DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

Libro: Dirección de Marketing Autor: Philip Kotler

Capítulo 11

¿Quién debe diseñar en última instancia el producto?

El cliente, por supuesto…

Por: Javier Arias G.

Retos del desarrollo de nuevos productos

Los productos con una ventaja de producto elevada tienen éxito el 98% de las veces, en comparación con los productos que tienen una ventaja moderada (58%) o mínima (18%).

Ejemplo:Las empresas Japonesas muestran que sus éxitos en el lanzamiento de nuevos productos se deben en gran parte al trabajo en equipo multifuncional.

Sistema de organización eficaces

Presupuesto para el desarrollo de nuevos productosLos resultados de investigación y desarrollo son tan inciertos que es difícil utilizar criterios de inversión normales.

Número de ideas

Fracción que pasa

Costo por idea de

productoCosto total

Etapa1. Depuración de ideas 64 1:4 $ 1,000 $ 64,0002. Prueba de concepto 16 1:2 20,000 320,0003. Desarrollo de producto 8 1:2 200,000 1,600,0004. Prueba de mercado 4 1:2 500,000 2,000,0005. Lanzamiento nacional 2 1:2 5,000,000 10,000,000

El cuadro muestra como una empresa puede calcular el costo de desarrollo de nuevos productos.

$5,721,000 $13,984,000

Organización del desarrollo de nuevos productos

1.Generación de ideas

2. Depuración de ideas

3. Desarrollo y prueba de concepto

4. Desarrollo de estrategia de marketing

5. Análisis de negocios

6. Desarrollo del producto

7. Prueba de mercado

8. Comercialización

Crear planes futuros

¿Debemos devolver la idea a desarrollo de productos?

¿Servirá de algo modificar el producto o el programa de marketing?

DESECHAR

El proceso de decisión para el desarrollo de nuevos productos:

Administración del proceso de desarrollo: Ideas

Generación de ideasLa alta gerencia debe definir el alcance del producto y del mercado y los objetivos del producto. El concepto de marketing sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto de partida lógico para buscar ideas.Las ideas de nuevos productos también pueden provenir de otras fuentes, como:InventoresAbogados de patentesLaboratorios universitarios y comercialesConsultores industrialesAgencias de publicidadEmpresas de investigación de mercado

Depuración de ideas

El propósito de la depuración es desechar las ideas deficientes lo antes posible.

Al depurar ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores:

Error de desechar cuando la empresa descarta una idea buena.Error de continuar cuando la empresa permite que una idea deficiente pase a etapas de desarrollo y comercialización.

Administración del proceso de desarrollo: Del concepto a la estrategia

Desarrollo y prueba de conceptos

Desarrollo de conceptosAnte la creación de ideas de productos, debemos tener en cuenta de que los consumidores no compran ideas de producto, compran conceptos de idea.

Idea de producto: posible producto a ofrecer.Concepto de producto: versión elaborada de la idea expresada.

Prueba de conceptosImplica presentar el concepto de producto a consumidores meta apropiados y determinar sus reacciones.

Análisis conjuntoNos permite medir las preferencias de los consumidores con respecto a otros conceptos de producto, es decir, el valor de utilidad que asignan a los diferentes atributos de los otros productos.

Desarrollo de estrategias de marketing

El plan consta de tres partes:

1º : Describe el tamaño del mercado meta, su estructura y comportamiento; el posicionamiento que se planea dar al producto; y las metas en cuanto a ventas, participación de mercado y utilidades que se buscan en los primeros años.

2º: Define los planes en cuanto a precio, estrategia de distribución y presupuesto de marketing para el primer año.

3º: Describe las metas en cuanto a ventas y utilidades a largo plazo, y la estrategia de mezcla de marketing al paso del tiempo.

Análisis de negocios

Estimación de las ventas totalesLas ventas totales estimadas son la suma de las ventas estimadas de primera ves,De reemplazo y repetidas.

Estimación de costos y utilidadesDespués de preparar el pronostico d ventas, la gerencia debe estimar los costos y utilidades esperados.

Una vez que la gerencia desarrolla el concepto del producto y la estrategia de marketing, puede evaluar qué tan atractiva es la propuesta como negocio.

Administración del proceso de desarrollo: Del desarrollo a la comercialización.

Desarrollo de productos

En esta etapa la empresa determinará si la idea de producto se puede traducirEn un producto técnica y comercialmente factible.

Si no es así:

El costo acumulado del proyecto se perderá, y lo único que se ganaraSerá cualquier información útil que se haya obtenido durante el proceso.

Las pruebas con el consumidor pueden adoptar diversas formas:El método de ordenamiento jerárquico.El método de comparación por parejas.El método de calificación monódica.

Pruebas de mercado

El nuevo producto se introduce en una situación autentica para determinar que tan grande es el mercado y como reaccionan los consumidores y distribuidores de manejo, uso y recompra del producto.La magnitud de las pruebas de mercado depende del costo y el riesgo de la inversión por una parte, y las presiones de tiempo y el costo de investigación por la otra.

Pruebas de mercado de bienes de consumoInvestigación de olas de ventasMercado de prueba simuladoMercado de prueba controladoMercados de pruebaPruebas de mercados para bienes industriales

Comercialización

Cuándo (sincronización)Al comercializar un producto nuevo, el momento en que se ingresa en el mercado es crucial.

Dónde (estrategia geográfica)Se debe decidir si se lanzará el producto nuevo en un solo lugar, en una región, en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional.A quién (prospectos de mercado meta)La empresa debe dirigir su distribución y promoción iniciales a los mejores gruposde prospectos.Cómo (estrategia de mercado introductoria)La empresa debe desarrollar un plan de acción para introducir el producto nuevo en los mercados en los que se sale.

El proceso de adopción del consumidor

Etapas de proceso de adopción

1. Conciencia: el consumidor se entera de la innovación pero le falta la información

al respecto.

2. Interés: el consumidor siente deseos de buscar información acerca de la innovación.

3. Evaluación: el consumidor considera si probará o no la innovación.

4. Ensayo: El consumidor prueba la innovación para estimar mejor su valor.

5. Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad la innovación.

Proceso de difusión de innovaciones como: “La propagación de una idea nueva desdeSu fuente de invención o creación hasta sus usuarios o adoptadores finales”

Los adoptadores de nuevos productos pasan por cinco etapas:

Factores que influyen en el proceso de adopción

La gente difiere en su disposición a probar nuevos productosUna empresa innovadora debería investigar las características demográficas, psicográficas y de medios de los innovadores y adoptadores tempranos, y dirigir comunicaciones directamente a ellos.

La influencia personal desempeña un papel importanteEs el efecto de una persona tiene sobre la actitud o probabilidad de compra de otra.Características de la innovación que afectan la rapidez de adopciónSe reconoces cinco principales características: La ventaja relativa; la compatibilidad , la complejidad, la divisibilidad, la comunicabilidad.Las organizaciones también varían, es su disposición a adoptar innovacionesLa adopción se asocia a variables del entorno de la organización, la organización mismay los administradores .