Diapositivas de Clase - Producto

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL

PRODUCTO(0124903T)

Prof. Pedro A. Coronel V.Prof. Pedro A. Coronel V.

UNIDAD ILOS NUEVOS PRODUCTOS Y EL

PROCESO CREATIVO

OBJETIVOS:

-Definir conceptos relativos a la teoría de producto y su tipología.

-Reconocer a los servicios como parte integrante del concepto de producto intangible.

-Conocer el proceso creativo como insumo básico de la innovación, analizando cuales son sus principales bloqueos y como superarlos.

-Conocer las razones del fracaso de los nuevos productos.

I.1

PRODUCTO ?En sentido restringido:Conjunto de atributos identificables que poseen un nombre descriptivo o genérico como gaseosas, zapatos o seguros.

En sentido Amplio:•Cada marca es un producto distinto, •Cada Tipo de Envase es producto

distinto,

En general cualquier cambio (Diseño, color, tamaño y Empaque) por pequeño que pueda ser, Es Otro Producto.Es Otro Producto.

I.2

PRODUCTO ?

I N Y

Todo aquello que pueda ofrecerse en un Mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Objetos Físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones, ideas

I.3

Se compran Satisfactores Satisfactores y se venden Beneficios, Beneficios,

PRODUCTO ? “ “Se compran cosas no sólo por lo que estas puedan hacer, sino también por lo que significan”, “ “El publico no gasta su dinero en bienes y servicios, sino en conseguirse las satisfacciones que espera le van a proporcionar lo que compran”

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO REAL

PRODUCTO FUNDAMENTAL

Según Kotler:

Niveles de Producto

¿Qué es lo que esta comprando el Cliente?

Calidad, Características , Estilo, Nombre, Empaque

Servicios y beneficios adicionales como entrega, crédito, garantía, instalación, servicio, etc.

I.4

PRODUCTO ? Las organizaciones son productos

La estrategia organizacional, define que productos se van a vender y en que mercado.

La concepción actual de producto, implica el perfecto equilibrio entre las necesidades del cliente consumidor y el mercado donde se encuentran esas organizaciones.

PRODUCTO ?En sentido restringido: (El producto Real)

Conjunto de atributos identificables que poseen un nombre descriptivo o genérico como: Gaseosas, zapatos o seguros

En sentido amplio: (El producto Estratégico)Cada marca es un producto distintoCada tipo de envase es un producto distinto

En general cualquier cambio (diseño, color, tamaño y empaque) por pequeño que pueda ser, es OTRO PRODUCTO.

El Mercado:Conjunto de personas u organizaciones que compran o podrían comprar un producto. Tienen necesidades por satisfacer, dinero para gastar, el deseo de gastarlo y la autoridad para gastarlo.

Mercado

Mercado 4Mercado 2 Mercado 3Mercado 1

I.5

Todo productoproducto esta dirigido a un MercadoMercado

No sólo están relacionados sino que, en la práctica, constituyen una unidadconstituyen una unidad

“El uno no existe sin el otro”

La decisión básica de mercadeo es la elección de

Productos Productos y MercadosMercados

I.6

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO-MERCADO

PRODUCTOS PRODUCTOS ACTUALESACTUALES

PRODUCTOS PRODUCTOS NUEVOSNUEVOS

MERCADOS MERCADOS EXISTENTESEXISTENTES

Penetración de Penetración de MercadoMercado

Desarrollo del Desarrollo del ProductoProducto

NUEVOS NUEVOS MERCADOSMERCADOS

Desarrollo del Desarrollo del MercadoMercado

DiversificaciónDiversificación

Matriz de Análisis Estratégico presentado por Igor Ansoff, Harvard Business Review, sept-oct. 1957

I.7

Ejemplos:Ejemplos:1. Penetración de Mercado: 1. Penetración de Mercado: Promoción 2 x 1.

2. Desarrollo del Producto: 2. Desarrollo del Producto: Cerveza Ice (antes era Pilsen “Negra”).

3. Desarrollo del Mercado:3. Desarrollo del Mercado: Vender en otro estado o sector.

4. Diversificación: 4. Diversificación: Autolavado – Cyber, Lavandería – guardería.

Niveles del ProductoNiveles del Producto

Aumentado

Real

Fundamental

CICLOS DE NIVELES DE PRODUCTOSCICLOS DE NIVELES DE PRODUCTOS

PRODUCTO POTENCIAL

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO GENÈRICO

BENEFICIOBÀSICO

LEVITT

I.8

CINCO NIVELES DE PRODUCTOCINCO NIVELES DE PRODUCTO

Beneficio Básico: relacionado directamente a las necesidad o deseo del consumidor.

Producto Genérico: aquel que ofrece una fórmula igual a muchas otras (sin distinción).

Producto Esperado: aquel que rodea al producto genérico con una serie de cualidades que satisfacen lo que “normalmente” desearía el consumidor.

Producto Aumentado: Es aquel que depasa las expectativas del cliente / consumidor, “haciendo realidad sueños o esperanzas” o aquel que ofrece diferenciación (ser único al usar algo único). Por lo general se incluye la marca.

Producto Potencial: Es ejercitarse en transformar el producto aumentado con transformaciones que no solo satisfagan sino que deleiten y sorprendan al consumidor.

I.9

Concepto Estratégico del ProductoConcepto Estratégico del Producto1. La posibilidad de hacer girar el ciclo de los niveles del producto.

2. Agregar dos niveles más al diagrama de los niveles del producto inicial.

3. Dado a que el producto aumentado genera complacencia, hay que mantenerlo.

4. Crear diferencias (ventajas competitivas).

Nota: no todos los productos tienen todos los niveles.

Potencial

Aumentado

Esperado

Gener

BB

Diversificación:Diversificación: Esto es, ofrecer nuevos productos en mercados nuevos. Ello significa distinguir con respecto a la presente línea de productos y actual estructura de mercado.

Desarrollo del Mercado:Desarrollo del Mercado: La empresa intenta adoptar sus productos actuales para que cumplan nuevas finalidades. Esto puede hacerse con la identificación de aplicaciones nuevas, nuevos usuarios, otros mercados geográficos o canales de distribución diferentes.

Desarrollo del Producto:Desarrollo del Producto: Es decir, nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer los deseos cambiantes de los clientes, aprovechar una nueva tecnología, enfrentar nuevas ofertas de la competencia, etc. Puede consistir en reemplazar o reformular productos.

Penetración de Mercado:Penetración de Mercado: Típicamente se puede lograr mejorando el esfuerzo de mercadeo (comunicaciones, precio, distribución o atención y servicio) y aprovechando las debilidades de la competencia, así como aumentando la frecuencia o cantidad de uso.

I.10

Desarrollo del Producto:Desarrollo del Producto:

Es decir, nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer los deseos cambiantes de los clientes, aprovechar una nueva tecnología, enfrentar nuevas ofertas de la competencia, etc. Puede consistir en reemplazar o reformular productos.

Diversificación:Diversificación:

Esto es, ofrecer nuevos productos en mercados nuevos. Ello significa distinguir con respecto a la presente línea de productos y actual estructura de mercado.

I.11

NECESIDADES DE NUEVOS PRODUCTOSNECESIDADES DE NUEVOS PRODUCTOS

Según Kotler:“Las empresas van comprendiendo cada día más que la base de su vida y de su crecimiento está quizá en el continuo desarrollo de productos nuevos y mejorados.”

Ciclo de Vida del ProductoD

esar

rollo

Intro

ducc

ión

Cre

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o

Mad

urez

Dec

linac

ión.

Tiempo

Bs.(Ventas)

(Utilidades)•Acelerado Cambio en los Gustos.•La Tecnología.•La Competencia.•El Cliente quiere y espera Nuevos Productos

Dimitris N. Chorafas: Dimitris N. Chorafas: “Las Empresas que no introduzcan en el mercado productos Nuevos comprometerán su existencia misma.” Enrique G. Costa: Enrique G. Costa: “El Crecimiento de las empresas sin nuevos productos es prácticamente imposible.”

I.12


Existen ejecutivos que manejan la idea de la venta como imposición casi agresiva del producto al consumidor, desconociendo lo anterior y la idea moderna del MERCADEO. Ellos creen que: •El Crecimiento ésta asegurado por una población en expansión.

•No existen substitutos competitivos.

•La producción en masa permite costos unitarios decrecientes.

•Los productos pueden bajar costos de producción

Es decir tienen una orientación a la PRODUCCIÓN o PRODUCTO

Y ellos Olvidan que:“La justificación económica y social de la existencia de un negocio radica en la capacidad que posee para satisfacer a sus clientes”.

Y los Gustos, Deseos y Necesidades SON CAMBIANTES

I.13

Ciclo de vida de un producto

I.14


Existen cuatro razones para el lanzamiento de Nuevos Productos

1. Razones de Mercado: El mercado es dinámico y “la empresa vive de su mercado y para su mercado.

2. Razones Técnicas: Siempre existen avances cientificos, nuevas materias primas, procesos, etc.

3. Razones de Rentabilidad: Normalmente los nuevos productos constituyen fuentes importantes de ingresos.

4. Razones de Dinámica: Ya que el crecimiento en gran medida depende de los nuevos lanzamientos.

I.15

1.1. PRODUCTOS QUE SON VERDADERAMENTE NOVEDOSOS Y ÚNICOS:PRODUCTOS QUE SON VERDADERAMENTE NOVEDOSOS Y ÚNICOS: Productos por los cuales hay una necesidad y que no tienen substitutos satisfactorios.

2.2. SUBSTITUCIONES Y MEJORAS:SUBSTITUCIONES Y MEJORAS: La reposición de productos existente que incluyen una diferencia significativa del artículo.

3.3. PRODUCTOS DE IMITACIÓN:PRODUCTOS DE IMITACIÓN: Que son nuevos para la empresa, pero no para el mercado.

NUEVOS PRODUCTOS ?NUEVOS PRODUCTOS ?

Para el consumidor:Para el consumidor: Aquel que se considere como una adición a las alternativas disponibles

Para la Empresa:Para la Empresa: Son aquellos que También son nuevos para la Compañía y pueden incluir grandes modificaciones de lo existen, replicas de los competidores, adquisiciones o productos verdaderamente originales e innovadores.

CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOSCATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS

I.16

PRODUCTOS QUE SON VERDADERAMENTE NOVEDOSOS Y PRODUCTOS QUE SON VERDADERAMENTE NOVEDOSOS Y ÚNICOS:ÚNICOS:

I.17

SUBSTITUCIONES Y MEJORAS:SUBSTITUCIONES Y MEJORAS:

I.18

PRODUCTOS DE IMITACIÓN:PRODUCTOS DE IMITACIÓN:

I.19

CREATIVIDAD

1. Creare: Engendrar, producir, crear2. “ Conjunto de técnicas y métodos que permiten y facilitan la

producción de un concepto nuevo “3. “ Capacidad para producir cosas nuevas y valiosas “4. “Producción de ideas, un concepto, una creación o

descubrimiento5. Que es nuevo, original, útil y que satisface tanto a su creador

Como a otros durante algún periodo”“ Resultado de un proceso que nos conduce a lago nuevo,

diferente, que no existía antes; que puede ser un sistema, producto o solución a un problema “

La importancia de un proceso creativo, esta en el desarrollo de nuevos productos.

I.20

NIVELES DE CREATIVIDAD

1. Elemental o personal: Valiosa en los afectivo para el creador

2. De nivel medio o resonancia laboral: Ideas que contribuyen a la organización ó a la comunidad, ya sea con un producto, sistema, proceso, etc.

3. De nivel superior: Algo distinto, novedoso o alternativo, valioso para muchas personas, para la sociedad o la humanidad entera.

I.21

Proceso Creativo 1.Necesidad o cuestionamiento: Percibir algo como problema y tener la fuerza motivadora para iniciar el proceso creador. Se dice que quien no tiene preguntas no tiene respuestas.

2.Preparación: Análisis, diagnóstico del problema, clasificación de síntomas, barreras, etc. (revisar el problema, los parámetros técnicos).

3.Incubación: Periodo de reflexión sobre el problema (consciente o inconsciente) (proceso de pensamiento o análisis).

4.Iluminación: Encuentro de soluciones, proviene de las etapas anteriores.(Encontrar la solución).

5.Verificación: Llevar la idea a la práctica. Normalmente requiere de cambios y modificaciones. (Verificar si tiene sentido o no la propuesta

I.22

CREATIVIDAD E INTELIGENCIA

“ La creatividad no es sólo un proceso que ocurre dentro del individuo sino un proceso social que ha llevado a definir actitudes, motivación, aptitudes y características de la personalidad . Algunos investigadores piensan que la creatividad es un aspecto de la inteligencia. Existe la TEORIA DEL UMBRAL, que establece que para que alguien sea calificado como creativo debe ser más inteligentes que personas normales.”

I.23

Creatividad vs. InteligenciaEscuela

Padres Actitudes

Información Aptitudes Conducta y/o

Amigos (as) Motivos comportamientos

Familia Personalidad

Sociedad “PARADIGMAS”

Los paradigmas cuestionan la conducta, pero la conducta ayuda a la formación de más paradigmas

Las Siete InteligenciasLas Siete Inteligencias1.1. Inteligencia Lingüística:Inteligencia Lingüística: Este tipo de inteligencia es la que se

utiliza en la lectura de libros, en la escritura de textos y en la adecuada comprensión de las palabras, así como también en el uso del lenguaje cotidiano.

2.2. Inteligencia Lógico-matemática:Inteligencia Lógico-matemática: Se utiliza en la resolución de problemas matemáticos y en las tareas que involucran la lógica mental.

Las Siete InteligenciasLas Siete Inteligencias3. Inteligencia Musical:Inteligencia Musical: Se utiliza al cantar una canción, componer o

tocar instrumentos musicales, así como también al apreciar una pieza musical.

4. Inteligencia Espacial:4. Inteligencia Espacial: Se aplica en la realización de desplazamientos por una ciudad o edificio, en el momento de comprender mapas y orientarse.

Las Siete InteligenciasLas Siete Inteligencias5. Inteligencia Cenestésico-Corporal:5. Inteligencia Cenestésico-Corporal: Se utiliza en la ejecución de

deportes, de bailes y en general en aquellas actividades en donde se necesite un adecuado manejo corporal.

Las Siete InteligenciasLas Siete Inteligencias6. Inteligencia Interpersonal: 6. Inteligencia Interpersonal: Se aplica en las relaciones con otras

personas, para comprender sus motivos, deseos, emociones y comportamientos. Es la capacidad de entender y comprender los estados de animo de los otros.

7. Inteligencia Intrapersonal: 7. Inteligencia Intrapersonal: Es la capacidad de acceder a los sentimientos propios, las emociones de uno mismo y utilizarlos para guiar el comportamiento y la conducta del mismo sujeto. Se refiere también, a la capacidad de cognitiva de comprender los estados de ánimo de uno mismo

El Proceso CerebralEl Proceso Cerebral

El cerebro funciona como un computador de alta complejidad; al conocer su lenguaje neurológico se le puede acceder de manera fácil y oportuna, consigo mismo y con los demás, mientras más detallada le lega la información, mejor trabaja el cerebro. De allí que los problemas no están en los casos o en los estímulos, sino en el significado que estos tienen para el cerebro de cada persona.

Innovación Visión del Cerebro Triuno

Está formado por tres estructuras Está formado por tres estructuras cerebrales llamadas: cerebrales llamadas:

REPTIREPTIL o CEREBRO BASICOL o CEREBRO BASICOLIMBICOLIMBICONEOCORTICALNEOCORTICAL

Cada una tiene una manera particular Cada una tiene una manera particular de procesar la información recibida y de procesar la información recibida y de vibrar en distintas intensidades. de vibrar en distintas intensidades.

Cada una de ellas está comprometida Cada una de ellas está comprometida de manera especial con algunas de manera especial con algunas funciones.funciones.

Estos estudios sobre el cerebro, fueron realizados por el Dr. Paúl McLean (1970), Jefe del Laboratorio de Evolución y Conducta del Cerebro, del Instituto Nacional de Salud Mental de Norte América, han permitido desarrollar un modelo de interpretación llamado CEREBRO TRIUNO

I.25

La vibración combinada del cerebro triuno

genera la creatividad

Creencias

Ambiente

•Auditivo•Visual•Kinestesico

•Verbales•No verbales

Conductas

RepresentacionesInternas

Fisiología•Respiración•Salivación•Tensión•Sudoración•Tono muscular

Innovación visión del Cerebro Triuno Cerebro básico o reptil

• Desde el punto de vista evolutivo este sistema es el cerebro más primario.

• En este cerebro se procesan las experiencias primarias, no verbales, de acogida, aceptación o rechazo.

• En él se organizan y procesan funciones que tienen que ver con el hacer y el actuar, con el comportamiento y las conductas.

• La energía se organiza en patrones lo cual hace que una persona se mueva de un lado a otro, tal como lo sugieren los movimientos de una culebra. Estos tienen que ver con los comportamientos y ellos provienen de la familia, la cultura y la religión.

• En él se ubica la inteligencia básica, aquella que nos acerca a nos aleja de las situaciones, cosas o persona.

I.26

En esta parte del cerebro se ubican especialmente las funciones que tienen que ver con las emociones básicas :MIEDOAMORRABIATRISTEZAALEGRÌA DOLOREn él procesamos lo que deseamos y queremos.La Glándula Cerebral segrega la hormona de la calidad de vida (Endorfina).

Innovación visión CerebroTriuno El Cerebro Límbico

I.27

ANALÍTICOLÓGICOSECUENCIALCONTROLADORVERBALACTIVOSEGUROESPECIALISTAPRECISOMETICULOSOSERIOENUMERADORENUNCIADORINTELECTUAL

SUBJETIVOANALÓGICO

SIMULTÁNEOFLEXIBLEGESTUAL

VISUALRECEPTIVO

PASIVOINTEGRADOR

AMBIGUOCONFUSO

JUGUETÓNESPACIALINTUITIVO

Innovación Cerebro TriunoCerebro Neocortical

CONTROLACTIVOCONTROLACTIVO

CERTEZACERTEZA

LENGUAJEINTELECTUAL

ANALÍTICO

SECUENCIAL

LENGUAJEINTELECTUAL

ANALÍTICO

SECUENCIAL

ASOMBROASOMBRO

PROCESOGESTÁLTICOPROCESOGESTÁLTICO

IMAGINERÍAIMAGINERÍA

JUEGO

ESPACIALSIMULTÁNEA

JUEGO

ESPACIALSIMULTÁNEA

INTUICIÓNINTUICIÓN

I.28

Es el que nos programan a lo largo de nuestra vida la familia, los amigos, los profesores, entre otros.

La característica de las distintas estructuras del cerebro está lejos de sugerir que el cerebro funciona por comportamientos estancados, separados. El funcionamiento del cerebro es más que la suma de sus partes.

PENSAR HI -HD

NEO-CORTEX

SENTIRLÍMBICO

ACTUARREPTIL

YO

Innovación Visión del Cerebro Triuno

I.29

Siento Pienso Actúo

CARACTERISTICAS DE LA PERSONA CREATIVA

1.- Fluencia Conceptual. 2.- Flexibilidad Mental. 3. – Originalidad 4.-Curiosidad 5.-Suspensión del juicio. 6.- Aceptación por impulso de ideas o soluciones atrevidas. 7.- Tendencia a la insumisión. 8.- Tolerancia con las ideas de los demás 9.-Visualización. 10.-Persistencia. 11.-Valor. 12.-Expresión 13.-Humor 14.-Intuición

I.30

Son canales de comunicación con el cerebroVisual: Visual: ver, mirar, observar, visión, panorámica.Auditivo: Auditivo: escuchar, oir, música, sonar, ruidoKinestésico: Kinestésico: tocar, sentir, disfrutar, vivencias, experimentarOlfativo: Olfativo: oler, olfatear, perfumadoGustativo: Gustativo: saborear, degustar, paladear, deliciosoExtrasensorial: Extrasensorial: presentir, intuir

Elementos Elementos Estructurales: Estructurales: Sistemas representacionales

V-A-KV-A-KV-K-AV-K-AA-V-KA-V-KA-K-VA-K-VK-V-AK-V-AK-A-VK-A-V

1-2-31-2-31-3-21-3-22-1-32-1-32-3-12-3-13-1-23-1-23-2-13-2-1

Reglas y SintaxisReglas y Sintaxis

Estrategias

P.N

.L.

P.N

.L.

MO

DE

LO

DE

CO

MU

NIC

AC

IÓN

Y D

E

MO

DE

LO

DE

CO

MU

NIC

AC

IÓN

Y D

E

PE

RC

EP

CIÓ

N D

E L

A R

EA

LID

AD

PE

RC

EP

CIÓ

N D

E L

A R

EA

LID

AD

I.24

¿Cómo creamos nuestros estados y ¿Cómo creamos nuestros estados y comportamientos?comportamientos?

•Vista•Oído•Tacto•Gusto•Olfato

RepresentacionesInternas

Fisiológicas

•Lo que vemos mentalmentey lo que hacemos.•Lo que decimos y oímosmentalmente y como lo hacemos.•Lo que sentimos y como lo •hacemos

CreenciasAuto-concepto

•Postura•Bioquímica•Tensión muscular

(voz, sudoración, Tensión, pulso)

Salud Física

4 POSIBLES COMBINACIONES DE INTELIGENCIA Y CREATIVIDAD EN LOS NIÑOS:

Creatividad

Baja Inteligencia Alta

Medidas Defensivas, adaptación a medios q le es desconcertante

Adictos al Rendimiento Escolar, sufren mucho cuando fallan

Se sienten inadecuados y sin valor

Pueden variar el control y la libertad dentro de ellos mismos

I.31

OBSTACULOS A LA CREATIVIDAD

EMOCIONALESEMOCIONALES CULTURALESCULTURALES PERCEPTUALESPERCEPTUALES ORGANIZACIONALESORGANIZACIONALES

TEMORTEMOR

MIEDO AL RIDICULOMIEDO AL RIDICULO

AFERRARSE A IDEASAFERRARSE A IDEAS

PREJUICIOSPREJUICIOS

RIGIDECESRIGIDECES

TRIUNFO FACILTRIUNFO FACIL

INSEGURIDADINSEGURIDAD

BAJA AUTOESTIMABAJA AUTOESTIMA

POCOS INCENTIVOSPOCOS INCENTIVOS

TEMOR A LOS TEMOR A LOS DESCONOCIDODESCONOCIDO

POCA CURIOSIDADPOCA CURIOSIDAD

EXCESO DE FE EN LA EXCESO DE FE EN LA LOGICALOGICA

INHIBICIONES Y MITOSINHIBICIONES Y MITOS

LIMITES A LA LIMITES A LA FANTASIAFANTASIA

MODELOS MODELOS EDUCATIVOSEDUCATIVOS

COSTUMBRES Y COSTUMBRES Y TRADICIONESTRADICIONES

ARRAIGO FAMILIARARRAIGO FAMILIAR

DIFICULTAD PARA DIFICULTAD PARA VER RELACIONESVER RELACIONES

NO UTILIZAR TODOS NO UTILIZAR TODOS LOS SENTIDOSLOS SENTIDOS

FALLAS EN LA FALLAS EN LA DEFINICION DEL DEFINICION DEL PROBLEMAPROBLEMA

DESCUIDAR DESCUIDAR

LO OBVIOLO OBVIO

FALTA DE FALTA DE ENTRENAMIENTO ENTRENAMIENTO PERCEPTUALPERCEPTUAL

PRECIO POR PRECIO POR EQUIVOCARSEEQUIVOCARSE

PRONOSTICOS DE PRONOSTICOS DE FRUSTRACIONFRUSTRACION

PERDER REPUTACIONPERDER REPUTACION

SOBREADMINISTRACIONSOBREADMINISTRACION

PRESION PARA PRESION PARA PRODUCIRPRODUCIR

FALTA DE ESTIMULOSFALTA DE ESTIMULOS

I.32

Ejemplos:Ejemplos: El precio por equivocarse es una de las barreras mas significativa. Presión por producir = actuar rápido antes que la competencia.

Emoción ≠ Sentimiento

Temor es el sentimiento Miedo es la emoción

SUPERACION Y DESARROLLO

NIVEL PERSONALNIVEL PERSONAL NIVEL ORGANIZACIONNIVEL ORGANIZACION

RECONOCIMIENTO DE LOS RECONOCIMIENTO DE LOS OBSTACULOSOBSTACULOS

ACCIONES PARA COMBATIRLOSACCIONES PARA COMBATIRLOS

ACTITUD POSITIVAACTITUD POSITIVA

EDUCAR PERCEPCIONEDUCAR PERCEPCION

HABITO DE RELACIONARHABITO DE RELACIONAR

JUGAR CON IDEASJUGAR CON IDEAS

CONSTANCIA Y DISCIPLINACONSTANCIA Y DISCIPLINA

COMUNICACIÓN Y ESTIMULOSCOMUNICACIÓN Y ESTIMULOS

EJERCICIOSEJERCICIOS

METODOS Y TECNICASMETODOS Y TECNICAS

RECONOCIMIENTO DE OBSTACULOSRECONOCIMIENTO DE OBSTACULOS

ACCIONES PARA COMBATIRLOSACCIONES PARA COMBATIRLOS

CAMBIO DE ACTITUDCAMBIO DE ACTITUD

MECANISMO DE ESTIMULOMECANISMO DE ESTIMULO

CANALES E INSTANCIASCANALES E INSTANCIAS

METODOS Y TECNICASMETODOS Y TECNICAS

ESTRATEGIASESTRATEGIAS

CREACION DE CLIMA DE TRABAJOCREACION DE CLIMA DE TRABAJO

LOS INDIVIDUOS INVENTAN, LAS ORGANIZACIONES INNOVAN

I.34

Hay que tener en cuenta:

Nivel PersonalNivel Personal Educar la percepción. Estimular los sentidos. Considerar la Ley del palo “Todo lo

que se hace tiene su efecto”.

Nivel OrganizacionalNivel Organizacional Mostrar todos los posibles escenarios

BARRERAS MENTALESRoger Oech ( El Despertar de la Creatividad)

“ Necesitamos de respuestas correctas únicas, como producto de los sistemas educativos; excesivo uso del pensamiento lógico que puede limitar la creatividad; rigidez de reglas que a veces hay que romper para ver lo nuevo; Insistencia en lo pragmático, dejando de la lado las fantasías; evitar la ambigüedad por problemas de comunicación; equivocarse es malo, pero si no se falla de vez en cuando no se puede ser innovador; jugar es una frivolidad; especialidad no debe su un límite; temor al ridículo y PENSAR QUE NO SE ES CREATIVO “

“ Si la necesidad es la madre de la innovación, el juego es su padre “

I.33

UNIDAD IIPROCESO DE DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS

OBJETIVOS:

-Describir el proceso de generación de Nuevos productos.

-Conocer las diversas formas de organización para operar la función de creación de nuevos productos.

-Aplicar las diversas técnicas para la generación de ideas de nuevos productos.

II.1

ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA PARA LOS NUEVOS PRODUCTOS

•Departamento de Investigación y Desarrollo

•Departamento de Mercadeo

•Departamento de Comercialización

•Comité de Nuevos Productos

•Departamento de Nuevos Productos

•Gerencia de Producto o Marca

•Equipo de Nuevos proyectos

II.2

La Investigación y desarrollo de un nuevo producto, es unatarea estratégica y por ende necesita un nuevo departamento,Una nueva estrategia.

GERENTE DE PRODUCTO O DE MARCA:

Ejecutivo responsable de la planeación relacionada con los nuevos productos, así como de los ya establecidos. Son especialistas en el manejo de mercados particulares. El mayor problema es que la organización cargará a estos ejecutivos con grandes responsabilidades sin la correspondiente autoridad. Por ej. No seleccionan las agencias de publicidad, pero son responsables de esos planes.

EQUIPOS DE NUEVOS PROYECTOS:

Pequeño grupo separado , encargado del desarrollo del producto hasta su culminación. Evita los problema relacionados con la resistencia al cambio, falta de autoridad y trabas burocráticas

II.3

Gerente

General

Director

Operaciones

Director

ComercializaciónDirector

Finanzas

Director

Recursos HumanosDirector

Control de Calidad

Gerente

Mercadeo

Gerente

Ventas

Gerente

Grupo

Gerente

Promociones

Gerente

Marca

Asistentes

ORGANIGRAMA FUNCIONAL

II.4

Desventajas del Organigrama FuncionalDesventajas del Organigrama Funcional

No manejan todas las disciplinas. Si el producto fracasa es de responsabilidad de la unidad

de productos nuevos. No conocen de producción. El resto de la organización no participa. Entre otros.

Tips sobre el Organigrama FuncionalTips sobre el Organigrama Funcional El Marketing ya no es una técnica, ahora es una filosofía en

la dirección de la organización. Con esto si infiere que ya el cliente no siempre tiene la razón, hay que tomar en cuenta también las necesidades de la organización (ya el cliente se conforma); es decir, las necesidades de los clientes deben estar en perfecto equilibrio con las necesidades de la organización.

El organigrama funcional, debe poseer un área de mercadeo al mismo nivel de finanzas, operaciones, RRHH, entre otras. Sin embargo, la parte de comercialización, ventas y promoción deben ir dentro del área de mercadeo.

Tips sobre el Organigrama FuncionalTips sobre el Organigrama Funcional Dicho organigrama esta dirigido hacia la funcionalidad

(como su nombre lo indica). Los gerentes de dichas organizaciones piensan que si cada quien hace lo que le corresponde la organización será exitosa. Este modelo ya no es efectivo.

Productos en función de la funcionalidad

≠ La funcionalidad en función de los productos

Ejemplo: La UNET es funcional dado a que existe el rectorado, vice-rectorado académico, vice-rectorado de extensión, entre otros.

ORGANIGRAMA POR CATEGORÍAS

Dirección

Categoría1

Categoría2

Categoría3

Operaciones

Comercialización

Finanzas

Rec. Humanos

Operaciones

Comercialización

Finanzas

Rec. Humanos

Operaciones

Comercialización

Finanzas

Rec. Humanos

II.5

Este organigrama es recomendado para las organizaciones que se enfrentan al desarrollo y localización de nuevos productos.

Ahora el Marketing no tiene una unidad especifica en una empresa, ya “toda” la organización debe manejar este tema.

ORGANIGRAMA POR CATEGORÍAS

INGENIERIA SIMULTANEA

ACTIVIDADACTIVIDAD CONCEPTOCONCEPTO DISEÑODISEÑO VALIDACION VALIDACION DEL DISEÑODEL DISEÑO

DESARROLLODESARROLLOPRODUCCIONPRODUCCION

MERCADEOMERCADEO

INGENIERIAINGENIERIA

ENSAYOSENSAYOS

PRODUCCIONPRODUCCION

II.6

INGENIERIA SIMULTANEA Es una nueva tendencia en el desarrollo de nuevos productos. Dejó de ser una función exclusiva de una unidad funcional. Paso a considerarse como un proyecto constante (forma operativa

de la Ingeniería Simultaneo). Ahora es obligante para todos los miembros de la organización,

además de ser algo activo y constante. El organigrama por categorías es el que facilita la Ingeniería

Simultanea. Los objetivos salen de las estrategias. Cuando las actividades de la organizaciones se toman como

proyectos, suelen ser exitosos..

ESQUEMA PERT DEL DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

CONCEPTO

INGENIERIA

PRUEBA DE CONCEPTO

PROTOTIPO

PRUEBADE PRODUCTO

EVALUACIONTECNICA

COSTOS

ANALISIS DELNEGOCIO

REVISION DELDISEÑO

PRUEBAPILOTO

PLAN DEMERCADEO

MERCADEO DE PRUEBA

II.7

Concepto de un Producto: Son las distintas formas que puede tomar la necesidad, es decir, son los distintos productos reales que se pueden fabricar ante una necesidad. Ejemplo:

Necesidad: SedConceptos: Agua, jugo, gatorade, cerveza, refresco,…. (5 conceptos de producto).

Prueba de Concepto: Se mide la aceptación del producto, la cual junto a la ingeniería arroja el prototipo.


Prueba de Producto: Se buscan las técnicas. Evaluación Técnica: Prueba piloto, se lleva el producto a un

mercado de prueba. Análisis del Negocio: Objetivos Financieros, de marketing, entre

otros.

Hay que tener claro la diferencia que hay entre un enfoque sistémico y un enfoque sistemático.

Sistémico: Interdependencia entre cada una de las áreas de la organización.

Sistemático: Es la secuencia de etapa por etapa.


“ El tamaño de la empresa , los recursos y objetivos determinan el tipo de estructura . Algunas empresas utilizan una combinación de las formas expuestas. “

Según Kotler: “ El enfoque del desarrollo simultáneo tiene ciertas limitaciones: El desarrollo demasiado rápido de un producto puede ser más arriegado y costoso que el enfoque secuencial, más lento y ordenado, creando más tensión y confusión organizacional “

CONSIDERACIONES FINALES:

II.8

OBJETIVOSEl proceso debe comenzar con un claro establecimiento de objetivos, sugeridos por la estrategia de desarrollo elegida por la empresa, así como por su misión. Estas directrices constituyen el foco de la búsqueda de innovaciones y el medio de seleccionar y evaluar ideas.Por ejemplo, puede lanzarse un nuevo producto para mantener la participación en el mercado, una meta de rendimiento sobre la inversión, buscar una imagen, competir o simplemente establecer una posición en un nuevo mercado.Modificación de la línea, Extensión, Productos complemetarios, Diversificación, son ejemplos de Objetivos específicos.

II.9

Objetivos Financieros:Objetivos Financieros: Retorno de la inversión, invertir es algo que además de superar la inflación, satisfaga necesidades.

Objetivos de Mercadeo:Objetivos de Mercadeo: Hacer los planes de mercadeo, es decir, las planificaciones necesarias, establecer el como y cuando para lograr los objetivos financieros.

ANÁLISIS DE ANÁLISIS DE LANZAMIENTO LANZAMIENTO

PARA PARA PRODUCTOSPRODUCTOS

ANÀLISIS DE CONTEXTO PSICOLÒGICO

DEFINICIÒN DE NECESIDADESMOTIVACIONES Y FRENOS

ACTITUDES HACIA EL PRODUCTO.

TIPOLOGIAS (EVENTUALES)

ESTRUCTURA DE LOS ELEMENTOS PSICOLÒGICOS

DEL CONSUMIDOR

ANÀLISIS DE LA IMAGEN DE MARCA

POSICIONAMIENTO(OPORTUNIDAD O –INOVACIÒN –

DIFERENCIACIÒN)

Ejercicio

PRODUCTO O SERVICIO

• COMO VA A SER FISICAMENTE

• CUANTO VA A COSTAR.

• CUÀL SATISFACCIÒN VA A PROPORCIONAR.

De L`etude de Motivation au Produit.

II.10

CONTEXTO PSICOLÓGICO DEL PRODUCTOCONTEXTO PSICOLÓGICO DEL PRODUCTO

Es aquella conformación, energía, comunicación e impacto que tiene el producto con el cerebro del consumidor, cuando este se pone en contacto con él y que genera o motiva la necesidad de

conocerlo.

Las necesidades se miden a través de la insatisfacción con las marcas actuales.

ACTITUDES HACIA EL PRODUCTOACTITUDES HACIA EL PRODUCTO

La actitud es la verbalización o manifestación de la conducta, por lo que cuando se refiere a un producto se conoce como la respuesta al comportamiento del consumidor: ¿Cómo compras?, ¿Cuándo compras?, ¿Dónde

compras?...

En términos generales es “lo que se observa en los consumidores”.

La conducta no se puede medir a menos que se manifieste.

Recursos Abundantes

Recursos Mínimos

Actualizadores

Satisfechos Logradores Experimen-tadores

Creyentes Intentadores Realizadores

Luchadores

Orientados a los Principios

Orientados al estatus

Orientados a la acción

VALS 2

PRODUCTOS PRODUCTOS /SERVICIOS /SERVICIOS

Y SU RELACIÒN Y SU RELACIÒN A TIPOLOGIAS A TIPOLOGIAS

II.11

Consumidores VenezolanosConsumidores Venezolanos Echao pa’ lante: Pertenece a la clase social A, B o C; es

profesional, poseen equipos electrónicos, trabajan en compañías prestigiosas, poseen vehiculo y salen de paseo, ven canales de televisión como Sonny Entertaiment Television, National Geografhic, Televen, Globovisión y son tomadores de whisky.

Viva la Pepa: Ven RCTV, Venevisión, toman cerveza, leen el periódico y juegan fútbolito.

Betty la Fea: Leen novelas románticas, ven Laura en América, leen los fines de semana, visitan familiares, pero no salen de paseo.

TIPOLOGÍAS SEGÚN ALFONSO RIVAS & CiA

TIPOLOGÍAS SEGÚN ALFONSO RIVAS & CiAEl segmento Adulto Light se divide en “clusters” según como se divide el mercado

ELENA EJERCICIOSComen sano, pero no hacen dieta. Mujeres 20 a 50 años Clases ABC.•Racional e informado.•Fácil de alcanzar, target cautivo.•Difícil de convencer, encasillado, difícil de Permear.•Otros clusters.•Eat Healthy, no importa el sabor.

FELIPE FUNCIONALSol se preocupan por su salud. Hombres y mujeres30 a 60 años Clases ABC.•Racionales, se mueven por la tendencia.•Consumen buscando un beneficio funcional.•El sabor no importa.•Se alcanza a través de lideres de opinión.•Se divide en dos sub-cluster: funcionalidad.•Intestinal y fibra soluble con beneficios al Sistema cardiaco.

DIANA DIETALa prioridad es la figura y lucir bien. Mujeres 20 a50 años Clases ABC.•Más permeable a publicidad.•Fashion (acupuntura, grapas, brujas, lipo, etc.•Facilismo, la excusa no tengo tiempo.•Típica actividad de jogging, aerobics, spinnig(promesa de año nuevo), busca sabor agradable.•Fácil de convencer e Infiieles.•Puede permear a otros cluster como funcional.

NIDIA NATURALQuieren vivir eternamente. Hombres y mujeres 45A 60 años Clases ABC.•Leen simplemente las tablas nutricionales y Beneficios de los alimentos.•Están bien informados y son racionales.•Siguen la tendencias de productos naturales.•Pueden usar la medicina alternativa comoHomeopatía y tienden a ser vegetarianos.•Son difíciles de permear.

Verse Bien Sentirse Bien

SaludNutrición

RemordimientoDieta

EJEMPLO DE ALGUNOS MOTIVOS Y FRENOSEJEMPLO DE ALGUNOS MOTIVOS Y FRENOS

HEDONISTASHEDONISTAS OBTENCIÒN DE PLACEROBTENCIÒN DE PLACER SATISFACCIÒN SATISFACCIÒN PERSONALPERSONAL

OBLATIVOSOBLATIVOS DAR Y HACER BIEN A OTROSDAR Y HACER BIEN A OTROS SATISFACCIÒN POR SATISFACCIÒN POR TERCERA PERSONATERCERA PERSONA

AUTOEXPRESIÒNAUTOEXPRESIÒN MOSTRAR QUIEN SOYMOSTRAR QUIEN SOY SATISFACCIÒN SATISFACCIÒN PROPIA Y POR PROPIA Y POR

TERCEROSTERCEROS

MOTIVOS:

INHIBICIONESINHIBICIONES FRIVOLIDADFRIVOLIDAD

PREJUICIOSPREJUICIOS

VERGUENZAVERGUENZA

MIEDOSMIEDOS TECNOLÒGICOSTECNOLÒGICOS

ACCIONES PELIGROSASACCIONES PELIGROSAS

RIESGOS FISICOS,PSICOLOGICOS Y RIESGOS FISICOS,PSICOLOGICOS Y ECONÒMICOS.ECONÒMICOS.

FRENOS:

II.12

POSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIÒN DE MARCAPOSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIÒN DE MARCA

ANALISIS DE BRAND EQUITY.BRAND DIAGNOSIS ( Ver ejemplos).

UNA MARCA PUEDE PERCIBIRSE COMO:UNA MARCA PUEDE PERCIBIRSE COMO:

MASCULINA / FEMENINA / SIN GENERO.JOVEN / VIEJA / SIN EDAD.

RICA / POBRE / ALCANZABLE / UTIL / LUJOSA / ACCESIBLE

DISTINGUIDA / VULGAR / ELEGANTEMODERNA / TRADICONAL/ DIA A DIA

IMPORTADA/ NACIONALISTA /GLOBALSIMBOLICA / REAL / CONFIABLE

II.13

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTOEs el lugar que ocupa la marca en el cerebro del consumidor, que

significa algo para él, le da una posición única, lo distingue y satisface una necesidad.

Slogan ≠ Posicionamiento

Slogan:Slogan: Es la frase comunicacional que pertenece a la campaña publicitaria. Es la comunicación del posicionamiento, y por tanto debe comunicar los elementos diferenciadores de la marca.

Tagline:Tagline: Es la palabra que siempre acompaña a la marca, cuya función es recordar los orígenes de la misma cuando el slogan se aleja del posicionamiento. Ejemplo: HPINVCNT

NIVELES PARA UN POSICIONAMIENTO NIVELES PARA UN POSICIONAMIENTO EFECTIVOEFECTIVO

ENTRY LEVEL

NIVEL COMPETENCIA

NIVEL DIFERENCIADOR

NIVELES PARA UN POSICIONAMIENTO NIVELES PARA UN POSICIONAMIENTO EFECTIVOEFECTIVO

1. ENTRY LEVEL:1. ENTRY LEVEL: Características mínimas que debe tener el producto para poder entrar en una categoría. Relacionada con el “Evo ked”, que son todas listas de marcas conocidas como Opcionales.

2. NIVEL COMPETENCIA:2. NIVEL COMPETENCIA: Relacionado con el “consideration Set”, que indica las características que debe tener el producto para competir codo a codo con los demás.

3. NIVEL DIFERENCIADOR:3. NIVEL DIFERENCIADOR: Es el que debe indicar el posicionamiento, es decir, la (s) característica (s) que tiene el producto que lo de diferencia de los demás.

Considerada como una herramienta de la ingeniería para generar un Considerada como una herramienta de la ingeniería para generar un producto. producto.

La funcionalidad de un producto es la más intima relación con la La funcionalidad de un producto es la más intima relación con la “satisfacción de necesidades”,.“satisfacción de necesidades”,.

Función identificada necesidad satisfecha Función identificada necesidad satisfecha

1. Definición de funciones1. Definición de funcionesLas funciones de un producto pueden ser:Las funciones de un producto pueden ser:

Funciones Principales: Funciones Principales: Funciones para las cuales el producto es diseñado. Ejemplo: Una aspiradora se emplea para succionar sólidos y líquidos regados.

ANALISIS FUNCIONALANALISIS FUNCIONAL

Funciones Secundarias: Conjunto de funciones que le dan personalidad propia al producto. Ejemplo: un auto que no solo te de seguridad al manejar, sino seguridad donde te sientas (Chevistar: comunicación satelital Chevrolet).

Funciones Restrictivas: Exigencias que deben tener los productos para producirse. Ejemplo: Alimentos sin amarillo nº5, cebada en la cerveza, entre otros.

También se consideran otras funciones como:Funciones Activas: funciones que se derivan del uso del producto.

Ejemplo: Frenos que eviten que un auto se desvíe o se colee.Funciones Pasivas: Orientadas al producto cuando este se

encuentra en estado de inercia. Ejemplo: protección ante condiciones climáticas en los autos.

Funciones de Adaptabilidad e Interacción

2. Usos del Producto:2. Usos del Producto:Un producto tiene diferentes tipos de usos y para entenderlos mejor

tomemos el ejemplo de una “silla”:Habitual Sentarse en ellaOcasional Poner libros y cuadernosExcepcional Pararse sobre ella

Los producto habituales están más referidos a los productos desechables.

Los productos ocasionales están orientados a productos cuyo vida útil sea más larga que la de os productos desechables.

Los productos excepcionales son más costosos (la gente le da valor). Están más referidos a las marcas.

3. Método RED3. Método REDEs un método que permite identificar de forma exhaustiva y en un

tiempo mínimo las funciones a cumplir por un producto.

El Método Red esta conformado por:

a) Búsqueda Intuitiva

b) Estudio del Ciclo Vital

c) Análisis Secuencial de lo Elementos Funcionales (SAFE)

d) Estudio de Entornos

e) Benchmarking Funcional

f) Análisis de Esfuerzos

g) Normas y Reglamentos

BUSQUEDA INTUITIVABUSQUEDA INTUITIVABuscar las funciones de un producto en todas las direcciones

empleando un grupo de personas y así obtener diferentes ópticas del mismo. Para ello se emplean técnicas como:

Brainstorming (tormenta de ideas): Permite identificar diferentes características del producto en investigación, que pueda cubrir con las necesidades del grupo de persona participantes.

Pensamiento Lateral: Consiste en generar una serie de “palabras aleatorias” tengan o no analogía con el producto en investigación y armar frases con ellas relacionándolas con el mismo. Ejemplo:

Palabra aleatoria: Espacio Producto: cuaderno perfumado Frase: “Llena tu espacio de estudio con el exquisito aroma de los

cuadernos perfumados”.

CICLO VITALCICLO VITALConsiderado como el estudio de la cadena de suministros del producto, con el fin de obtener las funciones y condiciones pertinentes del mismo para que opere de manera eficaz. El Ciclo Vital dependerá del tipo de producto.

Ejemplo: Ejemplo:

Mesa de ensamble

Fácil IdentificaciónFácil ensamble

Almacén Fabricante

Resistencia al apilamiento

Resistencia a las condiciones ambientalesSea diferenciableQue ocupe poco espacio

CICLO VITALCICLO VITAL

Transporte a Detallista

Exhibición Detallista

Transporte a Usuario

Resistencia a las vibraciones

Resistencia a la rotura

Resistencia a la luz solar

Que sea liviano

Fácil de transportar

CICLO VITALCICLO VITAL

Instalación

Desecho

Fácil de Instalar

Biodegradable

ANALISIS “SAFE”ANALISIS “SAFE”Este método ha sido ideado, con el fin de buscar funciones de un

producto por medio del estudio de las secuencias de su Ciclo Vital.

En este método hay que saber distinguir lo que es una tarea de una secuencia, es decir

Fase

Operación

Secuencia

Tarea

El Análisis SAFE se representa de derecha a izquierda.

Un conjunto de tareas forman una Secuencia, un conjunto de secuencias Forman una operación y así sucesivamente

ANALISIS “SAFE”ANALISIS “SAFE”Ejemplo: Queso Crema

Cerrar y Guardar

Usar el Product

o

Abrir el Product

o

Buscar el Producto

Tomar el Producto

Producto identificable y diferenciable

Que el producto se encuentre con facilidad.

Ergonómico

Antiresbalante

Sellado herméticamente

Liviano

Resistente a caídas.

Fácil de abrir

Práctico

Capacidad de controlar la cantidad requerida

Manejable y aprensible

Consistente

Disponibilidad

Rendidor.

Perecedero a largo plazo

Ergonómico

Fácil de cerrar

Antiderrame

Antiresbalante.

ANÁLISIS DE ENTORNOSANÁLISIS DE ENTORNOS

Se impone el hecho de que un producto no es jamás independiente de su entorno. En la mayoría de los casos, el producto se debe adaptar al entorno y (o) viceversa. Es por ello que dicha adecuación debe responder las siguientes variables:

Producto Entorno Ejemplo

Fijo Móvil Casa

Móvil Fijo Ventilador del PC

Móvil Móvil Avión

ENTORNO INTERNO: ENTORNO INTERNO: todo lo que le pertenece o es concerniente al producto. Ejemplo: cuaderno perfumado

Interno

Cubierta

Color

OlorMedio de sujeción de hojas

Tamaño

Hojas

ENTORNO INTERNOENTORNO INTERNO

Análisis:Análisis:

CubiertaResistencia a la decoloración

Atractivo visual Resistencia a la ruptura

Resistencia al impacto

Identificable

Moderna

Hojas

Firmeza en su forma

Resistencia a la escritura

Sujeción

Anticorrosivo

Resistente al uso

Resistente a la deformación

Olor

Antialergico

Agradable

Tamaño

Ergonómico

Fácil de Trasportar

Color

Resistencia a la decoloración

Atractivo

ENTORNO EXTERNO: ENTORNO EXTERNO: todo lo que circunde al producto y su funcionamiento. Ejemplo: cuaderno perfumado

Externo

Personas

Condiciones ambientales

Traslado y almacenamiento

Superficie

ENTORNO EXTERNOENTORNO EXTERNO

Análisis:Análisis:

Superficie

Resistencia al roce

Personas

Ergonómico

Liviano

Antialergico

Traslado y almacenamiento

Resistencia al apilamiento

Durabilidad

Tamaño adecuado

Fácil de identificar

Resistencia a la manipulación

Condiciones ambientales

Resistencia a la decoloración

Resistencia al polvo y residuos

Resistencia a los hongos, polillas, etc.

BENCHMARKING FUNCIONALBENCHMARKING FUNCIONALEs la comparación del producto en investigación o existente no solo con el mejor, sino con todos los que están en la categoría del producto.

Si la categoría es nueva, el producto se compara con aquellos productos considerados como sustitutos.

FuncionesFunciones Mi MarcaMi Marca Marca AMarca A Marca BMarca B

Ergonomía SI SI NO

Versatilidad SI NO SI

Liviana SI SI SI

Autolimpiante SI NO NO

Potencia Motor 1600 rpm 1200 rpm 1500 rpm

Mix marketingMix marketing Mi MarcaMi Marca Marca AMarca A Marca BMarca B

Posicionamiento La mas potente y autolimpiante

Mejor Mejor TecnologíaTecnología

La más La más económicaeconómica

Precio 250000 Bs. 200000 Bs. 100000 Bs.

Plaza Ventas Industriales

Hipermercados Buhoneros

BENCHMARKING FUNCIONAL PARA UNA BENCHMARKING FUNCIONAL PARA UNA ASPIRADORAASPIRADORA

ANÁLISIS DE ESFUERZOSANÁLISIS DE ESFUERZOSEn esta fase se hacen todos lo ensayos y pruebas pertinentes al

producto, con la finalidad de determinar sus funciones técnicas, tal es el caso de la resistencia mecánica del mismo.

NORMAS Y REGLAMENTOSNORMAS Y REGLAMENTOSEs la revisión de toda la normativa de carácter legal y técnico que

rige la fabricación del producto. Ejemplo: Normas COVENIN, normas sanitarias, entre otras.

4. Jerarquización4. JerarquizaciónConsiste en resumir todas las funciones encontradas en el producto

en investigación, con la finalidad de clasificarlas y darles prioridad a aquellas que resulten más importantes al momento de su diseño.

La clasificación que se presenta es la siguiente:

4: Muy importante Función restrictiva

3: Importante Función primaria

2: Poco importante Función complementaria

1: Sin importancia No forma parte del producto

Jerarquización para un aspiradoraJerarquización para un aspiradoraEtapaEtapa FunciónFunción PonderaciónPonderación ClasificaciónClasificación MedioMedio

Búsqueda Búsqueda IntuitivaIntuitiva

LivianaLiviana 33 PrincipalPrincipal AluminioAluminio

ErgonómicaErgonómica 44 RestrictivaRestrictiva Diseño Diseño ergonómicoergonómico

Fácil de Fácil de ensamblarensamblar

22 ComplementariaComplementaria Manual de Manual de instruccionesinstrucciones

Estudio del Estudio del Ciclo VitalCiclo Vital

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Análisis SAFEAnálisis SAFE ::

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Normas y Normas y ReglamentosReglamentos

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Otros métodos racionales para generar y seleccionar ideas

ANÁLISIS DE BRECHASANÁLISIS DE BRECHAS

Brecha Uso Personas que no compraban un producto y ahora si

Brecha Distribución

Buscar nuevos mercados

Brecha Producto

Autoservicios

Brecha Competitiva

Atacar a la competencia

Ventajas ExistentesMer

cado

E

xist

ente

Mer

cado

P

oten

cial


Tiempo

Util

idad

B

s.

PRODUCTO A

PRODUCTO B

PRODUCTO C

A+B+C

A+B+C+”D”

PRODUCTO D: NUEVO PRODUCTO

BR

EC

HA


El nuevo producto debe ser capaz de generar sus propias utilidades en el área financiera y no ser un verdugo con los existentes (en el caso de una misma empresa). Ejemplo:

Polar: mientras las ventas de Polar Ice aumentaban, las de Pilsen cayeron.

El nuevo producto debe ser capaz de cerrar la brecha (alcanzar la utilidad esperada).

ANÁLISIS DE BRECHAS: COMEDOR UNETANÁLISIS DE BRECHAS: COMEDOR UNET

Mercado Mercado TotalTotal100%100%

Mercado Mercado PotencialPotencial

80%80%

Mercado Mercado ExistenteExistente

60%60%

Mercado Mercado ExistenteExistenteCalificadoCalificado

50%50%

Mercado Mercado penetradopenetradoo atendidoo atendido

Mercado no Mercado no penetradopenetradoo desatendidoo desatendido

Mercado Mercado MetaMeta

SI

SI

SI

SI

NO

20%

NO

20%

NO

10%

Todos los estudiantes

De la UNET

Que tengan el interés

Que tengan El deseo

Y el dinero

Que tengan autoridad, acceso geográfico

y condiciones legales

Han tenido contacto con mi marca o con la de la competencia

ANÁLISIS DE BRECHAS: COMEDOR UNETANÁLISIS DE BRECHAS: COMEDOR UNET

El Mercado MetaEl Mercado Meta

Va ser la decisión que se va a tomar de ¿Cómo atender los mercados?.

Año Mercado no Penetrado

Mercado Penetrado

1 50% ---

2 50% ---

3 --- 5%

Estas decisiones deben basarse en los recursos financieros y el alcance de los objetivos.

MAPA PERCEPTUALMAPA PERCEPTUAL

Consiste en poner pares de adjetivos opuestos referentes a un producto. Ejemplo: el chocolate.

Sólido

Liquido

Blanco Marrón

Cri-cri Milky-waySavoy Edición EspecialJet Riki-tiCorona

Toblerón D’lightGalak

Toddy TacoOvomaltina ChocoNestle?

INVENTARIO DE CARÁCTERISTICASINVENTARIO DE CARÁCTERISTICAS

Ejemplo: Cerveza

MarcaPolarRegionalBrahma

EnvaseTransparenteÁmbarAzulVerde

TipoPilsenSuaveLightPremium

Precio1000150020002500

Lluvia de IdeasLluvia de Ideas Sinectica:Sinectica: Comienza de lo general y termina en lo especifico Biónica:Biónica: Imitan los movimientos de los animales Pensamiento lateral:Pensamiento lateral: A partir de unas palabras sin sentido, se

hace una frase promocional para un producto.

Otros métodos intuitivos para generar y seleccionar ideas

UNIDAD IIILA INVESTIGACIÓN DE NUEVOS

PRODUCTOSOBJETIVOS:

-Diferenciar los paradigmas básicos en Investigación de Mercadeo.

-Conocer las diferentes técnicas usadas en cada paradigma de investigación.

-Aplicar las etapas que constituyen la metodología tradicional de Investigación en Mercadeo.

-Desarrollar el procedimiento para estimar el mercado potencial para un producto, utilizando cifras históricas y datos provenientes de fuentes primarias.

-Conocer las Diferentes Técnicas Cualitativas para la prueba, selección y aceptación de Conceptos de Productos.

-Aplicar la Técnica de Focus Group.Seleccionar el punto de diferencia para el posicionamiento del Producto.

III.1

Esquema de InvestigaciónFase 1:Fase 1:

Estudio de

necesidades

El problemaCausa-efecto-interés

Fase 2:Estudio de aceptación

Fase 4:ArquitecturaE ingeniería del producto

Contexto Psicológico

AnálisisFuncional

Concepto del Prototipo

PrototipodelProducto

Fase 3:Estudio de

satisfacción

Producto

¿Por qué debemos desarrollar e investigar nuevos productos?¿Por qué debemos desarrollar e investigar nuevos productos?

Se debe al fracaso o éxito de los productos existentes. Un producto que no haya sido investigado es aquel que son imitaciones.

¿A dónde nos lleva?

A obtener información sobre las necesidades del usuario.

Esquema de Investigación

Diagrama de Causa-Efecto-InterésDiagrama de Causa-Efecto-Interés

Estos tres elementos indican cual es el problema.

Es preferible empezar por los efectos, luego las causas y por ultimo los intereses.

Ayuda a reorientar el esquema de investigación.

Ejemplo del Diagrama Causa-efecto-interésEjemplo del Diagrama Causa-efecto-interés

CausasCausas EfectoEfecto InterésInterés

Constante innovación de la competencia.

La competencia lanzó una nueva línea de calzados.

Lanzamiento de un nuevo calzado.

Cierre de brechas 2007. La empresa tiene ventas estimadas para el 2007 superiores en 20%.

Lucir bien (narciso). Usuarios cuidan sus figuras.

Diseñar un alimento light.Necesidad de Crecimiento. Diversificación de las líneas

de productos.

Gustos Cambiantes y preocupación por la figura

Crecimiento de la línea light de productos

Estudio de NecesidadesEstudio de NecesidadesPersigue la determinación el concepto del producto.

Por lo general en base de las insatisfacciones generadas por parte de la competencia.

Estudio de AceptaciónEstudio de AceptaciónDebe referirse al posicionamiento y evaluar aspectos como la

marca, preferencia por los colores, nivel diferenciador, entre otros.

“Cabe destacar que estos estudios se pueden desarrollar bajo las modalidades de investigaciones cuantitativas y cualitativas.”

Tips de la Investigaciones CuantitativasTips de la Investigaciones CuantitativasLos resultados se muestran en números, empleando para ello la

estadística (inferencial).

Se emplean los muestreos, es decir, la muestra es proyectable a al población en general (la verdad para el universo)

Tips para la Investigación CualitativaTips para la Investigación Cualitativa

Los datos no son proyectables, por lo tanto no se emplea la estadística.

Los resultados provienen de la observación. La verdad es para el grupo, ejemplo: Pedro manifestó … (se hace

referencia con nombre y apellido). Existen informantes y criterios de selección (no existe el criterio

de cantidad).

Estas investigaciones sirven para explorar.

La I. Cuantitativa va determinar el nivel de la demanda, mientras que la I. Cualitativa va determinar si se va a tener éxito o no (nivel de agrado que no se puede cuantificar, ejemplo: niño con chupeta).

La investigación cuantitativa es valida, robusta, confiable y exacta.

La investigación cualitativa es valida, robusta, confiable, pero no exacta.

La mayoría de las empresas utilizan la investigación cualitativa por secreto industrial.

ESTUDIOS CUANTITATIVOS

INVESTIGACION DE MERCADOS

Actualizada (19/04/2004)

III.2

Población Elemento: Quien responde (usuario). Unidad Muestral: Donde se consiguen a las personas elemento. Alcance: Geográfico (En donde está concentrada la población). Tiempo: Lapso de aplicación (entre “tal fecha” a “tal fecha”). Cuantificación: Determinar si la población es finita o no

(Identificación Cantidad de personas con esas características).

La mayoría de esta información se puede obtener por institutos como el INE, zona educativa, entre otros. Si no hay información la población es INFINITA.

ESTUDIOS CUANTITATIVOS

MuestreoESTUDIOS CUANTITATIVOS

Probabilístico

Aleatorio Simple Estratificado Por Áreas Polietapico Por conglomerado

No Probabilístico

(Diferente a

Investigación

Cualitativa)

Por juicio De cuotas Fines Especiales

Son proyectables,

Pero el nivel de

riesgo es alto

OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES Y/O ASPECTOS

Se persigue operacionalizar los instrumentos de investigación con la que se recoge información.

Asimismo, transformar algo abstracto en algo medible y darle foco al instrumento.


Objetivo General (Objetivo especifico de la investigación)

Objetivo

Especifico

(del instrumento)

Variable o aspecto

Definición conceptual

Dimensión Indicador Instrumento/Ítem

¿Qué? ¿Qué?¿Qué?¿Qué?


La variable es el sujeto del objetivo especifico. La dimensión es lo que interesa de la variable. El objetivo general es del instrumento, que su vez es el

especifico de la investigación. El indicador debe tener nombre y apellido. Ejemplo: sabor

a mango, nivel de acidez aceptable, entre otras.

OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES Y/O ASPECTOSEjemplo:

Objetivo General: Determinar la oferta y la demanda del producto.Objetivo

Especifico

Variable o aspecto

Definición conceptual

Dimensión Indicador Instrumento/Ítem

Determinar los atributos del producto.

Atributo del producto

Características que le dan personalidad al producto

Características organolépticas

Preferencia por sabor a mango.

Nivel de acidez aceptado

Ítem 5. Encuesta.

“Ningún método de investigación esta bien o mal, solo existe la condición de ajustarse a las

necesidades de información (recursos disponibles) y la calidad de ejecución (rigurosidad con que se hizo la investigación científica)”

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACION


Actualizada (19/04/2004)

III.2

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACION¿Qué es?

a) Un intento de capturar el sentido de lo que subyace internamente y que estructura lo que decimos acerca de lo que hacemos

b) Una exploración, elaboración y sistematización de la significancia de un fenómeno identificado

c) La representación ilustrativa del significado de un tema o problema delimitado (Bannister et al 1994)

EstudioCuantitativo

EstudioCualitativo

Mide y responde preguntas como:

• ¿Cuántos?• ¿Con qué frecuencia?• ¿En qué proporción?• ¿Qué tamaño?

• ¿Por qué?• ¿Cómo puedo?• ¿De qué manera?

Conduce al entendimiento y responde preguntas como:

Se define en términos de su relación con un estudio cuantitativo.....

III.3

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACION¿Qué es?

Existen diferentes alternativas basadas en la naturaleza del problema, la estructura mental y la cultura

Ningún método de investigación está bien o mal; sólo existe la condición de ajustarse a las necesidades de información y la calidad de la ejecución

III.4

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONCaracterísticas Generales

• El uso de muestras pequeñas (20 entrevistados o menos a excepción de proyectos multinacionales)• Muestreo no probabilístico (Muestreo intencional que no es probabilístico)• Entrevistas no dirigidas, caracterizadas por la calidad interactiva, siendo determinando el flujo y el contenido por el entrevistado y el investigador• Investigador participante, el sesgo es reconocido y entendido abiertamente• Data más accesible para los no investigadores. Utiliza el lenguaje cotidiano para explicar los conceptos más complejos

• Al ofrecer una interrelación mas prolongada y flexible con el entrevistado permite profundizar en las razones detrás de comportamientos, opiniones y actitudes de los individuos. • Resultados con mayor profundidad y riqueza de contexto• Valoración indirecta de sentimientos e ideas• Contacto directo

Sin embargo, las diferentes escuelas coinciden en......

III.5

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONHistoria

• Estados Unidos• Psicólogos Clínicos Lazarsfeld

y Herzog• Aplicación de técnicas de esta

disciplina al mundo comercial

1920s

• Post guerra• Ernst Dichter, padre de la

investigación motivacional y su famoso insight dentro de la mente del consumidor, como su hipótesis de que un carro sedan representa la esposa y un deportivo la amante, introdujo el psicoanálisis en el mercado

1950s

• La teoría psicoanalítica de Freud sobre las fuerzas del inconsciente que modelan la vida cotidiana se convirtió en el soporte del mercadeo moderno

1960s

Otras escuelas y teorías psicológicas como:• Disonancia creativa• Teoría de la personalidad• Teoría del aprendizaje• Teoría del juego• Arquetipos Jungianos• Compensación Adleriana• Jerarquía de necesidades

de Maslow

1930s1940s

Venta de commodities Gerencia de intangibles de marca

III.6

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONHistoria

• Crecimiento de la investigación internacional y la necesidad de entender las diferentes culturas

• Antropólogos como Marcel Mauss. Mary Douglas, Geert Hofstede y John Sherry

1970s

• Cambio del positivismo (creer en una realidad externa en donde la ciencia es la única fuente verdadera del conocimiento) al humanismo (creer en el mundo fenomenológico de la experiencia y que todo el conocimiento es relativo más que objetivo)

• Enfocarse en el consumidor más que en el fabricante “viendo el mundo desde el punto de vista del consumidor”• La gente posee perjuicios y formas de modificar y

distorsionan los mensajes comerciales para ajustarse a ellos

• Branding

1980s

III.7

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONDesarrollo

Positivismo Humanismo

Escuela positivista cognitiva tradicional Escuela humanista de investigación

• Tamaños de muestra grandes (10/grupo)• Moderador profesional “objetivo”• Baja interactividad del grupo• Adherencia a la guía de discusión establecida

por el investigador y el cliente• Uso de cuestionarios individuales• Cuentas manuales para cuantificar• Factual• Control• Observación del cliente• Escaso necesidad de análisis posterior• Reporte mínimo, sin interpretación

• Grupos pequeños (8 o menos/grupo)• Moderador es investigador / analítico• Moderador facilita la interacción• La discusión es determinada por el entrevistado• Uso de técnicas proyectivas

• Creativo (ideas y sentimientos, además de hechos) • Facilitación• Observación del cliente no es relevante• Proceso analítico extenso, antes y después de

campo• Reporte incluye interpretación y recomendaciones

III.8

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACION¿Cuándo se usa?

Siempre que sea importante ver un problema o situación a través de los ojos del consumidor, usando sus construcciones y lenguaje

Ligado a investigación cuantitativa

a) Para probar la comprensión, redacción y secuencia, etc, antes de realizar una prueba piloto de un cuestionario

b) Para ayudar a filtrar las ideas de nuevos productos, empaques y comunicación, antes de un cuantitativo

c) Para investigar y explicar fenómenos que surgen de un estudio (post – mortem)d) Para obtener información de un nuevo producto o mercado, usando un mercado

familiar como benchmark (entrada a un nuevo mercado)e) Para entender la estructura, valores y dinámica de una cultura, usando algunas

veces la antropología, la sociología, semiótica, algunas veces usando el lenguaje del consumidor a través del modelo etnográfico (investigación cultural)

f) Para entender las construcciones personales, valores, motivaciones y comportamiento del consumidor, usando algunas veces la psicología, economía y mercadeo (investigación motivacional)

g) Para entender las relaciones entre el consumidor y los aspectos intangibles de mercadeo: valores de marca, diseño corporativo y comunicación (imagen, esencia, análisis semiótico)

ExploratorioI. Del mercadoII. Consumidor

III.9

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACION¿Cuándo se usa?

Explicativo / diagnóstico h) Para explicar un fenómeno, tal como perdida de market share o fallo de una promoción particular

i) Para chequear la respuesta del consumidor, proponer publicidad o nuevos productos contra un modelo previamente establecido por el cliente (chequeo de desastres, evaluación publicitaria

j) Trabajar con los consumidores para desarrollar nuevos productos, publicidadk) Para generar nuevas ideas, nombres (brain-storming)l) Para facilitar dinámica interpersonal, usualmente en una compañía sobre nuevas

iniciativasm) Para examinar en un período de tiempo, cómo se forman y modifican las

actitudes después de exposiciones graduales a información

Evaluativo

Desarrollo creativo

III.10

Se recomienda usar los métodos cualitativos en investigación, cuando se quiere ver la expresión facial del consumidor al tomar o ingerir, que defina en sus propias palabras como se siente y como le parece.

No como en la encuesta, que se le dice que califique en base a las palabras del investigador o de la encuesta como tal.

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONRecomendación

Cualitativos:

• Observación directa

• Entrevistas/ Sesiones de grupo

• Entrevistas a profundidad

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONMétodos de Obtención de Información

III.11

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONMétodos de Observación

III.11

En entorno natural Por rastreo físico (Basurología) Con diapositivas de registro

Evaluación fisiológica Scanner Movimientos del ojo Latencia de respuestas

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONPantry Check

III.11

Investigación “cualitativa”, en la cual se entrevista al consumidor en su

hogar (el lugar donde las decisiones de compra o recompra comienzan

a gestarse).

CARACTERISTICAS Interacción Intima Facilita el recordar hábitos y usos Se aprecia exactamente que esta haciendo el consumidor

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONSesiones de Grupo

OBJETIVO BASICO Y CARACTERISTICAS GENERALES:

• Permiten tratar un problema de mercadeo hablando y conociendo las experiencias y opiniones de varias personas del mismo segmento.

• Los grupos deben ser lo más homogéneos posibles, no sólo con relación al tema en estudio sino en edad, educación, etc.

• Lo mas importante es la interacción del grupo en torno al tema de discusión

• Los grupos están conformados por 6 a 10 personas

III.12


Ventajas:

• Estimula la discusión sobre un tópico(Ciclo hermenéutico). La forma en que progresa ayuda a los individuos a revalorizar sus propias posiciones y los ayuda a llegar a su verdadera visión. La actitud individual es función de dos factores: El propio conocimiento y sus creencias sobre esa materia particular, pero también su percepción sobre lo que la otra gente piensa.

• La interacción puede generar nuevas ideas

• El ambiente puede ser menos intimidante que las entrevistas a profundidad

• Es posible entender un rango de actitudes y comportamiento en un tiempo relativamente corto

• En ciertos estudios se presentan prototipos que pueden ser limitados

• Puede ser observado por el cliente, lo cual es útil para el equipo de mercadeo

III.13


Desventajas:

• Es difícil chequear el conocimiento individual de productos y mercados

• Los individuos muestran comportamientos grupales. Algunos se muestran reacios a tratar temas sensibles en frente de otras personas

• Las personalidades fuertes influyen en la interacción creativa y constructiva del grupo, aunque puede ser controlada por el moderador

• Negatividad del grupo e inexistencia de un balance positivo

• Dificultad de reclutar individuos en una hora y día convenido

III.14


VARIACIONES DE LOS GRUPOS DE DISCUSIÓN:

• Mini-grupos (4 a 6 personas): ideal para que el moderador construya un entendimiento más profundo sobre posiciones individuales

• Grupos ampliados (4 horas)

• Grupos de discusión reconvenidos: se solicita a los participantes reunirse varias veces

• Brainstorming: sugerencias individuales de solución de problemas

III.15


*Hermenéutica

“Puede describirse como un sistema mediante el cual, la interpretación surge por la acción recíproca entre el tema tratado y la posición original del interprete (Lacy 1986); es una clase de dialéctica.

Específicamente, los humanistas hacen uso de una idea llamada ciclo hermenéutico. Sí se oye una discusión de grupo o a una entrevista propiamente, se está, todo el tiempo, cambiando entre oír el detalle, y formando esquemas globales y sistemas de creencias dentro de los cuales encajan los

detalles. Entonces se está, quizá, probando el sistema de creencias haciéndose preguntas, o haciendo sugerencias, y oyendo las discusiones resultantes.

Este proceso de encaje de detalles en un todo, y luego modificando el todo para acomodar los detalles, y luego oyendo más detalles, y así sucesivamente, girando y girando, es llamado círculo

hermenéutico”

Gabriel 1990

*Arte de interpretar los textos

III.16

Identificar el objetivo y justificación del estudio

Redactar Cuestionario de Selección (Filtro)

Elaborar Guión de la Sesión

Revisar grabación y analizar datos

Informe

Al diseñar el estudio la correcta definición del target a entrevistar es

esencial

Es importante la participación del

cliente en la revisión del guión

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONProceso

Especificar Objetivos/Preguntas a responder

Diseño de la investigación

III.17


IDENTIFICACION DE OBJETIVOS:

(AL IGUAL QUE EN TODO PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADO ES ESENCIAL DEFINIR)

• Antecedentes: ¿Cómo se originó el problema?. Todo lo que gira en la etapa de investigación, razones por las cuales ocurrieron tales hechos, lo que ocurrió en el mercado, lo que esta sucediendo, todo lo que justifica el ¿porque hacer el producto?.

• Propósito: ¿Qué decisión se tomará con base a la investigación?. ¿Para que se va hacer el estudio? (para conocer necesidades, aceptación y satisfacción), para lanzar el nuevo producto. Ejemplo: Estudio de Necesidades, “construir el concepto del producto”.

III.18


IDENTIFICACION DE OBJETIVOS:

(AL IGUAL QUE EN TODO PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADO ES ESENCIAL DEFINIR)

• Objetivo general: ¿Qué información debe proporcionar la investigación para ayudar en la toma de esa decisión?. Se redacta desde el conocer.

• Objetivos específicos: ¿Qué preguntas debo incluir para obtener la información?. La información necesaria para cumplir el objetivo general.

III.18

III.18

“Cabe destacar que esta definición de los

objetivos de investigación aplica también para estudios cuantitativos”

• Quién debe participar en las sesiones:- ¿Usuarios y no usuarios? ¿Usuarios de la competencia? ¿Del mercado?

¿Está bien definido el mercado del producto y sus usuarios?- ¿Usuarios del producto? ¿Frecuentes? ¿Esporádicos? ¿Uso intensivo?

del producto? ¿Actuales o que hayan usado el producto alguna vez?¿Qué hayan dejado de usar el producto?

- ¿Al usuario final o al comprador?- ¿Niños? ¿Jóvenes? ¿Adultos?- ¿Hay un público que determine opinión sobre el tema? ¿Se debe incluir?

• Cómo identificar y llegar a los participantes?- ¿Se utilizarán las listas de clientes y ex-clientes disponibles?- ¿Existe un banco de datos en la empresa de usuarios del producto?- ¿Se realizará contacto telefónico? ¿Personal, por intercepción, por hogares?

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONDiseño

III.19

• ¿Cuántos grupos realizar? Variables a considerar:• Segmentos del mercado:

- Diferencias de públicos por edad- Diferencias por clase social- Por uso o no del producto- Por tipo de público (ejecutivos, amas de casa, estudiantes)- Regiones

• Importancia de la decisión a tomar

• Número de nuevas ideas aportadas por grupos sucesivos

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONDiseño

III.20

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONCuestionario de Selección

(FILTRO):

• Verificación de variables socio-demográficas (clase social, edad, profesión)

•Verificación de variables sobre el tema del producto (usuario o no, etc.)

Hacer varias preguntas para chequear si el participante reúne las características establecidas. En la mayoría de los casos los participantes no deben conocer el perfil buscado

Constatar que el participante no haya participado en sesiones de grupo recientemente (Dependiendo del tema y el cliente se fija entre un mínimo de tres meses y un máximo de un año)

III.21

• Traduce los objetivos de investigación en un conjunto de preguntas a ser aplicadas

• Permite asegurar entre cliente y moderador que se están cubriendo los objetivos buscados.

• Es una guía flexible, no es deseable que se lean preguntas formales al grupo

“ Es mas importante escuchar con atención lo que los participantes están diciendo, que emitir una gran cantidad de preguntas”

• Esquema General: - Sección de introducción y “calentamiento”. Se establecen los

principios básicos y se crea un “clima de confianza y comodidad”- Preguntas específicas del estudio. Se da un orden a los temas sin

embargo, puede ser modificado de acuerdo a la dinámica del grupo.- Cierre y agradecimiento a los participantes.

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONGuión de Discusión

III.22

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONEtapas

1) Fase de Calentamiento: Es una fase que busca romper el hielo, busca la integración, interacción, bajar el stress, generar una comunicación fluida entre el grupo, no se pregunta nada del producto, buscan crear confianza para que las personas manifiesten su punto de vista: no me gusta, no estar de acuerdo, esto si me parece …

No puede durar mas de 15 ó 20 minutos, pero si menos. El investigador decide cuanto tiempo dedica a esta fase.

III.23


2) Fase de Rastreo del concepto: Libre asociación, es la única que permite la profundización, con la sinectica (comenzar a hablar por la camisa si se quiere llegar a los zapatos), es ir de lo grande a lo pequeño, se busca ir adentrando al grupo al tema del producto, hay que interesar al grupo para que participe, demostrándole que su opinión es valiosa.

La idea es ir buscando las necesidades (es el rastreo de las necesidades).

Se asocian las ideas para lograr el efecto bola de nieve, llegando así a una conclusión final y construyendo el concepto del producto.

Colocar o llevar de la mano al participante para ubicarlo en la categoría del producto y además lograr adaptar 3 ó 4 opciones validas de cómo va ser finalmente el producto.

III.23


3) Prueba de concepto: Ella busca probar si las funciones identificadas transformada en medios, logra satisfacer las necesidades. Va conectado con el propósito de la sesión de grupo. Ejemplo: Evaluar porque falló el anuncio publicitario. Es probar los atributos del producto, se descubre el posicionamiento (es un estudio de necesidades) con el elemento diferenciador y si es la muestra del producto se determina la aceptación del mismo.

III.23

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONPapel del Moderador

• Crear rápidamente un clima de confianza: escuchando, demostrando interés en la participación de cada uno, hablando en el mismo lenguaje que ellos, parecer parte del grupo.

• Motivar la intervención de todos los participantes.

• Controlar las influencias en el grupo (elementos o grupos dominantes: El ama de casa perfecta, el que sabe todo lo que hay que saber sobre el tema)

• No emitir juicios sobre las opiniones expresadas

• Flexibilidad para introducir los cambios en el orden del guión cuando sea necesario

III.23

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONPapel del Moderador

continuación..:

• Saber descubrir cuando detrás de ciertas respuestas existen otras más difíciles de decir o que no son conscientes, y sondear al respecto

Respuesta 1: “Yo le hago siempre las loncheras a mis hijos con comida sana y preparada por mi”Primer sondeo …. “ A veces cuando estoy apurada abro una lata y preparo una comida rapidito”Más adelante en la Sesión…” Para las loncheras de todos los días casi nunca tengo tiempo de preparar algo, y compro apurada en la panadería un pastelito y un jugo” • Habilidad para sensibilizar cuando un aspecto se ha agotado o se ha vuelto

amenazante.

III.24

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONIntegrantes

III.24

Debe ser una cantidad menor a veinte (20) personas. La cantidad

de personas en la sesión, estará dado por la diversidad que se requiera. Deben ser expertas en el consumo o uso del producto en estudio. Debe ser homogéneo. La homogeneidad tiene su base en igualdad

de necesidades.

La competencia puede participar, siempre y cuando se este haciendo

un estudio de necesidades, más no de aceptación.

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONAnálisis

.• Hacer transcripciones textuales de todas las sesiones (Verbatim)

• Extraer los comentarios más relevantes en cada una

• Identificar diferencias entre los diferentes perfiles de grupo

• Jerarquizar las respuestas de acuerdo a su importancia dentro del grupo o al tema - Respuestas repetidas muchas veces que no son importantes al tema, o

donde se detecta influencia de un líder de grupo.- Respuestas poco repetidas que pueden ser importantes: un comentario

negativo que podría ser relevante. Respuestas diferentes cuando el grupo tiende a ser conservador.

III.25

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONAnálisis

.• Interpretación de las respuestas a la luz de hipótesis posibles (No siempre las

conclusiones a partir de las respuestas son únicas o inmediatas).

• Extraer las principales conclusiones

INFORME:

• Presentación de las principales conclusiones de acuerdo a los objetivos planteados

• Destacar semejanzas y diferencias entre los principales segmentos y grupos estudiados (Apoyarse en citas textuales de los participantes que refuercen o ilustren algunos aspectos relevantes)

Tener en cuenta, en la presentación, el carácter exploratorio y que los resultados no pueden proyectarse a toda la población

III.26

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONEntrevistas de Profundidad

Equivalente comercial de una consulta psiquiátrica: se estimula a hablar largamente sobre un tema para que a través de asociaciones surjan aspectos mas difíciles de admitir o no conscientes

III.27


.OBJETIVO BASICO Y CARACTERISTICAS GENERALES:

• Las entrevistas son individuales.• El rol del moderador es “pasivo”: preguntar en forma neutral y sin dirigir,

estimular y mostrar interés y empatía.

• Especialmente útiles para:- Temas confidenciales, emotivos o embarazosos (parejas,

matrimonios, creencias y valores), - Donde los valores y normas sociales pueden afectar las respuestas

en grupo (cuidado íntimo, anticoncepción)- El tema investigado requiere descripciones detalladas - Cuando sea difícil programar sesiones de grupo (ejecutivos de alto

nivel, médicos)

III.28


Fortalezas:

• Permite al entrevistador entender la relación que existe entre el comportamiento y la información actitudinal reportada por el entrevistado. (Esto, claramente es difícil de lograr para cada individuo en una sesión de grupo que involucra hasta 8 personas). Entender esta relación es importante en establecer la veracidad de ciertas evidencias. Por ejemplo, alguien puede, en sus planteamientos actitudinales, manifestar ser pro transporte público, pero su comportamiento actual dice una historia diferente – el entrevistado puede no haber viajado en transporte público en los últimos diez años. Es la inspección del grado de congruencia entre la actitud y el comportamiento que ofrece un insight dentro del verdadero esquema mental del individuo

• Las opiniones de mayorías y minorías pueden ser exploradas, libres de personalidades fuertes que pueden buscar dominar el proceso de grupo

• Permiten discutir tópicos sensibles y personales: también permite la exploración de actitudes menos aceptadas socialmente, tales como la consideración que uno puede poner menos (no más) atención al aspecto ambiental.

• Los entrevistados para entrevistas a profundidad son usualmente más fáciles de recrutar. Esto es porque tal reclutamiento no involucra reclutar 8 entrevistados que deben ajustarse todos al criterio de selección, y deben estar disponibles a la hora y días establecidos, en un lugar no negociable. La cita de la entrevista en profundidad puede ser hecha a la medida del entrevistado

III.29


Desventajas:

• Consumen tiempo, tanto al conducir la entrevista como en el análisis de las grabaciones

• Costosas (por la razón anterior)

III.30


. TIPOS BASICOS DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD:

• Entrevistas mini-profundidad: dura aproximadamente 30 minutos. Pueden ser conducidas para sondear un aspecto específico de uno más amplio. Ej. Estudio de computadoras se utiliza mini-profundidad para ver en detalle las dificultades de lectura de las instrucciones del usuario de laptop

• Semiestructuradas o Enfocadas: se cubre una lista de asuntos básicos manteniendo una estructura abierta, es decir, no construyen sus propias preguntas. Al entrevistado le parece flexible. Especialmente efectiva para ejecutivos, especialistas y líderes de opinión.

• No dirigidas: El entrevistado tiene máxima libertad de responder dentro de los puntos de interés.

• Tele-profundidad: 20 minutos telefónicamente, es semiestructurada y puede gravarse con el permiso del entrevistado.

• Pareadas: se conducen con dos entrevistados. Ej. Una pareja decidiendo una hipoteca, dos individuos que influyen en la decisión de compra (comprador y usuario final)

• Triangulares: tres entrevistados reflejan el punto de vista particular sobre el tema en cuestión. Ej. Un conductor veterano, un viajero de metro comprometido y un ciclista

• Compras acompañadas: el encuestador acompaña al comprador (con o sin su consentimiento) en un viaje de compra. Todos los aspectos del proceso de selección son monitoreados, con el comportamiento real se construye la base para preguntas actitudinales subsecuentes. La presencia del entrevistador puede modificar el comportamiento.

III.31

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONTécnicas Proyectivas

• Se obtiene información del entrevistado presentándole un objeto ambiguo y no estructurado, una actividad o una persona a la cual se le solicita

interpretar y explicar. Mientras más ambiguo más se proyecta el entrevistado revelando sentimientos y opiniones ocultos.

• Se usa cuando se piensa que los entrevistados no pueden responder directamente a las razones o significados de comportamientos. (Por no estar conscientes, por pensar que pueden afectar negativamente su autoimagen, o por “no herir o criticar “al entrevistador)-

TIPOS:

• Asociaciones de palabras: Se somete al entrevistado a una lista de palabras y que diga la primera asociada a la misma. Utilizada para nombres potenciales de marcas y lemas publicitarios.

III.32

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONTécnicas Utilizadas

• Finalización de historias o frases: … La gente que obtiene compensación por desempleo es______.

• Revistas

• Tercera persona/ escenificación: Se presenta a los entrevistados una situación verbal o visual, pidiendo que relacionen los sentimientos e ideas de un tercero. Ej: se solicita al entrevistado que trate de vender un

producto.

• Dibujo

Te traigo elmejor productoque puedas comprarEl único segurocon el cual no te robaran tu carro

III.33

METODOS CUALITATIVOS EN INVESTIGACIONObservación Directa

OBJETIVO BASICO Y CARACTERISTICAS GENERALES:

• Permiten obtener información sobre el comportamiento objeto de estudio por observación directa o indirecta a través de medios humanos o

mecánicos.

• Son muy útiles para medir comportamientos sobre los cuales el consumidor no sabe o quiere informar. En culturas diferentes donde las

preguntas prediseñadas pueden ser inaplicables.

• En muchos casos es el método mas preciso de valorar un comportamiento.

• No observan motivos, actitudes o intenciones.

III.34


Métodos de Observación

En entorno natural

Con dispositivosde Registro

Por rastreofísico

Basurología

Evaluación FisiológicaScannersMovimientos de OjoLatencia de Respuesta

III.35

ENCUESTAS EN ENTORNO NATURAL:

• Tienen en cuenta que el comportamiento es influido por el contexto.

• La observación puede ser estructurada o no estructurada

• Los entrevistados no deben estar conscientes de la observación

• Observación de cómo se comportan los compradores en un supermercado: si lee el empaque, si le es fácil conseguir la información

que desea, dificultad de encontrar la marca, tiempo que pasa ante la publicidad.

• Simulaciones como cliente: para detectar problemas en la atención al público o en la oferta de una marca particular.


III.36


CON DISPOSITIVOS DE REGISTRO:

• Evaluación Fisiológica: Se miden respuestas involuntarias con aparatos mecánicos. No logran discriminar entre respuestas favorables y

desfavorables.- Pupilómetros: se mide la dilatación de la pupila para estudiar grado de atención e interés.- Galvanómetros: Mide actividad eléctrica en la piel como reflejo de grado de excitación.

• Valoración Informatizada/electrónica:- Scaners registran automáticamente datos de marca, producto, establecimiento, precio, cantidad.- Movimiento de ojos:recolección automatizada, se utiliza en investigaciones publicitarias y de

envases.- Latencia de Respuesta: a través del reloj interno de la computadora se mide el tiempo entre la pregunta y la respuesta. La cantidad de tiempo es indicador de confianza o certeza.

III.37


OTRAS APLICACIONES

III.38


APLICACIONESHÁBITOS DE CONSUMO, USOS Y ACTITUDES

III.39

Usos y Actitudes

I. CONOCIMIENTO Y CONSUMO DE MARCAS - Conocimiento Espontáneo: Top of Mind (Primera Mención Espontánea)

Otras Menciones Espontáneas - Conocimiento Ayudado- Marcas Consumidas: Habitualmente, Más Frecuente- Marca Preferida- Marcas dejadas de consumir y razones de abandono- Razones de Consumo- Lealtad hacia la Marca

II. HÁBITOS Y ACTITUDES HACIA EL CONSUMO DE LA CATEGORÍA- Personas que consumen en el hogar- Formas de Consumo- Frecuencia de Consumo- Ocasión de Consumo- Actitudes hacia el Consumo

III. HÁBITOS Y ACTITUDES DE COMPRA- Persona que efectúa la Compra- Lugar de Compra- Frecuencia de Compra

III.40


APLICACIONESEVALUACIÓN DE CONCEPTO Y PRODUCTO

III.41

NECESIDADES DE INFORMACIONCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: FASE PREVIA

Prueba de Concepto:

• Permiten elaborar, definir y formular ideas para llegar a conceptos básicos de productos

• Evalúan el atractivo relativo de ideas o posicionamientos alternativos de productos

• Ayuda a estimar la demanda del consumidor final antes de llevar a cabo la presentación del producto

Generación Tamizado Desarrollo y Pruebade Ideas de Ideas de Concepto

III.42

NECESIDADES DE INFORMACIONEVALUACIÓN DE CONCEPTO

I. FILTRO

TERMINA ENTREVISTA SIHa participado en estudios de investigación de mercado durante los últimos 6 mesesPosee amigos o familiares que trabajen en fabricación, venta de productos de la categoríaCondiciones de elegibilidad- Edad (18-65 años)CONTINUA AUNQUE NO - Participe en la mayoría de las compras del hogar- Haya comprado la categoría

Productos comprados durante los últimos tres meses (el tiempo depende de la categoría) preferiblemente categorías diferentes-X-Categoría evaluada-Y-NINGUNO

CONOCIMIENTO Y COMPRA DE MARCAS PARA LAS TRES CATEGORÍAS- Conocimiento Ayudado- Marcas Compradas: Últimos tres meses y frecuentemente

GéneroClase Social (todas las clases aunque el peso no corresponda a la población)

III.43

NECESIDADES DE INFORMACIONEVALUACIÓN DE CONCEPTO

II. EVALUACIÓN DE CONCEPTO (MOSTRAR TARJETA DE CONCEPTO)

- Intención de Compra (Escala diferencial)- Aspectos positivos y negativos- Cantidad de compra estimada, conociendo las diferentes presentaciones/tamaños, en una posible situación de compra futura- Variedad y Presentación que compraría- Cantidad de compra estimada/tamaño- Frecuencia de compra- Nivel de Agrado (Likeability)- Evaluación de precio: relación precio-valor- Nivel de Diferenciación y Novedad

- Presentación o marca sustituta y lealtad hacia el concepto en caso de no conseguirla - Hábitos de consumo y compra y evaluación de atributos del concepto(De ser necesario)SOLICITAR COLABORACIÓN PARA COLOCACIÓN DE PRODUCTO, EN CASO DE ESTAR DESARROLLADODEMOGRAFICAS

REGISTRAR SI LA COLOCACION FUE EFECTIVAREGISTRAR UNIDADES, PRESENTACIONES Y VARIEDADES COLOCADAS

III.44

NECESIDADES DE INFORMACIONEVALUACIÓN DE PRODUCTO

II. EVALUACIÓN DE PRODUCTO SI NO LO PROBÓ PREGUNTAR POR QUÉ Y TERMINAR ENTREVISTA SI LO PROBÓ EVALUAR:

- Intención de Compra (Escala diferencial)- Aspectos positivos y negativos- Cantidad de compra estimada, conociendo las diferentes presentaciones/tamaños, en una posible situación de compra futura- Variedad y Presentación que compraría- Cantidad de compra estimada/tamaño- Frecuencia de compra- Nivel de Agrado (Likeability)- Evaluación de precio: relación precio-valor- Nivel de Diferenciación y Novedad

- Presentación o marca sustituta y lealtad hacia el concepto en caso de no conseguirla - Evaluación de características organolépticas y otros aspectos tangibles e intangibles del producto (Prueba de Producto) - Expectativas- Sugerencias de mejora

III.45


Prueba de Producto:

• Evalúa la aceptación del producto en el Mercado (¿Cómo actúa el producto?)

• Especialmente importantes en el sector de productos envasados: alimentos, productos para la salud y belleza, productos para el hogar, etc.; en los que las mejoras físicas inciden en cambios en las cuotas de mercado. • Utilizada para:

- Identificar cuál de las fórmulas alternativas es la mejor

- Medir aceptación entre fórmulas mejoradas y las del mercado

- Sustitución de productos por versiones de menor costo

- Coincidencia entre concepto y variantes de productos

III.46


Evaluación de Nombre:• Evalúa la aceptación del nombre:

- En su sentido literal- En las asociaciones de ideas que provoca- En la identificación del producto- En la diferenciación del producto

Evaluación de Empaque:• Evalúa las ventajas en cuanto a:

- Publicidad- Atrae la atención- Información sobre el producto- Promesas sobre el producto- Estímulo a la compra

Prueba de Mercados:• Evalúa en condiciones realistas el comportamiento del producto• Obtiene un estimado del volumen de ventas para el primer año si se hace un lanzamiento nacional

III.47


APLICACIONESEVALUACION DE EMPAQUES

III.48

APLICACIONESEvaluación de Empaques

Funciones del Empaque

Estructural

Visual

•Protección•Adecuación para ser transportada a las tiendas•Display•Compra en unidades aceptables•Facilidad de uso: hace que la experiencia de uso sea placentera o no

•Transmite mensajes acerca del producto: información e impresiones•Hace que el producto sobresalga en el anaquel sobre la competencia•Lista los ingredientes•Fechas de vencimiento•Códigos de barra•Instrucciones de uso•Precauciones contra el uso inapropiado

III.49

APLICACIONESEvaluación de Empaques

Empaque

Atractivo

Visible

Imagen

III.50

UNIDAD IVINGENIERÍA DEL PRODUCTO

OBJETIVOS:

-Definir los factores de la producción y su efecto en el proceso productivo actual de la organización.

-Formular el perfil del prototipo del producto.

-Realizar la Prueba de Mercado del producto como técnica para el diseño final del producto y como estimador de la probabilidad de recompra del mismo.

-Aplicar métodos de análisis de Rentabilidad para estimar la Participación de Mercado del producto, así como su potencial rentabilidad, Midiendo sus implicaciones en las finanzas de la organización

IV.1

Diseño del Producto• El diseño del producto es básico para competir en base a innovación,

calidad, costo y rapidez de respuesta.• Se conceptualizan 3 etapas en el diseño y desarrollo de un producto:

El diseño funcional, el industrial, y el diseño para su producción.• El diseño funcional tiene el propósito de desarrollar un modelo

conceptual del producto que satisfaga las funciones requeridas.• El Industrial se orienta hacia el diseñar el producto estéticamente y

pensando en el usuario.• El diseño para la fabricación del producto involucra la definición de

los materiales a utilizar y los procesos tecnológicos requeridos para la transformación. El resultado importante de esta fase son las especificaciones del producto.

• En ésta fase se busca aplicar principios para facilitar la fabricación, el ensamble, y el manejo logístico del producto.

IV.2

Tendencias en la Función de Diseño

• Organización: Trabajo en equipo.• Desarrollo y Aplicación de Tecnologías: QFD, Ingeniería

Simultánea, CAD/CAM/CAE, Rapid Prototyping.• Enfoque del Diseño: Para facilitar la fabricación, el

manejo logístico, el ensamble, ecológico, al costo mínimo.• Con Oportunidad.

IV.3

Organización de Trabajo

El diseño del producto es de vital importancia para competir en base a El diseño del producto es de vital importancia para competir en base a innovación, y buscar ventajas competitivas significativas en costo y innovación, y buscar ventajas competitivas significativas en costo y calidad.calidad.

La organización de la función de diseño evoluciona hacia el trabajo en La organización de la función de diseño evoluciona hacia el trabajo en equipo simultáneo.equipo simultáneo.

Mercado-tecnia

Investiga-ción y Desarrollo

Ingeniería Producción

Mercadotecnia

Inv. y Desarrollo

Ingeniería

Producción

Enfoque por Función (Taylorista) Enfoque por Equipo

IV.4

Características de Sistema Mc Donalds

La calidad es primero.La calidad es primero. Balance en contribuciones: Proveedores,clientes y Balance en contribuciones: Proveedores,clientes y

empleados.empleados. Balance en énfasis: Productos, procesos.Balance en énfasis: Productos, procesos. Balance en liderazgo de proyectos: Proveedores,clientes, Balance en liderazgo de proyectos: Proveedores,clientes,

empleados.empleados. Compartir riqueza.Compartir riqueza. Mantener apertura continua a contribuciones.Mantener apertura continua a contribuciones.

IV.5

Metodologías para Diseñar

El diseño de productos se orienta a mejorar la satisfacción de las El diseño de productos se orienta a mejorar la satisfacción de las necesidades del consumidor sobre el nivel de la competencia.necesidades del consumidor sobre el nivel de la competencia.

Se emplea la metodología QFD (Quality Function Deployment), cuyo Se emplea la metodología QFD (Quality Function Deployment), cuyo objetivo es el de traducir la voz del cliente a requerimientos técnicos objetivo es el de traducir la voz del cliente a requerimientos técnicos detallados del producto y proceso.detallados del producto y proceso.

No. de cambiosdediseño

Meses

Arranque

-24 0

Empresa s/QFD

Empresa c/QFD

IV.6

Quality Function Deployment (QFD)• QFD fué desarrollado para asegurar que los productos a fabricar

satisfacieran plenamente las necesidades de los consumidores.• Representa un modelo integrado para el desarrollo y planeación de

nuevos productos y la implantación de calidad total en las fases de pre-producción.

• QFD hace posible.– Definir especificaciones del producto satisfaciendo los requerimientos del

consumidor, y comparándose con la competencia.– Asegurar consistencia entre los requerimientos del consumidor y las

características medibles del producto, ensambles, componentes y materiales.

– Asegurar consistencia entre la planeación y las capacidades del proceso de producción.

– Agilizar el proceso productivo al realizarse su planeación en etapas tempranas.

IV.7

Problemas Comunes en el Desarrollo de Nuevos Productos

• Falta de entendimiento de las necesidades y deseos del consumidor.• Traducción deficiente de las necesidades expresadas verbalmente a

expresiones medibles que conforman el producto.• Transferencia deficiente de información desde el inicio de la cadena

(mercadotecnia) hasta el final (producción).• Deficiente análisis comparativo con la competencia.• QFD proporciona las técnicas adecuadas para resolver los problemas

anteriores.

IV.8

Diseño para Facilitar la Fabricación

Minimizar variedad y número de partes.Minimizar variedad y número de partes. Diseño modular, fácil de unir y reparar.Diseño modular, fácil de unir y reparar. Partes multifuncionales.Partes multifuncionales. Partes para usos múltiples.Partes para usos múltiples. Facilitar el manejo y transporte.Facilitar el manejo y transporte. Minimizar conectores separados.Minimizar conectores separados.

IV.9

Diseño Logísticamente “Amistoso”• Para diseñar un producto que sea amistoso logísticamente se

recomiendan los siguientes pasos:• Definir amplitud de mercado a satisfacer.• Considerar los objetivos de: Satisfacer la función deseada, con costo

competitivo, ser estético, satisfacer al consumidor con máxima disponibilidad, con inventarios mínimos, y con la máxima flexibilidad para afrontar cambios de mercado.

• Desarrollar productos con usos múltiples.• Seleccionar componentes o materiales estándares, comunes y de

rápida disponibilidad.• Diseñar para minimizar tiempos de proceso y adquisición.• Crear variabilidad de opciones del producto en las últimas fases de

proceso ( Concepto de hongo).

IV.10

Tiempo de Diseño

El tiempo para hacer realidad el diseño de un producto constituye una El tiempo para hacer realidad el diseño de un producto constituye una ventaja competitiva en un mercado donde la innovación es un factor ventaja competitiva en un mercado donde la innovación es un factor de éxito.de éxito.

El uso de herramientas como CAD, CAM y CAE, así como de El uso de herramientas como CAD, CAM y CAE, así como de organizaciones especiales han tenido un impacto muy favorable para organizaciones especiales han tenido un impacto muy favorable para reducir el tiempo.reducir el tiempo.

Comparación de Tiempo de Diseño(No. de Veces)

Producto- Televisores.- Artículos de plástico.- Autos.

Japón111

Occidente332

IV.11

Sistemas de Producción• La selección de sistemas de producción se realiza considerando los

enfoques de Ingeniería y el de Manufactura/Administrativo.• Desde el punto de vista de Ingeniería, la selección se orienta al aspecto

técnológico del proceso.• Al considerarse el punto de vista de Manufactura/Administración la

selección se determina por su contribución al logro de los niveles de los factores críticos y las implicaciones que se tendrían en la organización, planeación y control del proceso de producción.

• Se identifican 5 tipos de procesos genéricos de manufactura:– Proyecto.– “Jobbing, One Off”.– Batch.– Línea.– Contínuo.

Procesos Híbridos- FMS.- Manufactura Celular.- Otros.

IV.12

Descripción General de Procesos Genéricos

• Proyecto: Producción de productos únicos y de gran escala. Involucra el abasto y coordinación de la transformación o ensamble de muchos insumos en un lugar específico para satisfacer los requerimientos del cliente.

• “Jobbing o One-Off”: Se usa para satisfacer la necesidad de un único producto requerido por el cliente. Se requiere de interpretar exactamente el diseño o especificaciones del producto y de aplicar habilidades o capacidades de alto nivel en el proceso de conversión. La capacidad individual de los operarios es clave. La poca demanda hace difícil la inversión en el proceso.

IV.13

Descripción General de Procesos Genéricos

• Batch: Se producen lotes (batches) de artículos con una demanda mas repetitiva y en cantidades mayores.

• En este proceso, la producción se divide en operaciones que le agregan valor al material hasta su terminación. De esta manera, diferentes lotes de productos pudieran fabricarse utilizando rutas de proceso u operación diferentes.

• La operación de set-up o preparación de máquinas es importante en este tipo de proceso. El tiempo y costo invertido en ésta determinará el tamaño del lote a producir.

• Normalmente, el lote de transferencia de productos entre operaciones es igual al lote de producción.

• El tiempo de flujo del producto es grande = tiempos de proceso´+ preparación + espera + transporte.

IV.14

Distribución Funcional o por Proceso

CARACTERISTICAS1. Bajo Volúmen, alta variedad de producción. 2. Propósitos generales de la maquinaria--

A. La preparación de la maquinaria es frecuente y larga.B. EL trabajo en proceso es alto.C.El manejo de material es alto.D.El uso de operador - - - - es bajo?

3. El sistema es muy flexible.

IV.15

Descripción General de Procesos Genéricos• Línea: Al incrementarse la demanda de un rango pequeño de

productos, se facilita la justificación de la inversión en el proceso dedicado a su producción.

• En este proceso, los productos tienen la misma secuencia de operaciones, limitándose cualquier cambio en el diseño de los mismos.

• Proceso Contínuo: En este tipo de proceso, materiales básicos pasan por etapas u operaciones sucesivas transformándose en productos diferentes.

• La demanda de los productos es alta justificando la alta inversión involucrada. Su operación es contínua durante la mayor parte del año.

• El manejo y transporte de los materiales es normalmente automático.• El control del proceso,volumen y calidad de los productos es

automatizado.• Es típico de la industria de proceso.

IV.16

Distribución en Línea o por Producto

Producto

Características

1.Alto Volúmen de Producción.2. Máquinas y Equipo de manejo de materiales con propósitos especiales.3.El sistema es muy inflexible.4.El control es relativamente simple.

c

B

A

IV.17

Flexibilidad en la Manufactura El incremento en la El incremento en la variabilidadvariabilidad de las condiciones del medio de las condiciones del medio

ambiente externo (mercado, economía) y operativas de los sistemas de ambiente externo (mercado, economía) y operativas de los sistemas de manufactura ha hecho necesario el desarrollo de capacidades que los manufactura ha hecho necesario el desarrollo de capacidades que los haga haga “flexibles”“flexibles”..

La La flexibilidadflexibilidad en la manufactura se requiere para adaptarse a la en la manufactura se requiere para adaptarse a la incertidumbreincertidumbre originada por la originada por la variabilidadvariabilidad, y por lo tanto, poder , y por lo tanto, poder responder efectivamente a las circuresponder efectivamente a las circunnstancias cambiantes.stancias cambiantes.

Las necesidades de flexibilidad de un sistema de manufactura pueden Las necesidades de flexibilidad de un sistema de manufactura pueden satisfacerse a través de la implantación de tecnologías y nuevas satisfacerse a través de la implantación de tecnologías y nuevas filosofías de trabajo.filosofías de trabajo.

La creación de Flexibilidad en un sistema de manufactura puede ser La creación de Flexibilidad en un sistema de manufactura puede ser reactiva u orientarse proactivamente. Al ser proactiva una empresa reactiva u orientarse proactivamente. Al ser proactiva una empresa puede redefinir reglas en el mercado.puede redefinir reglas en el mercado.

IV.18

Tipos de Flexibilidad (G&K)

Flexibilidad de Mezcla:Flexibilidad de Mezcla: Capacidad del sistema para satisfacer el Capacidad del sistema para satisfacer el mercado con cambios en la mezcla de productos. El aspecto de rango mercado con cambios en la mezcla de productos. El aspecto de rango se mide por la variedad de productos y el temporal al tiempo de se mide por la variedad de productos y el temporal al tiempo de preparación.preparación.

Este tipo de flexibilidad no es acorde al concepto de Este tipo de flexibilidad no es acorde al concepto de planta enfocadaplanta enfocada.. Flexibilidad de Cambio de Producto:Flexibilidad de Cambio de Producto: La capacidad del sistema para La capacidad del sistema para

cambiar un set de nuevos productos por otro de existentes. El rango se cambiar un set de nuevos productos por otro de existentes. El rango se mide por la variedad de cambios de diseño mayores admitidos. El mide por la variedad de cambios de diseño mayores admitidos. El aspecto de tiempo se refiere al necesario para la introducción de un aspecto de tiempo se refiere al necesario para la introducción de un nuevo producto.nuevo producto.

Flexibilidad de Modificación:Flexibilidad de Modificación: La capacidad del sistema para aceptar La capacidad del sistema para aceptar modificaciones y poder procesar productos con cambios menores. El modificaciones y poder procesar productos con cambios menores. El aspecto de rango se refiere a la cantidad de diferentes cambios aspecto de rango se refiere a la cantidad de diferentes cambios menores y el de tiempo al requerido para implantarlos. menores y el de tiempo al requerido para implantarlos.

IV.19

Flexibilidad de Volumen:Flexibilidad de Volumen: Concierne la habilidad para modificar el Concierne la habilidad para modificar el nivel de producción agregada del sistema. El aspecto de rango se mide nivel de producción agregada del sistema. El aspecto de rango se mide por la magnitud del cambio en volumen, y el de tiempo al requerido para por la magnitud del cambio en volumen, y el de tiempo al requerido para realizarlo.realizarlo.

Flexibilidad de Re-ruteo:Flexibilidad de Re-ruteo: Capacidad del sistema para ajustar la Capacidad del sistema para ajustar la secuencia de las máquinas o equipos a través de las cuáles se procesa secuencia de las máquinas o equipos a través de las cuáles se procesa una parte. El alcance que una parte pueda re-rutearse y la variedad de una parte. El alcance que una parte pueda re-rutearse y la variedad de partes para las que ésto pueda ocurrir constituyen el rango. El tiempo partes para las que ésto pueda ocurrir constituyen el rango. El tiempo sería igual al requerido para ajustar la ruta más la diferencia entre los sería igual al requerido para ajustar la ruta más la diferencia entre los tiempos que se toman las rutas original y nueva.tiempos que se toman las rutas original y nueva.

Flexibilidad de Materiales:Flexibilidad de Materiales: La habilidad del sistema para adaptarse o La habilidad del sistema para adaptarse o corregir variaciones inesperadas en las especificaciones de los insumos. corregir variaciones inesperadas en las especificaciones de los insumos. El rango se explica por la magnitud de las desviaciones y por la cantidad El rango se explica por la magnitud de las desviaciones y por la cantidad variaciones diferentes. El aspecto temporal se refiere al tiempo necesario variaciones diferentes. El aspecto temporal se refiere al tiempo necesario para realizar los ajustes.para realizar los ajustes.

Tipos de Flexibilidad (G&K)

IV.20

¿Cómo Adquirir Flexibilidad en Sistemas?

Tipo de Flexibilidad

Línea deTransferenciaConvencional

Línea deTransferencia

FlexibleTaller FMS

- Máquina.- Manejo Matls.- Operación.

- Proceso.- Producto.- Ruteo.- Volumen.- Expansión.

- Programa.- Producción.- Mercado: - Corto plazo. - Largo plazo.

- Bajo.

- Bajo.

- Bajo.- Alto.

- Bajo-Medio.- Bajo-Medio.- Bajo.

- Bajo-Medio.- Medio.- Medio.- Bajo.- Bajo.

- Medio-Alto.- Bajo-Medio.

- Alto.- Bajo-Medio.

- Medio-Alto.- Alto.- Alto.

- Bajo.- Bajo-Medio.- Bajo.- Bajo-Medio.- Alto.

- Ninguna.- Alto.

- Bajo.- Alto.

- Alto.- Medio-Alto.- Alto.

- Medio-Alto.- Alto.- Medio-Alto.- Medio.- Medio-Alto.

- Medio.- Medio-Alto.

- Medio.- Alto.

Tecnología de Manufactura

- Filosofías de Trabajo.- Diseño de Producto y Proceso.- Sistemas de Planeación y Control.- Proceso.- Organización.- Integración del Sistema.

Mejores niveles de calidad y costo.

IV.21

Resumen de Tecnologías Avanzadas de Manufactura

Diseño del Producto y Proceso:Diseño del Producto y Proceso: Diseño Asistido por Computadora (CAD).Diseño Asistido por Computadora (CAD). Ayuda en la Ayuda en la

creación o modificación de diseños ingenieriles creación o modificación de diseños ingenieriles almacenando la información en archivos.almacenando la información en archivos.

Ingeniería Asistida por Computadora (CAE).Ingeniería Asistida por Computadora (CAE). Usa la Usa la simulación para analizar las propiedades y características simulación para analizar las propiedades y características de un diseño.de un diseño.

Planeación de Proceso Asistido por Computadora Planeación de Proceso Asistido por Computadora (CAPP).(CAPP). Soporta en la planeación de la secuencia de Soporta en la planeación de la secuencia de operaciones que un producto requiere.operaciones que un producto requiere.

Tecnología de Grupos y Manufactura Celular.Tecnología de Grupos y Manufactura Celular. Metodología que se utiliza para formar familias de partes Metodología que se utiliza para formar familias de partes con características similares. Una celda involucra el arreglo con características similares. Una celda involucra el arreglo físico de máquinas en grupos cada uno responsable de físico de máquinas en grupos cada uno responsable de producir una familia.producir una familia.

IV.22


• Filosofías de Trabajo:– Justo a Tiempo (JIT). Filosofía basada en la eliminación del

desperdicio con alta participación del personal. En manufactura se busca producir solamente lo que requiere el cliente, en la cantidad especificada y con la oportunidad deseada.

– Administración de la Calidad Total (TQM). Filosofía de mejora contínua con una intensa participación del personal.

– Reingeniería. Filosofía de cambio hacia la mejora que busca impactos espectaculares en base a rediseños radicales orientados al cliente y procesos.

– Manufactura Sincronizada (DBR). Metodología basada en la Teoría de Restricciones que se aplica para sincronizar el flujo de producción en base a explotar su restricción y buscando maximizar el Throughput.

IV.23


Sistemas de Planeación y Control:Sistemas de Planeación y Control: Planeación de Requerimientos de Materiales (MRP).Planeación de Requerimientos de Materiales (MRP).

Sistema computarizado para programar, ordenar y Sistema computarizado para programar, ordenar y controlar inventarios de los artículos y materiales controlar inventarios de los artículos y materiales requeridos para hacer un producto.requeridos para hacer un producto.

Mantenimiento Preventivo Computarizado (CPM).Mantenimiento Preventivo Computarizado (CPM). Soporta en la planeación, mantenimiento de archivos y Soporta en la planeación, mantenimiento de archivos y reportar del mantenimiento de rutina o preventivo.reportar del mantenimiento de rutina o preventivo.

Sistemas Expertos.Sistemas Expertos. Sistema que ayuda en la solución de Sistema que ayuda en la solución de problemas complejos a través de progamas de métodos problemas complejos a través de progamas de métodos heurísticos.heurísticos.

IV.24

•Proceso:–Control Numérico por Computadora (CNC). Usa un programa con instrucciones codificadas que dirige y controla las operaciones de una máquina.–Robots. Manipulador multifuncional que realiza varios movimientos orientados a mover o desarrollar otras tareas tales como ensamblar, manejo de materiales o inspección.–Sistemas de Manufactura Flexible (FMS). Consiste de un set de equipos conectados por un sistema de manejo de materiales automatizados.–Sistemas de Almacen Automatizado (AS/RS). Sistema de almacenamiento automáticos controlados por computadora en los que las piezas son almacenados y recuperados a través de diversos equipos.–Vehículos Guiados Automaticamente (AGV´s). Vehículos automatizados usados para transportar a través de rutas programadas.–Inspección Asistida por Computadora (CAI). Ayuda en la verificación contra especificaciones de piezas usando un dispositivo programable como la máquina de coordenadas o robots con sensores.–Controladores Programables (PC´s). Dispositivos de control de proceso electrónicos con memoria programable para ejecutar una secuencia de tareas y recopilar información.


IV.25

Resumen de Tecnologías Avanzadas de Manufactura Organización:Organización:

Sistemas Sociotécnicos.Sistemas Sociotécnicos. Sistemas integrados por equipos y Sistemas integrados por equipos y personal en los que la organización del trabajo del personal personal en los que la organización del trabajo del personal es diseñada para complementar el trabajo de los equipos.es diseñada para complementar el trabajo de los equipos.

Integración del Sistema:Integración del Sistema: Redes Locales (LAN).Redes Locales (LAN). Redes de telecomunicación para Redes de telecomunicación para

intercambiar información entre los diferentes departamentos intercambiar información entre los diferentes departamentos o áreas de una empresa.o áreas de una empresa.

Redes Inter- compañías.Redes Inter- compañías. o Areas. Igual al anterior pero entre o Areas. Igual al anterior pero entre proveedores, clientes y la empresa.proveedores, clientes y la empresa.

CAD/CAM.CAD/CAM. Sistema para generar automaticamente Sistema para generar automaticamente programas a partir de diseños, y que son transmitidos programas a partir de diseños, y que son transmitidos electrónicamente a equipo de producción para la fabricación electrónicamente a equipo de producción para la fabricación de piezas.de piezas.

Manufactura Integrada por Computadora (CIM).Manufactura Integrada por Computadora (CIM). Sistema Sistema que unifica o integra y coordina las tecnologías previas a que unifica o integra y coordina las tecnologías previas a través de la computadora.través de la computadora.

IV.26

Descripción de Procesos Híbridos

• Las empresas han tenido que desarrollar sistemas híbridos (flexibles) para desarrollar capacidades y enfrentar mejor a la competencia.

• El propósito ha sido desarrollar sistemas que puedan ofrecer capacidades para satisfacer las demandas crecientes sobre varios factores críticos simultáneamente.

• Algunos son mezclas de procesos genéricos, y otros son nuevos desarrollos dentro de un proceso genérico soportados por la incorporación de nuevas tecnologías de proceso.

• Sistemas “Batch-Related”: Máquinas CNC, Centros de Maquinado, FMS, Manufactura Celular (Group Technology), Linked Batched, y Equipo de Propósito General Dedicado.

• Sistemas “Line-Related”: Líneas de Ensamble Mix Mode y Transfer Line.

IV.27


• Máquinas CNC: Proceso que automáticamente realiza las operaciones requeridas de acuerdo a un set detallado de instrucciones codificadas para la máquina.

• Su operación en lotes proporciona flexibilidad en volumen y variedad, precisión y consistencia.

• Centro de Maquinado: Combina las operaciones a desarrollar por varias máquinas CNC en un centro o máquina única.

• El centro incorpora un set o magazine de herramientas que son utilizadas de acuerdo a la secuencia programada para la fabricación de un producto. Esta característica refleja aspectos de un proceso en línea aunque es todavía un proceso batch (en lotes).

• Se reduce el inventario en proceso y tiempo de proceso. Incrementa flexibilidad en volumen y variedad, precisión y consistencia.

IV.28


• Manufactura Celular (Group Technology): Proporciona ventajas de un proceso en Línea a través de una distribución por grupo de productos, en lugar de una funcional o por proceso.

• El sistema no requiere de equipo CNC como base para formarse.• El diseño de este sistema se inicia identificando y asignando un grupo

de máquinas a la producción de un grupo de productos.• Generalmente se distribuye en forma de “U”.• Requiere de operarios multifuncionales.• Proporciona menores tiempos de proceso e inventarios de proceso,

aunque reduce la flexibilidad para producir artículos fuera del set seleccionado.

IV.29

Cuatro Configuraciones para la Distribución de Maquinaria y Procesamiento de Partes

Producto

A

B

C(a) Distribución de línea de producto (b)Distribución Funcional

(C) Celdas de manufactura

(d) Celdas de Flujo GT

IV.30


• Sistema de Manufactura Flexible (FMS): Al incrementarse el volumen a producir se recomienda un sistema FMS. En este sistema también se realizan varias operaciones sobre el material antes de salir del mismo.

• Sin embargo, aquí no todas las operaciones se realizan en un sólo centro. La pieza o material se transfiere automáticamente de una operación a otra.

• El sistema puede contener máquinas CNC o convencionales. Normalmente se diseñan alrededor de una familia de productos o partes, cuyo volumen justifica la inversión.

• El sistema proporciona las mismas capacidades del centro de maquinado y máquinas CNC para producir volumenes mayores de artículos.

IV.31

Definiciones Sistemas Flexibles de Manufactura (FMS)

• Ranky, P. los define como sistemas que incorporan el proceso distribuído de información y el flujo automatizado de materiales a través de máquinaria controlada por computadora, celdas de ensamble, robots industriales, máquinas de inspección, sistemas de manejo y almacenamiento de materiales y integrados por computadora.

• Klahorst, T.H. los define como un grupo de máquinas y equipo relacionado reunido para procesar una familia de partes e incluye:

– Componentes primarios: Máquinas herramientas, sistema de manejo de materiales y una red de control computacional.

– Componentes secundarios: Tecnología de proceso CNC, herramental, Dispositivos de sujeción y sistema de admón. de operaciones.

Fuentes: Ranky, P., The Design and Operation of FMS: Flexible Manufacturing Systems, IFS Publications Ltd., Bedford, 1983.Klahorst, T.H., Flexible Manufacturing Systems: Combining Elements to Lower Costs, add Flexibility, Industrial Engineering, Vol 32, No. 11, 1981.

IV.32

• Líneas de Ensamble Mix Mode: El proceso en Línea que puede utilizarse a la fabricación de un amplio rango de productos con volumenes moderados sin parar.

• Estos sistemas han surgido con la inversión sistemática en líneas de producción para aumentar el rango de productos que fabrican.

• La producción se adecúa al programa y secuencia que se defina.• Transfer Lines: Se recomienda para productos con alto volumen a

producir. Este proceso es un híbrido entre Línea y Proceso Contínuo.• Se justifica inversión para transferir piezas automáticamente de una

operación a otra, posicionarla, procesarla y checar su calidad.• Normalmente este proceso es intensivo en equipo CNC.


IV.33

Clasificación de Sistemas de J. Miltenburg

““Craft Production”:Craft Production”: Sistema de taller (job shop).Sistema de taller (job shop). Sistema de lotes.Sistema de lotes.

Producción en Masa:Producción en Masa: Línea con ritmo controlado por Línea con ritmo controlado por

Operarios.Operarios. Línea con ritmo controlado por Línea con ritmo controlado por

Máquinas.Máquinas. Sistema Contínuo.Sistema Contínuo.

Producción Esbelta:Producción Esbelta: Sistema JIT.Sistema JIT. Sistema FMS.Sistema FMS.

IV.34

Bajo Volumen y Variedad

Bajo VolumenVarios Productos

Mayor VolumenProductos Principales

Alto Volumeny Estandarización

I II III IV

Job Shop

Batch

Línea

ProcesoContínuo

Estructura y Ciclo de Vida

del Proceso

I

II

III

IV

Estructura y Ciclo de Vida del Producto

Medidas de Efectividad

CalidadFlexibilidad

CostoDependenciaFlexibilidad/Calidad

EquipoPesado

ImpresiónComercial

EnsambleAutos

Refinería

Matriz Producto - Proceso

Enfoque en Función(agrupar procesos)

Enfoque en Flujo(JIT, Líneas)

Tipo de Distribución

IV.35

Selección de Procesos Según T. Hill

Proyecto

Lotes

Jobbing

Línea

Contínuo

Máquinas NC

CentroMaquinado

FMS Celdas (GT)Líneas de

TransferenciaMix ModeEnsamble

Bajo AltoVolumen

IV.36

JS

BF

OPL

FMS

JIT

EPL

Taller

Lotes

LíneaOper.

LíneaMáq.

Contínuo

Envío Costo CalidadFlexibilidad

Innovación

FMS

JIT

Criterios de ÉxitoVariedad/Volumen

AltaPocos

MediaBajo

MediaMedia

AlgunosAlta

UnoAlta

FuncionalMuy

Variable

CelularPatrones Variables

LíneaRegular

LíneaMuy

Regular

ContínuoRígido

LayoutFlujo

Nivel de Criterios Proporcionado por Sistemas

Fuente: J.Miltenburg, Manufacturing Strategy. buenopobre

IV.37

Implicaciones de la Selección de Procesos

Aspectos

Mercados y Productos:

- Producto

- Tamaño de órden.- Nivel de cambio de producto requerido.- Tasa de nuevos productos.- Factores ganadores.- Factores calificadores.

TipoRango

Manufactura:- Naturaleza de la tecnología de proceso.- Flexibilidad.- Volumen producción.- Tarea de producción importante.

Proyecto Taller Lotes Línea Contínuo

Especial EstándarEspecial EstándarAmplio Amplio Estrecho Muy Estrecho

Pequeño Pequeño Grande Muy Grande

Alto Alto Bajo NingunoAlto Alto Bajo Muy Bajo

Velocidad de entrega/ Capacidad de diseñoPrecio/Calidad/Entrega Oportuna

Precio PrecioDiseño/Calidad/Entrega Oportuna

Propósito general. Dedicada Muy Dedicada

Alta Alta Baja InflexibleAltoAltoBajoBajo

Satisfacer especificaciones yFechas de entrega

Producir a bajo costo

IV.38

Implicaciones de la Selección de Procesos (Cont.)

Aspectos

Inversión y Costo:- Nivel de inversión- Nivel de inventario: - Materia P./componentes - Prod. proceso. - Prod. Terminado- % de costo total - M.O. Directa - Materiales directos - Gasto indirecto

Infraestructura:- Control organización

- Estilo organización.- Nivel de soporte de especialista en producción.

Proyecto Taller Lotes Línea Contínuo

Bajo/alto AltoBajo Muy Alto

Según necesidad Planeado Bajo Planeado BajoAlto Alto Bajo Bajo

AltoAltoBajo

Bajo Alto Bajo Muy Bajo

Descentralizado/Centralizado.Emprendedor Burocrático

Muy AltoAltoBajoAlto

Muy AltoNivel Medio

BajoBajo Alto Alto

Muy AltoAltoBajoBajo Alto

Descentralizado. Centralizado. Centralizado.

Emprendedor Burocrático

IV.39

Diseño y Desarrollo de Servicios

• El diseño y desarrollo de servicios difiere del de un producto manufacturado en los siguientes aspectos:

– El servicio y el proceso deben diseñarse simultáneamente. En general, en servicios el proceso es el producto.

– Un servicio es muy difícil de proteger legalmente a través de patentes.– El resultado del proceso de desarrollo es un paquete de servicios en lugar

de un producto definido.– Partes del paquete de servicios se definen por el entrenamiento que los

individuos reciben antes de integrarse a la empresa.– Los cambios en el paquete de servicios son rápidos.

IV.40

Clasificación de Procesos de Servicio• Los procesos de servicio pueden clasificarse usando el concepto de

diversificación, el objeto al que se dirige el servicio, y el nivel de contacto con el consumidor.

• De Acuerdo a Grado de Diversificación:• El proceso puede proveer un servicio estándar diseñado para altos

volúmenes y con un enfoque de servicio limitado.Las tareas son rutinarias con altas posibilidades de automatizarse. No se requiere de personal con habilidades técnicas.

• Para proporcionar servicios “a la orden”, se requiere mayor flexibilidad y criterio en la ejecución de las tareas. También, más información se intercambia entre el cliente y el trabajador. Los requerimientos de habilidades técnicas y analíticas aumentan. las tareas no están programadas y la toma de decisiones se delega a los trabajadores.

IV.41

Clasificación de Procesos de Servicio

• De Acuerdo al Objeto del Servicio:• Cuando bienes (goods) son procesados debe distinguirse entre los del

cliente (ropa por ejemplo) y los proporcionados por la empresa (comida por ejemplo).

• El procesar información se realiza en todos los sistemas de servicio. Esta puede realizarse en el back office ( procesamiento de cheques), o comunicada a través de algún medio (teléfono), o emplearse a través de la interacción entre cliente y servidor (doctor) para definir el servicio.

• Al incorporar al proceso al cliente normalmente involucra algún cambio físico (corte de cabello, operación) o cambio de localización (viaje). En este caso, los trabajadores requieren de habilidades de interacción personal altas, además de las técnicas.

IV.42

Clasificación de Procesos de Servicio

• De Acuerdo al Grado de Contacto con Cliente:• El consumidor puede estar físicamente presente e interactuar directa o

indirectamente con los servidores. En ocasiones, el cliente participa en el proceso (self-service). El nivel de habilidades de los servidores es menor en éstos sistemas, así como la distribución y diseño del local.

• Cuando el contacto con el cliente es indirecto vía algún medio o no se requiere contacto, el sistema puede diseñarse de manera similar a uno de manufactura.

IV.43

Enfoques Generales de Procesos

• Los enfoques generales de procesos de servicios son el de línea de producción y el de participación activa del cliente. Un enfoque intermedio sugiere servicios con alto y bajo nivel de contacto con el consumidor.

• Enfoque de Línea de Producción:• Este enfoque es recomendable para lograr una estrategia de liderazgo

en costo. McDonald´s es el creador de este enfoque para servicios.• El sistema requiere de alta estandarización y calidad consistente en el

servicio.• Se fomenta la división del trabajo permitiendo la especialización de

habilidades y la sustitución de gente por equipo.

IV.44


• Enfoque de Participación del Cliente:• Se fomenta la activa participación e involucramiento del cliente en el

proceso.• El auto-servicio promueve la productividad y permite desarrollar un

rango de “customización” en el servicio.• El consumidor moderno es co-productor recibiéndose beneficios en

precio por su participación. • La tecnología ha sido un factor relevante en el desarrollo de este

concepto.• El cliente puede apoyar la suavización de la demanda a través de

reservaciones asociadas con descuentos durante períodos de baja demanda.

IV.45


• Enfoque de Nivel de Contacto con Consumidor:• Bajo este enfoque, los sistemas de servicio pueden separarse en

operaciones de bajo contacto con el cliente o back office, y de alto contacto con el cliente o front office.

• El back office puede diseñarse y operarse como una planta, y la operación y diseño del front office dependerá del grado de interacción y contacto con el cliente requeridos.

IV.46

Service Blueprint

• Blueprinting es una técnica para describir visualmente un proceso para proporcionar servicios.

• The blueprint es un diagrama de flujo de las actividades o transacciones requeridas para un proceso. Algunas son de proceso de información, otras son interacciones con el cliente, y otras se refieren a puntos de toma de decisiones.

• Los puntos de toma de decisión se ilustran como diamantes.• El blueprint incluye una línea de visibilidad la cual separa el front y el

back office. También incorpora la identificación de puntos potenciales de falla en el proceso, tiempos de ejecución y lugares en el proceso donde se anticipan líneas de espera.

• El blueprint sirve para analizar el proceso totalmente, facilitando la identificación de áreas de mejora.

IV.47

Arquitectura del ProductoArquitectura Diseño

Industrial

Análisis Funcional

Necesidades

Materiales

Prototipos

Físico Conceptual

Herramienta CAD-CAM

La selección de los materiales es un proceso interdisciplinario, no es un proceso exclusivo de la Ingeniería Industrial.

Ningún producto puede ir a un diseño de satisfacción, no ha pasado por el diseño de prototipos, este se hace a nivel de laboratorios con la finalidad de conseguir las “funciones técnicas” (Análisis de esfuerzos).

Del diseño del prototipo físico, salen las cantidades de materia prima a utilizar.

En el proceso de producción hay tres clases de desperdicios (materia prima, partes y producto).

Arquitectura del ProductoArquitectura del Producto

Arquitectura de la MarcaArquitectura de la MarcaEmpresa Empresas Polar

División Cerveza/Malta Alimentos Refrescos

Productos Pilsen Primor Pepsi

Polar ICE Mavesa Golden

Solera Las Llaves

Solera Light PAN

Maltin Polar

1. Marca Dominante: 1. Marca Dominante: Aquella que posee el mismo nombre de la empresa. Ejemplo: Sony (televisores, DVD, entre otros).

2. Marca Combinada: Conveniencia y combinación entre organizaciones independientes. Ejemplo: Visa-Carmon tiendas.

3. Marca Independiente: Aquella que no tiene nada que ver con sus empresa origen. Ejemplo: Solera, Primor.

4. Marca Patrocinante Parental: Aquella marca que le pertenece, es hijo, es padre, patrocinantes parientes. Ejemplo: Polar ICE (más no ICE by Polar).

5. Marca Patrocinante Fraternal: Ejemplo: Terios del grupo Toyota (no Toyota Terios).

Arquitectura de la MarcaArquitectura de la Marca

Diagrama de Bloque

Consiste en la desagregación e identificación de las partes y materia prima con que esta conformado un producto.

Ejemplo: Un lapicero

Diagrama de Bloque

Tintero:

Tinta negra, mod 2φ5

1 tintero/unid

Bs. 50/tintero

Gancho:

Aluminio

50 cm./ 40 ganchos

0,35 Kg. / m

d = 2%

300 Bs. / Kg. Al

Tapa Superior (TS):

Polietileno

20 gr. / 10 TS

Bs. 100 / Kg. Pol.

d = 0,5%

Tapa Inferior (TI):

Polietileno

30 gr. / 10 TI

Bs. 100 / Kg. Pol.

d = 1,5%

Resorte:

Alambre Acerado

0,80 m. / 100 resortes

Bs. 100 / m

d = 1%

Ejercicio:Ejercicio:Se estiman unas ventas mensuales de 2000 cajas de lapiceros, cada caja contiene 2000 lapiceros y se conoce que el 3% de los lapiceros resultaran defectuosos,

calcule la cantidad de partes y materia prima requerida para atender dichas metas.

Nota: considere el diagrama de bloques anterior.

Ecuaciones:

d

QQ

partesQQ

rt

dr

%1

#

Donde:

Qr: Cantidad Requerida

Qd: Cantidad Demandada

Qt: Cantidad Total

#partes: Número de partes por la unidad

d1: Desperdicio del producto (Cuando no sirve)

d2: Desperdicio de la parte (una parte mal puesta)

d3: Desperdicio de la materia prima (materia prima

fuera de especificaciones, mala ubicación en los

almacenes, entre otros).

Ejercicio:Ejercicio:Continuación …

a) Calculo del número de lapiceros:

b) Calculo del gancho:

mes

lap

d

QQ

mes

lap

caja

lap

mes

cajasQ

partesQQ

rt

r

dr

412371203,01

4000000

1%1

400000020002000

#

De los cuales 123712 son defectuosos

mes

ganchos

d

QQ

mes

ganchos

lap

gancho

mes

lapQ

partesQQ

rt

r

dr

412371201

4123712

2%1

412371214123712

#


c) Calculo del aluminio

mes

KgAl

d

QQ

KgAlx

mAlx

mAlKgAl

mAlx

cmAlx

ganchosx

ganchoscmAl

partesQQ

rt

dr

43,1840902,01

24,18041

3%1

24,18041

4,51546

135,0

4,51546

5154640

4123712

4050

#


d) Calculo tapa superior (TS):

e) Calculo Polietileno (TS):

mes

TS

d

QQ

mes

TS

lap

TS

mes

lapQ

partesQQ

rt

r

dr

412371201

4123712

2%1

412371214123712

#

mes

PolKg

d

QQ

mes

PolKg

gr

Kg

TS

Polgr

mes

TSQ

partesQQ

rt

r

dr

.86,8288

005,01

42,8247

3%1

.42,8247

.1000

.1

10

.204123712

#


f) Calculo tapa inferior (TI):

g) Calculo Polietileno (TI):

mes

TI

d

QQ

mes

TI

lap

TI

mes

lapQ

partesQQ

rt

r

dr

412371201

4123712

2%1

412371214123712

#

mes

PolKg

d

QQ

mes

PolKg

gr

Kg

TS

Polgr

mes

TSQ

partesQQ

rt

r

dr

.53,12559

015,01

42,8247

3%1

.14,12371

.1000

.1

10

.304123712

#


h) Calculo Total de Polietileno:

12559,53+8288,86 = 20848,39 Kg. Pol./mes

i) Calculo de Resorte:

mes

resortes

d

QQ

mes

resortes

lap

resorte

mes

lapQ

partesQQ

rt

r

dr

412371201

4123712

2%1

412371214123712

#


j) Calculo Alambre Acerado:

k) Calculo Tintero:

mes

m

d

QQ

mes

m

cm

m

resortes

cm

mes

resortesQ

partesQQ

rt

r

dr

23,33301,01

90,329

3%1

90,329100

1

100

80,04123712

#

mes

erost

d

QQ

mes

erost

lap

eroT

mes

lapQ

partesQQ

rt

r

dr

int4123712

01

4123712

2%1

int4123712

1

int14123712

#

resortes

cm

100

80,0


Tabla Resumen

Parte/MP Unidad Qt Costo Bs. Observaciones

Gancho Unid 4123712 -

Tapa Superior Unid 4123712 -

Tapa Inferior Unid 4123712 -

Resorte Unid 4123712 -

Tintero Unid 4123712 50 Modelo 2φ5 negro

Aluminio Kg. 18409,43 300 Aluminio en barras

Polietileno Kg. 20848,39 100

Alambre m 333,23 100 Alambre 1010

TecnologíaTecnologíaTecnología Blanda

Implica todos los procedimientos, registros de los procesos manuales, los procedimientos operativos estándar (POE), entre otros.

Con los POE se tiene: Procedimientos Operativos: Control de Calidad Mantenimiento Seguridad e Higiene Producción

Relacionados al nuevo

producto, no a los existentes

en la organización (todas las

operaciones que se le hacen

al producto)

TecnologíaTecnologíaTecnología Blanda Representar Procesos:

Diagrama de procesos Hombre-maquina MD-MI Recorrido

Consiste en evaluar la manera de ingresar el nuevo producto al proceso actual.

TecnologíaTecnologíaTecnología Blanda Representar Procesos:

Ejemplo:

Descripción Fotografía Observación

Colocar Herramienta herramienta 1020

Encender

maquina

TecnologíaTecnologíaTecnología Dura

Consiste en calcular el número de maquinas, herramientas y equipos necesarios para la fabricación del nuevo producto. (suponiendo que para el nuevo producto se requiera de maquinaria).

¿Qué tipo de maquinaria se requiere para expansión?

El mismo tipo de maquinaria, pero nueva o con poco uso (la misma marca), dado a que ya se posee experiencia con ese tipo de maquinaria, así como planes de mantenimiento, entre otros.

TecnologíaTecnologíaTecnología DuraEjercicio: Suponga que en el ejercicio anterior se ha decidido fabricar el gancho del lapicero, para ello en el mercado existen inyectadoras de aluminio o de metales, con un consumo de 0,5 Kg./min. Y con una eficiencia del 75% ¿Cuántas maquinas comprar y porque?

Ecuaciones: Donde:

efcienciaTT REGREAL %

HrsT

Qn

REAL

t

Treal: Tasa real a la cual trabaja la

maquina Treg: Capacidad nominal (se extrae de

la placa). n: número de maquinas. Qt: procesamiento de la materia prima

TecnologíaTecnologíaTecnología DuraContinuación Ejercicio:

# Horas:

Día Semana Mes (22 Días)Año (48

semanas)

1 turno 8 44 176 2112

2 Turnos8+7

15

44+40

84330 4032

3 Turnos15+7

22

84+40

124484 5952

Se trabajan 3 turnos por el alto ciclo de vida de las maquinas y cuando la jornada

es mixta solo se puede trabajar 40 horas por semana (esto ocurre para la segunda

Jornada.


Hr

Kg

Hr

KgTREAL 5,2275,0

min60

min

.5,0

maquinas

mesHrs

HrKgAl

mesKgAl

n t 64,41765,22

18409

Cabe destacar que no se puede concluir que se van adquirir 5 maquinas, hay

que hacer primero un análisis de sensibilidad.


hrsX

xAlKg

horaAlKg

maquinan

819

.18409

1.5,22

1

Esto no es factible,

ya que el máximo

es 484 horas

hrsX

xAlKg

horaAlKg

maquinasn

409

.18409

1.5,222

2

3 turnos+% ocio

%16%100484

409484%

%100%

ocio

Hrsdisp

HrsreqHrsdispocio


hrsX

xAlKg

horaAlKg

maquinasn

273

.18409

1.5,223

3

Opciones:

1 turno+hrs. Extras

Hrs. Extras = 273-176 = 97 hrs. (no es posible, se descarta)

2 turnos+Ocio

%18%100330

273330%

ocio


1 turno+hrs. Extras

Hrs. Extras = 205-176 = 29 hrs.

(Esto si es real) %81,6%100176

164176%

ocio

hrsX

xAlKg

horaAlKg

maquinasn

205

.18409

1.5,224

4

hrsX

xAlKg

horaAlKg

maquinasn

164

.18409

1.5,225

5

1 turno+ocio

Cabe destacar, que no hay que escoger a la ligera el menor porcentaje de ocio.

El porcentaje de ocio sirve para comparar número de maquinas cercanas.

UNIDAD VPLAN DE MERCADEO PARA EL

LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

OBJETIVOS:

-Identificar las partes constitutivas de un plan de Mercadeo.

-Reconocer el Direccionamiento estratégico de la organización como directriz de las políticas de innovación de la organización.

-Desarrollar las etapas del plan de Lanzamiento.

V.1

• Índice

• Introducción

• Antecedentes / razones de la recomendación

• Misión de la empresa

• Misión de mercadeo

• Análisis de la situación

• Entorno (Auditoria Externa)

• Recursos de la compañía (Auditoria Interna)

V.2

• El mercado

- Actual y Potencial

- Información cualitativa (Bases de segmentación) y cuantitativa en

unidades y dinero

- Índices de Crecimiento

- Tendencias

- Segmentaciones por producto

- Precio

- Tipo de presentación y tamaño

- Canales de distribución y comportamiento de los mismos

V.3

• Porciones de Mercado / Competencia

- Participante de mercado de las empresas, marcas y principal

competencia

- Índice de Crecimientos

- Tendencias

- Niveles de Distribución

- Inversión publicitaria (“share of voice”, “GRP”, “reach and frecuency”)

- Análisis de Copy

- Posicionamientos

- Niveles de descuentos

- Características promocionales

- Fortalezas y debilidades de la principal competencia

V.4

• Objetivos de Mercado:Mercado Penetrado no SatisfechoMercado PenetradoMercado meta – Porción de Mercado – Tiempo de Penetración – Fuente de Negocio / tipo de crecimiento

• Objetivos Financieros:Nivel de C.O.G. (Costos Operacionales)Nivel de GastosNivel de Contribución directa del productoNivel de Ganancia

• Programa de Acción:Grupo de estrategias para obtener los objetivos de mercado y financieros

V.5

• El consumidor

Resultados de investigaciones, tipologías, perfiles socioeconómicos –

psicográficos – culturales – de entretenimiento• Oportunidades y Amenazas

- Del entorno (especificando exclusivamente las directamente

relacionadas al proyecto)

- Del mercado

- De la competencia

- En relación al consumidor• Fortalezas y Debilidades

De la empresa (especificando básicamente las de influencia sobre el

proyecto)

V.6

• El Producto:

- Objetivos de nombre / Marca Umbrella

El por qué de los mismos

- Objetivos de Concepto

A cuales necesidades o deseos del consumidor debe responder

- Objetivos de Concepto

A quien debe dirigirse el producto, que beneficios debe ofrecer, con

que ventajas se puede diferenciar.

V.7

• Descripción de:

- Nombre - racional

- Beneficios - racional

- Ventajas - racional

- Características: estrategia de fórmula, consistencia, textura, color,

fragancia, empaque, tipo de envase, tipo de material, tipo o sistema de

cierre y de entrega, estuche, caja, caja de servicio o envío, colores del

empaque, envase, entre otros.

- Estuche, caja, imagotipo, tamaños, variedades, sabores, etiqueta.

V.8

• Estrategia de producto

Ciclo de Vida

- Puede plantearse también en función del ciclo de vida del

producto o del mercado

- Los gustos, deseos y motivaciones son cambiantes. Los

productos y los mercados son como individuos vivos: Nacen,

crecen, se desarrollan y mueren.

- El ciclo de vida se define en función del volumen y de la

rentabilidad del producto o mercado.

V.9

• El precio:

Fortalezas y Debilidades

Objetivos

En relación al mercado, la competencia, la

demanda, el nivel de costo esperado y nivel de posicionamiento.

Estrategias y tácticas

Por tamaños, medidas, estacionalidad, ofertas,

descuentos.

Perfil de costos

Costo de materiales, costo de mano de obra directa, porción de

Overhead. V.10

• Cuadro de Precios en relación a la competencia:

Por presentación

Por unidad común de medida

Precio al publico

Precio al trade / cliente

Margen del cliente

Relación precio / Frecuencia de uso• La Distribución

Fortalezas y Debilidades

Objetivos de Distribución:

Por canales Por zona de Ventas

Vueltas de inventario Repetición de Pedidos

Rapidez de traslados Caras de estanterías

Niveles de inventario

V.11

Estategias y TácticasUtilización de fuerza deventas propia.

Distribuidores

Sub – distribuidores

Tipo de transporte

Ubicación de depósitos

Servicios telefónicos

Agilizar la forma de carga y despacho

Uso de muestreo

Estimulos al trade

Premios a la fuerza de ventas

V.12

•La Comunicación

Fortalezas y Debilidades.

Objetivos Publicitarios:

De mensaje – recordación.

De alcance.

De penetración.

De cobertura

Estrategia de MediosMedios Principales (Canales, emisoras, periódicos,

etc.),

Ciudades, zonasV.13

• Estrategia de Publicidad

Concepto Publicitario del producto

Personas meta a quien dirigirnos

Plataforma de medios

Promesa básica – Razón de la promesa

Promesas secundarias

Personalidad del producto o de la marca

Punto de Diferencia

•Tácticas

Duración de comerciales Relaciones publicas “Publicity”

Tamaños de avisos Campañas de publicidad cooperativa

Pautas

V.14

• Estrategia Promocional

Campañas

Story Boards Copy y análisis de copy

Bocetos

Objetivos promocionales:

De actividad en el punto de venta

De alcance de determinados públicos

De acercamiento al punto de venta de determinado grupos de personas

De alcance en determinados lugares en un determinado lapso de tiempo

Estrategias Promocionales:

Utilización de material P.O.P.

Decoraciones especiales

Eventos especiales en lugares de alto tráfico, en puntos de venta, etc.

Creación de concursos y rifas al consumidor, al cliente y a la fuerza

promocional

V.15

• Tácticas:

Establecimiento de regalos

Premios al consumidor

So de demostradoras

Muestreos pagos

Muestreos de cortesia

Ofertas de descuento por uno o varios productos

Uso de folletos

Uso de cualquier elemento físico o psicológico que llame la atención y atraiga

al cliente hacia el producto

• Objetivos de Entrenamiento:

En términos de grado de conocimiento del producto y del marketing plan a

nivel de vendedores y promotoras.

V.16

• Estrategias y tácticas de entrenamiento

Realización de presentación a la fuerza de ventas

Cursos intensivos o de larga duración a vendedores y demostradoras

Hojas de Ventas

Catalogo y Folletos

Premios e incentivos

• Cronograma y Responsabilidades Globales

• Recursos del proyecto

V.17

• Estimados de ventas:

-Cuadro (preferiblemente a 3 años; unidades y dinero), indicando mercado y

objetivo de porción de mercado; en dinero, venta a P.V.P., descuento

comercial promedio, venta bruta a nivel trade / cliente, devoluciones,

descuento por pronto pago y otros descuentos, venta neta.

-Cuadro con indicaciones de venta por meses y rimestres (1er. Año)

señalando porcentaje de “pipe lining” (llenado de canales) y “off take”.

-Cuadro de establecimiento de envío, consumo y niveles de inventario.

V.18

• Establecimiento de Presupuestos:

-Cuadros de presentación el plan de medios publicitarios por mes y por

medio, incluyendo producción y talentos involucrados. Indicacion de relacion

porcentual ventas vs. Invesión por mes, trimestre, etc. Inclusión de costo de

la agencia: comisión o fee.

-Cuadros promocionales indicando el calendario de actividades por mes y

sus costos globales por actividad. Relación de movimiento de inventarios vs.

Inversión.

-Cuadro de estímulos al consumidor: costo de decoración, muebles, displays,

muestras, probadores, material P.O.P., regalos, folletos, Inversión por

meses, trimestres, etc.

-Cuadros de costos de los planes de entrenamiento, incluyendo locales,

material didáctico, etc.

V.19

-Cuadros de costos del personal promocional por mes y trimestre, incluyendo

desplazamientos, viáticos, incentivos. Indicación de productividad.

-Cuadro de costos de venta, incluyendo nomina, desplazamientos, reuniones,

convenciones, estímulos, comisiones y bonos, materiales, productos y

muestras.

-Cuadro de planes de investigación y costos por mes y trimestre.

Suscripciones a información, reportes, etc.

-Cuadro de costos de registro de marcas, utilización de laboratorios de prueba

y tecnología exterior.

-Cuadro de costos de mercadeo, nómina, bonos, entrenamiento, viáticos,

gastos de representación, etc.

V.20

• Controles y Continuidad:

Inclusión de instrumentos de medida – Hojas de Mocsys,

Pert, cuadros de control que especifiquen: Por departamentos, por

tareas, por meses y fechas específicas de las acciones a tomar y la

persona responsable correspondiente.

Establecimiento de reuniones de seguimiento del Plan de

Mercadeo

Establecimiento de indicativos que midan cada uno de los

pasos del marketing plan

V.21

Diapositivas de Clase - Producto

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