ESTRATEGIAS PERSUASIVAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO RADIAL: UNA METODOLOGÍASOCIOSEMIÓTICA

Nepsi Beatriz García

RESUMEN

El presente trabajo analiza las estrategias persuasivas del discurso

publicitario radial desde una perspectiva sociosemiótica. Se analizó una

muestra de cuarenta avisos seleccionados en forma aleatoria. El análisis

se basó en la propuesta de Julián Cabeza (1989) sobre las estrategias

comunicativas y semánticas uti l izadas en el discurso publicitario. Para

expresar los aspectos específ icos de este discurso se uti l izó el código

propuesto por Armand Balsebré (1996). El análisis de la muestra

demostró que sólo a partir de las estructuras locales y globales del

contexto se puede interpretar y valorar las estrategias persuasivas del

discurso. Los roles que los protagonistas asumen en la interacción

determinan la selección de las estrategias semánticas. Entre los

esquemas analít icos se da preferencia a los causativos y factit ivos. En las

estrategias específ icas del discurso publicitario radial, la palabra, la

música y los efectos sonoros se complementan para producir la

contextualización de los mensajes y fortalecer sus efectos persuasivos.

Introducción

Existe una relación intrínseca entre los medios de difusión masiva y

la publicidad, un elemento de marcada influencia social y económico por

su rol en la transmisión de valores y esti los de vida. Los anuncios

publicitarios varían de acuerdo con el medio por el cual se emiten, pero

en todos hay un factor que está siempre presente: la persuasión.

Entre los medios de difusión de mayor influencia persuasiva se

encuentra la radio medio cuya principal característica es la preeminencia

del factor audit ivo sobre el visual que caracteriza a los demás. De allí que

el discurso radiofónico posea una serie de instrumentos muy particulares

para lograr su objetivo persuasivo.

Retórica y Discurso Publicitario

El lenguaje usado por los publicistas privi legia los elementos

estéticos de la palabra sobre otros componentes comunicativos. Se puede

incluso establecer una analogía entre el lenguaje publicitario y el poético,

pues ambos uti l izan f iguras retóricas, metáforas y juegos de palabras.

Hay en su preparación un auténtico esmero al tratarse de un

discurso cuidadosamente elaborado con antelación, que no nace en el

calor de un debate o confrontación, como ocurre con los discursos

deliberativo y judicial, sino que se relaciona con el epidíctico, según la

clasif icación de los géneros retóricos efectuada por Aristóteles (1972) en

la Grecia antigua.

Los Juegos del Lenguaje

En el texto publicitario, como se verá posteriormente, el conocimiento

compartido del contexto, de las formas comunes de interacción y de las

reglas del juego (Wittgenstein, 1953), que se establecen entre el

publicista y el potencial comprador son las que generan una especie de

complicidad entre ellos en la percepción del contenido e intencionalidad

del mensaje.

Se podría afirmar que más allá de las reglas que comparte el grupo

social la publicidad ha definido sus propios juegos, que son jugados

también por el receptor, quien sabe perfectamente dilucidar entre lo que

se presenta como real y la realidad. Conoce el juego establecido y

generalizado por el discurso retórico de la publicidad y lo sigue. Se

adapta al papel asignado a él en ese juego. Los sentidos se crean y se

recrean en ese proceso de interacción.

La Investigación

Este análisis está concebido desde una perspectiva sociosemiótica.

Está ubicado en el espacio de la máquina mediática destinado a la

construcción del discurso, lo que permitirá analizar las estrategias de

estimulación y persuasión que el emisor-publicista despliega en los avisos

publicitarios radiofónicos. Según Charaudeau (1997), el espacio de

construcción del discurso es el lugar donde los signos verbales o no

verbales, se organizan según una estructuración particular, que depende

de los supuestos de co-intencionalidad, es decir, de las intenciones

supuestas de interacción entre el enunciador del mensaje y el

destinatario. En síntesis se determinará la manera cómo el enunciador

del discurso publicitario expresa su intencionalidad persuasiva a través

del discurso radiofónico.

Se seleccionó como objeto de estudio una muestra aleatoria de

avisos publicitarios emitidos a través de cuatro emisoras que ocupan los

dos primeros lugares de sintonía en sus respectivas bandas en la

medición de audiencia efectuada en Barquisimeto, en el mes de Octubre

del año 2000. Las emisoras son: Radio Minuto 790 AM; Mundial Tricolor

990 AM; Sabrosas 90.1 F; y Minuto 106.1 FM.

Las cuatro emisoras seleccionadas presentan un formato dir igido a

los sectores populares. Ofrecen una programación compuesta por música

popular y noticias transmitidas en tono elevado, acompañadas de

comentarios jocosos. Es de hacer notar que aunque se considera que las

emisoras que transmiten en amplitud modulada (AM) t ienen mayor

audiencia entre los estratos de menor nivel educativo y económico y que

las emisoras de frecuencia modulada (FM) son preferidas por sectores

minoritarios, de mejor condición económica y mayor nivel educativo, en

Barquisimeto se da la particularidad de que algunas emisoras en FM son

muy populares. Tal es el caso de Sabrosa 90.1 FM y de Minuto 106.1 FM.

De acuerdo con los análisis de audiencia consultados el receptor de

estas emisoras está ubicado en los estratos C y D de la población (amas

de casa, taxistas, personal de servicio doméstico, obreros, buhoneros,

personal de seguridad, entre otros), con una pequeña porción en el

estrato B (profesionales medios, estudiantes, pequeños comerciantes).

Los programas de mayor sintonía son los noticieros y los que transmiten

música popular.

En cuanto a su orientación teórica, este estudio se fundamentará en

la propuesta de Julián Cabeza (1989) acerca de las perspectivas desde

las cuales se puede abordar el discurso publicitario.

En la perspectiva comunicativa, el autor plantea que el publicista

uti l iza ciertos mecanismos de indicación que le permiten dejar en el

anuncio las huellas necesarias para que el receptor capte su mensaje

persuasivo. Desde la perspectiva semántica, sigue los postulados de

Pottier (1987) al estudiar la mediación del discurso publicitario para

desencadenar la acción de compra.

Según Julián Cabeza, en el evento de la comunicación publicitaria,

se realiza un cambio de estado, en donde alguien pasa del estado de no

PODER COMPRAR (α) al estado de PODER COMPRAR (β), debido a la

acción de información (HACER SABER) y de motivación (HACER

QUERER) que emplea como instrumento la publicidad: “La acción de

comprar implica un causativo y un cambio de propietario del producto” (p.

23); es decir, hay un segundo proceso en el que el sujeto pasa del estado

de NO TENER (α) el producto, al estado de TENER (β) el producto

uti l izando como instrumento el dinero.

Es de tomar en cuenta que Julián Cabeza desarrolla sus bases

teóricas para el análisis del discurso publicitario en medio impresos, por

consiguiente, es necesario definir parámetros especiales que sitúen

ambas perspectivas en el contexto discursivo oral – audit ivo inherente al

medio radial. En este aspecto contaremos con los postulados de Armand

Balsebré (1996), quien considera que la radio ha generado un lenguaje

propio, con un código particular, que no se l imita a la expresión verbal,

sino que conjuga una serie de elementos que lo convierten en un sistema

semiótico complejo. Los elementos que indica se constituyen en una

estructura, que para él conforman el sistema semiótico radiofónico.

Sistema Semótico Radiofónico

Lenguaje

Radiofónico Tecnología Oyente

P a l a b r a

t é c n id e l a r

S

s

M

El M

disc

ú s i c a

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Para

urso p

E f e c t o s o n o r o s

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erminar las es

itario radial, se

R e c u r s o s c o - e x p r e s i v o

r e p r o d u c c i ó ns o n o r a

trategias persuasiva

identif icó el macroacto

P e r c e p c i ó n a d i o f ó n i c a

Balsebré,1996: 37

s empleadas en el

del habla (Van Dijk,

1992), contenido en la promesa básica de cada aviso.

En cuanto a la intención persuasiva expresada en los esquemas

analít icos se estudiaron los cambios de estado (Pott ier, 1987).

Cambios de Estado Aviso Acto de Habla Estativo Evolutivo Causativo Factit ivo

1 . . .y con es te general t ienes descuentos en todo. . . .

X

2 . . .haga su compra completa y le puede sal i r grat is . . .

X

3 . . . tenemos todo para e l p lomero y e l e lectr ic is ta . . .

X

4

. . .preparamos las carnes más rojas y f rescas como usted lo exi ja y a precios sumamente económicos . . .

X

5

. . .ofrecemos para damas lo más fashion en moda actual , a los cabal leros la moda elegante y causal y a todos los niños las marcas reconocidas para e l ves t i r . . .

X

Los mecanismos de indicación en el discurso oral, se refieren a las

huellas o señales al receptor el sentido del mensaje. En este trabajo se

considera mecanismos de indicación a los elementos que conforman el

lenguaje radiofónico, es decir: la palabra radiofónica, en donde se tomó

en cuenta (a) a la voz (masculina o femenina y si se trata de un

monólogo, un diálogo o un coro de voces) y (b) el r i tmo (si es acelerado,

lento o si sigue el r i tmo de la música). Otro mecanismo de indicación es la

música (si el texto es leído en “seco” o sobre un fondo musical, si el texto

es cantado, la cantidad de voces que lo hacen y si uti l iza un t ipo de

música particular). También se trataron como mecanismos de indicación

los efectos sonoros, es decir, todo sonido natural o creado arti f icialmente

para reproducir una imagen específ ica en la mente del radioyente. Y por

últ imo, el si lencio, concebido como un factor expresivo no verbal, con

contenido semántico signif icativo.

Mecanismos de Indicación en el Discurso Radiofónico

Palabra Música Efecto Sonoro Silencio Aviso Descrip Función Descrip Función Descrip Función Descrip Función

1 -Voz F. -Ritmo ac.

(E) ø ø ø

2

-Voz M (O)

-Texto cantado -Ritmo de golpe tocuya-no

(N)

ø

ø

3

-Sigue el ritmo de la música

(N) ø ø

ø

4 -Voz M. -Ritmo normal

(E) ø ø ø

5

-Voz F. -Ritmo normal (N)

-Jingle en voces fem.

(N) ø

ø

Acerca de la Intención Persuasiva en los Esquemas Analíticos

El estudio de los esquemas analít icos permitió determinar las

relaciones de poder establecidas entre la entidad 1 (el vendedor) y la

entidad 2 (el comprador). En la forma como se organizan los eventos una

entidad puede asumir el rol protagónico como sujeto transformador,

generador de procesos o el papel de paciente, beneficiario de las

acciones de las entidades activas. Además, se evidenció la prioridad

asignada a los estatutos causativo y fact it ivo, en los cuales la El, la del

vendedor, asume un papel activo en el proceso de cambio favorable que

se produce en la vida de E2 (el comprador) como consecuencia de la

acción transformadora del primero. Esa ubicación del producto o de la

empresa como agentes de cambios posit ivos t iene un efecto persuasivo

importante frente a un receptor que, por la simple acción de la compra,

podrá ser el beneficiario de los cambios ofrecidos.

El estatuto más uti l izado es el causativo, en donde el instrumento

explícito que origina el cambio de estado es la oferta de descuentos. De

acuerdo con el estudio realizado por Julián Cabeza en anuncios

publicitarios impresos, el instrumento y el doble causativo quedan

generalmente implícitos. Por el contrario, en la publicidad radial de

carácter eminentemente audit ivo, se pudo observar la presencia de un

instrumento (descuentos) que indirectamente refiere al verdadero

instrumento que permitirá la acción de compra: el dinero, ya que en la

medida en que el virtual comprador obtenga descuentos, tendrá más

disponibil idad de dinero.

La publicidad radial destaca el proceso de gratif icación que disfrutará

el radioyente al realizar la acción de compra como parte del cambio de

estado (no tener-tener).

La oferta de cambio que propone el productor al comprador se apoya

en valores sociales compartidos; valores, necesidades y carencias que

caracterizan a un grupo social determinado. Allí se puede percibir el

sustrato ideológico de la persuasión.

Sobre las Estrategias Comunicativas de la Persuasión

El 80% de los avisos publicitarios ha sido grabado por voces

masculinas. Esto demuestra que los publicistas radiales están

convencidos de la credibil idad en las voces masculinas por encima de las

femeninas. De la confianza que sienta el radioyente hacia esa voz

dependerá su aceptación del mensaje. El r i tmo de lectura normal, casi

conversacional, es la estrategia persuasiva más frecuente. Esto refuerza

la confianza del radioyente.

El r i tmo lento como estrategia persuasiva se relaciona con la

proyección de una sensación de tranquil idad y armonía.

La música se emplea, generalmente, como fondo musical, y en

menor proporción en j ingles. En los avisos en donde no se uti l iza la

música, la palabra aglutina la carga expresiva a través de la voz y el

r i tmo. En algunos avisos, la música, es un elemento contextualizador. Los

efectos sonoros sirven como refuerzo del contenido semántico del

anuncio. La mayoría de anuncios con efectos sonoros pertenecen a

empresas de cobertura nacional.

El si lencio no está presente en la muestra analizada, así que no se

considerará una estrategia persuasiva del discurso publicitario de las

emisoras consideradas. Es interesante constatar la complementaridad en

los avisos de la muestra entre la palabra, la música y los efectos sonoros.

Ellos t ienen una función específ ica en la generación de emociones en el

receptor, es decir, en el "pathos".

Hay que resaltar la uti l ización de diferentes recursos como las

voces, la entonación, el r i tmo, los fondos musicales para fortalecer la

imagen del "yo" del enunciador, el “ethos”. Se trata de una

sobrevaloración estratégica de la imagen del anunciante y del anunciado.

Consideraciones Finales

En 1993, Barthes plantea que el lenguaje connotado de la publicidad

"reintroduce el sueño en la humanidad de los compradores: el sueño, es

decir, sin lugar a dudas una cierta al ienación, pero también una cierta

verdad (la de la poesía)". El autor, de alguna manera retorna la

contraposición entre la verdad y la mentira, tan ampliamente discutida

desde la época de la retórica clásica. Sin embargo, lo hace de tal forma

que logra conjugar aspectos aparentemente contrapuestos, pero que se

unen en el tratamiento que el discurso publicitario le da a lo real.

La publicidad no argumenta sino que seduce. El predominio de la

valoración cualitativa de la mercancía, en detrimento de las apreciaciones

lógicas, es lo que caracteriza al discurso publicitario.

La publicidad construye su discurso sobre los atributos, capacidades

o comportamientos (ethos) reales o supuestos de su objeto. Hace uso del

"ethos" de la mercancía y del "ethos" de los enunciadores del mensaje,

desdoblados en la f igura del anunciador y del anunciante. Se basa en la

performance del primero y en la credibil idad del segundo (Santos, 2002).

No tiene por función informar al público ni tampoco conmoverlo o

instruir lo. Su f inalidad es construir aparatosamente su objeto, lo que es

propio de los discursos epidícticos. Aunque su intención no sea la de

informar, proporciona una sensación de saber porque hace creer que

suministra una información vital.

Como acto de habla, conducirá también a la acción y promoverá

actitudes. Para ello tratará de dir igirse a quienes conseguirán con el

discurso publicitario imágenes y palabras que confirmen su modo de

pensar y estar en la vida. En la opinión de Delfín Santos (2002), el juego

que la publicidad hace con los valores y creencias de los consumidores es

siempre asumido por una audiencia voluntaria y cómplice, que busca en la

formulación exuberante de los mensajes y en el ávido consumo de los

productos propuestos, la más inmediata de las gratif icaciones.

Según Barthes (1993), entre el producto ofertado y el producto

"real", nada existe en común porque se han construido falsas

percepciones y valorizaciones que harán que el consumidor distinga como

diferentes productos que cualquier laboratorio certi f icaría como

exactamente iguales. La función de toda publicidad es la de acrecentar

una plusvalía simbólica en los objetos. Así, el producto original presente

en el mercado, no es el mismo producto presente en el anuncio y ninguno

de los dos coincide con el que está en la imaginación del comprador. Este

tercer producto resulta de la interacción de la conciencia del comprador

con las percepciones del imaginario social y colectivo, ya reflejada en el

producto del anuncio (Barthes, 1993).

La forma como se presenta el producto en los mensajes publicitarios

no t iene la f inalidad de usar la voluntad de verdad como estrategia. El

propósito del discurso publicitario es la persuasión, por lo que se debe

producir la apariencia de verdad. Sus formas discursivas se alejan de la

voluntad de verdad hacia la voluntad de espectáculo. En los casos

extremos, el discurso no se preocupa siquiera por la apariencia de verdad

sino por la eficacia. Para lograr la acción de venta.

En el análisis de la muestra se han conseguido posiciones distintas

respecto a la representación de lo real. Los argumentos all í presentes

podrían distribuirse en una escala valorativa que los ubicaría en función

de su proximidad o distanciamiento respecto a su referente.

Así, en este continuum, el aviso de Quinta Leonor, por ejemplo, se

ubica en una posición cercana al referente al plantear, concretamente,

que todos los días l legan cosas nuevas a sus t iendas (entiéndase, cosas

comunes y corrientes). Se aleja de lo real al calif icar esas mismas cosas

como increíbles (lo que se sale de lo normal) y acentúa ese

distanciamiento respecto al referente al anunciar la l legada del "general",

expresión metafórica del mando, del poder. Vuelve a la realidad al

especif icar que se trata de un descuento general.

Otros avisos se centran en la descripción de los productos que

ofrecen, por lo que se acercan más a una línea imaginaria cercana al

referente. En el extremo opuesto, en una ruptura intencional con la lógica,

está el aviso de Tijerazo. Allí se argumenta que "la venta tropical

demuestra que nuestro 15% es más, pero mucho más, que el 50% de la

competencia".

Sin embargo, a pesar de los distanciamientos respecto a lo real, en

el proceso persuasivo del discurso publicitario es importante la referencia

a la verdad. Cuando en uno de los avisos analizados se plantea que,

entre tantas ofertas (las de la competencia), sólo en la t ienda anunciada

está el "verdadero descuento", el publicista trata de fundamentarse en lo

real, pero luego rompe con esta misma pretensión al decir que "esta

oferta incluye todo, hasta a las cajeras".

¿Cuál sería la actitud del oyente ante este juego de alejamiento y

acercamiento respecto al mundo referencial? Sería muy ingenuo creer, tal

como lo hacía en su momento la teoría hipodérmica referida a los efectos

de la comunicación de masas, que el receptor es un ente pasivo,

vulnerable y acrít ico frente a los efectos persuasivos de los mensajes de

los medios. En la postura del receptor se encuentra, tal como se planteó

anteriormente, uno de los participantes del juego del lenguaje del discurso

publicitario. El receptor sabe que no se pretende que él crea, percibe las

rupturas con la lógica, no cree en la existencia del "tobo que hace chaca-

chaca" o en "la venta de las cajeras de Traki". Él conoce las reglas del

juego, pero le tocará a los estudios en profundidad (Packard, 1972),

determinar qué elementos de este juego son los que lo inducen a buscar

el producto anunciado.

En este proceso de percepción de las intenciones comunicativas del

mensaje adquieren relevancia los planteamientos de Gadamer (1992)

cuando afirma que sólo es posible la comprensión de un texto en la

medida en que el intérprete se encuentra "inserto en un mundo en el que

no hay pensar ni hacer ajeno al lenguaje" y que la retórica es una

capacidad l ingüística inherente al ser humano.

En el juego establecido entre el ser y el parecer se involucran los

interlocutores. Recuérdese que "la palabra es un acto de dos caras"

(Voloshinov, 1976: 108). En el territorio compartido por el emisor y el

receptor, el de la palabra, se establecen los modelos de interpretación del

mensaje, de valoración del "yo" y del "otro" y de sus respectivas

intenciones comunicativas. Se trata de lo que Habermas (1987) denomina

"acción comunicativa". En la tarea de "des-cubrir" la realidad en la

interpretación del discurso publicitario, también se establece una

complicidad y un contrato de habla entre el emisor y el receptor.

REFERENCIAS

Aristóteles (1972). Retórica. Madrid: Gredos. Balsebré, A. (1996). El lenguaje radiofónico. Madrid: Cátedra. Barthes, R. (1993). Recherches sur la rhértorique. En Ouvres Completes.

1. París: Editors du Seuil. Cabeza, J. (1989). Publicidad y discurso. Maracaibo: LUZ.

Charaudeau, P. (1997). Le Discours d’information médiatique. La Construccion du miroir social. París: Collection Médias- Recherches.

Gadamer (1992). Verdad y Método II. Madrid: Gredos. Habermas, J. (1987). Teoría de la Acción I. Madrid: Taurus. Packard, V. (1972). Las Formas Ocultas de la Propaganda. Buenos Aires:

Suramericana. Pott ier, B. (1987). Théorie et analyse en l inguistique. París: Hachette. Santos, D. (2000). Esplendores y Miserias de la Publicidad. Disponible.

[Consulta: 2002, junio 18]. Van Dijk, T. (1992). La Ciencia del Texto. Barcelona: Paidos 2º ed. Voloshinov, V. (1976). El signo ideológico y la f i losofía del lenguaje

(Matieyka, L. y Titunik, I. R. Trads). Buenos Aires: Nueva Visión (Trabajo original publicado en 1930)

Wittgenstein, L. (1953). Investigaciones Filosóficas. Oxford: Blackwell.