Ante la saturación de oferta de productos que caracteriza la época actual, la marca es el activo más preciado de una empresa y la clave que va a perfilar su competitividad. Los consumidores se han individualizado se han convertido en gestores de su tiempo, sus decisiones de compra y estilos de vida.

Chelo Morillo Palomo, Responsable de Marketing Storopack España y doctorando en Comunicación, facultad Ciencias de la Comunicación Blanquerna, Universidad Ramón Llull

Las marcas en la sociedad de consumidores

Después de la sociedad de consumo

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Después de la sociedad de consumo

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La globalización ha transformado la forma en que las empresas llevan a cabo sus organizaciones y sus ope-raciones pero, sobre todo, ha tenido un gran impacto en su organización.

Entre los efectos más destacados se encuentran la estandarización de productos y servicios, la eliminación de barreras arancelarias, las econo-mías de escala y, lo que es más importante, ha generado una competitividad mundial en la que los productos deben disputar sus ventas en un contexto más amplio y con más competencia. Así, el consumidor de hoy tiene el dilema de tener que elegir un producto entre varios con las mismas características, idénticas prestaciones y el mismo fin o beneficio.

No sólo son las empresas las que han notado los cambios acontecidos en el mercado de consu-mo por el efecto globalización, sino que el rol del consumidor se perfila en un nuevo contexto y él

mismo empieza a formar parte de una estructura social y de mercado que se avista distinta a la de épocas anteriores. En un mundo globalizado, saturado de ofertas e información, aparece una nueva tipología de consumidor postmoderno, reflexivo, informado y selectivo. Para Alonso, autor de La era del consumo, (Madrid, 2005), el consumidor es, cada vez más, quien decide qué comprar, y no las empresas qué vender; no se trata entonces de conformarse con vender el mejor producto, sino que el consumidor debe percibirlo así.

Raúl Peralba, director y socio fundador de Po-sitioning Systems, Posicionamiento & Ingeniería de Marca, sostiene que competitividad es diferen-ciación. Actualmente, los productos y servicios que se ofrecen al mercado son cada día más pa-recidos; por eso, y triunfar comercialmente, hace falta concentrarse en la diferenciación, presentar los productos como algo nuevo y diferente. Si

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Autor: Morillo PaloMo, chelo

título: después de la sociedad de consumo. las marcas en la sociedad de consumidores

Fuente: “MK Marketing+Ventas”, Nº 239 octubre 2008. Pág. 38

DesCriptores: Branding yconsumidor ysociedad de consumo y

resumen:de productos fabricados en serie al consumidor postmoderno, pa-sando por el consumo de masas. la sociedad y los individuos han evolucionado, y en la actualidad el consumidor se puede califi car de muy exigente, ante una oferta de productos y servicios superior a la demanda. el marketing y la comunicación conviven en una socie-dad en la que las empresas tienen la necesidad de comercializar los productos, en un mercado en el que es difícil comunicar, y donde la frontera que separa los mensajes relevantes del ruido de fondo es absolutamente confusa. la gran incógnita en esta nueva era es cómo llegar a la mente del consumidor.

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un producto, servicio o idea no ocupa un lugar preferente en la mente de los clientes potenciales se le augura un escaso porvenir comercial. Para Jack Trout, autor de Posicionamiento: la batalla por su mente (Madrid, 1989), el posicionamien-to es la herramienta que permite alcanzar el lugar diferencial y preferente en la mente de los clientes y que, por tanto, ofrecerá ventajas frente a los competidores. Para él, el marketing

no es una competición de productos o empresas sino de percepciones, las que los clientes tienen sobre éstos.

Las aportaciones de Trout resultan inno-vadoras en el contexto actual del marketing moderno, de las sociedades de la informa-ción, la aldea global y la hipercompetitividad empresarial; no en vano ha sido calificado como el hombre que revolucionó el marke-ting. Sin embargo, es necesario comprender los procesos de interacción de la sociedad de consumo y el consumidor y, lo que es más, es preciso entender la evolución del mercado de consumo, desde su nacimiento hasta el estadio de postmodernidad actual. Hay que entender por qué y cómo nace una sociedad de con-sumo que a lo largo del siglo XX socializa a los consumidores y los integra en su propia dinámica y coyuntura cultural, para llegar a lo que hoy, en el inicio del siglo XXI, se está identificando como el paso de la sociedad de consumo a la de consumidores.

Finales del siglo XIX y principios del XX marcan el punto de partida para los análisis de los efectos del capitalismo comercial en la sociedad occidental, especialmente en Estados Unidos y Europa Occidental, ya que comienza a desarrollarse y definirse el consumo comer-cial de bienes y lo que vendrá a ser llamado el consumidor. Según autores como Bocock (Ma-drid, 1993), a principios del período moderno el consumo comienza a ser una parte central de la vida de las personas porque proporcionaba la capacidad de distinguir unos grupos socia-les de otros según su nivel socio-económico, y este proceso les proporcionó “una conciencia de identidad social”.

En este periodo aparecen los grandes alma-cenes en los centros de las ciudades al tiempo

El consumidor postmoderno ha creado su propia identidad individual a través del consumo, y la marca cobra una especial importancia desde el momento en el que empieza a vestir su personalidad social

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La saturación de

ofertas e información

es constante y el

potencial consumidor

las va asimilando,

de forma directa o

indirecta, desde el

mismo momento en

que se despierta y abre

los ojos cada mañana,

y se encuentra con la

marca del dentífrico,

el mensaje del cartón

de leche, o el olor de

esa marca de café que

tanto le gusta.

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que las redes de transporte se diseñaban para los habitantes de los barrios más lejanos del centro, aparecieron las zonas de ocio: teatros, estadios deportivos, cines… Esta aparición del consumo de masas llegó a convertirse en un tema de vital importancia social, incluso para la literatura, como demuestra la obra Au bonheur de dammes de Émile Zola, y la arquitectura de las ciudades estuvo fuertemente marcada por esta nueva orientación comercial de la sociedad, el París diseñado por Haussmann se convirtió en la ciudad de los bulevares.

Según diversos autores, como Bocock o Alon-so, se podrían diferenciar varias etapas en el desarrollo del consumo y en las características del perfil de consumidor.

1. El fordismo: en un primer estadio del de-sarrollo comercial de la sociedad los productos se fabricaban en serie para un mercado general, falto de productos y con una tipología de consu-midor uniforme. El target eran las clases medias y altas, como refleja la publicidad de ese periodo. No existía la necesidad de diferenciación de los productos en el mercado, la oferta era inferior a la demanda, y la necesidad de comprar por parte de los incipientes consumidores no atendía a comparativas entre productos, los bienes de consumo eran homogéneos.

2. Entre 1950 y 1975 es cuando aparece el término consumo de masas en un sentido mo-derno. A pesar de continuar en un sistema de producción en serie, la gran diferencia de esta etapa es que apareció una tipología de consu-midores que empezaba a seleccionar aquello que compraba. El target publicitario en estos momen-tos era la clase trabajadora que se encontraba en expansión y crecimiento de su poder adquisitivo y, por tanto, con la necesidad de consumir todo tipo de productos que hasta la fecha no habían

podido costear, como aparatos electrodomésticos y automóviles. Además, en esta etapa el consumo se perfila como aquello que determina el estilo de vida de los individuos y su pertenencia a un grupo social u otro.

3. Entre 1975 y 1989 se generalizó la expan-sión del consumo, aumentó el poder medio de compra y las diferencias salariales se incremen-taron por primera vez desde 1960. Se produce una desestructuración del marco ideológico, se evidencian diferentes formas de entender la sociedad frente a un solo discurso dominante. Aparece también una ruptura de la vida familiar convencional, se estructura un nuevo reparto de roles sociales y familiares, y la deconstrucción de los códigos de vestimenta no es más que un reflejo de una sociedad que quiere confeccionar una nueva identidad que rompa con los patro-nes tradicionales. Es el momento de la postmo-dernidad, comienza la edad del individualismo contemporáneo.

4. Aparece una última etapa que se inicia en los 90 y es aquí donde se afianza un consumi-dor postmoderno, más educado y selecto, que decide lo que compra y no deja que le vendan. Es un consumidor que acaba de romper con la lectura oficial y empieza a generar su propia forma de entender la vida. Es un momento de interconexión global, las grandes capitales de occidente están a unas horas de vuelo, proli-fera la creación de espacios homogéneos en estética y servicios llamados no place, como las grandes zonas de ocio y comercio y los aeropuertos. Al mismo tiempo, se construye un nuevo modelo de consumidor identitario, menos homogéneo, más sutil y menos dependiente de un criterio único. El consumo en esta etapa se convierte en el modus vivendi de la sociedad capitalista contemporánea. Según Bocock, el

Las grandes marcas forman parte del imaginario individual y colectivo de los consumidores, se construyen como recuerdos emocionales, con

capacidad para transmitir sensaciones

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consumidor moderno es físicamente pasivo, pero mentalmente muy activo y el consumo es más una experiencia del cerebro y de la mente, en lugar de un simple proceso dirigido a satisfacer necesidades biológicas corporales. El consumo se convierte en marca de identidad y por tanto el consumidor está influenciado por significados simbólicos en su proceso de decisión de compra.

El nuevo consumidor vive en una sociedad postmoderna y madura, en la que ha nacido y se ha educado. El comportamiento comercial del individuo, que se ha venido a llamar el nuevo consumidor, se separa de la concepción clásica del término y se constituye como un indivi-duo responsable de sus decisiones de compra y, por tanto, se convierte en un demandante exigente.

Según Alonso (Madrid, 2005), ese nuevo consumidor se ha alejado del estereotipo del opulento de la época fordista, y se ha conver-tido en una persona deslumbrada por la cultura del consumo de una manera serena, natural e individual. Así aparece un individuo más inte-resado en valores reflexivos, en la solidaridad, acorde con los cambios en la formación de las nuevas estructuras familiares, el consumo verde, la sostenibilidad, la aceptación de la diferencia sexual… y que se convierte en un consumidor que sabe relativizar y exigir a la sociedad de consumo en la que vive. Se trata, pues, de una sociedad que pasa de la individualidad a la reivindicación del individualismo, es decir, que el consumidor comunica aquello que le gusta, se siente hedonista y manifiesta sus deseos individuales.

Es una etapa que se aleja de la generación de los hippies de los 60, de los yuppies de los 80 y determina la aparición de los BoBos, bohemios

burgueses, que se caracterizan por ser consumi-dores reflexivos, que conocen el comportamiento del mercado de consumo, que han crecido entre campañas publicitarias que forman parte de su imaginario colectivo y de sus recuerdos de infancia y que, por tanto, conocen los códigos del marketing, la comunicación y la publicidad. Éste es el nuevo consumidor que ha venido a llamarse crossumer : “un sujeto que ha tomado plena conciencia de su posición en un sistema económico y social articulado alrededor del con-sumo y que reivindica su rol activo”. (The cocktail analysis, 2007).

Éste es el consumidor de la era postmoder-na, un individuo inmerso en el contexto de la globalización y de la Sociedad de la Informa-ción. La saturación de ofertas e información es constante y el potencial consumidor las va asimilando, de forma directa o indirecta, desde el mismo momento en que se despierta y abre los ojos cada mañana, y se encuentra con la marca del dentífrico, el mensaje del cartón de leche, el olor de esa marca de café que tanto le gusta, los anuncios en la parada del bus, la prensa, la marca del bolso de la señora del asiento de al lado, la marca del coche del jefe, el PC de la oficina, las noticias del telediario, Internet o queda para cenar en un restaurante de moda.

Los canales de comunicación de la vida coti-diana son múltiples y el consumidor empieza a ser selectivo con la información y con los productos y servicios puestos a su disposición de compra. Ante este contexto hay autores que señalan que se asiste al fin de la sociedad de consumo para adentrarse en una nueva dinámica, la llegada de la sociedad de consumidores. Para R. Rochefort (París, 1995), la relación de fuerzas productor/vendedor ha sido reinvertida en beneficio del

Para triunfar comercialmente hace falta concentrarse en la diferenciación. Si un producto, servicio o idea no ocupa un lugar preferente en la mente de los clientes potenciales se le augura un escaso porvenir comercial

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cliente/consumidor. La sociedad actual no se constituye como una sociedad de consumo, sino que se estructura como una de consumidores, puesto que éstos se han individualizado y se convierten en gestores de su tiempo, sus deci-siones de compra y estilos de vida.

En los tiempos de Henry Ford el consumidor no tenía tiempo ni necesidad de elegir formas, colores u origen de procedencia de los productos, tampoco era necesario comercializarlos para venderlos, puesto que el consumo y la compra se producían de inmediato. Basta recordar a Ford cuando decía “no importa el color del vehículo, siempre y cuando sea negro”.

tiempos modernos

Pero los tiempos han cambiado, el crossu-mer es un consumidor exigente, la oferta de productos y servicios es superior a la demanda, el marketing y la comunicación conviven en una sociedad con exceso de esta última, y las empresas tienen la necesidad de comercializar los productos con éxito en un mercado en el que es difícil comunicar y donde la frontera que separa los mensajes relevantes del ruido de fondo es absolutamente confusa.

La gran incógnita en la nueva era del con-sumidor es cómo llegar a la mente del futuro comprador. Para Trout, la solución a la con-gestión del tráfico comunicativo está en la metodología del posicionamiento a través de un mensaje claro, sencillo y directo. Pero al posicionamiento se le añade la necesidad de crear marcas. Una bien posicionada ayudará a diferenciar el producto entre las múltiples ofertas disponibles. Es más, Ries y Trout en-tienden que el marketing es la creación de

marcas, y aquí contar con la comunicación para conseguir el éxito es indispensable. La marca es el activo más preciado de una empresa y es la clave que va a marcar la competitividad en esta nueva sociedad de consumidores.

El consumidor de la era postmoderna es un individuo inmerso en el contexto de la globalización

y de la Sociedad de la Información

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La sofisticación del

comportamiento de los

consumidores exige una

muy estudiada puesta en

escena de los productos en

el mercado.

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La aparición del concepto de branding, o creación de marcas, en la actual sociedad de consumo postmoderna no es casual, sino cau-sal. La sofisticación del comportamiento de los consumidores exige una muy estudiada puesta en escena de los productos en el mercado. La aparición de la importancia de la marca comienza a gestarse a partir del último cuarto del siglo XX, cuando el mercado se generaliza y el cliente comienza a experimentar el consumo más allá de la satisfacción física. El consumidor postmoderno crea su propia identidad individual a través del consumo, así la importancia de la marca cobra una vitalidad especial desde el momento en el que empieza a vestir la personalidad social del consumidor.

Para Rom y Sabaté (Girona, 2007) existen cuatro etapas diferenciadas del desarrollo de la marca en el mercado de consumo: la imagen de marca (1975-1985), la personalidad de la marca (1985-1995), la reputación de la marca (1995-2000) y la marca red (desde 2000). Desde la aparición de la imagen de marca a la marca red se evidencia que la apuesta de las marcas va estrechamente ligada a lo que podría llamarse la profesionalización del consumidor postmoder-no. Las empresas hacen evolucionar sus marcas desde la simple imagen a la configuración de la personalidad y sus emociones, las marcas viven y sienten porque también el consumidor así lo siente, incluso éste se convierte en un actor principal en el proceso de construcción de la marca.

Así, las grandes marcas forman parte del ima-ginario individual y colectivo de los consumidores, se construyen como recuerdos emocionales, con capacidad para transmitir sensaciones. Parafra-seando a Karl Marx cuando decía que “la existen-cia condiciona la conciencia”, hoy se podría decir

que son las marcas las que desempeñan este papel. De hecho, los estudios en neuromarketing apuntan hacia el análisis del funcionamiento emocional del consumidor. Cuando el consumidor disfruta emocionalmente de una marca la satisfacción que ésta le proporciona crea un estrecho víncu-lo positivo, y esto es el inicio de la fidelización del cliente. ¿Cómo cubrir la distancia psíquica entre el producto y el consumidor? Este es el reto que tienen las empresas en la nueva sociedad de consumidores.

Bibliografía

Alonso, L.E. Ê La era del consumo.Siglo XXI de España Editores, 2005.Bauman, Z. Ê Vida de consumo.Fondo de cultura económica de España. 2007.Bocock, R. Ê El consumo. Talasa Ediciones, 1993.Peralba, R. Ê Marketing emocional y la UEP (Unique Emocional Proposition). Univer-sidad Autónoma de Madrid, 2000.Ries, A., Trout, J. Ê Posicionamiento, la ba-talla por su mente. McGrawHill, 1989.Rom, J., Sabaté, J. Ê Llenguatge publicita-ri. Estrategia i creativitat publicitàries. UOC, 2007.Rochefort, R. Ê La societé des consomma-teurs. 1995.The cocktail analysis. Ê Crossumer. El consu-midor de nueva genera-ción. 2007. Más infor-mación en http://www.the-cocktail.com •

La aparición del concepto de branding, o creación de marcas, en la actual sociedad de consumo postmoderna no es casual, sino causal

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