Direccion Estrategica JLUC
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INDICEIntroducción
I. Concepto de Estrategia
II. La Dirección Estratégica
III. Niveles de la Estrategia
IV. Concepto de UEN
V. Fases del Proceso de Dirección Estratégica
VI. La Estrategia y la Planificación
VII. Los Objetivos Empresariales
VIII. Concepto de Misión y Visión
IX. Evolución del Pensamiento Estratégico
¿ESTRATEGIA?¿ESTRATEGIA?
¿ESTRATEGIA?¿ESTRATEGIA?
¿ESTRATEGIA?¿ESTRATEGIA?
Introducción - Concepto de EstrategiaAunque la estrategia empresarial es bastante reciente, muchos de sus conceptos y teorías tienen sus antecedentes en la estrategia militar...
Antecedentes de la Estrategia
Se remonta a Julio César y Alejandro Magno
Antes el tratado clásico de Sun Tzu escrito alrededor del 360 a. De C.
La palabra estrategia procede de la palabra griega strategos, formada por stratos, que
significa ejercito y –ag, que significa dirigir
La estrategia militar puede producir nuevos enfoques en el campo empresarial, el más
básico es la distinción entre estrategia y táctica
Una estrategia es el plan global para establecer una posición favorable mediante el
despliegue de los recursos
Una táctica es un plan para una acción especifica
Las tácticas estudian como ganar la batalla, las estrategias se relaciona con ganar la
guerra
Introducción - Concepto de Estrategia¿Cómo logró Bill Gates llevar a Microsoft a una posición dominante en la industria del Software?
• ¿Es posible para Microsoft sostener esta posición o seguirá el mismo camino de otras empresas igualmente famosas del pasado y sucumbirá a la próxima ola de salvaje competencia global?
Con esta cara el tema plantea ciertas dudas... ¿no?
Concepto de Estrategia
Introducción - Concepto de Estrategia¿La IBM de Lou Gerstner logrará sostener su actual poder o su reciente resurgimiento competitivo será meramente temporal?
• ¿Logrará IBM mantener su competitividad después de la salida de Lou?
• ¿Será adecuada la apuesta que IBM hace por Internet y el e-Business?
¿Lo que hace esta gente es Estrategia?
Concepto de Estrategia
Introducción - Concepto de EstrategiaEs difícil imaginar una conversación de negocios que no incluya la palabra estrategia... Parece que todo el mundo comprende su significado... ¿es así?
• En la mayoría de los casos NO
• Definamos el Concepto de Estrategia...
• El problema es que hay cientos de definiciones
• Analicemos algunas de ellas...
Intentemos definir el concepto de Estrategia...
Concepto de Estrategia
Introducción - Concepto de EstrategiaTodos intuimos que la estrategia tiene que ver con hacer un Plan...
El niño perdido: ¡Adelante!¡Vamos por ellos!
John Darling: Espera un momento. Primero debemos tener una estrategia
El niño perdido: ¿Uhh? ¿Qué es una estrategia?
John Darling: Es uuu... Es un plan de ataque
Concepto de Estrategia
El interés por la estrategia empresarial surgió en
los EE.UU. a finales de los 50 y principios de los 60,
como respuesta a los problemas de la dirección de
grandes y complejas corporaciones
Introducción - Concepto de EstrategiaExisten numerosas definiciones de Estrategia...
Relacionar la empresa con el medio ambiente (Porter)
Dirección intencionada al cambio para conseguir una ventaja competitiva
en cada uno de los negocios (Hax y Majluf)
Patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y
planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en
qué clase de negocio la empresa está, o quiere estar, y qué clase de
empresa es o quiere ser (Andrews)
Determinación a largo plazo de los objetivos y la adopción de los cursos de
acción necesarios para la asignación de los recursos disponibles para el
logro eficiente de dichos objetivos (Chandler)
Concepto de Estrategia
Introducción - Dimensiones de la EstrategiaLa Estrategia nos ofrece múltiples caras...
1. Establece los propósitos de la organización
2. Define el ámbito competitivo
3. Intenta conseguir una ventaja competitiva sostenible
4. Define e integra tareas directivas
5. Patrón de decisiones coherentes
6. Es una definición de la naturaleza de las contribuciones para los participantes
7. Camino para el logro de los objetivos
8. Medio para desarrollar competencias esenciales
9. Forma de adquirir recursos y capacidades
Dimensiones de la Estrategia
La estrategia tiene que ver con posicionar a una
organización para que alcance una ventaja
competitiva sostenible
Significa considerar opciones sobre cuáles son las
industrias en las que queremos participar, cuáles
son los productos y servicios que queremos ofrecer
y cómo asignar los recursos corporativos para lograr
esa ventaja competitiva
Su meta fundamental es crear valor para los
accionistas y demás partes interesadas brindando
valor al cliente
Introducción - Concepto de EstrategiaSin embargo existe una coincidencia importante respecto a sus principales dimensiones
Concepto de Estrategia
Introducción - Concepto de EstrategiaLa estrategia está relacionada con el TRIUNFO
MADONNA
• Es difícil atribuir el éxito de Madonna a un talento excepcional:
• Su voz no es sobresaliente, su baile es pasable y como actriz es mediocre
• Tampoco es una gran belleza
• La clave del éxito es una estrategia solidamente formulada y eficazmente implantada
• Su estrategia nunca fue explícita
• ¿cuáles son las características de una buena estrategia?.
• Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo
• Profundo conocimiento del entorno competitivo
• Valoración objetiva de los recursos
• Implantación eficaz
Introducción - La Estrategia vs la TácticaEn los últimos años se ha producido una avalancha de conceptos
empresariales: calidad total, benchmarking, reingeniería de procesos,...
Las medidas que mejoran la efectividad operativa son
importantes, pero no sustituyen a una estrategia sólida
Como dice Porter, hay que diferenciar entre estrategia
y efectividad operativa
Ambas son esenciales para la competitividad
Las herramientas que mejoran la efectividad están
destinadas a hacer las cosas mejor que la
competencia, y por lo tanto son de naturaleza táctica
La estrategia tiene que ver con hacer las cosas de
forma diferente...
La Estrategia vs. La Táctica
Introducción - La Estrategia como Creación de ValorEl objetivo de la estrategia es crear valor satisfaciendo las necesidades y deseos de los clientes...
Si una empresa brinda mayor valor a sus clientes durante un
periodo sostenido estrategia superior
Esto no es fácil, ya que los deseos, necesidades y preferencias
de los clientes cambian... Lo valioso hoy puede no serlo
mañana
Las ventajas competitivas se erosionan con el tiempo (a no ser que se preserven,
alimenten y mejoren)
Ejemplo: caso McDonald’s. Caída en el mercado americano. Burger King innovando.
Necesita renovación estratégica...
Ciclo de la ventaja competitiva
La estrategia pretende: desacelerar el proceso de erosión (protegiendo la ventaja
actual) e invertir en nuevas capacidades base de futuras ventajas...
La Estrategia como Creación de Valor
Introducción - Niveles de la EstratégicaLa estrategia tiene tres niveles: estrategia corporativa, estrategia de negocios y estrategia funcional
Estrategia corporativa
Plan para la actuación directiva de empresas diversificadas
(Campo de actividad)
¿Que combinación de actividades o
negocios?
Estrategia de negocios
Plan de actuación directiva para un solo negocio o estrategia divisional.
(Capacidades distintivas y ventajas competitivas)
¿Como competir en cada negocio?
¿Como utilizar los recursos?
Estrategia funcional(Capacidades distintivas)