POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Capitulo 10

Libro: Dirección de Marketing Autor: Philip Kotler

Por: Javier Arias G.

Se propone que las organizaciones centradas en el cliente estudien lo que los clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus expectativas.

Definir el modelo de valor para el cliente. Construir la jerarquía de valor del cliente. Escoger el paquete de valor para el cliente.

¿Cómo diferenciar?

FormaSe diferencian por su tamaño, forma o estructura física del producto.

CaracterísticasCasi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales complementan la función básica del producto.

Calidad de DesempeñoSe refiere al nivel en el que operan las características primarias del producto.Niveles de desempeño: bajo, promedio, alto, alto o superior.

Diferenciación de Productos

Herramientas de diferenciación

1. Calidad de conformidadEs el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.

2. DurabilidadEs la medida de la vida útil del producto en condiciones naturales o de tensión, es un atributo apreciado en algunos productos.

3. ConfiabilidadEs una medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo.

4. ReparabilidadRepresenta la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla.

5. Estilo Describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del comprador.

6. Diseño: la fuerza integradoraEl diseño es la totalidad de características que afectan el aspecto y funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere.

Diferenciación de Servicios

Facilidad para ordenarSe refiere a que tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa.

EntregaSe refiere a qué tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efectúa el proceso de entrega.

InstalaciónSe refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado.

Capacitación de clientesSe refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor.

Consultoría de clientesConsiste en datos, sistemas de información y servicios de atención.

Servicios diversosLas empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a los clientes.

Diferenciación del PersonalLas empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados.

Ahora que los competidores pueden imitar productos o servicios en un abrir y cerrar de ojos, las empresas con grandes proyecciones están basando su marketing en los conocimientos únicos de sus empleados.

Diferenciación de CanalesLas empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando:La cobertura.Los conocimientos.El desempeño de sus canales de distribución.

Diferenciación de la ImagenLos compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca.La imagen eficaz hace tres cosas:1. Establece el carácter y la propuesta de valor del producto 2. Comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se

confunda con sus competidores.3. Proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen

mental.

SímbolosLas imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos.

MediosLa imagen escogida debe aparecer en informes anuales, folletos, catálogos, el papel membretado de la empresa y las tarjetas de presentación.AmbienteEl espacio físico es otro importante generador de la imagen.

Como desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento

Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada al mercado.

Posicionamiento según Ries y Trout

Ries y Trout ven el posicionamiento como un ejercicio creativo que se efectúa con un producto existente.

“Posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Posicionamientoes lo que se hace a la mente del prospecto, es decir, el producto se posiciona

en la mente del prospecto”.

Ambos personajes argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escaleras de productos.

La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el Primer lugar

¿Cuántas diferencias deben promoverse?

Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la “número uno” en lo tocante a este atributo.

NUMERO UNO, incluye:Optima calidadOptimo servicioEl precio mas bajoEl mas económicoEl mas rápidoEl mas seguroEl mas personalizadoEl mas cómodoLa tecnología mas avanzada

No todo mundo coincide en que el posicionamiento según un solo beneficio siempre es lo mejor. Podría ser necesario un posicionamiento de doble beneficio.

A medida que aumentan el numero de beneficios, corren el riesgo de incredulidad y de perdida de un posicionamiento claro.

¿Cuáles diferencias deben promoverse?

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Ventaja competitiva

Posición de la empresa

Posición del competidor

Importancia de mejorar la posición (A-M-B)*

Costeabilidad y rapidez

(A-M-B)

Capacidad del competidor para mejorar posición

(A-M-B)

Acción recomendada

Tecnología 8 8 B B M MantenerCosto 6 8 A M M VigilarCalidad 8 6 B B A MonitorServicio 4 3 A A B Invertir

*A = Alta; *M = Media; *B = Baja

Ejemplo:

Lo mas razonable es que la empresa mejore su servicio y promueva dicha mejora.

Comunicación del posicionamiento de la empresa

Una vez que la empresa ha desarrollado una estrategia de posicionamiento clara, debe comunicar eficazmente dicho posicionamiento.

Supongamos que una empresa escoge la estrategia de “Mejor en calidad”, debe tener en cuenta de que la calidad también se comunica a través de otros elementos de marketing.•El precio•El empaque•La distribución•La publicidad•La promoción

Ejemplo:

Estrategias de marketing en el ciclo de vida del producto

La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiaral cambiar el producto, el mercado y los competidores con el paso del tiempo.

Estrategias de marketing: etapa de introducción

Al lanzar un producto nuevo, la gerencia ante tantas variables de marketing, podemos considerar solo el precio y promoción, adoptando cuatro estrategias:1. Descremado rápido2. Descremado lento3. Penetración rápida4. Penetración lenta

La ventaja del pioneroSer la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y realmente costoso. Llegar después tiene sentido su la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca superiores.

Estrategias de marketing: etapa de crecimiento

Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado el mayor tiempo posible:

Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo.Añade nuevos modelos y productos flanqueadores.Ingresa en nuevos segmentos de mercado.Amplia su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución.Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto.Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

Estrategia de marketing: etapa de madurezLa etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia.

Modificación de mercadosLa empresa podría tratar de expandir el mercado de su marca madura manejandoDos factores que determinan el volumen de ventas:Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuarioModificación de productosLos gerentes también tratan de estimular las ventas modificando las características del producto mediante:Mejoras en la calidad.Mejoras de las funciones.Mejoras del estilo.

Modificación de la mezcla de marketingPrecio: ¿Un recorte de precios atraería nuevos compradores?Distribución: ¿Se puede introducir el producto en nuevos canales de distribución?Publicidad: ¿Conviene incrementar los gastos en publicidad?Servicios: ¿La empresa puede agilizar la entrega?

Estrategias de marketing: etapa de decrecimiento

Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores, y un aumento en la competencia nacional y extranjera.

1. Incrementar la inversión de la empresa.2. Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se

resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria.3. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa.4. Cosechar la inversión de la empresa para recuperar efectivo

rápidamente.5. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de

la forma mas ventajosa posible.

Se identificaron cinco estrategias que se pueden seguir para enfrentar la situación de decrecimiento:

El concepto de ciclo de vida del producto: crítica

Se asegura que los patrones del ciclo de vida son demasiados variables en cuanto a su forma y duración.

Los críticos afirman que los mercadólogos pocas veces pueden decir en qué etapa está un producto.

El patrón de CVP es el resultado de estrategias de marketing y no un curso inevitable que las ventas deben seguir.

Evolución de mercados

Etapas en la evolución del mercadoSurgimientoAquí se determina los atributos del producto, que incluyen tamaño físico y numero de funciones.

CrecimientoSi las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas ingresaran en el mercado, iniciando una etapa de crecimiento de mercado.

MadurezTarde o temprano, los competidores cubren y sirven todos los segmentos importantes del mercado y éste ingresa en la etapa de madurez.DecadenciaPuede que el nivel de necesidad total de la sociedad baje, o que una tecnología nueva sustituya a la vieja.

Dinámica de la competencia por atributos

1. El primer enfoque utiliza un proceso de sondeo de clientes.

2. El segundo enfoque emplea un proceso intuitivo.

3. Un tercero dice que los atributos nuevos surgen a través de un proceso dialectico.

4. Un cuarto enfoque sostiene que los atributos nuevos surgen por un proceso de jerarquía de necesidades.

¿Puede una empresa mirar hacia delante y prever la sucesión de atributos con buenas posibilidades de ser apreciados y tecnológicamente factibles? ¿ como puede la empresa descubrir nuevos atributos?