Merchandising visual- La ambientación en las tiendas detallistas

Índice

1- Concepto de Merchandising

2- Introducción

3- Tipos de compras: clasificación

4- Trazado y disposición interna del establecimiento

5- Tipos de presentación en los comercios minoristas

6- Estrategias de exposición y presentación del producto

7- Iluminación- La luz en la decoración

8- El color

9- Conclusiones y recomendaciones

1- Merchandising-Concepto

Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una mayor rentabilidad. El objetivo de implementar técnicas de merchandising, son lograr influir sobre el público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra. Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen Plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, en conclusión, el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa.

2-INTRODUCCIÓN

El comercio minorista ha sido objeto de una profunda transformación en estos últimos

años. A ellos han contribuidos, por un lado, los cambios en el comportamiento del

consumidor y en sus hábitos de compra: el consumidor actual es un consumidor mas

formado e informado, que considera la calidad, originalidad, buen gusto y demás variables;

además del precio en sus decisiones de compra y dispone de menos tiempo, con lo cual, ha

adquirido nuevas costumbres en cuanto al tipo de establecimiento al cual acudir.1

La incorporación de la mujer al trabajo ha creado la imperiosa necesidad de modificar los

horarios de apertura y cierre de los comercios, además la compra se ha convertido en una

actividad ligada al ocio y el componente lúdico es cada vez más importante.2

La calidad de la Atmósfera o ambiente de la tienda, se percibe a través de los sentidos,

por la vista, el oído, el olfato y el tacto.

Hablar de atmósfera significa hablar de calidad del ambiente en el entorno de la tienda.

Esta, deberá ser agradable para que el cliente permanezca el mayor tiempo posible.3

Elementos como la decoración, el orden los aromas o la música determinan la atmósfera y

afectan a la percepción que los clientes tienen en los establecimientos. Además es un

factor que afecta al comportamiento de compra, por eso es muy importante actuar sobre

estos estímulos, con la mayor capacidad de influir en la satisfacción de la clientela4, en las

ventas y en la rentabilidad. Debido a que existen diversos tipo de compra, lo cual tiene

relación con el grado de necesidad que sentida por el cliente, respecto de un producto en

un momento dado, además de la posibilidad de comprar y la decisión firme de compra,

respecto de una referencia que implica a un producto, marca o tamaño determinado.

3-Diferentes tipos de compras

Entre los tipos de compras, se encuentran5:

a- según el grado de necesidad sentida.

b- grado de previsibilidad de la compra

a- según el grado de necesidad sentida

1 BIASCA, Rodolfo E. “¿Somos Competitivos? Análisis estratégico para crear valor. Ediciones Granica

S.A.2001. Argentina. Pág. 69 a 71 2 BIASCA, Rodolfo E. “¿Somos Competitivos? Análisis estratégico para crear valor. Ediciones Granica

S.A.2001. Argentina. Pág. 71 a 74 3 FRESCO, Juan Carlos. “La revolución para vender mas”. Marketing para comerciantes minoristas-

Editorial Osmar D. Buyatti. Pág. 49 4 AGUIRRE, García Maria Soledad.” Marketing en sectores específicos”. Ediciones Pirámide (Grupo

Anaya, S. A), 2000.Madrid. Pág.411 5 FRESCO, Juan Carlos. “La revolución para vender mas”. Marketing para comerciantes minoristas-

Editorial Osmar D. Buyatti. Pág. 24, 25, 26 y 27.

1-Compra imprescindible (producto esencial) relacionado con la cultura con la cual se

identifica cada individuo y con los propios usos y costumbres. El comprador puede buscar

seguridad respecto de la elección de una marca dada, un mejor precio, más conveniente, así

como también definir su elección por una mejor ubicación en el lugar de exhibición, por el

impacto producido por un packaying, o por la acción de promoción en el punto de venta o

publicidad.

2- Compra prescindible, aunque deseada (productos de posición social) .También relacionada

con la cultura de cada persona. Se trata de aquellas cosas que podemos dejar de tener,

pero que las queremos y deseamos, hasta que en un determinado momento las podemos

adquirir.

Este tipo de compra deseada es la base de compra por impulso. Es necesario por ello,

conocer cual es el grado de atracción de los productos prescindibles que se ofrecen, para

considerarlos en la formulación de la estrategia de merchandising o marketing de salida.

3- Compra posible, sujeta a condición

Este tipo de compra, si bien esta premeditada, esta sujeta a una condición, valorizada por

el cliente como un beneficio.

Llegar a conocer esta condición requerida por parte del cliente permitirá establecer una

estrategia de venta adecuada, llevando a cabo promociones, ofertas y acciones de

merchandising, etc., que permitan dar a conocer la condición cumplida.

b- Grado de previsibilidad de la compra

1-Compra planeada (premeditada), el consumidor ha previsto el producto que va ha adquirir,

considerando precio, calidad, etc. En este tipo de decisiones influyen diversos factores,

como, el conocimiento del producto y su uso habitual, las recomendaciones de terceros; las

promociones especiales; la imagen de la marca; entre otros.

2- Compra no prevista (por impulso), son aquellas compras que no fueron programadas y que

se efectúan por atracción que siente el consumidor hacia un determinado producto, marca

establecimiento; producida por un fenómeno reactor.

Existen tres tipos de compras por impulso:

2.1-Compra impulsiva recordada:

El cliente, al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad o una decisión anterior

olvidada de compra. Este tipo de compra es la más frecuente.

2.2-Compra impulsiva motivada:

El cliente decide comprar un producto que ve por primera vez, motivado por comprobar su

supuesta calidad o utilidad declarada en una promoción y/o publicidad que lleva acabo la

sugerencia.

2.3-Compra impulsiva pura: este tipo de compra es totalmente imprevista. El cliente

compra, por” amor a primera vista”

3-Compra sugerida bajo influencia

Esta compra forma parte también de la compra por impulso, con la diferencia de que el

elemento reactor, es la sugerencia de quien la ofrece en el punto de venta; no la exhibición

de producto mismo.

c-Que la decisión de compra este o no tomada:

Decidir significar, entre un conjunto de alternativas, tomar una vía de acción.

1-Compra decidida (producto y marca), en la mente de comprador puede estar definida la

decisión de comprar un producto determinado, pero al llegar al lugar de compra, se

encuentra con muchas marcas, diferentes colores, precios, etc., pero pese a su decisión ya

tomada vuelve a reprocesar su mente, para elegir aquel producto que le signifique, según el,

mayor beneficio. Este tipo de compra se llama decidida no implicante.

La compra decidida implicante, es cuando el comprador le es fiel a una producto

determinado.

2-Compra no decidida: en cliente tomara la decisión en el punto de venta, mediante una

acción que llevara inconsciente o conscientemente.

Es importante destacar que el cliente que no esta decidido, no se dirige a un producto,

precio o marca; sino que se sumerge en un proceso de decisión, en la cual primero busca

información, luego selecciona la diversas alternativas y finalmente elige entre una de ellas

4- Para poder atraer y mantener los clientes actuales el comercio minorista tiene que

tener en cuenta las particularidades relacionadas con la presentación del local de

ventas, como la ambientación, mobiliario, iluminación, exhibidores, pasillos, salón de

ventas, temas de temporada, los colores, entre otros, todos ellos adecuados a la

tendencia actual.

Cada local, tienda, posee una zona de transición y zonas frías y calientes.

La zona de transición es el área comprendida entre la entrada del local y la que el

comprador alcance.

Es el tiempo desde que el cliente entra al local hasta que toma conciencia de que esta

iniciando un proceso de compra. Esta zona se denomina “la dimensión desconocida”, porque

depende de cada uno.

Zonas frías del local, son aquellos puntos fríos donde cuyos rendimientos esta por debajo

de la media general, respecto de las cifras de ventas de los diferentes productos.

Las zonas calientes, son aquellos puntos donde la venta normal es mayor que la venta

media de los diferentes productos exhibidos en el local. Pueden considerase dos puntos

calientes, el natural, el cual esta formado por la propia arquitectura del punto de venta, por

el diseño del circuito de circulación, por el mobiliario y por áreas cercanas a la entrada y el

artificial, creado por un elemento técnico apropiado, por una promoción, etc.

Trazado y disposición interna del establecimiento6

Configurar la disposición interna del establecimiento o “layout”, supone decidir como y

donde se van a ubicar las distintas secciones, pasillos mobiliarios, cajas de salida.

La arquitectura interior del establecimiento.

La arquitectura interior se organiza con la finalidad de crear una circulación fluida y lógica

de la tienda, logrando una circulación- dirigida- hacia todas las secciones y asegurando la

rentabilidad de la superficie de ventas al máximo. “En cambio la arquitectura exterior

consiste en atraer la atención del viandante, informándole de manera mas o menos

persuasiva.”

Es necesario que el técnico de merchandising, estudie aquellos elementos que forman la

arquitectura interior, es decir, la tienda por dentro. Para poder estratégicamente

gestionar el área expositiva, optimizando de manera rentable cada centímetro cuadrado.

Los elementos que componen la arquitectura interior del establecimiento comercial, se

clasifican en:

• Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas.

• Localización teórica de la zona caliente y de la zona fría

• Ubicación de las secciones

• Disposición del mobiliario

• Diseño de pasillos.

6 FRESCO, Juan Carlos. “La revolución para vender mas”. Marketing para comerciantes minoristas-

Editorial Osmar D. Buyatti. Pág.46 , 49, 76 y 79.

Determinación del punto de acceso7

Es de vital importancia su determinación, se localiza, en el extremo derecho de la sala de

ventas, con el objetivo de situar al cliente en el punto de partida, que propicie el sentido

del flujo natural de circulación que realizan los mismos. Los clientes cuando acceden a un

local de ventas, tienen una clara tendencia de dirigirse hacia el centro del establecimiento

y girar en sentido contrario a las agujas del reloj.

En caso de que la tienda tenga más de una entrada, aumenta la fluidez y la concurrencia de

clientes.

En los establecimientos de pequeñas dimensiones, puede haber inconvenientes a la hora de

determinar el punto de acceso, cuando la entrada no coincide con el punto de acceso; por lo

que se va a necesitar un espacio que no podrá destinarse a ventas. Sino a canalizar la

entrada hacia el punto de acceso. Siempre y cuando resulte imposible modificar la entrada

hacia la derecha.

Localización teórica de la zona caliente y de la zona fría.

La zona caliente y fría son extensiones imaginarias, que dividen teóricamente, la sala de

ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la ubicación de la puerta de acceso.

Tiendas que poseen un solo punto de acceso

En el caso de que el punto acceso a la sala de ventas se encuentre ubicado a la derecha, las

zonas resultan del trazado diagonal, que parte desde el ángulo extremo izquierdo del punto

de acceso al ángulo extremo derecho mas profundo de la superficie de ventas, al revés en

caso de que el acceso este ubicado a la izquierda. La diagonal parte desde el ángulo

extremo derecho del punto de acceso, al ángulo extremo izquierdo mas profundo de la sala

de ventas, formando dos zonas:

La zona caliente, área más próxima al punto de acceso

La zona fría, área más alejada al punto de acceso.

7 15

BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.”Como vender mas en establecimientos comerciales”.

Edición 2000. S.A., Barcelona 2001. Pág. 93,94 y 95

Localización de las zonas caliente y fría, en un establecimiento con entrada coincidente con

el punto de acceso.

En el caso de que el punto de acceso se encuentre en el centro es conveniente decidir las

zonas como muestra la figura, dado que los clientes tienen una clara tendencia de dirigirse

hacia el centro del establecimiento y girar en contra de las agujas del reloj.

Tiendas que poseen dos o más puntos de acceso, teóricamente carece de zonas frías, ya

que la circulación fluye en dos o más sentidos, aunque es importante localizar las zonas

para poder ubicar estratégicamente las secciones.

Localización de las zonas caliente y fría, así como la dirección del flujo en un

establecimiento con dos entradas

También puede suceder que la forma física del local este estrangulada, formando un cuello

de botella que ahoga la circulación, delimitando claramente las diferentes zonas, como

vemos en la figura A.3.

Figura A.3.Localización de las zonas caliente y fría en un local comercial estrangulado.

Zona caliente

Ubicación de las secciones8

La ubicación y dimensión de las distintas secciones son decisiones a tomar en la

implantación y disposición inicial del establecimiento. Pueden distinguir las denominadas

zonas calientes, de circulación natural y zonas frías o áreas de tienda cuyas visitas y ventas

son inferiores a la media. La parte posterior de las columnas, los rincones sin salida, las

zonas peor iluminadas del establecimiento con ruidos u olores desagradables constituyen

típicamente puntos fríos. Por el contrario, las cajas de salida, las zonas bien iluminadas o el

nivel de exposición a la altura de los ojos son típicos puntos calientes.

Es importante la evaluación inicial de la implantación de secciones, en términos de rotación

y rentabilidad, y sirve como base para efectuar correcciones oportunas, entre los ratios de

uso mas común, el más destacado es el, rendimiento por metro cuadrado de superficie de

ventas. Por ello es necesario destacar los dos tipos de tiendas de calzado, entre otras: el

pequeño comercio especializado y el comercio ultra especializado. El primero se

caracteriza por poseer pocas secciones y muchas categorías de productos con muchas

familias, subfamilias y referencias. Poseen una gran profundidad y coherencias en sus

escasas secciones. Además venden de manera tradicional y ofrecen generalmente escasos

servicios adicionales. Y el segundo, el Comercio ultra especializado, se caracteriza por

tener una sola sección altamente especializada y una gran profundidad. Dispone de todas o

casi todas las referencias en el mercado, basa su oferta en determinadas categorías de

productos. Un ejemplo de este tipo de tienda son las zapaterías para niños.

“Las tiendas especializas, la mayor parte del surtido se presenta por todo el

establecimiento sobre un escaparate tipo hall (corredor), dividido en dos secciones: la

parte izquierda expone la sección de mujer y la derecha la del hombre”.

Los factores más importantes a tener en cuenta en la decisión sobre la adecuada ubicación

de las secciones son:

La rotación de los productos que forman la sección o categoría.

La simbiosis rotación- ubicación

La zona templada

La zona caliente natural

La zona fría

La complementariedad. 8 BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.”Como vender mas en establecimientos comerciales”.

Edición 2000. S.A., Barcelona 2001. Pág 98, 99

Disposición del mobiliario

Hay diversos modelos de disposición, pero el más adecuado para una tienda al detalle es el

de disposición libre, dado que con esta disposición se puede diseñar una atmósfera creativa

en la que los clientes se desenvuelven libremente y consecuentemente pasen más tiempo en

el establecimiento. Por ello se considera un modelo especialmente indicado cuando se trata

de compras por placer.

El uso del espacio, es menos intensivo que en las otras disposiciones; como el modelo de

disposición en “Parrilla” o rectangular y el modelo de disposición angular.

Diseño de pasillos9

Los pasillos son lugares donde circulan los clientes dentro de un establecimiento. Estos

tienen que estar diseñados para facilitar la compra de los clientes, favoreciendo su

circulación u orientación en la búsqueda de los productos.

Presentación el producto

La forma de presentar los productos es la clave, para que los clientes puedan visualizar

correctamente los mismos.

Elección del mobiliario de presentación

a) La inversión en mobiliario supone un desembolso fuerte y una vez tomada la decisión

es difícilmente rectificable, por ello deben escogerse muebles con capacidad de

adaptación a todo tipo de disposiciones y con un tamaño tal que sea proporcional al

tamaño de la tienda y permitir ser fácilmente divisado por el cliente, también debe

tenerse en cuenta el método de venta del establecimiento.

b) El mobiliario, como soporte de presentación de la mercancía, juega un importante

papel como elemento integrante de la imagen de la tienda. Por ello, el detallista

deberá evaluar su idoneidad y respeto a la imagen global del establecimiento, en

relación al mobiliario que el propio fabricante pueda proporcionar.

c) Debe elegirse en función del surtido que en el vaya a exponerse, favoreciendo el

atractivo de los productos y la visibilidad. Así tendrán en cuenta la naturaleza de

los productos, su necesidad es de conservación o tipo de público al que están

dirigidos. 9 BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.”Como vender mas en establecimientos comerciales”.

Edición 2000. S.A., Barcelona 2001. Pág.91 y 92.

El mobiliario debe realzar la sección, permitiendo una clara clasificación de los

productos, adaptándose a ellos.

5- Tipos de presentación en el establecimiento.10

Una adecuada presentación de productos en el interior del establecimiento supone un arma

de información persuasiva a los clientes de crucial importancia para favorecer sus compras.

La presentación de los productos puede ser “Especial” realizada fuera de la ubicación

habitual con el fin de atender la demanda en los periodos promociónales, crear demanda,

controlar el movimiento de los clientes o fortalecer imagen de la tienda; o “Normal”, es

decir en el mobiliario y ubicación habitual en la sección

También, entre otras están las presentaciones temáticas, abiertas, basadas en los estilos

de vida, o coordinadas de acuerdo a cual sea el enfoque y tipo de diseño que utilice para

mostrar los productos.

En las presentaciones abiertas se trata de integrar la mercancía en el entorno de la tienda,

de modo que el cliente deambule por un gran escaparate interior en la que todos los

artículos están a su alcance; en cambio en las presentaciones temáticas, aborda un tema

central, como pueden ser las fiestas, la vuelta al “colé”, etc. y junto con las presentaciones

basadas en los estilos de vida, se fundamentan con un escenario de presentación adecuado

al perfil de la clientela de acuerdo a su estilo de vida. Y las presentaciones coordinadas se

fundamentan en exhibir conjuntamente artículos que están relacionados entre si por su uso.

Además, el aspecto decorativo es muy importante, factores como la limpieza el orden

en la presentación y la visibilidad de los productos, son de vital importancia y reflejan

la imagen de la tienda.

Presentación de los productos en el lineal.11

Temperatura a nivel horizontal

10 Aguirre García Maria Soledad.” Marketing en sectores específicos”. Ediciones Pirámide (Grupo Anaya,

S. A), 2000.Madrid. Pág.417, 418, 419. 11 BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.”Como vender mas en establecimientos comerciales”.

Edición 2000. S.A., Barcelona 2001. Pág. 166 a 187.

Generalmente, los establecimientos disponen de mobiliarios con diferentes alturas o niveles

de explosión, entre ellos están:

EL nivel superior o “nivel de la cabeza”, es el mas alto y por ende es el que resulta mas

inaccesible para el consumidor, se considera un poco vendedor, ya que los productos, en

muchas ocasiones, están situados fuera del alcance de los clientes.26Su valor es equivalente

al nivel del suelo.

“Sus características mas notables son:

Es el nivel que produce la sensación de más cantidad y diversidad del surtido.

Es el nivel que permite la reserva de los productos de más rotación.

Es un nivel que no facilita la accesibilidad del producto.”

El nivel medio-superior o “nivel de los ojos”, también denominado nivel de

percepción, es el más importante en cuanto que atrae la atención del cliente. Por ello es

importante, que los esfuerzos del técnico de merchandising deban centrarse en el.15

Es el nivel mas visible y el mas vendedor, dado que los productos están situados a la

altura de los ojos del cliente.” Las características que mejor los definen son:

• Es el nivel que “atrapa” la mirada del cliente.

• Es el nivel que despierta el deseo de aproximación del cliente.

• Es el nivel que atrae y retiene la atención del cliente.”

El nivel medio-inferior o nivel de las manos: permite un contacto más directo. Ofrece

el producto al cliente y lo pone a su alcance. Es un nivel muy vendedor. “Las

características que lo definen son:

• El nivel que ofrece el producto

• El nivel que permite al consumidor acceder cómodamente al producto”.

El nivel del suelo: los productos ubicados en él, dado por su situación, tienen menos

probabilidades de ser percibidos por el cliente. Y no pueden, los productos, ser

recogidos de dicho nivel sin que el cliente realice algún esfuerzo. Por todo eso puede

considerarse que este nivel es el peor.

Sus características los definen como:

• Un nivel que no beneficia la visibilidad del producto

• Un nivel que no facilita la accesibilidad del producto.

El nivel de los ojos es el que reúne las mejores condiciones, par ala exposición o

presentación de los productos, después le siguen el nivel de las manos y con una marca

desventaja le siguen el nivel superior e inferior, presentando unos valores muy bajos

respecto a su accesibilidad y visibilidad.

La disposición horizontal y la disposición vertical.

De acuerdo con una presentación en el mobiliario por niveles, dos son las formas de colocar

los productos:

La disposición horizontal y la disposición vertical.

La disposición horizontal consiste en situar un producto diferente por cada nivel existente

en el mueble de presentación., en cambio la disposición vertical consiste en colocar el mismo

producto en los distintos niveles de exposición simultáneamente.

“Empíricamente se ha demostrado que el modo de disponer los productos en la estantería

constituye uno de los factores que afecta el nivel de ventas de los mismos, hoy no cabe

duda a cual de las disposiciones es mejor, así la disposición vertical cuenta con numerosas

ventajas respecto de la horizontal” entre ellas:

“La disposición vertical no perjudica la presentación de ningún producto, ya que al estar

todos ellos presentes a la altura de los ojos, tienen la misma probabilidad de ser

percibidos por el cliente”12

Además posibilita una mayor claridad en la presentación de los productos al quedar

perfectamente definidos todos los artículos que conforman la sección, de este modo se

facilita la labor de búsqueda de los distintos productos y en consecuencia la compra del

cliente. Permite establecer comparaciones entre marcas y presentar conjuntamente

productos complementarios.

A pesar de las ventajas mencionadas de la disposición vertical por productos aplicada en

todo establecimiento, no siempre es posible. Entre las razones cabe destacar la necesidad

de espacio y presencia de mercancía que requiere una disposición vertical perfecta. Lo que

12 Aguirre García Maria Soledad.” Marketing en sectores específicos”. Ediciones Pirámide (Grupo Anaya,

S. A), 2000.Madrid. Pág.419

hace que esta no sea posible en establecimientos de mediana y pequeña superficie, a no ser

que la presentación de cada producto este resumida a un solo frontal. Esto último no es

aconsejable, pues un solo frontal no es suficiente para captar la atención al cliente.

En conclusión, es imprescindible, utilizar la disposición horizontal en combinación para la

vertical para presentar los productos, a pesar de sus desventajas. Esto a su vez conlleva a

una sobrecarga de trabajo para los técnicos del merchandising que han de preocuparse de

hacer rotar los productos por todos los distintos niveles de la estantería para rentabilizar

el lineal y no perjudicar la venta de ningún articulo. Deben analizar la frecuencia de

rotación mas adecuada para cada producto, y por ende llevar a cabo dichos cambios en el

nivel de presentación.13

Por eso es aconsejable cambiar de nivel los productos regularmente, de suerte que todos

pasen por el nivel de los ojos del siguiente modo, al subir conviene hacerlo gradualmente

pasando por el nivel intermedio, mientras que al bajar conviene hacerlo directamente sin

pasar por dicho nivel.

Además es importante destacar la importancia de la ubicación y dimensión del almacén. En

cuanto a la ubicación, el rendimiento del almacén será mayor si se dispone respetando la

facilidad de acceso a la mercancía, control de pedidos y mínima distancia a recorrer para la

reposición en tienda. Además deben considerarse los requisitos de acondicionamiento de los

productos, tales como frió, humedad o calor.; en cuanto a su dimensión se tiende a ser cada

vez mas reducida.

La ubicación de las demás áreas no destinadas a la venta deberá realizarse en zonas menos

comerciales o no aptas para superficie de venta; solo así pueden aprovecharse óptimamente

el espacio , dado que el coste sea idéntico para cada metro cuadrado de superficie, no

ocurre lo mismo con su valor.

6- Estrategias de exposición y presentación del producto14

Es importante tener en cuenta que las diferentes zonas o niveles de exposición tienen la

condición de poder discriminar a los productos que se exhiben. Se pueden ubicar en las

13 Aguirre García Maria Soledad.” Marketing en sectores específicos”. Ediciones Pirámide (Grupo Anaya,

S. A), 2000.Madrid. Pág.420 14 BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.”Como vender mas en establecimientos comerciales”.

Edición 2000. S.A., Barcelona 2001. Pág. 170 a 176.

zonas o niveles mas vendedoras aquellos productos que más beneficios aporten y en las

zonas o niveles menos vendedores aquellos productos que meneos margen comercial tengan.

“La ubicación de los productos en las diferentes niveles o zonas esta en función de los

siguientes criterios:

• La rotación del producto.

• El margen comercial

• El stock de seguridad

• La forma y la estética

• La comparación

• La estructura por familias y subfamilias

• Las compras por impulso

• El producto líder”.

La rotación del producto. Los productos de alta rotación, generalmente aquellos que

poseen un margen comercial bajo, se ubican en los lineales menos visibles y accesibles del

mueble.”Con ello se pretende que el consumidor, en la búsqueda de aquellos productos mas

vendidos, encuentre aquellos productos o marcas de menor rotación que se le presenten en

los niveles o zonas centrales.”

El margen comercial. Aquellos productos que tienen un alto margen comercial,

generalmente poseen una baja rotación, se deben ubicar en las zonas o niveles mas visibles;

para con ello lograr que el consumidor al menos los vea, despertándole el deseo de compra.

El stock de seguridad. Consiste en la repetición del producto en el lineal superior o

inferior, preferentemente en aquellos productos de alta rotación o aquellos que interesa

mejorar su visibilidad.

La forma y la estética. En el conjunto de las diferentes zonas y niveles, se trata de lograr

una combinación lo mas agradable y atractiva, a través de los diferentes formatos, diseños

y colores.

El producto líder o los mas notorios, no suponen un margen comercial alto, pero si un

alto grado de interés por parte de los consumidores, por ello estos deben ubicarse en las

zonas o niveles menos vendedoras, para que el cliente tenga obligadamente que realizar un

barrido visual por aquellos productos que mas margen tengan.

La comparación. En este caso lo que se trata es que el cliente pueda comparar precios,

calidad, de los diferentes productos, respecto al líder y/o a el mas notorio, de mucha

rotación y poco margen comercial; por ello se ubica al producto líder, mas notorio en la zona

mas visible y los productos que mas margen comercial tengan en los niveles inmediatamente

inferior y posterior.

La estructura por familias y subfamilias. Los productos deben guardar una estructura

lógica de familias y subfamilias que los haga fácilmente localizables por el consumidor, por

ello las distintas zonas o niveles deben representar el surtido, bien horizontalmente y

verticalmente.

Las compras por impulso, este tipo de compra no las busca el consumidor sino que las

encuentra, mientras realiza las compras previstas. Para facilitar ese encuentre, hay que

situar esos productos en las zonas mas visibles.

7- Iluminación / La Luz en la Decoración15

La iluminación de local es un factor de vital importancia, dado que ocupa un rol protagónico,

dentro de la decoración, el buen uso de la luz permite realzar los efectos decorativos,

generar espacios más cálidos y hasta intensificar el valor de muebles y objetos. Por el

contrario, un mal uso, puede echar a perder una buena idea decorativa. Al cual

generalmente suele elegirse, aquellos artefactos que resultan mas económicos, tanto

desde el efecto de su costo de adquisición, cuanto al menor consumo de electricidad.

La utilización de fuentes de luz debe estar dirigida, ante todo, a lograr una visibilidad

adecuada, tanto en la totalidad del local como en sectores independientes que requieran de

iluminación especial, además de procurar una correcta adaptación del tipo y calidad de luz

al diseño estético, pinturas, color, texturas, superficies, etc.

La base de toda iluminación es la luz. La naturaleza nos da un foco de luz utilizable, que es

el sol, pero esta luz no es suficiente, ya que la vida social del hombre se desarrolla también

15 http://www.estiloambientacion.com.ar/decoracioniluminacion.htm

durante horas en las que, al ponerse el sol, desaparece la luz natural, siendo entonces

preciso valernos de sistemas de luz artificial.

Luz Natural

La luz natural está influida por la ubicación del local, su orientación y las aberturas a

exteriores. Esta luz no puede variarse, pero puede manipularse con diversas estrategias. La

elección precisa de texturas, colores, telas o revestimientos, junto con la distribución de

objetos y mobiliario, nos permite manejar la luz para un mejor aprovechamiento de

recursos.

Luz Artificial La utilización de luz artificial será dispuesta a partir de nuestras

necesidades y gustos, y de distintas combinaciones y posibilidades. La luz artificial nos

ayuda a generar espacios más armoniosos y agradables a partir de sus diferentes

aplicaciones, de la cantidad y tipo de luz que reciba un ambiente.

Iluminación / La luz artificial La utilización de luz artificial en la decoración depende de

algunos conocimientos técnicos básicos, previos a la elección estética propiamente dicha. A

saber:

• Tipos de Iluminación

• Sistemas de Iluminación

• Tipos de Luz

Tipos de iluminación

Hay cuatro tipos básicos de iluminación, que tienen que ver con la forma y el modo en que

llega la luz a una la estancia y a los objetos.

Iluminación General: La clásica iluminación que utiliza un punto de luz colgando del techo o

apliques en pared y que se utiliza para dar una luz global a toda el área, sin detalles,

sombras o zonas más o menos iluminadas. Es importante saber que la luz intensa genera

energía y vitalidad, mientras que una luz suave o difusa tiende a relajar y dar sueño. Cuanto

la luz es más suave se la puede llamar iluminación de fondo.

Iluminación Puntual: Sirve para iluminar alguna zona concreta: como un pasillo oscuro. Esta

luz puede estar dada por apliques a pared o lámparas de pie o mesa. Se debe procurar que

el contraste entre luces y sombras no sea demasiado brusco; evitar por un lado el

deslumbre y por otro la excesiva proyección de sombras.

Iluminación de Exposición: Se utiliza para destacar especialmente un objeto o punto

concreto del estandarte (a diferencia de la Iluminación Puntual que se utilizaba en para una

zona concreta). Apuesta a una iluminación más teatral, señalando o exponiendo algún detalle

en particular.

Iluminación Decorativa: Si bien esta fuente de luz es, en general, más importante desde el

aspecto decorativo que en su función de iluminar, estamos en una época donde funcionalidad

y estética van de la mano. Se puede utilizar cualquiera de los tipos de iluminación anterior y

darle finalmente una iluminación decorativa. De todas maneras, aquellas luces detrás de

muebles o floreros, o iluminando una viga del techo de madera interior, por ejemplo, entran

exclusivamente en la Iluminación Decorativa, pues aporta tan sólo elementos estéticos.

Sistemas de iluminación

Son cinco los principales sistemas de iluminación, que tienen que ver con la cantidad y

calidad de luz que llega a un ambiente o área en particular. Esta división es un poco más

técnica que la anterior, pero siempre es interesante conocer de qué se trata, pues de la

integración de ambas obtenemos los buenos resultados.

Iluminación Directa: El flujo de la luz se dirige casi completamente sobre la zona a iluminar.

Se aprovecha entre un 90 y un 100 % de la luz. Las sombras que se producen son duras e

intensas. Los contrastes entre luz y sombras deben estar armonizados o calculados para no

provocar un efecto violento. Está dada por una luz que generalmente viene del techo o en

apliques de pared, sin pantalla o difusor en el medio

Iluminación Semi-Directa: Se aprovecha entre un 10 y un 40 % de luz. Las sombras que se

crean son menos duras. Se consigue con un vidrio difusor entre la luz y el ambiente.

Iluminación Indirecta: El 90 a 100 % de luz llega por refracción. Suprime sombras.

Iluminación Semi-Indirecta: Sólo entre el 10 el 40 % de la luz es directa y el resto es por

refracción. Es el caso de lámparas difusas en el borde inferior pero abiertas en la parte de

arriba. La luz refleja en el techo y genera un efecto grato sin deslumbramientos ni

sombras.

Iluminación Difusa o Mixta: Se aprovecha un 50 % de luz reflejada. Debe utilizarse con

cristales traslúcidos. No hay sombras y produce una luz poco decorativa.

Tipos de luz

Se refiere a la clase específica de luz. Esta división es importante pues el tipo de luz

influye decididamente en la manera de percibir los colores. Iluminación Incandescente de

Filamento:

”Más conocida como bombitas de luz”. Esta luz intensifica los colores cálidos y atenúa los

fríos, por lo cual se la utiliza cuando se necesita una luz cálida. La vida útil de las bombitas

es de hasta 2000 horas de uso. Las variedades son muchas: luz clara (la clásica bombita

transparente), blanca, de colores, en diferentes tonos, luz día (similar a la luz natural),

repelente (no atrae insectos) o reflectoras. Hay también en diferentes tamaños y voltajes.

Iluminación Incandescente Halógena:

Este tipo de lámpara es de un tamaño reducido y logra una gran incandescencia, dado que

una lámpara de 50 wats ilumina como una de 150 wats. Además dura diez veces más que una

lámpara común.

Estas luces emiten una luz clara y brillante que vuelve más vivos los colores Son más

luminosas y duran más que las de filamento. Están las dicroicas, Halógena Tubular y Bi Pin.

Las dicroicas son ideales para espacios chicos, ya que su luminosidad tiende a agrandar

ambientes. Si bien es un sistema diferente al anterior, en la actualidad viene con un

casquillo a rosca compatible con los artefactos de filamento.16

16 FRESCO, Juan Carlos. “La revolución para vender mas”. Marketing para comerciantes minoristas-

Editorial Osmar D. Buyatti. Pág.86.

Luz de Descarga:O tubos fluorescentes. Esta luz intensifica los colores fríos y atenúa los

cálidos ”Ahorran energía (se trata de dos filamentos que encienden el flúor), no es bueno

para leer” La vida útil de los tubos es de hasta cuatro a cinco años. Hay en diversos

tamaños y opciones, especialmente en diferentes tonalidades16. “Con un tubo de 40 wats de

consumo, se obtiene 120 wats de iluminación”.

En cuanto a los colores de las lámparas, mediante ellos se pueden lograr algunos efectos,

como por ejemplo; la lámpara roja excita, la amarilla deprime, en tanto que la azul y verde

son buenos para el ritmo cardiaco.

“Los diversos sectores del local, se asemejan a un teatro, porque necesitan el realce

necesario para que el publico tomo conocimiento y se emocione. Es importante no descuidar

la estética de los artefactos de luz a utilizar”.

8- El color15:

El color es un elemento de primera importancia en la decoración. Desde lo exclusivamente

estético, hasta la posibilidad de lograr un clima o modificar visualmente el espacio, el color

tiene una importancia decisiva, dada por su combinación y su aplicación.

Podemos decir que los colores cálidos (amarillos y rojos), por ejemplo, sirven como

estimulantes y generan sensación de cercanía, mientras que los colores fríos (azules,

verdes y violetas) son colores relajantes y generan sensación de distanciamiento.

En locales grandes los colores cálidos y oscuros ayudan a disminuir visualmente el espacio,

en tanto los colores fríos y los tonos claros nos permiten agrandar el lugar.

La Utilización del Color en la Decoración

En la práctica, el color puede ser usado siguiendo dos conceptos: armonía y contraste.

Existe armonía cuando la integración de todos los colores, matices, valores, etc. producen

una unidad grata a la vista, equilibrada y serena.

Existe contraste cuando la unión de varios colores produce una especie de choque que crea

una unidad cromática más vital y dinámica. Claro que aquí hay que tener cuidado: una

15

oposición demasiada violenta entre dos o más colores puede producir desarmonía (unidad

cromática desagradable para el ojo humano).

En general, el uso ideal del color es aquel que integra, en un mismo ambiente, armonía y

contraste. Para ello la norma dominante se basa en aplicar un color matizado, con grises,

suave, ocupando la mayor parte del trabajo, aplicando después en la zona menor, otros

tonos afines armonizando. Y finalmente pequeñas notas de colores puros contrastados.21

Combinaciones

Existen cinco formas clásicas de combinar colores:

Combinaciones Monocromáticas Consiste en utilizar un solo color y sus matices (Ej. verde

claro, verde intermedio y verde oscuro) ver anexo. Esta "monotonía" se puede atenuar: 1)

aplicando distintos tipos de texturas que sean las que provoquen contraste y 2) utilizando

matices de color muy distanciados (Ej. azul claro, azul oscuro).

Combinaciones por Analogía Consiste en reunir colores que incluyan todos un mismo color

como base (Ej. amarillo, amarillo-verdoso y amarillo-anaranjado).

Esta combinación está dada por colores que en el círculo cromático son adyacentes, ósea

que están uno al lado del otro. Por ejemplo, un color primario y los dos que están a su lado.

Combinaciones de Complementarios El complementario es aquel color que trazando, en el

círculo cromático, un diámetro desde cualquier color, es tocado por ese diámetro (Ej. verde

y rojo). Los complementarios de los primarios, por ejemplo, son los secundarios.

Las combinaciones de colores complementarios producen el mayor grado de contraste sin

caer en la desarmonía. En decoraciones aburridas o poco vitales, podemos animarlas con

detalles en colores complementarios.

Combinaciones por Complementos Divididos Esta combinación se consigue utilizando un

color y los adyacentes de su complementario.

Combinaciones por Tríos Armónicos Tomando como punto de partida cualquier color,

podemos trazar un triángulo equilátero en el círculo cromático, que nos dará, en sus

vértices, los otros dos colores restantes que forman el trío armónico. Por lo tanto, el trío

armónico está formado por los tres colores que quedan en los vértices si trazamos un

triángulo equilátero en el círculo cromático.

De esta manera los primarios forman un trío armónico entre sí, igual que los secundarios.

Por tratarse de una combinación demasiado violenta (colores que "chocan" entre sí), se

utilizan relativamente poco y con mucho cuidado.

La decoración puede ser un caos, con malos resultados, si no conocemos los mínimos

detalles teóricos, conceptos y estrategias básicas. No se puede improvisar si se desea

obtener resultados claros. Antes de transgredir o dejarnos llevar por la pasión,

necesitamos saber cuestiones básicas que no podemos ni debemos dejar pasar.

La Teoría del Color

Para entender teóricamente las aplicaciones del color, necesitamos conocer algunos

conceptos:

Colores Primarios: Son aquellos colores que no se pueden obtener por mezcla de ningún

otro, que son naturalmente originales, y con los cuales podemos obtener -junto con el

blanco y el negro-cualquier otro color

Colores Secundarios: Los colores secundarios son los que se obtienen por la mezcla de los

primarios entre sí. Estos son violeta (rojo + azul), naranja (rojo + amarillo) y verde (azul +

amarillo).

Colores Intermedios y terciarios: Los colores intermedios son los que se obtienen

mezclando los colores primarios con los secundarios. Mezclando dos colores secundarios, se

obtienen los colores terciarios. Y mezclando dos colores terciarios obtenemos aun un color

cuaternario.

Colores Puros: Se llaman colores puros los que no llevan mezcla de blanco, negro o gris.

Matiz: Si a los colores puros se los mezcla con otros colores se producen los matices. Se

llama, pues, matiz al resultado de mezclar un color con otro, de modo que uno de ellos sea el

dominante.

Saturación: La saturación es la intensidad del color (Ej. más pálido o más intenso).

Valor o intensidad: Indica el grado de luminosidad de un color con relación al blanco o al

negro.

9- Conclusión

La ambientación, deberá ser agradable para que el cliente permanezca el mayor tiempo

posible en la tienda. La decoración, el orden los aromas o la música determinan la atmósfera

y afectan a la percepción que los clientes tienen en los establecimientos. Además afecta al

comportamiento de compra, por eso es muy importante actuar sobre estos estímulos, con la

mayor capacidad de influir en la satisfacción de la clientela, en las ventas y en la

rentabilidad.

Sabemos que el color es de vital importancia en la decoración, y que los colores calidos son

los más adecuados, dado que generan una sensación de cercanía y sirven como estimulantes.

Para armonizar el ambiente es necesario utilizar una luz suave cuando utilizamos colores

calidos; en cambio si utilizamos colores fríos, necesitamos una luz excitante, dado que

estos colores son relajantes.

Si el local o tienda posee pequeñas dimensiones, es necesario que en su interior contenga

colores claros o una combinación de colores fríos y tonos calidos, porque ayudan

visualmente a agrandar el espacio , en cambio si posee grandes dimensiones necesitamos

colores oscuros o una combinación de colores oscuros y calidos, porque estos ayudan a

disminuir visualmente el espacio.

La luz es uno de los elementos mas importantes a tener en cuenta, dado que la luz puede

deformar la mercancía de tal manera que se perciba distinto a como es en realidad. Por eso

es aconsejable utilizar las luces dicroicas, para realizar una iluminación puntual. Y para la

iluminación general es favorable utilizar tubos fluorescentes cuando los colores que se

apliquen en el local sean colores fríos y bombitas de luz cuando sean colores calidos los

que se apliquen en el local.

El punto de acceso debe situarse en el extremo derecho de la sala de ventas. Los clientes

cuando acceden a un local de ventas, tienen una clara tendencia de dirigirse hacia el centro

del establecimiento y girar en sentido contrario a las agujas del reloj. Por ello es

convincente situar el punto de partida en el extremo derecho. Si la tienda posee más de

una entrada, aumenta la fluidez y la concurrencia de clientes.

Es importante la evaluación inicial de la implantación de secciones, en términos de rotación

y rentabilidad, y sirve como base para efectuar correcciones oportunas, entre los ratios de

uso mas común, el más destacado es el, rendimiento por metro cuadrado de superficie de

ventas.

En las tiendas especializadas: la mayor parte del surtido se presenta por todo el

establecimiento sobre un escarapate tipo hall, dividido en dos secciones diferenciadas , la

parte izquierda expone la sección de mujer y a la derecha, la del hombre. Dado que la

parte izquierda es más visible que la derecha. Y como ya sabemos la mujer es la que mas

invierte en calzado y busca cosas nuevas, en cambio el hombre es más rutinario a la hora de

elegir calzado.

La ubicación del almacén, debe estar situada en la Zona fría, zonas menos comerciales o no

aptas para superficie de venta; solo así pueden aprovecharse óptimamente el espacio

La mayoría de los establecimientos disponen de mobiliarios con diferentes alturas o niveles

de explosión, entre ellos están: el nivel de la cabeza”, se considera muy poco vendedor. Por

eso es aconsejable, situar los productos de mucha rotación y el stock de seguridad. El nivel

de los ojos, es el nivel más visible y el más vendedor, dado que los productos están situados

a la altura de los ojos del cliente. Por ello es recomendable situar los productos de menor

rotación para que el cliente los tenga mas presentes, los lideres para que el cliente en

busca de estos pueda observar la existencia los otros productos y así crear el deseo. El

nivel del suelo los productos ubicados en él, tienen menos probabilidades de ser percibidos

por el cliente. Es recomendable situar los productos de mucha rotación y en promoción,

para que el cliente en busca de estos, pueda visualizar los demás productos.

La más adecuada es la distribución vertical de los productos, dado que así se pueden

visualizar adecuadamente los mismos. En caso de que el establecimiento careciere de

espacio será necesaria la implementación de la distribución mixta, que es aquella que

combina la distribución horizontal, con la vertical.

Bibliografía:

AGUIRRE GARCIA, Maria Soledad.” Marketing en sectores específicos”. Ediciones

Pirámide (Grupo Anaya, S. A), 2000.Madrid.

BIASCA, Rodolfo E. “¿Somos Competitivos? Análisis estratégico para crear valor. Ediciones

Granica S.A.2001. Argentina.

BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.”Como vender mas en establecimientos

comerciales”. Edición 2000. S.A., Barcelona 2001

FRESCO, Juan Carlos. “La revolución para vender mas”. Marketing para comerciantes

minoristas- Editorial Osmar D. Buyatti

KOTLER, Philip -“Dirección de la mercadotecnia-Octava edición.

SENGE, Peter. “La quinta disciplina”.

Sitios en Internet:

http://www.came.org.ar

http://www.estiloambientacion.com.ar/inicio.htm

http://www.estiloambientacion.com.ar/quienes.htm

http://www.terra.com.ar/canales/modelos/124/124266.html

AUTOR: LIC. SCARINGI, TAMARA ANDREA

MAIL: tamyscaringi@hotmail.com

Licenciada en Administración con orientación en Marketing- Egresada de la universidad del

Centro de la Pcia de Buenos Aires. UCPBA. Tandil-Argentina

1. Argentina, Mar del Plata, 20 de diciembre del 2005.