Diseño de campañas promocionales

M.A. Alicia de la Peña de León

Diseño de Campañas

Promocionales


Una campaña

promocional es una

serie coordinada y

planeada de esfuerzos

promocionales

construidos alrededor de

un solo tema o idea

central y diseñados para

alcanzar una meta

determinada.


Pasos del plan de promoción:

1. Determinar una oportunidad de promoción:

a. Tendencia favorable en la demanda

b. Fuerte diferenciación del producto

c. Cualidades ocultas del producto

d. Existencia de motivos emocionales de compra

e. Recursos adecuados


2. Determinar los objetivos promocionales:

a. Crear conciencia de la marca, empresa o producto

b. Suministrar información útil para el consumidor

(ejemplo Toy’s R Us)

c. Crear cambios de actitud

d. Crear cambios de comportamiento

e. Crear refuerzos al ofrecer tangibles e intangibles al

consumidor para lograr elecciones favorables (ver

ejemplo de The Body Shop)

f. Generar ventas

g. Liquidar inventarios


3. Organizar la promoción:

a. Contratar personal extra

b. Contratar agencia especializada

4. Seleccionar audiencia meta

5. Seleccionar mensaje

6. Mezcla promocional

7. Presupuesto

8. Implementar estrategia

9. Medir resultados


Un caso exitoso


13 de Julio de 2006:

Introducen a Doña Lucha como personaje promocional en Aurrerá: una clienta que

se convierte, a la manera de un superhéroe, en Mamá Lucha y ayuda a Bodega

Aurrerá a aplicar “quebradoras” a los precios de las mercancías.

“Más del 70% de nuestros clientes son mujeres que luchan todos los días

por comprar lo necesario para su hogar con los mayores ahorros. Mamá Lucha

representa a estas mujeres superhéroes y Bodega Aurrerá es su aliado para

alcanzar su meta de mejorar el nivel de vida de sus familias”, dice Joaquín

González-Varela, Vicepresidente de Autoservicios de Wal-Mart de México.


A un mes de iniciar la campaña:

Wal-Mart de México ha bajado el precio a más de 11,000

artículos en los formatos Bodega Aurrerá y Wal-Mart

Supercenter. Más importante aún, ha transferido

directamente a sus clientes ahorros por más de $ 277

millones de pesos generados por sus eficiencias operativas.

Adicionalmente, los clientes se han beneficiado de

promociones de meses sin intereses en artículos escolares y

la venta de superartículos (llantas, televisores, colchones,

bicicletas, etc.) a superprecios que han permitido elevar la

capacidad de compra de las familias mexicanas.


Nuevas campañas:

En el caso de Bodega

Aurrerá, se lanzó la

campaña Mamá Lucha vs.

La Mochila en la que

Mamá Lucha sube al ring

para reducir los precios de

una malvada Mochila

llena de útiles escolares.


Los esfuerzos de Wal-Mart Supercenter se apoyan en la nueva campaña

de publicidad de la Carita Feliz (“Smiley”) que está inspirada en los

superhéroes modernos con poderes extraordinarios.

En esta campaña, la nueva imagen de Smiley usa su visión de rayos

láser para realizar reducciones agresivas de miles de precios.


Cómo promover

una mermelada


En estos tiempos en que estamos saturados de mensajes publicitarios, hay

que ser innovadores y creativos para promover productos de uso común

como son las mermeladas!

Una buena base de datos será el

resultado de este concurso. Así

como cientos de recetas

probadas por las consumidoras.


Y además invitaron a co-patrocinadores al evento que tienen mercado

meta similar a Smuckers:


La invitación

a los medios

para cubrir el

evento y

generar

contenido

noticioso que

es gratuito,

pero da un

enorme valor

a la marca.


Complemento de la

invitación a medios.


En esta caja y con un frasco de mermelada, llego la

invitación a los medios. Así, el periodista la prueba y luego

puede hablar de la calidad del producto en sus notas y

artículos.


El anuncio espectacular para invitar al evento al público consumidor en general.

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La promoción de ventas contempla todos aquellos incentivos a corto plazo y que tienen como fin estimular la compra de manera inmediata.

Ya que la mayoría de los productos se venden a través de canales independientes, se debe identificar el papel que los miembros del canal tienen en la generación de demanda, la retroalimentación con el cliente y la venta misma.

El fabricante entonces utilizará herramientas de promoción de ventas para auxiliarse en sus esfuerzos de mercadotecnia hacia los distintos miembros del canal.


Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

final

Fuerza

de ventas

del fabricante

Prescriptor

¿Quiénes participan en la promoción de ventas?

Otros

consumidores

Medios

de

comunicación


Técnicas para prescriptores

El prescriptor es la persona que

recomienda o sugiere el uso de

un producto; y que tiene un nivel

de credibilidad y confianza por

su preparación y experiencia.

Ejemplo: doctores, estilistas,

nutriólogos, maestros, etc…

Por lo general, ellos no venden

los productos, sólo los

recomiendan.


Prescriptor Persona que en un determinado entorno y tipo

de producto es buscada por los demás para

que les recomiende o aconseje en su decisión

de compra.

Es un líder de opinión que acompaña o

interviene en el proceso de selección y

compra de un consumidor.


Se considera un experto sobre un

producto o servicio.


Objetivos de la promoción hacia los prescriptores:

1. Dar a conocer los productos de la empresa

2. Obtener su adhesión

Herramientas sugeridas:

1. Muestras y/o demostraciones

2. Congresos

3. Cursos

4. Bonos o primas

5. Sorteos

6. Material de lectura: trípticos, revistas, etc….

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Invitación a Congresos.


Concursos:


Material informativo:


Material de trabajo para periodistas especializados:


Técnicas para la Fuerza de Ventas

Es el grupo de

vendedores que por

parte de la empresa

tienen la labor de

identificar nuevos

clientes, tomar pedidos,

entregarlos y realizar

actividades de

mercadeo.


Objetivos de la promoción para vendedores:

1. Motivación

2. Incitar a conseguir pedidos

3. Premiar sus esfuerzos

Herramientas sugeridas:

1. Primas o bonos

2. Concursos

3. Sorteos

4. Artículos promocionales: cachuchas, playeras, etc….


Técnicas para el distribuidor

Objetivos:

1. Incitar pedidos

2. Fidelidad

3. Motivar a trabajar

toda la línea de

productos

4. Desarrollar la

notoriedad de marca

5. Mejorar la rotación

de inventarios


Herramientas de promoción para el detallista:

1. Primas o bonos

2. Descuentos

3. Concursos

4. Sorteos

5. Publicidad punto de venta

6. Animaciones en el punto de venta

7. Regalos de artículos promocionales

8. Publicidad cooperativa

9. Apoyo con material como mesas, sillas,

refrigeradores, etc…


Ideas de Merchandising:

M.A. Alicia de la Peña de León M.A. ALICIA DE LA PEÑA DE

LEON

M.A. ALICIA DE LA PEÑA DE

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