Dise ñ Ode Servicios

Diseo de Servicios: Pensamiento de diseo y empresa

1

Sendem Editorial. Coleccin Diseo y Tcnica

Diseo de Servicios

Mar Abad, Jess Carreras, Rafa de Ramn, Juan Gasca, Rafael Zaragoz, Elisabeth Pastor, Garry K. Van Patter, Manuel Martnez Torn (Coord.)


2


Vicerrectorado de Investigacin

Diseo de Servicios:Pensamiento de diseo y empresa

COLECCIN DISEO + TCNICA

Diseo de Servicios: Pensamiento de diseo y empresaDiseo de Servicios: Pensamiento de diseo y empresa

3



4

Diseo de Servicios: Pensamiento de Diseo y Empresa

INFO

Palabras clave: diseo, servicios, pensamiento, empresa

ISBN: 978-84-939084-6-1Sendem Editorial. Coleccin Diseo y Tcnica

Licencia Creative Commons

Esta publicacin ha contado con el apoyo de las ayudas a la organizacin de congresos 2011 otorgada por el Vicerrectorado de Investigacin de la Universitat Politcnica de Valencia

CRDITOS

Coordinador de la edicinManuel Martnez Torn, IDF - UPV AutoresMar Abad, Jess Carreras, Rafa de Ramn, Juan Gasca, Rafael Zaragoz, Elisabeth Pastor, Garry Van Patter, Manuel Martnez Torn

Apoyo a la coordinacin. Diseo editorialMara Gisbert, IDF - UPV

Agradecemos a James Patten, Adolfo Plasencia, Granada Barrero, Luki Huber, Jess Gorriti, Aitor Sanz, Marta Gonzlez Colominas, Chele Esteve, Sebastin Garrido, Feria Valencia, Pecha Kucha Valencia, IMPIVA, FEAPS, Miguel Fernndez, lvaro Prez, Luis Bueno y al rea de Programas e Iniciativas de Investigacin del Vicerrectorado de Investigacin, la colaboracin y el apoyo que han hecho posible esta edicin

de los textos e imgenes: sus autores

Comit cientficoDra. Paz Moner (Universidad de Navarra - Tecnun)Dr. Javier Pea (Universitat Pompeu Fabra Escuela Elisava)Dr. Cayetano Cruz (Universidad de Extremadura Mrida)Dr. Enric Bas (Universidad de Alicante)Dr. Javier Colomer (Escuela Superior de Diseo Alcora)Dr. Ral Abeledo (Universitat de Valncia Estudio General)Dr. Francisco Berenguer (Universitat Politcnica de Valncia)Dr. Andrs Conejero (secretario comit tcnico, IDF - UPV)Dr. Manuel Martnez Torn (secretario comit cientfico, IDF - UPV)

Instituto de Diseo y Fabricacin | Universitat Politcnica de ValnciaCamino de Vera s/n | 46022 VALENCIAT. +34 96 387 70 00 (Ext. 74642)[email protected]


Escenas de la Innovacin

La innovacin es una mirada hacia un lugar donde nunca nadie anduvo antes. La mayora de los individuos rastrean huellas pasadas para encontrar su camino. Buscan en esos pasos ya dados seguridad y experiencia. Pisan, otra vez, sobre descubrimientos antiguos. Profundizan, una vez ms, sobre la huella marcada. Miran, otra vez, donde otros ya miraron. Pero no siempre la ruta fcil es la ms conveniente. No siempre el xito est en lo conocido. A veces ocurre justo al revs. Es donde nunca antes se atrevi a pisar nadie donde est la senda acertada. Es all donde se encuentra el paisaje indito de la innovacin.

La innovacin en la empresa

La innovacin es un riesgo conveniente. Los hechos no dejan lugar a dudas. Las compaas ms innovadoras en la actualidad (Google, Apple, Pixar...) son las referencias empresariales por excelencia. Las que cambian la Historia. Las que modifican la vida de millones de personas en todo el mundo. Las que marcan el paso de una generacin a otra.

La cultura de la innovacin recorre los pasillos de esas empresas. Llaman as a esa actitud de buscar, siempre, nuevas formas de hacer las cosas. Es probable que la tradicin sea all la nica solucin proscrita. El mtodo de trabajo prohibe afrontar retos futuros rebuscando en el pasado. La investigacin no tiene lmites. El prototipo se estudia en manos del que sera su usuario natural y en manos del que no lo tocara nunca.

La cultura de la innovacin dicta que de todo se aprende. De todo menos de los prejuicios y los sobresupuestos. La mirada ha de ser limpia y desposeda incluso de todo lo entendido como sentido comn.

Dicen los investigadores Hal Gregersen (Insead), Jeffrey Dyer (Byu) y Clayton Christensen (Harvard) que las personas innovadoras no nacen. Se hacen. La innovacin requiere que todos los castillos de piedra construidos por la cultura caigan en el interior de la cabeza de un individuo. No es preciso que desaparezcan. Pero se han de

Mar AbadLicenciada en Periodismo. Cofundadora de Brand&Roses


6


volver flexibles y desmontables. Como un Lego. De tal forma que con las bases de lo aprendido se construyan y derriben constantemente nuevos conceptos, nuevos retos y nuevas soluciones. Todos los muros pueden caer constantemente y todos, de nuevo, pueden volverse a levantar de forma completamente distinta en miles de nuevas fortalezas.

Las personas innovadoras tienen en comn una actitud aprendida. Todos utilizan el pensamiento asociativo. Unen conceptos que hasta entonces nunca haban sido atados. Son individuos que...

- miran su alrededor como si escondiera cientos de historias an por descubrir- se dejan sorprender y no observan desde el plpito del que lo sabe todo- miran con la actitud esponja que lo hace un nio- se cuestionan las cosas- se replantean lo aprendido y las convenciones- se relacionan con otras personas para aprender de sus aprendizajes- colaboran y trabajan con otros individuos para sumar esfuerzos - experimentan como si de cada cosa pudiera surgir algo nuevo- mezclan, relacionan y asocian conceptos que nunca antes vieron en una misma mesa de operaciones- no tienen miedo al error- no usan la palabra fracaso. En su lugar, hablan de aprendizaje, experiencia...

Podemos aprender a innovar. O, al menos, aprender mtodos para estar ms cerca de la invencin de nuevos productos, servicios y conceptos. Las referencias de la innovacin no se encuentran mirando el resultado final. No se trata de mirar un iPad y ver que es un invento para leer de un modo absolutamente distinto hasta lo que se haba hecho hasta entonces.

Dice Scott Anthony, autor de The Little Black Book Of Innovation (El pequeo libro de la innovacin), que la inspiracin se

encuentra en los innovadores que dedican tiempo a comprender el mercado al que se dirigen, piensan de forma holstica, disean y desarrollan experimentos inteligentes, y demuestran una voluntad constante de cambio.

No importa que la experimentacin no desemboque en nada. Ha sido necesaria para saber que esa formulacin tena que quedar fuera de las opciones barajadas. Era imprescindible para aprender qu hechos no se han de repetir para llegar a la solucin buscada. Adems, no importa que la innovacin no llegue al instante. La actitud innovadora garantiza mayores probabilidades de xito a medio y largo plazo.

Fomentar la innovacin no se basa nicamente en los resultados y las actitudes que premian las compaas. Scott Anthony asegura que la cultura de la innovacin de una corporacin tiene mucho que ver con las actitudes que castigan. En su libro The Little Black Book Of Innovacin pide a los directivos que sean tolerantes con los errores. Los mayores xitos proceden de los procesos de prueba y error. Errar y dar pasos equivocados son parte natural de estos procesos. Qu tipo de mensaje da una compaa si penaliza al empleado que intenta hacer algo diferente y no alcanza el resultado buscado?.

La innovacin abierta

Miles de millones de individuos conectados pueden participar en innovacin, creacin de bienestar y desarrollo social de maneras en las que antes slo podamos soar. Lo dice el libro insignia de la innovacin abierta, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. Los lderes de las compaas deben pensar de forma diferente sobre cmo competir en el mercado y ser rentable, y adoptar un nuevo arte y ciencia de la colaboracin llamada wikinomics (trmino que resulta de la unin de wiki y economics). Esto es ms que open source, social networking, crowdsourcing y otras ideas relacionadas con el

Muchas empresas basan su estrategia en la cocreacin, bien entre sus empleados, bien con sus clientes, proveedores o empresas socias. Humantific desarrolla herramientas iterativas para proponer a las empresas y a sus profesionales otras formas de ver las cosas. Imagen cedida por Humantific, Nueva York


7


tema. Estamos hablando de cambios profundos en la estructura y el modus operandi de las empresas y la economa, basado en nuevos principios de competitividad, como la abrir, compartir y actuar de forma global.

La conectividad ha hecho, adems, que los productos y servicios sean cada vez ms complejos, ms inteligentes, mejor relacionados y que formen parte de una conversacin donde el que vende y el que compra pueden dialogar a travs de canales directos en tiempo real. Esto supone un cambio radical para las marcas. El feed-back es instantneo y esa es la gua de ruta ms interesante que jams hayan podido tener.

Muchas compaas buscan ideas ms all de sus empleados, pero, adems, hay empresas que directamente basan su modelo de negocio en la cocreacin. Myfab deja en manos de los usuarios la eleccin de los diseos de muebles que comercializar posteriormente. Las propuestas de diseo se cuelgan en su web y los ms votados son los que finalmente acaban fabricndose. Al ser vosotros, los usuarios, quienes elegs los productos que se comercializarn, ganamos todos, dicen en Fr.myfab.com. Los clientes, porque ellos deciden los productos que se fabricarn; los diseadores, porque los votos constituyen un termmetro de tendencias y un pasaporte para sus creaciones; y la compaa porque la inversin en un producto no supone un riesgo y porque as no producen artculos condenados a quedar en stock.

Pero quiz el caso ms conocido de una empresa basada en la cocreacin sea Local Motors: un coche diseado por la suma de las ideas de varias personas annimas que envan sus propuestas desde cualquier lugar del planeta y cuyo vnculo laboral con la compaa es cero. El diseo de los vehculos se

hace mediante un concurso abierto entre diseadores de todo el mundo y cualquiera que forme parte de la comunidad puede votar y opinar sobre las propuestas. Los componentes tambin proceden de propuestas y, al final, el vehculo se produce bajo licencia Creative Commons y se vende al pblico que lo ha solicitado antes.

El origen de la innovacin abierta se sita en la dcada de los 80. Procter&Gamble comenz a decir que la innovacin proceda cada vez ms de las pequeas compaas e incluso de los particulares. Pas de un modelo cerrado a lo que llamaron Managing Across Borders y su filosofa se plasm en un artculo, Connect and Develop: Inside Procter & Gambles New Model for Innovation, de Harvard Business Review, donde la multinacional indicaba que por cada investigador de P&G hay 200 cientficos o ingenieros en cualquier otra parte del mundo que son, al menos, tan buenos como nuestros empleados. Es decir, un potencial de 1,5 millones de personas cuyo talento podramos utilizar. La compaa cre la plataforma Connect + Develop y hoy ms del 50% de la innovacin en sus productos procede de la colaboracin con individuos ajenos a P&G.

La compaa minera Goldcorp dio otro ejemplo al mundo antes de que acabara el ltimo milenio. En 1999 la empresa canadiense iba camino de su cierre hasta que su CEO, Roc McEwen, escuch hablar al fundador del sistema operativo de cdigo abierto Linux. La teora de Linus Torvalds impact tanto a McEwen que decidi liberar toda la informacin de las minas y colgarla en Internet. Pidi ayuda y una recompensa de 575.000 dlares a quienes identificaran nuevos lugares donde pudiera haber oro. En dos semanas recibi propuestas de gelogos retirados, estudiantes y militares para explorar 110 puntos ms.

Son muchas las empresas que tienen que empezar a observar cmo se comportan y qu quieren sus consumidores finales, y explorar incluso la manera de que participen en la creacin de los productos o de sus servicios. Soulsight es una consultora de design thinking que emplea esos mtodos de exploracin, para acercar el consumidor a la empresa. Dos formas de analizar esos comportamientos. Imgenes cedidas por Soulsight, Madrid.


8


El 80% de esa informacin remita a lugares con oro y eso supuso que, en vez de cerrar, la valoracin de Goldcorp pasara de los 100 millones de dlares de aquel ao a 9.000 millones.

La innovacin de los individuos, el Peer To Peer ciudadano o la innovacin optimista

La historia de la humanidad es una sucesin de inventos e innovacin. El paso del tiempo se mide tambin en todos los hitos, tcnicos y sociales, que las personas han ido construyendo con su inteligencia y voluntad. Esto ha ocurrido siempre. Y en todas partes. Desde las mismas clulas vivas al humano como miembro de una comunidad. Pero nunca antes fue tan fcil la capacidad de innovar. Internet ha trasladado el mundo de una era a otra. Antes de la Red, el mundo era un lugar atomizado, donde las relaciones humanas estaban determinadas por la geografa. Despus de la Red, el planeta se ha convertido en una bola rodeada constantemente por hilos de comunicacin que van de unos individuos a otros. El mundo se ha convertido en una conversacin constante y un espacio de colaboracin permanente donde cualquier persona con conexin a internet puede desarrollar un proyecto comn junto a otros ciudadanos de cualquier lugar.

Javi Creus, fundador de Ideas For Change, lo llama innovacin optimista en su obra No somos hormigas. El socilogo asegura que la innovacin optimista se produce cuando los ciudadanos ms capaces se organizan para resolver juntos los asuntos que realmente les interesan. Lo hacen peer-to-peer. De igual a igual.

Y no les interesa el sexo, la raza o la religin del resto de las personas con las que estn en una misma iniciativa.

La innovacin ciudadana surge, a menudo, cuando los gobiernos y las empresas no dan respuesta a sus necesidades. Es entonces cuando ellos se organizan, con voluntad y pasin, y sin nimo de lucro, para inventar u obtener aquello que de otra forma no podran conseguir. La creatividad de la suma de gente joven educada y conectada est resolviendo temas que las grandes compaas no estn solucionando, dice Creus.

Ejemplo de ello son los proyectos Juegaterapia.org o Science Commons. El primero est formado por un grupo de personas que recogen consolas para llevarlas a los nios que reciben tratamiento de quimioterapia en los hospitales. El segundo es un espacio abierto para compartir conocimientos cientficos. Dice Creus que estas personas comparten y les interesa tener acceso versus tener propiedad. Un ejemplo? Virgin Atlantic cre un servicio llamado Taxi2 para compartir taxi con otros viajeros desde el aeropuerto hasta la ciudad. Reducen as el coste para cada uno de ellos y minimizan tambin el impacto medioambiental. Un caso ms: Bicing, el sistema de alquiler de bicis de Barcelona. El bono anual cuesta 24 al ao y funciona. Los ciudadanos las utilizan. No necesitan tener bicicletas de su propiedad.

Los ciudadanos, cuando se organizan entre ellos, lo hacen de forma curiosa. Lo hacen de forma local pero en muchos casos es escalable a escala global. Y tambin al revs. De lo global

Bernardo Gutirrez argumenta que se pueden modificar las relaciones humanas, el espacio pblico y el eje pasado-futuro de las ciudades a travs de la realidad aumentada y las redes compartidas. Por ello se hace ms necesario disear una respuesta a ese nuevo escenario en forma de servicios. Imagen cedida por Humantific, Nueva York


9


pueden reproducirlo de forma local, asegura Creus. The Good Gym es una clara muestra de ello o tambin GlobalVoices (cada blogger escribe en su propio idioma y unos voluntarios lo traducen para que todo el mundo pueda leer lo que dice cualquier persona en el mundo. Es de mbito global pero se pone al servicio de causas locales).

Los ciudadanos te dan la informacin con transparencia y neutralidad, especifica Creus. La red neutral va a ser uno de los grandes debates que vamos a tener en nuestra sociedad. Por ejemplo? Ushahidi, un software de cdigo abierto que puede utilizar cualquier persona para denunciar crmenes y abusos. Se utiliz por primera vez para que las keniatas denunciaran abusos a los que eran sometidas. Cuando alguien ve algo injusto, avisa. Introduce la informacin en esa pgina para que pueda ir la polica y para denunciarlo Pueden comentar cualquier tipo de abuso. Desde personales hasta fraude en votaciones. Los ciudadanos van publicando todas esas injusticias a medida que suceden.

Electronic Frontier Observation es un caso ms. Esta fundacin se cre para defender las libertades civiles, y examinar y denunciar los casos de censura y corrupcin de los gobiernos.

Los ciudadanos saben que la diversidad es riqueza, piensa el fundador de Ideas for Change. Estn dispuestos a hacer un esfuerzo por mantener sus diferencias. Saben que lo distinto es ms una cuestin cultural que personal. As son las licencias de autor Creative Commons. El autor entiende que su obra no

debe permanecer inalterada para siempre y permite que se reutilice, se interprete Es un escaln ms en el conocimiento y la innovacin. Otros tienen que tirar de esas obras para seguir ampliando el conocimiento.

Estos individuos funcionan con autonoma y autosuficiencia colectiva, considera Creus. Esto se ve claramente en proyectos como KickStarter, una plataforma da apoyo a proyectos culturales. Los ciudadanos dejan de pedir perdn y dejan de pedir permiso para hacer cosas. En vez de quedarse al final e ir a comprar su entrada para el cine, la compran antes de llegar. Se organizan solos.

La innovacin en la comunicacin o la Era de los relatos compartidosInternet establece el puente de la era de los relatos individuales a los colectivos. Esto ocurre en el momento en que las voces que cuentan la historia se multiplican. Ya no se reducen a un mnimo grupo de canales oficiales. Todo el mundo tiene su altavoz y las voces que ms se oyen son las que mejor conectan con el resto de individuos.

Estamos en otra era. Es la era de los relatos compartidos y distribuidos, asegura Bernardo Gutirrez, posperiodista y experto en humanismo digital. Hemos pasado de relatos cerrados a relatos abiertos. De los relatos individuales a los colectivos. De los verticales a los distribudos. La propia definicin de relato ha cambiado. Los relatos no slo estn hechos de palabras, de hechos. Construmos relatos en red, colectivamente, juntando objetos, subjetividades, datos objetivos.

Todo el mundo tiene su altavoz y las voces que ms se oyen son las que mejor conectan con el resto de individuos. Es por ello que esta complejidad es necesario estudiarla, para dar una respuesta en equipo e innovar. Ese puente para superar situaciones de dificultad en su lectura se puede lograr gracias a sesiones creativas en grupo.. Imagen cedida por Humantific, Nueva York


10


Gutirrez piensa que hay un nuevo ecosistema informativo y mucha gente est informando en tiempo real. Los emisores fuertes se estn desfigurando y cada vez ganan ms importancia los trending topics (temas de los que se habla en tiempo real en internet). Se ha creado un nuevo concepto de narraciones colectivas que ha dinamitado este sistema de informacin.

El periodista asegura en su artculo Ciudades, procomn y narraciones colectivas quelos objetos ms las narraciones son una verdadera bomba para las ciudades del siglo XXI. La tecnologa mvil (smart phones, realidad aumentada, cdigos QR) va a dinamitar los objetos compartidos con nuevas capas de subjetividades. Un objeto que acumule varios niveles de informacin adquiere un nuevo valor. Y esa nueva realidad aumentada y compartida cuya nica herramienta es un telfono mvil, un cdigo y un lector de cdigos puede modificar las relaciones humanas, el espacio pblico y el eje pasado-futuro de las ciudades.

La idea de las narraciones colectivas tiene una slida base en el Manifiesto de objetos conectados de Julian Bleecker (Why Things Matter or A Manifesto for Networked Objects). El investigador de Near Future Laboratory dice en este ensayo que una vez que las cosas estn conectadas a internet no tienen ms remedio que involucrarse como participantes globales y activos de un tejido comn, contribuyendo en las redes de discursos e intercambio social, y rehaciendo las reglas de ocupacin y los patrones de movilidad en el mundo fsico. Las cosas en este internet omnipresente se convertirn en ciudadanos de primera clase con las que nos comunicaremos e interactuaremos. Las cosas tendrn que ser tenidas en cuenta porque asumen el rol de actores sociales relevantes y agentes que crean capital social y reconfiguran las formas en las que viviremos y nos moveremos en nuestro espacio fsico.

Cada da ser ms difcil imponer discursos o eslganes, seala Gutirrez. Cualquier metanarrativa se desmantela colectivamente a un ritmo asombroso. Y puede hacerse en tiempo real. La vida gracias a la tecnologa, a las redes empieza a parecerse ms a una narracin colectiva que a un monlogo. Un Trendsmap sobre las etiquetas de Twitter ms usadas dice ms de un pas que la portada de sus peridicos. De aqu a poco, habr tecnologa para saber en tiempo real la cara semntica de una calle. O el mapa de emociones de cada edificio. Si la historia hubiera estado contada colectivamente en tiempo real, puede que Barcelona fuese sinnimo de anarquismo libertario y no de Gaud.

Nunca menosprecie el valor de una historia...

La comunicacin ocupa un lugar clave en toda empresa (en su significado de compaa y su sentido de proyecto). Tal es la importancia de una historia que puede multiplicar infinitamente su valor econmico. No es nada nuevo para un departamento de marketing, publicidad o comunicacin. Pero vemoslo, de nuevo, en un experimento que hicieron Joshua Glenn y Rob Walker llamado Significant Objects en 2009. Los estadounidenses queran demostrar que un objeto con una historia detrs tiene ms valor que otro sin asociaciones a ningn relato. Compraron en eBay objetos por valor de 128,74 dlares. Invitaron a cien escritores a inventar una historia para cada uno de ellos. Los volvieron a poner a la venta, junto a su relato, y consiguieron reunir 3.612,51 dlares. El dinero generado fue donado a causas sociales. La conclusin del estudio, segn Bernardo Gutirrez, es esta: Cunto cuestan unas minibotas de metal? 3 dlares. Cunto valen las botas si pertenecieron a unos soldados aventureros de Sicilia que se embarcaron en la Guerra Civil de Estados Unidos (historia inventada por Bruce Sterling)? 86 dlares. La narracin de la epopeya y la emocin generada cuestan 83 dlares.

Innovemos.

La comunicacin ocupa un lugar clave en toda empresa (en su significado de compaa y su sentido de proyecto). Tal es la importancia de una historia que puede multiplicar infinitamente su valor econmico. Desarrollo en grupo de un diagrama de afinidad a partir de un desafo de diseo. Imagen cedida por Humantific, Nueva York


11


Bibliografa

SCOTT, Anthony. The Little Black Book of Innovation: How it Works, How to Do it. Harvard Business School Press, 2012

HUSTON, L. & SAKKAB, N. Connect and Develop; Inside Procter & Gambles New Model for Innovation, Harvard Business Review (March 2006), 5866

CASADO, F; CREUS, J; JUNCADELLA, P; OBERMAIR, D. (2011). No Somos Hormigas. Ed. Random House Mondadori

http://www.virgin-atlantic.com/en/us/bookflightsandmore/innovationzone/vjam/taxi2.jsp

https://www.bicing.cat/

http://www.yorokobu.es/%C2%BFvoluntario-social-no-deportista-concienciado/

http://globalvoicesonline.org/

http://www.ushahidi.com/

https://www.eff.org/about

http://creativecommons.org/

http://www.kickstarter.com/

http://ecosistemaurbano.org/castellano/ciudades-procomun-y-narraciones-colectivas/

http://nearfuturelaboratory.com/2006/02/26/a-manifesto-for-networked-objects/

http://trendsmap.com/


12



13


Nunca ms solo: de la cocreacin al codiseo

En este captulo vamos a introducirnos en la comprensin de una necesaria cultura creativa que va a depender de lo abiertas que sean las redes y la facilidad de acceso a los conocimientos que sus componentes tengan (pensemos en la orientacin de las prcticas open source, internet 2.0, etc. que se vienen dando ya). Tal y como comenta ese gran portavoz de esa cultura, Ken Robinson, la creatividad consiste en establecer relaciones, y normalmente est impulsada ms por la colaboracin que por los esfuerzos individuales , pues es un potencial que est en todos nosotros, est relacionada con la innovacin y la imaginacin, mejora con la diversidad, le encanta la colaboracin y requiere su tiempo. En este contexto aparece la cocreacin, y an ms, el codiseo, y como prueba de ello el lema de IDEO, la consultora de diseo norteamericana ms prestigiosa del mundo, ninguno de nosotros es ms inteligente que todos nosotros, cuyo origen est en el experto en management Ken Blanchard. Vayamos pues a descubrir esta posible incgnita.

Cocreacin

Cuando uno averigua algo sobre la prctica del design thinking o pensamiento de diseo, retiene sobretodo la imagen de los Post-it en paneles o paredes, y un montn de personas en mayor o menor desorden apuntando y comentando cosas. Son precisamente esas personas y esos elementos grficos lo que configuran, de forma coloquial, ese pensamiento visual. Con la introduccin del diseo de servicios (service design) se han conseguido aplicar y redescubrir herramientas que han estimulado la cocreacin.

La forma de solucionar problemas de diseo y las posibilidades comunicativas y creativas del pensamiento visual, se estn introduciendo con fuerza gracias al mbito de la cocreacin, donde es muy importante el espacio de interacciones, en el cual toda esta manera de trabajar alrededor del design thinking se est trasladando de forma creativa a las empresas. Ya son algunos autores los que trasladan esta ltima idea al mbito de los negocios, como Osterwalder o Gray , aunque son ms los

Manuel Martnez TornUniversitat Politcnica de Valncia, Instituto de Diseo y Fabricacin

Conviene redefinir el diseo de servicios proponiendo frmulas de taller abierto que contemplen dos vas de experiencia creativa, la interdisciplinar, y la dirigida al con-sumidor, que permite conocer mejor sus expectativas ante el servicio. Adems de romper con barreras a favor de la transparencia (lo hago as!!), facilita el intercambio deideas y mayor visibilidad como marca y como negocio.

Por tanto la cocreacin ayuda a superar limitaciones (como el ego personal, la opacidad, la falta de dilogo y el acce-so a la informacin. Es necesario el fortalecimiento de los equipos de trabajo, conceder ms importancia al espacio (virtual y fsico), facilita el intercambio de ideas y conoci-miento (en red y de forma presencial), la posibilidad de trabajo con otros profesionales (entorno colaborativo) y la eliminacin de barreras tecnolgicas (como herramien-ta de apoyo). Para ello conviene hacer este anlisis a partir del consumidor, el producto y las tecnologas. Tres facto-

res son determinantes: El trato personal en el espacio de creacin, el saber hacer y el intercambio de informacin-conocimiento entre personas. El objetivo es conseguir un mejor funcionamiento de los equipos de trabajo tanto de directivos, empleados, proveedores y clientes, al per-mitir una paternidad compartida de los proyectos. Es una fuente de ideas fuerza que permite trabajar mirando el futuro con mayor confianza y capacidad de decisin.


14


La cocreacin nos ha llevado al codiseo, como proceso de trabajo donde no slo tenemos en cuenta los criterios de los consumidores objetivo, tambin tenemos que hacerles partcipe con mtodos creativos de su diseo. Esta variable se ampla con los servicios. Imagen de proyecto desarrollado por el IDF-UPV y cedida por el autor.

que utilizan estos mtodos en el campo del diseo de servicios como Stickdorn o Tessi . Podemos decir que es una prctica cada vez ms homognea y que todos hablan casi de lo mismo, con distintas perspectivas, donde destaca la importancia de crear valor, trabajar sobre actividades clave y tener en cuenta las relaciones con los clientes.

En clave de empresa, la cocreacin es un proceso activo, creativo y social, basado en la colaboracin entre productores y usuarios, que se inicia por la empresa para generar valor para los clientes . Sern Prahalad y Ramaswamy , los que desarrollaron en 2003 sus argumentos en El futuro de la Competencia, publicado en ingls en la Harvard Business School Press, poniendo como casos a Napster y Netflix, los que exponen como estas empresas tienen muy claro que sus clientes dejaran de estar satisfechos si no participaran en la toma de decisiones sobre lo que ofrece la empresa. Segn ellos, el valor de productos y servicios ser cada vez ms cocreado por la empresa y sus clientes, en vez de ser creado internamente en la empresa. La cocreacin no es una tendencia que acaba de aparecer en cuanto a la planificacin y el diseo de productos, implica analizar y valorar posibles flujos de relacin que se realizan por los usuarios como parte de una experiencia. Como conclusin, consideran que los consumidores buscan cada vez ms la libertad de eleccin para interactuar con la empresa. Los clientes quieren definir esa seleccin de una manera que refleje su punto de vista, personalizando su relacin con la empresa, hacindola ms suya. Las cuatro claves que proponen para que se den esas condiciones, que sern necesarias para aplicar las distintas herramientas para provocar la creacin en grupo, son:

Dilogo. El proceso comienza por conocer cmo es la experiencia del consumidor y como la empresa deseara que fuera. Para descubrir la experiencia del cliente la empresa debe abrir el dilogo con l, es decir, darle al cliente la oportunidad de dar su opinin. La investigacin tradicional de mercado ya no sirve, como las encuestas de mercado, pues en este caso el cliente se

encuentra fuera de la cadena de valor. Para llegar a desarrollar este conocimiento la mejor frmula son talleres o workshops donde participan clientes, trabajadores y ejecutivos de la empresa.

Acceso. El cliente necesita acceso al conocimiento y a las herramientas que manejan las organizaciones, no basta con poner en marcha una plataforma de dilogo con el cliente como pueda ser Internet 2.0. Hay que desarrollar acciones con una cierta temporalidad, en las que el consumidor se sienta escuchado y donde se provoque la relacin y el feedback ms cercano posible.

Riesgo. Toda innovacin implica un riesgo y, convertir al cliente en un socio de la empresa para el desarrollo de ideas, implica que tambin corra con algunos riesgos asociados en esa creacin de valor. Hay que saber equilibrar la relacin para que se puedan generar beneficios para ambas partes.

Transparencia. La interaccin debe ser simple y clara. Sin confianza no puede haber colaboracin alguna. Los consumidores desplazan su inters desde el producto al productor, y las exigencias tico-sociales sobre las compaas aumentan, obligando a crear un entorno mucho ms transparente y observado sin reservas por parte de los consumidores-ciudadanos.

Adems de todo lo que supone en el mbito de los servicios, la co-creacin tiene cada vez ms repercusin en las marcas. Empresas como Lego, Converse, Nike, Spanair, eBay o incluso Apple, han involucrado a su pblico en el desarrollo de producto o de elementos de comunicacin. Por tanto la cocreacin ayuda a superar limitaciones (como el ego personal, la opacidad, la falta de dilogo y el acceso a la informacin) y a conseguir un mejor funcionamiento de los equipos de trabajo tanto de directivos, empleados, proveedores y clientes, al permitir una paternidad compartida de los proyectos . Es una fuente de ideas fuerza que permite trabajar mirando el futuro con mayor confianza y capacidad de decisin. El mercado se ha saturado


15


de servicios y productos similares, y el cliente se ha frustrado. Ahora la empresa aprovecha el talento externo y reduce costes. En definitiva, la cocreacin de experiencias propone incorporar al cliente en el proceso de creacin de valor.

La globalizacin y el avance de las nuevas tecnologas exigen al mundo de la empresa una adaptacin y evolucin continuas en las formas de crear y de trabajar; es decir, reinventar el modelo de negocio en colaboracin con todos los agentes dispuestos a construir el futuro . Es esta colaboracin entre recursos internos-externos permiten desarrollar proyectos que pueden nacer tanto dentro como fuera de la empresa, pueden incorporarse tanto al principio como al final del proceso de innovacin y desarrollo, y pueden alcanzar el mercado a travs del mismo taller o a travs de otras empresas colaboradoras.

Para hacer un resumen de estos cambios, el marketing y el estudio de las tendencias de consumo nos han llevado a contar que los mercados son conversaciones, siendo en la era 2.0 el receptor, adems de audiencia, pblico y consumidor, ha devenido en co-productor, distribuidor y consumidor, todo al mismo tiempo (crossumer) . Adems de esta figura consumidor-productor, el fan de la marca (fansumer) se convierte en un consumidor profesional (prosumer) , con gran cantidad de informacin a su disposicin para sus decisiones de compra y consumo. Ms que nuevos consumidores, hablamos de elementos emergentes que caracterizan a las nuevas generaciones de consumidores y su relacin con las marcas, a travs de las tecnologas. Tambin en esta lnea un nuevo trmino aparece definiendo al consumidor del futuro: el persumer, una nueva figura que se est gestando y cuya denominacin nace de la fusin de los conceptos persona y consumer . Este consumidor reclama otro tipo de relacin con las marcas a las que exige una comunicacin de t a t y sin rodeos, mucho ms implicada en su vida, sus problemas y su cotidianidad. Quiere sentir a la marca ms cercana, comprometida con su mundo y con capacidad para ofrecer alternativas nuevas, valientes y firmes.

El espritu crtico del consumidor le pone en situacin de poder elegir y se decantar siempre por aquellas marcas que percibe como bien definidas, que son claras y que no se andan con rodeos. La credibilidad es un valor en alza en este nuevo escenario, y las empresas deben apostar por esa cercana y claridad si quieren llegar a un consumidor que es exigente y maduro. Este tipo de usuario demanda que productos y servicios que se dirijan a l conozcan todas sus situaciones, y sepan anticiparse a sus necesidades y deseos. En esa relacin ms directa y cercana, el consumidor actual quiere experimentar la diferencia y autenticidad de la marca, el producto o el servicio, en medio de la crisis. De esta forma, la actitud ser dejar de ser fiel a las marcas para convertirse en un adicto a las experiencias que stas les proporcionan (cultura y diseo de experiencias).

Codiseo

Todas estas ideas tambin han dado lugar, de forma temporalmente paralela, a la idea de codiseo, como empieza a apuntar Sanders , pero aparece ms definido en otros especialistas como Frkkil y Seybold . Frkkil responde a cul es el valor que aporta a la empresa generar procesos de innovacin basados en el codiseo con los consumidores, qu inters tendran stos en participar con las empresas aportando su creatividad, y cul es el valor

que tiene para los consumidores codisear con la empresa productos y servicios que esta comercializar.

A partir de todos contenidos de autores revisados, se demuestra como los productos y servicios codiseados por consumidores, tienen un valor considerablemente mayor que aquellos de la produccin tradicional. As, el codiseo, permite a la empresa establecer estrategias de introduccin, de marca, incluso de precios de venta mas altos, con ms mrgenes, ya que el valor que los consumidores dan a estos productos o servicios, tambin son mayores. Tambin, esta forma de trabajo y de cambio, entrega a la empresa una diferenciacin nica respecto de la competencia, ya que se satisface de mejor manera las necesidades de los consumidores. Esta va de innovacin transmite al consumidor una experiencia de colaboracin con la empresa, experiencia que es muy difcil de imitar por otros procesos, al igual que es muy difcil de olvidar por parte del consumidor.

Por tanto, la innovacin que nace desde los consumidores, puede traer grandes ventajas para las empresas, si estas son capaces de comercializarlas. El codiseo puede promover la creacin y adopcin de distintas formas de innovacin, ya que facilita la transferencia de informacin entre la empresa, el consumidor innovador y los otros consumidores que utilizaran dicha innovacin. Tambin es necesario destacar que la comunicacin que se da producto del codiseo, permite que se genere, una relacin de constante aprendizaje, tanto para consumidores como para la empresa.

Pero donde conviene incidir cuando hablamos de codiseo, es en la importancia que tiene que existan varios participantes de diseo (bien el propio equipo de diseo o trabajo, con profesionales externo e internos de una empresa, o bien como hemos comentado, con usuarios y/o clientes) (SANDERS, 2001).

Usuarios y otras personas (profesionales, proveedores, clientes, personal interno, etc.) pueden llegar a ser parte del proceso de diseo, como tambin pueden ser expertos por su experiencia. Para que puedan asumir este papel, se les debe dar las herramientas adecuadas para expresarse. Como diseadores debemos buscar mtodos para que las personas puedan comprometerse, trabajar eficazmente con los dems, as como tener instrumentos para comunicarse, para obtener, compartir y visualizar sus propias ideas. Las actividades de codiseo pueden tener diferentes niveles de participacin, segn la situacin y el contexto en que las figuras estn involucradas, y en momentos especficos en las que pueden formar parte del proceso, la construccin del servicio junto con los diseadores.


16


BIBLIOGRAFA

ROBINSON, Ken (2012). Busca tu elemento. Ed. Empresa Adctiva, ediciones Urano

SANDERS, Elizabeth B.; STAPPERS, Pieter Jan (2008). Co-creation and the New Landscape of Design. CoDesign, Taylor&Francis.

OSTERWALDER, A. et alt (2009). Bussiness model generation. Tim Clark Ed.

GRAY, D.; BROWN, S.; MACANUFO, J. (2010). Gamestorming: a playbook. OReilly books.

STICKDORN, M.; SCHNEIDER, J. (2011). This is service design thin-king. BIS Publishers.

TESSI, R. (2008). Design della comunicazione e design dei servizi. Il progetto della comunicazione per la fase di implementazione. Directores de tesis de master: Paolo Ciuccarelli (Politecnico di Milano), Elena Pacenti y Chiara Diana (DARC, Domus Academy)

ROSER, T., SAMSON, A., HUMPHREYS, P., & CRUZ-VALDIVIESO, E. (2009). New pathways to value: Co-creating products by colla-borating with customers. London, UK: LSE Enterprise. Estudio dirigido por el Dr. Nick Coates para la consultora inglesa Promise.

PRAHALAD, C.K, RAMASWAMY, Venkat (2004). El futuro de la com-petencia: creacin conjunta de valor nico con los consumidores. Edicin Gestin 2000.

ANDREWS, Mac; LANGMAID, Roy (2003). The breakthrough zone: harnessing consumer creativity for business innovation. Ed. John Wiley & Sons.

CHESBROUGH, Henry (2011). Open Services Innovation: Rethin-king Your Business to Grow and Compete in a New Era. Ed. John Wiley & Sons. Chesbrough es el padre del Open Innovation (2003).

GIL, V.; ROMERO, F. (2008). Crossumer: claves para entender al consumidor espaol de nueva generacin. Ed. Gestin 2000, Barcelona

TAPSCOTT, D.; WILLIAMS, A. (2006). Wikinomics: la nueva econo-ma de las multitudes inteligentes. Ed. Paids, Barcelona 2009

Estudio The Next Best Brand realizado por Mtodo Helmer a travs de su Observatorio Permanente de Tendencias, FUTUR:E. (2010)

SANDERS, Elizabeth B.; COLIN, William T. (2001). Harnessing Peoples Creativity: Ideation and Expression through Visual Communication. In Focus Groups: Supporting Effective Product Development. Langford J and McDonagh-Philp D (Eds.) Taylor and Francis.

FRKKIL, Heikki (2005). Consumer Co-Design: Harnessing Cus-tomer Creativity to Tackle Commoditization. Institute of Strategy and International Business, Helsinki University of Technology. Espoo, Finland.

SEYBOLD, P. (2006). Outside Innovation: How Your Customers Will Co-Design Your Companys Future. Publisher Collins, EE.UU.

KRISTENSSON, P.; GUSYAFSSON, A.; ARCHER, T. (2004). Harnessing the Creative Potential among Users. The Journal of Product Inno-vation Management, n 21.


17


El mtodo etnogrfico en Design Research

Qu se entiende por Etnografa?

El texto con el que comienza el artculo recoge a la perfeccin el carcter del enfoque etnogrfico como mtodo de investigacin. DAlembert en este pasaje, habla de la necesidad de contar con un conocimiento ms real, por cercano, cuando a los enciclopedistas les lleg la hora de definir y describir lo que llamaban las artes mecnicas. Por lo que decidieron que no era suficiente con consultar los documentos escritos hasta la fecha sobre la materia. As que acordaron que era preciso desplazarse donde transcurra la accin y, de primera mano, observar la realidad de las personas que practicaban dichas artes. Esta forma de aproximarse a la realidad social que se quiere comprender, es decir al Objeto de Estudio, es lo que se denomina, en Ciencias Sociales, Trabajo de Campo .El Trabajo de Campo como mtodo de recogida de informacin no es privativo de las Ciencias Sociales. No en vano fueron ciencias como la Biologa quienes primero lo empezaron a aplicar de forma sistemtica. Aunque s es verdad que fue la Antropologa Cultural quien primero lo adapt al estudio de los grupos sociales

y su cultura, a travs de la Etnografa . Que es por otro lado su principal mtodo de investigacin. Especialmente a partir del trabajo realizado por el antroplogo polaco Bronisaw Malinowski a principios del S.XX en Nueva Guinea.

La Etnografa no es un concepto sencillo de definir. Ya que a lo largo de los aos, desde finales del S.XIX han sido varias las disciplinas que han hecho uso de ella, y cada una le ha agregado un matiz diferente (Hammersley y Atkinson 2007, Velasco y Daz de la Rada 1997). Por eso cada vez que se hable sobre Etnografa se podr ver referido su significado a tres acepciones: a) interpretaciones tericas sobre organizacin social o de cultura, b) la forma de llevar a cabo un trabajo de campo dentro de una investigacin social, o c) el resultado final de la actividad de investigar.

Desde el punto de vista de su finalidad, se puede decir que la Etnografa tiene como objetivo ayudar a conocer el modo de vida de un determinado grupo social, siempre desde la aprehensin de sentido que le dan sus propios integrantes. Por modo de vida de

Jess Carreras PlazaLead Design Researcher en Designit & profesor de Design Research en el Instituto Europeo de Diseo

Nos hemos dirigido a los [obreros] ms hbiles de Pars y del reino. Nos hemos tomado la molestia de ir a sus talle-

res, de interrogarlos, de escribir a su dictado, de desarrollar sus ideas, de sacar de ellos los trminos propios de sus

oficios, de trazar cuadros y de definirlos, de conversar con aquellos que conservaban mejor los recuerdos.

Discurso Preliminar de La Enciclopedia, (DAlembert, 1965:152)

Este texto no pretende describir las tcnicas de investi-gacin etnogrficas que se usan en Design Research, ya que para ello existen otros trabajos que lo hacen . La in-tencin aqu, ms bien, es reflexionar sobre el uso que se est haciendo de estos mtodos de investigacin en el m-bito del Diseo. Y de esta manera, centrar la atencin en el hecho que lo importante no es la tcnica en s que se utilice, sino la forma de utilizarla y, ms significativo an, el motivo por el cual se selecciona. Con dicho objetivo, pri-mero se abordar la diferencia entre la Etnografa y otras metodologas de investigacin. Ms tarde se comentar lo que podramos llamar los false friends del quehacer et-nogrfico, para finalizar con una serie de recomendacio-nes orientadas a guiar el trabajo de aquellos que quieran utilizar el mtodo etnogrfico en sus proyectos de Diseo


18


un grupo social se entiende: sus costumbres, comportamiento, relaciones entre sus miembros, creencias, motivaciones y valores. A esto hay que sumarle que la Etnografa normalmente se aplica al estudio de grupos y/o situaciones sociales poco, o nada, conocidas hasta ese momento. Por eso se dice que la Etnografa nos permite hacer visible lo aparentemente invisible. Todo ello es lo que hace que la Etnografa se encuadre dentro del tipo de investigacin Exploratoria, frente a otras como pueden ser la Descriptiva o Explicativa, que tienen un carcter mucho ms especfico.

Cuando se utiliza la Etnografa dentro de Design Research, se habla de Etnografa Aplicada. Es decir, un tipo de investigacin orientada al conocimiento prctico de un determinado mbito de accin. Hecho distinto al de la Investigacin Bsica, que persigue un conocimiento ms general y amplio. Por ejemplo un reto de corte etnogrfico en Design Research sera: Cmo podramos promover el uso de la bicicleta, como medio de transporte, entre los jvenes espaoles de ciudades grandes?. Mientras que uno proveniente de la Etnografa Bsica sera: La relacin entre movilidad y bienestar entre los jvenes espaoles en centros urbanos. El primer reto est orientado a dar soluciones concretas de cmo promover la bicicleta como medio de transporte (persigue accin). Mientras que el segundo se orienta a la adquisicin de un conocimiento mayor sobre la temtica a tratar. Este ltimo posee un carcter ms terico y no tanto de aplicacin prctica e inmediata. Ni que decir tiene que estos enfoques no son opuestos, sino que ambos se complementan, ya que uno sirve de conocimiento al otro.

Por tanto la Etnografa en Design Research juega un papel de indagacin o descubrimiento. Se podra decir que permite conocer los contextos de uso de un determinado producto, las necesidades latentes de los usuarios de un determinado servicio, las relaciones sociales entre los miembros de una organizacin, y el sentido que le da un grupo de personas a una prctica social determinada (ej. uso del telfono mvil). Un punto importante a destacar aqu, es que con la Etnografa no se agota el gran abanico de mtodos y tcnicas que existen a la hora de hacer investigacin con usuarios en Design Research (Sanders, 2006). Sino que se enmarca dentro de aquellos en donde el actor principal son las personas objeto de estudio y no el experto que realiza la investigacin.

Una vez abordado el contexto de la investigacin etnogrfica, habra que preguntarse qu es lo que diferencia realmente la Etnografa de otros mtodos de investigacin? . Respondamos a esta pregunta a partir de la descripcin de las 3 principales caractersticas de la Etnografa:

- Frente a otro tipo de mtodos de investigacin cuya centralidad es la expertise de quien realiza el estudio. La Etnografa trata de entender el sentido que los propios actores dan a lo que les rodea desde dentro del propio grupo social (es fenomenolgica).

- A diferencia de otro tipo de mtodos de investigacin orientados a entender partes especficas del problema. La Etnografa busca comprender la situacin estudiada en su totalidad, es decir lo hace desde distintos puntos de vista (es holstica)

- En contraposicin a mtodos de investigacin de laboratorio. La Etnografa siempre tiene una forma de aprehender la realidad

social del grupo que estudia, desde la experiencia de convivir con sus miembros (es inductiva). En este punto hay que decir, que cuanto mayor sea el tiempo que se pase conviviendo con los sujetos de estudio, ms completo, por amplio, ser su conocimiento.

Continuando con lo anterior, habra que destacar otra caracterstica original de la Etnografa como mtodo de investigacin. Esta es, el uso del etngrafo, ms concretamente su cuerpo, como herramienta de recogida de informacin. Ya que en el trabajo de campo etnogrfico, es el propio investigador, a travs del proceso de inmersin cultural quien, con su presencia, consigue instrumentalizar las relaciones sociales con un objetivo de conocimiento (Velasco y Daz de la Rada 1997).

Otra de las peculiaridades de la Etnografa, aunque lo comparte con otros enfoques de User Centered Design, es la flexibilidad o apertura de las tcnicas utilizadas en la recogida de informacin, caso de la Entrevista en Profundidad o Abierta . Dicha apertura no quiere decir que no haya rigurosidad en la aplicacin de las tcnicas. Sino que a priori, antes de realizar el trabajo de campo, no es tan necesario cerrarlas como ocurre, por ejemplo, con tcnicas como la Encuesta o el Test Ciego. No en vano se dice que el mtodo etnogrfico implica una constante redefinicin segn avanza el propio trabajo de campo. De ah que Hammersley y Atkinson digan de la Etnografa [] is a demanding activity, requiring diverse skills, including the ability to make decisions in conditions of considerable uncertainty. (Hammersley y Atkinson 2007:4)

Todo lo dicho hasta ahora nos lleva a concluir que la Etnografa es una disciplina acostumbrada a manejarse en terrenos complejos y ambiguos. Ya sea porque aborda temas poco explorados y/o conocidos, o porque su mtodo de indagacin se mueve en rangos amplios de apertura. Esta cercana con la complejidad, lejos de ser un lastre, se convierte en una fortaleza de cara a poder explorar situaciones difusas o de gran incertidumbre. Justamente es por ello, que en el contexto socioeconmico actual de principios del S.XXI, se recurra al enfoque etnogrfico como forma de acercarse a la realidad que estamos viviendo. Tal situacin no se da solamente en el mbito de los estudios sociales, sino tambin dentro del Diseo, e incluso de los Negocios (Cefkin2009). No es casualidad entonces que hoy en da el enfoque etnogrfico, junto con disciplinas como el DesignThinking, el Diseo de Servicios y la Resolucin Creativa de Problemas (RCP) estn en auge ms que nunca.

Cmo se hace Etnografa en Design Research?

Desde hace 30 aos la Etnografa como mtodo de investigacin se viene utilizando en sectores, en principio, alejados de su origen (Baba, 2006; IJBA, 2011; The Economist, 2004; Sanders, 2004). Tal es el caso del Diseo (entro otros de Software, Interaccin o Servicios) y el mundo de la Empresa (Negocios y Organizacin). Esto ha propiciado que las tcnicas de investigacin de corte etnogrfico se popularicen, y como consecuencia cada vez ms personas no formadas en Ciencias Sociales las estn utilizando. Este hecho en s no es problemtico, todo lo contrario, refleja el enorme valor que aporta la Etnografa a otros campos de conocimiento. El riesgo real est en pasar por alto ciertas consideraciones esenciales para la prctica etnogrfica, muchas veces por desconocimiento, y caer en lo que podramos llamar


19


los false friends de la Etnografa. Las consecuencias de esto son: desorientacin a la hora de realizar el trabajo de campo, bloqueos en el anlisis de la informacin recogida y escasa calidad de los resultados del estudio. El principal responsable de esta confusin es tomar la Etnografa como un mero conjunto de herramientas de recogida de informacin, sin tener en cuenta que detrs hay una serie de orientacin terica que las sustentan y guan este enfoque de conocimiento (Dourish 2006 y 2007; Guber 2004; Ladner 2012). Como dice Ladner The major contaminators corporate ethnographers face isnt so much a lack of time, but a lack of theoretical context and a lack of systematic method.(Ladner 2012; parte 2)

En Ciencias Sociales estudios como La Distincin de Bourdieu o conceptos como el de Deseabilidad Social , son tan necesarios como el concepto de Legibilidad en Tipografa, los principios de la Gestalt en Diseo Grfico o la Ley de Fitts en Diseo de Interaccin . Es decir que igual que disear no se puede reducir al uso de Photoshop, o a la fase de bocetado, hacer etnografa no se reduce a realizar una entrevista contextual o estar una maana observando a la gente en su puesto de trabajo. No es cuestin de ser esclavos de la teora, ni quedar impedidos para realizar Trabajo de Campo si no se conocen estos prerrequisitos. Pero s es necesario conocer que existen, darles importancia y acercarse a ellos cuando estamos inmersos en un estudio etnogrfico.

Otro de los motivos de confusin, es que los estudios de corte etnogrfico parecen fciles de realizar porque, desde el punto de vista de los mtodos que se utilizan, no difiere mucho de lo que las personas hacemos en nuestro da a da para entender el sentido de los comportamientos de los otros, o nuestra propia forma de actuar. Pero como bien dicen Hammersley y Atkinson, lo que distingue una aproximacin de investigacin dbil de una ms experimentada, es la sistematizacin del proceso de trabajo what is distinctive is that it involves a more deliberate and systematic approach than is common for most of us most of the time, one in which data are specifically sought to illuminate research questions, and are carefully recorded; and where the process of analysis draws on previous studies and involves intense reflection, including the critical assessment of competing interpretations. (Hammersley y Atkinson 2007;4). Justamente este tipo de matices son los que se deberan hacer ms evidentes en el aprendizaje de Design Research.

De lo que si se habla en la literatura de Design Research es de las tcnicas de investigacin. En el caso del enfoque etnogrfico hay que quedarse principalmente con 2: la Observacin Participante y la Entrevista Abierta, ya que son las que logran un mayor grado de inmersin en la realidad que estamos estudiando. El resto de tcnicas denominadas etnogrficas son, en su mayora, variaciones de estas. Tal es el caso de la Entrevista Contextual, adaptacin de la Entrevista Abierta al contexto de uso. O el Shadowing, que consiste en una variacin de la Observacin Participante, esta vez centrada en una persona, o grupo de personas concretos. Aunque la aplicacin es la misma, ya que comparten la misma raz epistemolgica.

Se da el caso que en ocasiones se recurre a tcnicas complementarias, cuyo objetivo es ahondar ms en cuestiones especficas. Esto pasara con los Diarios de Uso, los Cultural Probe o el Mistery User.En este sentido decir que para los propsitos del Design Research un Cultural Probe bien enmarcado, por ejemplo, es mucho ms valioso, para los objetivos del estudio, que un ejercicio de observacin realizado sin criterio.

Los False Friends etnogrficos

Una vez llamada la atencin de no fijarse nicamente en la tcnica de investigacin. Pasemos, siguiendo a Forsythe (Forsythe1999), a conocer cules son los principales malentendidos al realizar estudios etnogrficos:

1 False Friend, la Etnografa es cuestin de sentido comn: Efectivamente el sentido comn es esencial en cualquier campo de conocimiento. Pero no tenemos que confundir el sentido comn con dar por sentado el significado de lo que estamos observando, por muy cercano que este nos parezca. Este false friend tiene dos vertientes:

- Cuando estudiamos un grupo social o situacin ajena a nosotros (ej. otra cultura u otro mbito de trabajo): En este caso lo que habr que hacer es un ejercicio de desplazamiento o sensibilizacin hacia el otro (Velasco y Daz de la Rada 1997) y de contencin del juicio/prejuicio. Es decir, no debemos atribuir el sentido a un comportamiento observado por la mera similitud a nuestra forma de actuar. Hay que dejarse llevar y cruzar al otro lado para entender el significado que se le estn dando los propios actores. Aqu la mejor herramienta de la que disponemos es adoptar una actitud de curioso y aprendiz cultural, como tiene la persona

Izquierda: Siempre que se haga trabajo de campo, hay que observar a la gente, hablar con ella y recoger material producido por ellos. Derecha: Siempre que hagas campo lleva un cuaderno de notas, una cmara de fotos y una grabadora. Intenta registrar todo lo posible la situacin estudiada. Imgenes cedidas por Soulsight.


20


con enormes ganas de aprender de su maestro. Para hacer esto nos ayudar el desarrollo de la empata como habilidad social.

- Cuando estudiamos un grupo social, o situacin, cercano a nosotros (ej. nuestra cultura o nuestro mbito de trabajo): En este caso lo que habr que hacer es un ejercicio de extraamiento. Es decir cultivar de forma activa la capacidad de dejarse sorprender por lo que vemos, aunque lo hayamos visto mil veces. El lector encontrar algn ejemplo en su propia experiencia en donde, por el motivo que fuese, algo que le era familiar, se volvi de repente extrao. Ese efecto es el que se busca, pero en vez de dejar que suceda sin ms, debemos buscarlo de forma activa.Aqu nos ayudar situarnos como extranjeros o extraos a lo que estudiamos, encontrar un distanciamiento suficiente como para ver la diversidad en lo cercano.

2 False Friend, todo vale: Por regla general la gente que se acerca a la Investigacin desde disciplinas como el Diseo o la Ingeniera, tiene como referente metodologas de investigacin propias de la experimentacin. Este tipo de metodologas exigen diseos de investigacin ms rgidos, y normalmente requieren de un trabajo ms cerrado antes de ir al campo. Tal es el caso del mtodo Hipottico-Deductivo. Este hecho hace que estos profesionales cuando se enfrentan con estudios exploratorios, como es habitual en Etnografa, que requieren de un diseo de investigacin ms abierto, por flexible, crean que no existe un mtodo de investigacin concreto. Por eso consideran que hacer etnografa es muy sencillo, porque no hay reglas.

En realidad, lo que les sucede a estos profesionales, es que rpidamente, por esa falta de manejo de situaciones de estudio abiertas, se sienten perdidos ante la necesidad de ir creando referentes segn va avanzando el trabajo de campo.

Aqu la habilidad de improvisar, siempre desde la interiorizacin de los objetivos del estudio, es esencial en los estudios cualitativos, especialmente en Etnografa. La improvisacin, lejos de ser una debilidad, es una gran fortaleza que nos permite acercarnos a un objeto de estudio tan complejo como son los grupos sociales. Los grupos sociales estn en continuo cambio, y no se pueden neutralizar, en ellos, los factores que influyen en su comportamiento sin que se altere lo que se est estudiando,

como si se trataran de un conjunto de tomos en laboratorio.3 False Friend, para saber lo que hace la gente, solamente hay que preguntarles: Este es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta la investigacin con usuarios en general y la Etnografa en particular. Una cosa es lo que dice la gente que hace y otra distinta lo que hace en realidad. Es aqu donde se aplica la Triangulacin (Thurmon 2001) como una de las medidas de control contemplada en la metodologa etnogrfica. La triangulacin sera algo as como la forma sistemtica de contraste de formas de recoger y analizar la informacin. Como su propio nombre indica, consiste en utilizar ms de 2 formas de acercarse a lo que se quiere conseguir. Este enfoque aporta calidad a la informacin por contraste entre fuentes y formas de adquisicin de la informacin.

Existen varios tipos de triangulacin pero para efectos de este texto nos quedaremos con la Triangulacin Metodolgica (observar hablar/interactuar analizar objetos/documentos) y la Triangulacin de Datos (tiempo espaci/lugar persona/informante).

Como se puede observar, la fluidez de la prctica etnogrfica lejos de ser una forma de proceder falta de procedimiento, constituye el seguimiento y aplicacin de una serie de pasos y reglas que distan de ser arbitrarias. Es decir, hacer etnografa implica seguir de forma sistemtica un conjunto de acciones que aseguren un control sobre lo que se hace. De hecho la Etnografa tiene 4 fases indispensables por la que todo estudio etnogrfico ha de pasar: Diseo de Investigacin, Trabajo de Campo, Anlisis de la Informacin y redaccin de un documento que recoja la Interpretacin de lo observado.

Los mantras etnogrficos del Design Research

Una vez explicado en qu consiste la Etnografa, y cmo se debera afrontar un estudio de corte etnogrfico, se quiere finalizar este texto con un listado de lo que se debe preguntar todo investigador cuando se enfrenta a un estudio de estas caractersticas. Es lo que podramos llamar los mantras etnogrficos (para ello se utilizar un leguaje ms emptico con la prctica del investigador):

Izquiersa: Explicacin en grupo de los primeros resultados del trabajo de campo en contexto. Imagen cedida por Thinkers Co. Derecha: Es bueno recurrir a formas visuales de representacin de la informacin que muevan a la accin. Lo ms importante en Design Research es lograr la inmersin de nuestro interlocutor en el mundo que hemos estudiado.


21


EMantras

Si dudas apyate en un experto

Busca el Marco Terico de tu investigacin, no partas de cero

Triangula, usa ms de una tcnica

Se reincidente, revisita los lugares

La realidad no se construye enun espacio, observa varios lugares

Hablamos de Personas, en plural

No es cuestin de or sino de escuchar, escucha de forma activa

Documenta, documenta, documenta

La interpretacin empieza en el anlisis, un buen anlisis es la clave de la interpretacin

Busca la accin en tus resultados, hazte entender

Consideraciones para el investigador

No necesariamente todo el equipo de investigacin ha de provenir de la Etnografa, pero al menos incluye uno que s lo sea, o busca asesoramiento. Sobre todo en la fase de Diseo de la Investigacin e interpretacin.

Lee sobre el tema que pretendes conocer. Busca estudios anteriores que se hayan hecho, tanto en tu campo como fuera de l. Pon atencin a posibles teoras y conceptos de Ciencias Sociales relacionados con la problemtica que ests estudiando.

Siempre que se haga trabajo de campo, hay que observar a la gente, hablar con ella y recoger material producido por ellos (ej. informes, fotografas, utensilios de uso comn, etc), cosas que hablen de ellos.

Vara los momentos temporales de observacin (horas del da, das de la semana, meses del ao, u otras divisiones temporales). Haz ms de una visita al mismo lugar, y separa estas visitas en el tiempo. Esto te dar tiempo a reflexionar sobre lo encontrado entre visita y visita. Importante: No confundir el espacio que se estudia con el objeto de estudio.

Muvete por los espacios que componen tu objeto de estudio (casa, lugares pblicos, el despacho, reas comunes de una oficina, etc). La gente vara su comportamiento segn el contexto.

La realidad se construye desde diferentes puntos de vista. Por lo que vara las personas con las que interaccionas y observas (habla con varios miembros de la familia, personas de diferentes niveles/responsabilidades dentro de una organizacin/empresa, etc). Tan importante es quin da como quien recibe.

No eres tu quien ms sabe de lo que ests estudiando, es tu informante. Recuerda que el silencio al discurso es equivalente al espacio en blanco en diseo grfico, todo un valor!

Siempre que hagas campo lleva un cuaderno de notas, una cmara de fotos y una grabadora. Intenta registrar todo lo posible la situacin estudiada. Durante el campo no siempre se est atento a los detalles, y a veces el ms mnimo detalle condensa la esencia del sentido. No los pierdas!

Transcribe las piezas de informacin ms importantes recogidas durante el campo. Aade tus notas. Codifica la informacin mediante categoras con sentido para tu estudio (temas, personas, lugares, acciones, etc). Empapela la habitacin con todo ello. Busca relaciones entre la informacin (haz diagramas de afinidades, esquemas de sentido, anlisis de redes, etc )

A parte del texto de tu documento final, recurre a formas visuales de representacin de la informacin que muevan a la accin. Lo ms importante en Design Research es lograr la inmersin de nuestro interlocutor en el mundo que hemos estudiado. Eso har que pasen cosas.


22


BIBLIOGRAFA

BABA, M. (2006): Anthropology and Business., en Encyclopedia of Anthropology, Birx, H.J. ed. pp. 83-117.

BASADUR, M. (2002): Viaje a la creatividad, AC Press.

BEYER, H. Y HOLTZBLATT, K. (1997): Contextual Design: Defining Customer-Centered Systems, Morgan Kaufmann Publishers, San Francisco.

BUTTON, G. (2000):The Ethnographic Tradition and Design., en Design Studies, 21, pp. 319-332.

CASTILLO, J. J. (2000): Un camino y cien senderos. El trabajo de campo como crisol de disciplinas., en Revista de Antropologa Social, 9, pp. 44-51.

CEFKIN, M. (2009): Business, anthropology and the growth of corporate ethnography., en Ethography and the Corporate En-counter, Cefkin, M. ed. Berghahn Books, New York.

DALEMBERT, J. (1965): Discurso Preliminar de La Enciclopedia, Aguilar, Buenos Aires.

DOURISH, P. (2006): Implications for Design,en Proceedings ofACM Conf. Human Factors en Computing SystemsCHI 2006, pp. 541-550.

DOURISH, P. (2007): Responsibilities and implications: further thoughts on ethnography and design, en Proceedings of DUX07 Designing for User eXperiences 2007, pp. 25.

FORSYTHE, D. E. (1999): Its just a matter of common sense: eth-nography as invisible work., en Computer Supported Collaborati-ve Work, 8, pp. 127-145.

GUBER, R. (2004): El salvaje metropolitano, Paids, Buenos Aires.Hammersley, M. y Atkinson, P. (2007): Ethnography: Principles in practice, 3ed, Routledge, London.

International Journal of Business Anthropology (2011): Busi-ness Anthropologists in the Business World: Our Troops and Our Future., en International Journal of Business Anthropology, vol.2, comentario editorial.

JOCILES RUBIO, I.(1999): Las tcnicas de investigacin en antro-pologa. Mirada antropolgica y proceso etnogrfico., en Gazeta de Antropologa, 15.

LADNER, S. (2012): Is rapid ethnography possible?: A cultural analysis of academic critiques of private-sector ethnography, parte 1 y 2, disponible en ethnographymatters.net

LAUREL, B. ed.: (2003) Design Research: Methods and Perspecti-ves, MIT Press, Cambridge.

ORT, A. (1990):La apertura y el enfoque cualitativo o estructural: la entrevista abierta semidirectiva y la discusin de grupo, en El anlisis de la realidad social, Garca Ferrando M, Ibez J, Alvira F.ed. Alianza, Madrid, pp. 171-203.

SANDERS, E. (2004): Ethnography and the empowerment of everyday people, artculo escrito para Microsoft Corporation, disponible en www.maketools.com.

SANDERS, E. (2006): Design Research in 2006, en Design Research Quarterly, 1:1.

SUCHMAN, L. (1995): Making Work Visible. Communications of the ACM, vol. 38, n 9, pp. 5664.

The Economist (2004): Off with the pith helmets, publicado en prensa en The Economist,11 Mach 2004 (link:http://www.econo-mist.com/node/2476910)

THURMON, V.A. (2001): The Point of Triangulation, en Journal of Nursing Scholarship, 33:3, pp. 253-258.

VELASCO, H. Y DAZ DE LA RADA, A. (1997): La lgica de la investi-gacin etnogrfica. Trotta, Madrid.


23


Pensamiento visual

Rudolf Arnheim, famoso psiclogo y filsofo alemn del siglo XX, escribi en 1969 un importante libro que sirvi de base para comprender la habilidad de ver las imgenes del pensamiento, que subyacen en nuestra existencia: el funcionamiento de las mentes, los cuerpos o las mquinas, la estructura de las sociedades o las ideas . Como ejemplo, distingue entre dos forma de dibujar: dibujar de memoria (diseo interno) o dibujar del natural (diseo externo). Cuando dibujamos a partir de nuestros diseos internos evocamos imgenes fotogrficas, imgenes impresas en la memoria. De esta manera, la mente opera selectivamente las partes de un estmulo hasta su conceptualizacin. Este proceso en abstracto no implica una seleccin general de las partes, eliminando sus particularidades.

Afirmaba que el lenguaje describe pensamientos y experiencias como acontecimientos que tienen lugar en secuencias. Tambin los conceptos adquieren forma, y nos hablaba de la atribucin de una forma a un concepto abstracto (como pueden ser democracia, matrimonio, juventud, etc.). En otro de sus captulos es la sensibilidad

ante el medio lo que otorga la inteligencia al individuo. De esta forma, nuestra retina refleja un estmulo visual, tras ello, a travs de nuestro aparato cognoscitivo, formalizamos esa impresin en una idea-concepto que tenemos del mismo. Ese estmulo inmediato es indirectamente (inconscientemente) formalizado en un precepto, simplificando ese estmulo y facilitando (como a veces nos confunde) desenvolvernos en el medio.

Siguiendo la lectura de Arnheim, los pensamientos necesitan recibir una forma, y la forma debe derivarse de algn medio. El pensamiento visual viene dado por distintos recursos de representacin (grficos, juegos, dibujos, recorte y plegado de papeles, etc.) y el medio por el que tratamos de comunicar nuestras ideas (modelos de referencia, historias que contamos, cmo pueden ser las cosas, etc.). Son recursos con un lenguaje universal, comprensible por todos y fcil de utilizar.

Repasemos cules son estos elementos que permiten al diseo de servicios, y al design thinking en general, ser una til disciplina para

En este captulo veremos cmo representar la idea de ser-vicio a travs de tcnicas que ilustran todos sus compo-nentes, incluyendo los elementos fsicos, las modalidades de interaccin, vnculos lgicos y secuencias tempora-les, ayudan a visualizar el desafo. El proceso de imaginar lo que podra ser, la visualizacin previa de la solucin del servicio, sus caractersticas futuras ms tangibles, su traduccin a partir de las distintas interpretaciones o representaciones visuales, gracias a estas herramien-tas que se utilizan para que las personas puedan demos-trar, exteriorizar y compartir lo que est en sus mentes.

En definitiva, se trata de hacer las ideas visibles con el fin de entendernos y explicarnos mejor. Lo ms difcil de pensar sobre cmo imaginar un proceso de diseo de ser-vicios, es la necesidad de comunicar tanto el mecanismo interno del proceso, como los valores intangibles de la ex-periencia (que son de por s difcil de representar) a varios actores, que no se supone que deben estar familiarizados con cualquier lenguaje tcnico o forma de representacin.

Manuel Martnez TornUniversitat Politcnica de Valncia, Instituto de Diseo y Fabricacin


24


reorientar la empresa, generar ideas con muchas posibilidades de xito, introducir la creatividad como elemento conductor de la innovacin, plantear cmo debe ser la relacin con clientes y consumidores, etc. Pero como de este concepto del service design hablarn mejor en otros captulos, aqu intentaremos describir los momentos ms interesantes, que permiten en todo proceso de ideacin, ir ejerciendo de forma creativa, ese descubrimiento de qu y cmo hacer las cosas. Las competencias bsicas, muchas de ellas, se basan en los desafos (las preguntas esenciales), las herramientas de trabajo (material y espacio con el que se cuenta), el lenguaje visual (expresado en conceptos escritos y dibujados) y la actitud de los participantes (abiertos a la improvisacin y querer explorar en el mundo de las ideas).

Utilidad del pensamiento visual

Las herramientas de pensamiento visual permiten definir cmo puede ser el sistema, el contexto, la definicin de la oferta y la interaccin con el servicio, con lo que se convierten en un importante medio de trabajo para el service design.

El sistema define los actores involucrados en la creacin, el desarrollo y la puesta en marcha del servicio, con sus diferentes funciones y recursos. Describe e identifica las principales personas que participan, profundiza en las caractersticas de los distintos actores y en las relaciones existentes entre ellos, especifica sus actividades y determina cules son los objetivos del proceso de servicio .

El mundo gira entorno a los servicios. El contexto es el marco especfico en el que el servicio se lleva a cabo. Explorar y definir el contexto significa establecer los lmites del proyecto, pero tambin en trminos de oportunidades.

Es necesario identificar las ventajas tangibles e intangibles que el usuario obtiene del servicio. La definicin de la oferta significa identificar las diferentes categoras de actuaciones respecto a los servicios que se proporcionan, profundizar uno a uno, y cada uno en el contexto.

La experiencia en la que participan tanto usuario y organizacin es una experiencia de respuestas que les afecta mutuamente . Definir las modalidades de interaccin significa identificar los puntos de contacto y sus caractersticas genricas y de detalle de cada opcin, en trminos de: interfaz visual, dispositivos implicados, comportamientos del personal de la organizaci, las actividades que se desarrollan, la arquitectura de informacin que se construye a su alrededor y del espacio en el que se desarrolla la actividad, directa e indirectamente relacionada con el usuario .

Ese pensamiento visual se utiliza en todas las etapas de trabajo que se indican tambin en todo proceso de design thinking, tal y como hace referencia el modelo Standford : descubrimiento, interpretacin, ideacin, experimentacin y evolucin. Por otro lado si comparamos el modelo service design, segn Stickdorn y Schneider , las reducen a cuatro: exploracin, creacin, reflexin e implementacin. Tambin a cuatro las define tanto el British Design Council (modelo conocido como doble diamante): descubrimiento, definicin, desarrollo y presentacin, como desarrolla Tessi , teniendo en cuenta el origen de estas herramientas: codiseo, imaginacin, testeo y

prototipado, e implementacin.

Recursos para representar nuestra imaginacin

As como los diseadores han representado a travs del dibujo la construccin de sus ideas, tambin podemos representar la idea de un servicio (comercial, sanitario, turstico, etc.) a travs de tcnicas que ilustran todos los componentes que configuran ese servicio, incluyendo los elementos fsicos, modalidades de interaccin entre usuario y las situaciones que se dan, los vnculos lgicos entre personas y situaciones, y las secuencias temporales que se puedan dar durante esa experiencia .

Esta representacin describe el proceso de imaginar lo que podra ser, una visin grfica previa de la solucin del servicio, de sus caractersticas futuras ms tangibles, traducidas en interpretaciones o representaciones visuales. Las herramientas que se utilizan para su concepcin ayudan a las personas a demostrar, exteriorizar y compartir lo que est en sus mentes, hacer sus ideas visibles con el fin de entenderlas y explicarlas mejor por parte de todos. Lo ms difcil en un proceso de diseo de servicios es que a menudo es necesario comunicar tanto el mecanismo interno del proceso, como los componentes inmateriales de la experiencia (que son de por s difciles de representar), a varios actores que no se supone deban estar familiarizados con cualquier lenguaje visual o tcnica de representacin. En este sentido, el uso y el desarrollo de las adecuadas herramientas visuales es una gran oportunidad pero tambin un reto para los diseadores .

Las herramientas tienen una serie de componentes comunes que giran alrededor de los siguientes elementos:

1. Textos. El lenguaje escrito, las palabras, nos permiten identificar de forma ms sencilla lo que queremos decir, es el lenguaje ms comprensible y fcil de utilizar, incidiendo ms en la utilizacin de palabras o frases cortas, concretas, que identifiquen el contexto, a las personas y/o las situaciones que se dan, de la mejor manera. Es importante manejar un vocabulario rico en sinnimos, antnimos, etc.

2. Grficos. Es una representacin de datos, mediante recursos grficos (lneas, flechas, superficies o smbolos), para que se manifieste visualmente el conjunto de elementos o signos que permiten la interpretacin de un fenmeno . Son estructuras visuales formadas bsicamente por simples elementos y enlaces entre ellos . Los vnculos pueden ser orientados en una direccin o no orientada, siempre pensando en su mejor interpretacin y lectura.

Stickdorn Exploracin Creacin Reflexin Implementacin

British Descubrimiento Definicin Desarrollo Presentacin

Tessi Codiseo Imaginacin testeo y prototipado

Implementacin

Standford Descubrimiento Interpretacin / Ideacin

Experimentacin Evolucin

Cuadro 1. Comparativa descriptiva entre autores sobre proceso design thinking. Fuente: el autor


25


3. Relatos. En general son textos de una longitud intermedia pero con diversas lneas argumentales, personajes, etc. La narrativa es un conjunto de situaciones, contadas en forma de historia, que puede ser cierta o no, colocadas en un orden, pensando en ser representada o formulada por escrito. Recogen una serie de hechos, explicados, que suceden a una o ms personas que son los que realizan las acciones que se pretenden analizar. La narracin tiene una secuencia en la que los acontecimientos se describen y tiene un narrador que cuenta la historia .

4. Juegos. Son aquellas actividades que pueden tener una finalidad educativa, social o de entretenimiento. El juego se basa en conseguir que los participantes alcanzan un objetivo al que hay que llegar a travs del juego en s, y con un conjunto de reglas que determinan lo que los jugadores pueden o no pueden hacer durante ese tiempo .

5. Modelos. Objetos o situaciones que representan otros objetos o situaciones que pueden darse en la realidad futura. En la prctica del diseo, los modelos son trabajos preliminares o construcciones, que sirven como elementos a tomar en cuenta para decidir cmo tiene que ser el producto o servicio final. El objetivo de un modelo es, principalmente, probar y perfeccionar la solucin final a la que conviene llegar .

Herramientas ms utilizadas para el design thinking o el service design

Para realizar trabajo de descubrimiento y codiseo tenemos dos formas muy operativas y extendidas, como son el diagrama de afinidad (conocida por sus Post-it) y el juego (donde destaca el recurso de utilizacin de sistemas de construccin tipo Lego). Para poder avanzar en el descubrimiento, el proceso de creacin (o ideacin) e incluso en las etapas de experimentacin (o prototipado), podemos recurrir a los personajes, e incluso a meternos en su rol interpretando situaciones que podamos preveer que se den en un contexto determinado. Cuando ya tenemos planteada la solucin nos interesa testar, prototipar y evaluar cul es la experiencia a desarrollar, con lo que la utilizacin de modelos y prototipar el servicio, se convierten en herramientas muy tiles de forma previa a un proceso de evaluacin o implementacin. En esta ltima etapa, ya podemos representar nuestra idea con un blueprint o un mapa de objetivos, e incluso con un buen storyboard, como se nos ha desarrollado en uno de los captulos de esta publicacin.

Como mostramos en el cuadro 2, toda una serie de herramientas facilitan, a travs del pensamiento visual, la construccin del servicio o el objetivo que el desafo de diseo contemple. Hemos querido reducir a cuatro tambin ese proceso apoyndonos en criterios comunes de los cuatro modelos: descubrimiento, creacin, experimentacin e implementacin.

Vamos ha realizar una somera explicacin de alguna de estas las herramientas, aunque hemos de destacar la interesante literatura existente al respecto, para que se pueda ampliar ms la cantidad y calidad del conocimiento de estos recursos, de la cual conviene citar el trabajo de Stickdorn y Schneider (2011): - Diagrama de afinidad:

El diagrama de afinidad es un proceso creativo utilizado para recopilar y organizar grandes cantidades de datos, ideas y puntos de vista que acreditan su correlacin natural . Se inicia con una declaracin del problema o desafo. Durante la primera sesin cada participante debe pensar en las ideas y escribirlas en pequeos Post-it o trozos de papel (tarjetas o pegatinas). A continuacin, las tarjetas se convierten en el instrumento fsico para trabajar sus contenidos, encontrar las correlaciones e identificar a los grupos significativos de sentido. El resultado es una especie de representacin verbal y visual que describe la primera exploracin de las soluciones de diseo . En la actividad que hemos desarrollado en dos de los casos hemos apreciado que la utilizacin del Diagrama de Afinidades tiene una elevada incidencia en cuanto a lenguaje y facilidad de uso.

- El juego: De forma conocida, el juego es un tipo de actividad que pueden tener finalidad educativa, social o de entretenimiento. Se basa en que los participantes tienen que llegar, a travs del juego en s o de un conjunto de reglas que determinan lo que los jugadores pueden o no pueden hacer durante un tiempo o accin (BRANDT, 2004). Con los design games, su uso durante las sesiones de descubrimiento (o codiseo) permiten compartir referencias a fin de cerrar los diferentes puntos de vista. Los juegos deben proporcionar una plataforma comn para el dilogo entre todos los participantes para producir algunas ideas que sern aprobadas. Pueden incluir un amplio espectro de jugadores, animar su participacin y obtener mejores ideas. Los juegos ayudan a llevar el conocimiento tcito a la superficie, proporcionando herramientas para la organizacin de las ideas.

Modelo Descubrimiento Creacin Experimentacin Implementacin

Herramientas Diagrama de afinidadLego Serious PlayJuegosDibujar en grupoMapa conceptualStorytellingCartas

PersonajesMapa de actoresMaquetasMapa de contextoStoryboard

Prototipar serviciosConstr. interaccionesPrototipar experien.Cartas

BlueprintStoryboardMapa de objetivosPrototipar

Cuadro 2. Cuadro de herramientas por etapa. Fuente: el autor


26


En cuestin de las reglas y los conceptos que se manejan, estos tienen que ser garantizados (bien descritos) a fin de permitir la participacin eficaz de cada individuo.

En concreto, en muchos casos se utiliza un proceso innovador como el Lego Serious Play, especialmente diseado para mejorar la generacin de soluciones innovadoras . El proceso se basa en el uso del juego de Lego comn, con el fin de visualizar y compartir pensamientos dentro de un equipo mientras se discute sobre el contexto y el sistema en el que el nuevo servicio tiene que presentarse. En este tipo de prcticas, se produce una comprensin ms profunda y significativa del desafo de partida, y de sus posibilidades. Adems, este tipo de juegos, permite profundizar en la reflexin y apoyan el dilogo efectivo entre las personas que pertenecen a organizaciones, empresas, entidades, grupos de usuarios, etc.

- Personajes:

Los personajes son arquetipos construidos despus de una exhaustiva observacin previa de los usuarios potenciales. Cada uno est basado en un personaje de ficcin cuyo perfil recoge las caractersticas de un grupo social existente (TOPOLION, 2003). De este modo, los personajes asumen los atributos de los grupos que representan a partir de: sus caractersticas sociales y demogrficas, a sus propias necesidades, deseos, hbitos y antecedentes culturales (MORELLI, 2006)

Tambin una herramienta muy similar es el conocido mtodo del Character profile (perfiles de personajes), muy til para la creacin de un conocimiento compartido sobre los usuarios de un servicio. Con el fin de construir estos perfiles de personajes se requiere la identificacin de algunas personas representativas de forma ficticia, y la recogida de una imagen y una descripcin escrita de cada uno de ellos . Los perfiles de los personajes ofrecen una imagen clara y visible de los diferentes tipos de usuarios, que se convierten en el centro de las actividades de diseo.

- Pruebas y prototipos:

Son instrumentos que nos permiten predecir distinto tipo de experiencias sobre algunos aspectos de la idea de servicio que estamos analizando, con los clientes, consumidores y profesionales, con el fin de mejorar las soluciones finales antes de que se realicen . Antes de llegar al costoso desarrollo de un servicio nuevo o mejorado, se utilizan a menudo modelos de baja fidelidad, para comprobar las ideas de forma rpida y barata. Las herramientas utilizadas para el prototipado de servicios deben ser expresadas de forma simulada, evocadora de las descripciones ms realistas: a partir de rudimentarios escenarios esbozados con pantallazos (posibles interfaces) o soportes improvisados, para detallar la forma y la utilidad que puede tener un sistema, su contexto y las relaciones con el personal que atiende el servcio .

- Mapa de objetivos (Offering Map):

El objetivo de un mapa es que nos permite describir de una manera sinttica lo que el servicio ofrece a sus usuarios. No hay un formato estndar para esta herramienta: Podr ser descrito con palabras o ilustrarse a travs de imgenes, pero lo ms frecuente es visualizarlo a travs de un grfico. Este instrumento apoya de forma significativa la elaboracin de la idea de servicio y el desarrollo de algunas soluciones especficas, y no slo es una herramienta para la aplicacin de los conceptos a considerar, sino tambin para la comunicacin del servicio teniendo en cuenta el usuario final. En cada una de estas situaciones, el mapa asumir diferentes configuraciones y lenguajes, con referencia a los objetivos especficos y los receptores implicados.

Un mtodo parecido es el Customer Journey Map (mapa de viaje de los clientes), un grafico orientado que describe el desplazamiento temporal de un usuario (en la calle, en el trabajo, en su casa, etc.), mediante la representacin de los puntos de contacto diferentes que caracterizan su interaccin con el servicio. En este tipo de visualizacin, la interaccin se describe etapa a etapa, pero hay un mayor nfasis en algunos aspectos, como el flujo de la informacin y los posibles elementos fsicos involucrados. Al mismo tiempo, existe un mayor nivel de sntesis que ha simplificado la representacin del proyecto con la prdida de informacin y detalles innecesarios (SANGIORGI, 2004).

Izquierda: Diagrama de afinidad desarrollado a partir de un desafo de diseo analizando el entorno corporativo de una Fundacin. Derecha: Mtodo del juego utilizando Lego para analizar el diseo de ser

Dise ñ Ode Servicios

Documents

Transcript of Dise ñ Ode Servicios