel General, en las 1ª, 2ª y 4ª Compañía y durante
algunos siniestros como el denominado “Incendio del Borde Costero”, además de eventos
protocolares. Fue una observación abierta, activa, no sistemática y focalizada. (Folgueiras,
2009).
Mientras que el Análisis Documental -que permite describir y representar los
documentos de forma unificada para facilitar su recuperación (Gutiérrez, 2002) (en
Dulzaides, 2004)- incluyó documentos escritos institucionales como la Memoria Anual
2013, el Acta y Estatutos y el Reglamento General del Cuerpo de Bomberos de Arauco.
El tratamiento documental significa “una extracción, que se propone ser un reflejo
objetivo de la fuente original, pero que, soslaya los nuevos mensajes subyacentes en el
documento” (Dulzaides, 2004).
El análisis y tratamiento de los documentos analizados se desarrolló durante el
segundo semestre del año 2013 y permitieron identificar aspectos importantes de la
Identidad de la Institución. (Capítulo IV).
3.2.2 Entrevista semi-estructurada
La entrevista semi-estructurada -entendida como la técnica orientada a obtener
información de forma oral y personalizada sobre acontecimientos vividos y aspecto
subjetivos de los informantes en relación a la situación que se está estudiando (Folgueiras,
2009)- se aplicó formalmente el 28 de abril de 2014 al Superintendente del CBA, Carlos
Montalba Zambrano y permitió, junto a la observación y análisis de documentos, explorar
la Identidad Institucional.
37
El cuestionario de esta entrevista consideró preguntas enfocadas en conocer la
Identidad del CBA, algunas apuntaban a la filosofía y cultura de la institución, mientras que
otras se dirigían a la conocer aspectos financieros de la organización como la recaudación
de fondos y transparencia. (Anexo Nº1)
3.2.3. Sondeo
Para ratificar los datos obtenidos en la entrevista y así disminuir las subjetividad de
la misma se aplicó a los voluntarios del CBA un cuestionario a modo de sondeo,
entendiendo el sondeo como “una interrogación sencilla (…) con preguntas sencillas y
objetivas (…) a personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la
investigación”. (Aroca, Meza y Retamozo, 2011).
Dicho sondeo se realizó el 3 mayo del 2014 a 31 voluntarios pertenecientes a la 2ª y
4ª Compañía, quienes representan el 20% del voluntariado general de la institución. (Anexo
Nº2).
Las preguntas contenidas en el cuestionario fueron abiertas, pero posteriormente se
categorizó para, finamente, presentar y analizar los datos de manera estadística.
3.2.4. Focus group:
Finalmente, para complementar los datos obtenidos a través de la entrevista y el
sondeo se realizó un Focus Group el 16 de junio de 2014, entendiéndolo como “una
entrevista enfocada o en grupo, en la que un conjunto de individuos es entrevistado de
manera individual” (Merton, Fiske y Kendall, 1956). En él participaron ocho miembros de
la institución, entre ellos: el superintendente, el capitán, voluntarios con menos de 5 años de
servicios y voluntarios con 5 y 10 años de servicios. (Anexo N° 3).
3.2.5. Encuesta:
Siguiendo a García Ferrando (1992) (en Casas, Repullo y Donado, 2003), la encuesta
es “una técnica que utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de investigación
mediante los cuales se recoge y analiza una serie de datos de una muestra de casos
representativa de una población o universo más amplio, del que se pretende explorar,
describir, predecir y/o explicar una serie de características”.
38
Con el objetivo de explorar y describir la Imagen del CBA se aplicó entre el 10 y 16
de noviembre de 2014, una encuesta a los públicos del CBA (Anexo Nº 4), en la cual
además se consideró nuevo indicadores que buscan medir explorar la disposición a la
donación de recursos a la institución.
La población objetivo involucrada en esta investigación estuvo integrada por sólo
“algunos” miembros de los distintos públicos del CBA (Tabla XI: 78) pues de lo contrario
corría riesgo la vialidad de la investigación.
Los datos obtenidos durante la investigación, se analizaron de acuerdo a los
siguientes procedimientos: tabulación de la información, aplicación de técnicas descriptivas
(tablas porcentuales y figuras) en el análisis y establecimiento de comparaciones entre los
resultados, cuando correspondió.
Muestra
La población objeto de estudio, se entiende como “el conjunto de todos los
elementos que cumplen ciertas propiedades, entre las cuales se desea estudiar un
determinado fenómeno” (Sentís, et al., 1995) (en Casas, Repullo y Donado, 2003). En este
caso, la población está compuesta por todos los habitantes de la Comuna de Arauco, cifrada
en 32.202 personas según el Censo 2002.
Sin embrago y por razones de tiempo, costo y complejidad al recoger y analizar los
datos, se realizó un muestreo aleatorio estratificado proporcional de tipo probabilístico,
que garantiza la representatividad de la población. Entendiendo de que en el muestreo
estratificado “la población se divide en subpoblaciones, denominadas estratos, en función
de las variables que pueden tener influencia sobre las características que se quiere medir”
(Sierra, 1994) (en Casas, Repullo y Donado, 2003). En este caso, las localidades más
pobladas de la Comuna de Arauco, donde hay presencia de bomberos se convirtieron en los
parámetros muestrales.
39
En este sentido, la muestra de la población de la Comuna de Arauco estuvo
compuesta por 155 personas, de las cuales 105 viven en la ciudad de Arauco, 28 en
Laraquete y 22 en Carampangue o bien Ramadillas.
Tabla V Muestra de la Encuesta
Estratos Afijación Proporcional Representatividad
Población Muestra
Arauco 21.898 105 68%
Laraquete 5.796 28 18%
Carampangue/ Ramadillas 4.508 22 14%
Comuna de Arauco 32.202 155 100%
Por otro lado, para garantizar que la variedad de los componentes de la muestra está
adecuadamente representando, se estableció un margen de error del 8%, una varianza en
0,25 y un nivel de confianza del 95,5% con dos unidades de desviación. De hecho, se optó
por una muestra probabilística pues permite medir el tamaño de error en las predicciones,
conocido como el “error estándar” (Kish, 1965) (en Hernández et al., 2001).
Cuestionario
El cuestionario -entendido como el “documento que recoge de forma organizada
los indicadores de las variables implicadas en el objetivo de la encuesta (Casas, Repollo
Repullo y Donado, 2003)- estuvo compuesto por preguntas abiertas y cerradas incluye
algunos procedimientos escalares.
Se consideraron preguntas abiertas, pues como bien explica Hernández. et al.
(2001), “las preguntas abiertas son particularmente útil cuando no tenemos información
sobre las posibles respuestas de las personas o cuando esta información es insuficiente”. Y
con el propósito de no inducir ninguna respuesta (Rojas, 1981) (en Hernández et al., 2001)
se optó por preguntas espontáneas. (Anexo Nº 4)
Dicho cuestionario se aplicó formalmente, tras probarse en 5 personas y ser revisado
por un panel de expertos, compuesto por los docentes: Alicia Rey Arriagada, Magíster en
Ciencias de la Comunicación de la UFRO; Lorena Retamal Ferrada, Doctora en
Comunicación y Gestión Estratégica del Conocimiento de la Universidad Pontificia de
Salamanca, España; Fernando Gutiérrez Atala, Doctor en Ciencias de la Información de la
Universidad Complutense de Madrid; y Maribel Vidal Giménez, Vicepresidente y
40
Directora de Planificación Estratégica de McCann Ericsson Chile y Directora de CONAR,
directora de la investigación, quien finalmente dio el visto bueno al instrumento.
En la etapa de aplicación de encuesta Arauco, Laraquete y
Carampangue/Ramadillas colaboraron la psicóloga, Julia Henríquez; la asistente social,
Ana María García; y la relacionadora pública, Andrea Carrasco; para posteriormente
tabular y analizar los resultados.
Variable: Imagen del Cuerpo de Bomberos de Arauco
Según explica Bavaresco (1996), las variables son “las diferentes condiciones,
cualidades características o modalidades que asumen los objetos en estudio desde el inicio
de la investigación. Constituyen la imagen inicial del concepto dado dentro del marco”. En
este sentido, la variable del presente estudio es la Imagen del Cuerpo de Bomberos de
Arauco. Pero para poder estudiarla, según explica Paul Capriotti (1992) y (2009) se deben
realizar estudios de Notoriedad Corporativa y de Perfil, al cual se incorpora un tercer
estudio, que medirá el Nivel Desarrollo de la Imagen Corporativa (Van Riel, 1997).
Operatividad y Análisis de la variable Tabla VI Operatividad de la Variable
Estudio Dimensión Indicador
Notoriedad
Nivel de Notoriedad
No Notoriedad: Desconocimiento o Confusión
Notoriedad: 1) Básica (Reconocimiento o Recuerdo) 2) Relevante (Grupo Selecto o Top of mind)
Notoriedad Calidad de la Notoriedad
Amplitud: 1) Buena: 7 servicios o más 2) Regular: de 4 a 6 servicios 3) Mala: menos de 3 servicio
Profundidad: 1) Profunda: 5 tipos 2) Regular: de 4 a 2 tipos 3) Mala: 1 o ningún tipo
Nivel de Desarrollo de la Imagen
Amplitud 1) Alto: identificación de 9 a 12 atributos, con un grado importante de abstracción. 2) Medio: identificación de 4 a 8 atributos, algunos de los cuales son abstractos. 3) Bajo: identificación de 1 a 3 atributos concretos y visibles. Profundidad
41
Perfil de la Imagen
Importancia 1) Atributos Actuales 1) Principales: básicos o discriminatorios 2) Secundario
2) Atributos Latentes
Estructura del Atributo
1) Complejos: atributo con gran cantidad de sub-atributos. 2) Simples: determinados por sí mismos.
Arraigo 1) Alto: El 30% y más de la población muestreada identifican al atributo como parte de la organización. 2) Bajo: Menos del 30% de la población muestreada lo atribuye a la organización.
Valoración Escala de Stapel: donde 10 será la ausencia total del atributo y 70 será la presencia absoluta del mismo.
Análisis de los Datos del Nivel de Notoriedad
Las dos primeras preguntas del cuestionario fueron espontáneas y su objetivo fue
determinar el Nivel de Notoriedad. La primera (¿Qué instituciones de voluntariados sin
fines de lucro presentes en la Comuna de Arauco, conoce Usted? Nombre al menos tres:)
permitió conocer el nivel de reconocimiento (no notoriedad o notoriedad) y la segunda
(Para Usted, ¿cuál de todas ellas, es más importante socialmente? Ordénelas de mayor a
menor importancia), se otorgó tres puntos a la organización de mayor importancia, dos a la
segunda en importancia y un punto a la entidad mencionada en tercer lugar) el grado de
dicho reconocimiento (básico o relevante). Los datos se tabularon otorgando uno punto a
cada organización nombrada en la primera interrogante, mientras que para tabular la
segunda pregunta se otorgó tres puntos a la organización de mayor importancia, dos a la
segunda en importancia y un punto a la entidad mencionada en tercer lugar. Así se pudo
distinguir entre “Grupo Selecto” o “Top of mind”.
Análisis de los Datos de la Calidad de la Notoriedad
Para determinar la Calidad de la Notoriedad, en tanto, se consideraron dos preguntas
abiertas, una para determinar la amplitud y la otra para determinar la profundidad. Para el
análisis y tabulación de las respuestas a la primera pregunta (¿Ante cuáles emergencias,
Usted llamaría a Bomberos?), se crearon 11 categorías. Mientras que para el análisis de las
respuestas a la segunda pregunta (¿Usted sabe a qué tipos de incendios acude un
42
bombero?) se crearon seis categorías o tipos de “incendios”, que al igual que los datos
anteriores se presentaron en tablas porcentuales.
Tabla VII Categorías del Análisis del Nivel de Desarrollo
Amplitud Profundidad
1) Incendios, que incluye las respuestas enfocadas a los incendios de casas, edificios, industrias, vehículos, pastizales, forestales, entre otros.
1) Habitacional, alude a incendios de vivienda, edificios, mediaguas u otra similar.
2) Accidente Vehicular, incluye respuestas como choques, accidentes de tránsito, atrapamiento vehicular, rescate vehicular, accidentes en la ruta y simulares.
2) Industriales, considera incendio de maquinaria o infraestructura industrial.
3) Inundaciones 3) Vehículos, hace referencia a los incendios de cualquier medio de transporte.
4) Rescate de personas, considera respuestas como búsqueda de personas pérdidas en tierra o agua, personas que sufren caídas en la vía pública, personas encerradas en edificios particulares o públicos, entre otras simulares.
4) Pastizales, alude a incendios de pastizales, basurales, vertederos u otro similar.
5) Emergencias domésticas, incluye emergencias como fugas de gas o eléctricas.
5) Forestales, considera a incendios de bosques cercanos a viviendas, apoyo a Conaf, incendio de parques o plantación agrícola.
6) Catástrofes Naturales, considera respuestas que aluden a derrumbes, terremotos y tsunami.
6) Otra respuesta, hace referencia a incendio de combustible, equipos eléctricos, inmolación como quemarse a lo bonzo u otra respuesta similar.
7) Emergencias Químicas, alude exclusivamente a dicha emergencia.
7) No sabe o no responde.
8) Servicios de Inspección, considera respuestas alusivas a peritajes de viviendas particulares, edificios públicos o conjuntos habitacionales en redes húmedas o grifos u otra simular.
9) Apoyo a otros cuerpos o instituciones, incluye respuestas como refuerzos bomberiles, apoyo a otros cuerpos de bomberos, voluntariado en otra ciudad, comisiones de apoyo por ejemplo a Conaf, entre otras respuestas similares.
10) Otras emergencias, considera respuestas como peligro de rebrote, accidente aéreo, simulacros, entre otros.
11) Otra Respuesta, alude a respuestas como “no los llamo” o “llamo a otra Institución u organización.
43
Análisis de los datos del Nivel de Desarrollo y Perfil de la Imagen
Por otro lado, para medir el Nivel de Desarrollo y determinar el Perfil de la Imagen
del CBA se utilizó como herramienta estratégica la Arqueología de la Marca, pues ésta
“permite revelar asociaciones, recuerdos, percepciones y símbolos relacionados con una
marca y su competencia”. (Vidal, 2012)
La pregunta formulada fue: Si el Cuerpo de Bomberos de Arauco fuese una persona
¿cómo lo describiría física y/o socialmente?
El análisis de las respuestas en el caso del Nivel de Desarrollo se realizó en base a la
operacionalización que dicta Capriotti (2009). Mientras que en el caso del Estudio de Perfil
se crearon categorías rotuladas por un Atributo, presentadas en tablas porcentuales y
figuras, que resultan más descriptivas de los hallazgos obtenidos.
Finalmente, sólo señalar que para determinar los atributos latentes la pregunta se
formuló en pretérito imperfecto: Si el Cuerpo de Bomberos de Arauco fuera una persona
¿cómo le gustaría que fuese esa persona?
Análisis de los datos obtenido en la valoración de los atributos del Perfil de Identidad
Para completar el estudio de los atributos, se realizó una valoración de los atributos
del Perfil de la Identidad, ya que aquellos que configuran el Perfil de la Imagen, sólo se
identificaron una vez analizada esta misma encuesta.
La pregunta realizada fue: De la siguiente lista, evalúe del 10 al 70 las siguientes
afirmaciones que se hacen de los voluntarios del Cuerpo de Bomberos de Arauco. Donde
10 será la ausencia total del atributo y 70 será la presencia absoluta del mismo. De esta
forma, aumentaban las posibilidades de respuesta, ya que se asimilaba a “poner notas” y se
cumplía con la sugerencia de Capriotti (1992:101) de utilizar una escala de Stapel.
El análisis consideró una valoración interna, debidamente justificada, que se
comparó con la valoración que realizaron los encuestados.
44
Figura F Cuestionario: Valoración de los Atributos del Perfil
Operatividad y Análisis de otros datos recogidos en la encuesta
Finalmente y con el objetivo de conocer algunos aspectos relevantes para la
institución, se incluyeron en la encuesta los siguientes ítems rotulados como Disposición a
la Donación:
a) Conocimiento de las vías de financiamiento del CBA
Para determinar el conocimiento o desconocimiento de las vías de financiamiento
del CBA, se preguntó: ¿Conoce las vías de financiamiento del Cuerpo de Bomberos de
Arauco? Nómbrelas, en caso de que su respuesta sea positiva.
Las respuestas positivas fueron categorizadas en: 1) Estado, 2) Municipalidad, 3)
Junta Nacional /Beneficio y Campañas, 4) Donaciones del Tercer Sector o Privados y el
análisis fue estadístico.
b) Valoración de los atributos que impulsan la donación
Para valorar los atributos que impulsan la donación se determinó que los valores
básicos serían: Calidad, Eficiencia, Sacrificio, Transparencia, Utilidad y Vocación. De
acuerdo a ello, se preguntó: A la hora de aportar recursos a una institución sin fines de
lucro ¿Cuál son los aspectos (atributos) más importantes para Usted? Ordene las opciones
45
del 1 al 6, según el orden de importancia que cada factor tiene para Usted. El uno será el
más importante y el 6 es menos importante.
Los resultados fueron procesados de la siguiente manera: los 1 equivalen a 60
puntos, los 2 a 50 puntos, los 3 a 40 puntos, los 4 a 30 puntos, los 5 a 20 puntos y los 6 a 10
puntos. Y una vez sumada la puntuación por atributo, se determinó el atributo que ocupaba
el primer, segundo, tercer, cuarto, quinto y sexto lugar, por localidad y a nivel comunal.
Figura G Cuestionario: Valoración de los Atributos que impulsan a la Donación
c) Índice de donación al CBA y motivación de los públicos
Para determinar el índice en que la comunidad de Arauco dona recursos al CBA y
por qué razón lo hace, se preguntó: ¿Usted ha donado recursos al Cuerpo de Bomberos de
Arauco? De ser positiva o negativa su respuesta señale ¿Por qué?
Para categorizar las respuestas, se estableció que en el caso de las positivas, las
categorías serían: 1) Porque lo necesitan, 2) Porque los puedo necesitar, 3) Porque prestan
un servicio útil, 4) Por responsabilidad social (devolverles la mano) y 5) otra respuesta.
Mientras que en el caso de las respuestas negativas, las categorías establecidas
serian: 1) Porque nunca me lo han pedido, 2) Porque creo que será mal gastada, 3) Porque
creo que otros (Estado o Municipio) deben financiarlos y 4) No Sabe o no responde
46
d) Acciones para superar la pobreza
Para identificar las acciones que permitan al CBA superar su pobreza se preguntó:
Según su opinión, ¿qué acción podría emprender el Cuerpo de Bomberos para recaudar
más recursos?
Para el análisis de las respuestas se establecieron las siguientes categorías:
1) Acciones Internas: actividades o gestiones que podría realizar bomberos para
recaudar más recursos.
2) Acciones Comunitarias: actividades o gestiones que podría realizar la comunidad
para ayudar al CBA.
3) Acciones Externas: actividades o gestiones que podría realizar otras entidades a
nivel estatal, municipal o en el mundo privado.
Cada opinión se consideró como un punto, el que se sumó a nivel comunal y se
dividió por el número de la muestra (155), para obtener finalmente el porcentaje de
representatividad de tal opinión.
e) Claves de una marca bien valorada
Para identificar las claves de una marca bien valorada o con “buena imagen” se
preguntó: Para Usted, ¿cuál es la organización sin fines de lucro que tiene mayor prestigio
o mejor imagen a nivel nacional? Y ¿Por qué?
Las respuestas del nombre de la organización se dejó abierta, pero las claves se
categorizaron de acuerdo a las siguientes etiquetas: 1) Por su vocación y ética profesional,
2) Por su transparencia y eficiencia, 3) Por su destacado servicio comunitario, 4) Porque
tiene mayor difusión y publicidad y 5) cualquier otra respuesta.
Los resultados son presentados en tablas porcentuales que permitieron identificar la
principal clave para ser una marca bien valorada. (Capítulo V)
3.3. Plan de Trabajo
En la fase inicial de la investigación y con el fin de obtener una aproximación
exploratoria de la Identidad (autoimagen), se concertaron reuniones con informantes claves
de la institución: Carlos Montalba Zambrano, Superintendente del CBA, y Judith Melgarejo
47
Vergara, Secretaria General del CBA. Obtenida su aprobación comenzaron las visitas a las
instalaciones del CBA y el análisis de los documentos de la institución.
La fase de desarrollo comenzó con la preparación y validación con el profesor guía
de los instrumentos que se aplicaron a nivel interno, entiéndase, cuestionarios para
entrevista, sondeo y focus group, los cuales una vez aplicados y analizados permitieron
determinar la Identidad del CBA (Capítulo IV) y establecer una Segmentación de Públicos
(Capítulo V), información validada por Oficiales Generales de la institución (Anexo
Nº5).Esta misma fase, continuo con la preparación, validación y prueba del cuestionario
para encuesta y su correspondiente aplicación. Para finalmente, aplicar la encuesta en los
distintos estratos, tabular y analizar los datos obtenidos no sólo en la encuesta sino que
también a través de los otros instrumentos utilizados en la investigación. Concluyendo con
la redacción y preparación del informe final.
48
Capítulo IV Resultados y Análisis del Estudio de Identidad
4.1. Historia
4.1.1 Fundación del Cuerpo de Bomberos de Arauco
El 30 de septiembre de 1951 y bajo el lema “Patria, Abnegación y Sacrificio” el
Club Deportivo Prisiones fundó el Cuerpo y la 1ª Compañía de Bomberos de Arauco. Pero
sólo el 9 de julio de 1954 se formalizó a través de la inscripción y obtención de
personalidad jurídica número 2.984 (dos mil novecientos ochenta y cuatro).
Al nacer, el Cuerpo de Bomberos de Arauco (CBA), contaba con un cuartel, una
camioneta que donó el Alcalde Juan Zúñiga y un camión de apoyo que facilitaba un vecino
caracterizado por un alto espíritu filantrópico, Luis Yuri Yuri, quien en la década del 60
ejercía como alcalde de la ciudad, cuando llegó el primer carro bomba; una vez que la
Institución a nivel nacional decidiera crear la Junta Nacional de Bomberos de Chile, para
coordinar esfuerzos y salir de la fuerte crisis financiera que afectaba a la mayoría Cuerpos.
Uniformes y material especializado comenzarían a usarse sólo en la década del 80.
El CBA, según establece un documento denominado “Acta y Estatutos del Cuerpo
de Bomberos de Arauco”, es una Corporación de derecho privado, sin fines de lucro, cuyo
carácter de servicio de utilidad pública es conforme a lo dispuesto en el artículo 17º de la
Ley nº 18.959. Y en el Título I, artículo 4º instaura que “Los servicios que prestan el
Cuerpo de Bomberos de Arauco y sus integrantes serán absolutamente gratuitos”.
4.1.2. Nacen nuevas Compañías
Pese a las deficiencias económicas que se vivían en la década del 60, en la mayoría
de los Cuerpos de Bomberos de Chile, el crecimiento demográfico y la dispersión
geográfica de la Comuna de Arauco demandaban la creación de nuevas Compañías. Fue así
como el 8 de diciembre de 1967 nació la 2º Compañía “José Miguel Carrera” de
Carampangue; el 14 de Julio de 1969, la 3ª Compañía “Mateo de Toro y Zambrano” en
Ramadillas; el 19 de marzo de 1979 la 4ª Compañía “Juan Araneda Zúñiga” de Laraquete y
el 18 de octubre de 1998, la 5ª Compañía “Eduardo Rodríguez Cortes” de Tubul.
Con el paso del tiempo la 1ª Compañía ubicada en Condell 468, Arauco, se ha
especializado en agua y rescate vehicular; la 2ª Compañía ubicada en Vicente Millán s/n,
Carampangue, se ha especializado en agua ; la 3ª Compañía ubicada en Julio Montt s/n,
Ramadillas, se ha especializado en agua; la 4ª Compañía ubicada en Los Copihues con
49
Alonso de Ercilla s/n Laraquete, se ha especializado en agua y rescate vehicular; y la 5ª
Compañía ubicada en Tubul y especializada en agua.
4.1.3. Hitos en la historia del Cuerpo de Bomberos
A lo largo de su historia y según reconocieron sus miembros a través del focus
group aplicado el 16 de junio de 2014, algunas emergencias que han marcado a la
institución local fueron el terremoto del 2010, el incendio del Hospital de Arauco ocurrido
en la década de los 80, el incendio del hogar de ancianos en 1997 y el incendio ocurrido a
fines del 2013 en el borde costero de la Comuna y que afectó de Llico a Punta Lavapié.
Hallazgo Focus Group 1 Hitos de la Historia del CBA
“Un hecho que marcó al CBA, al menos a mí me marcó, porque fue
una emergencia que nos superó a todos, psicológicamente y en
recursos porque se tuvo que desplegar muchos recursos por mucho
tiempo fue el terremoto”.
“El incendio del hospital y el incendio del hogar de ancianos. Por su
magnitud e impacto. Bomberos utilizaba una toalla y una chaqueta de
cuero en ese tiempo. Los que tenían”.
“El incendio de Llico por un tema
comunicacional, porque tuvimos un accidentado y
fue vox populi, por el despliegue, porque vinieron
varios cuerpos”.
50
4.2. Filosofía Corporativa
4.2.1. Misión
Su misión establecida en el Título I Artículo 2º del “Acta y Estatutos del Cuerpo de
Bomberos de Arauco” dicta que “El Cuerpo de Bomberos tendrá por objeto proteger
vidas, el medio ambiente y las propiedades en contra de los riesgos de incendio y
eventualmente en otros siniestros que ocurran dentro del territorio de la comuna de
Arauco o en el lugar en donde la Superioridad del Cuerpo de Bomberos así lo disponga”.
Esta declaración de principios sigue la línea establecida por la Junta Nacional de
Bomberos de Chile, la cual establece que la misión de bomberos de chile es “desarrollar
un servicio voluntario bomberil eficiente, que garantice la seguridad de la vida y bienes de
la ciudadanía, ante incendios, desastres de la naturaleza, accidentes vehiculares,
emergencias con sustancias peligrosas y de otra índole, propios de su competencia”.
Ahora bien, según el sondeo, podemos establecer que gran parte de los voluntarios
reconocen la naturaleza de su misión, pero ninguno de ellos describe la misión de la
institución en su totalidad y con los términos que dictan los Estatutos. (Anexo Nº2).
Hallazgo Sondeo 1 Conocimiento acerca de la Misión
74%
26%
¿CUÁL ES LA MISIÓN DEL CBA?
hay similitud semántica: salvar vidas y bienes
no hay similitud semántica
51
4.4.2. Visión
La visión de la organización no está establecida por escrito ni en los Estatutos ni en
ningún otro documento. Sin embargo y según expresó el Superintendente de la institución
araucana, Carlos Montalba Zambrano, (Anexo Nº1), él sueña al CBA como una institución
con “Bomberos Profesionales”. Una visión que es compartida con parte del voluntariado,
según constatan las cifras que arrojo la aplicación de cuestionarios.
Ante la pregunta ¿Cuál es la visión del CBA? El 71% del voluntariado respondió la
pregunta. De ellos el 63,6% se enfocó en el perfeccionamiento bomberil con frases
similares o iguales a “Ser un Bombero Profesional” y el 36,3% se centró en el trabajo
comunitario con frases como “Seguir ayudando a la comunidad”.
Hallazgo Sondeo 2 Conocimiento acerca de la Visión
Hallazgo Sondeo 3 Identificación de la Visión
No Responde
29%
Responde 71%
¿Cuál es la visión del CBA?
No Responde Responde
64% 36%
Entre quienes responden:
Ser Bombero Profesional Seguir ayudando a la comunidad
52
4.2.3. Valores
La Junta Nacional establece que para cumplir con las duras exigencias del servicio
de emergencia uno de los valores centrales en los cuerpos de bomberos es la jerarquía y la
democracia, según la cual todos los cargos directivos tienen su origen en votaciones de sus
bomberos.
Ambos valores son reconocidos y asumidos como propios por el CBA así se
comprobó a través del focus group, donde ambos atributos fueron nombrados, de la
siguiente forma:
Hallazgo Focus Group 2 Valores Principales
“Jerarquizados, porque no puede ser que enfrentemos una emergencia
sino fuéramos jerarquizados. Si en una emergencia mandáramos todos,
no la podríamos enfrentar”.
“Estamos en una institución jerarquizada y democrática y si nosotros
elegimos a nuestros jefes por un periodo es porque tenemos la
confianza de que ellos lo van a hacer bien, entonces, ellos tienen que
hacer la pega y lo que ellos después dictaminen, se respeta”.
A ellos se deben agregar otros valores -o principios profesionales como los
denomina Capriotti (2009)- que a juicio del Superintendente son requisitos para estar en la
institución como el Respeto, la Vocación de Servicio y el Sacrificio. (Anexo Nº1)
Valores que a su vez reconoce el voluntariado general, ya que a través del sondeo
realizado, se estableció que el 51,6% mencionó la vocación de servicio como el principal
valor de la institución, le siguió con un 35,48% el sacrificio mientras que el respeto fue
nombrado por el 16,1% de los voluntarios. Otros atributos que aparecieron reiteradamente
en este sondeo fueron: la lealtad, nombrada por el 25,8%; la disciplina, nombrada por el
22,58% y la abnegación, nombrada por el 19,3%.
53
Hallazgo Sondeo 4 Valores Principales
Además, hacer mención a otros dos valores que fueron asumidos por el grupo de
discusión sin oposición: la honradez y la discreción.
Hallazgo Focus Group 3 Valores Secundarios
“Honradez, porque al trabajar en una emergencia, entramos a la
intimidad de una casa y la gente expone todos sus bienes. Y hasta el
momento no se ha visto que un bombero robo un plasma por
ejemplo. Al menos en este Cuerpo no”.
“La discreción también debiese ser un valor porque nosotros
estamos expuestos a encontrarnos en cualquier situación de
emergencia. Por ejemplo una niña joven en un accidente
semidesnuda, nosotros tenemos que mantener la discreción y
cubrirla”.
En definitiva, el CBA identifica la jerarquía y la democracia como valores centrales
de la institución, mientras que como principios profesionales se reconoce al respeto, la
30%
21% 10%
15%
13%
11%
¿CUÁLES SON LOS VALORES DEL CBA?
Vocación Sacrificio Respeto Lealtad Disciplina Abnegación
54
vocación de servicio, la lealtad, la disciplina, la abnegación y sacrificio, la honradez y la
discreción.
Figura H Valores del CBA
Valores del CBA
Valores principales de la Institución
Jerarquia y Democracia
Valores Profesionales
Respeto, Vocación, Lealtad, Disciplina,
Abnegación, Sacrificio, Honradez y Discreción
55
4.3. Cultura Corporativa
4.3.1. Dirección del Cuerpo de Bomberos de Arauco
Figura I Organigrama del CBA
La autoridad máxima del Cuerpo de Bomberos de Arauco es su Directorio General,
compuesto por los Oficiales Generales. A este grupo lo encabeza el Superintendente, Carlos
Montalba Zambrano, en quien residen los poderes administrativos. Él es el representante
legal y asume las relaciones con las autoridades públicas y de otras instituciones.
Montalba en su afán de convertir la organización en una “gran familia bomberil”,
según declaró en una entrevista (Anexo Nº1) ha dado mayor flexibilidad a la Institución.
Una flexibilidad que reconocen y en cierto grado critican los voluntarios, a través del focus
group (Anexo Nº3) donde se pronuncian frases como las siguientes:
Hallazgo Focus Group 4 Estilo de Dirección del CBA
No es autoritario. Incluso el CBA debería ser más autoritario porque
se supone que estamos en una institución jerarquizada.
Yo creo que los extremos son malos. Teníamos un CBA bien radical
respecto a sus decisiones y todo lo demás, ellos decidían la vida de
esta institución. Pero ahora pasamos al otro extremo, a un lado más
relajado y que algunos voluntarios lo han mal utilizado.
56
Nos hemos ido a lo más relajado, participativo y democrático, lo que
no es malo pero creo que en ciertas ocasiones deberíamos ser más
rigurosos.
En ausencia del Superintendente lo subroga, el vice-superintendente, Carlos Muñoz
Troncoso, quien tiene los mismos deberes y atribuciones que el Superintendente. Éste a su
vez es subrogado por el Comandante, según el orden de precedencia que el Reglamento
dispone.
Por su parte, las acciones operativas están a cargo del Comandante 1º, Carlos Núñez
Gallardo, a quien corresponde dirigir las acciones de respuesta a la emergencia. En su
ausencia lo subroga el Comandante 2º, Alex Medina Molina, con los mismos deberes y
atribuciones.
Además, integran el Directorio General, la Secretario General, Judith Paola
Melgarejo Vergara; la Tesorero General, Natali Beltrán Pincheira; el Director de la 1º
Compañía, Juan Raasch Benavente; el Director de la 2ª Compañía, José Reyes Jara; el
Director de la 3ª Compañía, Rony Aravena Berna; el Director de la 4ª Compañía, Leonardo
Neira Ayala, y Director de la 5ª Compañía, Marcelo Sáez Ulloa.
Todo el Directorio es elegido mediante voto secreto cada dos años por cada uno de
los 155 voluntarios que integran el Cuerpo de Bomberos de Arauco y desde que asumen sus
funciones como oficiales generales no pueden desempeñar ningún cargo ni función en su
respectiva compañía, disposición que se mantiene durante todo el tiempo que esté en el
mando.
En tanto, la Oficialidad de la Compañía la componen el Director, un capitán, un
secretario, un tesorero, un ayudante y un maquinista, además de los tenientes que sean
necesarios. Ellos al igual que los Oficiales Generales son elegidos mediante voto secreto
cada dos años.
57
4.3.2. Reglamento Interno
El Cuerpo de Arauco tiene un documento denominado “Acta y Estatutos del Cuerpo
de Bomberos de Arauco” donde se describe la naturaleza de su servicio, quienes lo
integran, como está dispuesta su jerarquía, funcionamiento del cuerpo y compañías, quien
administra la disciplina y cómo se procede ante reformas a los estatutos.
Pero a la vez cuenta con el “Reglamento General del Cuerpo de Bomberos”, donde
(además de repetirse algunos ítems descritos en los estatutos) se describe al por menor el
Código de Disciplina, que rige desde la vestimenta hasta los hechos que serán considerados
como faltas menores, medias, graves y muy graves y los castigos asociados.
De este modo, se revela el carácter “militarizado” o “reglamentado” de la
institución, descrito por sus miembros en el focus group (Anexo Nº3).
Hallazgo Focus Group 5 Identificación de la Disciplina como un atributo
Militarizados, porque todo es formación. Tú para entrar a una sala
debes pedir permiso al más antiguo, hay que cuadrarse ante los
superiores y sirve para mantener respeto entre nosotros mismos.
Mantenemos una doctrina alemana.
Voluntario hasta que ingresas. La institución es voluntaria pero
uno cuando ingresa está sometido a reglas.
Según describe el “Reglamento General del Cuerpo de Bomberos” cada Compañía
de Bomberos tiene un Reglamento Interno de Disciplina que administra el Consejo de
Disciplina, compuesto por el director, el secretario y tres miembros honorarios de la
Compañía. Este es el único tribunal competente para juzgar las faltas que cometa algún
voluntario de la compañía y debe informar en un plazo no superior a 48 horas de aplicado
el castigo al interesado, a la superintendencia y a la comandancia. Tiene entre sus
facultades aplicar penas como la suspensión por uno, tres y siete meses, un año o bien dar
de baja al voluntario o expulsarlo. Sin embargo, antes de resolver, el Consejo debe escuchar
al inculpado. Sus fallos son apelables en caso de que el castigo supere los seis meses de
58
castigo, suspensión, separación o expulsión. En esta situación, es el Directorio General
quien determina si el caso pasa al Consejo Superior de Disciplina para resolución y fallo.
Ahora bien, en el caso de que quien cometa la falta sea un oficial general, la entidad
a cargo de juzgar es el Honorable Consejo Superior de Disciplina, compuesto por cinco
bomberos honorarios del Cuerpo, elegidos por la Asamblea General y la Secretaria General,
quien actúa como ministro de fe. Actualmente, los Honorarios que integran el Consejo
Superior son: Raúl Salazar, quien preside; Claudio Espinoza, Juan Sáez, Francisco Barrales
y Evaristo Núñez, todos voluntarios con más de 25 años de servicio.
El Consejo Superior juzga todos los asuntos disciplinarios que afectan a los
intereses generales del Cuerpo, sus sesiones son secretas y sus fallos son inapelables e
incluso si es que estima oportuno disolver una Compañía.
Cabe señalar que cada voluntario tiene una hoja de vida a través de la cual se miden
y evalúan sus acciones.
4.3.3. Ingreso a la Institución: Aspirante, Brigadier o Cadete
Para ingresar a la Institución, cualquier persona mayor de 18 años, sin antecedentes
y que cuente con una salud compatible con el servicio, debe dirigirse a la Compañía de
Bomberos más cercana, de preferencia la que se ubique en su lugar de residencia o trabajo,
y manifestar por escrito y completando un formulario de postulación su intención de querer
convertirse en voluntario. Desde ese momento, el postulante pasa a ser un “Aspirante” y
sólo después de seis meses de instrucción de tipo operativo y administrativo -en las
denominadas “Academias”, que dirige la “Comandancia”-, rendirá una prueba teórico
practica que determinará su paso a bombero o permanencia en calidad de aspirante. El
“Aspirante” no podrá participar en emergencias, votaciones, reuniones generales ni actos
públicos, exceptuando ocasiones en que cuente con la autorización de la Superintendencia.
Una vez aceptado e inscrito en los Registros Generales del Cuerpo se denominará
“Bombero Voluntario”.
Si el postulante es pre-adolescente (de 8 a 15 años) pasa a ser un “Cadete” hasta que
cumpla su mayoría de edad y esté habilitado para ingresar formalmente a la institución. En
el Cuerpo de Bomberos de Arauco actualmente existen 44 cadetes.
59
En la Institución también existe la figura del “Brigadier”, aspirante adolescentes a
bombero (16 a 18 años), pero el CBA no tiene brigadieres en sus compañías.
4.3.4. Formación Bomberil
Una de las principales características de Bomberos de Chile es la capacitación
permanente y con ese objetivo en 1988 se creó la Academia Nacional de Bomberos (ANB),
institución encargada de entregar una formación integral a los voluntarios, tanto en el
desarrollo de sus habilidades técnicas y operativas, como también en la formación de “un
voluntario altruista, disciplinado, leal y participativo”, según dicta la página web
bomberos.cl.
Este organismo prepara profesionalmente a los voluntarios según parámetros
internacionales y forma a especialistas en emergencias de mayor complejidad. Garantiza un
desarrollo bomberil homogéneo en todo el país a través de la formación de instructores y
preparación de material didáctico, de tal modo, que los cuerpos de bomberos más apartados
puedan aplicar los cursos en igualdad de condiciones con los situados en las ciudades de
mayor tamaño.
Actualmente, una de las máximas aspiraciones de un bombero es obtener la
certificación de la Academia Nacional como “Bombero Profesional” según la norma NFPA
1001, certificación que en 2013 obtuvieron 22 voluntarios de Arauco, convirtiéndose en los
primeros bomberos profesionales de la Comuna.
Por otra parte, la formación y el perfeccionamiento de aspirantes, cadetes y
voluntarios está a cargo de la Comandancia del Cuerpo de Bombero, máxima autoridad
operativa a nivel local. Cada Capitán de Compañía o en su defecto, bombero voluntario
autorizado por el capitán, realiza las denominadas “academias”, donde se instruye a los
futuros bomberos y voluntarios tanto a nivel teórico como práctico. En estas instancias se
enseña acerca de la filosofía y cultura de la institución, pero también se entrega
adiestramiento ante emergencias.
60
4.3.5. Voluntariado: Bomberos Activos y Honorarios
El Cuerpo de Bomberos de Arauco cuenta con dos tipos de Voluntarios: los activos
y los honorarios. Ambos deben cumplir con el servicio, actuando en caso de siniestros, pero
los honorarios no tienen la obligación de asistir a los ejercicios doctrinarios que citen las
Compañías.
Para tener la calidad de honorario de una compañía, el voluntario tiene que contar
con más de 20 años de servicio, mientras que para ser honorario del Cuerpo, debe contar
con más de 25 años de servicios y debe ser nombrado por el directorio general en
concordancia con sus méritos institucionales.
Todos los voluntarios tienen derecho a: participar en las Asambleas Generales (con
derecho a voz y voto); ser invitados a los eventos institucionales; elegir y ser elegidos para
ocupar cargos directivos; libre acceso a las dependencias de la Institución (aunque este
punto està sujeto a las limitaciones contempladas en los reglamentos internos del Cuerpo) y
a presentar ante el Directorio, por escrito o verbalmente, cualquier irregularidad que
observen en las dependencias de la institución.
Tanto la calidad de voluntario activo como honorario se pierde por la renuncia del
voluntario, presentada por escrito ante la superioridad, o bien cuando el voluntario sea
objeto de alguna medida disciplinaria de separación o expulsión impuesta por el organismo
disciplinario competente.
Figura J Voluntariado del CBA
61
Al 31 de diciembre de 2013, el CBA estaba integrado por 155 voluntarios; de ellos:
46 pertenecen a la 1ª Compañía, 21 a la 2ª Compañía, 21 a la 3ª Compañía, 45 a la 4ª
Compañía y 22 de la 5ª Compañía. Llama la atención que la 4ª Compañía de Laraquete
siendo una de las últimas en fundarse mantenga el mayor número de voluntarios, siendo
sólo superada por la 1ª Compañía de Arauco, la cual lidera este ranking por su número de
voluntarios honorarios.
Cada voluntario tiene una Hoja de Servicio que es llevada al día por la
Comandancia. Cada año que el bombero se haga acreedor de premio se cierra dicha hoja y
se inicia una nueva.
Hallazgo Focus Group 6 Existencia de Subculturas
Se advierte la existencia de subculturas al interior del Cuerpo de Bomberos de
Arauco influenciadas, según el análisis de un focus group por: 1) la historia reciente
de la organización, pues se identificaba al Cuerpo con la Primera Compañía de
Arauco en desmedro de las otras, prefiriendo la entrega de recursos por ejemplo. Y
2) por la fuerte identidad localista de cada sector de la Comuna de Arauco. En
Arauco están los araucanos, en Laraquete los laraquetinos, en Tubul los tubulanos y
así sucesivamente, impidiendo categorizar o unir a todos en un mismo grupo, pese a
pertenecer a la misma comuna y Cuerpo. (Anexo Nº4).
4.3.6. Personal Remunerado
Al voluntariado se unen dos personas remuneradas, quienes asumen las funciones
como operadores de la Central de Alarmas y su función es contestar las llamadas de
emergencia y despachar los móviles según las necesidades. Además da a conocer a través
del sistema radial del CBA las órdenes de la superintendencia y comandancia y lleva el
Libro de guardias de la Central de Alarmas.
4.3.7. Operatividad
Desde la Central de Alarmas se activa todo el dispositivo para atender una
emergencia. Lo primero que realiza quien contesta el llamado es ubicar mediante planos
especiales el lugar de la emergencia y así determina qué compañía o compañías,
62
dependiendo de su especialidad, deben responder esa alarma, así se procede al despacho
mediante el sistema radial.
Del mismo modo y según el Manual de Operaciones Multi-Institucional ante
Emergencias, la Central se comunica con las demás instituciones que pudieran requerirse
en el siniestro, considerando a Ambulancias, Bomberos y Carabineros (ABC de la
Emergencia); Conaf o empresas que suministran agua, electricidad y gas.
Una vez que se da la alarma, la Compañía sale de inmediato en el carro bomba con
el personal que se encuentre en el Cuartel sea día o noche. De hecho, para dar respuesta en
la noche se cuenta con guardias nocturnas, formadas por voluntarios que duermen en el
cuartel. De todos modos, si no hay bomberos en el cuartel, el carro sale igualmente y los
voluntarios se dirigen directamente al siniestro, conociendo de antemano que en el carro
encontrarán el equipo necesario para actuar.
El primer carro que llega al lugar de la emergencia a través del sistema radial
entrega a la Central un pre-informe de la situación, describiéndola y anunciando si es
necesaria la movilización de recursos adicionales, sean del cuerpo local u otros.
Operativamente, el oficial de mayor graduación o el bombero más antiguo asume el
mando de la emergencia, pero si posteriormente llega un voluntario con mayor rango, éste
queda a cargo del siniestro.
La primera función de quien esté a cargo es evaluar el problema, considerando el
tipo de emergencia y los riesgos asociados, incluyendo factores que pueden agravar la
situación. De acuerdo a ello, se disponen las acciones, se pide apoyo, se supervisa la
ejecución de sus órdenes y revalúa para medir la evolución de la emergencia.
Siempre, lo primero será salvar vidas y por eso los esfuerzos se concentrar en ubicar
las personas que están en riesgo para llevarlas a un lugar seguro. Luego, se trabaja en evitar
la propagación del problema y sólo una vez que se tiene la garantía de que la emergencia ha
sido confinada, los voluntarios se concentrar en suprimirla. Posteriormente, se procura que
los daños no aumenten y una vez controlado el siniestro, en el caso de los incendios, el
Comandante del Cuerpo de Bomberos que atendió la emergencia debe preparar un informe
señalando el origen y la causa del incendio.
63
4.3.8. Servicios Bomberiles
Según la Memoria Anual 2013 del Cuerpo de Bomberos de Arauco, la institución el año
pasado participó en 371 actos de servicios:
- 56 Incendio de casas (lugar destinado a la habitación, casas, edificios
habitacionales, mediaguas, rucos y similares)
- 1 Incendio estructuras industriales (ej.: Todo tipo de industrias de tipo productivo)
- 6 Incendios de Vehículos o medios de transporte (ej.: autos, camionetas,
motocicletas, buses, aeronaves, ferrocarriles, trenes)
- 126 Incendios de pastizales y/o basura (ej.: pastizales, plantación agrícola, parques
nacionales, micro- basurales, desechos, vertederos, bien de uso público)
- 67 Rescate en Vehículos (rescate a víctimas desde medios de transporte: autos,
camiones, buses, motocicletas, trenes, vehículos de emergencia, maquinarias
agrícolas, etc.)
- 37 Rescate de Personas (rescate de víctimas desde los siguientes lugares:
ascensores, estructuras colapsadas, minas, ríos, mar, aluviones, cerro, nieve).
- 6 Emergencias de Gases (ej.: Gas licuado, gas natural, gas de ciudad, monóxido de
carbono, explosiones)
- 4 Emergencia con Energía Eléctrica (Ej.: tendido aéreo de alta y baja tensión,
acometida trifásica o monofásica, medidor de energía)
- 53 Otros Servicios de Emergencia (ej.: abrir casas, departamento u oficina, trabajos
en alturas, rastreo de personas, recuperación de cadáveres)
- 10 Servicios de inspección y revisión (ej.: peritajes, revisión de edificios, inspección
de local comercial, industrias, grifos, simulacros)
- 2 Rebrote de Fuego o Remoción de Escombros (ej.: rebrote de fuego de cualquier
fuego anterior, en vehículos, en lugares abiertos)
- 3 Apoyo a otros Cuerpos de Bomberos (ej.: Apoyo a otros Cuerpos en cualquiera de
los actos del servicio detallados anteriormente)
64
4.3.9. Sociolecto
Por la naturaleza de su servicio y porque a través del sistema radial los bomberos
cumplen sus funciones, gran parte de su dialecto de la Institución se basa en las claves
radiales, siendo las más destacadas, los llamados de comandancia, según la naturaleza de la
emergencia:
10-0 llamado por alarma de incendio
10-1 llamado por incendio de vehículo
10-2 llamado por incendio forestal, pastizal o basura
10-3 llamado por rescate de emergencia
10-4 llamado por rescate vehicular
10-5 llamado por materiales peligrosos
10-6 llamado por emanación de gases
10-7 llamado por emergencia eléctrica
10-8 llamado no clasificado
10-9 llamado a otros servicios
10-10 llamado por peligro de escombros o rebrote
10-11 llamado de apoyo a aeródromos o aeropuertos
10-12 llamado de apoyo a otros cuerpos de bomberos
10-13 llamado por atentado terrorista
10-14 llamado por accidente aéreo
10-15 llamado por simulacro
10-16 llamado por derrumbe
10-17 llamado por inundación
10-18 llamado por emergencias marítimas portuarias
10-19 llamado por emergencia de embarcaciones
10-20 llamado por rescate subacuático.
65
Además, se debe considerar las distintas denominaciones que reciben los vehículos de la
institución:
- J-0 Minibús de la Superintendencia
- K-1 Camioneta de la Comandancia
- R-1 Carro bomba semi-urbano de la 1ª Compañía
- H-1 Carro Bomba ataque rápido de la 1ª Compañía
- S-2 Camioneta de la 2ª Compañía
- B-2 Carro Bomba semi-urbano de la 2ª Compañía
- B-3 Carro Bomba ataque rápido de la 3ª Compañía
- B-4 Carro Bomba semi-urbano de la 4ª Compañía
- R-4 Ambulancia de Rescate de la 4ª Compañía
- B-5 Carro Bomba Ataque Rápido de la 5ª Compañía
- S-5 Camioneta de la 5ª Compañía
- BX-5 Carro Bomba ataque Rápido de la 5ª Compañía
- Z0 Camión aljibe
4.3.10. Patrimonio y Financiamiento
El patrimonio del Cuerpo de Bomberos de Arauco está compuesto por el Cuartel
General y los cuarteles de la 1ª, 2ª, 3ª. 4ª y 5ª Compañía; el material mayor compuesto por
13 vehículos (J-0, K-1, R-1, H-1, S-2, B-2, B-3, B-4, R-4, B-5, S-5, BX-5 y Z-0) y el
material menor compuesto por mangueras, chorizos, uniones, pitones, gemelos, trifulcas,
diferentes llaves, motobombas, generadores, entre otros. Además del uniforme de sus
voluntarios.
Este patrimonio del Cuerpo se forma gracias a las cuotas que aportan los socios, la
repartición que hagan las personas naturales o jurídicas que sean socios, las donaciones a
título universal y singular, el fruto natural o civil de todos los bienes que forman en
patrimonio del Cuerpo, los fondos que las leyes destinen al sostenimiento de los Cuerpos de
Bomberos (Ley de Presupuesto de la Nación), subvención municipal e ingresos que
obtenga a cualquier título la Institución.
66
Hallazgo Entrevista 1 Financiamiento del CBA
Según el Superintendente, Carlos Montalba,
“en estos momentos quien nos sustentan a nivel local es la Municipalidad (…)
además de los arriendos que nosotros tenemos acá, que nos permiten pagar cosas
básicas. Las grandes inversiones las presentamos a través de proyectos a la Junta
Nacional o instituciones como Rotary Club. Pero estamos al límite de no subsistir,
queramos o no queramos, vamos a tener que depender del Estado muy prontamente y
los bomberos van a tener que ser pagados en Chile. Estamos teniendo tantos gastos
que ya no tenemos el financiamiento”.
En tanto, las Compañías pueden obtener recursos a través de beneficios, sean estos
bailes, rifas, bingos o cualquier otro. Para realizarlo, sin embargo, debe pedir autorización
al Directorio General y dar cuenta detallada de los resultados antes de 15 días, una vez
desarrollado el evento.
Además, las Compañías pueden tener contribuyentes y socios, que incluso pueden
hacer miembros de la compañía. Los fondos recaudados por este capítulo deben ser
invertidos con el visto bueno del Director y Tesorero de Compañía.
A la hora de la rendición de cuentas y según establece el Reglamento General, en
los meses de enero y julio de cada año el Directorio de Compañía revisará el estado general
de la administración de los fondos, que debe presentar el Tesorero General, pudiendo
solicitarlo, sin embargo, cuando lo estime conveniente.
El Cuerpo, en tanto, y según disposición de la Ley 17.308, artículo 14 “para obtener
la subvención fiscal respectiva, deben rendir previamente cuenta y someterla a aprobación
del Intendente o Gobernador que corresponda, aprobación que deberá comunicarse a la
Superintendencia de Valores y Seguros”.
A ello se suma la Ley 10.336, artículos 25° y 85° que otorga facultades
fiscalizadoras a la Contraloría General de la Republica acerca de la correcta inversión de
67
los fondos públicos que la Junta Nacional y los Cuerpos de Bomberos perciban por leyes
permanentes como subvención o aporte estatal
Igualmente, el Ministerio de Justicia obtiene facultades fiscalizadoras respecto a de
las Corporaciones y Fundaciones de derecho privado incluidos los Cuerpos de Bomberos
que reciben Fondos Públicos. Así los dispone la Ley 19.862 que crea Registros de
Organizaciones No Gubernamentales Receptores de Fondos Públicos.
Por estas normas externas e internas, el Cuerpo de Bomberos de Arauco es
considerado por sus propios miembros como una institución “transparente”, así lo revelan
las siguientes frases extraídas del focus group que se trabajó con el voluntariado.
Hallazgo Focus Group 7 Descripción de la Transparencia en el CBA
No podría no ser transparente. Todo el tercer sector porque de lo
contrario, no recibiría los recursos que recibe. No serían bien
evaluados. No serían aceptados por la comunidad.
Yo creo que la transparencia va de la mano con estas
organizaciones. Que no se de en todas es una realidad porque estamos
hablando de personas que dirigen una organización, entonces a veces
las personas no son lo suficientemente transparente, pero a vistas de la
comunidad, por ejemplo si hablamos de Arauco propiamente tal,
podemos hablar de que estas organizaciones si son transparentes.
Yo creo que somos más transparentes que el sector público.
Yo igual creo que somos más transparentes y creo que la comunidad
también piensa lo mismo por algo está la confianza en estas
instituciones.
Yo creo que por eso nos ganamos el respeto y la confianza de la
gente.
68
4.3.11. Ritos del Cuerpo de Bombero
• Bautizo: en la primera academia o en el primer servicio o acto que se hace, se baña
completo al aspirante (de 16 a 18 años) que pasó a ser voluntario. Si el acto es
público, el voluntario tiene que pasar por una escala, bajo un chorro de agua y un aro
de fuego para ser recibido finalmente con agua.
• Romerías: Todo el voluntariado del Cuerpo de Bomberos participan de una romería
que se realiza cada 30 de junio y 30 de septiembre, fecha de fundación del Primer
Cuerpo de Bomberos del País y del Cuerpo de Bomberos de Arauco,
respectivamente. El objetivo es visitar el cementerio de la localidad y llevar una
ofrenda floral a los voluntarios fallecidos.
• Funerales: consiste en sepultar a un bombero de noche. Aunque el Cuerpo de
Bomberos de Arauco respeta la decisión de la familia del fallecido. Si están de
acuerdo, se sepulta de noche y con honores, de lo contrario se hace guardia durante el
velorio.
• Matrimonios: se permite a los voluntarios utilizar el uniforme de parada en los
matrimonios y utilizar carros, si así se solicita; aunque previamente debe estar
autorizado por el Directorio.
69
4.3.12. Reconocimientos Tabla VIII Reconocimientos en el CBA
Por Años de Servicio Miembro honorario Al Espíritu bomberil
Por un año de servicio se otorga un diploma Un voluntario que
cumple 20 años de
servicio obtiene la
calidad de Miembro
Honorario de su
Compañía
Desde el año 2013, el
Cuerpo de Bomberos
de Arauco entrega el
Día Nacional del
Bombero Voluntario
el premio “Juan
Carlos Pezo” a un
voluntario cuyo
espíritu bomberil
sobresale a nivel
institucional. Este
reconocimiento fue
creado en memoria
de un destacado
voluntariado fallecido
de la 5ª Compañía.
Por 5 años de servicios se otorga una barra bicolor
Por 10 años de servicio se otorga una barra tricolor
Por 15 años de servicio se otorga una medalla
tamaño B
Por 20 años de servicio se otorga una medalla
tamaño A
Por 25 años de servicio se otorga una medalla de
plata con cinta tricolor
Un voluntario que
cumple 25 años de
servicio obtiene la
calidad de Miembro
Honorario del Cuerpo
de Bomberos.
Por 30 años de servicio se otorga una medalla de
plata sobre una barra tricolor
Por 35 años de servicio se otorga una medalla de
plata sobre una barra roja
Tras cumplir 35 años de servicio, el voluntario que
cumpla cinco años más de voluntariado (40, 45, 50,
etc.) recibe una medalla especial, cuyas
características son acordadas por el Directorio
General.
4.4. Comunicación de la Identidad Corporativa
4.4.1. Comunicación Visual
Vestimenta
Según su Reglamento General del CBA, el uniforme de parada está compuesto de la
siguiente manera y de no cumplirse habrá sanciones al Oficial involucrado:
Los miembros del Directorio y la Comandancia usan el uniforme de su respectiva
Compañía, identificándose con un casco que lleva impreso el título correspondiente, la que
será proporcionada por el Directorio General.
El Superintendente, el Vice- superintendente, el Comandante, el Comandante
segundo, Secretario general, Tesorero general usan, en tanto, la cucarda blanca, a
excepción de los comandantes, quienes usan todo el casco blanco.
También señalar que el Superintendente y Vice-superintendente usan tres estrellas
plateadas sobre las palas, pantalón azul marengo, vivo rojo y una estrella plateada en el
70
Figura K Uniformes del CBA
centro de la cucarda, además una barra con el nombre del cargo sobre el pecho. Mientras
que el Comandante y el Comandante segundo usan dos estrellas plateadas sobre las palas y
una estrella plateada en el centro de la cucarda, además, una barra con el nombre del cargo
sobre el pecho. El Secretario y Tesorero general, en tanto, usan una estrella plateada sobre
las palas, una estrella plateada en el centro de la cucarda y una barra con el nombre del
cargo en el pecho.
El resto de los uniformes, los de servicio, están normados por la Junta Nacional y
responde a las especialidad que desempeñe la Compañía y el tipo de servicios.
Finalmente,
destacar al respecto que el
CBA cuenta con una
casaquilla azul con plomo,
que pueden utilizar los
voluntarios en el día a día.
Al respecto, no hay norma.
Logos
El Cuerpo de Bomberos de Arauco y los logos de las cinco Compañías cumple con
las normas que determina la Junta Nacional, pero en el caso particular del logo del Cuerpo
llama la atención su similitud con el logo del Cuerpo de Bomberos de Concepción.
Todos los logos de las Compañías, en tanto, llevan impreso el nombre de la
localidad al que pertenecen e imágenes alusivas a los servicios que ofrecen. Mientras que la
Segunda, la Cuarta y la Quinta incluyeron imágenes de su especialidad.
71
Figura L Logo CBA
Figura M Logo 1ª Cía.
Figura N Logo 2ª Cía.
Figura P Logo 4ª Cía.
Figura Q Logo 5ª Cía.
El logo del Cuerpo y de las distintas Compañías son utilizados en invitaciones,
cartas, solicitudes, material de merchandising (tazones y regalos especiales) y documentos
de la institución, siendo excluyentes el uno del otro, es decir, si la 2ª Compañía envía una
carta no requiere incluir el logo del Cuerpo.
4.4.2. Comunicación Interna
La Comunicación interna, tanto administrativa como operativa, se entrega de forma
escrita y verbal, pero principalmente a través del sistema radial, de este modo, tanto el
Superintendente como la Comandancia se comunican con los Directores de Compañía y en
caso de emergencia, la Comandancia con los voluntarios.
Figura O Logo 3ª Cía.
72
En términos generales, la Comunicación interna es bien evaluada, pero tiene ciertos
vacíos a nivel vertical desde Director a Voluntario, así lo describieron las personas que
participaron en el Focus Group aplicado en la organización:
Hallazgo Focus Group 8 Comunicación Interna
El superintendente está en constante comunicación con los cinco directores
de compañía, o sea, siempre se está transmitiendo información. Hasta ese
nivel estamos bien, pero de los directores hacía abajo, se empieza a debilitar
la información. Porque muchas veces se informa a los directores y muchas
veces el voluntariado no sabe lo que está pasando.
Influye el interés que le ponga uno también como voluntario. Depende de la
continuidad e interés con que yo vaya a la compañía porque así me voy a ir
enterando de cosas. Tampoco podemos echarle la culpa al Director o al
directorio general.
4.4.3. Comunicación Externa
El CBA no tiene a sus públicos segmentados, se identifican por conocimiento
aprendido pero no existe un mapeo de públicos. Pese a ello, consideran que su imagen se
transmite en forma adecuada.
Para comunicarse con el sector privado y público utilizan los documentos por
escrito enviados a través de correo certificado y eléctrico, al igual que con el tercer sector y
para comunicarse con la comunidad en general utilizan las radios locales y las redes
sociales (twitter y Facebook). No cuentan con revistas institucionales y actualmente se
encuentran diseñando su futura página web.
En cuanto a las acciones de comunicación que han realizado, el CBA ha participado
en jornadas, seminarios, capacitaciones, charlas, exposiciones y casas abiertas. También
han dado entrevistas radiales y televisivas a nivel comunal, provincial, regional y nacional,
principalmente en situaciones que guardan relación con la naturaleza de sus funciones.
Asimismo, han participado en anuncios de prensa escrita, pero que no son propias.
73
Sin embargo, no han realizado, por ejemplo, ruedas de prensa, publicaciones en
internet, banner, encuentros con periodistas ni tienen folletería propia. Tampoco cuentan
con un mecanismo o herramienta que les permita medir la efectividad de sus acciones de
comunicación.
4.4.4. Inversiones en Comunicación
El CBA otorga importancia sólo en momentos puntuales a la comunicación, por lo
mismo, no cuentan con un plan anual de comunicaciones ni un presupuesto dedicado a este
ítem. Se destinan recursos de acuerdo a las necesidades que pudieran surgir y las veces en
que la inyección de recursos ha sido potente (más del tercio de su presupuesto anual) ha
sido utilizado para mejorar su sistema radial, canal principal de comunicación interna.
Dichos fondos provienen en su totalidad de proyectos presentados a la Junta Nacional,
organismo que financia gracias a la subvención del presupuesto de la Nación.
4.4.5. Personal de Comunicaciones
Pese a ello, las personas encargadas de la comunicación interna (Central de
Alarmas) también se ocupan de la comunicación externa, en casos de emergencias y
capacitaciones, a través de las redes sociales. Su trabajo es remunerado y funciona las 24
horas del día, los siete días de la semana. Y en caso de congestión en la Central, el
Comandante 2º informa de las emergencias. Para invitaciones, cartas, solicitudes y
documentación formal, el Secretario General asume responsabilidades.
74
4.5. Análisis FODA Tabla IX Matriz Análisis FODA
Fortalezas Debilidades
- Historia y prestigio institucional - Único oferente del servicio - Voluntariado Comprometido - Capacitación permanente - Ubicación de las dependencia - Solidaridad Interna - Transparencia - Disciplina y vocación - Eficiencia operativa en Emergencias - Honradez
- Nivel Educacional del voluntariado - Nivel de desarrollo de habilidades blandas del voluntariado - Infraestructura deteriorada - Recursos Materiales (antiguos, deteriorados, insuficientes) - Lucha de Poder entre el voluntariado - Duplicidad de funciones (administrativa y operativa) - Sistemas de Rendición de Cuentas - Dependencia Económica Municipal - Plan de Comunicaciones - Dialogo Intersectorial
Oportunidades Amenazas
- Modelo Social de Referencia Positiva hacia el Tercer Sector
- Redes Sociales como un medio de comunicación gratuito y familiar
- Políticas de Responsabilidad Social Empresarial - Fondos Concursables del Sector Público - Fondos Concursables del Tercer Sector - Competencia débil - Necesidad del Servicio
- Contingencia Política- Económica - Redes Social como plataforma de críticas - Dispersión geográfica de la Comuna - Cambios en las Políticas Comunales
4.6. Perfil de la Identidad del Cuerpo de Bomberos de Arauco
Hallazgo Entrevista 2 Arqueología de la Marca
¿Si el Cuerpo de Bomberos fuera una persona, qué características definirían la personalidad de este ser? Sería lo más humano posible, carente de ropa, de cosas materiales pero no
espirituales porque sería muy, muy humano. Solidario. Estaría gordito de
conocimientos. Sería fuerte y tendría múltiples personalidades. A veces muy triste,
pero sólo se da ánimo. Sería súper inteligente, estratégico, amante de su trabajo (con
pasión) y entregado, sea de día o noche.
Esta descripción que realiza el Superintendente del CBA revela los atributos que
conforman, a su juicio, el Perfil de la Identidad; a ellos se suman otros atributos y valores
obtenidos durante la investigación y que en este ítem se ponen valor, siendo el 70 el más
alto y 10 el menor. De este modo, podemos decir que según el análisis de la Identidad del
CBA se puede identificar como:
75
Tabla X Valoración de los atributos del Perfil de Identidad
Atributo Valor Justificación
ATRIBUTOS CENTRALES Democracia
70 Porque es uno de los valores básicos, centrales y con mayor arraigo a nivel institucional.
Jerarquía 70 Porque es uno de los valores básicos, centrales y con mayor arraigo a nivel institucional. Sin embargo, sólo es medible a nivel interno.-
Autonomía e Independencia 50 Porque la Superintendencia y los voluntarios reconocen que cada día la institución depende más del Estado y, en este caso en particular, de la subvención municipal
Servicios de utilidad pública 70 Porque es un atributo básicos y con alto arraigo a nivel institucional.
Servicios gratuitos 70 Porque es un atributo básicos y con alto arraigo a nivel institucional.
Servicios de calidad 70 Porque es un atributo básicos y con alto arraigo a nivel institucional.
Capacitación 70 Porque la Superintendencia y los voluntarios consideran que es uno de los puntos fuertes de la actual administración.
ATRIBUTOS PROFESIONALES Vocación de Servicio o espíritu altruista
70 Porque es un valor básico y necesario para ser voluntario e ingresar a la institución.
Disciplina o Militarización 63 Porque Superintendencia y voluntarios reconocen una lucha de poder interna que afecta este valor.
Sacrificio y/o abnegación 70 Porque es un valor básico y necesario para ser voluntario e ingresar a la institución.
Respeto 65 Porque Superintendencia y voluntarios reconocen la existencia de una lucha de poder interna.
Lealtad 60 Porque Superintendencia y voluntarios reconocen la existencia de una lucha de poder interna.
Honradez 70 Porque reconocen nunca haber estado cuestionados a nivel administrativo (financiero) ni operativo (servicios).
Discreción 55 Por la mala utilización de redes sociales, que ha servido para ventilar asuntos internos de la Institución.
Transparencia 65 Porque pese a ser un valor fundamental para el tercer sector, a nivel institucional no tiene la trascendencia que debiese. El Cuerpo de Bomberos de Arauco, por ejemplo, no entrega cuentas públicas a sus financias. Sólo se rinde lo que está establecido por ley.
Solidaridad 70 Porque es un atributo básico y necesario para ser voluntario e ingresar a la institución.
Eficiencia 70 Porque pese a tener pocos recursos, reconocen ofrecer un servicio de calidad.
Lucha de Poder Interna 70 Porque la Superintendencia y los voluntarios lo dicen expresamente, afectando incluso a otros valores.
Diálogo intersectorial 50 Porque no lo reconocen como un valor importante. Dicen mantener relación con otras entidades sin fines de lucro sólo en situaciones puntuales.
76
Figura R Representación Gráfica del Perfil de Identidad
0
10
20
30
40
50
60
70
SON ABNEGADOS -SACRIFICADOS
SON AUTÓNOMOS -INDEPENDIENTES
SON CAPACITADOS
SON DISCRETOS
SON DEMOCRATICOS
DIALOGANTES C/OTROS
SON DISCIPLINADOS
SON EFICIENTES
SON HONRADOS
SON LEALES
HAY LUCHA DE PODER INTERNA
SON RESPETUOSOS
SU SERVICIO ES DE CALIDAD
SUS SERVICIOS SON GRATIS
SUS SERVICIOS SON ÚTILES
SON SOLIDARIOS
SON TRANSPARENTES
ACTÚAN POR VOCACIÓN
77
Capítulo V Resultados y Análisis del Estudio de Públicos
5.1. Nube de Públicos
Cuando se habla de los públicos de organización, no se hace referencia a la
totalidad de la sociedad, sino más bien a un “conjunto de personas u organizaciones que
tienen una relación similar y un interés en común con respecto a una organización, y que
pueden influir en el éxito o fracaso de la misma” (Capriotti, 2009),
En este sentido y considerando que el CBA no contaba con la identificación de sus
públicos se estableció que los públicos del CBA están compuestos por: inversionistas,
medios de comunicación, competencia, público interno y público externo.
Figura S Nube de Público del CBA
78
5.2. Segmentación de Públicos
Tabla XI Segmentación de Públicos. Relaciones e Influencias
PUBLICOS
INVERSIONISTAS
RELACIÓN / INTERÉS MIEMBROS DEL GRUPO INFLUENCIA / PODER COMUNICACIÓN
Entidades que
aportan al
financiamiento del
Cuerpo de Bomberos
con recursos o
capacitación, con el
propósito de que ésta
responda eficiente y
eficazmente ante
situaciones de
emergencia.
-Junta Nacional
de Bomberos
-Municipalidad de
Arauco
-Estado de Chile
-Socios
Colaboradores
-Empresas
Arauco
-Rotary Club
-Otras Empresas
en general.
Su influencia en la
organización es gravitante
considerando que el Cuerpo
de Bomberos no genera sus
propios recursos y, de ser
así, es menor.
Son fuentes de
financiamiento transversales
al quehacer bomberil, pues
apoyan desde la adquisición
de un carro de bomba,
equipamiento, cascos y
uniformes hasta la bencina
para acudir a una emergencia
y las colaciones de los
voluntarios. Tienen un alto
poder e influencia.
La comunicación es activa con
todo el grupo, pero no está
institucionalizada (escrita-formal),
a excepción de la que se
mantiene con la Junta Nacional.
Para resguardar la transparencia
y por ley, el Cuerpo de Bomberos
mantiene una relación formal a la
hora de rendir cuentas con la
Junta Nacional, el Municipio, el
Estado, el Rotary Club, Empresas
Arauco y otras empresas, no así
con los socios colaboradores.
COMPETENCIA
RELACIÓN / INTERÉS MIEMBROS DEL GRUPO INFLUENCIA / PODER COMUNICACIÓN
Entidades sin fines de
lucro que al igual que
el Cuerpo de
Bomberos persiguen
fuentes de
financiamiento para
llevar a cabo sus
funciones y objetivos.
-Fundaciones y
Organismos de
presencia a nivel
Nacional
-organizaciones
Sociales de
presencia local
-Organizaciones
Internacionales de
presencia
Internacional
Su influencia o poder en el
Cuerpo de Bomberos
actualmente es poca o nula,
pese a que existe
potencialmente un
interesante trabajo en red.
Exceptuando actos eventuales
como la Teletón, donde se trabaja
con la Agrupación de
discapacitados local, Esperanza y
Fe, la comunicación es escasa
con este grupo.
79
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
RELACIÓN / INTERÉS MIEMBROS DEL GRUPO INFLUENCIA / PODER COMUNICACIÓN
Prensa Escrita, Radial, Audiovisual y Redes Sociales que emiten información de interés social, entre ellas las “noticias” y “actividades” de la Institución.
-Medios de cobertura comunal
-Medios de cobertura Regional
-Medios de cobertura Nacional
Adquiere poder sobre la institución, por la influencia que ejerce en los otros públicos. Pero su interés no está puesto únicamente en la institución, sino que más bien a la organización le interesa conquistar.
Comunicación activa con los medios locales, no así con los de cobertura regional y nacional.
PÚBLICO INTERNO
RELACIÓN / INTERÉS MIEMBROS DEL GRUPO INFLUENCIA / PODER COMUNICACIÓN
Personas que conforman la institución y que se encargan de llevar a cabo la misión y visión de la misma.
-Trabajadores Remunerados
-Directores y Oficiales
-Aspirantes y Cadetes
-Voluntarios
Este grupo tiene alta influencia e interés en la institución y sus líderes, tanto por el carácter democrático de la organización como por la información que manejan.
Comunicación activa, formal e informal.
PÚBLICO EXTERNO
RELACIÓN / INTERÉS MIEMBROS DEL GRUPO INFLUENCIA / PODER COMUNICACIÓN
Personas e entidades que ante situaciones de emergencia requieren de la intervención de la Institución.
-Comunidades de sectores rurales
-Comunidades de sectores costeros
-Comunidades de sectores urbanos
-Conductores
-Turistas
-Empresas Forestales
-Empresas Químicas
-Otros
Manifiesta interés por la Institución, la reconoce como una de las más importantes del país, pero tiene poco poder considerando que no elige a los líderes, no presiona para que otros financien la institución ni aporta con recursos de consideración. Sino que más bien el interés se basa en una latente necesidad que se pueda tener de la institución.
De acuerdo al número de emergencias atendidas en 2013, las comunidades del sector urbano y rural son las que más requieren de los servicios de Bomberos.
Seguido por los conductores y las empresas químicas.
Comunicación activa, informal.
80
Según Allen (2008) (en Matus, 2012) una vez identificados los distintos públicos se
deben establecer las prioridades de comunicación, de acuerdo a los criterios de interés y
poder que el público tenga sobre la organización. En este sentido: 1) la competencia tiene
bajo interés y poder y, por ende, la labor se basará en mantener monitoreado a este
público; 2) el público externo del CBA tiene alto interés pero bajo poder, por ende, la
labor es mantener a este publico informado; 3) los medios de comunicación tienen bajo
interés pero alto poder, por tanto, la misión es satisfacerlos y 4) los inversionistas y el
público interno tienen alto interés y poder, por ende, se deben convertir en socios de la
organización.
Figura T Matriz de Segmentación de Públicos (Allen, P. 2008)
5.3. Competencia
Siguiendo los criterios de clasificación del Tercer Sector que entrega Balas (2010) y
los registros que mantiene la Municipalidad de Arauco a mayo del 2014 sobre
organizaciones que se crean jurídicamente en la comuna, podemos establecer que Arauco
cuenta con 886 organizaciones del tercer sector, de las cuales 689 se encuentran activas,
representando el 77,7% del total.
De las 886 organizaciones del Tercer Sector de la Comuna de Arauco, 271 reciben
subvención municipal, al igual que el Cuerpo de Bomberos de Arauco. Entre las
beneficiadas se encuentran las 21 organizaciones culturales, las 228 organizaciones sociales
81
(113 clubes deportivos, 75 agrupaciones de mujeres y 40 clubes de adulto mayor) y las 22
organizaciones relacionadas con la sanidad9.
Además, en la Comuna de Arauco se encuentran presentes algunas fundaciones y
organismos con presencia nacional e internacional como la Fundación Educacional Arauco
y la Fundación PROdeMU.
Asimismo, existen otras organizaciones que llegaron a la Comuna tras el terremoto
del 2010 como ICA Japón, FAO, la Cruz Roja Internacional y Chilena.
Mientras que hay otras que se han arraigado en la mente de los araucanos por sus
años de servicio en el territorio local, como las Damas de Rojo, una de las organizaciones
más similares al CBA.
Damas de Rojo
Jurídicamente es una corporación de derecho privado que se fundó el 4 de octubre
de 1962. Mantiene personalidad jurídica (nº 0780) vigente del 12 de marzo de 1966 y
actualmente cuenta con 75 filiales de Arica a Punta Arenas siendo Arauco, una de ellas.
Filosofía y Cultura Corporativa
Se reconoce como una institución apolítica, sin fines de lucro, sin ningún tipo de
discriminación religiosa, social, cultural o racial. Su misión es brindar ayuda material y
espiritual a los enfermos hospitalizados, como también, servir de nexo entre estos y sus
familiares. Cuenta desde 1991 con estatutos y desde 1996 con reglamentos, ambos
aprobados por el Ministerio de Justicia.
Esta corporación, así como la Junta Nacional en el caso de Bomberos, es
administrada por un Directorio Nacional, el cual está compuesto por nueve voluntarias
activas, elegidas en asamblea por las voluntarias de los servicios en votación secreta. Entre
las directoras se elige la presidenta y otros cargos ejecutivos. Es decir, también lleva muy
incorporado el valor de la Democracia, tal cual ocurre en Bomberos.
9 Secretaria Municipal de Arauco. Documento Interno.
82
Cada voluntaria trabaja sin remuneraciones, sólo con el afán de servir con el
máximo de eficiencia, responsabilidad y disciplina, entregando lo mejor de sí misma, de
acuerdo a sus posibilidades y aptitudes.
Financiamiento
El principal financiamiento proviene de las propias voluntarias, quienes pagan una
cuota trimestral para cubrir los gastos de funcionamiento de la institución.
Mientras que los donativos que la Institución realiza a los enfermos (pañales,
toallas, ajuares, útiles de aseo, sillas de rueda, entre otros) son financiados a través de la
Colecta Anual, autorizada por el Ministerio del Interior, mediante decreto.
La transparencia para esta institución es un valor fundamental, por ende, los
materiales que se adquieran con lo recaudado en la Colecta Nacional se justifica mediante
el envío de boletas al Ministerio del Interior.
Por otro lado, la institución se financia, pero en menor escala, a través de la
adjudicación de proyectos concursable en las municipalidades y donaciones de entidades
del tercer sector y/o privados.
5.4. Disposición a la Donación
Para conocer tendencia o lo que se denominó “Disposición a la Donación” se aplicó
dentro de la encuesta preguntas, cuyos resultados se exponen a continuación:
5.4.1. Resultados y Análisis. Conocimiento de las vías de financiamiento del CBA
Tabla XII Conocimiento de las Vías de Financiamiento del CBA en Arauco
¿Conoce las vías de financiamiento de Bomberos?
Nº % Estado Municipalidad Junta Nacional, Beneficios y Campañas
Donaciones del 3º Sector o Privados
SI 56 53,3 Nº % Nº % Nº % Nº %
19 33,9 34 60,7 38 67,8 10 17,8
NO 49
46,6
83
Tabla XIII Conocimiento de las Vías de Financiamiento del CBA en Laraquete
¿Conoce las vías de financiamiento de Bomberos?
Nº % Estado Municipalidad Junta Nacional, Beneficios y Campañas
Donaciones del 3º Sector o Privados
Si 23 82,1 Nº % Nº % Nº % Nº %
9 39,1 11 47,8 21 91,3 4 17,3
NO 5
17,8
Tabla XIV Conocimiento de las Vías de Financiamiento del CBA en Carampangue-Ramadillas
¿Conoce las vías de financiamiento de Bomberos?
Nº % Estado Municipalidad Junta Nacional, Beneficios y Campañas
Donaciones del 3º Sector o Privados
Si 18 81,8 Nº % Nº % Nº % Nº %
7 38,8 12 66,6 13 72,2 6 33,3
NO 4 18,1
Tabla XV Conocimiento de las Vías de Financiamiento del CBA en la Comuna
¿Conoce las vías de financiamiento de Bomberos?
Nº % Estado Municipalidad Junta Nacional, Beneficios y Campañas
Donaciones del 3º Sector o Privados
Si 97 62,5 Nº % Nº % Nº % Nº %
35 36,08 57 58,7 72 74,2 20 20,6
NO 58 37,4
El 62,5% de los encuestados dice conocer las vías de financiamiento del CBA,
pero ese conocimiento es más evidente en Laraquete (82,1%) y Carampangue (81,8%) que
en la ciudad de Arauco, donde el 53,3% cree ser conocedora.
De los conocedores a nivel comunal, el 74,2% cree que los recursos son entregados
por Junta Nacional o bien auto-gestionados a través de beneficios y campañas. El 58,7%
reconoce que el Municipio local otorga recursos y el 36,08% reconoce que lo hace el
Estado. Mientras que sólo el 20,6% cree que lo realizan instituciones privadas o bien son
donaciones del Tercer Sector o Privados.
De los conocedores de las vías de financiamiento que fueron encuestados como
habitantes de la ciudad de Arauco, el 67,8% cree que los recursos los aporta la Junta
84
Nacional o bien son auto-gestionados y en un porcentaje no menor (60,7%) reconoce al
Municipio como financista. Mientras que al Estado (33,9%) y a las donaciones del Tercer
Sector o Privados (17,8%) se les reconoce en un porcentaje muy inferior.
En Laraquete, en tanto, el porcentaje de quienes creen en el autofinanciamiento es
considerablemente mayor al resto de las localidades, alcanzando un 91,3%. Mientras que al
Municipio se le reconoce sólo en un 47,8%, al Estado en un 39,1% y a las donaciones del
Tercer Sector o Privados en un 17,3%.
Finalmente, en Carampangue las donaciones del Tercer Sector o Privados adquieren
el mayor porcentaje de reconocimiento (33,3%) en comparación con Arauco (17,8%) y
Laraquete (17,3%). Aunque se repite la tendencia de los otros lugares, en el sentido de que
reconocen el autofinanciamiento en primer lugar (72,2%), el municipio en segundo lugar
(66,6%) y el estado en tercer lugar (38,8%).
En definitiva, en cada uno de los estratos o sectores (Arauco, Laraquete y Carampangue)
reconocen que la auto-gestión es la única o principal vía de financiamiento, seguida del
Municipio, el Estado y las Donaciones del Tercer Sector o Privados, consecutivamente.
85
5.4.2. Resultados y Análisis. Valoración de los atributos que impulsan a la donación
Tabla XVI Valoración de los Atributos que impulsan a la Donación en Arauco
1 = 60 2 = 50 3=40 4=30 5=20 6= 10 PUNTAJE L.
Calidad 23 14 17 15 24 12 3810 3º
Eficiencia 6 22 16 26 24 11 3470 6º
Sacrificio 10 23 24 15 14 19 3680 4º
Transparencia 15 17 15 21 15 22 3500 5º
Utilidad 21 18 19 14 16 17 3830 2º
Vocación 31 11 15 13 11 24 3860 1º
Tabla XVII Valoración de los Atributos que impulsan a la Donación en Laraquete
1 = 60 2 = 50 3=40 4=30 5=20 6= 10 PUNTAJE L.
Calidad 7 3 7 4 3 4 1070 1º
Eficiencia 2 9 1 6 8 2 970 4º
Sacrificio 5 4 7 4 3 5 1010 2º
Transparencia 1 6 4 8 4 5 890 6º
Utilidad 4 3 6 5 6 4 940 5º
Vocación 9 3 3 1 4 8 1000 3º
Tabla XVIII Valoración de los Atributos que impulsan a la Donación en Carampangue-Ramadillas
1 = 60 2 = 50 3=40 4=30 5=20 6= 10 PUNTAJE L.
Calidad 8 - 6 2 3 3 870 1º
Eficiencia - 12 1 4 2 3 830 2º
Sacrificio 5 1 5 5 5 1 810 3º
Transparencia 2 3 4 7 2 4 720 5º
Utilidad 1 4 2 4 8 3 650 6º
Vocación 6 2 4 - 2 8 740 4º
Tabla XIX Valoración de los Atributos que impulsan a la Donación en la Comuna
ARAUCO LARAQUETE CARAMPANGUE PUNTAJE L.
Calidad 3810 1070 870 5750 1º
Eficiencia 3470 970 830 5270 5º
Sacrificio 3680 1010 810 5500 3º
Transparencia 3500 890 720 5110 6º
Utilidad 3830 940 650 5420 4º
Vocación 3860 1000 740 5600 2º
86
El atributo más importante a la hora de donar recursos a una institución sin fines
de lucro, según creen los encuestados a nivel comunal, es la Calidad en el servicio o
producto que ofrezcan. Siendo seguido, consecutivamente, por la Vocación con que se
desarrolle el servicio, el Sacrificio, la Utilidad, la Eficiencia y la Transparencia.
5.4.3. Resultados y Análisis. Índice de donación al CBA y motivación de los públicos
Tabla XX Índice de donación al CBA y motivación de los públicos en Arauco
ARAUCO: ¿USTED HA APORTADO A BOMBEROS? ¿POR QUÉ?
SI
96
91,4
Porque lo
necesitan
Porque los
puedo necesitar
Porque prestan
un servicio útil
Por responsa-
bilidad social
No sabe o
no
responde
32 33,3% 19 19,9% 22 22,9% 23 23,9%
NO 9
8,5 Porque nunca me
lo han pedido
Porque creo
que será mal
gastada
Porque otros
deben financiar
No lo sabe No responde
4 44,4% 2 22,2% 2 22,2% 1 11,3%
Tabla XXI Índice de donación al CBA y motivación de los públicos en Laraquete
LARAQUETE: ¿USTED HA APORTADO A BOMBEROS? ¿POR QUÉ?
SI 28 100% Porque lo
necesitan
Porque los
puedo
necesitar
Porque prestan
un servicio útil
Por responsa-
bilidad social
Otra
respuesta
10 35,7% 3 10,7% 8 28,5% 6 21,4% 1 3,5%
Tabla XXII Índice de donación al CBA y motivación de los públicos en Carampangue-Ramadillas
CARAMPANGUE: ¿USTED HA APORTADO A BOMBEROS? ¿POR QUÉ?
SI 22 100% Porque lo
necesitan
Porque los
puedo necesitar
Porque prestan
un servicio útil
Por responsa-
bilidad social
Otra
respuesta
11 50% 3 13,6% 5 22,7% 3 13,6%
87
Tabla XXIII Índice de donación al CBA y motivación de los públicos en la Comuna
COMUNA: ¿USTED HA APORTADO A BOMBEROS? ¿POR QUÉ?
SI 146 94,1% Porque lo
necesitan
Porque los
puedo necesitar
Porque prestan
un servicio útil
Por responsa-
bilidad social
Otra
respuesta
53 36,3% 25 17,1% 35 23,9% 32 21,9% 1 0,6
%
NO 9 5,8% Porque nunca
me lo han
pedido
Porque creo
que será mal
gastada
Porque otros
deben financiar
No lo sabe No responde
4 44,4% 2 22,2% 2 22,2% 1 11,3%
El 94,1% de los encuestados a nivel comunal dice que ha donado recursos
financieros al CBA. De ellos, el 36,3% lo ha hecho porque reconocen que es una
institución que lo necesita. Realidad que se percibe de la misma forma tanto en Arauco
(33,3%) como en Laraquete (35,7%) y Carampangue/Ramadillas (50%). El resto de los
encuestados a nivel comunal, cree hacerlo porque el servicio que prestan es útil (23,9%) y
en un porcentaje no menor por responsabilidad social (21,9%) y porque los puede necesitar
(17,1%).
Por otro lado, entre quienes no aportan (5,8%), el 44,4% a nivel comunal cree que
es porque nunca se lo han pedido. Realidad que sólo es visible en Arauco, pues es en el
único lugar donde reconocen no donar, no así en Laraquete y Carampangue/Ramadillas
donde el 100% de los encuestados dice entregar recursos financieros a bomberos.
88
5.4.4. Resultados y Análisis. Acciones para superar la pobreza
Tabla XXIV Acciones para superar la pobreza
Según su opinión, ¿qué acción podría emprender el cuerpo de bomberos para recaudar más recursos?
ACCIONES INTERNAS Nº
Personas
%
Desarrollar más beneficios y actividades con aporte voluntario de la comunidad 34 21,9
Desarrollar más campañas puerta a puerta, campaña del sobre y colectas 10 6,4
Mejorar su sistema de recaudación, haciéndolo más accesible y permanente.
Ejemplo: Generando cuponeras para los socios, firmando convenios con supermercados
locales para donar el vuelto, firmando convenios con empresas de servicios (sanitarias y
eléctricas) para que en su boleta se incluya el servicio bomberil, aumentando la frecuencia
con que se realizan la captación de socios permanentes.
18 11,6
Mejorar su administración y transparencia 11 7
Mejorar la calidad de su servicio, profesionalizándose 6 3,8
Dictar cursos para usuarios en general en RCP o prevención de riesgos 3 1,9
Acercarse a la comunidad. Casas abiertas. 10 6,4
Mejorar la difusión de sus servicios y aumentar las campañas de concientización 19 12,2
Mejorar su relación con los medios de comunicación 2 1,2
Mejorar su institución a nivel interno, uniéndose más 2 1,2
ACCIONES COMUNITARIAS
Cuotas mensuales por habitante (pago por servicio, como se paga el agua o la luz) / como el
1% de la iglesia
4 2,5
Recaudar dineros entre los vecinos a través de la Junta de Vecinos 2 1,2
No depende de ellos ni de las acciones, sino que del bolsillo de cada familia 10 6,4
ACCIONES EXTERNAS
Que el Estado de Chile done más recursos 16 10,3
Que el Municipio done más recursos 2 1,2
Que el sector privado aporte con recursos 5 3,2
Buscar fondos en el extranjero 1 0,6
A nivel interno, la acción para superar la pobreza del CBA que más repiten los
encuestados es desarrollar más beneficios y actividades con aporte voluntario de la
comunidad (21,9%). En segundo lugar, se sugiere mejorar la difusión de los servicios y
aumentar las campañas de concientización (12,2%). En tercer lugar, se menciona que
Mejorando el sistema de recaudación, haciéndolo más accesible y permanente se puede
contribuir a superar la pobreza. En cuarto lugar, los encuestados creen que mejorando la
administración y transparencia (7%) se pueden recaudar más fondos, al igual que
acercándose más a la comunidad (6,4%).
En cuanto a las acciones que se pueden desarrollar a nivel comunitario destaca la
respuesta: “No depende de ellos ni de las acciones, sino que del bolsillo de cada familia”
89
(6,4%). Mientras que a nivel externo la respuesta con mayor índice es alude al Estado,
sugiriendo que “Que el Estado de Chile done más recursos” (10,3%).
5.4.5. Resultados y Análisis. Claves de una marca bien valorada
Tabla XXV Claves de una marca bien valorada
Para Usted, ¿cuál es la organización sin fines de lucro que tiene mayor prestigio o mejor imagen a nivel nacional? Y ¿Por qué?
Por su vocación y ética
profesional
Por su transparencia y
eficiencia
Por su destacado servicio
comunitario
Porque tiene mayor
difusión y publicidad
Otra
Nº Pers. % Nº Pers. % Nº Pers. % Nº Pers. % Nº Pers. %
Bomberos 69 44,5 7 4,5 37
23,8 - - - -
Teletón 1 0,6 6 3,8 16 10,3 - -
Damas de Rojo 5 3,2 2 1,2 - - - - - -
Fundación las Rosas
1 0,6 - - 1 0,6 2 1,2 - -
Iglesias - - - - 5 3,2 - - - -
Otras (Techo Chile, Unicef)
- - - - 1 0,6 1 0,6 1 0,6
La vocación y la ética profesional (44,5%) son la principal clave para que una
organización sea bien valorada, lo cual se comprueba con los mismos bomberos, según los
encuestados. Además, creen que el tipo de servicio (23,8%) y la difusión (10,3%) también
importantes a la hora de valorar una marca.
90
Capítulo VI Resultados y Análisis del Estudio de Imagen
6.1 Notoriedad de la Imagen del CBA
Resultados
Tabla XXVI Nivel de Notoriedad de la Imagen del CBA.
¿Qué instituciones de voluntariados sin fines de lucro presentes en la Comuna de
Arauco, conoce Usted? Nombre al menos tres. Instituciones ARAUCO LARAQUETE CARAMPANGUE COMUNA
Nº % Nº % Nº % Nº %
Bomberos 96 91,4 26 92,8 20 90,9 142 91,6
Damas de Rojo 60 57,1 3 10,7 7 31,8 70 45,1
Esperanza y Fe 42 40 6 21,4 4 18,18 52 33,5
Fundación Las Rosas 23 21,9 4 14,2 2 9 29 18,7
Organizaciones de Salud (Mano Amiga , Rosas de Sarón)
10 9,5 11 39,2 5 22,7 26 16,7
Cruz Roja 12 11,4 3 10,7 - - 15 9,6
Clubes Deportivos 4 3,8 2 7,1 8 36,36 14 9
Juntas de Vecinos 5 4,7 3 10,7 3 13,63 11 7
Clubes Adultos Mayores 2 1,9 1 3,5 2 9 4 2,5
Iglesias 5 4,7 3 10,7 2 9 10 6,4
Corparauco 9 8,5 - - - - 9 5,8
Rotary Club 7 6,6 2 7,1 - - 9 5,8 Agrupaciones Culturales (Ayekafe, Manantial, Club de Cueca Arauco)
5 4,7 1 3,5 3 13,63 9 5,8
Agrupaciones ecologistas y animalistas (Laraquete activo y Laraquete sustentable)
6 5,7 9 32,1 - - 15 9,6
Scout 4 3,8 - - 1 4,5 5 3,22 Teletón (comités) 2 1,9 2 7,1 - - 4 2,5
Club de Rodeo de Carampangue
- - 4 18,18 4 2,5
Fundaciones (Arauco, PROdeMU, Fondo Esperanza)
3 2,8 - - - - 3 1,9
Otros (Club de Leones, Corporación Llequén, Sindicatos)
4 3,8 - - - - 4 2,5
Otras Estatales 15 14,2 8 28,5 5 22,7 27 17,4 Carabineros 6 5,7 3 10,7 3 13,63 12 7,7
Servicio de Salud 2 1,9 4 14,2 2 9 8 5,1
Municipalidad 5 4,7 - - - 5 3,2
Otros (Pro-empleo, Centro VIF, Escuelas)
2 1,9 1 3,5 - - 2 1,2
91
Tabla XXVII Grado del Nivel de Notoriedad de la Imagen del CBA
Para Usted, ¿cuál de todas ellas, es más importante para la sociedad? Ordénelas de
mayor a menor importancia
Institución ARAUCO LARAQUETE CARAMPANGUE COMUNA Puntos Puntos Puntos Puntos
Bomberos 279 77 56 412
Damas de Rojo 86 4 8 98
Esperanza y Fe 74 8 9 91
Fundación Las Rosas 34 6 2 42 Organizaciones de Salud (Mano Amiga y Por una Salud Digna)
10 15 8 33
Agrupaciones Ecologistas y animalistas (Laraquete Activo y Laraquete Sustentable)
8 16 - 24
Cruz Roja 19 7 - 26
Iglesias 10 6 5 21
Rotary Club 10 2 6 12 Juntas de Vecinos 10 4 12 20
Clubes deportivos 3 5 1 20
Scout 6 - - 7
Corparauco 11 - - 11
Agrupaciones Culturales (Ayekafe, Manantial, Club de Cueca Arauco)
8 1 - 9
Corporación Llequén 3 - - 3
Hogar de Cristo 3 3 1 4
Adultos Mayores 3 - 1 7 Club de Rodeo de Carampangue - - 7 7
Agrupación de Tradiciones Campesinas - - 4 4
Fundaciones (Arauco, Prodemu, Fondo esperanza)
3 - - 3
Otros (Club Los Leones, Sindicato) 8 - - 8
Teletón (Comités) 8 3 - 11
Carabineros 12 6 7 25
Servicio de Salud 6 7 5 18
Municipalidad 13 - - 13 Otros (Centro VIF, Escuelas) 3 1 - 4
Tabla XXVIII Amplitud de la Calidad de la Notoriedad de la Imagen del CBA
¿Ante cuáles emergencias, Usted llamaría a Bomberos?
SERVICIOS ARAUCO LARAQUETE CARAMPANGUE COMUNA N° % N° % N° % N° %
Incendios 102 97,1 28 100 22 100 152 98
Accidente Vehicular 82 78 20 71,4 19 86,36 121 78
Inundaciones 22 20,9 10 35,7 3 13,6 35 22,5 Rescate de personas 15 14,2 5 17,8 1 4,5 16 10,3
Emergencia Doméstica 18 17,1 1 3,5 1 4,5 20 12,9
Catástrofes Naturales 13 12,3 2 7,1 2 9 17 10,9
Emergencias Químicas - - - - - - - -
Servicios de Inspección - - - - - - - -
Apoyo a otros cuerpos - - - - - - - -
Otras emergencias - - - - - - - -
Otra Respuesta 3 2,8 - - 1 4,5 4 2,5
92
Tabla XXIX Profundidad de la Calidad de la Notoriedad de la Imagen del CBA
¿Usted sabe a qué tipos de incendios acude un bombero? INCENDIOS:
ARAUCO LARAQUETE CARAMPANGUE COMUNA
N° % N° % N° % N° %
No sabe o no responde 16 15,2 5 17,8 2 9 23 14,8
Sabe 89 84,7 23 82,1 20 90,9 132 85,1
Habitacional 90 85,7 23 82,1 20 90,9 133 85,8
Industriales 22 20,9 4 14,2 8 36,3 34 21,9
Vehículos 20 19 4 14,2 4 18,1 28 18 Pastizales 25 23,8 2 7,1 6 27,27 33 21,2
Forestales 54 51,4 15 53,5 16 72,7 85 54,8
Otra respuesta 2 1,9 - - - - 2 1,9
Análisis
El 91,6% de los habitantes encuestados de la Comuna de Arauco reconoce de
manera espontánea al Cuerpo de Bomberos como una de las tres primeras instituciones de
voluntariado sin fines de lucro presentes en la Comuna y le otorga la mayor importancia
social (412 puntos), tanto en la ciudad de Arauco (91,4%) como en Laraquete (92,8%) y
Carampangue / Ramadillas (90%).
Además, la población muestreada identifica a las Damas de Rojo como el segundo
grupo de voluntariado sin fines de lucro de la Comuna con mayor notoriedad (45,1%) e
importancia social (98 puntos). Situación que se repite en la ciudad de Arauco (57,1% de
notoriedad y 86 puntos de importancia), pero no en Laraquete ni Carampangue/Ramadillas,
pues en Laraquete las Organizaciones de Salud conquistan el segundo puesto de
reconocimiento con un 39,2% y las Agrupaciones Ecologistas y Animalistas en importancia
social con 16 puntos, mientras que en Carampangue/Ramadillas son los clubes deportivos
los que son nombrados en segunda opción de notoriedad (36,36%) y las juntas de vecinos
en importancia social. De este modo, se comprueba que las Damas de Rojo son la mayor
“competencia” en notoriedad e importancia social para el Cuerpo de Bomberos de Arauco,
pese a que en las localidades las organizaciones funcionales tienen mayor visibilidad e
importancia.
En el tercer puesto de notoriedad queda situada la Agrupación de discapacitados
“Esperanza y Fe” con un 33,5% de reconocimiento a nivel comunal y con 91 puntos en
93
importancia social, lo que ratifica el carácter localista del estudio, al igual que con los
porcentajes que obtienen organizaciones como el Club de Rodeo de Carampangue
(18,18%) en la localidad del mismo nombre o las Agrupaciones Ecologistas, que surgieron
en Laraquete a raíz del caso “Termoeléctrica Pirquenes”.
Por otro lado y respecto al análisis sectorial, llama la atención la poca notoriedad
(1,9%) que tienen las fundaciones de presencia nacional como Fundación Educacional
Arauco o PROdeMU en la Comuna de Arauco. Así como también la inclusión de algunas
instituciones estatales –en un porcentaje no menor de 17,4%- como Carabineros y el
Municipio entre los “voluntariados sin fines de lucro”.
Por tanto, el nivel de notoriedad del Cuerpo de Bomberos de Arauco es
“Relevante” y se sitúa en el “Top of mind” de comunidad araucana, pues es la primera
organización que las personas citan en preguntas de notoriedad espontanea, otorgándole
además la mayor importancia social.
Sin embargo, la calidad de la notoriedad de la imagen CBA es “regular”, pues a la
hora de medir amplitud de servicios, los encuestados reconocen sólo seis de las once
categorías en que se agruparon las emergencias que atiende un voluntario. Teniendo nulo
reconocimiento la atención de emergencias químicas, los servicios de inspección y el apoyo
a otros cuerpos e instituciones.
De los servicios identificados, destaca la atención de incendios con un 98% de
reconocimiento a nivel comunal y los servicios de atención en caso de accidente vehicular
con un 78%. Mientras que en un porcentaje menor se identifica la atención ante
inundaciones (22,5%), ante emergencias domésticas (12,9%), ante catástrofes naturales
(10,9%) y ante el rescate de personas (10,3%).
Ahora bien, la notoriedad de la imagen del CBA es “Profunda”, principalmente
porque el 85,1% de los habitantes encuestados de la Comuna conoce los tipos de incendios
a los que acude un bombero. Distinguiendo que el 85,8% de los encuestados de Arauco,
Laraquete y Carampangue/Ramadillas reconoce que los voluntarios locales acuden a
incendios habitacionales y el 54,8% reconoce que acuden a incendios forestales.
94
6.2. Nivel de Desarrollo de la Imagen del CBA
Resultados
Tabla XXX Nivel de Desarrollo de la Imagen del CBA
Si el Cuerpo de Bomberos de Arauco fuese una persona ¿cómo lo describiría física y/o
socialmente?
ARAUCO LARAQUETE CARAMPANGUE COMUNA
Nº Personas % Nº Personas % Nº Personas % Nº Personas %
Nivel Bajo 64 60,9 24 85,7 12 54,5 100 64,5 Nivel Medio 39 37,1 4 14,2 9 40,9 52 33,5
Nivel Alto 2 1,9 - - 1 4,5 3 1,9
Tabla XXXI Atributos de la Imagen del CBA con mayor mención
Si el Cuerpo de Bomberos de Arauco fuese una persona ¿cómo lo describiría física y/o
socialmente? Grande 42 40 10 35,7 8 36,3 60 38,7 Pobre 38 36,1 8 28,5 6 27,2 52 33,5 Solidario (a) (solidaridad, amistad,
bondad, empatía,
generosidad y bueno)
97 92,3 21 75 20 90,9 138 89
Servicial (Voluntarioso,
con vocación, incondicional,
no pide nada a cambio)
39 37,1 11 39,2 6 27,2 56 36,1
Análisis
El 64,5% de los habitantes encuestados de la Comuna de Arauco otorgó entre 2 y 3
atributos concretos y visibles al CBA. Por tanto, el nivel de desarrollo de la imagen del
CBA es “bajo”, tanto para los encuestados de la ciudad de Arauco como los de Laraquete y
Carampangue. De hecho, los cuatro atributos más mencionados por la comunidad
encuestada son visibles: Solidaria (89%), Grande (38,7%), Pobre (33,5%) y Servicial
(36,1%).
95
6.3. Perfil de la Imagen del CBA
Para determinar el Perfil de la Imagen del CBA se realizaron dos preguntas. La
primera permitió, además de determinar el nivel de desarrollo de la imagen, la
identificación de los atributos actuales, su estructura y nivel de arraigo, mientras que la
segunda pregunta permitió identificar atributos latentes.
Resultados
Tabla XXXII Atributos Actuales de la Imagen del CBA
Si el Cuerpo de Bomberos de Arauco fuese una persona ¿cómo lo describiría física y/o
socialmente?
ATRIBUTOS ARAUCO LARAQUETE CARAMPANGUE COMUNA Nº % Nº % Nº % Nº %
ATRIBUTOS POSITIVOS
1 Buen estado físico (atlético, saludable, rapidez)
6 5,7 3 10,7 1 4,5 9 5,8
2 Capacitado (a) (Capacitada, competitiva, experimentada)
4 3,8 1 3,5 1 4,5 6 3,8
3 Cercana y Accesible 5 4,7 1 3,5 - - 6 3,8
4 Valiente (valiente, jugada, fuerte, protectora)
16 15,2 2 7,1 2 9 20 12,9
5 Grande 42 40 10 35,7 8 36,3 60 38,7
6 Honrado (a) (honesta, honrada, confiable)
8 7,6 1 3,5 5 22,7 14 9
7 Joven 2 1,9 4 14,2 - - 6 3,8
8 Responsable y Disciplinada 14 13,3 - - 2 9 16 10,3
9 Solidario (a) (solidaridad, amistad, bondad, empatía, generosidad y bueno)
97 92,3 21 75 20 90,9 138 89
10 Esforzado (a) (Esfuerzo, sacrificio, abnegación, trabajador)
8 7,6 - - 1 4,5 9 5,8
11 Servicial (Voluntarioso, con vocación, incondicional, no pide nada a cambio)
39 37,1 11 39,2 6 27,2 56 36,1
ATRIBUTOS NEGATIVOS
12 Analfabeto (Sin estudios y poco capacitado)
2 1,9 - - - - 2 1,2
13 Cerrados y Centralizados 4 3,8 - - - - 4 2,5
14 Chico 4 3,8 1 3,5 3 13,6 8 5,1
15 Desordenado 1 3,5 1 4,5 2 1,2
16 Egocéntrico 1 0,9 - - - - 1 0,6
17 Inequitativo (diferencia entre una y otra
1 0,9 1 3,5 - - 2 1,2
96
compañías)
18 Mediano 2 1,9 1 3,5 - - 3 1,9
19 Pobre 38 36,1 8 28,5 6 27,2 52 33,5
20 Transparencia escasa 1 0,9 - - - - 1 0,6
Tabla XXXIII Atributos Latentes de la Imagen del CBA
Si el Cuerpo de Bomberos de Arauco fuera una persona ¿cómo le gustaría que fuese
esa persona?
ATRIBUTOS
ARAUCO LARAQUETE CARAMPANGUE COMUNA Nº % Nº % Nº % Nº %
1 Abiertos institucionalmente 1 0,9 - - - - 1 0,6
2 Capacitación (Capacitado, profesional, educado, eficaz, operativo y eficiente)
23 21,9 5 17,8 9 40,9 37 23,8
3 Cercano (más) 11 10,4 - - 5 22,7 16 10,3
4 Democráticos 1 0,9 - - - - 1 0,6
5 Equidad Interna (relación interna fluida, equidad entre compañías, solidaridad interna, uniforme)
2 1,9 2 7,1 - - 4 2,5
6 Honrado (Intachable, honesto, leal, transparente)
24 22,8 7 25 2 9 33 21,2
7 Humilde 2 1,9 - - - - 2 1,2
8 Más Amable (amigable y amistoso)
37 35,2 9 32,1 7 31,8 53 34,1
9 Mayor Vocación (aumentar su vocación y compromiso social)
12 11,4 1 3,5 - - 13 8,3
10 Prestigioso (Con buena imagen, prestigio, reconocido, valorado por la comunidad)
6 5,7 - - - - 6 3,8
11 Proactivo - - - - 4 18,1 4 2,5 12 Remunerados
(Ricos, con recursos, solvente económicamente, autosustentable)
32 30,4 6 21,4 5 22,7 43 27,7
13 Respetuoso 7 6,6 - - - - 7 4,5
14 Responsable 4 3,8 3 10,7 3 13,6 4 2,5
15 Tal como son 13 12,3 3 10,7 - - 16 10,3
Análisis
De los 20 atributos identificados (algunos agrupados por la similitud de su naturaleza) 11
tienen una orientación positiva y 9 tienen una orientación negativa. Sin embargo, éstos
últimos son los menos aludidos por la comunidad muestreada, Por ende, los atributos
negativos tienen un bajo nivel de arraigo que los positivos, a excepción de la pobreza que
es un atributo visible con alto nivel de arraigo pero estructuralmente simple.
97
De acuerdo al porcentaje de reconocimiento, se identifican como Atributos
Principales Actuales a aquellas características que aluden a una institución “Solidaria”
(83%), “Grande” (38,7%), “Servicial” (36,1%) y “Pobre” (33,5%). Tónica que se repite
en la ciudad de Arauco, en Laraquete y en Carampangue/Ramadillas. También consiguen
una alta identificación, características como “Valiente” (12,9%) y “Responsable y
Disciplinado” (10,3%). Aunque, sin duda, el que obtiene el nivel de arraigo más alto es la
“Solidaridad”, un atributo complejo que además está compuesto por sub-atributos como
amistad, bondad, empatía y generosidad.
De los atributos actuales principales, “Solidario”, “Responsable y disciplinado” y
“Servicial” son Atributos Básicos, pues resultan ser un requisito mínimo para tener una
buena imagen en el Tercer Sector, caracterizado por trabajar en la sociedad y ofreciendo
servicios. Mientras que “Grande”, “Pobre” y “Valiente” son Atributos Discriminatorios,
que de ser gestionados adecuadamente pueden lograr una diferenciación importante del
CBA respecto al resto de las organizaciones del Tercer Sector. Primero, porque no todos los
voluntariados de la Comuna de Arauco son tan numerosos y el servicio que ofrecen no les
permite ser identificados como valientes. Y segundo, porque ser pobres puede ser utilizado
como argumento para el apoyo.
En tanto, los Atributos Secundarios son el “Esfuerzo” (5,8%) y “Buen Estado
Físico” (5,8%) pues resultan ser complementarias al servicio.
Por otro lado, Solidario, Servicial, Esforzado y Buen Estado Físico son
considerados Atributos Complejos por la cantidad de sub atributos que los componen. Por
ejemplo, sólo ser Solidario incluye ser empático, sociable, generoso, bondadoso, amigable
y bueno. Mientras que Grande, Pobre, Valiente, Responsable y Disciplinado son Atributos
Simples, que se determinan por sí mismos.
Ahora bien, de acuerdo al nivel de arraigo de los atributos actuales, podemos señalar
que el ser Solidario, Grande, Servicial y Pobre son Atributos con Alto Arraigo, es decir,
son características que están fuertemente consolidadas como parte de la Imagen del CBA.
Mientras que Valiente, Responsable y Disciplinado, Esforzado y Buen Estado Físico son
Atributos de Bajo Arraigo, por ende, están débilmente arraigados en la mente de los
públicos.
98
Finalmente, la comunidad encuestada considera que el ser “Más Amable” (34,1%),
“Remunerado” (27,7%), “Capacitación” (23,8%), Honrado (21,2%) y “Más Cercanos”
(10,3%) son Atributos Latentes de la imagen del CBA y, por ende, pueden llegar a formar
parte de ella.
Figura U Perfil de la Imagen del CBA
ATRIBUTOS DE LA IMAGEN DEL CBA
ATRIBUTOS ACTUALES
ATRIBUTOS PRINCIPALES: Solidario, Grande,
Servicial, Pobre, Valiente, Responsable y Disciplinado
ATRIBUTOS BÁSICOS: Solidario, Servicial,
Responsable y Disciplinado
ATRIBUTOS DISCRIMINATORIOS:
Grande, Pobre y Valiente
ATRIBUTOS SECUNDARIOS: Esforzado y en buen
estado físico
ATRIBUTOS LATENTES
Más Amable, Remunerados, Capacitado,
Honrado y Más cercano
99
6.4. Valoración de los Atributos del Perfil de la Imagen
Considerando que los atributos deben valorarse de manera comparativa, este estudio
incluyó dentro de la encuesta una pregunta que permitió realizar dicha comparación con la
valoración del Perfil de la Identidad.
Resultados
Tabla XXXIV Valoración de los Atributos del Perfil de la Imagen del CBA
De la siguiente lista, evalúe del 10 al 70 las siguientes afirmaciones que se hacen de
los voluntarios del Cuerpo de Bomberos de Arauco. Donde 10 será la ausencia total
del atributo y 70 será la presencia absoluta del mismo:
PROMEDIO
ARAUCO
PROMEDIO
LARAQUETE
PROMEDIO
CARAMPANGUE
VALOR
(Ver Tabla X)
SON ABNEGADOS -SACRIFICADOS 63,4 60,7 60,9 70 SON AUTÓNOMOS -INDEPENDIENTES 56,4 57,5 50 50
ESTÀN CAPACITADOS 61,8 63,2 61,3 70 SON DISCRETOS 55,4 53,5 52,2 55
SON DEMOCRATICOS 56 56 56,3 70 DIALOGANTES C/OTROS 55,9 57,8 58,6 50
SON DISCIPLINADOS 61,8 63,5 61,3 60 SON EFICIENTES 64 65 62,7 70 SON HONRADOS 61,6 63,5 63,1 60
SON LEALES 61,4 62,5 63,6 60 HAY LUCHA DE PODER INTERNA 52 45,7 56,3 70
SON RESPETUOSOS 62,6 64,2 62,2 60 SU SERVICIO ES DE CALIDAD 61,5 64,6 65 70 SUS SERVICIOS SON GRATIS 64,6 68,5 69,5 70 SUS SERVICIOS SON ÚTILES 68,4 68,2 69,5 70
SON SOLIDARIOS 66,7 67,5 67,7 70 SON TRANSPARENTES 60,7 60,3 62,2 65
ACTÚAN POR VOCACIÓN 67,5 67,5 69 70
100
Contraposición
Figura V Contraposición del Perfil de Identidad con la Imagen
0
10
20
30
40
50
60
70
SON ABNEGADOS -SACRIFICADOS
SON AUTÓNOMOS -INDEPENDIENTES
ESTÁN CAPACITADOS
SON DISCRETOS
SON DEMOCRATICOS
DIALOGANTES C/OTROS
SON DISCIPLINADOS
SON EFICIENTES
SON HONRADOS
SON LEALES
HAY LUCHA DE PODERINTERNA
SON RESPETUOSOS
SU SERVICIO ES DECALIDAD
SUS SERVICIOS SONGRATIS
SUS SERVICIOS SON ÚTILES
SON SOLIDARIOS
SON TRANSPARENTES
ACTÚAN POR VOCACIÓN
ARAUCO LARAQUETE CARAMPANGUE CBA
101
Análisis
En primer lugar, se observa una similitud en la valoración que realiza el CBA de
los atributos que conforman el Perfil de la Identidad con la valoración que realizan las
comunidades muestreadas de Arauco, Laraquete y Carampangue/Ramadillas. Por
ejemplo, en el caso de la afirmación “Sus servicios son útiles” la diferencia es baja (1,8-
0,5) entre el CBA (70), Arauco (68,4), Laraquete (68,2) y Carampangue/Ramadillas (69,5).
Lo mismo ocurre en el caso de la afirmación “Sus servicios son gratis” donde el CBA
entrega un 70, Carampangue/Ramadillas de 69,5, Laraquete de 68,5 y Arauco de 64,6.
En segundo lugar, se visualiza que la valoración del CBA en la mayoría de las
afirmaciones (66,6%) es superior a la que realiza la comunidad encuestada. En este
sentido, la mayor diferencia se percibe en la afirmación “Hay lucha de poder interna”,
donde el CBA evalúa con un 70 mientras que Arauco entrega un 52, Laraquete un 45,7 y
Carampangue/Ramadillas un 56,3. Otra afirmación con diferencia es “Son Democráticos”,
donde el CBA entrega un 70, mientras que Arauco, Laraquete y Carampangue/Ramadillas
dan un 56. Del mismo modo, aunque en menor escala, hay diferencia de 10 a 7 puntos en
“Son abnegados-Sacrificados”, de 9 a 7 puntos en “Están Capacitados” y de 9 a 5 puntos
en “Su servicio es de calidad”.
En tercer lugar, sólo en seis de las dieciocho afirmaciones, la comunidad entregó
una valoración mayor al atributo, que el mismo CBA. Es el caso de las afirmaciones
“Dialogantes con otros” (del mismo sector), donde la diferencia en
Carampangue/Ramadillas alcanza los 8,6 puntos; en la afirmación “Son autónomos -
independientes”, donde la diferencia en Laraquete alcanza los 7,5 puntos; y en la
afirmación “Son disciplinados”, donde la diferencia en Laraquete alcanza los 3,5 puntos.
102
Capítulo VII Conclusiones
Conclusiones
En un mundo saturado de información, productos y servicios, resulta transcendental
para las organizaciones la gestión adecuada de la comunicación corporativa, entendida no
sólo como un conjunto de mensajes sino que vinculándola con su identidad (Telles 2004),
pues sólo de este modo se consigue la preciada diferenciación y, por ende, un
posicionamiento en la mente de los públicos.
Principalmente cuando la organización forma parte del tercer sector, ya que la
coherencia con que se transmitan los atributos de su identidad le permitirán no sólo ser
reconocida por los públicos, sino que también movilizar voluntarios y financiamiento,
elementos claves para su subsistencia. (Jean di Sciullo, 1993)
En este sentido, resultó atractivo entender, estudiar y describir la Comunicación
Corporativa del Cuerpo de Bomberos de Arauco, pues pese a que Bomberos se ha
posicionado como una de la instituciones más valoradas por los chilenos, atraviesa por una
crisis financiera, lo que indicó –en primera instancia y hoy se corrobora- la poca
capitalización de sus fortalezas.
Para tales efectos, se tomó como variable estratégica de la Comunicación
Corporativa, la Imagen de la Institución, a fin de contribuir al mejoramiento de la gestión
institucional, conociendo qué piensan los públicos de la Comuna de Arauco de los sus
Bomberos y sugiriendo líneas de acción.
El Modelos de Estudio de Imagen que propone Paul Capriotti (2009) y que se utiliza
en esta investigación, sin embargo, entiende Identidad-Imagen como un binomio
inseparable si el objetivo es crear Branding Corporativo. En este sentido, podemos describir
que el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas con las que la propia
organización se autoidentifica y se autodiferencia (Capriotti, 2009), es decir, la Identidad
del Cuerpo de Bomberos de Arauco puede ser descrita como:
Organización del Tercer Sector que ofrece servicios de utilidad pública, gratuitos y
de calidad en la Comuna de Arauco, cuyos valores centrales se basan en la
democracia, jerarquía, autonomía y capacitación. Su misión es salvar vidas y
103
bienes ante situaciones de emergencia y aspira a ser una institución Profesional
con Bomberos Profesionales.
Financieramente, se distingue por no contar con los recursos adecuados y llevar
sus cuentas con transparencia. Profesionalmente, se caracterizada por tener
voluntarios con vocación de servicio, solidarios, sacrificados, leales, honrados y
discretos, quienes desempeñan labores con eficiencia y disciplina, pese a estar en
una constante lucha de poder interna. Con una buena comunicación interna, a
través de un sistema radial, pero sin grandes inversiones, planificación ni gestión
del área.
Pese a no invertir en comunicación, la Imagen del Cuerpo de Bomberos de Arauco
no difiere de lo que sus miembros desean transmitir, quizás porque como plantea Aragón –
Correa, et al. (2004) las organizaciones del Tercer Sector “tienen una habilidad para contar
con „buena imagen‟ sin grandes inversiones publicitarias ni de marketing”.
Ahora bien, esa “buena imagen” perceptible en sus niveles de notoriedad y en los
atributos que se le asignan sus públicos, no cuenta con un nivel de desarrollo adecuado,
convirtiéndose en el mayor desafío que la Institución debe enfrentar, pues el nivel de
desarrollo de la Imagen revela el interés que los públicos entregan a la organización
(Capriotti, 2009). En detalle podemos señalar que la Imagen del Cuerpo de Bomberos:
1ª Afirmación: “La imagen del Cuerpo de Bomberos de Arauco cuenta con un
nivel de notoriedad relevante y está en el Top of Mind de sus públicos”.
A través de la investigación se ratificó que los públicos conocen al CBA y lo identifican
de manera espontánea en el Tercer Sector. Sin embargo, ese grado de notoriedad que sin
duda es “relevante”, adquiere mayor peso cuando se identifica como “la principal”
institución de voluntariados sin fines de lucro en la comuna de Arauco, convirtiéndola en
líder de su entorno y ubicándola en el “top of mind” de sus públicos.
Por otro lado y gracias a las ventajas del modelo utilizado para la investigación, se
pudo extraer conclusiones importantes del Tercer Sector araucano, como por ejemplo, que:
Las Damas de Rojo son la competencia más directa del Cuerpo de Bomberos en cuanto al
índice de notoriedad. Por ende, luchan por ganar la preferencia de los públicos, incluso
104
aquellos que financian a este tipo de instituciones. Sin embargo, la posición de líder que
posee Bomberos le otorga ventajas que debe aprender a gestionar.
También es digno de destacar ese carácter localista del Tercer Sector araucano, en
desmedro de organizaciones nacionales e incluso internacionales y que se refleja en el
reconocimiento de entidades como Laraquete Sustentable, el Club de Rodeo de
Carampangue o la agrupación de discapacitados “Esperanza y Fe”.
2ª Afirmación: “La calidad de la notoriedad de la Imagen del Cuerpo de
Bomberos de Arauco es regular y profunda”
Una cosa es saberse conocido, pero otra muy distinta es saber qué tanto me
conocen. En este sentido, la calidad del conocimiento que los públicos tienen del CBA es
regular, pues ni siquiera conocen todos sus servicios. No obstante, ese desconocimiento
puede ser utilizado estratégicamente por la Superintendencia, convirtiendo –por ejemplo-
el servicio de supervisión y peritaje de viviendas y grifos en un elemento diferenciador de
la institución, que además contribuye a acerca la entidad a la comunidad, comenzando así a
gestionar y consolidar un atributo identificado como latente (más cercana.
Al otro extremo, se encuentra el servicio de los incendios, que los públicos conocen
al detalle, otorgándole profundidad a la notoriedad de la Imagen del CBA. El desafío en
este sentido es mantener esa profundidad del conocimiento, pues cualifica la organización y
facilita su preferencia entre los público. Los líderes también tienen desafíos y en este
sentido es mantener y reforzar aquellos puntos que dan valor a la Imagen.
3ª Afirmación: “El nivel de desarrollo de la Imagen del Cuerpo de Bomberos de
Arauco es bajo”.
Como ya se mencionó uno de los mayores retos para el CBA lo constituye el
Desarrollo de su Imagen, pues de acuerdo a las respuestas obtenidas en esta investigación
la red de atributos que se otorga a la Institución es limitada, genérica y además se trata de
características visibles y concretas. Que la institución sea grande, solidaria, pobre y
servicial no son suficientes para marcar la diferenciación. Parecen ser atributos heredados
del Tercer Sector, no así de la organización ni mucho menos de la actual dirección. Pese a
ello, el llamado es a mantenerlos como atributos, pero también a diversificar la red con
105
aquellas características que la comunidad aún no ve como actuales, pero sí, las identifica
como latentes. Ejemplo, la Capacitación.
4ª Afirmación: “El Perfil de la Imagen del Cuerpo de Bomberos de Arauco està
orientado al servicio y esfuerzo”, no así al voluntariado.
La comunidad no reconoce el voluntariado como un atributo orientador de la
Imagen del CBA, pese a ser una característica “básica” o “fundamental” de Bomberos y
de todo el Tercer Sector. Los públicos parecen darlo por sentado y en este sentido, la
sugerencia es a duplicar esfuerzos, pues las diferencias entre quien ofrece su tiempo
voluntariamente para servir a otros, con aquellos que se les paga por eso, es mucha. Aunque
en este caso, puede ser por Efecto de Halo (Edward Thorndike en Capriotti, 2009).
Por el contrario, el “servicio” y el “esfuerzo” son identificados por los públicos
como atributos actuales y orientadores de la imagen corporativa de manera determinante.
El primero como un atributo “básico” o mínimo para mantener una buena imagen y el
segundo como un atributo “secundario” y que complementa de buena forma el servicio. En
este contexto, se sugiere mantener en la mente de los públicos el servicio y el esfuerzo
como rasgos orientadores de la organización, al igual que la “responsabilidad”, “disciplina”
y “solidaridad” identificadas.
Ahora bien, ante el reconocimiento de la “valentía”, “grandeza” y “pobreza”
como atributos discriminatorios, el objetivo será convertirnos en unas variables
diferenciadoras, importantes y determinantes del Cuerpo de Bomberos.
Respecto a los valores latentes (más amable, más cercano, honrado, capacitado)
evidentemente el trabajo debe enfocarse en convertirlos en actuales.
Primero, porque ser “más” amable y cercano significa que, de cierto modo, el
atributo existe pero no lo suficiente. Por tanto, el esfuerzo se debe enfocar en aumentar y
mejorar la comunicación con la comunidad, a fin de generar atributos complejos emotivos
que calen en la mente y corazón de los stakeholders.
Segundo, porque ser capacitado es reconocido en el perfil de Identidad como un
elemento diferenciador, una ventaja operativa, una fortaleza, que sin embargo los públicos
no identifican ni siquiera como latente. Revelando la necesidad de invertir tiempo,
esfuerzos, recursos y gestión en la comunicación integral, de modo que se puedan eliminar
o al menos disminuir las incongruencias entre el Perfil de Identidad y el Perfil de Imagen.
106
Por otro lado, resulta improcedente que valores centrales de la institución, que se
creen arraigados en los públicos como la democracia, transparencia y discreción ni
siquiera sean enunciados por los encuestados.
También es evidente la necesidad de unificar la valoración de los atributos o
aumentar la auto-critica, pues en la mayoría de atributos evaluados, Bomberos dio una
nota superior que la que entregó por la comunidad. Los atributos se deben “transmitir”,
pero “adecuadamente” a los públicos y para eso se requiere un Branding Corporativo.
En este sentido, el primer paso se dio con el presente análisis y descripción de
Identidad e Imagen, además de evaluación y valoración de los atributos que las componen.
Queda por tanto, comenzar a gestionar la comunicación, desde el interior de la Institución
hacia el resto de los públicos, transmitiendo adecuadamente –al menos- la misión y visión,
que se comprobó no está unificada.
Sugerencias
A partir de la segmentación de los públicos (Tabla XI:78) se sugiere trabajar
estratégicamente con cada uno de los grupos (Figura T: 80) respondiendo a las relaciones
de interés y poder descubiertas. Es decir, manteniendo monitoreada a la competencia,
manteniendo informado al público externo, manteniendo satisfechos a los medios de
comunicación y convirtiendo en socios a los inversionistas y al público interno.
En este sentido, una estrategia para maximizar sus fortalezas y oportunidades puede
estar enfocada en capitalizar el valor de la Transparencia y la Honradez y así convertir en
socio a aquellas empresas que poseen Políticas de Responsabilidad Social y que, por ende,
seguirán invirtiendo o bien invertirán por primera vez en la organización. Por ejemplo:
Haciendo participes de sus Cuentas Públicas (que hoy sólo está dirigida sólo a los
voluntarios) a los inversionistas.
Mientras que a nivel interno y para fomentar el compromiso del voluntariado se
pueden utilizar las redes sociales como un medio de comunicación. Por ejemplo: creando
„grupos cerrados‟ en Facebook. Así se pueden exponer temáticas de aprendizaje operativo
(capacitación), evaluar el actuar ante emergencia con el fin de mejorar y prestar un servicio
de calidad (no se olvide que lo que más valoran los públicos es la calidad y la vocación, ver
107
Tabla XIX: 85) y si surgiera un tema que pudiera dañar la imagen: „la ropa sucia se lavará
en casa‟. Además es una plataforma conocida y popular, que resultará familiar a los
voluntarios.
Otra forma de utilizar adecuadamente las redes sociales, pero esta vez bajo un perfil
o página, seria para potenciar a través de las mismas al bombero solidario, honrado y
comprometido. Ejemplo: Liderando campañas solidarias que se realicen en la Comuna en
favor de otros, sean éstos enfermos, siniestrados, ancianos, etc. Estas campañas tendrían
que estar acompañas de frases que potencien ese carácter solidario y la vocación del
voluntariado, como: Tú conoces, nosotros nacimos para servir. Recordemos que la
vocación y ética profesional es una de las claves de una marca bien valorada (Tabla
XXV:89)
Por otro lado, se puede sacar ventaja comparativa si es que se aprovechan los fondos
concursables del sector público o del tercer sector para postular iniciativas que permitan
aumentar el nivel educacional o bien las habilidades blandas del voluntariado, potenciando
a su vez la validación social y laboral del bombero profesional. Por ejemplo: Postulando a
los voluntarios, que lo requieran, a las capacitaciones que el Cense certifica en distintos
rubros.
Finalmente, se sugiere crear un Plan de Comunicaciones que además de incorporar
las estrategias descritas, minimice la lucha de poder interna, potencie el dialogo
intersectorial y cree un sistema de rendición de cuentas. Potenciándose así y a todo nivel el
valor de la Transparencia -entendida como el ejercicio diario, transversal y estratégico de
la comunicación de un trabajo responsable (Herranz de la Casa, 2006). Pues ésta es la
“mejor arma que tiene el tercer sector para mejorar su posicionamiento en la mente de sus
stakeholders” (Balas, 2008), considerando de que repercute en la credibilidad, legitimidad,
reputación y confianza de la organización. (Kearns, 1996 en Balas, 2012).
De alguna u otra manera, se debe aprovechar la disposición de los públicos y sus
sugerencias para superar la pobreza (Tabla XXV:89), pues éstos reconocen que la
institución se autofinancia y que lo que los motiva a donar a bomberos es “porque lo
necesitan”. Por ende, se debe transmitir un mensaje basado en el reconocimiento de su
pobreza, que ponga el acento en la “Necesidad y Calidad de sus Servicios”.
108
Aportes de la Investigación
De este modo, la investigación recién desarrollada se presenta, desde el punto de
vista académico, como un aporte a futuras investigación en el Tercer Sector, pues utiliza un
modelo creado para organizaciones del sector privado, como lo es el modelo de Capriotti
(2009), y lo adecúa al mundo de las organizaciones sin fines de lucro, las cuales deben
enfrentar actualmente un panorama en donde la gestión de la comunicación es fundamental,
si se considera que:
(1) están creciendo en número y tamaño;
(2) están en permanente dificultad para obtener financiamiento, por lo que
requieren gestionar eficientemente sus activos;
(3) sus públicos (especialmente los donantes y voluntarios) están cada vez más
exigentes y requieren mayor información;
(4) las autoridades han intensificado sus subvenciones, donaciones y programas
de colaboración, pero también mayores exigencias y regulación más estricta
(5) las entidades del sector privado han aumentado sus aportes al tercer sector,
gracias al auge de las políticas de Responsabilidad Social Empresarial
(6) se erige ante la ciudadanía como una forma responsable de ser solidario,
influyendo se este modo en la sociedad civil; y
(7) basados en la profesionalización de los servicios que entregan se presentan
como organizaciones capaces de asesorar y orientar.
(Aragón-Correa et. al., 2004; Balas, 2010; Torre, 2010).
Asimismo, es un aporte, desde el punto de vista pragmático, al desarrollo
organizacional del Cuerpo de Bomberos de Arauco, pues le permite conocer sus fortalezas
y debilidades; los caminos estratégicos que le permitirá gestionar adecuadamente su
Identidad, obteniendo ventajas comparativas respecto a sus símiles; y de seguir las
sugerencias plateadas, salir de la crisis financiera, que despertó el interés por realizar esta
investigación.
109
Bibliografía
Libros
1. Del Pozo, M. (2007). Gestión de la Comunicación Interna en las Organizaciones.
Pamplona. Ediciones Universidad de Navarra, S.A.
2. Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo, fundamentos para la gestión estratégica
de la Identidad Corporativa. Santiago, Chile: Colección de libros de la empresa.
3. Chaves, N. (1998). La Imagen Corporativa. Teoría y metodología de la identificación
institucional. Barcelona: Gustavo Gili, S.A.
4. Garrido, F. (2001). Comunicación Estratégica. Barcelona. Ediciones Gestión 2000.
S.A.
5. Garmendia, J. (1994). Tres culturas. Organización y Recursos Humanos. Madrid.
ESIS Editorial.
6. Hernández, R. et al., (2001) Metodología de la Investigación (1998). Edición Mc
Graw Hill, México DF.
7. Porras, J. (1987). Métodos para diagnosticar y administrar el cambio organizacional.
Editorial Impreso en E.U.A.
8. Pulgar, L. (1999). Comunicación de Empresas en Entornos Turbulentos. Madrid,
España, ESIC Editorial, Pág. 27- 31.
9. Sotelo, C. (2001). Introducción a la Comunicación Institucional. Barcelona: Ariel
S.A. Pág. 169.
10. Tironi, E., & Cavallo, A. (2006). Comunicación Estratégica. Vivir en un mundo de
señales. Santiago de Chile: Aguilar Chilena de Ediciones. S.A.
11. Trelles, I. (2004). Comunicación Organizacional. Ciudad de La Habana: Editorial
Félix Varela.
12. Vidal, E. (2004). Diagnóstico Organizacional. Evaluación sistemática del desempeño
empresarial en la era digital. 2da. Edición. Bogota, ECOE Ediciones.
13. Villafañe, J. (1993). Imagen Positiva: gestión estratégica de la imagen de las
empresas. Madrid: Ed. Pirámide.
110
Textos y revistas
1. Balas Lara, M. (2008). Revista Española del Tercer Sector/ n°8 Enero-Abril 2008,
Madrid.
2. Caballero, A. (2001). Más allá de la Imagen Corporativa. 2da. Edición. Mexico.
Ediciones Mmacchi. B.A.
3. Casas, J., Repullo, JR., Donado, J. (2003) La Encuesta como técnica de
investigación. Elaboración de Cuestionarios y tratamiento estadístico de los datos.
Revista Elsevier. Vol. 31. Número 08. España. Versión on line en
http://zl.elsevier.es/es/revista/atencion-primaria-27/la-encuesta-como-tecnica-
investigacion-elaboracion-cuestionarios-13047738-investigacion-cualitativa-2003
4. C. Bomberos Arauco. (2014). Memoria anual 2013. Arauco.
5. Capriotti, P. (1992). La Imagen de la Empresa. Estrategia para una comunicación
Integrada. Barcelona: versión on line, 2006, en http://www.bidireccional.net.
6. De la Torre, I (2003). Los Fundamentos Sociales del Tercer Sector. Revista
Internacional de Sociología (RIS). Tercera Época. Nº 35, mayo-agosto, 2003. Pág.
105-125.
7. Dulzaides, M. y Molina, A. (2004) Análisis documental y de información: dos
componentes de un mismo proceso. Revistas Médicas Cubanas. Volumen 12 Nº2.
Versión on line, en http://scielo.sld.cu/pdf/aci/v12n2/aci11204.pdf
8. Herraz de la Casa, J.M. (2006). La gestión de la Comunicación como elemento
generador de transparencia en las Organizaciones No Lucrativas. XI Jornadas de
Investigadores en Economía Social y Cooperativas. Los Planes Estratégicos de la
Economía Social. Universidad Miguel de Cervantes. Santiago de Compostela. Ciriec
España.
9. López, J.A. (2006). El Tercer sector extremeño: Un estudio descriptivo sobre su
relación con las nuevas tecnologías de la información y la Comunicación. Aposta.
Revista de Ciencias Sociales. Nº29.
10. Matus, Pablo. (2012). Taller de Planificación en Comunicación. Planificación
Estratégica: gestionando nuestro propio proyecto. Magíster en Comunicación
Creativa. Universidad Católica de la Santísima Concepción. 2 de junio de 2012.
111
11. Rodríguez y Ríos (1993). Las Organizaciones Sociales en una sociedad compleja,
artículo incluido en el libro Gobernar los cambios: Chile, más allá de la crisis”.
División de Organizaciones Sociales de la Secretaria General de Gobierno, 1ª
Edición. Ed. LOM. Pp. 151.
12. Rodríguez Ruiz Óscar (2005). La Triangulación como Estrategia de Investigación en
Ciencias Sociales. Revista de Investigación en Gestión de la Innovación y
Tecnología. http://www.madrimasd.org/revista/revista31/tribuna/tribuna2.asp
13. Vidal, Maribel. (2012). Públicos y Tendencias. Evaluaciones Publicitarias. Magíster
en Comunicación Creativa. Universidad Católica de la Santísima Concepción. Mayo
2012.
Webgrafía
1. Aragón-Correa, J. Et. Al. (2004). Gobierno y Gestión de las Entidades del Tercer
Sector. Documento de trabajo núm. 2. Universidad de Granada. Recuperado en abril
de 2013.
http://www.fundaciononce.es/ES/Publicaciones/editorialFO/Paginas/Buscador.aspx?
TSMEIdPub=22
2. Aroca, Meza y Retamozo, (2011) Método de Investigación Cualitativo. Corporación
Unificada Nacional de Educación Superior (CUN). Santa Marta. Recuperado el 15 de
agosto de 2014, de
http://psicologiaconsumidorpres.wikispaces.com/file/view/seminario_2_doc.pdf
3. Ávila Baray, H.L. (2006) Introducción a la metodología de la investigación Edición
electrónica. Texto completo en www.eumed.net/libros/2006c/203/
4. Censo 2002. Recuperado el 25 de agosto de 2012, de http://www.ine.cl/cd2002/ y
http://www.inebiobio.cl/archivos%5Cfiles%5Cpdf%5CDivisionPoliticoAdministrativ
a%5Cbiobio.pdf
5. Castillo, R., & Juárez, A. (s.f.). Análisis Organizacional y de Imagen de Asociaciones
No Lucrativas. Recuperado el 13 de Marco de 2012, de Biblioteca Virtual de
Derecho, Economía y Ciencias Sociales:
http://www.eumed.net/libros/2008c/431/indice.htm
112
6. Cuerpo de Bomberos de Chile
http://www.bomberos.cl/php/Historia.php
http://www.bomberos.cl/php/Origen.php
http://www.bomberos.cl/php/Cuerpos_de_Bomberos.php#
http://www.bomberos.cl/php/Biblioteca.php#
http://www.bomberos.cl/php/Planificaci%C3%B3n_Estrat%C3%A9gica.php
7. Fernández, Y. (s.f.). Propuesta de un Plan de Comunicación para perfeccionar la
aplicación del Programa de Desarrollo Cultural del Municipio Colombia para la
Etapa 2011-2013. Recuperado el 20 de Febrero de 2012, de Biblioteca Virtual de
Derecho, Economía y Ciencias Sociales:
http://www.eumed.net/libros/2011a/898/Comunicacion%20Organizacional.htm
8. Folgueiras, p. (2009) Métodos y Técnicas de recogida y análisis de información
cualitativa. Recuperado el 15 agosto de 2014 de
http://www.fvet.uba.ar/postgrado/especialidad/power_taller.pdf
9. Manos Unidas, M. (Diciembre de 2010). Una realidad del Tercer Sector: EL
VOLUNTARIADO. Recuperado el 15 de Marzo de 2012, de http://www.manosunidas-
ononline.org/biblioteca/descargas/Cursos_Online/Curso_Voluntariado.pdf
10. Medina, H. S. (2005). Comunicación organizacional: Matrices teóricas y enfoques
comunicativos. Recuperado el 23 de Febrero de 2012, de Revista Latina de
Comunicación Social 60. Julio - Diciembre 2005:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/200540salabrigas.pdf
11. Rodríguez, I. (Febrero de 2005). Comunicación organizacional: teorías y puntos de
vista. Recuperado el 21 de Febrero de 2012, de Getiopolis.com:
http://www.gestiopolis.com/Canales4/ger/comuor.htm
12. Salvador i Peris, P. (s.f). Comunicación e Imagen en las ONG. Jornades de Foment
de la Investigació. Universitat Jaume. Recuperado en abril de 2013. De
http://www.uji.es/bin/publ/edicions/jfi5/ong.pdf
113
Anexos
Anexo Nº 1 Entrevista
Transcripción de la entrevista semi-estructurada, aplicada el 28 de abril de 2014, al
Superintendente del Cuerpo de Bomberos de Arauco, Carlos Montalba Zambrano.
Filosofía del Cuerpo de Bomberos de Arauco
¿Qué atributos
identifican a los
bomberos de
Arauco?
Dentro del Cuerpo de Bomberos nosotros somos una
institución más dentro de toda la gama de lo que son los
bomberos voluntarios de Chile. Si bien es cierto a todos nos
rige un reglamento diferente, todos cuando ingresamos a esta
Institución, ingresamos voluntariamente. Pero una vez que
nosotros ingresamos y firmamos el documento, nosotros
tenemos que regirnos por un reglamento. Nuestro Reglamento
es disciplinado, jerarquizado y militarizado, porque nosotros
tenemos que cuadrarnos, tenemos que seguir lineamientos
militares, por algo a los bomberos nos dicen que todos somos
milicos frustrados.
Nosotros no nos podemos salir de ese esquema, pero nosotros
hemos tratado de ser un poco más flexible en cuanto a
disciplina y muchas veces se comete el error de tratar de
hacer una familia dentro de esta institución. Y eso, en cada
reunión que voy a las compañías siempre les recalcó que
nosotros somos una familia y que, por ende, tenemos que
cuidarnos entre todos, tenemos que remar para un solo lado.
¿Qué atributos los
diferencian de otras
organizaciones de
voluntariado sin
fines de lucro?
Nuestra Institución, si bien es cierto es igual a otra
voluntariado, porque es sin fines de lucros, la gran diferencia
es que nosotros trabajamos todos los días en emergencias,
nos preparamos, nos capacitamos, nos profesionalizamos.
Nosotros hoy en día no somos bomberos comunes y
corrientes, somos profesionales de la emergencia, somos
profesionales en el servicio que entregamos. Nosotros
114
arriesgamos generalmente nuestra vida en lo que nos gusta. Y
a la hora que sea y sin condición política, religiosa ni
socioeconómica, ni geográfica. Nosotros donde nos necesiten
o nos pidan la ayuda, nosotros vamos a estar.
¿Cuáles son los
valores de los
bomberos de
Arauco los
distingue?
Los valores que principalmente se ven dentro de la institución
son los valores que te tienen que inculcar la familia, que son
el respeto por los demás, el valorar lo que tienes y lo
fundamental que tú para pertenecer a esta Institución tienes
que tener la vocación de servicio. De lo contrario no sirves
para ser bombero… Sacrificio y la familia, yo creo que ese es
un tema que nos mueve.
¿Cómo definiría al
Cuerpo de
Bomberos de
Arauco?
En este momento lo describiría como una familia y con lo que
conlleva una familia, tener que conciliar diferentes
personalidades, peleas de repente, días de abundancia y días
de carencia, con unos que trabajan más y otros que trabajan
menos, pero al fin y al cabo como una familia, que todos nos
preocupamos por todos, cuando a uno le pasa algo, estamos
todos ahí, preocupados por ese voluntario.
¿Cuál es la misión
del Cuerpo? / ¿Qué
hacen los bomberos
de Arauco?
Resguardar vidas y bienes
Visión: Si tuviera
que escribir un
titular de un
periódico sobre los
bomberos ¿qué
diría?
Por fin Bomberos Profesionales
115
¿Si el Cuerpo de
Bomberos fuera
una persona, qué
características
definirían la
personalidad de
este ser?
Sería lo más humano posible, carente de ropa, de cosas
materiales pero no espirituales porque sería muy, muy
humano. Solidario. Estaría gordito de conocimientos. Sería
fuerte y tendría múltiples personalidades. A veces muy triste,
pero solo se da ánimo. Sería súper inteligente, estratégico,
amante de su trabajo (con pasión) y entregado, sea de día o
noche.
Identidad Visual
¿Existen colores
que a ustedes los
identifiquen?
Tenemos como colores arraigados dentro de nuestra
institución. En cuanto a la formación de voluntarios que van
netamente a las emergencias de incendios el color primordial
es el negro con reflectantes en varios sectores de ese
uniforme. También el rojo porque identifica nuestro uniforme
de parada y el uniforme de rescate, que mezcla el rojo con
negro. Además, andan algunos otros uniformes como café y
azul, pero son algún tipo de donación de otro cuerpo de
bomberos. En todo caso nosotros no tenemos un color
institucional, como tradición se ha utilizado el negro en los
uniforme y el rojo ha sido generalmente tradicional en los
uniformes de parada.
¿Existe un logo
institucional?
Tenemos un logo a nivel de Cuerpo que es rojo. Un escudo y
al interior una estrella y cada compañía va implementando su
logo de acuerdo a su especialidades. Por ejemplo, la primera
compañía, es especialista en rescate e incendio y en su logo
tienen hachas y una máquina hidráulica. La compañía los
diseña y el Directorio General los aprueba y los rechaza. Hay
normas básicas gráficas que no se pueden poner en un
escudo.
¿Tienen
determinado cómo
y cuándo se utiliza
A la hora de utilizar logos se deben incluir el de la Junta
Nacional, el logos del Cuerpo y el de la Compañía más el
lema “Patria, abnegación y sacrificio”.
116
el logo?
¿Tienen
determinado
alguna tipografía
determinada para
sus documentos?
En la Superintendencia no tenemos lineamientos que seguir,
pero si la comandancia, porque la comandancia es la
encargada de transmitir las órdenes del día y que son las
leyes dentro de nuestro Cuerpo. Por lo tanto, a ellos les rige
un reglamento para dar una orden dentro de las compañías.
Por ende, se deben basar en ese reglamento y en la autoridad
que le da ese reglamento para dar una orden. Siempre dice
“en uso de las atribuciones que me confiere el Reglamento
General del Cuerpo de Bomberos de Arauco en su título 5,
artículo 35, inciso 4, y demás disposiciones vigentes vengo a
dictar los siguiente…” y los demás son oficios.
Hitos en la Organización
¿Cuáles son los
hechos que a su
juicio marcaron la
historia del Cuerpo
de Bomberos de
Arauco?
Su fundación el 30 septiembre de 1951 realizada por un Club
Deportivo llamado Prisiones. Creo que se trató de hombres
nobles, lo que se mantiene en hasta hoy. Y cuándo llegó el
primer carro en la época del 60.
¿Qué personajes
marcaron a la
institución?
El Alcalde de esa época y Luis Yuri, un filántropo que
prestaba un camión para acudir a los incendios.
¿Cuál ha sido el
mayor desafío que
enfrentó el Cuerpo
de Bomberos de
Arauco?
Limpiar y cambiar el rostro de la primera compañía de
bomberos. Y después haber hecho el Cuartel de la Primera
Compañía en 2005. Ahora me da mucha satisfacción el saber
que todas las compañías van a tener un nuevo cuartel.
Conducta Corporativa
¿Existen modelos
de conducta o
reglas de
Todo Cuerpo es autónomo hasta cierto punto, porque a nivel
nacional tenemos que respetar y regirnos por las leyes de la
Junta Nacional, las que regulan desde tu comportamiento
117
comportamiento? básico como ser humano hasta el choque de un carro. Todas
estas normas están incluidas en el “Reglamento y Estatutos”,
que incluye deberes y sanciones del Código de Disciplina. El
que se entrega a cada aspirante que pasa a ser voluntario.
Y ¿cómo miden el
comportamiento de
un voluntario?
Tenemos una hoja de vida por voluntario y un Comité de
Disciplina, que según reglamento está determinado.
¿Existen sistemas
de participación de
voluntarios?
Las elecciones de Directorio de Compañía y las elecciones
del Cuerpo. El único que no se elige es el tesorero, quien lo
elige es el Superintendente, pese a que el Directorio lo debe
aprobar.
¿Cuáles son los
ritos del Cuerpo de
bomberos de
Arauco?
Hay diferentes tipos de ritos dentro de la Institución. Cuando
tú ingresas es el bautizo, el que se hace en la primera
academia o en el primer servicio. Consiste en bañar por
completo al nuevo voluntario. Te meten la manguera por
todos lados. (Aunque) es distinto cuando lo haces en público.
En público es una ceremonia, es un chorro de agua, pasar
por una escala y te recibe un aro de fuego.
Pero Para ser bautizado como Bombero Voluntario se debe
tener 18 años de edad. Si es menor de 16 años será integrado
al cuerpo de Cadetes y si tiene entre 16 y 18 años formará
parte de los Aspirantes.
El bautismo es una ceremonia que se realiza a nivel nacional,
pero cada Cuerpo le da su propio sello y no necesariamente
es un acto público.
También están las Romerías que cada Compañía de
Bomberos hace en su día de aniversario al igual que el
Cuerpo de Bomberos.
Los funerales también son un rito, se hacen de noche, pero
siempre la última palabra la tiene la familia. Esa es una
tradición que se mantiene. Y en caso de que la familia no
118
autorice, se hace guardia durante el velorio.
Lo mismo ocurre en los matrimonios, cuando un bombero nos
solicita permiso para utilizar su uniforme de parada en su
matrimonio, nosotros accedimos, y, si nos piden carros,
también se les facilita. Aunque previamente debe estar
autorizado por el Directorio.
Por otro lado, tenemos las entregas de medallas: cuando el
Bombero cumple 1, 5 y 10 años de voluntariado, la Compañía
a la que pertenece le entrega medallas de reconocimiento a
sus años de servicios. De los 15 años hacía arriba y cada 5
años el Cuerpo de Bomberos le entrega las medallas. Pero
(cabe señalar que) desde que el bombero cumple 15 años en
la Institución, pasa a ser miembro honorario de la Compañía
y a los 20 años pasa a ser miembro honorario del Cuerpo de
Bomberos.
¿Y cómo son esas
medallas?
Cuando cumples un año no te dan nada más que un diploma,
a los 5 y 10 años te entregan una barra bicolor y tricolor y a
los 15 años te entregan una medalla en sí.
¿Cuáles son las
ventajas de ser un
miembro
honorario?
Al pasar a ser miembro honorario no se te exige lo mismo que
se le exige a un voluntario. Por ejemplo, si puedes vas a los
incendios y si no, no va no más, porque él ya tiene otro tipo
de beneficios dentro de la Institución.
Comunicación con Públicos
¿Cómo se
comunican las
compañías entre sí?
Existe un canal radial especial para las comunicaciones
internas. Durante la mañana la Central informa todo lo que
está pendiente durante el día y en la noche también por
ejemplo: citaciones de compañía, de reuniones, de capitanes,
cualquier cosa que pueda acontecer dentro del Cuerpo de
Bomberos se da a través de ese canal. Si eres oficial o
maquinistas estás autorizado para informar vía radial que
estarás o no disponible, si eres voluntario, no, porque no se
119
reporta, sino que pide permiso a su Capitán. Las claves
radiales las entrega la academia de la Junta Nacional, cada
Cuerpo de Bomberos adopta las claves y van cambiando en el
tiempo. Superintendente en Arauco es el número
¿Cómo se
comunican con la
comunidad?
Principalmente a través de las radios locales y las redes
sociales.
¿Tienen página
web o boletines
impresos?
Estamos creando una página y boletines informativos no
tenemos, aunque cada compañía si cuenta con un mural.
¿Cómo se
comunican con las
empresas de la
zona?
La relación es muy buena, pero funciona a nivel de compañía.
¿Cómo es la
relación con los
medios de
comunicación?
Siempre hemos tenido una aceptación muy buena.
¿Cómo es la
relación con otras
instituciones sin
fines de lucro, como
las Damas de rojo?
La verdad es que no nos relacionamos con ninguna
institución, a excepción de Esperanza y Fe por la Teletón. Y
el Rotary ha sido una institución muy beneficiosa.
¿Cuál o cómo es la
relación con la
autoridad?
Aquí en Arauco lo mejor lo que le ha pasado a los bomberos
es la relación con la primera autoridad.
Recaudación de Fondos y Transparencia
¿Cómo obtiene los
recursos el
Cuerpo?
A través de proyectos que presentamos a la Junta Nacional,
al Ministerio y a la Municipalidad. Pero en estos momentos
quienes nos sustentan a nivel local es la Municipalidad. La
Municipalidad de Arauco es una de las municipalidades que
120
más dona plata a los bomberos dentro del país. Hay cuerpos
de bomberos que no reciben ningún peso. Y eso en cada
actividad que tenemos yo se lo he hecho saber al Alcalde y al
Concejo, que gracias a ellos finalmente nosotros subsistimos.
Los arriendos que nosotros tenemos acá nos hacen pagar
nuestras cosas básicas. Y es lo que se puede hacer en realidad
porque todo es caro, toda la implementación de bomberos es
súper cara. Pero la parte básica la da la Municipalidad.
Y ¿Cómo obtienen
recursos las
Compañías?
A través de Bingos, bailes, rifas, pollas, la campaña del
sobre, etc. Cada compañía tiene su directorio, su capitán, su
tesorero, su secretario; entonces ellos también tienen que ir
adquiriendo recursos para ir comprándose sus materiales.
Hay varias compañías que aquí se auto-gestionan y se auto-
implementan.
Como Cuerpo nosotros no nos metemos en las cuentas de las
Compañías, pero me refiero a la captación de dinero. Ellos
son libres de ir dónde quieran y hacer lo que puedan para
poder tener beneficios, aunque hay ciertas reglamentaciones
que hay que cumplir, como por ejemplo, si ellos necesitan
hacer un bingo o un baile o algo, tienen que venir y pedir
permiso al Directorio, más que pedir permiso tienen que
informar al Directorio que se va hacer un beneficio dentro de
la Compañía. Tienen 15 días después de terminado ese
beneficio para presentarnos cómo estuvo ese beneficio, lo
que se ganó, lo que gastaron y todo, o sea es un pequeño
balance que tienen que hacer. Esto esta impuesto dentro del
Reglamento Institucional y no es una exigencia de este
Cuerpo. Y nosotros somos quienes revisamos las
contabilidades de las Compañías, pero las cosas de las
Compañías son de la Compañía. Nosotros no les pedimos
ningún peso a ellos a no ser que necesitemos plata, que
121
estemos cortos de plata o que nos haya pasado algún
percance como lo fue este año que estuvimos bastante
complicados de dinero y las compañías nos prestaron dinero
para poder subsistir, sino no hubiésemos podido hacerlo.
¿Cómo están las
finanzas en el
Cuerpo de
Bomberos de
Arauco?
Estamos muy complicados de uniformes. Una, porque no hay
dentro del mercado y, dos, porque son muy caros. Un
uniforme cuesta entre 400 y 500 mil pesos. Por eso los
pedimos a la Junta Nacional, que nos vende los uniformes en
50 mil pesos. Además, nuestra comuna es anormal, la
distancia entre una localidad y otra, es muchísima, lo que
aumenta nuestros gastos en petróleo por ejemplo. A eso se
suma que somos un Cuerpo pequeño en comparación con
otros que por ser más grandes, reciben más aportes del
Estado.
¿Y no será un tema
de mala
administración
financiera?
Yo creo que tiene que ver con que la implementación para
bomberos es carísima y con los 24 millones anuales que
recibimos del Ministerio, ni siquiera alcanzamos a comprar
trajes (de emergencia) para una compañía. Y cómo
subsistimos con petróleo, con implementos que son de
primera necesidad como mangueras o los pitones.
Entonces, ¿quién
debiese aportar
más recursos?
El Estado y la comunidad. Generalmente cuando hacemos
campañas, la gente no colabora, y cuando hemos hecho la
campaña del sobre, por ejemplo, hasta nos han devuelto el
sobre con boletos de micro a dentro.
122
¿Tienen sistemas de
captación de socios
colaboradores?
Si, se hace por compañías. Antes era muy difícil porque
teníamos muy mal nombre ante la comuna, éramos
considerados unos borrachos. Pero ahora se les comenta que
todos y en cualquier momento podemos necesitar de los
servicios de bomberos. Acudimos a la empatía.
Y de lo recaudado,
poco o mucho,
¿entregan cuenta
pública?
Cuando yo fui Director hacía campañas del sobre, bailes,
bingos, lo que viniera y cada cierto tiempo hacía cuentas
públicas por radio y por los diarios, en esa época Renacer.
Ahora, como Cuerpo, no lo hacemos, porque nosotros no
pedimos a la comunidad, lo hacen las compañías. Para eso
están nuestros balances. Pero yo creo que las Compañías
debieran hacerlo siempre porque creo que la transparencia es
lo que más te puede dar dentro de la comunidad. Es algo que
no está reglamentado.
123
Anexo Nº 2: Sondeo a Voluntarios
Resultados
Preguntas
¿Cuál es la Misión del
CBA?
Todos los voluntarios reconocen la naturaleza de su
misión, pero ninguno de ellos describe la misión de la
institución en su totalidad y con los términos que dictan
los Estatutos.
El 74, 1% (23 personas) manifiestan parte de la misión
con la frase: “Salvar vidas y bienes y proteger el medio
ambiente” y el 25,8 % (8 personas) describe su trabajo,
pero sin ninguna similitud semántica a lo que dictan los
Estatutos.
¿Cuál es la Visión del
CBA?
El 71% del voluntariado respondió la pregunta.
De ellos el 63,6% se enfocó en el perfeccionamiento
bomberil con frases similares o iguales a “Ser un
Bombero Profesional” y el 36,3% se centró en el trabajo
comunitario con frases como “Seguir ayudando a la
comunidad”.
¿Cuáles son los valores
que distinguen a los
Bomberos de otra
organización sin fines
de lucro?
51,6% mencionó la vocación de servicio como el
principal valor de la institución, le siguió con un 35,48%
el sacrificio mientras que el respeto fue nombrado por el
16,1% de los voluntarios. Otros atributos que
aparecieron reiteradamente en este sondeo fueron: la
lealtad, nombrada por el 25,8%; la disciplina, nombrada
por el 22,58% y la abnegación, nombrada por el 19,3%.
¿Cuáles son los
servicios prestan los
Bomberos de Arauco?
Tras el análisis se identificó a los incendios como el
mayor y principal servicio. Considera casas, estructuras
industriales, vehículos, pastizales y/o basura.
El segundo lugar están los accidentes vehiculares
(rescate) y posteriormente las respuestas incluyen a:
emergencias domesticas (gas y electricidad), rescate de
personas por agua y tierra. Servicios de inspección y
peritaje, apoyo a otros cuerpos.
¿Qué es lo mejor y peor
que tiene el CBA?
Lo mejor: la vocación de sus voluntarios (67%),
capacitación (35%), número de voluntarios (27%).
Lo peor: falta de recursos (82%), lucha de poder (48%),
inequidad entre compañías (43%).
¿Cómo le gustaría que El 77% de los voluntarios identifica la
124
fuera el CBA? “Profesionalización” como uno de sus mayores deseos.
¿Cómo se entera de
noticias relativas al
CBA?
1. Radio (64%)
2. Mural (57%)
3. Comunicación directa (36%)
Principales Hallazgos
Hallazgo Sondeo 1 Conocimiento acerca de la Misión ................................................................................. 50 Hallazgo Sondeo 2 Conocimiento acerca de la Visión .................................................................................. 51 Hallazgo Sondeo 3 Identificación de la Visión ............................................................................................. 51 Hallazgo Sondeo 4 Valores Principales ....................................................................................................... 53
125
Anexo Nº3: Focus Group
Análisis del Tercer Sector en Arauco
1. ¿Han escuchado hablar del tercer sector, en caso de que así sea, qué entiende
por tercer sector?
Ninguno había escuchado hablar del tercer sector.
2. A su juicio, ¿En qué se parecen las cooperativas, fundaciones, mutualidades y
asociaciones voluntarias? ¿Tienen bastante, mucho, poco o nada en Común?
Si cree que es mucho o bastante, ¿podrían señalar lo que tienen en común?
Se parecen en que estamos basados la mayoría en ayudar al prójimo sin recibir nada
a cambio.
En la vocación de hacer el bien.
Es que es voluntario.
En que la forma de financiarse es a través de donaciones y de apoyo gubernamental.
3. ¿Cuál es, a su juicio, la misión fundamental que desempeña este tipo de
entidades? ¿Qué características fundamentales atribuiría a las entidades del
tercer sector?
Nosotros NO somos del tercer sector porque nosotros somos una entidad
privada. (Se aclara que hasta las cooperativas y mutuales pertenecen a este
sector).
En el fondo la misión del tercer sector es ayudar a la comunidad, se mueve a
través de la vocación de servicio.
Una diferencia es que por ejemplo el Rotary hace su trabajo sin pedir nada a
cambio, pero analizándolo fríamente, nosotros como bomberos siempre
hacemos algo pensando en que vamos a recibir algo a cambio. No porque
nosotros queramos sino que por necesidad.
Nosotros necesitamos la reciprocidad de la comunidad a través de la
colaboración, de la donación y del apoyo a la rifa.
Obviamente no para uso personal sino que como institución.
126
Eso es lo que nos diferencia de los otros grupos, porque ellos van a subsistir
siempre.
4. ¿A su juicio, no subsisten bomberos?
Yo creo que bomberos está en el límite de no subsistir, nosotros queramos o no
queramos, vamos a tener que depender del Estado muy prontamente y los
bomberos van a tener que ser pagados en Chile. Yo, si tú me preguntas,
personalmente no lo quiero, pero lamentablemente, estamos teniendo tantos
gastos que ya no tenemos el financiamiento para seguir funcionando.
Quizás vamos a tener que depender del Estado pero no es necesario que
recibamos un sueldo sino que recibamos más subvención o más aporte
económico para poder seguir subsistiendo como estamos hasta ahora.
Es que lamentablemente para que el Estado te entregue más aporte te va tener
que controlar mucho más y la única manera de controlarte es contratándote.
Entonces, para poder justificar un egreso del Estado va tener que justificar un
contrato.
5. En España, por ejemplo, establecieron una ley que los obliga a rendir
cuentas…
A nosotros nos hacen rendir cuentas, inventaron una Ley, que es la ley marco,
donde a Bomberos los obligan a rendir cuentas semestralmente, de lo nada que
da el Estado o sea hacen rendir cuentas de la cero ayudan que da el Estado.
Yo entiendo que ese control tiene que ser.
Sí, debería ser, pero con más recursos.
Por tanto, no necesariamente contratándolos los pueden controlar.
Exactamente, porque hoy día nos controlan absolutamente.
Pero es que los Cuerpos de Bomberos están siendo tan grandes, hablemos de
Arauco nada más, que para poder administrar las platas van a tener que controlar
gente para administrar esa plata. Por lo menos los administrativos van a tener
que ser pagados.
Hay Cuerpos de Bomberos que ya está contratando personal.
127
Pero tienes que tener los recursos para poder pagarlos. Pero en este momento no
están los recursos.
Análisis de la Identidad del Cuerpo de Bomberos de Arauco
6. ¿Qué características distingue a una organización del sector, en comparación
con el sector público o privado?
Hoy día, sólo vocación.
(Pero hablemos las cosas como son). Habemos diferentes tipos de bomberos.
Hay bomberos que están dentro de la Institución por la aventura, por la
adrenalina, porque les gusta ir a una emergencia (…) pero no por maldad; y hay
mucha gente que está en la institución porque quiere ayudar (ejemplo la
Secretaria General) y nunca ha ido a una emergencia y quiere ayudar por otro
camino. Yo mire la institución por otro punto de vista pero no por querer ir a
emergencia todo el rato. Pero nuestra misión es salvar vidas y bienes.
Pero dentro del Cuerpo de Bomberos de Arauco nos mueve solamente la
vocación, porque el personal rentado es mínimo en Chile y en el Cuerpo de
Bomberos. Carlos (Montalba) hablaba de que los administrativos van a tener
que ser rentados y hasta contadores auditores, ingenieros comerciales y todo lo
demás porque así como está creciendo esta empresa hasta el gerente va tener
que ser un personal rentado.
Se debería inventar una subsecretaria que se hiciera cargo así como la
Subsecretaria de Seguridad pero que se hiciera cargo de Bomberos, no del
Ministerio del Interior.
un área del Ministerio del Interior que fuera exclusivamente de Bomberos.
7. ¿Y ahí no se perdería la esencia de la Institución?
No porque la idea sería que se hiciera cargo de la administración no más.
Nosotros seguiríamos haciendo nuestra pega.
8. ¿Rentados?
Ellos sí, nosotros no.
128
Que ellos vieran, la necesidad de este cuerpo es esta, nosotros los vamos a
apoyar en esta necesidad y los voluntarios van a seguir siendo voluntarios, para
nosotros ya no tener que hacer las colectas ni las rifas porque eso igual –a
veces- es indigno, por ejemplo, pedir plata y que te metan en un sobre en vez de
plata un billete de la gran capital, un botón.
Algunos dicen que a bomberos hay que pagarle, pero esa no es la solución
porque aquí nosotros no queremos plata, porque que sacas –pongámosle- que el
Estado pagara a dos bomberos y un maquinista por turno por cada Compañía de
cada comuna… y en que solucionaría eso, si no había plata para combustible,
para los gastos.
Si tú nos preguntas qué nos hace falta o qué necesitamos… es que el Gobierno
ponga más plata en los cuerpos de bomberos de Chile.
Que le inyecte recursos a nuestra institución. Que el Estado se haga cargo
realmente de la Institución. Pero en cuanto a necesidades materiales. Por
ejemplo, en Estados Unidos los bomberos van a más de tres incendios y
cambian sus uniformes y nosotros tenemos voluntarios que andan con sus
guantes que duran años.
9. ¿Confía la gente en general en la labor que realizan las entidades del tercer
sector?
Yo creo que el respeto y la confianza de la gente los bomberos se la han ganado.
Porque no hay ninguna otra institución que esté tan cerca.
10. ¿La gente confía más en el trabajo del tercer sector que en sector público?
Si comparamos por ejemplo los carabineros, los carabineros hacen una tremenda
labor social, de seguridad y todo lo demás pero no son cercanos a la comunidad
porque la gente siente que los voluntarios son como héroes.
11. ¿O sea la gente confía más en el tercer sector?
Sí, de todas maneras.
129
12. Y ¿por qué sólo por cercanía?
Al no ser remunerados, la gente ve una vocación de servicio.
O sea, ellos arriesgan la vida y no les están pagando, eso es como el discurso.
Eso fue una de las cosas que más (valora) por ejemplo en Valparaíso. La gente
se sacaba el sombrero por los bomberos porque estaban ahí desde que empezó la
emergencia hasta cuando ya estaba todo (listo).
13. ¿La gente confía más en el trabajo del tercer sector que en el sector privado?
Sí, de todas maneras.-
14. ¿Consideras eficiente la labor que realizan la mayoría de las entidades con los
colectivos a los que dedican su actividad?
Sí, dentro de lo que se puede.
Más que eficientes, somos eficaces, porque con pocos recursos hacemos nuestro
trabajo.
Es que tú no puedes considerarte ineficiente en lo que tú haces, si tienes una
capacitación. Hay bomberos que no tienen capacitación. Si a mí me preguntan
por ineficacia, yo creo que nuestro trabajo es (muy alto, señala con la mano).
15. Y las otras instituciones sin fines de lucro ¿son eficientes? Por ejemplo: Damas
de Rojo.
Pero su ámbito de acción es tan reducido, pero yo creo que en su accionar ellas
cumplen una función importante y yo creo que son eficaces con su pega.
16. Y ¿un grupo de scout?
También son eficaces.
Es que sin dejar de lado, creo que la comparación… o sea no nos pueden dejar
dentro de un mismo sector porque los trabajos son distintos. Nosotros no nos
podemos comprar con la Cruz Roja, independiente de la labor bonita que ellos
hacen dentro del hospital, porque a ellos los recursos no los limita a hacer su
trabajo.
130
No nos pueden comparar porque es muy distinto el sistema de trabajo y todo.
¿Pero eso que haces es comprar? Sí Entonces ¿qué más los distingue? porque su
ámbito de trabajo es más reducido, porque la utilización de recursos se hace de
otra forma, no están limitados de recursos para poder trabajar, porque la Cruz
Roja es una entidad internacional que tiene millones y millones de dólares, en
cambio nosotros somos una Institución, que queremos hacer nuestro trabajo, que
deberíamos depender del Estado y no dependemos tanto del Estado porque una
cosa es que nos hayan inventado una ley y que nos de plata la gobernación, pero
son muy pocos los recursos que tenemos y ese es el talón de Aquiles de
Bomberos de Chile.
Cada institución del tercer sector es muy diferente a Bomberos, porque si
bomberos pide recursos o con los recursos que tiene está preparado para ayudar
a todos, no exclusivamente a los enfermos de cáncer, no a los abuelitos, … me
cachi.
Pero si nosotros podemos decir que cada uno cumple una función social.
17. ¿Consideras que son transparentes las organizaciones del Tercer Sector?
- No podría no ser transparente. Todo el tercer sector porque de lo contrario, no
recibiría los recursos que recibe. No serían bien evaluados. No serían aceptados por
la comunidad.
- Yo creo que la transparencia va de la mano con estas organizaciones. Que no se de
en todas es una realidad porque estamos hablando de personas que dirigen una
organización, entonces a veces las personas no son lo suficientemente transparente,
pero a vistas de la comunidad, por ejemplo si hablamos de Arauco propiamente tal,
podemos hablar de que estas organizaciones si son transparentes porque, primero,
reciben subvención municipal lo que significa que ellas rinden cuentas, participan
en actividades comunitarias donde el grueso de la comunidad está pendiente de cada
una de esas actividades.
18. ¿Y son más o menos transparente que el sector público?
- Yo creo que somos más transparentes que el sector público.
131
- Yo igual creo que somos más transparentes y creo que la comunidad también piensa
lo mismo por algo está la confianza en estas instituciones.
19. ¿Y son más o menos transparente que el sector privado?
- Yo creo que el sector privado tiene que ser más riguroso y es más riguroso a sus
platas y accionar porque ellos son controlados. O sea si yo meto las manos, alguien
que me está supervisando y me va a pillar y eso es así porque hay gente que está
contratada para eso. No así en el sector público, porque el sector público (para mí)
hace su trabajo pero no hay mucha fiscalización a lo que tú haces.
20. ¿Cuál es más transparente, el sector privado o el tercer sector?
Yo creo que sí por el control que rige a las empresas.
Nosotros de repente hasta los perdonamos (no en el ámbito de los recursos)
porque pensamos que son voluntarios. Eso en el sector privado no pasa, porque
yo te pago por esa función y si no lo haces, te vas.
Yo cuando entré a la Institución, entré voluntario; pero una vez que entré yo
tengo que ser sometido a los estatus y reglamentos de la Institución que estoy.
Pero ¿qué es lo que pasa? Que la mayoría de la gente que está en bomberos cree
que porque la institución no es remunerada seguimos siendo voluntarios, por eso
a mí me carga la palabra bombero voluntario, no yo soy bombero.
Es decir, nuestra entrega a la comunidad es voluntaria pero estar si estás aquí es
porque decidiste seguir un régimen.
21. ¿Qué opinas sobre las políticas de comunicación que realizan la mayoría de las
entidades del Tercer Sector?
Nosotros como institución lo hacemos.
Yo creo que todas las instituciones hacen comunicación.
22. ¿Y existen problemas de comunicación?
Siempre van a haber conflictos en este ámbito.
132
23. ¿Y cuál sería el mayor problema?
El desconocimiento de algunas situaciones, más que el escuchar los
comentarios.
El que los mensajes no sean bien entregados.
Yo no tenía idea que es el tercer sector ni tampoco me siento del tercer sector
porque no tenemos nada que ver con el resto de las instituciones y por eso no
sabemos lo que hacen esas instituciones porque en el trabajo cotidiano de
bomberos nunca trabajamos con ellos, a no ser que trabaje con la Cruz Roja.
Nosotros trabajamos con instituciones que no son del tercer sector que son
Salud y Carabineros. Entonces, por eso nosotros desconocemos.
24. Pero ¿el desconocimiento es un problema de comunicación del sector?
Pero un problema para quién, para nosotros no.
Si va ser un problema, porque nosotros no nos acercamos a la comunidad a
presentar lo que nosotros hacemos. Y obviamente presentando todo lo que
nosotros hacemos, vamos a recibir muchos más recursos, vamos a ser más
transparentes, pero lamentablemente al ser un voluntariado, tiempo no lo tienen
para ser todo este trabajo.
25. A su juicio, ¿en qué temas centran los mensajes las campañas de comunicación
de las entidades del tercer sector?
En prevención y obtención de recursos a través de campañas solidarias y lobby.
26. ¿Cómo valora el tratamiento que desde los medios de comunicación suele dar a
las noticias relacionadas con el sector no lucrativo?
Siempre están pendientes y les creen a los bomberos.
Yo siempre he reclamado en contra de la prensa porque aborda mal las
informaciones cuando está la institución trabajando en algún tipo de
emergencia. Porque a veces no van a las fuentes adecuadas por
desconocimiento de la misma persona que está a cargo de la emergencia. Pero
también yo encuentro que es responsabilidad de nosotros como institución
133
también porque nosotros nunca hemos informado a la comunidad nuestro
organigrama. Porque para la gente el Cuerpo de Bomberos de Arauco es la
Primera Compañía.
Es mala la comunicación de nosotros hacía la comunidad.
Y si lo miramos desde otra perspectiva, yo creo que la prensa es bien
respetuoso con los bomberos, independiente de que entreguen mal la
información o que no supieron quien estaba a cargo o que digan que en vez de
que la señora se quebró una pierna, se murió. Pero si somos una institución bien
respetada.
Nos respetan pero entregan mal la información porque son sensacionalistas y
por desconocimiento, no verifican bien la información o bien no acuden a las
fuentes correctas. Y ahí hay que hacer un mea culpa, porque nunca les hemos
enseñado acerca de la institución y ni siquiera nuestro cronograma.
27. ¿Y cuándo les publican más?
Cuando hay muertos. Aquí el tema no es si nos pescan o no nos pescan, el
tema es que sensacionalismo.
Hace un rato, Misael decía que la comunicación no es buena… Sienten que la
imagen que transmiten es de lástima, de “pobrecitos”.
No es buena porque por comunicación se entiende el acercamiento hacia la
comunidad y nosotros el acercamiento que tenemos con la comunidad es de
“los pobrecitos”. Pobrecitos los bomberos, no les pagan y andan metidos en el
agua, no les pagan y andan metidos en los incendios.
Es un poco de lástima.
Nosotros por ejemplo no hacemos temas de prevención por ejemplo, de ir a
una población y de juntarnos con los vecinos.
Pero no lo hacemos porque somos voluntarios y nos falta el tiempo. Yo creo
que ganas pueden estar pero de repente es el tiempo.
Pero la gente tampoco te da los espacios para llegar a ella. Como encargado
de emergencia, yo he estado llano y he conversado con ellos y realmente no
hay nadie que te pida una capacitación.
134
Entonces tampoco hay interés de la comunidad.
Creo que mientras nosotros (como comunidad) no necesitemos en el momento
la ayuda, no nos interesa.
28. Por tanto ¿cuál es la imagen que transmiten? Generalmente Bomberos sale
muy bien catalogado pero siempre hay cosas y detalles que hay que mejorar.
¿Cuáles son las cosas que ustedes creen debiese mejorar el tercer sector?
La comunicación de las instituciones hacia la comunidad. Mejorar las vías de
comunicación o mejorar nuestra imagen pero con actividades. Que la gente se
informe no solamente que vea al bombero pobrecito está todo mojado.
Mostrarse más como institución, la realidad con la que trabaja.
Un día nosotros entrevistamos a varias señoritas para operadora de central y les
preguntamos que sabían de bomberos y siete nos dijeron que bomberos
apagaban incendios y ese era todo su conocimiento. Veían los carros, los
cuarteles y conocían a uno que otro bombero… y las otras tres si sabían que los
bomberos no solamente apagaban incendios, que iban a rescates vehiculares y
que tenían otras funciones.
Yo creo que más que dar a conocer nuestra imagen –nuestra imagen ya es muy
bien conocida- nosotros lo que debemos hacer es acercarnos más a la gente, es
abrir más las puertas de nuestra institución.
La gente conoce a bomberos pero no saben muchas cosas de bomberos.
Los bomberos son para apagar incendios y eso es todo. Y si bien bomberos se
creó para eso, pero ha crecido su ámbito de interés.
Es tan simple como: el 132 para mi es corporativo pero la gente no lo conoce.
La gente no llama a bomberos para la emergencia (…) La gente llama a
carabineros para informar de un incendio (…) eso pasa porque la gente no tiene
esa cercanía, en ese sentido, con bomberos. Ni siquiera al nivel de reconocer el
número.
135
Eso lo podríamos mejorar con la idea de acercarnos a la comunidad, de ir a las
juntas de vecinos, hablar con los dirigentes, con la comunidad (…) Eso es lo que
no se ha dado.
29. ¿Cuáles son los valores que distinguen al Cuerpo de Bomberos de Arauco (CBA) de
otra entidad del tercer sector de esta Comuna? ¿Por qué?
Solidarios porque dejamos de hacer lo nuestro para apoyar a otros o entregamos lo
que tenemos para apoyar a otros.
Jerarquizados, porque no puede ser que enfrentemos una emergencia sino fuéramos
jerarquizados. Si en una emergencia mandáramos todos, no la podríamos enfrentar.
Militarizados, porque todo es formación. Tú para entrar a una sala debes pedir
permiso al más antiguo, hay que cuadrarse ante los superiores y sirve para mantener
respeto entre nosotros mismos. Mantenemos una doctrina alemana.
Voluntario hasta que ingresas. La institución es voluntaria pero uno cuando ingresa
está sometido a reglas.
Honradez, porque al trabajar en una emergencia, entramos a la intimidad de una
casa y la gente expone todos sus bienes. Y hasta el momento no se ha visto que un
bombero robo un plasma por ejemplo. Al menos en este Cuerpo no.
La discreción también debiese ser un valor porque nosotros estamos expuestos a
encontrarnos en cualquier situación de emergencia. Por ejemplo una niña joven en
un accidente semidesnuda, nosotros tenemos que mantener la discreción y cubrirla.
Eso tiene que ver con respeto también.
La disciplina también es un valor, que va sujeto a la jerarquía y la militarización.
Posteriormente, en medio de la conversación, apareció otro valor: la democracia.
30. ¿Qué características o valores de los fundadores del CBA y de sus cinco
compañías continúan vigentes y se reflejan en el día a día de la institución y
voluntarios?
Primero la voluntad, la jerarquía, la disciplina y la solidaridad. Pero todo partió por
un tema filántropo porque los creadores de bomberos eran todos masones.
¿Entonces lo que se mantiene es la filantropía? Si y lo mujeriego (…) bueno los
136
bomberos si se caracterizan por un tema de camaradería, pero antes eran más
estrictos en el sentido de la disciplina, uno cometía un error y7 se iba de la
institución castigado o expulsado, ahora no, ahora nosotros estamos un poco más
relajados. Pero cambio el tema, porque antes que eran más radicales compartían,
tomaban y carreteaban más en los cuarteles, que ahora, que estamos más relajados
en la parte disciplinaria. Ahora no se ve eso en la institución. Lo que ha significado
que dentro de la institución haya poca camaradería.
31. ¿Qué hechos históricos han marcado a la institución?
Un hecho que marcó al CBA, al menos a mí me marcó, porque fue una emergencia
que nos superó a todos, psicológicamente y en recursos porque se tuvo que
desplegar muchos recursos por mucho tiempo fue el terremoto.
32. Y si hablamos de incendios, el incendio del hospital y del Hogar de ancianos.
¿Cuál de todos los incendios?
El del Hospital de la década del 80 y del Hogar de Ancianos del 97.
33. ¿Y por qué?
- Por su magnitud e impacto.
- Y el incendio de Llico (diciembre de 2013) por un tema comunicacional, porque
tuvimos un accidentado y fue vox populi, por el despliegue, porque vinieron varios
cuerpos.
- Y los de antes, el del Hogar de ancianos y del hospital por los ínfimos recursos que
tenía bomberos. Bomberos utilizaba una toalla y una chaqueta de cuero en ese
tiempo, los que tenían.
34. ¿Entorno social: qué características de la sociedad donde se desarrolla la
organización condicionan al CBA?
La dispersión geográfica de todas maneras y la cantidad de habitantes en cada
localidad. Si hablamos de la parte geográfica, nuestra comuna es bastante dispersa y
cada localidad tiene muchos habitantes. Laraquete, por ejemplo, prácticamente es
137
una ciudad. Y cada vez que existen un incendio o algo nuestros recursos terminan
siendo pocos y terminan yendo cuatro o las cinco compañías.
La identidad localista de cada compañía. La cuarta no es del CBA sino que son
laraquetinos, los de la quinta no son del cuerpo sino que tubalanos… ¿y eso puede
llegar a provocar choques entre compañías? Si y de hecho así pasa hasta el día de
hoy. Nos ha costado. Es extremo a veces el tema de la identidad.
Lo que pasa es que aquí se radicalizó mucho el tema, sin tratar de faltar el respeto a
la gente antigua de la Institución, pero radicalizó mucho el Cuerpo de Bomberos a
la Primera Compañía o sea todos los recursos fueron ingresados a la primera
compañía. Cada material nuevo era ingresado a la primera compañía y el que estaba
siendo utilizado por la primera se iba a otra compañía. Lo que votaba el rico lo
usaba el pobre. Y eso provocó la rivalidad entre compañías. Y sabes que nosotros
durante estos años hemos querido sacarnos ese estigma pero no hemos podido. En
el fondo porque la gente lo va mantener siempre en el tiempo.
35. ¿Se sienten satisfechos al interior del CBA?
Difícilmente un voluntario se puede sentir satisfecho si no tienes todo lo que
necesitas o lo mínimo para enfrentar una emergencia, acá hay mucha necesidad.
Incluso yo te podría decir que la primera compañía, que tiene su cuartel, su carro
nuevo, etc… incluso ellos está descontentos porque nos ha pasado que nosotros
estamos entregando un beneficio en una compañía y ellos están contentos hoy día y
al día siguiente están pidiendo otra cosa. Entonces, es muy subjetivo el tema del
descontento, yo creo que el 40% podría estar hoy día conforme.
Y toda la disconformidad que tiene el voluntariado, porque efectivamente el
voluntariado está disconforme, lo que conlleva muchas peleas y la rivalidad de la
que hablábamos es netamente por la falta de recursos porque si todo tuviera hartos
recursos a lo mucho habría una rivalidad ante emergencia, de que yo trabajo mejor
en la emergencia.
138
36. ¿Y ustedes notan esa insatisfacción en desinterés?
Sí, yo creo que muchas veces eso influye incluso en motivar a la gente para que
sea bombero. Por ejemplo, los jovencitos que van entrando se encuentran con
que no hay uniforme o no tienen su radio…
En Carampangue se notó, a nosotros nos llegó el carro y llegaron bomberos a la
compañía. Porque no teníamos carro, no tenía gracia ser bombero.
Lo que pasa es que el bombero es una memoria muy corta, por ejemplo, hoy día
yo puedo tener un problema súper grande y viene el superintendente y te
soluciona el problema y mañana yo tengo otro problema y me olvidé de que
ayer me solucionó el problema.
37. ¿Se sienten representados o identificados por el CBA?
Yo creo que ahora sí, antes no. Antes las compañías, al menos yo, nosotros
veníamos al Cuartel general a votar a fin de año y el 30 (de junio) a romería, con
suerte conocíamos al superintendente, los voluntarios que andaban más metidos
en papa quizás pero el resto de los voluntarios no. Y hasta el día de hoy, en
algunas compañías hay voluntarios que no conocen a gente del Cuerpo de
Bomberos, estoy hablando de oficiales generales y oficiales de compañía. No se
conocen. Pero yo creo que es en todas las instituciones, yo me he dado cuenta
que pasa hasta el carabineros.
Eso hace unos 9 o 10 años atrás.
38. ¿Se les reconoce cuándo alguno destaca entre sus compañeros?
En más de alguna ocasión lo hemos hecho.
Ahora sí, con esta administración sí pero desde que existe el CBA, en su
mayoría, no.
A mí me gusta eso del reconocimiento.
39. ¿Cómo describirían el estilo de liderazgo: es autoritario o es más bien disponible?
No es autoritario. Incluso el CBA debería ser más autoritario porque se supone
que estamos en una institución jerarquizada y democrática y si nosotros
139
elegimos a nuestro jefe por un periodo es porque tenemos la confianza de que
ellos lo van a hacer bien, entonces, ellos tienen que hacer la pega y lo que ellos
después dictaminen, se respeta. Pero acá no, sólo falta que acá de repente hagan
un sindicato para venir con pancartas a reclamar porque no les gustó esto. No
po.
Yo creo que los extremos son malos. Teníamos un CBA bien radical respecto a
sus decisiones y todo lo demás, ellos decidían la vida de esta institución. Pero
ahora pasamos al otro extremo, a un lado más relajado y que algunos voluntarios
lo han mal utilizado. Entonces, yo creo que nosotros tenemos que estar en el
término medio, pero nos hemos ido a lo más relajado, participativo y
democrático, lo que no es malo pero creo que en ciertas ocasiones deberíamos
ser más rigurosos.
40. ¿El CBA les ofrece posibilidades de capacitación?
Sí, contantemente.
Es lo que más nos caracteriza.
Es nuestro fuerte.
41. ¿Es buena la comunicación al interior de la organización?
Hay dos caminos, el administrativo y el operativo. El superintendente está en
constante comunicación con los cinco directores de compañía, o sea, siempre se
está transmitiendo información. Hasta ese nivel estamos bien, pero de los
directores hacía abajo, se empieza a debilitar la información. Porque muchas
veces se informa a los directores y muchas veces el voluntariado no sabe lo que
está pasando.
Influye el interés que le ponga uno también como voluntario. Depende de la
continuidad e interés con que yo vaya a la compañía porque así me voy a ir
enterando de cosas. Tampoco podemos echarle la culpa al Director o al
directorio general.
140
42. ¿Cuáles son los canales?
Escrito y verbal, por radio y las radios.
Análisis de la Comunicación del Cuerpo de Bomberos de Arauco
43. ¿Tienen identificado su mapa de públicos por escrito?
No.
44. ¿Cómo calificaría la importancia que se le da a la comunicación en su
organización?
Sólo en momentos puntuales
45. ¿Cuentan con un plan anual o plurianual de comunicación?
No
46. ¿Tienen un presupuesto dedicado a la comunicación?
Nosotros no destinamos plata para comunicaciones, eso se va viendo. Por
ejemplo ahora tenemos que invertir harta plata en nuestra central.
Aunque sí hemos utilizado millones de pesos en radios, por ejemplo, ocho
millones de pesos.
47. ¿De su presupuesto?
No, lo postulamos a proyectos, nosotros no tocamos nuestros presupuesto. ¿Y
este año, por ejemplo? Este año no se ha podido invertir porque no ha habido
recursos. ¿Y el año pasado? El año pasado de 25 millones, se destinaron unos
400 mil pesos.
48. ¿Disponen de alguna persona para llevar los temas de comunicación?
La gente que trabaja en la Central tiene que encargarse del twitter, esas personas
son remuneradas, funciona todos los días, las 24 horas. Y a parte que yo
141
(capitán) como tengo el twitter en mi teléfono, cuando la central está muy
congestionada, yo me encargo del twitter, si es que no estoy en la emergencia. Y
el Facebook lo usamos para informar de cursos pero no es constante.
49. ¿Qué acciones de comunicación realizan?
Jornadas, seminarios, capacitaciones, charlas.
hemos participado en exposiciones y casas abiertas
En entrevistas en radio y televisión, anuncios en prensa y publicaciones no
propias. Pero no hacen, por ejemplo, ruedas de prensa, publicaciones en internet,
banner, encuentros con periodistas ni tienen folletería propia.
50. ¿Utilizan algún tipo de mecanismo o herramienta para evaluar la efectividad
de las acciones de comunicación?
NO.
Análisis FODA de la institución
1. Cuáles son las fortalezas del sector y del CBA
Profesionalismo: Contar con gente profesional o capacitada en el área
competente.
Capacitación: la capacitación permanente de los voluntarios.
Solidaridad Interna: siempre estamos apoyando a los voluntarios que lo
necesitan.
Recurso humano y físico: la cantidad de voluntarios e implementación, hoy día,
es importante. Y la modernización de nuestros materiales.
Organización del trabajo en emergencia:
Honradez: todavía al interior del CBA es una fortaleza.
Somos un modelo de referencia positivo, complementamos en muchos casos a
la labor de empresas o del Estado.
142
2. ¿Cuáles son las debilidades del sector y del CBA?
La diferencia en número de materiales entre una compañía y otra, que terminan
provocando rivalidad entre compañías.
El nivel educacional entre los voluntarios. Dentro de la Institución tenemos
gente analfabeta y eso es fatal al momento de tomar un cargo directivo, por
ejemplo. Es que antiguamente todo aquel que quería ser bombero, entraba a la
institución no más.
La identidad local de todas maneras es una debilidad para nosotros porque nos
separa y nos divide.
Yo creo que la democracia, en los tiempos que estamos ahora, es una debilidad
dentro de la Institución porque siempre andan 3 o 4 tratando de (chaquetear)
porque se da una lucha de poder interna. Todos saben que en dos años hay una
elección interna. Entonces, no debería ser democrática.
Estar sujetos a las contingencias políticas, por ejemplo, cambios en las políticas
públicas y disponibilidad presupuestaria.
Falta de recursos físicos y humanos.
Falta de apoyo psicológico: tanto para contener al voluntariado tras una
emergencia como para ingresar a la Institución y desarrollar test periódicamente.
La comunicación porque no se ha integrado como un elemento estratégico de la
administración.
Confusión de roles y estatus entre los miembros del CBA
3. ¿Cuáles son las oportunidades del sector y del CBA?
Ser Bomberos Profesionales y la existencia de un certificado como tal que
incluso sirve para conseguir un empleo.
Las redes sociales, pero debe ser utilizada correctamente para que no funcione
como una arma de doble filo.
El desarrollo de las políticas de Responsabilidad Social Empresarial siempre ha
sido una oportunidad, que antes no fue tomada en cuenta.
Acceder a fondos consursables de otras instituciones como el Rotary Club o de
fondos del Estado o municipales.
143
Prestar su infraestructura, ubicada en un lugar céntrico de la comuna y ciudad de
Arauco, a organizaciones del sector público y privado, ya que genera lazos e
instancias de diálogo permanentes con autoridades y empresarios.
4. ¿Cuáles son las amenazas del sector y del CBA?
Utilización inadecuada de las redes sociales o extrema exposición.
La dispersión geográfica de la Comuna donde están insertos y la cantidad de
habitantes por cada localidad donde se ubican las distintas compañías.
Fondos Concursables públicos, privados o del tercer sector con disposiciones
económicas no pertinentes a la realidad bomberil o al servicio que prestan.
Principales Hallazgos
Hallazgo Focus Group 1 Hitos de la Historia del CBA .................................................................................... 49 Hallazgo Focus Group 2 Valores Principales................................................................................................. 52 Hallazgo Focus Group 3 Valores Secundarios ............................................................................................... 53 Hallazgo Focus Group 4 Estilo de Dirección del CBA ..................................................................................... 55 Hallazgo Focus Group 5 Identificación de la Disciplina como un atributo ..................................................... 57 Hallazgo Focus Group 6 Existencia de Subculturas ....................................................................................... 61 Hallazgo Focus Group 7 Descripción de la Transparencia en el CBA.............................................................. 67 Hallazgo Focus Group 8 Comunicación Interna ............................................................................................ 72
144
Anexo Nº4 Cuestionario Encuesta
CONSENTIMIENTO INFORMADO
Con el propósito de dar buen término a la Tesis denominada “Descripción de la
Notoriedad, Desarrollo y Perfil de la Imagen Corporativa del Cuerpo de Bomberos
de Arauco”, desarrollada por Laura Rina Lara Morales para optar al grado de
Magíster en Comunicación Creativa, Mención Comunicación Estratégica, vengo a
Usted el consentimiento para la aplicación del cuestionario adjunto.
Esta investigación busca determinar a través del saber comunitario el grado de
notoriedad y desarrollo de la Imagen del Cuerpo de Bomberos de Arauco y
establecer las motivaciones y atributos que componen el Perfil de dicha Imagen, la
cual será comparada con la autoimagen que voluntarios y directivos de la
institución araucana, describieron en la primera etapa de este estudio.
Yo, habitante de ………………………. acepto ser encuestado para el desarrollo de
la Tesis denominada “Descripción de la Notoriedad, Desarrollo y Perfil de la
Imagen Corporativa del Cuerpo de Bomberos de Arauco”.
145
CUESTIONARIO
1) ¿Qué instituciones de voluntariados sin fines de lucro presentes en la Comuna de
Arauco, conoce Usted? Nombre al menos tres
a) ______________________________
b) ______________________________
c) ______________________________
2) Para Usted, ¿cuál de todas ellas, es más importante socialmente? Ordénelas de mayor
a menor importancia), se otorgó tres puntos a la organización de mayor importancia, dos
a la segunda en importancia y un punto a la entidad mencionada en tercer lugar.
a) ______________________________
b) ______________________________
c) ______________________________
3) ¿Ante cuáles emergencias, Usted llamaría a Bomberos?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
4) ¿Usted sabe a qué tipos de incendios acude un bombero?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
5) Si el Cuerpo de Bomberos de Arauco fuese una persona ¿cómo lo describiría física
y/o socialmente?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
6) Si el Cuerpo de Bomberos de Arauco fuera una persona ¿cómo le gustaría que fuese
esa persona?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
146
7) De la siguiente lista, evalúe del 10 al 70 las siguientes afirmaciones que se hacen de
los voluntarios del Cuerpo de Bomberos de Arauco. Donde 10 será la ausencia total del
atributo y 70 será la presencia absoluta del mismo.
Calificación
1 2 3 4 5 6 7 SON ABNEGADOS -SACRIFICADOS
SON AUTÓNOMOS -INDEPENDIENTES
ESTÀN CAPACITADOS
SON DISCRETOS
SON DEMOCRATICOS
DIALOGANTES C/OTROS
SON DISCIPLINADOS
SON EFICIENTES
SON HONRADOS
SON LEALES
HAY LUCHA DE PODER
INTERNA
SON RESPETUOSOS
SU SERVICIO ES DE CALIDAD
SUS SERVICIOS SON GRATIS
SUS SERVICIOS SON ÚTILES
SON SOLIDARIOS
SON TRANSPARENTES
ACTÚAN POR VOCACIÓN
8) ¿Conoce las vías de financiamiento del Cuerpo de Bomberos de Arauco? Nómbrelas,
en caso de que su respuesta sea positiva.
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
________________________________________________________
9) A la hora de aportar recursos a una institución sin fines de lucro ¿Cuál son los
aspectos más importantes para Usted? Ordene las opciones del 1 al 6, según el orden de
importancia que cada factor tiene para Usted. El uno será el más importante y el 6 es
menos importante.
1 2 3 4 5 6
Calidad
Eficiencia
Sacrificio
Transparencia
Servicio de
utilidad
Vocación
147
10) ¿Usted ha donado recursos al Cuerpo de Bomberos de Arauco? De ser positiva o
negativa su respuesta señale ¿Por qué?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
________________________________________________________
11) Según su opinión, ¿qué acción podría emprender el Cuerpo de Bomberos para
recaudar más recursos? Nombre al menos una.
_______________________________________________________________________
_____________________________________________________________
12) Para Usted, ¿cuál es la organización sin fines de lucro que tiene mayor prestigio o
mejor imagen a nivel nacional? Y ¿Por qué?
_______________________________________________________________________
_____________________________________________________________
148
Anexo Nº 5 Certificado de Bomberos
