Uni

dad

VII

Diseño y administración de la fuerza de ventas

Diseño y administración de la fuerza de ventas

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Ca na l e s d e d i st r i bu ci ó n

UNIDAD VIIDiseño y administración de la fuerza de ventas

Mapa mental: Unidad VII

Objetivos de la fuerza de ventas

Estrategias de ventas

1. Objetivos y estrategia de la fuerza de venta

4. Reclutamiento y selección de representantes de venta

Por el vendedor

Para la empresa

3. Compensación de la fuerza de venta

2. Estructura y tamaño de la fuerza de venta

5. Entrenamiento y supervisión de representantes de venta

Incentivos internos o directos

Incentivos externos o indirectos

Evaluación de los representantes

de ventas

6. Motivación y evaluación de representantes de venta

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Sem

ana

10 Presentación

D urante esta unidad analizaremos uno de los temas más apasionantes de la dis-tribución, la fuerza de ventas y la forma en que la misma modifica e impacta

a los canales de distribución.En la primera semana revisaremos los objetivos y la estrategia de ventas, así

como la estructura y tamaño de la misma, cerrando el tema la semana siguiente.

VII.1 Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas

VII.2 Estructura y tamaño de la fuerza de ventas

VII.3 Compensación de la fuerza de ventas

I. Diseño y administración de la fuerza de ventas

Tema y subtemas

VII

Objetivo específico

• El estudiante conocerá el proceso estratégico, estructura y tamaño de la fuer-za de ventas.

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VII.1 Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas

Una de las actividades más importantes de la venta personal es la administración de las ventas, que comprende el tamaño y estructura de la fuerza de ventas, el recluta-miento y la selección, así como la capacitación de la misma.

Un vendedor es un profesionista que busca colocar los productos de la empresa en el mercado, entre sus principales funciones destacan:

• Colocarproductosgenerandobeneficiosaloscompradoresyalaempresa.• Servicioantes,duranteydespuésdelaventa.• Administrarrecursosdetrabajo.• Visitaralosclientes,puntosdeventaycompetidoresafindeconocerel

mercado.• Desarrollarcontrolesycumplirconloscontrolesdelaempresa.• Diseñarestrategiasdeventa.

Los vendedores conforman la fuerza de ventas de la empresa, es decir, el grupo de vendedores, administrativos, líderes y personas en general que se encargan de la labor de ventas de la empresa.

La fuerza de ventas tiene objetivos concretos en la empresa, los mismos son:

1. Detectar las necesidades del mercado y colocar los productos adecuados en el mismo.

2. Incrementar la participación de la empresa en el mercado.

3. Minimizar el impacto negativo de la competencia en los resultados de la empresa.

4. Hacer llegar a los clientes las promociones y descuentos de la empresa.

5. Investigar y comunicar las tendencias o cambios que se presentan en el mercado.

6. Desarrollar un buen nivel de relaciones públicas con los clientes y prospectos.

7. Identificar y desarrollar nichos de mercado.

Objetivos de la fuerza de ventas

¿Cómo participa la fuerza de venta en la actividad de los canales de distribución?

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Estrategia de ventas

Opción estratégica Razonamiento

Herramientas

Operación

TácticaA

ControlPresupuesto y calendarización

Integración

Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para alcan-zar un objetivo específico.

En este concepto se están involucrando elementos de reflexión y análisis muy importantes, en primer lugar, al hablar de un conjunto de acciones, estamos abrien-do un abanico de posibilidades de ventas, ya que las actividades que se pueden efec-tuar pueden ser cientos. En segundo lugar, al hablar de alcanzar un objetivo, esta-mos hablando de que estas acciones deben ser tan específicas que cumplan con el logro de los objetivos planeados.

El diseño de una estrategia consta de 5 partes o etapas integrantes:

Este primer paso o etapa se refiere al planteamiento general de la estrategia, el cual mencionará en términos generales el tipo de estrategia a seguir (penetración, posicionamiento, desarrollo, etc.), lo más importante de esta etapa es que se con-templen y consideren los aspectos siguientes:

• ¿Qué es lo que se quiere conseguir? (objetivo): La estrategia será el ca-mino a seguir para alcanzar un objetivo, por lo que la premisa básica será siempre el cumplimiento del mismo.

En ocasiones, algunas estrategias pueden resultar innovadoras o muy atractivas, pero si no cumplen con el objetivo, entonces no son funciona-les y deben descartarse.

Diseño del concepto estratégico

Táctica B Táctica C

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• ¿Quién es el consumidor? (mercado meta): Uno de los principios bási-cos de ventas es el dirigir los esfuerzos hacia un punto determinado, por lo que es muy importante conocer ese punto. El mercado meta es el punto al que dirigiremos todos y cada uno de los esfuerzos de mercadeo.

La incorrecta definición del mercado meta o la miopía en conoci-miento del mismo, puede ocasionar que la estrategia no cumpla con la función de alcanzar el objetivo.

• ¿Cuáles son las condiciones del mercado? (evaluación del negocio): Alplantearlosobjetivosseconsideraronlasvariablesanalizadasenlaeva-luación del negocio, pero en el diseño de las estrategias es necesario el redocumentarlasmismasconelanálisisS.W.O.T.,ademásdelaevaluacióndel negocio, de forma tal que las estrategias estén acordes con la situación que se impera en el mercado.

La táctica es una actividad específica que permite el cumplimiento de una estrategia, es decir, la definición de la misma en puntos específicos de acción determinados.

Las tácticas deben contemplar todas las actividades que se requiere desarrollar para llevar a cabo la estrategia de ventas, de forma tal que se contemplen en su tota-lidad las variables que afectan la misma.

La táctica, a diferencia de la estrategia, no es solamente enunciativa, debe ser descriptiva, o sea, explicar con detalle el proceso de realización de la misma.

La estrategia así como las tácticas tienen fechas de desarrollo, implementación y ejecución, y resulta muy importante establecer una calendarización de las mismas, puede hacerse a través de una gráfica de Gantt, o de forma más simple, a través de un calendario donde se visualicen todas las actividades del área, detalladas por día, semana o mes.

Cada una de las estrategias tiene un costo, debe considerarse el mismo desde la etapa de desarrollo. Cada empresa tiene distintas formas de asignar el presupuesto que se utilizará en el área, debemos considerar el método que utiliza nuestra empre-sa y adaptarnos al mismo.

En ocasiones es necesario conocer el presupuesto en forma anticipada, de for-ma tal que las estrategias se diseñen en función del presupuesto, a pesar de no ser lo correcto, esto es necesario cuando los presupuestos son limitados.

La implementación y ejecución de las estrategias requiere de actividades de su-pervisión e instrumentos de control que permitan verificar que las mismas se están llevando a cabo correctamente, y que no existan desviaciones en la misma.

Desarrollo de tácticas

Calendarización

Presupuesto

Supervisión y control

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Posteriormente, una vez concluida la ejecución de las estrategias, será necesa-rio evaluar las mismas para comprobar que los objetivos fueron alcanzados en su totalidad, o en su caso, determinar las causas que han impedido el cumplimiento de los mismos.

VII.2 Estructura y tamaño de la fuerza de ventas

El tamaño de la fuerza de ventas es una decisión clave dentro de la administración de ventas, para tomar la decisión del número de vendedores que integrarán la fuerza de ventas de la empresa, el responsable deberá considerar lo siguiente:

a. Tamaño del mercado: La lógica dice que entre más grande es el mercado se requerirá una fuerza de ventas mayor; sin embargo, esto no siempre es así, de-ben considerarse variables complementarias al dato de tamaño de mercado.

Por ejemplo, si se pretende atender a todo el país, deberán contra-tarse vendedores suficientes, siempre y cuando se requiera de acuerdo al tipo de producto y clientes.

b. Características del producto: Existen productos que no requieren mu-cha labor de ventas o incluso que no requieren la función del vendedor, así mismo, existen productos con alta rotación que se venden con la labor de un asesor de ventas. Por ejemplo, vender equipos industriales no re-quiere una labor tan intensa, de hecho, en ocasiones se venden por catá-logo en línea, no se requerirá una fuerza de ventas grande.

c. Características del cliente: Existen clientes que solicitan una atención personalizada y constante de un vendedor, mientras que existen clientes que no requieren el servicio del vendedor. Por ejemplo, las grandes cade-nas de autoservicio son muy demandantes y requieren que los vendedo-res las visiten con frecuencia para garantizar el servicio.

d. Costo de la fuerza de ventas: El reclutamiento, selección y capacitación de vendedores representa un importante gasto para la empresa; esto de-berá considerarse al decidir el tamaño de la fuerza de ventas. Por ejemplo, el proceso de reclutamiento implicará un costo, si este no se justifica con un requerimiento real del puesto, debe omitirse.

e. Rotación de producto: La rotación del producto es importante al deter-minar el tamaña de la fuerza de ventas, si el producto tiene una rotación baja (cada año o más); se requerirá una fuerza de ventas más pequeña. Por ejemplo, los equipos industriales tienen rotación baja, un vendedor puede atender a muchos clientes.

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f. Demanda: El volumen de demanda será un factor para decidir el volu-men de la fuerza de ventas, si existe mucha demanda se requerirán más vendedores y viceversa. Por ejemplo, en época de vacaciones, la demanda de servicios turísticos y de entretenimiento sube, generalmente se contra-tan más vendedores.

Los departamentos de ventas de las diferentes empresas pueden estructurarse de diferentes maneras, ello dependerá del tipo de producto, tamaño del negocio y coberturageográfica.Algunasdelasestructurasmásutilizadasson:

• Estructura por territorios: Este tipo de estructura divide una unidad geo-gráfica (estado o país) en territorios que son proporcionales en tamaño y/o número de clientes y/o potencial económico. La intención de dividir en territorios es distribuir el trabajo uniformemente y dar una atención ade-cuada a todos y cada uno de los clientes de la empresa.

• Estructura por clientes: En este caso, la empresa dividirá el trabajo por grupos de clientes, enviando a cada grupo a un asesor de ventas; esto con la finalidad de crear un vínculo entre el cliente y el vendedor, además de distri-buir el trabajo de acuerdo a la experiencia de los vendedores. Por ejemplo, el vendedor de autoservicios, el vendedor de conveniencia y el vendedor de misceláneas.

• Estructura por línea de producto: Otra de las formas en que las empresas estructuran a su fuerza de ventas es a partir de los productos de la empresa, cada vendedor atiende una línea específica de productos de la empresa. Por ejemplo, una empresa “x” tiene vendedores para su línea cosmética, vende-dores para la línea de perfumería, etc.

• Estructura mixta: Es la combinación de dos o más de las estructuras an-teriores; suele ser utilizada por empresas de mayor tamaño. Por ejemplo, empresas multinacionales que venden muchas líneas de producto y en va-rios territorios y a diferentes tipos de cliente y que para cada grupo tienen diferentes vendedores.

VII.3 Compensación de la fuerza de ventas

La forma de compensar a los vendedores es uno de los grandes retos de la empresa, a menudo se experimenta con varios modelos antes de seleccionar el más correcto.

Un plan de compensaciones deberá cumplir con ciertos objetivos mínimos.

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• Deberá ser equitativo, es decir, el ingreso deberá compensar el esfuer-zo y resultados generados y ser equivalente a los ingresos promedios de mercado.

• Generar estabilidad, que implica seguridad a los vendedores para poder planear sus gastos y garantizar ingresos en épocas difíciles.

• Incentivar, involucra la recompensa, es decir, premios adicionales al salario tradicional.

• Simple y claro, de modo tal que cualquiera pueda comprenderlo y no exis-tan dudas en su ejecución.

• Ser atrayente, es decir, debe ser un plan que atraiga vendedores y los re-tenga, de modo tal que se evite caer en gastos continuos de reclutamiento y capacitación.

• Ser motivante, la fuerza de ventas es muy sensible por el estilo de función que desempeña, por ello la empresa debe cuidar que siempre se encuentren motivados para generar resultados incrementales en las ventas.

• Premiar, sobre todo el resultado, el plan de compensación otorgará un pago a los vendedores que premie su esfuerzo y resultados.

• Fácilmente administrable, esto implica que no represente una labor de-masiado compleja y lenta o burocrática para su ejecución.

El plan de compensaciones de ventas estará compuesto por el uso y combina-ción de uno o más de los elementos siguientes:

a. Salario fijo: Monto de ingreso que se le da a un vendedor como pago por su actividad, puede estar acotado a honorarios o ser parte de un salario no-minal.

b. Comisiones: Porcentaje de la venta total que se paga al vendedor tras ha-ber realizado una venta, puede ser un porcentaje fijo o variable.

c. Bonos: Pagos extraordinarios de un monto preestablecido y que se otor-gan tras el cumplimiento de alguna meta específica.

d. Premios:Seaenefectivooenespecie,elpremioseotorgacomoreconoci-miento a una acción específica, logro o meta cumplida.

e. Aceleradores: Motivadores especiales que pueden ser en especie o efecti-vo y se otorgan para acelerar las ventas en algún momento específico.

Para el vendedor

Para la empresa

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La forma y proporciones para combinar estos elementos dependerán de la em-presa, el momento específico, el tipo de productos y varios factores que ha de consi-derar el departamento de compensaciones.

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ConclusiónLa estructura y tamaño de la fuerza de ventas es uno de los elementos decisivos más importantes para el funcionamiento adecuado del canal de distribución; el estudio de las características de estos elementos es importante para comprender la forma en que deberá ejecutarse la estrategia de canal de distribución.

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Lecturas complementarias

Diversifique sus puntos de venta.Por: Ricardo Fernández Valiñas

Uno de los graves problemas que enfrentan los micro y pequeños empresarios es la distribución y venta de sus productos; en el mes de septiembre Entrepreneur publi-có un artículo que hacía referencia a los multicanales; pero el canal de distribución es sólo una parte del proceso, otra parte la conforman los puntos de venta, los cuales son el lugar donde acude el consumidor a adquirir sus productos.

Las grandes empresas han optado por los puntos de venta más grandes y que ofrecen grandes volúmenes de desplazamiento, mientras que las pequeñas empresas luchan por vender sus productos “donde sea”.

En el siguiente cuadro podemos observar los principales puntos de venta y su mayor ventaja y desventaja:

Punto de venta Ejemplo Ventaja Desventaja

Tiendas departamentales Liverpool, El Palacio de Hierro.

Gran volumen de desplazamiento.

Muchos requisitos, requiere financiamiento.

Tiendas de autoservicio Wal-Mart, Gigante. Gran volumen de desplazamiento.

Muchos requisitos, requiere financiamiento.

Farmacias Benavides, Farmacias del Ahorro.

Gran cobertura, buenos niveles de venta.

Solicitan financiamiento.

Tiendas de conveniencia Super 7, Oxo. Buena cobertura. Solicitan financiamiento.

Changarreo Kioskos, tienditas. No solicitan financia-miento. Gran cantidad de opciones

Niveles bajos de venta.

Como se puede observar, los puntos de venta conocidos como changarros son los únicos que no solicitan financiamiento o que en caso de hacerlo, este no es mayor a 8 o 15 días, por lo mismo resultan ser los más atractivos para las empresas peque-ñas que no cuentan con capital para financiar pedidos por 60 o 90 días que llegan a solicitar otros puntos de venta.

Dentro del changarreo las opciones de venta son muchas, si usted quiere lograr una gran cobertura de los productos que fabrica, entonces le sugerimos tome en cuenta las opciones siguientes:

Estos puntos de venta suelen comprar poca cantidad de producto, en muchas ocasiones lo solicitan a consignación; sin embargo, suelen ser reconocidas en su zona geográfica y tienen gran influencia en las decisiones de compra de los consumidores.

Tiendas de abarrotes, farmacias

independientes, tiendas de regalos, etc

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La negociación para convertirse en proveedor suele ser sencilla y a través de un programa simple de relaciones públicas se puede generar un buen nivel de negocio.

Los kioscos son pequeños puntos de venta, generalmente ubicados en esquinas transitadas o parques y venden toda clase de productos, desde revistas y dulces, has-ta alimentos preparados.

Este tipo de negocios suelen comprar en sus productos en tiendas o a través de grupos de distribuidores, sin embargo, y a pesar de existir algunas “mafias” que controlan a los mismos, es posible establecer negocios con ellos para la venta de productos.

Generalmente pagan de contado y a pesar de que sus compras son pequeñas, pueden resultar un mercado atractivo.

Los ya famosos bazares, tianguis, mercados sobre ruedas y negocios de este tipo se han convertido en excelentes ejemplos de una buena actividad de marketing; tie-nen amplio surtido de productos, están ubicados en puntos estratégicos y tienen consumidores cautivos.

Vale la pena mencionar que en estos casos también existen grupos un tanto amafiados que controlan el negocio, no obstante, los dueños de puestos y locales son abiertos a la adquisición de productos novedosos y de buen precio que les permitan incrementar sus ventas, aquí tiene usted una gran oportunidad.

Las máquinas expendedoras son uno de los grandes negocios del siglo xx, to-man cada vez más fuerza y las encontramos en todo tipo de lugares: escuelas, empre-sas, centros comerciales.

Las negociaciones se hacen de diversas maneras, directamente con los propieta-rios de las máquinas, con las instituciones donde se ubican o con los distribuidores especializados en este negocio, acuda a ellos y busque estar presente en este punto de venta, se sorprenderá de los resultados.

Uno de los puntos de venta más rentables es el de las tienditas de escuela, aun-que su volumen suele ser relativamente bajo, es constante durante 10 meses al año, además de existir gran cantidad de opciones; es simple, cuente cuantas escuelas es-tán cerca de donde usted vive. ¡Contáctelas!

Los anteriores son sólo algunos de los muchos puntos de venta que llega a con-formar el changarreo y que suelen ser grandes vetas de negocio, no piense en los resultados individuales, piense en la globalidad de atender a este mercado y se sor-prenderá de los resultados que obtendrá.

Kioscos

Puestos en tianguis, bazares y mercados

Maquinas expendedoras

Cafeterías en colegios, cooperativas escolares

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Reactivos de autoevaluación

a. Estrategia

b. Táctica

c. Tamaño del mercado

d. Costo de la fuerza de ventas

e. Demanda del mercado

f. Salariofijo

g. Comisión

h. Bonos

i. Premio

j. Aceleradores

( ) Entre más grande sea el mercado, mayor deberá ser el tamaño de la fuerza de ventas.

( ) Es la cantidad de producto que requiere el mercado en un tiempo determinado.

() Seaenefectivooenespecie,seotorgacomoreconocimientoaunaacciónespecífica, logro o meta cumplida.

() Se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar unobjetivo específico.

() Sonmotivadoresespecialesquepuedenserenespecieoefectivoyseotorganpara acelerar las ventas en algún momento específico.

( ) Está directamente relacionado al reclutamiento, selección y capacitación de la fuerza de ventas.

( ) Es una actividad específica que permite el cumplimiento de una estrategia.

( ) Es un porcentaje de la venta total que se paga al vendedor tras haber realizado una venta, puede ser un porcentaje fijo o variable.

() Sonpagosextraordinariosdeunmontopreestablecidoyqueseotorgantrasel cumplimiento de alguna meta específica.

( ) Monto de ingreso que se le da a un vendedor como pago por su actividad.

Instrucción. Relaciona las columnas anotando en el paréntesis la letra que corresponda a cada uno de los siguientes enunciados.

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Referencias

Bibliográficas

Fernández, R. (2001). Fundamentos de mercadotecnia. México: Thomson.