Difusion Mediatica y Publicidad

Difusin meditica y publicidad

77

no. 20-21: 77-88, enero-junio de 2000.

Profesor. Instituto Superior de Arte.

JorJorJorJorJorge Carlos Pge Carlos Pge Carlos Pge Carlos Pge Carlos Potrotrotrotrotrony Garony Garony Garony Garony Garcacacacaca

Difusin mediticaDifusin mediticaDifusin mediticaDifusin mediticaDifusin mediticay publicidady publicidady publicidady publicidady publicidad

E l sentido de la publicidad es convencer alconsumidor de que el producto o servicioofertado es el que mejor satisface sus necesidades yexpectativas, a fin de que lo compre. Talconvencimiento requiere del publicitario un amplioconocimiento de las normas y valores que rigen en lasociedad en cuyo contexto se ubica el mensaje, delsegmento o segmentos poblacionales con podereconmico para consumir el producto, y de lasbondades de este que sirvan a la autoafirmacin delcomprador en la realizacin de actividades exitosas,ajustadas a esas normas y a esos valores.

La publicidad propone al producto como la va delograr los ms diversos propsitos, en una gama quecomprende, desde actividades de costo irrisorio comoel cepillado de los dientes, hasta un conspicuo tour a laestacin orbital MIR por cinco millones de dlares.En el plano psicolgico, toda una serie de productos yservicios puede ofrecrsele al comprador como loscolaboradores que l necesita para alcanzar un objetivoms ambicioso: el xito en la vida.

Es bien sabido que, con la compra de un cosmtico,el consumidor pretende no solo adquirir una mejor

apariencia fsica, que pueda aumentar sus posibilidadesde xito en el mercado laboral o en sus relaciones conel sexo opuesto, sino tambin comprar una esperanzade juventud permanente por detencin del tiempo;mas, como el xito en la vida se concepta con rasgosdiferentes en distintas sociedades, el publicitarioparticulariza sus mensajes para sugerir el xito con lacolaboracin del producto. Dado que las vas de accesoal xito no las establece la publicidad, sino el modo devida real de determinada sociedad, esos colaboradoresdeben resultar convenientemente efectivos en lascondiciones de la sociedad en cuestin.

En los pases desarrollados, paradigmas de todasociedad capitalista en la actualidad, los bienes y serviciosque ofrece el aparato productivo acreditan que, en suconjunto, el sistema social es justo. Y si es justo, entoncesdebe permanecer como est. Esa conviccin conducea un modo de pensar que considera intil, absurdo oirracional cualquier concepto que entrae maticesincompatibles con la situacin de facto, con el ordensocial establecido.

En este contexto, la publicidad desempea unimportante papel estabilizador, al reducir la extensin

Jorge Carlos Potrony Garca

78

de los conceptos a cierto nmero de atributos, lo cuallos despoja de aquellos matices problmicos que, entodo concepto, conducen al desarrollo, a la superacindialctica de la situacin de facto. Esta contraccin delos conceptos, expresada mediante frases y trminosritualizados que se repiten infinidad de veces hasta fijarel significado deseado en la mente del receptor, lo haceinmune a la contradiccin, y universaliza el productoasociado al concepto como el gran colaborador, paraque todos sean felices y alcancen el xito consumindolo,en una situacin de mercado que facilita su compra aun nmero cada vez mayor de personas. Se produceas la neutralizacin de las contradicciones sociales.

La exposicin y fundamentacin de este modo depensar y obrar es el meollo del libro de HerbertMarcuse El hombre unidimensional, el cual revela ademsla unin orgnica entre publicidad y modo de vida:

Los productos adoctrinan y manipulan; promueven unafalsa conciencia inmune a su falsedad. Y a medida queestos productos benficos son asequibles a ms individuosen ms clases sociales, la adoctrinacin que llevan a cabodeja de ser publicidad; se convierten en modo de vida. Deesta manera emerge una trama de pensamiento y conductaunidimensional en la cual ideas, aspiraciones y objetivos, quetrascienden por su contenido el universo establecido delrazonamiento y de la accin, son rechazados o reducidos alos trminos de este universo.1

De este modo, en una sociedad de consumodesarrollada, la publicidad identifica el modo de vidaideal normativo con el modo de vida real, bajo elsupuesto de que lo real el establishment es la normade lo racional, crea en los ciudadanos la conciencia feliz deque el orden social funciona correctamente porqueproduce los bienes necesarios, en aras de lo cual losperjuicios y limitaciones estn justificados; y orienta alos consumidores hacia los productos al reducir losconceptos a imgenes y trminos, que identifican a unosy otros con una estructura fija de instituciones, actitudesy aspiraciones.

As, en el capitalismo, la simbiosis entre publicidady medios de comunicacin da por resultado un lenguajecerrado.2

El desarrollo del capitalismo ha pautado siempre eldesarrollo de los medios masivos y de la publicidad;en ambos casos, los principios metodolgicos y losmodos de hacer las cosas se conjugan plenamente conla ideologa de la sociedad de consumo desarrollada.El lenguaje audiovisual reduce los conceptos aacepciones convenientes mediante construcciones queasimilan cualquier contradiccin a los trminos de lasociedad de consumo; en un tono familiar y en laintimidad del hogar, la televisin, la radio y ahora losmultimedia, construyen la concepcin del mundo,definen lo relevante y lo irrelevante, proponen los estilosde vida que deben ser seguidos para lograr el xito

social, y fomentan las necesidades y aspiracionesllamadas a satisfacerse a travs de los bienes publicitados.

Este andamiaje de educacin de masas funcionamuy bien con la complicidad del espectador, favorablementepredispuesto a creer todo lo que le proponen losmedios, y a no hacer causa comn con nada que afectela estabilidad e integridad del sistema productor debienes. Esta complicidad hace al espectador muytolerante con el material audiovisual que recibe. Aquelrenuncia de buen grado a conceptualizar lasinformaciones recibidas a partir de criterios que sugierancambios en el orden social vigente, si estos se percibencomo limitaciones para su actual nivel de vida. As, todainconformidad con el sistema es refuncionalizada comoalgo irracional y pernicioso para todos.

En el Primer mundo, tal estado de cosas permiteoperacionalizar y refuncionalizar los conceptoscontrarios al orden social de manera que resultenridculos, triviales, anodinos y, en tal sentido, asimilablesmediante una forma de lenguaje audiovisual que niegao absorbe todo juicio trascendente; un lenguaje mgico-ritual que justifica actitudes y bloquea el pensamientovalindose de imgenes audiovisuales que congelan ladialctica del concepto. Pero el espectador no es pasivo,tolerante o ingenuo por definicin. l quiere creerporque se le ha persuadido de que el mundo construidoa travs de los medios audiovisuales que hoy daincorporan a la telemtica es el mejor de los mundosposibles, en aras de la preservacin y elevacin de suactual nivel de vida. Es eso lo que lo hace partidario delorden social, con sus bondades para m y males paraotros.

Esta filosofa made in USA es inoperante para regirla cultura de masas en la sociedad de consumotercermundista, a la manera en que lo hace respecto ala cultura de los privilegiados de la fortuna; sin embargo,el poder hegemnico la ha entronizado como soporteideolgico de los medios y de la publicidad en pasesdonde no existe una conciencia feliz anclada en altosniveles de consumo, que dote a los medios de unacredibilidad a toda prueba.

En Amrica latina y el Caribe nuestro entornosocioeconmico y cultural inmediato, los medios yla publicidad que los financia son atacados desde unaparte de la intelectualidad elitista, desencantada al verque la cultura letrada pierde terreno ante la ubicuidad ehiperactualidad de un mundo audiovisual con pasmosahabilidad para desacralizar cualquier contenido, yasimilarlo con desenfado; desde la izquierda, empeadaen que la audiencia concientice y rechace los desmanesdel imperialismo y lo reconozca como el responsablemximo de sus infortunios, y desde las culturascomunitaria, folclrica y marginal a travs de sus


79

voceros radicales, en defensa de una identidad cadavez menos reconocible.

Pero aquella fraccin de la cultura letrada necesita,ella misma, alfabetizarse en las mltiples lecturassimultneas que requiere el medio audiovisual, el cualcon su fascinacin y simultaneidad espectaculares anulalos modos de reflexin y valoracin propios dellenguaje letrado tradicional. Nada ganan esos intentoselitistas para salvar la cultura letrada, lanzando diatribascontra los medios, con un vocabulario y modo decomunicacin ya obsoletos. La batalla del siglo XXI porlos conocimientos y la cultura se gana o se pierde enlos medios audiovisuales, que ya tienen en jaque al aulaparadigma del sistema tradicional de enseanza,como va de acceso al conocimiento ms actualizado.

La izquierda tercermundista, dramticamentedepurada ya de toda ortodoxia anquilosante, necesitacomprender de una buena vez que su denuncia almanejo de los medios y de la publicidad que los financiano resulta efectiva en una audiencia vida degratificaciones y cansada de explicaciones. La crticatradicional de la izquierda a los medios y a la publicidadha enfatizado siempre el mal uso que se hace de ellosen el capitalismo. Efectivamente, en el capitalismo losmedios manipulan a la gente, fabrican ideales, creannecesidades con rpida acogida en la poblacin que puedasatisfacerlas, y deciden mediante un periodismo que omiteunas noticias y sobredimensiona otras agenda-settingo funcin agenda3 lo que es y lo que no es noticia, loimportante y lo irrelevante. Pero por otra parte, losmedios en el socialismo sovitico, no financiados porla publicidad y en cambio cargados de propaganda, sibien no se propusieron crear necesidades de consumoque la produccin no podra satisfacer, hicieron, sinembargo, mucho de lo que la izquierda ha criticadosiempre con respecto a los medios en el capitalismo; yfracasaron en el empeo de lograr credibilidad yefectividad para impulsar la produccin de bienes concalidad y las actitudes sociales promovidas.

En el Primer mundo la gratificacin mediante elconsumo puede lograr la complicidad del espectadorpara creer en los mensajes audiovisuales; pero cules el sustrato del alto poder de penetracin que tienenesos mensajes tambin en el Tercer mundo? Cmoponer en ese mundo los medios y la publicidad alservicio del pueblo, de las grandes mayoras

desarraigadas que han perdido la brjula de suidentidad?

El ncleo ideolgico de la conciencia feliz es la imagende la lite del poder como garante del progreso, de lalibertad y, sobre todo, de un alto y creciente nivel generalde consumo. Esta imagen, que ha servido muy bien ala administracin del Estado en Norteamrica, se lanza ganar extraterritorialidad mediante un salto al vaco.En el mundo globalizado de hoy, donde las leyes delmercado internacional regulan toda la produccin ycirculacin de bienes, el capital internacional seautopromueve como el nico garante del desarrollo.Las lites nacionales tercermundistas saben que paraasegurar su nivel de vida actual y futuro el bien param hay que aplicar las conocidas recetas neoliberalesdel Fondo Monetario Internacional como un malnecesario mal para otros, so pena de cerrar a lanacin el camino al progreso. Por consiguiente, la concienciafeliz alcanza tambin a las lites de los pases capitalistasdel Tercer mundo, y ah se detiene.

Estas lites, enfrascadas en alianzas y fusionesinternacionales para posicionarse mejor en el mercadomundial, dejan en sus naciones el control de los mediosy de la publicidad a cargo de ese mercado, con lo cualevaden su responsabilidad social con la nacin, haciendoa la vez una apologa cnica a la desregulacin y a lalibertad de expresin en los medios. Al no existir unaabundancia de bienes, al alcance de la gran audiencia,que sirva de paliativo a los desmanes del poder, laconciencia feliz solo logra conquistar a los segmentos dems altos ingresos en esos pases, segmentos que vivenya en el mundo supranacional y telemtico de losInforricos.4

Toda una programacin meditica pensada desdela lgica del Primer mundo pretende fomentar laconciencia feliz en sociedades sin base alguna que la sustente.El resultado es la exacerbacin de una actitud crtica entodos los segmentos poblacionales sin altos ingresos,que juzga lo nacional como arcaico y provinciano antela modernidad fascinante e importada que edulcoranlos medios, acostumbrada a pensar el progreso comoviniendo siempre del Primer mundo, alarmada por lascrisis de gobernabilidad y por la ineficiencia del Estadoen el Tercer mundo; todo lo cual siente en carne propiay se lo muestran por la televisin. Eso genera en lapoblacin general una cultura del desarraigo orientadaal Norte.

Toda una programacin meditica pensada desde la lgicadel Primer mundo pretende fomentar la conciencia feliz ensociedades sin base alguna que la sustente.


80

Al seguir estrategias mediticas y publicitariasnorteamericanas en sociedades de consumotercermundistas, los medios hacen soar a los pobresel mismo sueo de los ricos, y como este sueo solo esrealizable emotivamente a travs de la virtualidadmeditica, el sentido crtico se vuelve contra el ordensocial de su pas. Y no podra ser de otro modo: losmedios certifican una realidad donde el agresor es elbenefactor del mundo y el agredido es satanizado parajustificar la agresin; una realidad que ofrece esperanzasgratificantes para los ganadores de un juego sin reglasque consiste en entrar a la modernidad; una realidad que,al decir de Martn Barbero, sustituye las formastradicionales de vivir por los estilos de vidaconformados desde la publicidad y el consumo;5 unarealidad donde vale todo en aras del disfrute y posesinde bienes cada vez ms sofisticados.

Desde esta ptica, los Estados tercermundistas noson percibidos por las audiencias de los medios en susrespectivos pases como vctimas de la opresinimperialista, desestabilizados por un ordensocioeconmico mundial injusto, desigual. En elcapitalismo, por obra y gracia de la magia de los medios,el vocabulario de la izquierda ya ha sido resemantizadopor la derecha: la intervencin militar extranjera enasuntos internos nacionales ahora se llama fuerza depacificacin, la penetracin econmica y culturalimperialista ahora se llama globalizacin, la entrega alcapital extranjero se concepta como apertura nacional,y las leyes de la tica son ahora las leyes del mercado.La audiencia tercermundista, ya acomodada a loscdigos audiovisuales, no puede menos quedesencantarse de sus Estados y gobiernos por serperdedores en el juego de la modernidad; y a losperdedores no se les perdona la ineficiencia y corrupcinadministrativa. Corruptos y arrogantes pueden ser losganadores, pero solo si mantienen altos y crecientesniveles generales de consumo nacional.

El vehculo promocional por excelencia de esemodo de vida es la publicidad. Al promover la comprade un producto o servicio, la publicidad sugiere loscontextos sociales para su consumo, as como los estilosde vida que su disfrute compulsa a realizar. Si undeterminado modo de vida nacional no ofreceposibilidades amplias para esos contextos y estilos devida, los consumidores potenciales pueden desearcomprar lo publicitado all donde los medios certificanque tales posibilidades estn dadas: en el Primer mundo,y de manera primordial en Norteamrica.

Ms all del anatema a los medios, desde lasposiciones elitistas ya sealadas, para salvaguardar laalta cultura y las bellas artes; de la defensa a ultranza dela identidad comunitaria, el folclor y la cultura nacional

contra su desmonte meditico, y de la denuncia depenetracin imperialista y manipulacin de masas desdela izquierda, una nueva visin de los medios, niapocalptica ni integrada, quiere dar cuenta de lo queest pasando.

Considerando a la cultura y el arte como unaproduccin simblica que somete valores y estticasa las leyes del mercado, teniendo en cuenta que laglobalizacin produce el desmantelamiento de lonacional desde adentro, con fuerte hibridacin deculturas y localismos, y admitiendo el liderazgo mundialde los Estados Unidos para impulsar la sociedad demercado hacia la de la informacin, esta visin de losmedios asume el ideal del american dream que ellospromocionan, y el papel de la publicidad como unasituacin de facto. La cultura de masas, que se explayaa partir de estos presupuestos, dinamita la dicotomaculto/popular al resemantizar la cultura elitista nacionaly las culturas subalternas, para as asimilarlas.

Pero la recepcin del mensaje hegemnico no eslineal. Los pensadores ni-apocalpticos-ni-integrados deIberoamrica apuestan a las mediaciones del espectadorpara resemantizar las propuestas manipulativas delemisor hegemnico, a fin de paliar la esquizofrenia delchoque entre la modernizacin mostrada por losmedios y las posibilidades reales de apropiarse social yculturalmente de ella. La estrategia de descertificar larealidad construida a travs de los medios y resemantizarcontenidos desde la cotidianidad de la audiencia tienesu instrumento metodolgico en la educacin deaudiencias para la recepcin activa:6 noble empeo deDavid frente a un mago Merln meditico hoy mspoderoso que el Goliat bblico, pues su varita mgicapara trastrocarlo todo es su control del mercado.

Dirigido el espritu crtico de la audienciatercermundista contra su entorno nacional,desmontadas las ideologas y culturas nacionales por laglobalizacin neoliberal, desilusionado el trabajador alver disminuir cada da ms su nivel de vida, las audienciasintuyen que el ideal del sueo americano solo tieneprobabilidades de realizacin en los Estados Unidosde Norteamrica. De ello da cuenta la crecienteemigracin a ese pas, con su proceso concomitante dehibridacin, que analizaremos ms adelante. El poderdel mercado para redefinirlo todo y de los mediospara conferirle un sentido expreso a las informacionesdejan muy poco espacio a las mediaciones de laaudiencia como instrumento de transformacin social,de reivindicacin de lo nacional, del imaginario colectivo,de la multiculturalidad, etc., tomando como punto departida la resemantizacin de los contenidos mediticosque haga la audiencia bajo las condiciones mencionadas.

Trminos como cultura nacional, autodeterminacinde los pueblos, tica profesional y empresarial, derecho


81

a la educacin, la cultura y el arte, suenan ya para algunosreceptores activos y crticos, pertenecientes a laaudiencia elitista, como frases desactualizadas ante elesplendor de las nuevas ideas: globalizacin,neoliberalismo, posmodernismo y el nuevoabracadabra, la telemtica, que conduce a la sociedadde la informacin. El receptor ingenuo o pasivo,indiferente a todos esos conceptos, se interesamayormente por las dudosas gratificaciones mspropiamente evasiones inmediatas que laespectacularidad del medio audiovisual le ofrece. Estees el contexto donde han de tener lugar las mediacionesreivindicativas. Y eso es lo que est pasando.

En las condiciones actuales, cuando la produccinsimblica deviene mercanca, el poder del mercado sehace sentir no solo sobre los espectadores, sino tambinsobre los creadores, al conjugar opuestos, romperdicotomas, afianzar la ambigedad y el desarraigo. Alrespecto, Nstor Garca Canclini nos dice:

El trabajo del artista y del artesano se aproximan cuandocada uno experimenta que el orden simblico especfico enque se nutra es redefinido por el mercado, y cada vezpueden sustraerse menos a la informacin y la iconografamodernas, al desencantamiento de sus mundosautocentrados y al reencantamiento que propicia elespectculo de los medios.7

Por todo lo anterior, y sin disminuir la importanciade fomentar la recepcin activa de la audiencia, esalentador saber que hay otras cartas en juego. Una deellas es el efecto de boomerang que la crecientedesvalorizacin del Tercer mundo est teniendo sobrelos centros. El periodismo de omisin yrefuncionalizacin que informa a las nacionestercermundistas solo lo que magnifica al big brothernorteo y conviene a sus aliados, el peso enorme delos productos audiovisuales norteamericanos en laprogramacin televisiva de esas naciones y tambinde naciones primermundistas-, as como una publicidadque junto a la imagen del producto promueve veladao abiertamente el american way of life, han alentado, sinproponrselo, una dramtica emigracin externa en elTercer mundo.

Las oleadas de indocumentados que invadenilegalmente cada ao el territorio norteamericano, juntoa la inmigracin legal, pueden subvertir el orden socialen que se basa la conciencia feliz en un plazo impredecible,al insuflar desencanto a un nmero cada vez mayor depersonas inmigrantes y nativas que no logran viviren suelo estadounidense el sueo americano. Estosinmigrantes no son asimilados por el sistema social sinun proceso de negociacin: si el sistema satisface susexpectativas, la asimilacin es funcional; en casocontrario, la disfuncin origina una conciencia crticade rechazo. Con el tiempo, la poblacin norteamericana

experimentar una prdida de identidad, que hoy ya sehace sentir, debido a la influencia creciente de losinmigrantes en la vida social, econmica y poltica delpas. Valores medulares de la democracia made in USAestn siendo ya violados, pero la conciencia feliz no lopercibe as; la conciencia crtica lo har. La libertad deexpresin es bloqueada por la autocensura de la concienciafeliz, as como por la libertad de empresa de lospropietarios de los medios para publicar soloinformaciones de acuerdo con sus intereses; la libertadde acceso a la informacin e instruccin la ahogan laagenda-setting y el knowledge gap; la libertad de comerciola restringen las leyes norteamericanas, y la libertad deautodeterminacin del resto del mundo la mutilan losintereses de Washington.

El pas que tanto le debe a la inmigracin, que ya esmulticultural y multilinge, que se autoerige comoparaso terrenal de la libertad y de la democracia, realizasu poltica exterior chantajeando a unos y agrediendo aotros. El sistema productor de bienes no podrmantener la conciencia feliz indefinidamenteempobreciendo los mercados externos y saturando deinmigrantes la nacin, ya que eso afecta su propiaeconoma; la reduccin de los niveles de consumo quede ello resulta desarrolla un sentido crtico que comienzaa cuestionarlo todo. Por otra parte, los enlaces personalesque por distintas vas mantienen los inmigrantes consus familiares en el pas de origen instauran unacomunicacin horizontal que rompe, en los Estados Unidos,el monopolio de la comunicacin vertical hegemnicaa travs de los medios y produce en formaconcomitante un creciente xodo de dlares hacia lospases perifricos.

Ante esta situacin, para mantener la credibilidadinterna y legitimar como democrtica su poltica exteriorhoy francamente totalitaria, el gobierno deWashington deber cambiar esa poltica y dejar depromover el modo de vida norteamericano, mediantela publicidad a travs de los medios, en pases sincondiciones socioeconmicas para asimilarlo.

La publicidad y el modo de vida socialista

Como hemos visto, junto con la compra delproducto o servicio, la publicidad incentiva estilos devida consumistas y, en general, primermundistas. En suproyeccin en el mercado internacional, Cuba puedeincorporar al dispositivo de la economa de mercado,el ejercicio de una publicidad y un uso de los mediosdiseados desde sus presupuestos ideopolticos, ambospensados en funcin de su utilidad social para lasgrandes mayoras. En el rea latinoamericana y caribea,esta posibilidad solo la tiene nuestro pas. El socialismo,


82

que inscribe en su plataforma programtica la divisade satisfacer las necesidades siempre crecientes de lasociedad, enfrenta ahora el reto de hacerlo en lascondiciones globales de la economa de mercado.

Los productos que Cuba oferta en el extranjero nopueden sugerir los contextos y estilos de vida, muynorteamericanizados, inherentes a los productos quese ofrecen en pases capitalistas, sino aquellos quesugieran la solidaridad, el optimismo, la hospitalidad yotras cualidades de las cuales Cuba ha dado repetidaspruebas al mundo, como la vocacin de humanismointernacionalista. Desde esta ptica, los productoscomerciales cubanos, a la vez que estn llamados atrasmitir confianza en el fabricante, tambin debenproyectar la imagen de Cuba como pas que formaesas cualidades en su poblacin.

En el mercado meditico internacional, altamentecompetitivo, un producto audiovisual concurrente lograsuperar a sus competidores solo si puede consolidaruna oferta diferente a la de ellos, que sea de interspara los espectadores. Por ejemplo, la forma en que lacinematografa norteamericana aborda el gnero deciencia-ficcin se basa en costosos recursos financieros,alta tecnologa y en un protagonismo de los efectosespeciales hasta hoy imposibles de imitar por ningncompetidor del Tercer mundo. Por otra parte, imitarla factura hollywoodense en este gnero es muydesestimulante para los competidores primermundistas,por temor a quedarse cortos en cuanto aespectacularidad de la realizacin y, naturalmente, a unfracaso de taquilla. Por consiguiente, la estrategia decualquier realizador que compita con la facturanorteamericana de ese gnero es hacer un filme distintoal de los estadounidenses.

Fuera de este ejemplo extremo, hoy da cualquierinnovacin puede ser fcilmente imitada por lacompetencia, con lo cual se neutralizan las accionespublicitarias que generaron las compras iniciales delproducto. Ante estas condiciones, cmo podra tenerxito la pretensin de una telenovela cubana deposicionarse favorablemente en mercados extranjerosmediante un producto neutro que elimina laespecificidad cubana en la confrontacin entre ricos ypobres aspecto siempre presente en todatelenovela, por el expediente de ofrecer unaatmsfera ambigua, sin locaciones especficas, ni

perodo histrico concreto, vestuario, tema musical depresentacin o alguna otra indicacin expresa de unaparticularidad cubana. Tal telenovela asume los ingredientesuniversales del gnero sin contextualizarlos en lonacional y, por tanto, requiere una publicidad milagrosapara lograr el posicionamiento deseado.

Pero la imitacin de estereotipos puede ser creativay comercialmente efectiva cuando se apoya en loparticular, lo nacional, lo que es diferente. Buena muestrade lo anterior dio Akira Kurosawa, quien tom laesencia del western norteamericano y lo llev al contextojapons, con lo cual cre el samurai, un gnerocinematogrfico diferente al de la competencia.

Un buen trabajo de publicidad y mercadotecniacontribuye notablemente a elevar la calidad ycompetitividad de los productos audiovisuales. Enalgunos pases de Europa y Asia, la voluntad polticade salvaguardar, desarrollar y financiar la difusinmeditica estatal va acompaada de leyes que regulanla difusin privada, los modos de hacer publicidad y eldestino de los fondos financieros que ella genera porconcepto de impuestos. En los pases capitalistas, estemodelo de poltica de difusin est en franco repliegueante el paradigma norteamericano de desregulacinestatal, en el cual la publicidad desempea un papel deprimer orden.

Los programas radiales y televisivos tienen comocaracterstica su no-realizacin mercantil a nivel de laaudiencia, pues ella no paga por la programacin quesale al aire; sin embargo, las televisoras y radioemisorasconvierten los programas en mercancas al vender susespacios mediticos a los anunciantes. Estos, a su vez,se encuentran muy interesados en que los programasque ellos patrocinan tengan la mayor aceptacin entrelos espectadores, los cuales, al identificarse con elprograma, tambin lo hacen, en alguna medida, con elproducto anunciado y se deciden a comprarlo. Lapublicidad obra entonces como un generador decompetividad. Los realizadores de programasmediticos son compelidos por los patrocinadores delos programas quienes siguen muy de cerca losresultados de las encuestas a la retencin y ampliacincreciente de su cuota de audiencia. Por otro lado, lamercadotecnia tiene ya bien precisadas las caractersticasesenciales que debe poseer un producto audiovisualgenrico para satisfacer a los espectadores. Pero un

El efecto de la publicidad va ms all de la realizacinmercantil del producto y fomenta una imagen del fabricantebuena o mala, segn los valores y las normas que suscribael comprador.


83

realizador talentoso no debe satisfacer estas expectativasde manera simplista. El encuentro de la obra audiovisualcon los espectadores en el momento de la recepcin esuna interseccin del mundo interior del artista con elmundo vivencial de los espectadores. La dimensinptima de esa zona de interseccin supone,necesariamente, satisfacer ciertas expectativas delreceptor y crear otras nuevas, conducentes a desarrollarla sensibilidad hacia la zona de no-interseccin, dondese encuentran las ideas ms avanzadas del artista.

Si la zona de interseccin fuera demasiado amplia,el producto audiovisual sera complaciente en extremo,con lo cual se tornara aburrido aun para el ms ingenuode los receptores, por ofrecer siempre las solucionesesperadas por l; tal factura de la obra conduce a surechazo. Si, por el contrario, esa zona fuera demasiadoestrecha, entonces la obra solo rozara el mundovivencial del espectador y sera ininteligible,incomprendida y, por tanto, tambin rechazada.

La imperiosa necesidad que tienen lospatrocinadores de un programa de vender el productocomercial asociado a la obra audiovisual por la accinde la publicidad, compulsa a los creadores a aumentarel tamao de la mencionada zona de interseccin devalores, concepciones y criterios estticos del realizadorcon los del receptor, para lograr la identificacin deeste con la obra audiovisual. En tal sentido, unapublicidad que optimiza la mencionada zona deinterseccin, por las razones anteriores, est llamada aelevar la funcin comunicativa del arte, con losresultados comunicacionales, artsticos y comerciales yaexplicados.

Esta rea comn la condicionan la cultura y el modode vida de la sociedad. Si es construida segn la lgicade la desregulacin neoliberal o es declarada linealmentepor una lgica conductista que sabe lo que la audiencianecesita y se lo da, entonces ser un rea de desencuentros.

La situacin anterior provoca una altacompetitividad entre los realizadores y tambin entrelos emisores, ya que, en principio, todos buscan losmismos objetos genricos, pero cada cual necesita, a lavez, lograr una especificidad que diferencie su productodel de los competidores, con capacidad artstica,tecnolgica y financiera suficiente como para igualarlas innovaciones de sus rivales. Por consiguiente, unaestrategia de posicionamiento sostenible en cualquiermercado audiovisual ser aquella que encuentre, enrelacin con el producto, una especificidad, atractivapara los espectadores, que sus competidores no puedanimitar sin perder con ello su propia cuota de audiencia,su imagen de marca o cualquier otro beneficio al cualno puedan renunciar.

En los pases capitalistas, las emisoras de radio ytelevisin en poder del Estado, de algunas universidades,

o de instituciones de diverso tipo sin fines de lucrotienen poco o ningn financiamiento a cuenta de lapublicidad. La base presupuestaria del financiamientopermite a esas empresas trazar polticas de difusin sincompromisos de retencin de audiencia. Desde estemodelo, el emisor selecciona la programacin que habrde salir al espectro electromagntico segn sus criteriosde conveniencia, utilidad y calidad. A partir de estalgica, el emisor supone que la audiencia comparte estoscriterios, o que l puede incentivarla con sus programaspara que los comparta: una lgica de estmulo-reaccinclaramente conductista. Esta misma lgica preside ladifusin meditica en Cuba.

La alta competitividad que genera la aplicacin delos recursos de la publicidad en los medios, se quedaen este modelo sin su motor impulsor, que es lanecesidad de satisfacer los intereses y expectativas delpblico en un contexto que obliga a un enfoque decalidad total, a agudizar al mximo la ingeniosidad delrealizador, la gestin del productor y la estrategia delemisor para lograr una diferencia atractiva, con elsuficiente valor artstico y comunicativo, a fin deidentificar con ella a los espectadores. Por las razonesya sealadas, el efecto de la publicidad va ms all de larealizacin mercantil del producto y fomenta unaimagen del fabricante buena o mala, segn los valoresy las normas que suscriba el comprador. En tal sentido,la publicidad trasciende la relacin cliente-mercancapara abarcar amplios intereses sociales.

Otro tanto sucede con la mercadotecnia. A partirde los aos 60 la estrategia mercadotcnica que hastaentonces haba estado circunscrita a la relacin cliente-mercanca, cobr dimensiones nuevas con la Escuelade Intercambio Social, la cual concibi las relacionesde mercado en vinculacin dialctica con el entorno, ycon la Escuela de los Sistemas que concibi la empresacomo una organizacin orientada no tanto hacia elcliente como hacia la sociedad. Un comentario, queaparece en el libro Fundamentals of Marketing, publicadoen l989, ilustra este cambio de poltica mercantil. Susautores nos dicen que una firma puede satisfacercompletamente a sus clientes, a tono con el conceptode mercadotecnia, y al mismo tiempo afectarnegativamente a la sociedad. La produccin de acerode una compaa radicada en Cabo Bretn podrasatisfacer las demandas de sus clientes brasileos, conel producto correcto a precio razonable, y sin embargoser acusada de contaminar el aire y el agua de NuevaEscocia.8 La recproca, que bien podra ser la instalacinde fbricas con tecnologa atrasada, sin plantas dereciclaje, o la creacin de vertederos contaminantes enel Tercer mundo por empresas extranjeras, naturalmentees tambin vlida, aunque no ocup la atencin de losautores. En ambos casos, la evitacin de desequilibrios


84

ecolgicos y la compensacin por los perjuicios queocasionan las empresas a las comunidades donde estnenclavadas son cuestiones de relaciones pblicas quetener en cuenta por esas empresas.

La mercadotecnia dirigida a la sociedad buscasoluciones generales. Y aunque su instrumentacinprctica obra por ahora a favor del Primer mundo,por la existencia de legislaciones al respecto sin parangnen el tercero, esta concepcin es plenamente compatiblecon el socialismo.

La flagrante agresin cultural que supone el altoporcentaje de programacin norteamericana en lastelevisoras de todo el mundo, con raras excepcionesentre las que se encuentra Cuba, as como lanecesidad de preservar, entre las funciones de losmedios, las aristas cultural, educativa y cvica de laprogramacin, ha impuesto en Latinoamrica laintencin declarada de instrumentar una regulacinestatal de los medios masivos para la salvaguarda de lanacin, que sea efectiva como garanta de lamulticulturalidad, pluralismo de ideas y diversidad dela programacin. Mundialmente, los medios decomunicacin audiovisual y las telecomunicaciones estnregulados por el Estado en mayor o menor medida,pero en los pases del Tercer mundo esta regulacin esinefectiva. De modo particular en Latinoamrica, laslegislaciones existentes contienen clusulas muy generalesque ataen al contenido, con fuerte nfasis en lo moral,del tipo no exacerbar la violencia, evitar loscontenidos pornogrficos en la programacin infantily otras; pero el temor a que la administracin estatal deturno utilice los medios para impulsar su plataformaprogramtica partidista, en detrimento de los demspartidos, ha bloqueado la legislacin de normativassobre el uso de los medios para fines ideolgicos,polticos o econmicos expresos. Por otra parte, lagalopante privatizacin neoliberal impulsada por laglobalizacin de la economa impone los finesideolgicos, polticos y econmicos de los EstadosUnidos, sin contraparte nacional alguna. Su punta delanza en los medios es la desregulacin estatal.

El resultado de todo lo anterior es que lospropietarios de los medios, haciendo primero unaapologa de la libertad de expresin y la libertad deempresa, saludan la bandera nacional interpretandoa su manera las clusulas morales de las legislacionesvigentes, para luego dejar va libre a las leyes delmercado, legisladas, cada vez con ms claridad, desdeWashington.

En Cuba, los medios de comunicacin masivatambin estn regulados por el Estado, pero ello noimpide, sino demanda que aquellos apoyen finesideolgicos, polticos y econmicos nacionales. Soloresta, entonces, garantizar que el ideario de igualdad y

justicia social del socialismo tenga vigencia y credibilidaden los medios. Difcil tarea en estos tiempos de Perodoespecial, cuando dificultades de todo tipo impiden larealizacin plena de ese ideario en la vida real. Laactividad econmica de las empresas, referida a lafabricacin, transportacin, almacenamiento y venta delos productos ocasiona perjuicios a la poblacin, entrelos cuales la polucin ambiental es el ms conocido ycomentado. Por ello, en el plano que nos ocupa ahora,el del modo de vida socialista en Cuba, debe velarsepor que se respeten las leyes establecidas, que obligan alas empresas mixtas y estatales a cumplir susresponsabilidades sociales.

La divulgacin de esas leyes y de sus modos decumplimiento, a travs de los medios de comunicacinaudiovisual, reafirmara la imagen del Estado comogaranta de mejoramiento del modo de vida del cubano.En este sentido, los medios cumpliran una funcin muyefectiva de propaganda del socialismo.

Las medidas estatales dirigidas a hacer cumplir loscompromisos de las empresas con la poblacin cubana,son un buen acicate para que las marcas comercialespromocionen su imagen en forma de noticias sobrelos beneficios prestados a la poblacin; o sea, medianteacciones de relaciones pblicas posicionamiento porpublicity. Esto es ms efectivo para la firma y para lanacin que incentivar la compra directa del productoposicionamiento por advertising, lo cual, en lascondiciones latinoamericanas ya explicadas, haenfrentado las aspiraciones de la poblacin con el ordensocial vigente.

En materia de programacin meditica conaplicacin de la publicidad, otros aspectos ms merecenser tratados. Como es sabido, en el mundo no existeun mtodo generalmente aceptado para evaluar lacalidad de la programacin en los medios. Despus deconfirmar esta aseveracin mediante una investigacincon una muestra multinacional, la corporacin pblicajaponesa NHK lleg a la conclusin de que la diversidadde programas es el criterio idneo para evaluar lacalidad de la programacin televisiva.9

La idea que subyace en esta conclusin, plenamentecompartida en los pases capitalistas, es que a mayorpluralidad de puntos de vista ms se realiza laparticipacin democrtica de todos y, en consecuencia,la audiencia mediante la libre seleccin de las ofertasaudiovisuales optimizar la recepcin. Los criterios delos intelectuales y de los profesionales de los medios encuanto a la calidad de los programas y su valoreducativo no siempre son compartidos por la audiencia,por lo cual no hay garanta de su retencin conprogramas concebidos a partir de esos criterios. Enconsecuencia, se asume que ante una oferta audiovisualde mltiples emisores con programaciones variadas, la


85

audiencia seleccionar la oferta mejor realizada con laque ms se identifique. As, la calidad surge de la cantidad.

Pero en las condiciones de desregulacin neoliberal,cuando el mercado internacional controlado por losEstados Unidos pauta el orden simblico del artistarealizador y del pblico receptor, la dialctica peculiaranterior produce una identificacin muy predecible dela gran audiencia con ciertos contenidos y estticas. Asu vez, los anunciantes solamente se interesan porfinanciar los programas de mayor popularidad, lo cualreafirma la vigencia de esos contenidos y estticas. Deah que los medios financiados ntegramente por lapublicidad y en condiciones de desregulacin tienden ala homogeneidad programtica. Por muy amplia quesea la diversidad de ofertas todos los emisores buscanel mismo fin: la mayor audiencia posible.

La investigacin que llev a cabo la corporacinNHK demostr que el paradigma del modelo dedesregulacin la industria televisiva norteamericanaofreca la menor diversidad programtica de la muestrade pases investigados. En cambio, el sistema con mayordiversidad result el de Gran Bretaa, regulado por elEstado y supuestamente rgido.

Puede un sistema televisivo en el contextolatinoamericano y con regulacin estatal ofrecer unaprogramacin ms profunda, rica y variada que la deotros sistemas del rea, desregulados y con mayornmero de canales? Para convertir esta interrogante enafirmacin se deben potenciar las circunstanciasfavorables y reconvertir las desfavorables. Analicemosunas y otras pensando no solo en la televisin, sino enlos medios de comunicacin en general.

La existencia del socialismo en Cuba es lacircunstancia ms favorable para viabilizar esosobjetivos. La desregulacin neoliberal de los medios,caracterizada por la desintegracin de lo nacional y queaborta los ideales de emancipacin social al ponerlosen funcin del mercado, es imposible en nuestro pas.El socialismo impide que los criterios de competitividadentronizados por un mercado lidereado desde el Nortey que colocan la apertura econmica latinoamericanaen oposicin a la democracia, sean el principioorganizador de la sociedad cubana. El Estado cubanoest en mejores condiciones que los dems del reapara poner la competitividad entre los anunciantes enfuncin de la sociedad y del desarrollo de los medios.

En cuanto a las circunstancias desfavorables quepueden reconvertirse en beneficio de Cuba, todas ellasgiran en torno a la dependencia con respecto al Primermundo. De all vienen las nuevas tecnologas, ideas yproblemticas, as como los modos funcionalistas yconductistas de hacer las cosas, que han arrojadoresultados en Norteamrica.

Cuando en la sociedad existe una conciencia felizcomo es el caso de la sociedad norteamericana hastael momento los dispositivos funcionalistas aumentanla confianza y credibilidad en la administracin estatal,al mostrar a travs de los medios el deber ser de todobuen ciudadano: valores sociales, normas deconvivencia, smbolos patrios y conductas a seguir. Peroen el caso de Cuba, ante la presencia de una altasensibilidad crtica en la audiencia motivada por lasdificultades del actual Perodo especial, y ante lapropaganda imperialista a su modo de vida, contenidaen materiales audiovisuales que nos llegan del Primermundo, entonces no basta con mostrar el deber ser atravs de los medios; es necesario, adems, combatir,desde ellos las causas o circunstancias internas quepropician conductas disfuncionales. Este obrarfuncionalista, actuando sobre las disfunciones, es msefectivo para estabilizar el sistema social cuando seenfrentan las dificultades que todos conocemos. Sinembargo, nuestros mensajes de bien pblico vandirigidos eminentemente a las conductas cvicas quepromueve el modo de vida normativo.

Paralelamente, la lgica conductista de estmulo/reaccin ha sido efectiva en Norteamrica para fomentarconductas y actitudes directamente relacionadas con losestmulos que emiten los medios, porque el desarrollode la sociedad viabiliza, desde la base econmica, tantoel estmulo como la respuesta. Pero esta efectividadoperativa se pierde en el Tercer mundo debido a lasparticularidades de la mediacin que hace la audiencia.

El esquema conductista ha sido muy criticado enLatinoamrica por considerarse simplista: los mediosfabrican las necesidades y aspiraciones de un receptorpasivo y manipulable, que reacciona siempre del modoprevisto ante los mensajes. Pero lo cierto es que elestmulo meditico, dirigido a audienciasprimermundistas, produce la respuesta lineal esperadadebido a la accin de condicionamientossocioeconmicos que la propician; pero cuando la recetaconductista se aplica a receptores del Tercer mundo laintencin del emisor tiene que vrselas con la delreceptor, el cual le otorga sentido al mensaje desde lalgica de su vida cotidiana. Por tanto, el estmulo queno se adecue a esa lgica resulta inoperante, se rechazacomo falso o es resemantizado en busca de unagratificacin que deconstruye la imagen audiovisual delemisor. En ese contexto, el emisor no puede esperarrespuestas suficientemente congruentes con losestmulos. No hay manipulacin del receptor sin sucomplicidad, dcil en el Primer mundo y muy veleidosaen el tercero.

Evidentemente, no es posible trasladar conxito al Tercer mundo modos primermundistasdescontextualizados. Esos modos de hacer van


86

acompaados por la aureola de xitos que han tenidoen Norteamrica; pero llegan desfasados. Cuando hoyen el Norte se debaten los derechos de la audiencia a larecepcin activa, y especialistas de Latinoamricaabogan por una educacin que resemantice contenidos,en Cuba prevalecen concepciones comunicolgicasdesactualizadas. Desde una ptica funcionalista yconductista, los medios educan a la audiencia parainterpretar los mensajes mediante una retrica y unasemitica que minimizan aristas importantes de la vidacotidiana del espectador, de su modo de vida real,interesadas ms en la decodificacin lineal y funcionaldel mensaje emitido que en la mediacin de su contenidopor la audiencia.

Al ciudadano medio, interesado en las acciones delEstado para bajar los precios de los productos yservicios que l necesita, en que los beneficios de lacomercializacin en divisas influyan en el mejoramientode la canasta bsica de productos normados, y enencontrar fuentes de empleo que eleven su nivel devida, los medios le informan ms sobre la marcha dela zafra, las nuevas inversiones mixtas o la afluencia deturistas extranjeros, que acerca de sus interesesinmediatos. La lgica funcionalista y conductistaimplcita en la situacin anterior se basa en la idea deque si esas inversiones son beneficiosas para el pas y laindustria azucarera es la primera industria nacional, lasfunciones de ambas actividades justifican su ampliacobertura a travs de los medios. Esta lgica respondea un sobrentendido inters del espectador, llamado aproducir, como reaccin, la aceptacin de esosmensajes. Consecuentemente, el estmulo que ofrecenlas imgenes de trabajadores caeros en plena faena ode instalaciones tursticas en su funcionamiento oconstruccin est llamado a insuflar optimismo yconfianza en el futuro.

Pero para trasmitir ese optimismo y confianza en elfuturo dentro de la cobertura noticiosa nacional apartir del modo de vida real, no siempre coincidentecon el normativo, podra ser mucho ms efectivodarle tanto nfasis y continuidad al proceso deinstalacin de telfonos y de gas por tubera a lapoblacin, como a las noticias sobre la zafra y elturismo.

En lo tocante al marketing, cuando la ms avanzadaconcepcin de la mercadotecnia est dirigida ms a lasociedad que al cliente, el que hoy se hace en Cubase basa inconcebiblemente en concepcionesmercadotcnicas atrasadas, y circunscritas a la relacinmercanca/cliente. Esta relacin se enmarca de modoexclusivo en el rea de las transacciones entrevendedores y compradores, sin tener en cuenta ni losperjuicios materiales que esta actividad puede ocasionara la poblacin, ni el dao psquico que los estilos de

vida promovidos por ella provocan en las personassin ninguna posibilidad de realizarlos. Esos daos yperjuicios van desde la ocupacin de la costa, quepractican algunas firmas hoteleras cuyas instalacionesse asientan frente al litoral, hasta la transformacinradical del entorno vital en comunidades urbanasresidenciales, devenidas polos tursticos o zonascomerciales. La mercadotecnia dirigida a la sociedadno opera bajo la consigna de que el cliente siempretiene la razn; esta puede tambin no estar de su lado.

A las concepciones avanzadas del marketing dirigidoa la sociedad no se puede llegar quemando etapas,transitando velozmente desde dispositivosfuncionalistas, conductistas y mercadotcnicos yadesactualizados cuando se importaron deNorteamrica. Estas concepciones, de aspectosmedulares congruentes con nuestro ideario, hay queintersectarlas y redisearlas desde el socialismo y asumir,consecuentemente, el punto de vista tercermundista queellas no tienen.

Algunos instrumentos funcionalistas como lafuncin-agenda (agenda-setting), que realizan los mediosa pesar de las duras criticas recibidas en revistasespecializadas, han servido bien al vecino del Norte, ensu territorio, para mantener estable su sistema social.Pero ante las diferentes condiciones socioeconmicas,culturales y polticas del Tercer mundo, con un espritucrtico hipersensibilizado con respecto a la situacinnacional, la funcin-agenda tiene resultadosdesestabilizadores. Por conocidas razones, en el Primermundo esta prctica periodstica no perturba la concienciafeliz; pero el socialismo no se propone fomentar talconciencia, sino una conciencia crtica constructiva, y esta ltimaes muy hostil al periodismo de omisin ysobredimensionamiento, tal y como se practica en elmundo unipolar actual.

Un dispositivo supuestamente opuesto al de lafuncin-agenda, la transparencia informativa o glsnost,fue dirigido, desde el poder, contra el socialismosovitico. Pretendiendo decirlo todo se omitan loslogros del socialismo y se sobredimensionaban susyerros. La glsnost no result entonces transparenciainformativa, sino una variante de agenda-setting para ladestruccin del socialismo.

La influencia del dispositivo funcionalista se ha hechosentir tambin en nuestro pas. En Cuba, lo que esimportante y lo que es irrelevante para el pblico esms una decisin del emisor que un resultado de lainvestigacin de audiencia. Por tanto, la coberturatemtica del espectro informativo, as como de laprogramacin general, puede no satisfacer los interesesy puntos de vista de la audiencia, por lo que se corre elriesgo de omitir por irrelevante algo realmenteimportante para la audiencia. Esta es una aplicacin de


87

la funcin-agenda de dudoso beneficio para lademocracia participativa socialista que todos deseamos.

En cuanto a la competitividad en los medios,impulsada por la publicidad, se ha demostrado que, enlas condiciones del capitalismo, conduce a una cacerade audiencias, y genera homogeneidad programtica,con independencia de la diversidad de ofertas. Larealizacin artstica de los productos audiovisuales apelaa lugares comunes de probada efectividad parasatisfacer necesidades primarias con una fuerte baseemotiva, y as retener la atencin del gran pblico: entanto que otros segmentos de la audiencia, connecesidades de otro orden, quedan insatisfechos. Loque no se ha demostrado es que un sistema mediticototalmente no competitivo sea mejor.

La competitividad tiene en s una esencia positiva.La lucha por la retencin y ampliacin de las audienciasobliga a los emisores a considerar seriamente losintereses y puntos de vista de los espectadores, paraincorporarlos a la obra audiovisual en el proceso de sucreacin.

En Cuba se evita la concurrencia simultnea de dosprogramas televisivos o radiales del mismo tipo oimportancia, cuando no lo imposibilita la carencia derecursos. Para que la poblacin pueda participar de todolo mejor, las programaciones de los distintos emisoresse compatibilizan, de modo que contenidos igualmenteimportantes, desde la lgica de la fuente, o de igualnivel de receptividad, desde la del destino, no compitanentre s por la captacin de audiencia. Sin embargo, laintencin de asegurar su acceso a lo mejor de toda laprogramacin presenta aspectos negativos. En estecontexto, se priva a los espectadores de elegir el mejorentre dos o ms programas concurrentes, lo queobligara a emisores y realizadores a optimizar suspropuestas. La salida al aire de un programa la decideel emisor, a partir de propuestas de los realizadoresque deben satisfacer sus demandas, y no en funcin delos intereses de una audiencia cuya insatisfaccin la hagaoptar por otra oferta. Como resultado de esta prctica,con un control de estmulos de perfil conductista, losmedios educan a la audiencia para la recepcin pasiva.

La no-competitividad, que es el otro extremo delos sistemas mediticos muy competitivos, evita lahomogeneidad programtica a un precio demasiado

alto: minimiza los niveles de eleccin de la audiencia yoptimiza la oferta solo desde el punto de vista delemisor. Este debe lograr la identificacin del pblicoreceptor con sus propuestas audiovisuales, pero no estforzosamente obligado a ello para no perderlo.

Toda esta fundamentacin evidencia que la realidadsocial, econmica y poltica del subdesarrollo pone encrisis los modelos funcionalistas y conductistas que hansido el soporte conceptual de la teora de lacomunicacin para explicar, desde criterios semiticosy sociopsicolgicos con ptica centrista ydescontextualizada, el papel de la publicidad y de losmedios en la modernidad. En el Tercer mundo, esosmodelos resultan inoperantes en bastante medida, tantopara estabilizar el orden social como para generar lasrespuestas deseadas, por lo cual su aplicacin directaconduce a resultados contraproducentes.

La recapitulacin de todo lo anteriormenteexpuesto nos lleva a conceptualizar la publicidad enunin orgnica con la propaganda y con las relacionespblicas. A diferencia de la competitividad que generala publicidad en los sistemas mediticos desreguladosneoliberales y que conduce a una homogeneidadprogramtica pautada por el modo de vidanorteamericano, la competitividad que la publicidadpuede generar en el sistema meditico cubano, segn elabordaje socialista propuesto, actualizara la importanciade la investigacin de audiencia como instrumentoesencial para la toma de decisiones en la red de mediosde comunicacin masiva, incentivara el talento artsticode los realizadores para crear obras audiovisuales dems amplio espectro en cuanto a la diferenciacin desus propuestas, y elevara considerablemente elprofesionalismo de emisores y realizadores; unprofesionalismo basado en la bsqueda de diferenciasque los rivales no puedan imitar.

Asimismo, en su variante de publicity, que asocia laactividad comercial a los beneficios que ella ofrece a lacomunidad, la publicidad creara una imagen social muyfavorable de las empresas, as como del Estado cubanocomo marco sociopoltico que auspicia y regula esosbeneficios. La publicidad que apele no solo a losatributos inherentes al producto sino en especial a losbeneficios sociales que este aporta a la sociedad en suconjunto y no exclusivamente a los consumidores,

Los propietarios de los medios, haciendo primero una apologade la libertad de expresin y la libertad de empresa, saludanla bandera nacional interpretando a su manera las clusulasmorales de las legislaciones vigentes, para luego dejar valibre a las leyes del mercado.


88

fundamentada en los principios de la mercadotecniade los sistemas, desde la otredad tercermundista, tendraen Cuba todos los avales de una publicidad socialista.

El dispositivo publicitario y mercadotcnicopropuesto, de cara a las necesidades sociales y no soloa la satisfaccin del cliente, tiene mucho que ofrecer alsocialismo y a la mediologa en Cuba. Al combinarsela competencia entre diversos realizadores y emisorespor ganar la atencin de la audiencia en un contextosocialista regulado, con el abordaje publicitario ymercadotcnico ya explicado, la identificacin de laaudiencia con los mensajes mediticos puede alcanzaren Cuba un nivel muy superior al actual, y tambin,naturalmente, al de identificacin primaria y desarraigadaque logra la desregulacin neoliberal en el contextolatinoamericano. Si optimizamos las circunstanciasfavorables y reconvertimos las desfavorables, lapublicidad en Cuba puede impulsar una competitividaden los medios que sea constructiva para el socialismo.

Notas

1. Herbert Marcuse, El hombre unidimensional, Instituto Cubano delLibro, La Habana, 1968, pp. 24-5.

2. Ibdem, pp. 92-3.

3. En l972, Maxell McCombs y Donald Shaw publicaron en larevista Public Opinion Quarterly su artculo titulado The Agenda-setting Functions of the Mass Media, heredero de los presupuestosde M. McLuhan en su libro El medio es el mensaje, publicado enespaol en l969. Este artculo dio origen a lo que hoy se conocecomo la teora de la agenda-setting. Sobre el tema puedenconsultarse: Paulina Leiva, Entrevista a Maxwell McCombs yEliana Rozas, La seleccin noticiosa, entre la importancia y elinters, ambos en Cuadernos de Informacin, n. 12, Santiago deChile, l997; David Angls, Agenda-setting: definiciones y crticasy Andrs Caizlez, La agenda noticiosa internacional: buenos y

malos?, ambos en Comunicacin. Estudios Venezolanos deComunicacin, n. 96, Caracas, l996.

4. Sobre las conocidas dicotomas que han servido para expresar ladivisin del mundo, Este/Oeste, Norte/Sur, se impone ahora unanueva divisin con arreglo al nivel de acceso a la informacin:Iforricos/Infopobres.

5. Jess Martn Barbero, Globalizacin y multiculturalidad, Notaspara una agenda de investigacin, Comunicacin. Estudios Venezolanosde Comunicacin, n. 100, Caracas, 1997, p. 46.

6. En la problemtica de la recepcin activa o pasiva, el receptoractivo es crtico, selectivo y tiene la madurez mental suficiente parajuzgar por s mismo lo bueno y lo malo; el receptor pasivo es todolo contrario. En Amrica Latina la recepcin activa se asocia a lamediacin de los contenidos del emisor hegemnico, que hace laaudiencia, para resemantizar y refuncionalizar los mensajes, a partirde su propio entorno sociocultural. Vase: Jess Martn Barbero,De los medios a las mediaciones. Comunicacin, cultura y hegemona,Editorial Gil, Mxico, l988; Guillermo Orozco Gmez, Mass-mediacin y audiencia-cin. Macrotendencias en las sociedadeslatinoamericanas de fin de milenio, Comunicacin. EstudiosVenezolanos de Comunicacin, n. 100, Caracas, l997; Marcelino Bisbal,La relacin educacin y comunicacin: ideas para ubicar unareflexin, Comunicacin. Estudios Venezolanos de Comunicacin, n.95, Caracas, l996; Maurice Brunner, Reinterpretar los fenmenosde la recepcin desde una perspectiva crtica (Dilogo con MarioKapln), Comunicacin. Estudios Venezolanos de Comunicacin, n. 96,Caracas, l996.

7. Nstor Garca Canclini, Culturas hbridas. Estrategias para entrar ysalir de la modernidad, Editorial Grijalbo, Mxico, 1990, p. 18.

8. Barnes Sommers y Stanton Fatrell, Fundamentals of Marketing,Mc Graw-Hill, Toronto, 1989, p. 14.

9. Sergio Godoy, Diversidad programtica, banalidad y pluralismoen la televisin chilena, Cuadernos de Informacin, n. 12, Santiago deChile, 1997, p. 84.

, 2000.

Difusion Mediatica y Publicidad

Documents

Transcript of Difusion Mediatica y Publicidad