Dirección de MarketingDuodécima Edición

Creación de Valor para Cliente, Satisfacción y Lealtad

Capítulo 5

Kotler y Keller

Conceptos Importantes:

• ¿Qué son el valor para el cliente, la satisfacción y la lealtad, y cómo pueden generar las empresas estos tres elementos?

• ¿Qué es el valor de vida de los clientes?

• ¿Cómo pueden las empresas atraer y retener clientes?

• ¿Cómo pueden las empresas entablar relaciones firmes con sus clientes?

• ¿Cómo pueden las empresas entregar una calidad total a sus clientes?

• ¿Qué es el marketing de base de datos?

El Valor Percibido por el Cliente

El VPC es la diferencia entre el total de ventajas y el total de los costos.

• El valor total – el valor monetario percibido del conjunto de ventajas de una oferta concreto.

• El costo total – incluidos los costos económicos, temporales, energéticos y psicológicos.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

• Reconocimiento De Una Necesidad Insatisfecha.

• Identificación De Las Alternativas.• Evaluación De Las Alternativas.• Decisión.• Comportamiento Posterior.

La Propuesta de Valor

• La cluster de beneficios comprometido por la empresa, entregado en conjunto con el producto.

La Medición de Satisfacción

• Preguntas al cliente sobre su grado de satisfacción (ejemplo: encuestas).

• Tasa de retención sobre tiempo de los clientes.

• Compradores fantasma, aprende de los experiencias de los clientes.

• ¿Cómo sientan los clientes de su competición?

Calidad de productos y servicios

• “El conjunto de características y rasgos distintos de un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes.”

American Society for Quality Control

Calidad

• Conformidad, calidad de ajuste (Control de la calidad)

• Calidad de resultados, Performance

Administración de la Calidad Total

Un planteamiento organizacional destinado a mejorar constantemente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la empresa.

Maximizar el valor de la “vida de los clientes”

• ¿El Cliente es rentable?

• Análisis de rentabilidad del cliente– El análisis de rentabilidad del cliente puede ser

entendido mejor con un sistema de control de costos. Activity-based Costing es un ejemplo de sistemas que ayuda conocer por que.

• Ventaja competitiva – es suficiente afectar la decisión del cliente favorablemente?

Estimación del valor de vida de los clientes

• Ingresos anuales por cliente: $30.000

• Promedio de años de lealtad por cliente: 20

• Margen de utilidad de la empresa: 10%

• Valor de vida de cada cliente: $60.000

El Concepto, Capital del Cliente

Capital de valor Capital de marca Capital de relaciones

La Adm. de Relaciones con los Clientes (CRM)

• Seleccione el público objetivo y los clientes potenciales.

• Diferencie a los consumidores según:– 1. Sus necesidades– 2. El valor que suponen para la empresa.

• Interactúe con los clientes de manera individual para conocer mejor sus necesidades y establecer relaciones más sólidos con ellos.

• Personalice productos, servicios y mensajes para cada cliente.

Estrategias para CRM

• Reducir el índice de abandono de los clientes.• Incrementar la longevidad de la relación con los

clientes.• Fomentar el potencial de crecimiento de cada

cliente mediante la “participación de cliente”, la venta cruzada y la venta hacia arriba.

• Convertir a los clientes menos rentables en clientes rentables o darlos de baja.

• Concentrar unos esfuerzos desproporcionados en los clientes más valiosos.

Tabla 5.1Marketing de Masas vs. Marketing

Personalizado• De Masas

– Cliente promedio– Anonimato del cliente– Producto estándar– Producción masiva– Distribución masiva– Publicidad masiva– Promoción masiva– Mensaje en un solo sentido– Economías de escala– Participación de mercado– Todos los clientes– Atracción del cliente

• Personalizado– Cliente individual– Perfil del cliente– Oferta de marketing personalizada– Producción personalizada– Distribución personalizada– Mensaje individualizado– Incentivos individualizados– Mensajes en dos sentidos– Economías de alcance– Participación del cliente– Clientes rentables– Retención del cliente

Retención de los Clientes• Atraer clientes nuevos puede tener costos de

5 veces más caro que retención de clientes existentes.

• Empresas (EEUU) pierde un promedio de 10% de su clientes cada año.

• Una baja de 5% en tasas de defección puede mejorar rentabilidad entre 25% a 85%.

• La tasa de rentabilidad por cliente sube sobre su vida como cliente.

División de Mercados por Retención

• Mercados de retención total.

• Mercados de retención simple.

• Mercados migratorios.

Lealtad

“Un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio de comportamiento.” Oliver

Estrategias por una Lealtad Mejor

1. Marketing básico, el vendedor solamente vende el producto.

2. Marketing reactivo, el vendedor vende el producto y anima el cliente.

3. Marketing responsable, el vendedor llama el cliente para comprobar si el producto se ajusta a sus expectativas.

4. Marketing pro-activo, el vendedor llama de ves en cuando para presentar nuevas mejoras.

5. Marketing de colaboración, relaciona constante con sus principales clientes.

Cómo Reducir el Índice de Abandono

• Definir y calcular su índice de abandono • Identifique las causas de abandono y

mejora...• ¿Cuánto son las perdidas de abandono?• ¿Cuánto costaría reducir el índice de

abandono?• ¿Cómo podríamos escuchar mejor los

clientes?

Crear Vínculos Estrechos

• Añadir beneficios económicos.

• Añadir beneficios sociales.

• Añadir vínculos estructurales.– Crear contractos a largo plazo.– Cobrar precios inferiores.– Convertir el producto en un servicio a largo

plaza.

El Marketing y Bases de Datos

• Las bases de datos de clientes.

• Database marketing

• Listas de clientes de correo.

• Data warehouse.

• Data mining.

Utilización de la Base de Datos

1. Para identificar clientes potenciales.

2. Para decidir qué clientes deberían recibir una oferta especial.

3. Para aumentar la lealtad de los clientes.

4. Para reactivar las compras de los clientes.

5. Para evitar graves errores.