Descripción del Visual Merchandising en Tiendas del Grupo Inditex

Diego Alexander Beltran Rodríguez

Stefania Suárez Hincapie

Universidad Piloto de Colombia

Agosto de 2019

Beltrán Rodríguez Diego Alexander

Suarez Hincapié Yeidy Stefania

Director de Trabajo de Grado

Javier Sánchez Castañeda,

Especialización Gerencia de Marketing Estratégico

Universidad Piloto de Colombia.

Dedicatoria

La presente línea de investigación la dedicamos principalmente a Dios, por darnos el tiempo

para realizar este trabajo de grado, para alcanzar el título de especialistas en Gerencia de

Mercadeo Estratégico.

Dedicamos este trabajo a nuestros padres, familiares y amigos que a lo largo del desarrollo de

este trabajo nos dieron ánimo y apoyo moral.

A todos nuestros conocidos quienes se tomaron unos minutos de su tiempo para resolver las

preguntas formuladas para la obtención de información valiosa en esta investigación.

Y a todas las personas que nos compartieron de su experiencia y conocimiento, necesario en

el desarrollo de este trabajo de grado.

Agradecimientos

Agradecemos infinitamente a Dios por bendecirnos en este camino como estudiantes, por

guiar nuestra vida y por darnos la fortaleza de iniciar y finalizar con grandes esfuerzos esta línea

de investigación.

A nuestros profesores por todos los conocimientos brindados durante la especialización.

A nuestro director de Trabajo de grado, Javier Sánchez, por darnos la guía, la asesoría, por

sus comentarios y sugerencias, que fueron valiosos como enseñanzas durante el desarrollo de la

investigación.

Gracias a nuestros familiares, profesores y amigos por los momentos y conocimientos

aprendidos.

Tabla de Contenido

1. Introducción………………………………………………………………………………... 1

1.1 Antecedentes……………………………………………………………………………. 2

2. Justificación……………………………………………………………………………… …5

3. Alcance de la investigación …………………………………………………………………6

4. Planteamiento del problema…………………………………………………………………7

5. Objetivos de la investigación………………………………………………………………..8

5.2 Objetivos específicos de la investigación………………………………………………….9

6. Marco teórico……………………………………………………………………………….9

Definición del Merchandising……………………………………………………………..10

Tipos del Merchandising ………………………………………………………….............12

Puntos de acceso y cajas………………………………………………………… ………13

Superficie de ventas………………………………………………………………………14

7. Metodologías de la investigación…………………………………………………………..21

7.1 Enfoque metodológico……………………………………………………………………22

7.3 Técnicas de investigación………………………………………………………………...23

7.3.1 Observación……………………………………………………………………………24

7.3.2 Encuesta………………………………………………………………………………...25

7.4 Diseño muestral selección de los participantes…………………………………………...25

7.4.1 Diseño muestral fase 1………………………………………………………………….25

7.4.2 Diseño muestral fase 2……………………………………………………………….....26

8. Mecanismos para dar validez y confiabilidad a los instrumentos………………………….27

9. Desarrollo del trabajo de campo o recolección de información y aplicación metodológica.

………………………………………………………………………………………………...27

10. Maneras de procesar la información, dando claridad a los procedimientos, herramientas

usadas…………………………………………………………………………………………28

11.Resultados cualitativos……………………………………………………..………...........28

Conclusiones………………………………………………………………………….......77

12. Resultados cuantitativos …………………………………………………………………..79

Conclusiones del estudio…………………………………………………………………. 87

13. Recomendaciones………………………………………………………………………... 89

14. Anexos…………………………………………………………………………………….98

Referencias………………………………………………………………………………...101

Lista de figuras y graficas

Tabla 1: Diseño muestral……………………………………………………………………. 26

Tabla 2: Total de encuestados……………………………………………………………… 26

Tabla 3: Ficha técnica……………………………………………………………………….. 28

Figura 1 Fachada .....................................................................................................................30

Figura 2 Exhibición entrada …………………… …………………………………………31

Figura 3 Fachada tienda Bershka. ………………………………………………………… 33

Figura 4, Exterior tienda Bershka ………………………………………………………….. 35

Figura 5, Exterior tienda Pull&Beer ……………………………………………………….37

Figura 6, Fachada tienda Pull&Beer, ……………………………………………………… 38

Figura 7. Exhibición exterior. ………………………………………………………………. 39

Figura 8. Exterior tienda Stradivarius……………………………………………………….40

Figura 9. Fachada tienda Stradivarius………………………………………………………...41

Figura 10, Exhibición Interior……………………………………………………………… 45

Figura 11, Entrada tienda Zara………………………………………………………………. 46

Figura 12, Estantería. ……………………………………………………………………….. 47

Figura 13, Interior zona hombres ………………………………………………………….. 48

Figura 14, Estantería. ……………………………………………………………………….. 51

Figura 15, Exhibición interior. ……………………………………………………………… 52

Figura 16, Punto de pago…………………………………………………………………… 54

Figura 17, Estanteria………………………………………………………………………… 55

Figura 18, Exposición interna……………………………………………………………… 56

Figura 19, Estantería………………………………………………………………………… 57

Figura 20, mobiliario………………………………………………………………………….58

Figura 21, Estantería……………………………………………………………………….. 59

Figura 22, Estantería……………………………………………………………………….. 60

Figura 23, Entrada…………………………………………………………………………. 61

Figura 24, Exposición interior……………………………………………………………….. 62

Figura 25, Estantería. ………………………………………………………………………..63

Figura 26, Exposición interna. ……………………………………………………………….66

Figura 27, Accesorios…………………………………………………………….………….. 67

Figura 28, Estantería. ……………………………………………...…………………………68

Figura 29, Avisos…………………………………….……………………………………….69

Figura 30, punto de pago …………………….………………………………………………70

Figura 31, Accesorios………………………………………………………………………...71

Figura 32, Estantería. ………………………………………………………………..………72

Figura 33, Vitrina. ……………….………………………………………..............………….73

Figura 34, Estantería fija sobre paredes………………………………………………………74

Figura 35, Estantería en pasillo. …………………………………………………………..…75

Gráfica 1: Edad Encuestados…………………………………………………………...…….80

Gráfica 2: Estrato encuestados………………………………………………………………..81

Gráfica 3: Estado civil encuestados…………………………………………………………. 82

Gráfica 4: Género encuestados……………………………………………………………….82

Gráfica 5: Respuesta pregunta 1…………………………………………………………….82

Gráfica 6: Respuestas pregunta ……………………………………………………...……….83

Gráfica 7: Respuestas pregunta 3……………………………………………………………..84

Gráfica 8: Respuestas pregunta ………………………………………………………………84

Gráfica 9: Respuestas pregunta 5…………………………………………………………..…85

Gráfica 10: Respuestas pregunta 6……………………………………………………………86

Gráfica 11: Respuestas pregunta 7……………………………………………………………87

Gráfica 12: Respuestas pregunta 8 ………………………………………………………..…88

Resumen

Para encontrar la manera que tiene el visual merchandising de influir en la decisión de

compra del cliente de las tiendas Inditex, se realizó la presente investigación, dando alcance a los

objetivos propuestos en la misma.

Dado que las tiendas del grupo Inditex, generan un mayor impacto en la implementación de

estrategias, debido a su enfoque minimalista, ordenado dan un toque de exclusividad, la cual

través de la utilización de maniquíes logran mostrar un estilo único y diferente logran generar un

estereotipo de cuerpo ideal y de moda entre los consumidores.

Las tiendas del grupo inditex cuentan con estrategias de visual merchandising, en las que se

destacan objetos y productos que captan la atención del cliente en los puntos de acceso y al final

del recorrido de las tiendas, formando los denominados pasillos de aspiración, especialmente en

tiendas Zara y en tiendas como Pull&beer, Bershka y Stradivarius, son evidentes los pasillos

principales, donde los productos de atracción son enfocados en los puntos de acceso, al iniciar el

recorrido dentro de las tiendas. La superficie de ventas para las tiendas del grupo Inditex

contiene particularidades y diferencias en cuanto a la acomodación de productos de forma

estratégica en las diferentes zonas calientes y frías, para llamar la atención del cliente. la

exposición utilizada en este tipo de tiendas de moda por lo general es de tipo espacial, debido a

la organización de estantería y mobiliario de diferentes tamaños de acuerdo a la simetría del

establecimiento y la ubicación de las prendas es expuesta de forma lineal mixta, es decir de

lineal horizontal en paralelo y vertical en de forma ascendente y da descendente, de esa manera

las tiendas del grupo aplican técnicas de visual merchandising concentrándose en captar la mayor

atención del cliente en el punto de venta.

Palabras clave: visual merchandising, exposición, presentación, exhibición, zona fría, zona

caliente.

Abstract

To find the way that visual merchandising has to influence the purchase decision of the

customer of Inditex stores, this research was carried out, giving scope to the objectives proposed

in it.

Since the Inditex group stores, generate a greater impact on the implementation of strategies,

due to its minimalist approach, they give a touch of exclusivity, which through the use of

dummies manage to show a unique and different style they manage to generate a stereotype of

ideal body and fashion among consumers.

The inditex group stores have visual merchandising strategies, which highlight objects and

products that capture the attention of the customer at the access points and at the end of the tour

of the stores, forming the so-called suction aisles, especially in stores Zara and in stores such as

Pull & beer, Bershka and Stradivarius, the main aisles are evident, where the attraction products

are focused on the access points, when starting the tour inside the stores. The sales area for the

Inditex group stores contain particularities and differences in terms of the accommodation of

products strategically in the different hot and cold areas, to get the attention of the customer. The

exhibition used in this type of fashion stores is usually of a spatial type, due to the organization

of bookshelf and furniture of different sizes according to the symmetry of the establishment and

the location of the garments is exposed in a mixed linear fashion, it is say horizontal parallel in

parallel and vertically in ascending and descending fashion, that way the group stores apply

visual merchandising techniques focusing on capturing the greatest attention of the customer at

the point of sale.

Keywords: visual merchandising, exhibition, presentation, exhibition, cold zone, hot zone.

1

1. INTRODUCCIÓN.

La presente línea de investigación contiene información sobre el visual merchandising,

describe elementos principales para su aplicación en establecimientos comerciales, explica las

formas de exhibir dentro y fuera de las tiendas, que benefician la adecuada presentación de un

producto al público y los posibles efectos que causan en los compradores.

Estudiar una marca como Inditex, claramente permite describir la funcionalidad del visual

merchandising desde una visión de marketing estratégico para las pequeñas y grandes empresas

que aún no implementan esta forma de comunicación con los clientes.

Dentro del marco teórico de esta investigación se pueden contemplar terminología y

contenido específico fundamentado por autores con transcendencia en la escritura de temas

enfocados en el marketing, desde su aparición y con la constante evolución.

Para orientar esta línea de investigación se tuvieron en cuenta métodos cualitativos y

cuantitativos, en los que el análisis de resultados comprueba una respuesta efectiva a los

objetivos propuestos para la misma.

2

1.1.Antecedentes

Colombia con el paso de los años ha incrementado el número de centros comerciales,

acompañados de la presencia de retailers nacionales e internacionales, propuestas gastronómicas

y espacios de entretenimiento a disposición de todo tipo de clientes. Hoy la industria de los centros

comerciales dispone de espacios novedosos, puesta de nuevas marcas, que conforme al

ofrecimiento de experiencias diferentes para los clientes, establecen estrategias de marketing que

logren marcar un posicionamiento en la mente del consumidor. Sabiendo que el perfil de los

clientes que asisten a los centros comerciales, son personas que buscan marcas, descuentos,

calidad, moda, diversión, economía y según el estudio de Comacol, de percepción de centros

comerciales en Bogotá, con fecha 28 de marzo de 2018, presentan como resultado del mismo que

el 30 % de los visitantes van al centro comercial en compañía de su núcleo familiar, 20% va en

pareja, y el 5% lo visita solo. Se puede deducir que el centro comercial es un lugar al que los

visitantes van en relacionamiento social o familiar, en donde coinciden actividades comerciales y

de recreación.

Teniendo en cuenta que el factor más representativo por el cual los consumidores visitan un

centro comercial es realizar compras en tiendas de moda y en estas es donde más se necesita reunir

estrategias de marketing y visual merchandising para comunicar y guiar a los compradores dentro

y fuera de la tienda. El visual merchandising cumple con objetivos comerciales que contribuyen

al logro de una buena ambientación, esencial para la generación de establecimientos de moda.

Aunque en los últimos años en Colombia poco se habla de visual merchandising, sin embargo

se han realizado eventos donde participan profesionales del tema de nacionalidad extrajera,

gerentes de merchandising de marcas conocidas con sede en Colombia, quienes traen

conocimientos para enseñar a empresarios y estudiantes en carreras como marketing y publicidad

3

sobre la importancia que tiene el visual merchandising como tal. Producto de ello y de la

experiencia que se muestra en otros países a Colombia llegan marcas internacionales que imponen

estrategias basadas en el visual merchadising, retando a las marcas nacionales a entrar en la

competencia de la exposición de los mejores locales dentro de los centros comerciales que logren

captar el mayor número de consumidores.

Es apropiado como antecedentes recordar las prácticas del comercio tradicional en tiempos

pasados, puesto que desde entonces se nota la preocupación por mostrarle al cliente los productos

de diferentes maneras, apoyados en las formas de servicio, la colocación de productos en vitrinas

y de más elementos, en general los que componen la disposición de un espacio óptimo para el

cliente.

El merchandising es un término que se utiliza principalmente, en la venta al detal para describir los productos que

el minorista elige para exhibir en una tienda, así como las mejores maneras de exhibir los productos. El marketing es

un término mucho más amplio mientras que el merchandising es sólo una actividad subordinada. (Kotler, 2005)

En conclusión a la diferencia que tiene el merchandising del marketing es que el merchandisng,

es una parte del marketing reflejada en la actividad realizada por el vendedor para exhibir los

productos en la tienda.

(Palomares, 2015), divide en dos tipos el merchandising, el merchandising visual y el

merchandising de gestión. El merchandising visual es el conjunto de técnicas y elementos

utilizados para la presentación de productos, es la imagen, la publicidad, el diseño del espacio

interior y exterior, los empaques, los envases, todo ello con el objetivo de generar ventas por

impulso en el punto de venta y el merchandising de gestión está enfocado en satisfacer al cliente

por medio de la gestión estratégica basados en el análisis de la segmentación del mercado, el

surtido, la superficie, la rentabilidad, la gestión lineal y la comunicación, con el fin de generar

mayor competitividad.

4

Conforme a los significados expuestos, se encuentra relación en cuanto a la disposición de

exhibiciones en la tienda que permiten identificar los productos y guian al cliente dentro del punto

de venta. La aplicación de conceptos de visual merchandising en la exhibicion de vitrinas,

contempla la renovacion y el mejoramiento continuo aplicable para los diferentes puntos de venta.

Por otro lado (Nieves Reyes; Piert Jhon 2016), evaluaron diferentes factores de visual

merchandising, en una escala de calificación de 1 a 5, de los que concluyen que el visual

merchandising tiene una incidencia directa en la decisión de compra, considerando como

importante el merchadising interior, con un promedio de calificación de 4.2 a elementos como la

exhibición de productos, la limpieza y el número de cajas, destacados en la decisión de compra de

un cliente buyer. El merchandising exterior fue considerado como el mas o menos importante,

donde la facilidad de acceso, la fachada y los escaparates, fueron calificados con promedio de 3.2

siendo significativos para la decisión de compra de un cliente shopper.

Tras diferentes metodologías implementadas por (Ferraro, 2016), según la información

obtenida por medio de observación a la tienda de moda Forever 21 en Montevideo, que tuvo como

objeto conocer la influencia de la exhibición en las ventas, Se evidenció que las diferentes

herramientas de visual merchandising allí vistas, en cuanto a la exhibición de maniquíes y la

colocación de prendas en maniquí, facilitan la localización de las prendas expuestas, el escaparate,

ayuda a incrementar las ventas cuando es observado en primera instancia antes de ingresar a la

tienda llama la atención de las clientas y genera interés. La ubicación de productos de bajo precio,

cerca de la caja o aproximándose a la salida, es una estrategia que funciona para impulsar las

ventas, pero con respecto a Forever 21, es una estrategia que genera expectativas, aunque se puedan

diluir en el recorrido de la tienda.

5

2. Justificación

Entender la gestión del visual merchandising en los establecimientos comerciales ayudará a

fortalecer la comunicación dentro del punto de venta, crear motivación de compra de una forma

diferente, adecuar espacios muy coloridos o poco coloridos, pero con la colocación acertada de

estanterías de distintas formas y diseños que sean de fácil acceso para el consumidor, crear una

propuesta de establecimiento recomendable que hable por sí sólo. Pues no siempre basta con

vender lo que más se compre, el espacio donde se ubique también es percibido, por lo cual el visual

merchandising encierra este tipo de estrategias que permiten guiar al comprador dentro del punto

de venta.

Ante el incremento de tiendas digitales, la preferencia de canales online, el auge del e-

commerce, la digitalización de los medios de compra, parecen ser factores que influyen en que el

consumidor se vuelva más exigente al momento de visitar un punto de venta.

La presente investigación surge con el propósito de identificar las complicaciones percibidas

por los clientes cuando van a realizar una compra en el punto de venta, verificar los detalles y

diseños en la exposición de una tienda de moda dirigida a un segmento específico de consumidores,

confirmar los cambios en el comportamiento del consumidor frente a una tienda de moda,

recolectar información sobre los estudios que permitan hacer análisis de teorías de visual

merchandising, enfoques, terminologías, demostraciones y conceptos, que sirvan como

aprendizaje, que demuestren lo beneficioso que es el desarrollo de este tema del cual poco se ha

escrito y aun así vuela acorde a las percepciones generadas por los consumidores que exploran una

tienda física y por los partícipes en la funcionalidad del visual merchandising en las tiendas de

moda.

6

3. Alcance de la Investigación

Una vez estudiada la información que antecede, se requiere adquirir conocimientos, enfocados

en la comprobación, verificación, y descripción de las estrategias de visual merchandising, con el

propósito de fomentar el aprendizaje sobre este tema, mediante la determinación de métodos,

instrumentos y mecanismos de investigación que faciliten la búsqueda de información para

resolver la problemática

Por lo cual este proyecto de investigación alcanzara a reunir el impacto que tienen las estrategias

de visual merchandising en los usuarios de inditex, dado a que esta marca pertenece a una

multinacional de moda que se ha destacado en la línea del marketing clásico en el punto de venta

por encima de campañas publicitarias, empleando estrategias de precio, producción masiva,

disposición de tiendas exclusivas en lugares estratégicos, ha demostrado esfuerzos para inspirar a

sus clientes por medio de la disposición de vitrinas y espacios para comunicar colecciones y

tendencias que llaman la atención. Se dice que las tiendas distribuyen mercancía nueva dos veces

por semana organizada de formas específicas tanto para hombres, mujeres y niños, es decir en

cuanto la organización de las prendas para mujer se exponen por separado, mientras que para niños

y para hombres se pueden ver combinaciones de prendas en conjunto, lo que permite guiar al

consumidor y a las mujeres les permite una elección más libre de las prendas expuestas.

7

4. Planteamiento del problema

El Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE, entre el mes de octubre de 2015

y septiembre de 2016, evaluó un total de 33,013 microestablecimientos en las 24 principales áreas

metropolitanas de Colombia, de los cuales se detectó que el 61% de los micro establecimientos

pertenecían a sector comercio, el 29% al sector servicios y el 10% al sector industria. Sin

discriminar el sector al que pertenezcan los micro establecimientos en nuestro país, se refleja una

gran cantidad de espacios a los cuales los colombianos acudimos para adquirir bienes, servicios o

productos de las diferentes categorías de consumo, en donde se requiere de formas de

comunicación para así mismo obtenerlos.

Cualquier tipo de establecimiento, no sólo representa un lugar para adquirir productos, se puede

decir que hoy son conocidos como sitios de experiencia, donde la interacción debe fluir con el

comprador. Para ello son reconocidas diferentes herramientas de marketing que logran el

incremento de ventas en las que implica la determinación de motivaciones de compra, la

evaluación de comportamientos del consumidor, Pero poco se toma en cuenta la aplicación del

visual merchandising, siendo un tema que no predomina en nuestro país, no se le está dando la

importancia que debería, sumado a factores como la estabilidad económica, el índice de confianza

del consumidor, la falta de innovación, los hábitos del consumidor, la sobre oferta de productos

internacionales y los altos costos de arriendo de locales, que hacen que la inversión para mantener

un establecimiento comercial atractivo sea relativamente costoso, pero es de resaltar como

Colombia es reconocida por el trabajo y la creatividad de muchos artesanos, por la flora, la fauna,

la diversidad cultural, por la música e infinidad de cualidades que se pueden reflejar en la

disposición de estrategias de comunicación visual, así como se destacan muchos diseñadores de

8

moda colombianos, quienes exponen tiendas lujosas en otros países. De igual forma aquí muchos

establecimientos pretenden exponerse al público imitando estilos de exhibición, pero no muchos

entienden la función del visual mechandising, entonces, aunque una exhibición tenga

reconocimiento por su exterior debe ser coherente con el contenido presentado al interior de la

tienda y de esta forma pueda hablar por si sola.

La comunicación que utilizan las tiendas de moda se puede identificar describiendo el diseño

de espacios físicos, los entornos sensoriales, atractivos y emocionales dispuestos para generar

acciones de compra. Según lo anterior se desconoce cómo los usuarios de Inditex perciben las

estrategias de Visual Merchandising que posiblemente se utilicen dentro de las tiendas físicas de

la marca.

¿De qué manera el visual merchandising y su descripción influyen en la decisión de compra del

cliente?

5. Objetivos de la investigación

5.1 Objetivo General

Describir la influencia en la decisión de compra de los clientes del grupo Inditex, las

estrategias de visual merchandising dispuestas en tiendas Zara, Bershka, Stradivarius y Pull &

Bear.

9

5.2 Objetivos Específicos

Describir las formas de aplicación de técnicas de visual merchandising en puntos de venta

físicos.

Especificar conceptos de visual merchandising dentro de las tiendas Inditex

Comprobar si la utilización de estrategias de visual merchandising influyen en la decisión

de compra del cliente.

6. Marco teórico

El contenido del merchandising, desciende de la caracterización de los primeros

establecimientos comerciales de años atrás, el nacimiento de la moda, las propuestas comerciales,

las iniciativas de exhibición de productos de diferentes tipos y marcas y todos aquellos formatos

comerciales que han sido expuestos para brindarle al consumidor la oportunidad de seleccionar y

percibir el ambiente donde tomara una decisión de compra. Según (Prieto, 2018), La forma de

comercializar está dividida en tres momentos. Como primer momento menciona el Comercio

tradicional (en la edad media), debido a la forma empírica e intuitiva de hacer trueque de

mercancías al aire libre con precios negociables. Después aparecen las tiendas en espacios más

independientes, los cuales contenían mostradores cerrados, con poca iluminación; Allí el

comprador se tenía que referir al vendedor para poder conocer un producto, ver el surtido y saber

los precios.

El segundo momento es el Comercio moderno (1950), donde se adquiere más importancia por

el sistema productivo y de fabricación en los supermercados e hipermercados. Aparecen las

10

actividades promocionales, el vendedor asesora al consumidor con acciones de servicio y se

empieza considerar el comportamiento del consumidor frente a los diferentes tipos de compra.

Y como tercer momento esclarece el comercio futurista (de 1990 en adelante), donde el

autoservicio desafía al comercio de menudeo, los mostradores son cerrados, los espacios son más

amplios, el comprador tiene más libertad para escoger y conocer el producto por sí sólo. La

descripción de formatos de comercio en tiempos pasados, permite entender la evolución del

merchandising, como la actividad que consigue la adecuación de espacios para la presentación y

ubicación de productos con el fin de motivar al cliente.

Definición de Merchandising

El significado de merchandising está relacionado con la colocación de las mercancías al interior

de un establecimiento comercial y la acomodación de forma motivante al público. Para (Prieto,

2018), es el conjunto de actividades que permiten una mayor valoración del producto por parte del

consumidor en el punto de venta. Hace énfasis en los atributos del establecimiento como superficie

de venta, surtido, ubicación del punto de venta, la ambientación, imagen corporativa, mobiliario,

personal, precios, promociones material P.O.P, número de puntos de pago, horarios de atención y

umbral mínimo de percepción; Exige una presencia activa del producto, genera comunicación

integral permitiendo que el producto se presente por si ante el comprador.

La finalidad del Merchandising es intervenir como guía al consumidor, define un diseño

coherente de exhibición exterior e interior, plantea un ambiente agradable con espacios donde el

surtido, la cantidad, calidad y la variedad se tienen en cuenta. Influyen las caras de los productos,

la disposición de puntos fríos y calientes, se analizan los flujos o caminos por donde el cliente se

va a desplazar, como objeto para la aplicación del impacto visual.

11

(Pegler, 2012) Señala al comprador frente al reconocimiento que le da al nombre de la tienda

como actitud de moda, demuestra importancia a factores de adecuación como la iluminación y el

diseño en general percibiéndolo como la presentación visual de la tienda, pero hay una

contradicción evidente y es que los compradores pueden sentirse atraídos por tiendas donde hay

montoneras de prendas en desorden y a si mismo demuestra diversión.

Las marcas por su lado intentan destacar su identidad con la muestra de gráficos, ilustraciones,

firmas, señalizaciones, muebles e imágenes con estilos de vida junto con la iluminación, con mayor

éxito en líneas de moda. Dado que la combinación aspectos visuales en el diseño de las tiendas

agregan interés para el comprador demuestran la y personalidad de marca, el visual merchandising

es beneficioso y de conveniencia para el vendedor al crear espacios de servicio.

En otras palabras (Bhalla, 2010), se refiere al visual merchandising como la colección de ventas

y objetivos, debido a que el visual merchandising es una herramienta que ayuda a mejorar la

mercancía para comunicarse con el cliente e influir en su decisión de compra. Utiliza pantallas

basadas en la temporada para presentar a los clientes recién llegados y por lo tanto, aumentar las

conversaciones a través de un enfoque planificado de la demostración de existencias disponibles.

El visual merchandising es todo lo que el cliente ve, tanto en el exterior como en el interior de una

tienda, que crea una imagen positiva del negocio y hace que la atención del cliente genere interés

y deseo de convencer al cliente del valor de los productos y finalmente lograr una venta. Un

exhibidor visual determina lo que ve un cliente. Se dice que el 80% de nuestras impresiones son

creadas por la vista y es por esto que la imagen vale más que mil palabras en una tienda. Tanto en

su exterior como en su interior, en los que su coordinación se basa en un mismo tema.

12

Clasificación de merchandising

Para definir la relación entre el cliente y el producto, el punto de venta es la base principal y

hace referencia a las actividades de merchandising que intervienen en la demostración del

producto.

(Salen, 1994), plantea una clasificación de mechandising, explicando la reacción que tiene

sobre el producto.

Merchandising visual o de presentación: interviene en la presentación del producto, en zonas

específicas del punto de venta tal como los puntos calientes o fríos, provee la ubicación, la

iluminación, las compras por impulso entre otros.

Merchandising de gestión: contempla una organización de productos, que exige una forma de

ordenamiento eficaz del establecimiento.

Merchandising de seducción: maneja una línea de exhibición atractiva con el fin de crear

sensaciones en el cliente.

Dado que el enfoque central de este trabajo es el visual merchandising, constituir ejes

conceptuales será necesario en proporción de lo que Ricardo Palomares y otros autores han

definido.

Los principales factores del visual merchandising, se denomina de la siguiente manera:

13

Puntos de acceso y cajas

Si bien la entrada de un establecimiento direcciona el ingreso a la tienda, la implementación de

la misma forjará la circulación del cliente dentro de la tienda y determinará la ubicación de las

cajas.

Para (Palomares, 2015) el comercio por medio de un punto de acceso cómodo que no implique

ningún esfuerzo para acceder al establecimiento, conforma una orientación al cliente y de la misma

forma precisara una invitación al ingreso.

Tránsito de la tienda

La circulación y guía de búsqueda de productos dentro de la tienda, se hace por medio de los

pasillos que contenga el establecimiento comercial. Por lo que adecuar pasillos también dependerá

del producto que se ofrezca y la estructura del establecimiento.

Se desciben por (Palomares, 2011) tres tipos de pasillos:

Pasillo de aspiración: va en dirección definida desde el punto de ingreso hasta la zona fría del

establecimiento, aprovecha un espacio cómodo por donde el cliente recorrerá el establecimiento.

Pasillo principal: depende de la información que contenga la sección principal del

establecimiento en vista de que este conduce el ingreso del cliente, este será de dimensiones

amplias que permitan la facilidad de atravesar la tienda.

Pasillo de acceso: es de doble dirección, desviado del acceso principal y permite el tránsito de

ida y regreso.

14

Superficie de ventas

Contempla el área total del establecimiento, se divide de forma estratégica y valora cinco

espacios establecidos por (Palomares, 2012).

Zona caliente: por lo general es la zona donde se concentra el mayor flujo de personas. Y el

espacio que separa forma la zona fría.

Zona fría: por el contrario, a la zona caliente es el área menos concurrida, por donde transita

la minoría de personas que visitan la tienda.

Punto caliente: son los puntos más visibles del establecimiento comercial, por donde el flujo

se hace más notorio, este se conforma por factores auténticos de la tienda.

Puntos fríos: son las áreas menos visibles y de poca accesibilidad al público, donde por algún

motivo se complica el paso.

Zona caliente natural: se crean a partir del punto de entrada, más asemejadas en las grandes

superficies comerciales, como lo son las zonas de pago o cajas.

(Palomares, 2012) propone ideas claves para la división estratégica de una superficie de ventas,

para puntos calientes y puntos fríos.

Para formalizar las, los puntos calientes centran la concentración del cliente de forma visible en

flujos accesibles. Como factor importante se debe comprender un óptimo porcentaje de superficie,

en una localización del área comercial estratégica.

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Los puntos fríos, por el contrario, son los espacios menos accesibles, de poca visibilidad dentro

de la superficie comercial, tiene una participación mínima de ventas y se centran en flujos donde

la concentración de clientes es poca.

Técnicas de exposición

Las diferentes secciones del punto de venta se equilibran sobre un mismo escenario de la

tipología o moda del establecimiento comercial. Según (Palomares,2015) se diferencian seis,

técnicas de exposición.

Composición espacial: la estructura y la proporción del espacio formara la distribución de los

productos, permite componer escenas de diferentes tamaños, compuestas por los diferentes

productos alineados según la simetría del establecimiento.

Composición de línea: es la secuencia ordenada y lógica de una exposición en diferentes

líneas:

Línea horizontal: exposición de productos sobre una misma línea de forma paralela.

Línea vertical: varían los niveles de focalización de los productos en ascendente o descendente.

Composición temática: fijar una idea coherente con las características de una colección o de

un público en general, expresa la gestión de una temática.

La mercancía: las características del producto adquieren la exposición correcta para transmitir

una correcta presentación.

16

El cromatismo: brinda sugerencias al cliente utilizando una combinación de colores, del

mismo modo influyen de acuerdo al ánimo del cliente, teniendo en cuenta que el color relaciona

una comunicación visual.

La dominancia: pretende captar la mayor atención del cliente, proponiendo una exposición

importante en la ubicación de la escena y de fuerte atracción.

Una exposición, según (Cruz, 2018) debe ser clara, iluminada, entendible, que facilite la

decisión de compra y que logre seducir al consumidor, pretende caracterizar un producto para el

público, de forma atractiva, amigable, comunicativa, limpia y agradable. Por lo que (Cruz, 2018),

insiste en que siempre al exhibir un producto depende de la forma de organizar, los elementos en

el punto de contacto con el cliente, para que sea visualmente agradable al consumidor, (Cruz, 2018)

enuncia cuatro criterios relevantes de exhibición:

El producto: Es el elemento por el cual, a través de sus cualidades, se presenta, se argumenta y de

la misma forma consigue ventas.

El flujo: Es básicamente la creación de rutas de acceso convenientes para el cliente, asegurando

el mayor recorrido dentro de la tienda. En el flujo se pueden disponer diferentes zonas de atracción:

obligadas, de paso, de distribución con materiales promocionales, en pasillos cómodos y de

transito fácil.

La visualización: Es la que actúa en la exhibición, es importante seleccionar los productos que

estarán a primera vista, quienes inician labores de atracción acorde con la ubicación, incitando a

que el cliente solicite verlo más cerca.

La rentabilidad: consiste en brindar información sobre precios fijos o en promoción, con el fin

de plantear ejercicios de rotación de productos con exhibiciones convenientes a la utilidad final,

la maximización de cifras de ventas y la obtención de márgenes de contribución.

17

La góndola: La góndola es un elemento de apoyo para generar una exhibición, sirve para colocar

los productos ya sea por disposición fija o de promoción. Para (Cruz, 2018) la góndola en el

merchandising es “utilizado para poder ejecutar el modelo de autoservicio, donde los clientes de

manera libre, escogen sus productos en amplios espacios y con variedad de productos ubicados en

secciones diferenciales donde compiten varias marcas por la preferencia del cliente”.

Los niveles de exhibición: Se dividen en nivel superior o nivel de la cabeza, suele ser poco

visible, ya que los productos ubicados en este nivel estarían lejos del alcance del comprador. En

el nivel alto o nivel de los ojos, es el más práctico para el comprador, pues el esfuerzo para coger

el producto es mínimo. Por lo general en este nivel se ubican los productos de primera necesidad

y el nivel bajo o nivel de los pies, es de difícil alcance al comprador, ya que los productos allí

expuestos terminan siendo poco notorios.

Armarios del escenario

“como elemento de atracción y guía para el comprador se pueden clasificar diferentes armarios,

utilizados acorde al tipo de negocio. Los armarios de moda apropiados para productos estacionales,

armarios de exclusividad, permiten prestigio y diferenciación, armarios de temporada acorde a las

tendencias del mercado, armarios profesionales, para generar oportunidad de compra, armarios de

precio, según los días de promoción, y armarios comerciales para el surtido habitual” (Prieto,

2018).

Indicadores de medición de los armarios

Índice de atracción (I.A) Personas que paran/Personas que pasan

Índice de interés (I.I) Tiempo mirando/Personas que paran

Índice de motivación a entrar (I.M.E) Personas que entran/ Personas que paran

18

Índice motivación a comprar (I.M.C) Personas que compran/ Personas que paran

La animación del escenario es considerada por (Prieto, 2018), como la concordancia entre la

identificación de las zonas, la ubicación del mobiliario, la organización de los productos, la

exhibición que sirven para captar al comprador en el punto de venta.

Para efectos de implementar animación y cualquier otro tipo de estrategias de merchandising

en el punto de venta servirá de ayuda, la identificación de las zonas. El desplazamiento que realizan

desde el momento en el que entra al punto de venta, interviene en la identificación y la distribución

de zonas en la tienda. Zona caliente, es la zona que debe abarcar entre el 80% y el 90% del

establecimiento, ya que esta zona es por donde los clientes tienen que pasar sin importar el motivo

por el cual visite la tienda. Zona fría, es el área por donde los clientes no transitan con frecuencia,

queda retirada de los puntos de más acceso para los clientes, pero con técnicas de merchandising

como la animación, la iluminación, los productos podría ser zona caliente de atracción para el

cliente.

En cuanto a la ubicación del mobiliario de acuerdo con (Prieto, 2018),” debe permitir identificar

la imagen de la tienda mediante información de conocimiento para el comprador con el fin de

obtener rentabilidad y eficacia en la oferta y promoción del producto. Por ejemplo, en una

ubicación de impulso, cualquier espacio dentro de la tienda permite disponer de mobiliario y

animación de forma libre, mientras que la ubicación paralela, ordena el mobiliario, la señalización

y la animación con relación al flujo de los compradores en forma paralela logrando una

organización masiva.

Teniendo en cuenta el espacio y la ubicación de mobiliario, se va distribuyendo el espacio,

dando alcance a la adecuación de pasillos según el tipo de establecimiento, estos pasillos ayudan

a establecer el recorrido que el comprador tiene que hacer dentro de la tienda. Por ello las

19

estrategias de merchandising, en cuanto a la adecuación de los exhibidores, los mobiliarios, los

puntos de acceso y la adornación de las secciones por pasillo, facilitan la compra rápida de acuerdo

al recorrido que hará el cliente dentro del punto de venta. Los pasillos son clasificados por (Prieto,

2018),” de acuerdo a la medida en metros con nombres como: Los macro (de 4,5 a 9 metros) y

va desde el punto de entrada hasta el fondo local, su función es llevar y acompañar al comprador

por la superficie de ventas; Los meso (de 2,7 a 6 metros), su misión es brindarle al cliente facilidad

para cruzar el establecimiento comercial y además orientarlo dentro del mismo; y los pasillo micro

(de 1,8 a 3 metros),son los que ofrecen comodidad para la organización del surtido.

Es común que los clientes le den valor a la atención recibida dentro de los escenarios de venta,

cuando surgen inquietudes o curiosidades con respecto al producto, por ello el servicio al cliente

influye en la satisfacción de las necesidades del mismo. Con respecto a las labores desempeñadas

dentro del punto de venta, fijar departamentos sirve para la división de las secciones de productos,

estas mantienen un orden lógico de orientación para los clientes dentro del punto de venta, se

componen por categorías de acuerdo al uso, como las ferreterías, papelerías, licorerías, droguerías,

etc. por ende la organización de las secciones, debe ser acorde al tipo de producto, la

manipulación, la conservación o la complementariedad, como en establecimientos donde se

pueden unificar productos por categorías, de acuerdo al uso parecido, como por ejemplo las

tiendas deportivas donde se pueden encontrar desde balones, ropa y elementos especiales para

practicar distintos deportes, no obstante se van conformando las líneas de producto, las cuales se

distinguen por familias de productos, en ellas los productos se separan por referencias y logran

diferenciar el producto.

Cuando el cliente decide comprar un producto en el punto de venta, se puede decir que es el

resultado del conjunto de técnicas afianzadas en la colocación de un producto en el establecimiento

20

comercial en proporción con lo que se ha experimentado sobre el comportamiento del consumidor

al realizar esta acción. Ha sido fundamental estudiar disciplinas del neuromarketing, debido a que

es la ciencia que descubre el comportamiento del cerebro humano cuando realiza una frente a la

acción de compra. Según (Lindstrom, 2015), el neuromarketing estudia los subconscientes,

sentimientos, pensamientos y deseos que reflejamos al comprar un producto, es la comprensión

del comportamiento irracional cuando percibimos las cualidades de lo que el mercado nos ofrece.

El cerebro como base del neuromarketing, para Paul Maclean, médico y neurocientifico, estudio

la lógica del comportamiento del ser humano, donde analiza la teoría de los tres cerebros, el cerebro

humano-racional, el cerebro mamífero- emocional y el cerebro reptiliano- instinto. En

consideración del funcionamiento de cada uno de ellos cada parte del cerebro cumple funciones

específicas, así como el Neocordex, la parte externa del cerebro centrado en la racionalidad, que

permite la aparición del pensamiento lógico, como el planificar, analizar, razonar, así como las

habilidades cognitivas. El Límbico es la parte del cerebro que desentierra las emociones, recrea

sensaciones y experiencias de vivencias agradables, reflejados en el comportamiento y el

sentimiento según la experiencia y el Reptiliano es el subconsciente representado en el impulso,

la ira, basadas en la respiración y todas las condiciones del cuerpo.

El comportamiento del cerebro se ve impactado por las acciones del merchandising que

dominan los diferentes establecimientos comerciales, y la forma de percibirlos de igual forma

provee el posicionamiento de los mismos en la mente del consumidor.

21

7. Metodología

Para dar alcance a la investigación es necesario aplicar un enfoque de investigación de carácter

cualitativo y cuantitativo, determinado bajo el concepto definido por (Sampieri, 2014) tiene como

meta de investigación el enfoque cualitativo “describir, comprender e interpretar los fenómenos, a

través de las percepciones y significados producidos por las experiencias de los participantes’’, así

definido se espera conocer el impacto que generan dichas estrategias frente a los usuarios,

construyendo a partir de la información obtenida comparaciones y análisis en función del

contenido del visual merchandising como estrategia de marketing manifestada por el grupo

Inditex.

De esta misma manera la investigación de carácter cuantitativa para medir el impacto que

generan las técnicas de visual merchandising entre los consumidores.

Dado lo anterior se estudiarán los siguientes aspectos del visual merchandising en tiendas del

grupo inditex:

Disposición exterior del punto de venta: Fachada y entrada.

Ambientación: Color, olor, decoración, limpieza, estilo.

Disposición interior: Espacio, Secciones, orden, productos.

Impacto de las técnicas utilizadas

Gusto o preferencia entre las técnicas utilizadas

Oportunidades de mejora entre las técnicas estudiadas

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7.1 Enfoque Metodológico

El enfoque metodológico se compondrá de dos fases, la primer fase tendrá una orientación de

carácter exploratorio, la cual permitirá la comprensión descriptiva frente al Visual Merchandising

de una manera más profunda de las tiendas del grupo Inditex, así como la percepción que tienen

los visitantes frente a los diferentes estímulos que cada tienda del grupo utiliza como estrategia de

Visual Merchandising.

La segunda fase será de carácter cuantitativo - descriptivo, para medir y constatar con cifras

las técnicas de mayor impacto, así como oportunidades de mejora destacadas por el grupo objeto

de estudio; razón por la cual, el enfoque metodológico estará guiado por las técnicas de Visual

Merchandising, las cuales están orientadas en indagar en técnicas de visual como los Stand,

Maniquies, ambientación de luces y sonido, letreros, señalización y olores, esto con el fin de

resolver la problemática planteada, tomando como base los métodos e instrumentos de

investigación propios del enfoque metodológico cualitativo y cuantitativo:

Instrumento cualitativo planteado: Se desarrollará un instrumento de observación el cual permite

dirigirnos a las técnicas que queremos analizar, es una guía que permitirá al observador

documentar de manera lógica y concreta el objetivo del estudio, permitiendo describir el

comportamiento de los usuarios de las tiendas frente a los diferentes estímulos que existen en cada

tienda y hacen parte de las técnicas del visual merchandising.

Instrumento Cuantitativo: Desarrollaremos un cuestionario con preguntas cuantitativas que

permitirán cuantificar la importancia y el impacto que generan las herramientas de visual

merchandising entre los clientes de las diferentes tiendas, para ello utilizaremos escalas de Likert

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la cual permitirá medir la conformidad de los encuestados frente a los estímulos de visual

merchandising.

7.2 Tipo de Investigación

Para el cumplimiento de los objetivos planteados se realizará una investigación mixta,

involucrando técnicas de carácter cualitativo y cuantitativo, por lo cual la investigación se

compondrá de dos fases, la primera fase será la fase cualitativa a través de la técnica de

observación, para conocer las perspectivas y conductas de los usuarios en los puntos de venta, tal

y como lo manifiesta Sampieri. (Sampieri, 2014) La Observación cualitativa No es mera

contemplación (“sentarse a ver el mundo y tomar notas”); implica adentrarnos profundamente en

situaciones sociales y mantener un papel activo, así como una reflexión permanente. Estar atento

a los detalles, sucesos, eventos e interacciones.

De esta manera en una segunda fase podremos adentrarnos en la investigación cuantitativa,

medir las técnicas de visual merchandising vistas en la fase cualitativa, tales como, los Stand,

Maniquies, ambientación de luces y sonido, letreros, señalización y olores, para medir las

opiniones de compradores frente al visual merchandisig de las tiendas del grupo Inditex.

Teniendo en cuenta lo anterior y que los objetivos planteados para el estudio están orientados

comprobar si la estrategia de visual merchandising influye en la decisión de compra de los clientes,

la fase cualitativa y cuantitativa permitirá dar cumplimiento a los objetivos planteados en esta

investigación.

24

7.3 Técnicas de Investigación

Las técnicas de investigación será con observación en los puntos de venta, y el otra técnica,

serán encuestas cuantitativas a compradores cuya última compra no supere cuatro meses.

7.3.1 Observación

A través de esta técnica se busca describir y explicar las actividades realizadas en el punto de

venta, en función de la implementación de técnicas de Visual Merchandising en tiendas de moda.

Una vez obtenidos los datos correspondientes al tema en estudio se hará un análisis enfocado

específicamente en la descripción de elementos como:

Disposición exterior del punto de venta: Fachada y entrada.

Ambientación: Color, olor, decoración, limpieza, estilo.

Disposición interior: Espacio, secciones, orden, productos.

Navegabilidad: Movimientos de los usuarios y puntos de concentración.

Distribución: Pasillos, estantería, orden, planimetría.

El método a través de observación permite identificar las técnicas implementadas frente al

Visual Merchandising en cada una de las tiendas.

25

7.3.2 Encuesta

Estas encuestas permitirán medir las técnicas de Visual Merchandising implementadas en cada

tienda, se realizará un instrumento estructurado que exponga las fotografías y técnicas de cada

tienda con el fin de conocer la percepción de los usuarios y permita medir la técnica de mayor

impacto, así como las oportunidades de mejora propuestas por el mismo grupo objeto de estudio.

Para la aplicación de estas encuestas se requiere del método no probabilístico casual o

incidental, que permitirá seleccionar directa o intencionalmente los individuos que harán parte del

estudio, por lo cual todas las personas tendrán la misma probabilidad de ser elegidas.

La condición que deberán cumplir los participantes objeto de este estudio será, haber comprado

mínimo en los últimos cuatro meses en alguna de las tiendas, Bershka, Zara, Stradivarius o

Pull&Bear

7.4 Diseño muestral selección de los participantes en el estudio

7.4.1 Diseño muestral Fase 1 – Observación en tiendas

Se eligieron 4 tiendas ubicadas en puntos estratégicos y comerciales en la ciudad de Bogotá,

permitiendo la comparación entre las mismas tiendas y los usuarios, de la siguiente manera:

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Tabla 3: Diseño muestral

Centro

comercial

Bershka Zara Stradivarius Pull&Bear TOTAL

Calle 85 1 1 1 1 4

C.C Colina 1 1 1 1 4

C.C Multiplaza 1 1 1 1 4

C.C Titan 1 1 1 1 4

TOTAL 4 4 4 4 16

Se realizará un total de 16 observaciones, permitiendo hacer una muestra de 4 tiendas lo que

permitirá comparabilidad entre las mismas.

7.4.2 Diseño muestral Fase 2 – Encuestas a compradores

La técnica de muestreo utilizada es un muestreo causal, fortuito o incidental la cual va dirigida a

personas que hayan realizado una compra en los últimos cuatro meses en las tiendas: Pull&Bear,

Bershka, Zara y Stradivarius.

De ese modo el muestreo se realizará a 100 compradores entendiendo que la técnica causal es

donde el grupo de investigación selecciona de manera intencional los individuos de la población

que harán parte del estudio.

Tabla 4: Total de encuestados

Número total de

encuestados

Bershka / Zara / Stradivarius / Pull&Bear

100

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8. Mecanismos para dar validez y confiabilidad a los instrumentos:

Se realizaron 5 pruebas piloto sobre el instrumento desarrollado para permitir la confiabilidad

y validez del mismo en prueba de campo.

De esta manera elegimos una muestra de 5 personas entre edades de 18 a 50 años que hubieran

realizado alguna compra en alguna de las tiendas, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius o Zara en los

últimos 6 meses, se aplicó la encuesta a través de Google Docs en donde no se encontró ninguna

incidencia y fue de total entendimiento por las personas que ayudaron a realizar la prueba piloto,

en donde realizaron los siguientes comentarios:

- “El cuestionario es sencillo y entendible” Gabriel García 40 años

- “Es rápido y fácil de diligenciar, no veo errores” Camila Torres 21 años

- “La parte de las fotografías es chévere, creo que el cuestionario está bien”

Laura Rodríguez 27 años

- “El cuestionario es rápido y sencillo” Ibeth Rodríguez 40 años

Teniendo en cuenta que la encuesta es auto aplicado y en la prueba piloto no hubo incidencias

no fue necesario realizar ajustes de diseño o forma al formulario.

9. Desarrollo del trabajo de campo o recolección de información y aplicación

metodológica.

Para la descripción del trabajo de campo anexamos la tabla de ficha técnica que permite

entender la metodología aplicada en campo:

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10. Maneras de procesar la información, dando claridad a los procedimientos,

herramientas usadas.

El procesamiento de datos se hizo a través de Excel office donde se hizo un cruce de variables

simple a través de tablas dinámicas, lo que permitió tener resultados con cruces entre preguntas

para un mayor entendimiento y análisis cuantitativo.

11. Resultados cualitativos

Como resultado de técnicas de investigación en visita de las tiendas seleccionadas se logró

recopilar una amplia descripción en cuanto a conceptos de merchandising específicos asociados al

exterior y el interior de las tiendas seleccionadas de acuerdo a los siguientes factores de visual

merchandising:

Verificar la presentación, con el fin de identificar que estilos de prendas se encontraban en

las tiendas, observación de la atmosfera al interior de la tienda, el acceso y la circulación donde se

verifico la acomodación, mobiliarios, espacios de desplazamiento, vitrinas, muebles y demás

elementos que conforman el flujo dentro de la tienda.

Tabla 3: Ficha técnica

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Observar las caras de las vitrinas e islas, donde se colocan las prendas al interior de las tiendas,

este factor refleja un valor agregado para las tiendas donde fueron identificadas, ya que no todas

las tiendas visitadas contaban con este elemento de exhibición.

La coherencia con el diseño exterior, este factor se verifico con el fin de detectar la conexidad

con la exhibición exterior.

La distribución física, logra describir la comodidad con la que el cliente se desplaza al interior

de la tienda, sumado a la acomodación de los muebles, el reflejo de la iluminación y la división de

secciones, así mismo la identificación de islas, puntos de pago.

La Identificación de zonas- (Zonas calientes, Zonas frías), detecto la concentración de las

personas en la separación de islas y espacios de ventas dentro de las tiendas.

De igual forma para el exterior se determinó verificar, la identidad de la marca, su ubicación,

El ingreso, la imagen de la marca, el estilo y los escaparates.

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Descripción del exterior

ZARA,

Presentación exterior

Figura 1 Fachada Elaboración propia.

Las tiendas Zara se encuentran ubicadas en centros comerciales de mayor afluencia y de

sectores reconocidos.

En cuanto a la fachada de las tiendas Zara ubicadas en la calle 82, centro comercial Titan plaza,

Multiplaza y Parque la Colina de la ciudad de Bogotá, son tiendas que en su exterior demuestran

exclusividad y elegancia, debido al color, la iluminación de la Fachada, la tipografía en el nombre

de la marca que a propósito también abarcan un espacio en la fachada del centro comercial al aire

visible a la calle. Los contornos de las iluminadas y grandes vitrinas compuestas por maniquís de

hombre, mujer y niños están vestidos con prendas de acuerdo a la estación. El Letrero de las tiendas

contiene iluminación blanca y amarilla en el borde es de tamaño grande, en color negro y está

situado en la fachada, sobre la Puerta de entrada.

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Escaparates

Los escaparates están en gran parte iluminados, demuestran diferenciación en cuanto a los

vestuarios, la posición en la que se acomodan dentro del espacio destinado como escaparate,

contienen maniquís de hombre mujer y niño, están organizados en forma vertical.

Entrada

Figura 2 Exhibición entrada Elaboración propia.

Las tiendas cuentan con doble entrada, en el mismo frente, direccionando el ingreso a las

diferentes secciones, el acceso es amplio, tiene vigilancia privada y personal de servicio al cliente,

los que se encuentran vestidos de traje formal.

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Diseño

Conforme al exterior en las tiendas Zara se deduce que son tiendas de moda que demuestran

exclusividad, elegancia y moda, se ve exhibición de vestuarios para toda la familia. Los colores

que se visualizan son oscuros, poco encendidos y neutros desde el exterior.

Iluminación

Un lugar que posee claridad, permite que los productos sean más visibles, facilita su búsqueda

y de igual forma resalta los productos especialmente en las zonas con mayor iluminación. No sólo

se enfoca en la presentación del producto, sino también en la decoración a su alrededor, lo que en

cierta forma abarca la creación del ambiente donde se destacara el producto.

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Bershka

Presentación exterior

Figura 3 Fachada tienda Bershka. Elaboración propia.

Con referencia al exterior de las tiendas Bershka ubicadas en la calle 82, centro comercial Titán

plaza, Multiplaza y Parque la Colina, de la ciudad de Bogotá tienen semejanza en cuanto a la

iluminación al interior de las letras, contienen escaparates de cristal, con maniquís de hombre y

mujer, vestidos con prendas y accesorios de la marca y avisos de promociones. Se resalta la

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fachada de la tienda Bershka del centro comercial parque la colina, ya que tiene el nombre con

tipografía en tamaño gigante adicional al aviso que se encuentra sobre la entrada y uno más en el

mobiliario que acompaña los maniquís. Detrás el cristal del escaparate se alcanza a visualizar el

interior de la tienda, lo que completa la presentación del vitrinaje mostrando en una primera vista,

el concepto de la marca.

Escaparates

La uniformidad de colores, la exposición de los escaparates, la iluminación de los avisos, la

ubicación y el tamaño de las entradas de las fachadas de las tiendas visitadas, de acuerdo con la

arquitectura permiten accesibilidad e identifican la marca, desde su exterior.

Entrada

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Figura 4,, Exterior tienda Bershka Elaboración propia.

De acuerdo con las tiendas visitadas las cuatro cuentan con un sólo frente de visibles desde el

exterior, generalmente tienen entradas de amplio acceso, supervisadas por personal de seguridad,

las vitrinas de cristal están del lado derecho e izquierdo, centrando los puntos de ingreso y salida.

Diseño

El diseño del exterior de las tiendas visitadas varía en cuanto a la organización y la decoración

de los escaparates, unos son más llamativos que otros, mantienen el estilo juvenil la tipografía, el

logotipo, la marca y la iluminación.

Iluminación

La iluminación al exterior de las tiendas refleja claridad, enfoca el vestuario sobre los maniquís,

el nombre de la marca, sin embargo, en la tienda ubicada en la Calle 82 de Bogotá se diferencia

debido a la estructura de la tienda por ser este un edificio el cual resalta en el sector especialmente

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porque la fachada ilumina en tono fucsia, lo que hace que sea diferente entre las demás fachadas

de las tiendas cercanas, con un color de iluminación intenso.

Contenido

La presentación exterior de las tiendas Bershka contiene maniquís ubicados en los escaparates

los cuales están vestidos con prendas y accesorios de la marca, lo que permite saber que estilo de

prendas se pueden encontrar al interior. Los avisos informativos con palabras de SALE, MEN,

WOMAN, que se pueden visualizar desde el exterior de la entrada, permiten guiar al comprador

sobre el contenido de la marca, el escaparate demuestra visibilidad, identifica la tienda por el

tamaño de los letreros, la iluminación de las letras de la marca y de los escaparates, se observa una

entrada amplia.

Los maniquís visten estilos sport, urbanos o clásicos con prendas coloridas, se evidencia una

decoración moderada no tan marcada pero que permite identificar el estilo de la marca. la entrada

a las tiendas permite accesibilidad por su tamaño y amplitud, así mismo los avisos mantienen

brillo, con tipografía tamaño superior, vista desde el exterior de las tiendas, los soportes y muebles

que conforman el escaparate, se ven desde el exterior como base de los maniquís, y como parte de

la exhibición de accesorios.

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Pull&Beer

Presentación exterior

Figura 5, Exterior tienda Pull&Beer Elaboración propia

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Figura 6, Fachada tienda Pull&Beer, Elaboración propia

El exterior de las tiendas Pull & Beer ubicadas en la calle 82, centro comercial Titan plaza,

Multiplaza y Parque la Colina de la ciudad de Bogotá, tienen diferenciales como las posiciones del

nombre en las fachadas, por ejemplo la tienda ubicada en la calle 82 de Bogotá tiene

características destacadas a primera vista, debido a que adicional de tener un aviso visible,

iluminado junto a vitrinas, este punto tiene paneles tecnológicos que transmiten video, el cual

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transmite un desfile con outfits de la marca, lo que la hace una fachada llamativa en comparación

con las tiendas de moda cercanas.

Escaparates

Los escaparates de las tiendas visitadas exponen maniquís, ubicados de forma organizada dentro

de los escaparates, vestidos en gamas de colores similares, con diferentes prendas, estos son

visibles desde el exterior además de la iluminación que los rodea.

Figura 7. Exhibición exterior. Elaboración propia.

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Entrada

La presentación del exterior de las tiendas Pull &Beer visitadas, contienen un sólo frente,

conformado por una puerta de acceso, escaparates a los lados de la entrada y avisos con brillo

dentro del escaparate exterior.

Diseño

El diseño de las tiendas Pull&Beer, desde su exterior demuestra combinación de colores

neutros, claros uniformes con los tonos de las prendas y el brillo de las lámparas, se evidencia el

estilo de la tienda desde su exterior en cuanto a la forma de vestir de los maniquís tanto de hombre

como para mujer.

Iluminación

Las luces de las fachadas de las tiendas Pull &Beer, son luces cálidas adaptadas a la decoración,

enfocadas en dirección a las prendas y la entrada.

Contenido

El contenido de las fachadas en las tiendas Pull &Beer, contemplan elementos juveniles por la

decoración, el estilo y la combinación de colores utilizados dentro de los escaparates, están

iluminados en su totalidad, están decorados con estantería colgante y maniquís fijados sobre

pequeñas tarimas enfrente de espejos. De cara al ingreso de las tiendas se pueden visualizar

maniquís vestidos con prendas de la marca.

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Stradivarius

Presentación exterior

La fachada y entrada de las tiendas Stradivarius ubicadas en la calle 82, centro comercial Titan

plaza, Multiplaza y Parque la Colina se ven iluminadas, llevan el nombre de manera horizontal en

letras grandes en el exterior de la tienda, la tipografía es de un tamaño visible y se visualiza sobre

la entrada al igual que los escaparates encerrados en vidrio, dominan tonos de color beige en

contraste con color dorado para el logo siendo la nota musical que va al inicio del nombre de la

marca como la primera letra de la marca.

Escaparates

El exterior de las tiendas Stradivarius, están compuestos por una entrada amplia guiada por

personal de seguridad privada, escaparates cerrados en vidrio, encabezados por un letrero

acompañado del logo. Así mismo estos elementos varían según el tamaño la forma y la estructura

de la tienda. Se resalta mayor preciosismo en el exterior de la tienda ubicada en el centro comercial

parque la colina por la estructura del establecimiento, la ubicación de forma esquinera, donde se

pueden observar dos frentes diferentes con entradas separadas, lo que permite destacar la tienda

entre las demás tiendas visitadas.

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Figura 8. Exterior tienda Stradivarius. Elaboración propia.

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Figura 9. Fachada tienda Stradivarius. Elaboración propia.

Entrada

En cuanto al exterior de las tiendas Stradivarius visitadas contienen una fachada con un sólo

acceso de frente al público, mientras que la tienda ubicada en el centro comercial Parque la Colina

cuenta con dos frentes, por ser un establecimiento esquinero que permite ser visualizado desde

cada exterior con la propia puerta de ingreso.

Diseño

De cara al exterior de las tiendas Stradivarius se puede observar un diseño estilizado dirigido

para mujeres elegantes, formales e informales, contiene colores pasteles, claros muy femeninos,

combinados con maniquís fijos al interior de los luminosos escaparates de vidrio.

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Iluminación

La iluminación es de color blanco y amarillo enfocada hacia las pendas exhibidas y en la puerta

de entrada y al lado derecho e izquierdo junto con la decoración.

Contenido

Desde el exterior de las tiendas observadas se pudo identificar elementos de decoración al

interior de los escaparates, letreros, maniquís, logo, y ya productos propios de la marca como

vestuario y accesorios.

Los letreros observados varían en cuanto a los colores algunos son negros con iluminación

blanca, otros son dorados con iluminación amarilla, son visibles al ingresar, están sobre la puerta

mantienen la tipografía, varían en tamaños, identifican la marca desde el exterior no se observan

aros como figuras geométricas de decoración, como colgantes, lámparas y la entrada es ancha de

cómodo acceso.

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Descripción del interior

Zara

Visual merchandising

Figura 10, Exhibición Interior. Elaboración propia

Al interior de las tiendas zara se puede observar una división marcada de secciones de acuerdo

a las referencias de las prendas las cuales están muy bien organizadas dobladas o colgadas. Las

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paredes contienen espejos de gran tamaño, los cuales permiten interacción con las prendas

exhibidas.

La tienda se divide en tres secciones, de niños, femenino y masculino, cada una contiene

estantería y roperos donde se exhiben las prendas por tallas y colores, organizadas de forma

estricta, así como los accesorios, los zapatos.

Todos los productos están al libre servicio al acceso del público fuera de vitrinas, sobre

estantería o gancheras.

Acceso

Figura 11, Entrada tienda Zara. Elaboración propia

A primera vista se pueden observar maniquís vestidos a lo largo de la tienda o sobre tarimas en

fila horizontal, predominados por los atuendos más formales, hasta los más informales y de playa.

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Se observan puntos de concentración, en las zonas de pago, en cercanía a los espejos y los

probadores.

Pasillos

Figura 12, Estantería. Elaboración propia

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Figura 13, Interior zona hombres Elaboración propia

49

Al ingresar a las tiendas se pueden observar a primera vista prendas de vestir sobre maniquís

fijos sobre medianas tarimas, pasillos largos “efecto aspiración” , El pasillo aspiración, fija un

recorrido en el punto de venta, coincidiendo con el punto de entrada, zonas frías y calientes hasta

llegar a la parte trasera de la tienda. Consiste en recorrer un pasillo del establecimiento de medidas

no muy extensas, con el fin de conectar el punto de partida con un punto de llegada, conformados

por mueblería,

Estantería, paredes con espejos. Las prendas están organizadas en diferentes lineales verticales

uno sobre otros y horizontales de izquierda a derecha en muebles planos al nivel de los pies.

Se observan espejos limpios sobre muros de suelo al techo. Las zonas de pago son amplias

organizadas, están ubicadas al final de los pasillos en forma horizontal, en frente de la zona de

pago se pueden apreciar accesorios o prendas de vestir más pequeñas como medias, corbatas,

corbatines, mancuernas, bolsos, cinturones y más productos en tamaños similares.

Exposición

Como exposición se apreció una “composición espacial”. Composición espacial, abarca la

estructura del establecimiento, dividiendo en zonas de medidas iguales o diferentes donde se

exhiben productos e la misma categoría.por la forma de exhibir las prendas ya que se ajustan a la

distribución de los espacios y a la estructura de la tienda, adicional deja separar las secciones las

cuales marcan diferencias entre sí, de acuerdo con las referencias, colores y la organización misma.

50

Presentación

La organización de los productos sobre los mobiliarios observados, efectúa una “presentación

mixta”. Presentación mixta, es la ordenación combinada de presentación horizontal y vertical, para

agrupar productos de familias o categorías diferentes. teniendo en cuenta la agrupación de

diferentes referencias ordenadas de forma horizontal y vertical. Así mismo la gran mayoría de las

prendas se encuentran a un “nivel medio superior”. Nivel medio superior, es la ubicación de

productos en una altura al nivel de los ojos, quiere decir que permiten mayor visibilidad y logra

mayor rotación, al alcance de las manos y muy pocos como los zapatos se encuentran a un “nivel

del suelo inferior”. Nivel del suelo, es la organización de productos en una línea al nivel de los

pies con menor acceso y visibilidad.

51

Figura 14, Estantería. Elaboración propia

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Mobiliario

Se observaron islas y contenedores, en referencia de los soportes como estantería que dan

forma a las islas y permiten exhibir las prendas, a lo largo de las paredes con una sola cara y al

interior de la tienda sobre mobiliarios que permiten ver las prendas desde varias caras.

Bershka

Visual merchandising

Figura 15, Exhibición interior. Elaboración propia

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Al interior de la tienda se evidencia una ambientación juvenil, iluminada con bombillas

amarillas, enfocadas a las estanterías que abarcan las paredes y los muebles sobre los cuales se

encuentran las prendas de vestir, estas son de estilo urbano, formal y sport. Se ven zonas limpias

en buen estado, personal joven al tanto de la organización de las prendas y en atención del público.

Acceso

La tienda se divide básicamente en dos secciones, la sección para hombre y la sección de mujer,

de igual forma hay una zona de pago cerca de islas de accesorios. Las paredes están cubiertas por

estanterías y gancheras que soportan el vestuario de forma horizontal y en forma vertical. La

entrada es de fácil ingreso amplia de primera vista a maniquís y mobiliario soportando prendas

para mujer.

54

Figura 16, Punto de pago. Elaboración propia

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Pasillos

Figura 17, Estanteria. Elaboración propia

La disposición al interior de las tiendas contiene percheros largos pegados a la pared y

mobiliario en el centro de la tienda. Hay muebles planos de color blanco en los que soportan jeans,

pantalones y blusas tipo sport, en complemento de exhibidores largos a modo de percheros donde

se cuelgan sobre ganchos blusas, sacos, blazers, pantalones y vestidos. Lo anterior demuestra la

conformación de “pasillos de acceso”. Pasillos de acceso, permiten el tránsito en varias

direcciones, aunque sea de medidas estrechas y conducen el desplazamiento de los clientes dentro

del establecimiento. Los cuales permiten la circulación de las personas y la visibilidad de los

56

productos en el desplazamiento dentro de la tienda, con mayor congestión en zonas como

probadores y puntos de pago.

Exposición

Figura 18, Exposición interna. Elaboración propia

La organización de mobiliario en las tiendas bershka, varia en cuanto a los espacios, la

distribución de los escenarios y la estructura de cada una, lo que atañe una “composición espacial”.

57

Presentación

Figura 19, Estantería. Elaboración propia

La exhibición de diferentes referencias de prendas sobre una misma estantería en diferentes

líneas vertical y horizontal, evidencian una presentación mixta en niveles superior, medio e inferior

según el mobiliario donde están exhibidas las prendas y accesorios.

58

Mobiliario

Figura 20, mobiliario. Elaboración propia

59

Figura 21, Estantería, Elaboración propia

La distribución del mobiliario dentro de la tienda no fija un camino por donde pasear la tienda,

lo que facilita una “disposición libre”. Disposición libre, permite la conformación de islas y

pasillos situando góndolas, estanterías y mostradores de tamaños y formas diferentes.que depende

60

de la acomodación de la estantería a lo largo y ancho de la tienda, que permita el desplazamiento

libre.

Pull&Beer

Visual merchandising

Figura 22, Estantería. Elaboración propia

Al interior de las tiendas PULL&BEER, se evidencia un ambiente joven, guiado por avisos de

precios, división de secciones, muebles soportando lo diferentes productos en partes altas y

61

medianas. Los maniquís están vestidos con propuestas de vestuario en combinación con accesorios

sobre estantería exhibidos con un nivel superior de visibilidad y acceso. Se pudo observar zonas

específicas de zapatos exhibidos en mueblería de cajones con acceso al público, zonas de probador

con iluminación centralizada en zonas especiales no en todo el perímetro de las tiendas, se ve

personal al servicio en cuanto a los puntos de pago y probadores. las tiendas varían debido al

tamaño de cada establecimiento sin embargo todas manejan el mismo ambiente con armarios altos

y planos ubicados de forma tal que permita el tránsito de los clientes, se mantiene el estilo juvenil,

con exposición de vestuario casual, sport e informal para hombre y mujer.

Acceso

Figura 23, Entrada. Elaboración propia

62

El ingreso a las tiendas PULL&BEER, demuestra ser amplio, de fácil circulación conecta en

primera vista con las prendas exhibidas tanto en maniquís como en mobiliario, proyecta el

ambiente al interior de la tienda.

Pasillos

Las tiendas visitadas cuentan con divisiones formadas por los diferentes armarios o exhibidores

con caras traseras y delanteras que permiten exhibir las prendas, la estantería y gancheras que

están ubicadas sobre el suelo conforman los espacios de transito de los usuarios sin obstruir la

visibilidad de las prendas allí exhibidas, lo anterior evidencia pasillos de aspiración, que conducen

hacer desplazamientos por caminos fijos, de igual forma se evidencia concentración de personas

en zonas de accesorios frente a la caja y en probadores.

63

Figura 24, Exposición interior. Elaboración propia

Exposición

Se evidencia coherencia de la exhibición exterior con la exhibición interior por el ambiente

recibido, el estilo de las prendas similares o iguales a las observadas desde la vitrina, así mismo la

estructura y la organización de las prendas en los espacios de la tienda, reflejan una presentación

64

de composición espacial, debido a la adaptación de escenarios de acuerdo a la disponibilidad de la

estructura del establecimiento.

Presentación

Las tiendas se dividen en sección femenino y masculino, cada una tiene espacios en donde se

encuentran gancheras y muebles que permiten ver una referencia de producto en el mismo lineal

horizontal o vertical, estas son de acceso libre al público son de formas uniformes al nivel de las

manos y los pies, la estantería dispuesta sobre las paredes es de acceso al nivel de la cabeza otras

al nivel de las manos y los pies. Evidenciando una presentación mixta.

65

Figura 25, Estantería. Elaboración propia

Mobiliario

Las tiendas PULL&BEER, visitadas manejan un único punto de pago el cual está debidamente

iluminado y guiado por el personal de cajas, se ve rodeado por productos como accesorios colgados

sobre estanterías al nivel de las manos, adicional sobre el mesón de pago se pueden ver productos

como perfumes. Las islas se forman por la ubicación de las gancheras sobre los suelos y las

paredes que permiten espacios de transito al interior de la tienda, los probadores se ven ubicados

en la parte trasera al fondo del establecimiento estos son iluminados por bombillos a los contornos

de los espejos.

66

Figura 26, Exposición interna. Elaboración propia

67

Figura 27, Accesorios. Elaboración propia

68

Stradivarius

Visual Merchandising

Figura 28, Estantería. Elaboración propia

69

Figura 29, Avisos. Elaboración propia

La presentación de las tiendas Stradivarius muestran espacios cómodos con secciones marcadas

por las referencias de prendas, ordenadas para el hogar, para la oficina, prendas de vestir casuales,

formales, para hacer deporte y accesorios. La señalización de emergencia en dirección a

probadores y zona de pago es visible en un nivel superior y sirve como guía el recorrido de los

clientes dentro de la tienda.

70

Acceso

Las tiendas Stradivarius reflejan desde su exterior los estilos de las referencias. Mantienen la

tonalidad de colores el brillo y otras propuestas en combinación de vestuario sobre maniquís al

interior de la tienda. Stradivarius divide la tienda en diferentes secciones para encontrar las

referencias de prendas de tipo formal, informal y tipo sport. La zona de accesorios conecta con la

zona de pago donde se ve más flujo de personas. Los probadores son guiados por personal que

controla el número de prendas a medir y mantiene el orden de las prendas devueltas, por ser una

zona de alta congestión.

Figura 30, punto de pago Elaboración propia

71

Figura 31, Accesorios. Elaboración propia

72

Pasillos

Se observan pasillos de aspiración, ya que el camino para llegar a puntos específicos está

trazado por la acomodación del mobiliario, teniendo en cuenta el desplazamiento hasta puntos

como la caja y los probadores ya que coincide con el tránsito por los pasillos.

Figura 32, Estantería. Elaboración propia

73

Exposición

La exhibición de las vitrinas y escenas en espacios de tamaño diferente o igual se da a

satisfacción de una presentación de composición espacial, lo que quiere decir que se ajusta la

estructura del establecimiento, para distribución de las referencias a exhibir.

74

Figura 33, Vitrina. Elaboración propia

Presentación

75

Figura 34, Estantería fija sobre paredes. Elaboración propia

Se maneja una presentación mixta ya que se separan por referencias las prendas y se acomodan

sobre estanterías de diferentes tamaños y formas en los que se soportan las prendas en presentación

horizontal o vertical según como sea la superficie o el largo de la estantería.

76

Mobiliario

Figura 35, Estantería en pasillo. Elaboración propia

Se dispone de forma libre el mobiliario y estantería al interior de la tienda, en definición de islas

por categorías de productos de acuerdo con los espacios, al igual genera una visibilidad a la

exhibición de las prendas independiente para el cliente.

77

Conclusiones

La importancia del visual merchandising, refleja usabilidad en estrategias comerciales, ya que

posibilita la adaptación de establecimientos de moda, como lo son las tiendas de ropa. De acuerdo

a los estilos y el segmento al que se dirigen.

Indagando marcas como Stradivarius, Bershka, Zara y Pull&beer del grupo Inditex, se logra

verificar el concepto de visual merchandising, debido a la disposición de las zonas, la ubicación

de productos y con ello la iluminación.

Como resultado de técnicas de investigación como lo fue la observación en tiendas físicas de

Stradivarius, Bershka, Zara y Pull&beer, donde se pudo apreciar la forma de exponer los productos

dentro de las tiendas, la concentración de gente en las diferentes zonas, la conformación de

espacios a partir de mobiliarios y estructuras como tal.

Stradivarius, Bershka, Zara y Pull&beer, adaptan desde el ingreso un escenario compuesto de

elementos esenciales para demostrar visibilidad, diferenciación e identificación conforme a la

estructura exterior con la adaptación de una fachada, rotulo y escaparate, los cuales tienen un color,

símbolo, nombre y un atractivo desde el vitrinaje en el que se combinan elementos como la

iluminación, la posición de maniquís y la decoración en la manera de exhibir las prendas, allí

disponen diseños acorde al estilo de prendas invitadas al interior de la tienda.

Si bien el visual merchandising pretende destacar los productos en el punto de venta con el fin

de captar la atención del cliente. Stradivarius, Bershka, Zara y Pull&beer, comprenden la

disposición de zonas específicas como la caja o puntos de pago, vestidores, pasillos de circulación

y puntos de acceso en los que las prendas y productos disponibles son los principales protagonistas.

78

Las divisiones conllevan a las tiendas físicas a determinar zonas calientes y frías, las cuales se

definen por el flujo de clientes, es decir en espacios con mayor concentración de clientes se

denomina una zona caliente, como por ejemplo la entrada, los puntos de pago y los vestidores. Y

una zona fría sería el espacio con un flujo de clientes ponderado, como los espacios estrechos, de

difícil acceso.

En efecto las tiendas Stradivarius, Bershka, Zara y Pull&beer, tienen una particular

acomodación de productos como los de menor tamaño o accesorios, los cuales se encuentran en

estanterías cercanas al punto de pago donde se propaga el flujo de clientes y los demás productos

están distribuidos alrededor del punto de venta.

El visual merchandising conforme a la presentación de los productos establece técnicas de

exposición donde los espacios juegan un papel importante, así mismo Stradivarius, Bershka, Zara

y Pull&beer adoptan técnicas de exposición como la composición espacial dado a que la

acomodación de los productos se muestra de acuerdo con la estructura del punto de venta. No

contienen pasillos o divisiones que sean estrictamente definidas por el contrario se nota el

aprovechamiento de paredes, muros, rincones con exposiciones de libre acceso a las prendas.

Las técnicas de presentación de productos tienen un propósito principal y es brindar

accesibilidad a los mismos en diferentes formas, una de ellas es la presentación mixta que consiste

en combinar una presentación horizontal y vertical con el fin de exponer los productos en un mismo

lugar, sin discriminar por referencias, colores o alguna característica especial. Stradivarius,

Bershka, Zara y Pull&beer, presentan prendas de diferentes referencias en una misma zona,

proponiendo estilos de outfits alrededor de la tienda, estos están organizados sobre estanterías en

diferentes niveles de alcance al cliente.

79

La disposición de mobiliario es comprendida por el visual mechandising, teniendo en cuenta

que estos influyen en la circulación de los clientes dentro de la tienda. Stradivarius, Bershka, Zara

y Pull&beer, utilizan una disposición de mobiliario libre, evidenciado en la colocación de muebles

de diferentes tamaños y formas a alturas variadas. Estas tiendas permiten una circulación fluida,

sin obstáculos o con caminos definidos y se mantienen abiertos al libre desplazamiento del cliente.

12. Resultados cuantitativos

El estudio cuantitativo se realizó durante el periodo de Abril a Junio del 2019, en donde se

seleccionó una muestra de 100 personas que debían cumplir con el siguiente perfil, hombres y

mujeres mayores a 18 años de edad que vivieran en la ciudad de Bogotá, las cuales hayan realizado

al menos una compra en los anteriores 4 meses en alguna de las tiendas del grupo Inditex, para

ello se construyó una encuesta de carácter cuantitativo a través de la plataforma google docs, lo

que permitió realizar un link para luego ser enviado entre contactos y así obtener la muestra, para

garantizar que la muestra cumpliera con el perfil programamos la encuesta con los filtros

anteriormente mencionados y de esa manera llegar a los siguientes resultados:

80

Demográficos:

Edad:

Gráfica 1: Edad Encuestados

El mayor porcentaje de la muestra se concentró en los rangos de edad de 18 a 35 años.

81

Estrato:

Gráfica 2: Estrato encuestados

Los estratos intermedios 3 y 4 fueron los que cumplieron en mayor medida con el perfil de

comprador de las tiendas de Inditex, sumando un 84% del total de los encuestados.

Estado civil:

82

Gráfica 3: Estado civil encuestados

En su gran mayoría el grupo objeto de estudio se encuentra en el estado civil soltero, seguido

de un grupo de casados con el 35%

Género:

Gráfica 4: Género encuestados

La muestra por género fue muy pareja, sin embargo, hay una proporción mayor de mujeres.

83

P1. ¿De las siguientes tiendas por favor seleccione la última vez que compro en alguna de

ellas?

Gráfica 5: Respuesta pregunta 1

*Datos expresados en porcentajes

De acuerdo a los resultados se puede ver que las tiendas Bershka, Zara y Stradivarius tienen un

porcentaje muy reñido frente a la última compra realizada en un periodo menor a dos meses, por

otro lado, Pull&Bear logra tener un alto porcentaje en última compra menor a un mes.

P2. De las siguientes tiendas marque los elementos que le han generado mayor impacto

positivo:

Gráfica 6: Respuestas pregunta 2

*Datos expresados en porcentajes

84

Para todas las tiendas el Stand logra destacar como elemento que genera alto impacto entre el

grupo objeto de estudio, destacando también la ambientación de sonido y maniquíes.

P3. ¿En una escala de 1 a 5 donde 1 es muy difícil y 5 muy fácil, que tan fácil es encontrar

los productos que buscan?

*Datos expresados en porcentajes

En común las tiendas del grupo Inditex evaluadas destacan por la facilidad en que se encuentran

los productos que se buscan dentro de la tienda.

P4. En una escala de 1 a 5, donde 1 es muy malo y 5 muy bueno, que calificación le da

usted a la tienda Pull& Bear en cuanto a:

Gráfica 8: Respuestas pregunta 4

*Datos expresados en porcentajes

Gráfica 7: Respuestas pregunta 3

85

La tienda Pull&Bear logra tener resultados con calificaciones buenas frente a las características

de visual merchandising evaluadas.

P5. En una escala de 1 a 5, donde 1 es muy malo y 5 muy bueno, que calificación le da

usted a la tienda Bershka en cuanto a:

Gráfica 9: Respuestas pregunta 5

*Datos expresados en porcentajes

La tienda Bershka logra tener resultados con calificaciones en escala 4 Bueno en las

características evaluadas, sin embargo, tiene un porcentaje que llama la atención frente a las

características con calificación 3 donde el grupo objeto de estudio las evalúa como ni buenas ni

malas.

P6. En una escala de 1 a 5, donde 1 es muy malo y 5 muy bueno, que calificación le da

usted a la tienda Zara en cuanto a:

86

Gráfica 10: Respuestas pregunta 6

*Datos expresados en porcentajes

La tienda Zara logra destacarse con las características evaluadas de visual merchandising

debido al alto porcentaje de respuestas valorando los elementos como buenos y muy buenos.

P7. En una escala de 1 a 5, donde 1 es muy malo y 5 muy bueno, que calificación le da

usted a la tienda Stradivarius en cuanto a:

Gráfica 11: Respuestas pregunta 7

*Datos expresados en porcentajes

El grupo objeto de estudio les da calificaciones buenas a los elementos evaluados de la tienda

Stradivarius.

P8. Por favor vea la siguiente fotografía y seleccione la opción que más se ajusta a la acción

que lo invita a hacer.

87

Gráfica 12: Respuestas pregunta 8

*Datos expresados en porcentajes

En esta gráfica vemos como el visual de las tiendas generan alguna acción entre el grupo objeto

de estudio, ya que en mayor porcentaje mencionan que el estímulo que visualizaron los invita a

comprar.

Conclusiones del estudio

Los resultados de esta investigación permiten generar conclusiones que den respuesta a los

objetivos planteados, destacando como que las estrategias utilizadas dentro del visual

Merchandising y las herramientas más valoradas son los Stand, los Maniquíes, la ambientación de

luces y sonido, sin embargo, el marketing olfativo juega un papel importante dentro de la

estrategia, en donde Stradivarius logro obtener una clara diferenciación frente a las demás tiendas

del grupo.

En mayor porcentaje el grupo objeto de estudio destaco la tienda Stradivarius y Zara, como las

tiendas que por su aspecto logran llamar más la atención hacia una acción de compra y esto debido

a la alta valoración que tiene el grupo objeto de estudio de los elementos que componen el visual

88

merchandising de estas tiendas, por otra parte las tiendas Pul&Bear y Bershka a pesar de tener un

alto reconocimiento en lo llamativo tienen aún oportunidades de mejora para que a través de su

estrategia hagan que los visitantes realicen una acción de compra.

Dado que las tiendas Zara y Stradivarius tienen mayor impacto en su estrategia podemos

concluir que es gracias a su enfoque minimalista, ordenado y que da un toque de exclusividad,

adicional a través de sus maniquíes logran mostrar un estilo único y diferente logrando generar un

estereotipo de cuerpo ideal y de moda entre los consumidores.

A pesar que las tiendas del grupo inditex cuentan con estrategias de visual merchandising

similares, el grupo objeto de estudio destaco algunas particularidades y diferencias que son

llamativas para ellos, de esa manera las tiendas del grupo aplican técnicas de visual

merchandising concentrándose especialmente en las siguientes estrategias:

Maniquíes: Utilizan maniquíes con cuerpos y contornos delgados, yéndose a la línea del

estereotipo de cuerpo ideal.

Ambientación musical: La música juega un papel importante en la estrategia de las tiendas del

grupo inditex, ya que utilizan música que genera emoción positiva, influyendo en la sensación

de bienestar.

Ambientación de sonido: Esta ambientación la utilizan como medio de hacer ver las tiendas

más grandes y resaltar algunas prendas o stand estratégicos, que permitan incentivar la acción

de compra entre los visitantes de las tiendas.

Olores: El marketing olfativo es muy utilizado por todas las tiendas, generando una identidad

de marca entre las mismas, aprovechando a generar un ambiente agradable para los visitantes.

89

Dentro del alcance de esta investigación se logró comprobar que las estrategias de visual

merchandising utilizadas por las tiendas tienen un impacto y una relación frente a la decisión

de compra.

13. Recomendaciones

Es importante que cada tienda del grupo intensifique su estrategia de marketing olfativo, con el

fin de caracterizar y darle una personalidad diferente frente a las demás tiendas del grupo esto

debido a la alta valoración del grupo objeto de, adicional se recomienda que cada tienda debe

realizar un estudio a profundidad, especialmente con aquellos compradores a los cuales no han

logrado generar ese engagement frente a la estrategia del visual Merchandising, entendiendo que

es un grupo importante que en cualquier momento se puede ver atraído por otra tienda que impacte

de manera emocional su interés y gustos por eso es importante que las tiendas realicen una

medición periódica en cada tienda para tener conocimiento fresco sobre las opiniones de los

consumidores y visitantes a las tiendas, con el objetivo de tomar medidas de acuerdo a los intereses

del grupo objetivo de cada tienda de esa misma manera se recomienda realizar un estudio semiótico

que permita fortalecer la estrategia de visual frente a los letreros de las tiendas, ya que en este

momento aún no han logrado generar un alto impacto que logre generar una acción de compra por

quienes visitan las tiendas.

Los Maniquies son parte importante de la estrategia, por lo cual deben verse como un reflejo

del cuerpo y moda ideal que tienen los consumidores, por lo cual es importante que estos estén en

constante rotación dentro del almacén haciéndolos ver frescos y como un modelo a seguir frente a

la apariencia física, adicional se recomienda continuar con música ambiente, en un volumen medio

que permita sentirse a gusto y activado, por lo cual pueden usar música que active el cuerpo y

90

genere emoción positiva la cual puede ser determinante al momento de realizar una acción de

compra de esa manera es ideal vestir las tiendas de acuerdo a las temporadas del año que mayor

impacto tengan entre los consumidores, cómo navidad, día de los amigos y demás que generen

emoción y a través de la emoción logren llamar a una acción de compra más efectiva.

De acuerdo a algunas sugerencias recibidas en la fase cuantitativa y la percepción vivida durante

el campo cualitativo el grupo de investigación realiza las siguientes apreciaciones:

Se recomienda redistribuir el mobiliario de manera semestral ya que ayudará a dar un aire de

innovación y refresh en cada tienda, adicional es importante fortalecer la estrategia de visual en

las cajas donde se realizan los pagos, ya que estas son tradicionales y tienen oportunidad de mejora,

de igual manera se debe involucrar en la estrategia las canastillas donde el consumidor deja los

productos que va comprando, estos son elementos que ayudan a persuadir al cliente para que

incremente su compra, por esta razón deben realizar diseños o mensajes que incentiven la compra,

de esa misma manera sucede con las bolsas que utilizan para entregar los productos, entendiendo

el compromiso social que deben tener las compañías y el grupo objetivo que manejan se

recomienda utilizar bolsas que puedan dar una utilidad ambiental, entendiendo que el Green

marketing puede complementarse con estrategias de visual merchandising entregando a los

compradores bolsas biodegradables que puedan ser plantadas, esto generaría una buena reputación

para la tienda y un impacto positivo a la estrategia de visual merchandising.

91

14.Anexos

Anexo A. Instrumentos de investigación……………………………………………………91

Instrumento de observación……………………………………………………..91

Instrumento cualitativo…………………………………………………………. 92

Anexo B. instrumento cuantitativo………………………...…………………………………93

Preguntas filtro………………………………………………….…………………93

Encuesta……………………………………………………………………………94

Sección demográficos……………………………………………………………...97

92

Instrumento de Investigación

Instrumento de Observación:

INSTRUMENTO DE OBSERVACIÓN

Por favor observe los siguientes elementos:

1. Observe en la Fachada exterior:

- Iluminación (color, intensidad)

- Letrero (tamaño, color, iluminación)

- Puerta de entrada (tamaño, forma)

Por cada ítem registre y dibuje lo observado

2. Observe al ingresar:

- Escaparates

- Vitrinas

- Iluminación

- Maniquíes

- Iluminación

- Señalización

De cada uno de estos elementos observe y documente:

- Ubicación

- Cantidades

- Colores

- Formas.

Por cada ítem registre y dibuje lo observado

93

3. Profundización de intangibles:

Por favor profundice y revise elementos de marketing sensorial, tales como:

- Música

- Olores

- Otros elementos experienciales y documente cuales.

Observador: una vez termine el ejercicio de observación por favor dibuje el esquema de la

tienda teniendo en cuenta lo observado. Destaque lo más positivo y documente posibles

oportunidades de mejora.

INSTRUMENTO CUANTITATIVO:

INTRODUCCIÓN

LEER: "Buenos días/tardes/noches, mi nombre es (NOMBRE DEL ENCUESTADOR) soy estudiante de la Universidad

Piloto y estamos adelantando un estudio de investigación con fines académicos, por lo cual agradezco me regale 10 minutos

de su tiempo para hacerle unas preguntas. “La información que usted me suministre será tratada en forma confidencial y

sólo será utilizada para fines académicos” ENC: si la respuesta es SI, Continuar.

DATOS DE ENTREVISTADO

Nombre: Edad: Cédula:

Dirección: Teléfono Casa: Celular:

Correo Electrónico: Barrio:

ANTES DE COMENZAR QUIERO DECIRLE QUE NO HAY PREGUNTAS BIEN O MAL CONTESTADAS,

SIMPLEMENTE QUEREMOS CONOCER SU OPINIÓN.

94

PREGUNTAS FILTRO

a) ¿En qué rango de edad se encuentra? ENC. LEER Y MARQUE CON UNA (X)

. Menos de 18 años AGRADECER Y TERMINAR PASE A

DEMOGRAFICOS

. De 18 a 24 años 1

. De 25 a 35 años 2

. De 36 a 45 años 3

. Mayor de 45 años 4

b) ¿Con que estrato llega el recibo de la luz a su casa? ENC. NO LEER Y MARQUE CON UNA (X)

Estrato 1

AGRADECER Y

TERMINAR PASE A

DEMOGRAFICOS

Estrato 2 1

Estrato 3 2

Estrato 4 3

Estrato 5 4

Estrato 6 5

c) ¿Vive usted en Bogotá? ENC. NO LEER Y MARQUE CON UNA (X)

1 Si CONTINUAR

95

2

No

AGRADECER Y

TERMINAR PASE A

DEMOGRAFICOS

d) ¿Ud ha comprado en alguna de estas tiendas?

1 Pull&Bear

2 Bershka

3 Zara

4 Stradivarius

ENC. SI NO MENCIONO HABER COMPRADO ALGUNA VEZ EN ALGUNA DE ESAS

TIENDAS, AGRADEZCA Y TERMINE.

e) De las tiendas que menciono haber comprado alguna vez, cuando fue la última vez que compro en:

ENC. LEA LAS MARCAS EN LAS CUALES MANIFESTO HABER COMPRADO ALGUNA

VEZ Y MARQUE CON UNA (x)

MARCAS

MENOS DE

UN MES

MENOS DE 2

MESES

MENOS DE 4

MESES

MÁS DE 4

MESES

1 Pull&Bear

2 Bershka

3 Zara

4 Stradivarius

ENC. SI EN NINGUNA DE LAS MARCAS HA COMPRADO EN LOS ANTERIORES 4

MESES AGRADEZCA Y TERMINE.

ENCUESTA

ENC. ESCOJA LA TIENDA EN LA CUAL HAYA COMPRADO POR ULTIMA VEZ Y

PREGUNTE

96

1. ¿De los siguientes elementos cual le genera mayor impacto de la tienda?

1 Stand

2 Maniquíes

3 Ambientación de luces

4 Ambientación de sonido

5 Letreros

6 Señalización

7 Olores

8 Otro ¿Cuál?

2. ¿En una escala de 1 a 5 donde 1 es muy difícil y 5 muy fácil, que tan fácil es encontrar los productos

que se buscan?

3. ¿En una escala

de 1 a 5, donde 1 es muy malo y 5 Excelente que calificación le da usted a la tienda en cuanto a:

Ítem Atributos

Muy

malo

Malo Regular Bueno Excelente

1 Stand

2 Maniquíes

3 Ambientación de

luces

4 Ambientación de

sonido

5 Letreros

6 Señalización

Muy Difícil Muy Fácil

1 2 3 4 5

97

7 Olores

EN ESTA SECCIÓN MOSTRAREMOS LAS FOTOGRAFIAS DE LAS DIFERENTES

TIENDAS, Y LOS CONSUMIDORES CONTESTARAN LO SIGUIENTE POR CADA

FOTOGRAFIA:

4. (FOTO 1 PUll&BEAR) Esta fotografía lo invita a Ud. a:

1 Lo invita a comprar

2 No lo invita a nada

3 Es llamativo

4 No es nada llamativo

5. (FOTO 2 ZARA) Esta fotografía lo invita a Ud. a:

1 Lo invita a comprar

2 No lo invita a nada

3 Es llamativo

4 No es nada llamativo

6. (FOTO 3 STRADIVARIUS) Esta fotografía lo invita a Ud. a:

1 Lo invita a comprar

2 No lo invita a nada

3 Es llamativo

4 No es nada llamativo

7. (FOTO 4 BERSHKA) Esta fotografía lo invita a Ud. a:

98

1 Lo invita a comprar

2 No lo invita a nada

3 Es llamativo

4 No es nada llamativo

8. Para finalizar, cuénteme que sugerencias en cuanto al visual de la tienda (orden, pasillos, estantería,

señalización, iluminación etc) ud le haría.

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

________________________

SECCION: DEMOGRÁFICOS

Para finalizar quisiera hacerle unas preguntas más, sólo con fines de clasificación:

1. (ESPONTÁNEA) ¿Cuál fue el último nivel académico que alcanzó? (RU)

NIVEL DE ESCOLARIDAD

Primaria 1 Técnico/Tecnólogo 5

Secundaria 2 Posgrado Completo 6

Universidad Completa 3 Posgrado Incompleto 7

Universidad Incompleta 4

2. (ESPONTÁNEA) ¿Cuál es su ocupación principal, a la que le dedica la mayor parte del día? (RU)

99

OCUPACIÓN

Estudiante 1

Trabajador Empleado 2

Trabajador Independiente 3

Desempleado buscando trabajo 4

Ama de casa 5

Jubilado/Pensionado 6

Ninguna de las anteriores 7

3. (ESPONTÁNEA) ¿Cuál es su estado civil? (RU)

ESTADO CIVIL

Soltero 1 Divorciado 4

Casado 2 Otro 5

Viudo 3

4. ENCUESTADOR PORFAVOR MARQUE CON UNA (X) EL GÉNERO DEL ENCUESTADO

GÉNERO

HOMBRE 1

MUJER 2

OTRO 3

100

Nombre Completo Encuestador __________________________________________________

Firma __________________ Fecha. ______________ Cedula. ______________

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACION, ESPERAMOS QUE PASE UN EXCELENTE DIA.

Referencias

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Manizales

101

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