DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE SOSTENIMIENTO PARA EL PROGRAMA “TAPITAS PARA DAR” DE LA FUNDACIÓN CARLOS PORTELA

EN LA CIUDAD DE CALI 2018

DANIELA ARANGO MARROQUIN - 2137244 VALENTINA GUTIÉRREZ TAMAYO - 2136617

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2018

DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE SOSTENIMIENTO PARA EL PROGRAMA “TAPITAS PARA DAR” DE LA FUNDACIÓN CARLOS

PORTELA EN LA CIUDAD DE CALI 2018

DANIELA ARANGO MARROQUIN VALENTINA GUTIÉRREZ TAMAYO

Pasantía comunitaria para optar al título de Publicista

Director INGRID CATERINE LUENGAS FAJARDO

Publicista Maestría en dirección de marketing

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2018

3

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista Julian Darío Hernández Trujillo Jurado

Edward Cardona Tijaro Jurado

Santiago de Cali, 22 de mayo de 2018

4

AGRADECIMIENTOS

María Fernanda Portela y Fundación Carlos Portela por permitirnos el espacio y compartir con los hermosos niños beneficiarios de la fundación, Paola Lujan y la Escuela de Facilitadores Sociales por el apoyo y formación, a la docente Ingrid C. Luengas por compartir su conocimiento y brindarnos las herramientas necesarias para la realización del presente proyecto.

5

CONTENIDO

pág.

GLOSARIO 19

RESUMEN 22

INTRODUCCIÓN 24

1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 26

2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA QUE ORIENTÓ EL TRABAJO DE LA PASANTÍA 28

3. PREGUNTA PROBLEMA 29

4. OBJETIVOS 30

4.1 OBJETIVO GENERAL 30

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 30

5. INTERÉS DE LA PASANTÍA 31

5.1 ¿CUÁL FUE EL INTERÉS ACADÉMICO QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE? 31

5.2 ¿CUÁL FUE EL INTERÉS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE? 31

5.3 ¿CUÁL FUE EL INTERÉS LABORAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE? 32

5.4 ¿CUÁLES FUERON LOS ELEMENTOS INNOVADORES EN LA PROPUESTA? 32

6. FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO 33

6.1 PREPARACIÓN ESCUELA FACILITADORES 33

6.2 TALLERES 33

6.2.1 Agosto 34

6

7. JUSTIFICACIÓN 41

8. MARCO CONTEXTUAL 43

8.1 EL CÁNCER Y EL RECICLAJE A NIVEL MUNDIAL 43

8.2 LA LEUCEMIA EN COLOMBIA 45

8.3 EL CÁNCER INFANTIL Y FUNDACIONES EN LA REGIÓN 47

8.4 EL CÁNCER Y EL RECICLAJE A NIVEL LOCAL 48

9. MARCO TEÓRICO 50

9.1 LA COMUNICACIÓN 50

9.2 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN 53

9.3 PUBLICIDAD 54

9.4 ESTRATEGIA 58

9.5 EFICIENCIA O ESTRATEGIA PUBLICITARIA 59

9.5.1 Campañas publicitarias 61

9.5.2 Tipos de campañas publicitarias 62

9.6 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 63

9.7 SEGMENTACIÓN 64

9.8 VALS 2 65

9.9 POSICIONAMIENTO 66

9.10 INSIGHT 67

9.11 ESTRATEGIA CREATIVA 68

9.12 FUNDACIONES 69

9.13 ENTIDADES SIN ÁNIMO DE LUCRO 70

9.14 DERECHOS DE LOS NIÑOS, NIÑAS Y ADOLESCENTES 71

9.15 NIÑOS CON CÁNCER EN COLOMBIA 72

7

10. METODOLOGÍA 74

10.1 ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN 76

10.2 DESARROLLO DEL ESQUEMA METODOLÓGICO 76

14.2.1 Análisis documental 77

14.2.2 Entrevistas 78

14.2.3 Observación directa participante 86

14.2.4 Conclusión de la metodología 90

10.3 BRIEF DE LA EMPRESA Y EL PRODUCTO 91

10.3.1 Razón Social - Nombre De La Empresa 91

10.3.2 Filosofía corporativa: visión, misión, valores corporativos 91

10.3.3 Historia de la empresa 92

10.3.4 Descripción de la empresa: tipo de empresa: sector en el que se desempeña, ubicación geográfica y tamaño de la empresa 92

10.3.5 Portafolio de productos y/o servicios de la empresa 93

10.3.6 Análisis de la industria 93

10.4 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR 94

10.4.1 Descripción del producto o servicio 94

10.4.2 Necesidades que satisface 94

10.4.3 Ventaja diferencial 95

10.4.4 Beneficios secundarios 95

10.4.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo 95

10.4.6 Composición del producto; ingredientes 96

10.4.7 Presentación del producto, empaque 96

10.4.8 Distribución y puntos de venta 96

10.4.9 Fijación y políticas de precios 97

8

10.5 PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO 97

10.5.1 Marca – logotipo 97

10.5.2 Estrategia de marca utilizada 98

10.5.3 Publicidad realizada anteriormente 99

11.5.4 Presupuesto invertido 123

11.5.5 Resultados de esta publicidad 123

11.5.6 Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto o servicio (insights) 124

10.6 COMPETENCIA 124

10.6.1 Competencia directa 124

11.6.1.1 Fundación semillas de amor 125

11.6.1.2 Fundación Peter Pan 127

11.6.1.3 Fundación Amor Animal 129

11.6.1.4 Fundación Sanar 131

10.6.2 Competencia indirecta 134

11.6.2.1 Fundación La Divina Providencia 134

11.6.2.3 Funcancer 139

11.6.2.4 Fundapalmar 143

10.7 MERCADO 147

10.7.1 Tamaño (volumen y pesos) 148

10.7.2 Tendencias 149

10.7.3 Comportamiento. Estacionalidad, participación de marcas 151

10.7.4 Nivel de desarrollo tecnológico 151

10.8 MERCADO OBJETIVO 153

9

10.8.1 Perfil demográfico: edad, sexo, estado civil, estrato, ubicación geográfica 153

10.8.2 Perfil psicográfico: religión, estilo de vida, hobbies y/o aficiones, consumo de medios, valores 154

10.8.3 Hábitos de compra y usos del consumidor respecto a la categoría 154

11.8.3.1 Vinculado 155

11.8.3.2 Influenciador 155

11.8.3.3 Comprador 155

11.8.3.4 Consumidor 156

10.9 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 156

10.9.1 Análisis DOFA 156

10.9.2 Copy análisis de la categoría 160

11.9.2.1 Caso 1: Fundación Sanar 160

11.9.2.2 Caso 2: Fundación Sanar 162

11.9.2.3 Caso 3: Fundación Sanar 164

11.9.2.4 Caso 4: Twitteros Cali – Fundación Semillas de Amor 166

11.9.2.5 Caso 5: Fundación Amor Animal 167

11.9.2.4 Caso 6. Fundación María José 169

10.9.3 Análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría 173

10.9.4 Estudio posicionamiento e imagen de las marcas más importantes de la categoría 174

11.9.4.1 Acogida / Ruido 175

10.9.5 Resúmenes y análisis de investigaciones de mercado existentes 176

10.10 OBJETIVOS 176

10

10.10.1 De mercadeo 176

10.10.2 De ventas 177

10.11 LA CAMPAÑA (O DESCRIPCIÓN DE LA INTERVENCIÓN) 177

11.11.1 Justificación de la necesidad de la campaña 177

11.11.2 Tipo de campaña 179

11.11.2.1 En relación a la intención 179

11.11.2.2 En relación con el objeto- sujeto 179

11.11.3 Objetivos de publicidad 180

11.11.4 Estrategia de comunicación 180

11.11.4.1 Objetivos de comunicación 181

11.11.4.2 Público objetivo 181

11.11.4.3 Posicionamiento 184

11.11.4.4 Promesa 185

11.11.4.5 Apoyos de la promesa 185

11.11.4.6 Tono 185

11.11.4.7 Guías Ejecucionales 185

11.11.5 Estrategia de medios 186

11.11.6 presupuesto asignado 196

11.11.7 Concepto creativo 198

11.11.7.1 Racional. 198

11.11.7.2 Piezas. 200

11.11.7.3 Test de comunicación de la campaña 212

11.11.8 Desarrollo de la campaña 223

11.11.9 Resultado de la campaña 223

11

11. CRONOGRAMA 224

12. TALENTOS Y RECURSOS 226

12.1 TALENTOS HUMANOS 226

12.2 RECURSOS FÍSICOS 226

13. CONCLUSIONES 227

14. RECOMENDACIONES 229

BIBLIOGRAFÍA 231

ANEXOS 238

12

LISTA DE TABLAS

pág.

Tabla 1. Cronograma de actividades agosto 34

Tabla 3. Incidencia del cáncer pediátrico en Cali 49

Tabla 4. Técnicas de recolección de información 74

Tabla 5. Información de las entrevistas realizadas a donantes 79

Tabla 6. Información de las entrevistas realizadas a logísticos 82

Tabla 7. Ficha de observación 1 88

Tabla 8. Ficha de observación 2 89

Tabla 9. DOFA 157

Tabla 10. Cruce de variables del DOFA 159

Tabla 11. Público objetivo primario 182

Tabla 12. Público objetivo secundario 184

Tabla 13. Tabla de reconocimiento 189

Tabla 14. Ejecución trimestral (abril, mayo y junio) 195

Tabla 17. Presupuesto de campaña 196

Tabla 18. Información de las entrevistas para testeo 213

Tabla 19. Información de las entrevistas para testeo 213

Tabla 20. Cronograma de proyecto escuela de facilitadores 224

Tabla 21. Cronograma de proyecto 225

13

LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. Esquema modelo de David K. Berlo 52

Figura 2. Mapa de la Fundación Carlos Portela 93

Figura 3. Logotipo “Tapitas para dar” 98

Figura 4. Fotografía promocional recolección: portada de Facebook 14 de mayo de 2013 100

Figura 5. Pieza promocionada por Almacenes La 14: portada de Facebook 5 de noviembre de 2013 100

Figura 6. Fotografía volante promocionado por Mr Arepa 11 de febrero de 2014 101

Figura 7. Afiche promocional 102

Figura 8. Recolección en Popayán: portada de Facebook 28 de agosto de 2014 103

Figura 10. Pieza promocionada por Universidad Autónoma de Occidente: portada de Facebook 4 de febrero de 2015 104

Figura 11. Portada de Facebook 17 de junio de 2015 104

Figura 12. Post de Facebook 15 de febrero de 2016 105

Figura 13. Port de Facebook 2 de marzo de 2016 106

Figura 14. Port de Facebook 10 de marzo de 2016 107

Figura 15. Post de Facebook 12 de marzo de 2016 108

Figura 16. Post de Facebook 17 de marzo de 2016 109

Figura 17. Post de Facebook 31 de marzo de 2016 110

Figura 18. Post de Facebook 21 de abril de 2016 110

Figura 19. Post de Facebook 19 de mayo de 2016 111

14

Figura 20. Post de Facebook 2 de junio de 2016 112

Figura 21. Post de Facebook 7 de julio de 2016 112

Figura 22. Post de 12 de octubre de 2016 113

Figura 23. Pendones en evento de la fundación 22 de noviembre de 2016 113

Figura 24. Post de Facebook 31 de mayo 2017 114

Figura 25. Post de Facebook 28 de julio 2017 115

Figura 26. Post de Facebook 31 de julio 2017 115

Figura 27. Portada de Facebook 1 de agosto 2017 116

Figura 28. Port de Facebook 8 de agosto 2017 116

Figura 29. Post de Facebook 9 de agosto 2017 117

Figura 30. Post de Facebook 14 de agosto 2017 117

Figura 31. Afiche informativo 118

Figura 32. Afiche visual 119

Figura 33. Volantes 120

Figura 34. Pendón casa 121

Figura 35. Afiches equivalencias 122

Figura 36. Plantillas fotos 123

Figura 37. Pieza gráfica de la fundación semillas de amor 127

Figura 38. Pieza gráfica de la Divina Providencia 137

Figura 39. Pieza gráfica de la fundación semillas de amor 139

Figura 40. Pieza gráfica de Funcancer 143

Figura 41. Pieza gráfica Fundapalmar 147

Figura 42. Sanar Guiness World Record 161

Figura 43. Pieza informativa Sanar 163

15

Figura 44. Todos ayudamos a Sanar 165

Figura 45. Imagen Twitteros Cali tapitas 166

Figura 46. Imagen Fundación Amor Animal 168

Figura 47. Fundación María José 169

Figura 48. Fundación Anselmo 170

Figura 49. Fundación Traspasando Fronteras 171

Figura 50. Fundación HOMI 172

Figura 49. Logo de campaña 200

Figura 50. Camisa para voluntarios 201

Figura 51. Volante primera cara 202

Figura 52. Volante segunda cara 203

Figura 53. Pescador 204

Figura 54. Bolsa de papel primera cara 205

Figura 55. Bolsa de papel segunda cara 206

Figura 56. Etiqueta para bolsa de papel 207

Figura 57. Letrero punto de recolección 208

Figura 58. Pendón 209

Figura 59. Bombón 210

Figura 62. Volante primera cara corregido 216

Figura 63. Volante segunda cara corregido 217

Figura 64. Pescador corregido 218

Figura 65. Bolsa de papel primera cara corregido 219

Figura 66. Etiqueta para bolsa de papel corregido 220

Figura 67. Letrero punto de recolección corregido 221

16

Figura 68. Pendón corregido 222

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LISTA DE FOTOGRAFÍAS

Pág.

Fotografía 1. Agosto 4 del 2017 36

Fotografía 2Agosto 12 del 2017 37

Fotografia 33. Agosto 14 del 2017 38

Fotografía 4. Agosto 16 del 2017 39

Fotografía 5. Agosto 21 del 2017 40

18

LISTA DE ANEXOS

pág.

Anexo A. Certificado Escuela de Facilitadores Sociales Daniela 230

Anexo B. Certificado Escuela de Facilitadores Sociales Valentina 231

Anexo C. Acta aprobación de campaña 232

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GLOSARIO

BRIEF.De acuerdo a lo que plantea la autora Mariola García Uceda en su libro “las claves de la publicidad” brief… es la información que el responsable de marketing, y en especial el del área de comunicación, necesitan para definir el objetivo comunicacional, y desarrollar el mix de comunicación adecuado que asigne, en su caso, a la publicidad un papel concreto.1 La importancia de este documento, reside entonces en que contiene información detallada sobre lo que se pretende realizar con el objetivo de poder solucionar la problemática que tiene el cliente, por medio de estrategias.

BTL Y ATL.Es importante resaltar que a la hora de realizar cualquier tipo de estrategia publicitaria se debe tener en cuenta el tipo de actividad a realizar. Se clasifica ATL (Above the line) y BTL (Below the line). Tomando la definición de dichos conceptos, los autores Ignacio Ferrer Lorenzo, Pablo Medina en su libro “gestión empresarial de la agencia de publicidad” establece que “la publicidad tradicional o ATL es aquella que recurre a los medios tradicionales, como por ejemplo la prensa escrita, las revistas, la televisión, la radio, la publicidad exterior e internet. En lo que concierne los medios no convencionales o BTL, se trata de aquellas inversiones publicitarias que utilizan soportes como por ejemplos los mailings” 2

De acuerdo con lo que plantean los autores, es importante tener en cuenta dentro del ejercicio publicitario cuál será el tipo de estrategia a utilizar, ya que por medio de ella se podrá dar solución a la necesidad que presente la marca y/o el producto.

INSIGHT.Según Belén López Vázquez en su libro “Publicidad emocional: Estrategias creativas” establece que “para hablar de insight tenemos que pensar en necesidades, expectativas, frustraciones, que la publicidad canaliza en productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales a nivel consciente e inconsciente” es además...“un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad

1 GARCÍA, Uceda Mariola. Las claves de la publicidad [en línea] ESIC Editorial, 2008 [Consultado 23 de marzo de 2017]. Disponible en Internet https://books.google.com.co/books?id=MSV9_aUxVzMC&pg=PA207&dq=que+es+el+BRIEF+en+publicidad&hl=es-419&sa=X&ved=0ahUKEwiWwsO- 2 FERRER Lozano Ignacio., MEDINA Pablo. Gestión empresarial de la agencia de publicidad. [en línea]. Ediciones Díaz de Santos 2014 [consultado 22 de abril de 2017]. Disponible en internet https://books.google.com.co/books?id=Gf-ZAwAAQBAJ&pg=PA5&dq=que+es+el+btl+en+publicidad&hl=es-419&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=que%20es%20el%20btl%20en%20publicidad&f=false

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emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda”. Esto quiere decir entonces que es un concepto que hace referencia a la parte psicológica del consumidor, para que este se sienta identificado con lo que se le está mostrando y así este actúe de tal forma.3

COPY.Teniendo en cuenta la definición del concepto, el copy “se compone de la idea conceptual, los mensajes que venden el producto y la redacción de todos los textos. La persona que realiza esta actividad también se denomina copy o copywriter” 4

Es importante mencionar que el ejercicio conceptual que realiza un publicista a la hora de mostrar una idea es una tarea bastante compleja, pues tiene que desarrollarlo de tal forma que el público apenas vea el mensaje y lo lea, pueda entenderlo sin necesidad de repetir.

CONCEPTO.En publicidad un concepto es la idea general de la cual se van a extraer otras para el desarrollo de una campaña publicitaria. Es además, lo que une el beneficio del producto con el deseo del consumidor porque le da vida al tema y hace que la audiencia se detenga para que vea y escuche el mensaje. Cabe resaltar que este debe llamar la atención del receptor pues este es el punto de partida para que sea más relevante para la competencia, porque permite una recordación de marca en la mente del consumidor y debe además, hacerlo partícipe para buscar una complicidad e involucrarlo. 5

SLOGAN.“Es la forma articulada alrededor del contenido de nuestra comunicación. Es una expresión breve, lo que facilita su memorización, es legible, comprensible,

3 LOPEZ, Vázquez Belén. Publicidad emocional: Estrategias creativas. [en línea]. ESIC Editorial 2007 [consultado 23 de abril de 2017]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=1Ia7vW5HP1MC&pg=PA40&dq=que+es+el+insight+publicidad&hl=es-419&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=que%20es%20el%20insight%20publicidad&f=false 4 Diccionario LID de Marketing Directo. Copy [en línea] marketingdirecto [consultado 23 de abril de 2017]. Disponible en internet :https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/copy-2 5 Definición en línea [en línea] es.scribd. [consultado 2 de mayo de 2018] Disponible en internet: https://es.scribd.com/doc/90129016/Conceptos-Publicitarios

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atractiva, impactante y sorpresiva, que genera deseo de ser repetida en la mente de los lectores”6

Como bien lo define Mariola García Uceda en su libro “las claves de la publicidad” el slogan es un concepto publicitario que promociona un producto y ayuda a marcar un diferencial dentro del mercado con respecto a una marca en específico.

FANPAGE .Teniendo en cuenta la definición tomada del diccionario –Concepto/definición- es un “Término traducido en español que significa página de fans, no es más que una página web diseñada por personas que desean desarrollar o emprender un negocio por medio de la red. Un ejemplo son las empresas que promocionan sus servicios (fan page) por medio de páginas web. Y de esta manera captan la atención de futuros clientes y promocionan su artículo, producto o servicios ya dependerá del negocio que este quiera emprender”7 este tipo de páginas son creadas por los anunciantes con el fin de dar a conocer la marca a su público objetivo y así hacerla más viral.

MARCA.De acuerdo a la American Marketing Association, una marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica los bienes y servicios de un vendedor y los diferencia formalmente de su competencia.8 Cabe resaltar que la marca es el vehiculo de la competencia. Estas permiten, que los productos se encuentren en los lugares más diversos y compitan entre sí por su sola exposición.

6 GARCIAM, Uceda Mariola. 336. Las claves de la publicidad. [en línea] grupo editorial OESIC. [consultado 25 de agosto de 2017] Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=5LDqKtCDMK8C&pg=PA336&dq=slogan+en+publicidad&hl=es-419&sa=X&ved=0ahUKEwjNnJSplPXSAhVJNiYKHc6PC7MQ6wEINzAF#v=onepage&q=slogan%20en%20publicidad&f=false 7 Definición en línea [en línea] conceptodefinicion.de , Colombia [consultado 25 de agosto de 2017] Disponible en internet http://conceptodefinicion.de/fan-page/

8 Definición en línea [en línea].gestiopolis. [consultado 13 de Noviembre de 2017] Disponible en internet: https://www.gestiopolis.com/que-es-una-marca/

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RESUMEN

La fundación Carlos Portela es una entidad sin ánimo de lucro que busca dar apoyo a niños con cáncer de escasos recursos y a sus familias, con el fin de mejorar su calidad de vida y sus expectativas de curación de manera integral. Para ello ha desarrollado un gran número de estrategias para la recaudación de recursos económicos, entre ellas se encuentra el programa “Tapitas para dar” que tiene como finalidad la recolección de tapas plásticas que son recicladas y vendidas para la recaudación de fondos económicos que ayudan a suplir las necesidades básicas de los niños con cáncer y sus familias.

Con el paso de los años el programa se vio afectado. Las donaciones han hecho que se afecte notablemente la obtención de los recursos ya que el número de donantes disminuyó porque algunos creen que el programa caducó u otros simplemente no están bien informados sobre la existencia de este según dio a conocer la directora de la Fundación María Fernanda Portela por medio de una entrevista que se le realizó. Para ello, el siguiente trabajo de grado planteó estrategias publicitarias que dan solución a la problemática del programa.

La pasantía comunitaria se realizó durante el primer periodo académico del 2018. La fundación cuenta con el programa “Tapitas para dar” que tiene como finalidad la obtención de recursos económicos para apoyar a los niños con cáncer y sus familias durante el proceso de su tratamiento médico. Desde su vigencia, hasta la fecha se ha visto afectado notablemente ya que se han presentado ruidos en la comunicación y por tanto la donación de tapas se ha reducido.

Para dar inicio al proyecto, las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo realizaron una capacitación en la Escuela de Facilitadores Sociales de la Universidad Autónoma de Occidente, donde se brindaron los conceptos y acciones pertinentes para realizar la intervención con la comunidad. Conjuntamente, se realizó un trabajo de campo en el cual se implementaron entrevistas a donantes y logísticos (personas encargadas de la recolección de tapas) para conocer más de fondo cual era la problemática por la cual había disminuido la donación de tapas. Dicha interacción permitió obtener información clave para el desarrollo del proyecto.

Se realizaron actividades con los niños de la fundación para tener más acercamiento y conocer la percepción de los donantes cada vez que iban a llevar sus tapas. Luego de obtener los resultados de toda la investigación, se generó el concepto de la campaña, que logró potencializar a través de estrategias persuasivas la continuidad del programa “Tapitas para dar” a los donantes.

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Bajo el concepto de los “Nuestros héroes llevan tapas”, se planteó el diseño de la campaña en que los donantes son héroes sin necesidad de súper poderes ni capa, basta con el hecho de querer ayudar y hacerlo, en este caso con la donación de tapas plásticas para contribuir con la fundación. Es importante dar claridad que, las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo, retomaron la campaña y el actual programa “Tapitas para dar”, presentando una propuesta para relanzar una nueva campaña de sostenimiento que tendrá una permanencia de tres meses, teniendo en cuenta, que ésta fue ideada estratégicamente para tener dos momentos en un lapso de seis meses que duraría su ejecución: una primera fase, en la que se dejará planteada y testeada por las estudiantes anteriormente mencionadas y una segunda, en la que quedará abierta para ser ejecutada por otros alumnos que hagan pasantía comunitaria y le den la debida continuidad.

Palabras claves: Brief. Marca. Estrategias publicitarias. Campaña.

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INTRODUCCIÓN

La Fundación Carlos Pórtela es una entidad sin ánimo de lucro que trabaja en pro del bienestar de integral de los niños diagnosticados con cáncer de escasos recursos económicos provenientes del suroccidente colombiano y sus familiares y/o acudientes. Busca dar apoyo económico inmediato a las necesidades que presenten los niños y las familias, además de un acompañamiento emocional, jurídico y espiritual con el fin de mejorar sus expectativas de curación y su calidad y condiciones de vida de manera integral.

Para brindar este apoyo, la entidad cuenta con diferentes acciones que permiten el recaudo de recursos económicos uno de ellos es el programa “Tapitas para dar” el cual tuvo gran acogida por parte de los caleños y representa un ingreso relevante para la fundación. Este programa tuvo una exitosa campaña publicitaria de posicionamiento en el año 2015, que fue diseñada por dos estudiantes de Comunicación Publicitaria de la Universidad Autónoma de Occidente como trabajo de grado modalidad pasantía comunitaria. Sin embargo, este tipo de campañas publicitarias requieren apoyo en tiempo para mantener la recordación, aspecto que se puede evidenciar actualmente en la disminución de donación de tapas plásticas que recibe la fundación y forma parte de la problemática que presenta la entidad. Por ello este proyecto planeó el desarrollo de una campaña de sostenimiento para el programa de la fundación que permitió generar recordación del programa al público, informando sobre su persistencia y aclarando sobre cómo desarrolla el programa y la forma en este que ayuda a los a niños diagnosticados y sus familias.

El presente trabajo de grado modalidad pasantía comunitaria tuvo como objetivo diseñar una campaña publicitaria de sostenimiento para el programa “Tapitas para Dar” de la Fundación Carlos Pórtela en la ciudad de Cali que permitió soportar su posicionamiento y así continuar generando los recursos económicos para el bienestar integral de los niños diagnosticados con cáncer vinculados a ella.

En cuanto al diseño metodológico, se empleó análisis documental, observación directa participativa en los puntos de recolección destinados por la fundación y entrevistas a donantes y logísticos (personas encargadas de la recolección) para conocer más a fondo cuáles son los factores que han venido afectando la recolección de tapas plásticas desde que inició el programa y la perdurabilidad que el mismo ha tenido en el tiempo. Estas fueron herramientas claves para recoger la información que requirió el trabajo, las cuales se realizaron en dos momentos del desarrollo de la pasantía: al iniciar como parte del diagnóstico, siendo el punto de partida para la evaluación y análisis del impacto de la campaña de posicionamiento del programa.

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Este proyecto muy significativo para las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo, ya que logra evidenciar cómo desde la publicidad se pueden realizar estrategias efectivas para ayudar a un cambio social y mejorar la calidad de vida de las personas.

Bajo el concepto de los “Nuestros héroes llevan tapas”, se planteó el diseño de la campaña en que los donantes son héroes sin necesidad de súper poderes ni capa, basta con el hecho de querer ayudar y hacerlo, en este caso con la donación de tapas plásticas para contribuir con la fundación. Es importante dar claridad que, las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo, retomaron la campaña y el actual programa “Tapitas para dar”, presentando una propuesta para relanzar una nueva campaña de sostenimiento que tendrá una permanencia de tres meses, teniendo en cuenta, que ésta fue ideada estratégicamente para tener dos momentos en un lapso de seis meses que duraría su ejecución: una primera fase, en la que se dejará planteada y testeada por las estudiantes anteriormente mencionadas y una segunda, en la que quedará abierta para ser ejecutada por otros alumnos que hagan pasantía comunitaria y le den la debida continuidad.

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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

La fundación Carlos Portela es una entidad sin ánimo de lucro que trabaja por el bienestar integral y la felicidad de los niños diagnosticados con cáncer. Busca dar apoyo a los niños con cáncer de escasos recursos y a sus familias, con el fin de mejorar su calidad y condiciones de vida y sus expectativas de curación de manera integral, brinda apoyo económico inmediato a las necesidades que presenten los niños y las familias, además de un acompañamiento emocional, jurídico y espiritual.

Con el propósito de ayudar a los niños con cáncer de escasos recursos económicos y sus familias provenientes del suroccidente colombiano nace la entidad el 22 de diciembre de 1998 en Santiago de Cali, lleva el nombre de su fundador, Carlos Portela Valdiri, entrenador de arqueros del Deportivo Cali, quien decidió iniciar este proyecto social después de recibir el diagnóstico de un cáncer contra el cual luchó hasta su fallecimiento, momento en el que entregó la dirección de la Fundación a su hija María Fernanda Portela, quien es actualmente la Directora Ejecutiva.

La Fundación Carlos Portela trabaja con una población de casi 600 menores del suroccidente colombiano, donde se acentúa la asistencia de tipo económico, asesoría jurídica, necesidades básicas, útiles de aseo personal, vestido, alimentación, además del acompañamiento emocional a través de actividades lúdicas, recreativas y culturales.

En su sede ubicada en la Calle 4 # 34 -18 Barrio San Fernando - Cali, Colombia cuentan con las condiciones adecuadas para prestar el servicio de estadía temporal para niños y padres de familia, que se ven obligados a permanecer en la ciudad y de esta forma poder asistir a sus múltiples diligencias en torno a la salud y los derechos del menor. Además, el acompañamiento se extiende a los principales centros de salud de Cali, pendientes de los niños que se encuentran en tratamiento, para así compartir, enseñar y estimular sus sueños a través del juego, la recreación y la lectura.

Misión: Mejorar la calidad de vida de los niños que padecen cáncer y la de sus familias, proporcionando ayudas que respondan a sus necesidades inmediatas, además de un continuo acompañamiento emocional, jurídico y espiritual, encaminado a su bienestar integral.

Visión: Ser en el 2015 una organización reconocida internacionalmente por el apoyo que se les brinda a los niños y niñas con cáncer y sus familias fundamentado en la honestidad y el compromiso social.

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• Objetivos de la Fundación Carlos Portela

• Objetivo general:

● Brindar ayuda y apoyo a los niños de escasos recursos que padecen cáncer y a sus familias, con el fin de mejorar su calidad de vida y sus expectativas de curación de manera integral.

● Objetivos específicos:

● Brindar apoyo económico, psicológico y emocional a los niños y su núcleo familiar.

● Realizar actividades recreativas, culturales y deportivas dirigidas a crear ilusiones en los niños.

● Mantener un stock de medicamentos para donar a los niños o a sus familias.

● Efectuar campañas de promoción y prevención enfocadas a la salud física y mental tanto de los niños como de sus familias.

● Interactuar con otras fundaciones u organizaciones con el fin de desarrollar programas conjuntos en beneficio de los niños y sus familias.

● Sensibilizar a la sociedad sobre el problema del cáncer en los niños, informando sobre una problemática que requiere de soluciones inmediatas.9

9 Fundación Carlos Portela. Fundación Carlos Portela quienes somos [en línea] fundacioncarlosportela.org, Cali. [Consultado 1 de marzo de 2017]. Disponible en Internet: http://fundacioncarlosportela.org/

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2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA QUE ORIENTÓ EL TRABAJO DE LA PASANTÍA

Según el Instituto nacional del cáncer, esta enfermedad es el nombre que se da a un conjunto de enfermedades relacionadas. En todos los tipos de cáncer, algunas de las células del cuerpo empiezan a dividirse sin detenerse y se diseminan a los tejidos del derredor. Normalmente, las células humanas crecen y se dividen para formar nuevas células a medida que el cuerpo las necesita, cuando las células normales envejecen o se dañan, mueren, y células nuevas las reemplazan. Sin embargo, en el cáncer, este proceso ordenado se descontrola. A medida que las células se hacen más y más anormales, las células viejas o dañadas sobreviven cuando deberían morir, y células nuevas se forman cuando no son necesarias. Estas células adicionales pueden dividirse sin interrupción y pueden formar masas que se llaman tumores. 10

El cáncer es una enfermedad que no discrimina en género ni edad y que tanto física como emocionalmente, el deterioro de salud afecta su entorno y es ahí donde de manera indirecta afecta a los familiares y/o acompañantes de vida. En general un diagnóstico de cáncer es perturbador a cualquier edad, pero especialmente cuando el paciente es un niño.

La Fundación Carlos Portela, en su búsqueda de recursos para apoyo a los niños diagnosticados con cáncer y sus familias, encontró en el reciclaje de tapitas plásticas una herramienta para recaudar parte de los fondos económicos necesarios para cumplir con su misión, esta actividad tuvo una campaña publicitaria en el año 2015 propuesta realizada con el apoyo de dos estudiantes de la Universidad Autónoma de Occidente, la cual requirió con el tiempo de la realización una campaña de tipo sostenimiento generando recordación de la actividad, mientras se le informaba al público de la vigencia del programa; aclarando además la manera en que el reciclaje de tapas plásticas ayuda a la fundación y a los niños beneficiarios de la misma.

10 Salud Total [en línea] cancer.gov [Consultado en 20 de marzo de 2017] Disponible en: https://www.cancer.gov/espanol/cancer/naturaleza/que-es

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3. PREGUNTA PROBLEMA

¿Cómo mantener e impulsar de nuevo el programa “Tapitas para dar” de la Fundación Carlos Portela en la ciudad de Cali mediante una campaña publicitaria?

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4. OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GENERAL

• Diseñar una campaña publicitaria de sostenimiento para el programa “Tapitas para dar” de la Fundación Carlos Portela en la ciudad de Cali que informe sobre su persistencia en el año 2018.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

● Establecer un diagnóstico del programa “Tapitas para dar” del año 2015 a través de la actualización del brief, con el fin de desarrollar la estrategia adecuada a aplicar.

● Identificar las características de los donantes actuales y potenciales del programa “Tapitas para dar” para establecer el perfil al que se dirigirá la estrategia.

● Diseñar estrategias publicitarias para informar sobre el programa de recolección de tapitas y su permanencia en el tiempo.

● Identificar las tácticas indicadas para gestionar la consolidación del programa, en los donantes actuales y potenciales.

● Realizar talleres con los niños beneficiarios de la fundación con el fin de brindar entretenimiento y acercamiento a la temática del reciclaje.

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5. INTERÉS DE LA PASANTÍA

5.1 ¿CUÁL FUE EL INTERÉS ACADÉMICO QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE?

Para el equipo de trabajo este proyecto se mueve por dos motivos principales por un lado está el hecho de hacer del trabajo de grado un proyecto que va más allá del papel y apoya una causa noble como lo es trabajar de la mano con la fundación en un aspecto tan importante para la misma.

Por otro lado, el poder aplicar los conocimientos en términos publicitarios a un ámbito real. Es un proceso que permite aplicar el conocimiento ya obtenido tanto como aprender durante el desarrollo de este; siendo la práctica real, llevada a cabo de manera profunda, una herramienta de aprendizaje.

El enfrentarse al desarrollo de este proyecto es un proceso enriquecedor, después de varios semestres de teoría, es la práctica es una gran oportunidad para finalizar la carrera.

Ahora bien, teniendo en cuenta los dos aspectos ya planteados, utilizar los conocimientos adquiridos durante la carrera universitaria para darle un uso diferente al comercial es en resumen la inspiración que mueve el desarrollo del proyecto.

5.2 ¿CUÁL FUE EL INTERÉS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE?

La pasantía brindó conocimiento a las estudiantes en el área de creación de campañas, la investigación previa, realización de brief, análisis necesario para el desarrollo de estrategias, esto desde la práctica y experiencia en el campo publicitario con cliente real, experiencia que enriqueció profesionalmente a las desarrolladoras del proyecto, pues la práctica de enfrentarse al mercado es una experiencia que va más allá de lo académico y de supuestos; las problemáticas surgidas durante el desarrollo permitieron a las estudiantes aprender de resolución y superación de estos mediante el trabajo en equipo, aplicabilidad de competencias profesionales y generales. Además, las estudiantes recibieron apoyo y orientación que representó una guía ante las problemáticas y dudas generales.

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5.3 ¿CUÁL FUE EL INTERÉS LABORAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE?

La pasantía representó también un apoyo para las estudiantes en su experiencia laboral, pues si bien no fue un proyecto remunerado económicamente, es un acercamiento al mundo laboral para las estudiantes pues tuvo exigencia similar a un trabajo respecto a tiempos, entregas, compromisos y responsabilidades.

La práctica aplicada es la comparación más cercana al mundo laboral para un estudiante debido a todo lo que el mismo requirió en cuanto a recursos y esfuerzos, también en lo que representó e conocimiento obtenido.

5.4 ¿CUÁLES FUERON LOS ELEMENTOS INNOVADORES EN LA PROPUESTA?

Se plateó una temática diferente, que tiene en cuenta la personalidad de la marca y el concepto del programa, con el fin refrescar la imagen, además cuenta con la participación de los niños ajustándose no solo al bajo presupuesto sino también a las motivaciones de los donantes, como lo es sentir la gratitud por parte de quien reciben su donación.

Bajo un concepto innovador como “Los héroes traen tapas” y la implementación de piezas que, si bien se alinean a la personalidad de la marca, la campaña plateada cuenta con aspectos que se destacan de la publicidad anteriormente realizada por la fundación. La implementación de capas de súper héroes es un recurso que además de innovador, es creativo a la hora de llamar la atención del público y se complementa con la variedad de piezas que siguen la línea conceptual, dan apoyo a la campaña y son de bajo costo, como lo requiere la fundación. La creatividad, recursividad y el aprovechamiento de recursos son claves en esta campaña.

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6. FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO

En este punto se presentan las intervenciones realizadas en la Fundación Carlos Portela por parte de las estudiantes en rol de voluntarias. Siendo el primero una muestra de la preparación necesaria para llevar a cabo las actividades de la mejor forma, los siguientes pertenecen a la bitácora de intervenciones organizadas de manera consecutiva hasta finalizar el voluntariado. Como requisito para realizar la modalidad de pasantía comunitaria, el equipo de trabajo pasó por la preparación de la Escuela de Facilitadores Sociales de la Universidad Autónoma de Occidente, el cual brindó los conocimientos adecuados para realizar la intervención dentro de la comunidad. Además, se ejecutaron talleres en la fundación Carlos Portela para cumplir con el proceso del proyecto de grado. En el transcurso del semestre las intervenciones tuvieron una duración de 120 horas para cada estudiante.

6.1 PREPARACIÓN ESCUELA FACILITADORES

La Escuela de Facilitadores Sociales (EFS) fue una pieza clave de este proceso porque brindó guía y apoyo en el tema de orientación, fue la preparación que recibieron las estudiantes para la construcción de intervenciones, diseño de talleres y actividades lúdicas con los niños de la fundación.

6.2 TALLERES

A continuación, se presenta la bitácora de las intervenciones realizadas en la fundación. Contiene cuatro elementos: fecha por semana, objetivos, metodología y participantes.

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6.2.1 Agosto

Tabla 1. Cronograma de actividades agosto

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

FECHA OBJETIVOS METODOLOGÍA PARTICIPANTES

Semana: Agosto 1-4 del 2017

Conocer a los niños de la fundación Carlos Portela con los que se trabajará a lo largo del semestre para el desarrollo del trabajo de grado/ Modalidad Pasantía Comunitaria.

A. Presentación de las pasantes.

B. Presentación de los niños.

C. Juego de lleva. D. Juego “el escondite”. E. Canto grupal. F. Cierre.

Interventoras: Daniela Arango Marroquín. Valentina Gutiérrez Tamayo. Intervenidos: 5 niños.

Semana: Agosto 11- 15

del 2017

Involucrar a los niños de la fundación en actividades lúdicas para despertar su creatividad y levantar su ánimo.

A. Presentación de la actividad a los niños.

B. Realización de la actividad lúdica: realización de dibujos libres con pinturas y escarcha.

C. Baile grupal. D. Cierre de la actividad.

Interventoras: Daniela Arango Marroquín. Valentina Gutiérrez Tamayo. Intervenidos: 4 niños.

Semana: Agosto 18- 22

del 2017

Desarrollar actividades que despierten la parte motora para incentivar su destreza con las manos.

A. Presentación de la actividad lúdica.

B. Realización de la actividad lúdica: Construcción de animales con plastilina.

C. Diálogo grupal sobre los nombres de cada uno de los animales elaborados por los niños.

D. Cierre de la actividad.

Interventoras: Daniela Arango Marroquín. Valentina Gutiérrez Tamayo. Intervenidos: 5 niños.

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Tabla 1. (Continuación)

Semana: Agosto 25- 29

del 2017

Generar dinámicas de juego con los niños de la fundación para apoyar sus ganas de vivir y soñar.

A. Presentación de la actividad lúdica a los niños.

B. Involucramiento de los niños en la actividad: “El puente está quebrado – la rueda – canto grupal”

C. Desarrollo de la actividad con los niños.

D. Cierre.

Interventoras: Daniela Arango Marroquín. Valentina Gutiérrez Tamayo. Intervenidos: 4 niños.

Fuente: Elaboración propia.

Registro fotográfico: A continuación, se presentan fotografías como registro de algunas de las actividades realizadas con los niños en el mes de agosto.

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Fotografía 1. Agosto 4 del 2017

Fuente: GUTIÉRREZ TAMAYO, Valentina. Coloreando. [Fotografía]. Fundación Carlos Portela, Santiago de Cali.

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Fotografía 2Agosto 12 del 2017

Fuente: GUTIÉRREZ TAMAYO, Valentina. Coloreando. [Fotografía]. Fundación Carlos Portela, Santiago de Cali.

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Fotografia 33. Agosto 14 del 2017

Fuente: GUTIÉRREZ TAMAYO, Valentina. Coloreando. [Fotografía]. Fundación Carlos Portela, Santiago de Cali.

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Fotografía 4. Agosto 16 del 2017

Fuente: ARANGO MARROQUIN, Daniela. Coloreando. [Fotografía]. Fundación Carlos Portela, Santiago de Cali.

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Fotografía 5. Agosto 21 del 2017

Fuente: GUTIÉRREZ TAMAYO, Valentina. Coloreando. [Fotografía]. Fundación Carlos Portela, Santiago de Cali.

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7. JUSTIFICACIÓN

En la ciudad de Santiago de Cali se encuentra la Fundación Carlos Pórtela, una entidad sin ánimo de lucro que trabaja en pro del bienestar integral de los niños que son diagnosticados con cáncer, presta servicios de asistencia económica, necesidades básicas, útiles de aseo personal, alimentación, asesoría jurídica, y un acompañamiento emocional a través de diferentes actividades recreativas, lúdicas y culturales.

En su búsqueda de recursos para desarrollar esta labor, la Fundación Carlos Portela fue pionera en la ciudad con la metodología de reciclaje de tapas plásticas con unos resultados exitosos, adicionalmente promoviendo el cuidado del medio ambiente. A continuación se presenta un estudio de la incidencia del plástico en el planeta.

“El plástico se convirtió en una compañía inevitable para el ser humano. Su uso indiscriminado es una de las principales fuentes de contaminación y usarlo apropiadamente es de vital importancia para conservar el medioambiente. Hoy los plásticos representan más del 12% de la cantidad de residuos sólidos cuando en 1960 la cifra era de apenas 1%. Por ejemplo, en 2010 la humanidad generó 31 millones de toneladas de residuos plásticos y solo recuperó el 8%”11 aprovechando este recurso, el reciclaje se convirtió en un negocio productivo, permitiendo que algunas fundaciones se unieran para recaudar fondos y así suplir necesidades. Uno de los proyectos de la fundación es la recolección de tapas plásticas. Un programa que se mantiene en el tiempo, que mediante su venta como reciclaje produce un ingreso económico importante que permite resolver algunas necesidades básicas como alimentación y transporte de los niños en tratamiento y sus acompañantes.

Según María Fernanda Pórtela, directora de la fundación, la recolección de las tapas plásticas que pueden ser obtenidas de todo tipo de envase ya sea de alimentos, productos del hogar o cualquier botella pet le provee a la fundación un ingreso mensual de $400.000 aproximadamente. Debido a la importancia que representa el programa, para la fundación es ideal la realización de una campaña de sostenimiento que informe al público sobre su permanencia en el tiempo y despeje dudas sobre el programa, lo cual es el objetivo del presente proyecto académico.

11 El peje lagarta. ¿Por qué se reciclan tapas plásticas? [en línea]:Rincón curioso. 2016 [consultado en 8 de septiembre de 2017] Disponible en internet: http://mundoflorencia.com/index.php/ar/noticias/mundo/item/2252-por-que-se-reciclan-tapas-plasticas

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Por otro lado, la crisis ambiental por la que está pasando el planeta ha generado preocupación por sus posibles consecuencias dando dado lugar a la intención de cuidar del mismo a través de estrategias amigables con el medio ambiente como alternativas ecológicas, cuidado de los recursos naturales, reciclaje entre otros. Según el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible en el país la tasa de reciclaje de residuos como papel, cartón, vidrio, metales y plásticos es actualmente del 17% y se plantean una meta 20% para el 2018. El análisis de este proyecto tiende a preocuparse por el impacto social más que por el impacto ambiental, en cuanto a cómo la acción de reciclar se traduce en ayuda para los niños beneficiarios de la fundación, por medio del programa “Tapitas para dar” donde se promueve el reciclaje para la obtención de recursos económicos y suplir las necesidades básicas de aquellos que no cuentan estos recursos, como lo son los niños con cáncer y sus familiares.

Es importante dar claridad sobre que, las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo, retomaron la campaña y el actual programa “tapitas para dar”, presentando una propuesta para relanzar una nueva campaña de sostenimiento que tendrá una permanencia de tres meses, teniendo en cuenta, que ésta fue ideada estratégicamente para tener dos momentos en un lapso de seis meses que duraría su ejecución: una primera fase, en la que se dejará planteada y testeada por las estudiantes anteriormente mencionadas y una segunda, en la que quedará abierta para ser ejecutada por otros alumnos que hagan pasantía comunitaria y le den la debida continuidad.

Cabe resaltar que para la actualización del brief, se tomó información del trabajo de grado “Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la Fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali” de las estudiantes Andrea Vidal Vinasco y Daniela Losada Restrepo en el año 2015, para posteriormente ser actualizada y complementada por las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo.

En el desarrollo del presente proyecto se pretende aplicar y producir conocimiento de tipo empírico, pues adquiere por medio de la experiencia, repetición, percepción o investigación y la idea es, además de aplicar conocimientos adquiridos en el transcurso del pregrado en comunicación publicitaria, considerando la práctica como uno de los mejores métodos de aprendizaje. Como se mencionó anteriormente, los beneficiarios del programa son además de la fundación, los niños y sus familiares acudientes; la ecología del país, el medio ambiente. Sin embargo, sobre el proyecto en general las estudiantes desarrolladoras del proyecto también resultan beneficiadas.

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8. MARCO CONTEXTUAL

La fundación Carlos Portela es una entidad sin ánimo de lucro que trabaja por el bienestar integral y la felicidad de los niños diagnosticados con cáncer. Fue creada con el propósito de ayudar a los niños con cáncer de escasos recursos económicos y sus familias provenientes del suroccidente colombiano. La entidad surge el 22 de diciembre de 1998 en Santiago de Cali.

Lleva el nombre de su fundador, Carlos Portela Valdiri, entrenador de arqueros del Deportivo Cali, quien decidió iniciar este proyecto social después de recibir el diagnóstico de un cáncer contra el cual luchó hasta su fallecimiento. La sede de la fundación se encuentra ubicada en la Calle 4 # 34 -18 Barrio San Fernando - Cali, Colombia.

Para realizar un contexto sobre los temas trabajados en el proyecto, cáncer, fundaciones de cáncer y reciclaje como medio de causación de fondos para las fundaciones, se realizó investigación que contextualice sobre estos a nivel mundial, nacional, regional y local.

8.1 EL CÁNCER Y EL RECICLAJE A NIVEL MUNDIAL

A nivel mundial por cada 150 casos de cáncer diagnosticado en adultos, se diagnostica 1 caso de cáncer en niños. En promedio el cáncer infantil representa entre 0.7 % y el 1 % de las enfermedades infantiles; el cáncer más recurrente es la Leucemia que presenta entre el 50 % de todos los tipos de cáncer infantil a nivel mundial12, establece la entidad de salud Colsanitas en un estudio realizado por los mismos.

En Estados Unidos, el índice general de mortalidad por cáncer ha disminuido desde principios de 1990. La Revisión de Estadísticas de Cáncer de SEER más reciente, actualizada en septiembre de 2016, muestra que los índices de mortalidad por cáncer disminuyeron13. Por su parte las cifras, aunque han disminuido notablemente para el 2017 un estudio que realizo la Sociedad Americana Contra el Cáncer

12 Descubre tu salud [en línea] Cali: Cáncer, enfermedades infantiles [Consultado en 20 de agosto de 2017] Disponible en: http://descubretusalud.com/cancer-enfermedades-infantiles/

13 Instituto Nacional de Cáncer [en línea] Estadísticas del cáncer [Consultado en 10 de septiembre de 2017] Disponible en: https://www.cancer.gov/espanol/cancer/naturaleza/estadisticas

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estableció que en los Estados Unidos para este tipo de cáncer (leucemia) se incluyen tanto niños como adultos, refiriéndose al tipo de cáncer leucemia linfocítica aguda (ALL) se conoce lo siguiente:

• Aproximadamente 5,970 nuevos casos de ALL (3,350 hombres y 2,620 mujeres) serán diagnosticados.

• Aproximadamente 1,440 personas (800 hombres y 640 mujeres) morirán a causa de ALL.

El riesgo de ALL es el mayor en los niños menores de 5 años de edad. Luego el riesgo se reduce lentamente hasta la mitad de los años veinte, y vuelve a elevarse otra vez lentamente después de los 50 años de edad. En general, alrededor de 4 de cada 10 casos de ALL corresponden a adultos.14

Se puede establecer entonces que las cifras de muertes por cáncer han disminuido notablemente las tendencias muestran que se están logrando avances muy notables contra esta enfermedad y por tanto se debe continuar trabajando en ello pues así aumentaran el número de sobrevivientes de cáncer.

Por otro lado, es importante resaltar la producción plástica que realizan algunas organizaciones para la obtención de recursos económicos, pues debido a su situación económica y dificultades en sostenimiento han encontrado en el aprovechamiento de este producto (plástico) de la cotidianidad una herramienta para recaudar fondos.

A nivel mundial se estima que la producción de plástico alcanzó los 250 millones de toneladas en 2015 y se prevé que crezca un 4% hasta el 2030, indica la Asociación de Productores de Plásticos de Europa (Plastics Europe). Se calcula que 25 millones de toneladas de plásticos se acumulan en el ambiente cada año y pueden permanecer inalterables por un periodo de entre 100 y 500 años. Esto se debe a que su degradación es muy lenta y consiste principalmente en su fragmentación en partículas más pequeñas, mismas que se distribuyen en los mares (en estos se han encontrado entre 3 a 30 kg/km2), ríos, sedimentos y suelos, entre otros.

14 American Cáncer Society [en línea] Cali: Cáncer, Leucemia [Consultado en 22 de agosto de 2017] Disponible en: https://www.cancer.org/es/cancer/leucemia-linfocitica-aguda/acerca/estadisticas-clave.html

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Debido a la necesidad de seguir utilizando plásticos, pero por otro lado se producen impactos al ambiente, el reciclaje es una alternativa para contribuir con la solución de este problema.15

8.2 LA LEUCEMIA EN COLOMBIA

De acuerdo con un estudio estadístico realizado por la EPS Salud Total establece que el cáncer en los niños se ha convertido en una de las principales causas de mortalidad. Los diferentes tipos de cáncer en la población infantil varían según los grupos de edad y el sexo de los pacientes. En el rango de edad de 0 a 14 años las frecuencias de enfermedades malignas, estimadas por la Organización Americana para el Cáncer en la Niñez, para el año 2006 fueron: • Leucemias – 40% • Tumores cerebrales y sistema nerviosos central – 27% • Tumores Malignos de tejidos blandos – 9% • Linfoma no Hodgkin – 7% • Tumores renales – 7% • Tumores de hueso y articulares 6% • Linfoma Hodgkin – 4% 16

La leucemia o cáncer de médula, en Colombia es la principal causa de muerte y enfermedad que ataca a los niños. Esta se produce por el exagerado aumento de leucocitos en la médula ósea. Según el Observatorio Interinstitucional de Cáncer Infantil (OICI), se diagnostican 2.200 casos de cáncer en niños por año y alrededor de 300 niños mueren a causa de esta terrible enfermedad. Cabe resaltar que es de vital importancia tomar medidas preventivas y, a su vez, someterse a los tratamientos necesarios para que las cifras en vez de aumentar disminuyan.

Gran parte de los tratamientos que se le deben realizar a los niños diagnosticados con cáncer son auspiciados por la EPS, pero lo más difícil de esa situación es que a raíz de la mala organización del sistema de salud colombiano, no se brindan de manera adecuada dichos tratamientos pues la familia del niño afectado en su mayoría no cuenta con los recursos necesarios para poder cubrir con los demás gastos que estos han de generar.

15 ORTIZ HERNÁNDEZ, María Laura. El impacto de los plásticos en el ambiente [en línea] .jornada.unam.mx 2013 [Consultado en 22 de agosto de 2017] Disponible en: https http://www.jornada.unam.mx/2013/05/27/eco-f.html

16Salud Total [en línea] Cali: estadísticas e impacto del cáncer infantil en colombia y el mundo [Consultado en 20 de marzo de 2017] Disponible en internet: http://saludtotal.com.co/Documents/113-BOLETIN-PUNTO-INFORMATIVO-ESTADISTICAS-E-IMPACTO-DEL-CANCER-INFANTIL.pdf

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El Ministerio de Salud y Protección Social determinó la resolución 418 del 2014, que establece cuales deben de ser las acciones que corresponden implementarse para la atención de niños y niñas con presunción o diagnóstico de leucemia en Colombia. Dicha resolución ha permitido que un gran número de entidades de salud (EPS) acate esta norma para hacerla válida y así poder darle a los niños un trato digno y adecuado para la enfermedad.

Cuando un niño es diagnosticado con esta enfermedad debe de enfrentarse a cambios tanto físicos y emocionales, además de situaciones difíciles como: alteraciones en su imagen corporal, estilo de vida, considerar la posibilidad de morir, entre otras. Es por esto que la aparición de una “depresión” tanto para el paciente como para sus familiares resulta ser una posibilidad casi que inmediata. “Los niños y los adolescentes pueden sufrir de depresión al igual que los adultos. Se habla en estos casos de depresión infantil. Esta alteración se presenta de muchas formas con grados y duración variados. Se define como una enfermedad cuando la condición depresiva persiste e interfiere con las capacidades y acción de la persona. Normalmente todo ser humano hace depresión en situaciones de maltrato específicas. Lo que es muy importante de considerar tanto para su tratamiento como para su prevención”17

En cuanto a la sintomatología de la enfermedad y el tratamiento, se evidencia en el niño o niña la pérdida de peso, fatiga, náuseas, vómito, además de enfrentarse a un amplio número de emociones como angustia, soledad, miedo. La forma en cómo afronte todo este tipo de factores permitirá conocer cuál es el nivel de desarrollo y superación de la enfermedad.

Según los resultados de un estudio realizado, en el momento en que el niño es diagnosticado empiezan a experimentar ansiedad, llantos y problemas de sueño (insomnio) al igual que sus padres empiezan a padecer más ansiedad que la población en general debido a que se ven afectados directamente.18

Con respecto al tema del reciclaje en Colombia según un artículo publicado en el periódico "De la Urbe" de la Universidad de Antioquia, en nuestro país “anualmente se generan, según El Ministerio de Medio Ambiente, 11.6 millones de toneladas de 17 PAUCHARD, H. La depresión infantil: síntomas y tratamiento. [En línea].relaciones-humanas 2003. [Consultado: 10 de septiembre de 2017]. Disponible en internet:http://www.relaciones-humanas.net/depresioninfantil.html 18 SAWYER M, ANTONIOU G, TOOGOOD I, RICE M. Childhood cancer: a two-year prospective study of the psychological adjustment of children and parents. En: J Am Acad Child Adolesc Psychiatry 2000 vol. 36 2000 p. 43

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basura por año y de ellas solo el 17% se aprovecha. Es una cantidad ínfima comparada con la de otros países que reciclan hasta el 99% de su basura (caso Holanda, según el informe “Colombia entierra millones de pesos por no reciclar” de El Colombiano)19. Las cifras revelan cómo las personas aún no han apropiado en sí el concepto y por ende no lo suelen aplicar en su diario vivir ya que el grado de consciencia que se tiene es muy bajo. Es importante que algunos entes reguladores realicen más esfuerzos para que este tipo de prácticas se realicen ya que contribuyen con el medio ambiente, y a su vez, es un ingreso que puede beneficiar a cientos de familias.

Sin embargo, el viceministro de ambiente, Carlos Botero, explicó que “se debe generar conciencia en la comunidad para que lleguemos pronto a cifras altas. No solo por el hecho de reciclar y crear una economía circular, sino porque cada bolsa plástica, por poner un ejemplo, se demora más de 500 años en degradarse. (…) Las inundaciones tienen mucho que ver con la falta de cuidado que hemos tenido con nuestro planeta”20 . Muchas serán entonces las ventajas que se generarán desde el momento en que los colombianos empiecen a separar los residuos como debe ser, ya que así se podrán depositar en los sitios establecidos y a su vez contribuir con el medio ambiente, pues las consecuencias serán graves si permitimos que el planeta tierra continúe degradándose por la falta de conciencia de las personas.

8.3 EL CÁNCER INFANTIL Y FUNDACIONES EN LA REGIÓN

El cáncer está ganando terreno en la vida de los niños del Valle del Cauca. Semanalmente, según la Secretaría de Salud departamental, tres menores están siendo diagnosticados con algún tipo de la enfermedad en esta región del país. Cali, por ser la ciudad que más recibe pacientes para ser atendidos y valorados, es el ente territorial del Valle que más reporta casos nuevos. De hecho, cada año en la ciudad son diagnosticados 141 menores de 15 años con algún tipo de cáncer; de estos, solo el 30 % de los casos son de menores residentes de la ciudad, mientras

19 Dia mundial del reciclaje ¿Cómo va Colombia? [en línea]. En: El espectador [Consultado: 10 de septiembre de 2017]. Disponible en Internet: http://www.elespectador.com/noticias/nacional/dia-mundial-del-reciclaje-va-colombia-articulo-633078

20 En Colombia solo se reciclan el 17% de las basuras [en línea]. Caracol Radio [Consultado: 10 de septiembre de 2017]. Disponible en Internet: http://caracol.com.co/radio/2017/05/17/nacional/1495047458_796244.html

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que el 70 % restante obedece a niños que provienen de otros municipios del Valle, Cauca, Nariño, Chocó y Eje Cafetero.21

Por ello, existen fundaciones que se dedican a brindar apoyo a la causa, las principales fundaciones son: la Fundación Carlos Portela que brinda apoyo a niños enfermos de cáncer y sus familias desde hace 18 años, de la totalidad de niños beneficiarios de la fundación, cerca de un 90 % están diagnosticados con leucemia (el cáncer más común en la población infantil) y el 70 % llegan de fuera de Cali. Una inmensa mayoría, desde pueblos apartados de la Costa Pacífica del Valle, Cauca y Nariño. Lo mismo sucede en las otras dos fundaciones de este tipo que existen en la ciudad: Semillas de Amor y La Divina Providencia.22

Semillas de Amor, que lleva 12 años en la lucha por mejorar la vida de los niños de escasos recursos, operan en Cali, aunque el 70 por ciento de los casos provienen del Cauca y Nariño, además del Eje Cafetero y partes del Llano. 23

Las anteriores fundaciones reciclan tapas plásticas para venderlas y así, conseguir recursos económicos.

8.4 EL CÁNCER Y EL RECICLAJE A NIVEL LOCAL

En Cali, el Departamento de Patología de la Universidad del Valle ha mantenido un registro de cáncer de base poblacional desde 1962. El Registro de Cáncer de Cali (RPCC) es uno de los más importantes del mundo y el único de base poblacional de tan larga trascendencia en Colombia. El RPCC es considerado como la fuente de epidemiología descriptiva de cáncer más importante de Latinoamérica. La base de datos del RPCC comprende datos demográficos, de tumor y de base diagnóstica de más de 100.000 casos nuevos de cáncer en el área urbana de Cali, producto de

21 Tres casos de cáncer infantil son detectados cada semana en el Valle. [En línea] En: El País. Colombia. [Consultado: 10 de septiembre de 2017]. Disponible en Internet: http://www.elpais.com.co/cali/tres-casos-de-cancer-infantil-son-detectados-cada-semana-en-el-valle.html

22 El doloroso viaje de los niños que luchan contra el cáncer. [En línea] En: El País. Colombia. [Consultado: 10 de septiembre de 2017]. Disponible en Internet: http://www.elpais.com.co/cali/el-doloroso-viaje-de-los-ninos-que-luchan-contra-el-cancer.html

23 Erlin Angulo, el ángel de los niños con cáncer en Cali. [ En línea] En: El País. Colombia. [Consultado: 10 de septiembre de 2017]. Disponible en Internet: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-16553067

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la búsqueda activa y permanente de datos en todas las fuentes de información, preservando siempre la confidencialidad.24

Tabla 3. Incidencia del cáncer pediátrico en Cali

Fuente: Vigicancer. Base de datos. [En línea]. rpcc.univalle.edu.co 2010. [Consultado septiembre 10 de 2017]. Disponible en Internet: http://rpcc.univalle.edu.co/Estadisticas_uicc/Estadisticas/index.php?accion=seleccionar_estadistica&categoria=1

Cali fue elegida como la ciudad piloto del ‘City Cancer Challenge’, un proyecto que busca ayudar a las ciudades en el desarrollo de soluciones para el control del cáncer. Este proyecto es liderado por la Unión Internacional Contra el Cáncer, UICC, organización que escogió a Cali como punto de partida. El factor determinante fue que Cali, que es una de las capitales con más habitantes del país, posee un muy completo registro poblacional de cáncer. 25

24 Registro Poblacional de Cáncer de Cali. [en línea]. Rpcc univalle. [En línea] Colombia. 29 de Abril de 2005. [Consultado: 10 de septiembre de 2017]. Disponible en Internet: http://rpcc.univalle.edu.co/es/index.php

25 Cali liderará la lucha contra el cáncer. [En línea] En: El País. Colombia. [Consultado: 10 de septiembre de 2017]. Disponible en Internet: http://www.elpais.com.co/familia/cali-liderara-la-lucha-contra-el-cancer.html

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9. MARCO TEÓRICO

Para la investigación que se llevó a cabo, se tuvo en cuenta un gran número de conceptos que fueron herramientas fundamentales para poder comprender cómo la comunicación permitió direccionar de manera adecuada el proyecto.

Para el presente trabajo se realizó una estrategia de comunicación publicitaria para la fundación Carlos Portela. Para ello, se abordaron diferentes temas, todos relacionados con el ámbito publicitario tales como: comunicación, elementos de la comunicación, comunicación y publicidad, publicidad, eficiencia o estrategia publicitaria, campañas publicitarias, tipos de campañas publicitarias, segmentación, insight, estrategia creativa, fundaciones, entidades sin ánimo de lucro, derechos de los niños, niñas y adolescentes y niños con cáncer en Colombia.

9.1 LA COMUNICACIÓN

El modelo comunicativo con el que cuenta el ser humano actualmente ha venido evolucionando durante miles de años. Para esto, cientos de autores se han dado a la tarea de definir el concepto para poder comprender por qué y para que se comunican las personas. Es importante mencionar que dentro del ejercicio siempre se es necesario dos partes: el emisor y receptor.

Antes de profundizar sobre el modelo comunicativo como tal, es necesario definir el concepto ¿Qué es la comunicación? La palabra, proviene del latín communis, que significa “común”. Tanto el latín como los idiomas romances han conservado el especial significado de un término griego, el de “Koinoonia”, que significa a la vez comunicación y comunidad. Por otro lado, según el diccionario de la Real Academia Española, la comunicación es la acción y efecto de comunicar o comunicarse.26

María del Socorro Fonseca, en su libro comunicación oral fundamentos y práctica estratégica27 establece que comunicar es "llegar a compartir algo de nosotros 26 La comunicación [en línea] merca20. [consultado en 14 de marzo de 2017]. Disponible en internet: http://www.merca20.com/definicion-de-publicidad/http://www.rae.es/

27 ESMERALDAS MENDOZA Angela, ARÉVALO IBETT Luna. Análisis de la comunicación entre los docentes y estudiantes con deficiencia auditiva y de lenguaje oral del 8º año de ebg de la escuela fe y alegría. [en línea] Trabajo de grado Comunicación Social. Guayaquil: Universidad De Guayaquil. Facultad De Comunicación Social [consultado en 17 de marzo de 2017] Disponible en internet: https://books.google.com.co/books/about/Comunicacion_Oral.html?hl=es&id=KZAASf370B8C&redir_esc=y

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mismos. Es una cualidad racional y emocional específica del hombre que surge de la necesidad de ponerse en contacto con los demás, intercambiando ideas que adquieren sentido o significación de acuerdo con experiencias previas comunes”. En este orden de ideas se puede establecer, entonces, que desde el momento mismo en que se comunica algo, entra en juego un gran número de factores, pues por medio de esto se expresa qué se ve, qué se siente y de esa forma actúan las personas.

David Berlo, profesor y psicólogo norteamericano, escribió un libro que habla acerca de la comunicación. En él, describe el proceso y naturaleza de cómo las personas se comunican y para ello dio origen a un modelo que, aunque no es el único existente como lo plantea y hace claridad desde un comienzo, fue creado entonces con el fin de armonizar un gran número de teorías e investigaciones de las ciencias de la conducta para así poder conocer cuál es la mecánica de la comunicación y poder describir el comportamiento de las personas.

Dicho modelo llamado “Modelo de comunicación de Berlo” fue presentado en el año 1960 en su obra teórica llamada “el proceso de la comunicación”. Básicamente en la teoría que plantea el autor, intenta dar un tipo de explicación sobre cómo se da el proceso de recepción de mensajes. Dicho modelo hace énfasis en cómo los cuatro elementos principales: fuente, mensaje, canal y receptor afectan de manera directa la comunicación.

Es importante mencionar que la conexión del concepto “comunicación” con el presente proyecto está dado en que es uno de los factores sociales más importantes que el ser humano necesita y utiliza. Por tal motivo el tener una claridad con el concepto permitió saber por cuál de las diferentes vías se debe inclinar el proyecto, en este caso hacer uso de mensajes publicitarios, utilizando imágenes y frases muy puntuales que capten de forma inmediata lo que se pretende comunicar.

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Figura 1. Esquema modelo de David K. Berlo

Fuente: Esquema modelo de David K. Berlo [en línea] teoriacomunicacion1 [consultado en 17 de marzo de 2017] Disponible en: https://teoriacomunicacion1.wordpress.com/modelos-de-comunicacion/modelo-de-david-k-berlo/

Para entender más a fondo lo que el autor plantea en el esquema, el proceso de este se da de la siguiente manera:

Mensaje: el propósito de la fuente expresado de alguna manera. En él se consideran los siguientes elementos: Código, Contenido y Tratamiento. CANAL: el medio, conducto o portador o transmisor del mensaje. La fidelidad de la comunicación será mayor si se eligen los canales apropiados para el mensaje o si estos se combinan. DECODIFICADOR: corresponde a lo que traduce el mensaje y le da una forma que sea utilizable por el receptor. RECEPTOR: la persona o grupo de personas que constituyen el objetivo de la comunicación.∗

Cabe mencionar que según la teoría que plantea el autor son muchos los factores o variables que se ven implícitas dentro de este tipo de modelo, la modificación de procesos y el resultado de estos dan origen a cómo se presentará el mensaje, ya sea de una sola persona como la de una audiencia en general. También, dentro del modelo se logra evidenciar cómo los mensajes muchas veces no son captados de la misma manera por toda la audiencia, ya que el nivel de interpretación para cada persona se da de forma distinta y es en este momento en el que se debe hacer ∗ Centro agronómico tropical de investigación y enseñanza, Catie. Unidad de comunicación e información turrialba, costa rica, septiembre de 1980.

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hincapié en que la estructuración de un mensaje requiere realizarse de tal forma que se tenga clara desde un inicio para quién va ser dirigido, ya que esto permitirá lograr el objetivo deseado, en este caso: comunicar. De esta forma sería mucho más fácil crear algún tipo de afinidad con los posibles receptores, de esta manera sería mucho más sencillo para entender cuáles son los factores que influyen en la toma de decisiones y las preferencias de las mismas audiencias.

Finalmente, tomando como referencia el modelo planteado por el autor es importante tenerlo claro a la hora de llevar a cabo la presente investigación porque de cierta manera permitió entender cuáles deben de ser los mensajes que deben ser planteados de forma específica para la audiencia, con el fin de comprender las necesidades de la comunidad con la que se trabaja para efectuar y ejecutar de forma adecuada una campaña que contribuya a la sensibilización de las personas.

9.2 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

Para el desarrollo de un buen proceso comunicativo, es necesario tener en cuenta un gran número de aspectos, ya que estos permiten determinar la efectividad del mensaje.

Se debe tener conciencia sobre los elementos que la componen ya que estos acceden a mejorar la capacidad de comunicación entre el emisor y el receptor. Comprende entonces “diversas formas de acción comunicativa; es decir, que puede ser a través del habla como sustento para el envío de información o también puede ser a través de mensajes escritos o gestos”28 , además, se requiere de un emisor, quien es el que emite el mensaje. Un receptor, quien es el que lo recibe y le da una interpretación. Por su parte, el mensaje es la información que se quiere dar a conocer. El canal, es el medio por el cual se da a conocer el mensaje. Código, conjunto de signos que ayudan a codificar ese mensaje que se va a transmitir y, finalmente, el contexto que son las eventualidades que ocurren en el momento que se da la comunicación.

Por su parte, la importancia de dichos elementos radica en que fortalece y construye con las personas un acercamiento donde pueden interrelacionarse para compartir ideas, gustos, intereses y dar solución a problemáticas.

28 Elementos de la comunicación [en línea] concepto.de [consultado en 6 de agosto de 2017] Disponible en internet: http://concepto.de/cuales-son-elementos-de-la-comunicacion/

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9.3 PUBLICIDAD

El término publicidad es el conjunto de estrategias por las cuales una empresa da a conocer cualquier tipo de producto o servicio a su público. Su principal herramienta son los medios de comunicación, pues a través de ellos se da la difusión de los mensajes que buscan lograr generar algún tipo de impacto.

Muchos autores se han dado a la tarea de dar una definición a este concepto, entre ellos encontramos los siguientes:

Philip Kotler define publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado. Los principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar, persuadir y recordar”.29

Según la American Marketing Asociation, la publicidad es "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"30

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir31

Teniendo en cuenta el libro Publicidad: Principios y Practica, define el concepto de publicidad como “una comunicación estratégica impulsada por unos objetivos que se pueden medir para determinar si esta es eficaz”32 el concepto entonces busca que la comunicación sea asertiva para el público al cual está dirigida, es decir, permitirle al receptor tener claridad frente a la idea que transmite el emisor ya que este tipo de mensajes siempre vienen acompañados de una intención. Por su parte, el mensaje es trasmitido por diferentes medios de comunicación buscando así que 29 MERCADEO 2.0 [en línea] merca20 [consultado en 14 de marzo de 2017] Disponible en internet: http://www.merca20.com/definicion-de-publicidad/ 30 KOTLER, Philip, ARMSTRONG Gary Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, Prentice Hall, P. 470. 31 O'GUINN, Thomas C. Publicidad México: Thomson Editores, 1999, P. 6. 32 WELLS, W. , Moriarty, S. , BURNETT, S. , Juárez, Publicidad Principios y Prácticas. Séptima Edición. Pearson Educación, México, 2007 P25

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llegue a diferentes receptores para lograr un impacto masivo. Esto cada vez es mucho más sencillo dada a la evolución y el alcance que tienen los medios (internet).

Con el paso del tiempo la publicidad ha sido un término que ha ido adquiriendo un rol fundamental: crear demanda. Para ello, ha puesto en práctica dos técnicas que han permitido que persuadir al consumidor de manera eficaz. Las ventas agresivas son aquellas que utilizan razones y argumentos para persuadir al consumidor y la venta pacífica es aquella que toca las emociones del público objetivo a través de una imagen que genere confiabilidad para los mismos. Ambos términos representan lo que es la publicidad: arte y ciencia de la publicidad. Sin embargo, en el momento en que se va a evaluar la idea publicitaria que fue planteada, la creatividad continúa siendo el factor clave, ya que esta se ha convertido en una herramienta fundamental e importante para que el mensaje sea exitoso.

Tener claridad sobre los roles de la publicidad permitió dar un enfoque claro de qué es lo que quiere lograr la marca frente a las estrategias que se van a realizar. En términos específicos, es saber y conocer la razón principal por la cual están involucrando la publicidad. La industria publicitaria se ha convertido, con el paso del tiempo, en una lobor compleja ya que utiliza diferentes entes u organizaciones que participan de manera directa en la toma de decisiones y en la implementación de aquellos objetivos propuestos. Dentro de dicho proceso, los anunciantes, la agencia, la audiencia, centrales de medios y demás, tiene diferentes puntos de vista. Para lograr una conexión entre ellos, se debe crear algún tipo de alianza que involucre una visión común frente a lo que se planteó con anterioridad para así llevarlo a la acción y lograr los objetivos propuestos.

La marca o anunciante, es aquella organización que utiliza dentro de sus estrategias comunicativas la publicidad para enviar mensajes a su público desde una mirada distinta que implique que impacte a las personas y tenga a su vez un valor diferencial frente a lo que realiza también la competencia. Cabe resaltar que el anunciante es quien finalmente toma la decisión y aprueba si está satisfecho con lo que le propone el equipo que realiza la parte publicitaria, además, quienes dan el presupuesto para que las ideas sean ejecutadas. El anunciante utiliza entonces una agencia de publicidad porque esta de manera eficaz y a través de la experiencia que ha logrado con otras marcas, crean el anuncio y la campaña de lo que desea la marca, pues son organizaciones expertas en este tema y logrando que se cumplan los objetivos.

El medio por su parte, son aquellos canales por el que se transmite el mensaje. Es decir, aquellos canales comunicativos que llevan la información al público objetivo. Tal como lo menciona el libro publicidad: principios y práctica, “la principal ventaja de los medios de comunicación para la publicidad es que el costo por el tiempo en

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los medios de transmisión, por el espacio en los medios impresos, y por el tiempo y el espacio en los medios interactivos y de apoyo, se distribuye entre el enorme número de personas a las que llegan estos medios de comunicación”33.

Por otro lado, los medios representan el costo más alto para la mayoría de las anunciantes. Tal como plantea Kleppner Otto en su libro: publicidad, establece que “el principal problema que significa alcanzar la eficiencia de costos en los medios es que la meta de un costo bajo se contrapone en gran medida al actual movimiento hacia los medios especializados” 34 es decir, que actualmente se pagan mucho más por las personas alcanzadas de lo que se hace algunos años atrás. Por su parte una de las medidas fundamentales implícitas para que un plan de medios sea exitoso radica en el tipo de magnitud en el que este se dirige a su meta. Se debe crear entonces algún tipo de anuncio que sea transmitido con frecuencia para que este logre sobresalir entre el gran número de mensajes que genera a su vez la competencia de la marca.

Es importante hacer mención también de los proveedores, son aquellos grupos de organizaciones que permiten colocar los anuncios, es decir, que ofrecen servicios mucho más especializados. La importancia de su rol radica en que las marcas, aunque cuenta con una amplia experiencia, necesitan de un tercero que cuente con una perspectiva mucho más fresca de la realidad que vive el consumidor día a día, ya que la marca muchas veces se encuentra permeada por el tipo de carga laboral con la cuenta y no suelen aplicar ni generar valor diferencial por el hecho del tipo de trabajo tan demandante con el que cuenta por ser parte de la industria.

Es importante mencionar cómo otro tipo de disciplinas se ven implícitas dentro de la publicidad. La mercadotecnia, tal como afirma Kleppner “es el conjunto de herramientas del mercadeo que la empresa usa para alcanzar los objetivos en el mercado meta. Se debe tomar decisiones de mezcla de mercadeo para influir en los canales comerciales, así como en los consumidores finales”35. La mezcla de dicho concepto está dada en que puede realizar la empresa para influir en la demanda de

33 Ibid., P. 15.

34 KLEPPNER Otto, Kleppner Publicidad, 16ta Edición, P R E N T I C E H A L L H I S P A N O A M E R I C A N A S A 2005. P32

35 RUSSELL W. Thomas Ronald Lane Kleppner Publicidad. Pearson Educación. Décimo Cuarta Edición. 2001. P 6. 2.3

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su producto. Dentro de estas, reúne un grupo de variables que son conocidas como las cuatro P:

Producto: es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Precio: es la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el producto. Plaza: es el lugar donde se vende el producto. Promoción: utilización de incentivos a través de medios masivos que estimulen de forma directa la demanda de un producto a corto o largo plazo36

Tomando como referencia lo que se planteó anteriormente, el término puede ser interpretado de muchas formas, su variación depende de tener claro cuál es el objetivo que se desea lograr, para que de dicha forma se efectúe algún tipo de comportamiento en el consumidor. La importancia de este concepto radica en que a través de esta técnica se puede exponer al mundo entero que existe algo interesante que puede ser mostrado, ya sea un evento, un nuevo producto, una campaña política, entre otros.

Para el presente proyecto es necesario tener claridad sobre el concepto “publicidad” ya que es la base fundamental para que la marca influya de manera asertiva y eficaz en su público objetivo, logrando que se construya un vínculo entre el emisor y receptor para que a la hora de adquirir un producto o servicio dentro de su inconsciente siempre estará presente la marca ya que esa es la intención que se logra a través de las estrategias que se utilizaron para generar la relación.

Es importante mencionar que dentro de la publicidad se destacan cuatro grandes factores:

- Estrategia: Es aquella planeación que hay detrás del enfoque que se le otorga a la campaña publicitaria. Está ligado especialmente a los objetivos, aquello que se quiere lograr frente a la audiencia a la cual se va a impactar. - Idea creativa: Es la idea central del anuncio que trasmite el emisor que tiene como fin impactar y llamar la atención del consumidor. - Ejecución creativa: Es llevar a la acción aquello que se planeó anteriormente, es decir que es la ejecución de la idea planteada.

36 KOTLER. Philip Dirección de Marketing Conceptos Esenciales. Pearson Educación. Decima cuarta edición. México. 2003 p25

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- Uso creativo de los medios de comunicación: Es el medio por el cual se trasmite la idea que fue planeada y ejecutada. Son aquellos canales de comunicación en el que les llega la información al público objetivo.

De acuerdo a lo anteriormente planteado, son piezas claves dentro de la publicidad ya que permite que la marca logre comunicar un mensaje de manera efectiva. Cabe resaltar que este tipo de acciones implican realizar un proceso, que tiene como finalidad trasmitir el mensaje a su público de tal forma que en él se genere algún tipo de cambio en su conducta para así cumplir los objetivos que hacen parte de la estrategia, donde la marca es la principal protagonista. Por su parte el reto de los profesionales dentro del campo exige un mayor compromiso, ya que este tipo conceptos deben ser parte fundamental de sus estrategias para así lograr campañas más efectivas. De lo contrario, al presentar algún tipo de ruido la comunicación hace que el mensaje no llegue a su audiencia y no se cumplan con los objetivos propuestos.

9.4 ESTRATEGIA

Estrategia es el conjunto de decisiones fijadas en un determinado contexto o plano, que proceden del proceso organizacional y que integra misión, objetivos y secuencia de acciones administrativas en un todo independiente∗, según establece el Doctor Mario Roverde. En el mundo de los negocios el concepto hoy en día es muy común, pues es utilizado para desarrollar cualquier tipo de iniciativa, esto permitirá entonces comprender muy bien de qué se trata eso a lo que pretendemos llegar.

La estrategia se define entonces como aquellas decisiones que afectan tanto de manera positiva como negativa al futuro de una organización. Cabe mencionar que a esta la componen un gran número de acciones planificadas que permiten tomar decisiones para así obtener mejores resultados. Siempre ha estado orientada a alcanzar un objetivo siguiendo lineamientos que conllevan a realizar una acción. A la estrategia la comprenden una serie de tácticas que son medidas más concretas para conseguir uno o varios objetivos.

Porter en su libro Competitive Strategy establece que “la esencia de la estrategia está en elegir actividades que sean diferentes a los competidores, este trabajo de investigación que lanzó al mercado en el año 1980 fruto de años de investigación,

∗ Planificación Estratégica en Recursos Humanos en Salud. Serie Desarrollo de Recursos Humanos, No. 96 Mario Rovere, OPS, OMS, 1993, pp.226

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fue lo certificaron para realizar un hito en la conceptualización y la práctica de los análisis de las empresas y sus competidores”37

Por su parte para el presente proyecto la estrategia estuvo involucrada desde principio a fin ya que tal como se describió el concepto, esta permitió entender la dinámica que cumplen las estrategias para lograr los objetivos que se platean para vincular cada vez más donantes a la fundación. Además, crear en la mente de estas personas un valor diferencial de lo que hace la Fundación Carlos Portela frente a su competencia, para que a la hora de donar, sea la fundación en la que piensen primero.

Teniendo en cuenta lo anterior, definir de manera adecuada cuál será la estrategia por utilizar permite que los objetivos estratégicos se formulen de tal manera que se orienten a aquellas prácticas cotidianas enfocadas a resultados deseados. Por su parte la importancia de dicho concepto para el desarrollo de la presente investigación está dado en que la estrategia está ligada a la planificación, permite además apoyar y complementar a través del direccionamiento estratégico aquellas acciones para una ejecución eficiente, logrando así los objetivos planteados con participación de todos los niveles de la organización. Comprende, además, un conocimiento profundo de la industria en la que se está desenvolviendo y tiene involucramiento la marca, es decir, que permite tener una visión global de manera interna o externa por lo cual se utilizan estrategias publicitarias persuasivas que permiten atraer al público de manera eficiente.

9.5 EFICIENCIA O ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Estrategia publicitaria acción que tiene como objetivo crear una campaña, cuyo fin sea el de persuadir a un determinado público, para que responda frente a las piezas de manera correcta o acertada, logrando así que el receptor realice una acción.

Como lo menciona Ignacio Redondo en su libro: “Estrategias de Publicidad y Promoción”, La publicidad, se convierte en parte fundamental de la masificación y la creación de la demanda, cuando la tecnología logró generar procesos de producción en mercados de masas, consolidando marcas que daban como principal imagen al consumidor su calidad y buen precio, gracias a estos procesos las marcas 37 PORTER Michael E. Competitive Strategy [en línea] Editorial: Simon and Schuster 2008 [consultado en 2 de septiembre 2017] Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?hl=es&lr=&id=Hn1kNE0OcGsC&oi=fnd&pg=PT11&dq=Competitive+Strategy+porter&ots=KKwSrhmiEM&sig=5ZJJdVbjKocW7kP23Aq0_Jy_Ix4#v=onepage&q=Competitive%20Strategy%20porter&f=false

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disminuyeron los costos en producción, logrando mantener el estándar de calidad y sostener o disminuir los precios al mercado, dando como resultado mayor inversión en las campañas publicitarias, generando así mayor enfoque, en las estrategias publicitarias.38

La Eficacia o Estrategia Publicitaria se divide en tres categorías fundamentales:

El Copy Strategy es el que plantea el objetivo hacia el cual va dirigido la campaña, dando así las bases a los creativos para la elaboración de la misma, en este documento se delimita el público objetivo, el tipo de mensaje, los conceptos claves y la oferta de valor del producto (lo que hace que el producto resalte o lo diferencie de su competencia).

La Estrategia Creativa se conoce como una parte del proceso de estrategia, donde los diferentes departamentos, se reúnen para determinar el enfoque creativo que tomará la campaña, haciendo así mucho más asertivo el mensaje, logrando que este cumpla con su principal objetivo, evitando reprocesos en la producción de la campaña.

La Estrategia Creativa se divide en dos procesos, el primero es la estrategia de contenido, donde se crea el mensaje, esto haciendo uso de una comunicación asertiva que busca persuadir al consumidor para que efectué la acción que plantemos realizar dentro de los procesos ya establecidos anteriormente, el segundo enfoque es la estrategia de codificación, cuya dirección es el de codificar el mensaje ya establecido, esto depende del medio por el cual se determine mostrar el mensaje y los códigos como ejemplo pueden ser, visuales, auditivos, (piezas gráficas que van destinadas a ser pautadas en diferentes medios).

La Estrategia de Medios es donde se determina las formas de lograr persuadir a la mayor cantidad de público, haciendo que el canal por donde se envía el mensaje sea mucho más eficiente a la hora de cumplir su objetivo, tiene como ejemplos, los medios televisivos, radiales, prensa, voz a voz, redes sociales, etc., dando mayor potencia al mensaje, logrando así una campaña asertiva.

En el libro “Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas” del autor Jorge David Fernández Gómez, da como base los modelos, producto, personalidad y consumidor, presentándolos como parte fundamental para dar a cabo exitosos 38 REDONDO, Ignacio. Estrategias de Publicidad y Promoción. Madrid. Pearson Educación S.A. 2002. P32

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procesos dentro de las estrategias publicitarias. Por su parte, el aporte que tuvo este concepto en el presente proyecto es tener claro cuáles son las necesidades puntuales que pueden satisfacer los donantes con la fundación. La importancia de dicho concepto radica en que una campaña publicitaria será eficiente mientras esta cumpla los objetivos por lo cual fue diseñada y no se da necesariamente a medida que el número de ventas aumente. En el caso del presente proyecto, estará dado en la forma como más donantes se vincularon a la fundación a raíz de los esfuerzos publicitarios que se realizaron con la campaña. Es decir, que está asociado a los resultados del anuncio propuesto, ya que estos se dan o se definen en función de los objetivos publicitarios que se pretenden alcanzar con la campaña que se realizó.

Por su parte, cabe hacer mención de que una campaña publicitaria por sí sola no tendrá un impacto esperado, por eso las estudiantes que realizaron el presente proyecto deben tener claridad sobre la importancia de un buen canal de comunicación y de que la campaña este dirigida realmente al grupo de personas en este caso donantes, a los cuales se ofreció el servicio que es la vinculación de ellos para que continúen donando y ayudando a la fundación.

9.5.1 Campañas publicitarias

Las campañas publicitarias lograrán tener una buena acogida con la audiencia que se les transmite dicho mensaje. Por su parte las campañas publicitarias deben contener mensajes directos de los que se quiere promocionar. El contenido debe impactar y de esta manera llegar a más clientes. Es por esto que el diseño de una campaña publicitaria para que sea exitosa depende de la forma del contenido y cómo este es divulgado. Sin embargo, es de vital importancia primero, dar claridad al concepto para entenderlo y establecer cuál es su función.

Patricio Bonta y Mario Farber en su libro “199 preguntas sobre marketing y publicidad” establecen que una campaña publicitaria es un esfuerzo publicitario compuesto de más de una pieza o de más de un medio. Las campañas publicitarias están dadas por un trabajo profundo que realiza un equipo creativo conformado por diseñadores, copy, planner y demás. Cabe resaltar que la recepción que tendrá el producto o servicio dentro del público objetivo está dado en la medida en que se conocen cuáles son los gustos, deseos e intereses, partiendo de un estudio riguroso que se realiza previamente.

Por otro lado, “se denomina como campaña publicitaria a aquellos procesos formados por grupos de ideas reunidas y organizadas con la misión de dar a conocer un bien o servicio ofrecido con intención comercial. Es la puesta en práctica

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de las herramientas de la publicidad para cumplir su cometido”39, es decir que el concepto es un vehículo con el que cuentan las empresas para dar a conocer sus productos a determinadas personas. Es importante resaltar que tener claridad sobre el tema principal de la campaña permite entender y así mismo direccionar a quien impactará, de qué forma y por qué medio. Para lograr esto que se planteó anteriormente es de vital importancia realizar un previo análisis para determinar los objetivos y así mismo desde el marketing mix (producto, precio, plaza y promoción) crear una estrategia centrada en la actividad principal de la empresa que permita analizar cuáles son los aspectos más relevantes de su actividad comercial. La importancia de una buena campaña publicitaria para el presente proyecto es que al estar diseñada de forma estratégica logra cumplir con los objetivos que se plantearon inicialmente y a su vez resolver algún tipo de problemática, en este caso es poder entender por qué desde que se lanzó el programa “Tapitas para dar” el número de donantes después de un tiempo ha disminuido. Además, la creación e implementación de determinadas estrategias permiten que la marca sea conocida de forma masiva y a su vez empezar a construir vínculos que permitan generar en el consumidor un cambio en su comportamiento.

9.5.2 Tipos de campañas publicitarias

De acuerdo con la definición del concepto, este designa unos tipos los cuales están dados de la siguiente forma:

Lanzamiento: este tipo de campañas tienen como finalidad anunciar el lanzamiento de un nuevo producto y cuáles son sus funciones, ventajas y beneficios. Esta campaña es necesaria para crear una primera impresión positiva, debe generar la idea de innovación o mejoramiento de productos anteriores.

Expectativa: tiene como finalidad crear una sensación de incertidumbre o intriga ante un cambio en los productos o el lanzamiento de un nuevo artículo. Esta puede ser una campaña riesgosa ya que puede motivar a la competencia a imitar el producto.

Reactivación: es utilizada para mantener las posiciones en el mercado ante la competencia, situaciones extraordinarias o disminución de ventas.

39 Econopimedia [en línea]. economipedia [Consultado: 25 de agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://economipedia.com/definiciones/campana-publicitaria.html

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Mantenimiento: estas operaciones tienen como objetivo sostener los niveles de venta. Para ello se difunden ideas que normalmente ya fueron incorporadas al producto. Es importante resaltar que su objetivo radica en mantener el conocimiento de una marca o servicio que llevan varios años, conservando la imagen con presencia en los consumidores. Se busca además generar una relación con el consumidor. Por otro lado, este tipo de campaña suele realizarse en dos etapas importantes en las que se encuentre la marca: la etapa competitiva y la etapa rentable ya sea del producto o el servicio. Suele darse en presencia de la marca, para que el concepto tenga recordación por parte del consumidor. Tener claridad permite que el desarrollo del presente proyecto se diera de manera eficaz, pues se tienen claridad que la campaña “Tapitas para dar” necesita seguir manteniendo en los donantes su objetivo principal que es la donación, es decir, la acción por la cual la Fundación Carlos Portela recibe y obtienen recursos económicos para ayudar a los niños con cáncer y a sus familias.

Relanzamiento: son utilizados cuando se produce el cambio en los artículos, sea por cambios previstos o no, por ejemplo, por el lanzamiento de productos similares por parte de la competencia.40

9.6 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Por su parte realizar acciones de manera estratégica permite que los objetivos logren cumplirse completamente. “La planeación estratégica es el proceso para determinar objetivos, decidir sobre las estrategias e implementar las tácticas. Este proceso ocurre dentro de un lapso de tiempo” por su parte “antes de desarrollar la idea de la planeación de publicidad con más profundidad, se revisará lo esencial de la planeación de negocios y de marketing, que también tiene que ver con los objetivos, estrategias y tácticas.”41

Se planea para obtener resultados deseados. La mayoría de las planeaciones que realizan las empresas son estratégicas y que, al momento de realizarlas, se hace uso de herramientas y métodos que permitan obtener los resultados que se buscan por medio de objetivos. Toda empresa siempre está en búsqueda del éxito para ello es muy importante tener una planeación estratégica pues sin esta se puede caer en

40 Enciclopedia de Clasificaciones. [en línea]. tiposde.org [Consultado: 23 de agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.tiposde.org/empresas-y-negocios/629-tipos-de-campanas-publicitarias/ 41 WELLS, W. , Moriarty, S. , BURNETT, S. , Juárez, Publicidad Principios y Prácticas. Séptima Edición. Pearson Educación, México, 2007 P25

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el trabajo tradicional en donde es posible dejar de lado la innovación y el crecimiento. Además, para tener una adecuada planeación se debe llevar un control preciso de todas las actividades que manejen, es decir, que es encaminar de alguna manera la meta a la que se desea llegar; lo cual si no se sigue puede llevar hasta que esta quiebre. Es por esto que tener claridad dentro del presente proyecto sobre dicho concepto es clave, ya que no permitirá que las estrategias sean desarrolladas como debe ser, por lo que es importante diseñar e implementar algo innovador que sirva para lidiar con efectos de mejora y así mismo sacar provecho haciendo uso de otras herramientas.

9.7 SEGMENTACIÓN

La segmentación es un concepto que se define como el reconocimiento de dicho mercado al cual va dirigido una campaña publicitaria, es decir, que es considerado el público objetivo de una marca. La segmentación por su parte será la forma de cómo se dará la comunicación, cambiando así el mensaje y el medio sin alterar el objetivo central de la campaña. Tal como lo establece el libro Publicidad: Principios y Práctica, “segmentar significa dividir el mercado en grupos de personas que tienen características similares en ciertas áreas clave relacionadas al producto. Seleccionar la audiencia significa identificar el grupo que debe ser la audiencia más rentable”42. Es importante resaltar que la segmentación permite entender con más claridad al consumidor. Esta determina cuáles son los grupos que cuentan con características similares, permitiendo filtrar y ordenar la información que estos proporcionan para no presentar reprocesos o ruidos en la comunicación dentro del desarrollo de la campaña.

En el libro “Hacia la segmentación significativa” del autor José Antonio París, podemos tener como referencia la siguiente premisa “la segmentación es uno de los tres pilares del marketing. Como tal su importancia es vital a la hora en que las entidades y empresas de todo tipo se quieran dirigir a sus respectivos mercados. Ahora, un punto esencial es que las organizaciones no deberían elegir de manera unilateral a sus segmentos de mercado meta. Por el contrario, el proceso, en realidad, se produce justamente al revés. Es decir, son los consumidores quienes se auto segmentan antes de que la organización trabaje en ello. Esto significa que las entidades y empresas deben hacer un esfuerzo mayor para identificar a estos segmentos.

La buena segmentación permite tener claridad sobre quiénes son los consumidores, permitiendo así que estas vayan dirigidas hacia un mercado en específico, 42 Ibíd., P. 147

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generando fuertes opciones de crecimiento frente a los competidores, obteniendo una ventaja considerable, ya que permite esclarecer los canales de distribución y comunicación a usar en cada una de las campañas publicitarias, la segmentación de mercados ayuda a definir eficazmente los deseos y las necesidades de los consumidores, así como sus preferencia. Para el presente proyecto, tener claridad sobre cómo se debe segmentar al público objetivo estableció cuáles son las características que tienen en común estas personas y a conocerlas mejor. Además, determinó cómo esos rasgos comunes conllevan a un tipo de actuar colectivo. No obstante, a pesar de las múltiples ventajas que puede tener la segmentación de mercados, también este posee ciertos inconvenientes. Una ineficaz segmentación puede hacer que se pierdan muchas oportunidades porque puede centrarse en un sector equivocado o que no sea a fin a lo que se pretende lograr y/o generar con los objetivos propuestos. Por ello, es de vital importancia seguir atribuyendo al presente proyecto un gran número de herramientas que permitan no solo dar claridad en el panorama que se está llevando a cabo, sino poder comprender como a través de la parte experiencial el consumidor se está involucrando en cualquier tipo de acción que genere un cambio dentro de su comportamiento.

9.8 VALS 2

Si una empresa no tiene claro cuál es la segmentación de su mercado al cual va dirigido su producto, se puede determinar que esta no comprender cuál es su consumidor y por tanto se puede generar algún tipo de ruido en la comunicación que se le suministre. Son muchas las herramientas que actualmente entienden con claridad los perfiles del consumidor, pero existe un sistema de segmentación que aborda con profundidad este tema y es el sistema VALS.

El sistema Vals 1 (Values and Lifestyles) surgió por la necesidad de explicar los cambios que presentó la sociedad norteamericana en los años 60, esta clasificación fuera desarrollada por el Stanford Reserch Institute. Se basa en el concepto de que las personas a lo largo de sus vidas pasan a través de diferentes etapas y cada una de esas etapas afecta su conducta, actitud y necesidad psicológica. Después de algunos años este tipo de sistema fue revisado y para el 1998, se generó una nueva versión denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores más importantes son aquellos considerados como psicográficos, mientras que el primero enfatizaba el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas.43

43 Puro marketing/ sistema VALS 2 [en línea]. puromarketing. [Consultado: 29 de agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.puromarketing.com/44/22096/segmentacion-estilos-vida.html

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Teniendo claridad sobre el concepto, la manera en cómo este sistema contribuirá en la investigación presente, es que es una herramienta que facilita comprender a fondo los estilos de vida de los consumidores en este caso de los donantes, lo cual es relevante a la hora de desarrollar la estrategia publicitaria que permitió involucrarse y sentirse representado. Este tipo de segmentación es una herramienta que proporciona información vital y puntual, pues facilita entender cada decisión que toma el cliente por la forma en como son influenciados los individuos para que contribuyan a donar y así la Fundación Carlos Portela pueda continuar recaudando recursos con dichas acciones. Además, es una herramienta que permite desarrollar y ejecutar estrategias de mercado porque comprende al consumidor de tal forma que este cambie su comportamiento de manera positiva para que se involucre mucho más con la fundación y continúe donando. Para ello, es muy importante seguir vinculando herramientas estratégicas que permitan a través de la implementación de dichos conceptos una recordación de la marca en la mente de dicho consumidor.

9.9 POSICIONAMIENTO

El posicionamiento dentro del ámbito publicitario es un concepto que está ligado al lugar que ocupa un producto o servicio en la mente de los consumidores. Para las marcas es importante implementar estrategias que contribuyan al desarrollo de este, por tanto, se define la imagen que la marca quiere dar a conocer de tal forma que el público objetivo al que se dirige dentro de su comunicación pueda comprender y a su vez apreciar la diferencia que hay dentro de la competencia con respecto a los esfuerzos que está realizando la marca que inicialmente empezó a desarrollar sus estrategias para lograr recordación.

Kotler y Armstrong en su libro Marketing versión para Latinoamérica, establecen “se llama posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia se construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestro público o segmento objetivo, previamente seleccionados con base a la estrategia empresarial”44.

44 Marketing, Versión para Latinoamérica [en línea]. uvgcancun.files.wordpress [Consultado: 31 de agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://uvgcancun.files.wordpress.com/2016/03/kottler-phillip-armstrong-gary-marketing-versic3b3n-para-latinoamc3a9rica.pdf

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De acuerdo con lo que estos dos autores plantean, se puede establecer que el posicionamiento se encuentra implícito en la manera cómo piensa, se siente, y experimenta el consumidor con una marca, va ligado entonces a la parte tangible y no tangible. Todo esto, permite que la marca se situé y destaque dentro de la mente del consumidor a la hora de adquirir algún tipo de producto o servicio. Es importante mencionar que el consumidor no es racional, es más emocional, es por esto que el objetivo de la publicidad es elevar esas expectativas para ello en el presente proyecto crear dicha ilusión para que las personas continúen donando fue satisfactorio porque permite elevar a través de estrategias las expectativas de las personas. Una vez que la fundación Carlos Portela se logre posicionar con mayor fuerza en la mente de los donantes, se necesitó una constancia, es decir, realizar algún tipo de esfuerzo que permita recordar constantemente cual es la causa a la cual ellos (donantes) están contribuyendo y así siempre tendrán presente en su mente a la fundación. Conocer la razón de ser de algunos comportamientos que tienen las personas permiten que cada vez más las estrategias planteadas logren cumplir su objetivo principal.

9.10 INSIGHT

Hace referencia a la motivación o al comportamiento generado en un consumidor relacionado con la marca, producto o servicio, sea bien por identificación o experiencia, la cual puede ser enfocada hacia una generación en específico, esto a través de percepciones dadas por el mensaje. Este término hace parte de la psicología del consumidor, es importante en el marketing ayudando a conectar al cliente de forma individual con la marca, haciendo que se sienta identificado con la campaña propuesta y a raíz de ello realice una acción frente al mensaje que se ha propuesto.

Es acogido por la publicidad y el marketing para explicar ciertos comportamientos del consumidor frente a la marca, pero sus inicios se remontan a la psicología, podemos encontrar referencias frente a este tema en el libro “Concepto, idea e insight: tres engranajes para la creatividad en el diseño”, de Omar Muñoz Sánchez, “Desde la psicología cognitiva, las unidades básicas que ayudan a construir el pensamiento en el ser humano son: los conceptos, las imágenes y el lenguaje o símbolos (Coon, 2005, p. 366). Se entiende por conceptos las categorías mentales para clasificar personas, objetos o aspectos específicos con características comunes. Por medio del lenguaje el individuo los etiqueta con nombres lo que le ayuda a construir conceptos más complejos partiendo de otros más sencillos, “muchos conceptos no poseen una sola palabra asociada a ellos, sino varias” (Garham y Oakhill, 1996, p. 38). Para Edelman (1992)”, en esta muestra como referencia que en la psicología se denomina insight al estudio del comportamiento que generan en el subconsciente de las personas el sentirse identificados con

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conceptos, imágenes y el lenguaje o símbolos, esto es llevado a la publicidad como parte fundamental de lograr en el cliente una recordación desde la experiencia que brinda la marca, logrando como fin principal, el de compra y venta.

Los insights por su parte son una pieza clave dentro de lo que fue el desarrollo del presente proyecto y como se fueron implementando los conceptos anteriormente mencionados, ya que estos surgen de las indagaciones de los pensamientos más profundos de los consumidores. Es decir, son aquellos aspectos que están ocultos en cuanto a la forma como se sienten, actúan y demás, generando oportunidades para nuevos productos y estrategias comunicativas.

Es poder entender cuál es ese valor, significado o emoción por los que los donantes ayudan a la fundación. Representa una verdad pero que no es evidente sobre el comportamiento de los consumidores y que despierta en ellos un sentido de pertenencia para ayudar a las personas que están mucho más vulnerables y no cuentan con los recursos necesarios para suplir las necesidades básicas, en este caso los niños con cáncer. Explica ese porqué donan y porqué ayudan a las personas. A través de los Insight se generan estrategias de comunicación orientadas a conectar, retener, atraer y fidelizar al consumidor a través de una comunicación relevante, original, memorable y afectiva.

De antemano, conocer cuáles son las acciones que realiza una fundación permite tener claridad cómo se debe abordar a las mismas, es decir, cuáles tienen que ser el tipo de estrategias que sean más afines a estas ya que no estamos hablando de un producto sino de la prestación de un servicio.

9.11 ESTRATEGIA CREATIVA

Para que una campaña publicitaria genere recordación en el consumidor, se le alude a la parte creativa que esta contenga. En muchos casos no solamente se da por algún tipo de hecho como tal, sino que muchas veces se da por un mensaje. Es importante crear un mensaje efectivo y, a su vez, una buena ejecución de este. Para los consumidores resulta poco atractivo y aburrido el hecho de que una marca lance algún tipo de producto o servicio que sea simple o poco creíble, lo que conlleva a que no interactúen con esto o incluso pasen por desapercibido. Es importante desde un principio tener claridad y pensar siempre en el objetivo que busca la creación de la campaña como tal, ya que esto permite acertar en aquello que se desea alcanzar, pues de nada sirve que una campaña creativa sea emitida o lanzada y no se apunte a quienes se desea llegar.

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El arte y la estrategia de la publicidad se juntan en la frase: Estrategia creativa. Las ideas siempre deben ser tanto creativas, innovadoras, novedosas y demás como estratégicas: adecuadas para el producto y el objetivo. La estrategia creativa o estrategia de mensaje es lo que dice un anuncio y la ejecución es cómo lo dice.45

Existen muchas formas de mostrar una campaña sin que se vaya a ver perjudicada, un punto fuerte para resaltar es mostrarla a través de medios que sean distintos de los comunes, ya que esto llama la atención del consumidor, es decir, no es solo pensar en el medio y en la estrategia creativa, es pensar en cómo se pueden unificar ambos conceptos para lograr algo altamente creativo e innovador, capaz de cumplir con todas las expectativas deseadas. Por su parte la importancia del concepto dentro del presente proyecto está en que se puede crear algo innovador y/o fuera de la común que llame la atención de los donantes para que continúen apoyando a la fundación en la obtención de recursos por medio de estrategias que cumplan los objetivos que tienen como organización.

9.12 FUNDACIONES

Es importante tener claro el concepto ya que el presente trabajo se realizó y contribuyó a fortalecer el programa “Tapitas para dar” de la Fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali que trabaja al servicio de los niños con cáncer y sus familiares. Tener claridad sobre el concepto permite comprender cuáles deben de ser las estrategias por aplicar, ya que no se está hablando de la venta de un producto, sino de la prestación de un servicio que está vinculado a mejorar la calidad de vida de los niños con cáncer. Es por esto que, dentro de lo que se planteó, el mensaje fue muy efectivo debido a que se conoció a profundidad cuáles son los tipos de comportamientos que tienen las personas que donan frente a estas organizaciones, qué los hace donar, cuál es la conexión que existe y cuál es el vínculo que se construyó cada vez que una persona ayuda a la otra.

Según la Cámara de Comercio las fundaciones son personas jurídicas creadas por iniciativa particular para atender, sin ánimo de lucro, servicios de interés social, conforme a la voluntad de los fundadores (Artículo 5° del Decreto 3130 de 1968) y se caracterizan por los siguientes aspectos:

● El sustrato de la fundación es la afectación de unos fondos preexistentes a la realización de un fin de beneficencia pública, de utilidad común o de interés social (educativos, científicos, tecnológicos, culturales, deportivos o recreativos)

45 WELLS, Op. Cit, p.334.

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● Las fundaciones forman una persona jurídica distinta de sus miembros individualmente considerados, a partir de su registro ante la Cámara de Comercio con jurisdicción en el domicilio principal de la entidad. (Artículo 40 del Decreto 2150 de 1995)

● Los estatutos en ningún caso podrán ser contrarios al orden público, a las leyes o a las buenas costumbres. (Parágrafo, artículo 3° del Decreto 1529 de 1990) 46

Por otro lado, reconocer la definición de dicho concepto permite entender por qué estas organizaciones realizan cierto tipo de estrategias, es decir, que están encaminadas a cumplir objetivos que contribuyan a mejorar algún tipo de problemática social.

9.13 ENTIDADES SIN ÁNIMO DE LUCRO

Una entidad sin ánimo de lucro, según la Cámara de Comercio de Armenia y Quindío “Son personas jurídicas, capaces de ejercer derechos y contraer obligaciones legales y a sus propios estatutos (Decreto 2150 de 1995). Nacen por voluntad de los asociados en virtud del derecho constitucional de asociación o por la libertad de disposición de los bienes de los particulares para la realización de fines altruistas o de beneficio comunitario. Establece que la ausencia del lucro es una de sus características fundamentales lo cual significa que no existe el reparto de utilidades o remanentes en el desarrollo de sus objetivos, ni es viable el reembolso de los bienes o dineros aportados a dichas entidades.47

La fundación Carlos Portela es una organización que tiene como objetivo responder a una misión que contribuye al desarrollo integral de las personas por medio del apoyo de determinados sectores, tales como, los niños, las madres cabezas de hogar, entre otros.

46 Cámara de comercio de Medellín. Constitución de una fundación. [en línea]. Cámara Medellín [Consultado: 25 de marzo de 2017]. Disponible en Internet: http://www.camaramedellin.com.co/site/DesktopModules/Bring2mind/DMX/Download.aspx?Command=Core_Download&EntryId=73&PortalId=0&TabId=515 47 Cámara de comercio de Armenia y Quindío. [en línea] cámara armenia. [Consultado 15 de agosto de 2017] Disponible en Internet: http://www.camaraarmenia.org.co/contenido-index-id-51.htm

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9.14 DERECHOS DE LOS NIÑOS, NIÑAS Y ADOLESCENTES

La fundación Carlos Portela es una organización que todas sus acciones están encaminadas a ayudar a los niños con cáncer y sus familias. Es importante conocer los derechos de los niños, niñas y adolescentes porque la principal acción de la fundación está dada a ayudarlos por tanto, tener conocimiento sobre estos permitió que no se les vulnere ya que se encuentran expuestos a situaciones en las que muchas veces se les pueden negar por el simple hecho de no contar con los recursos económicos.

● Derecho a la vida con calidad y un ambiente sano. ● Derecho a tener una familia y a no ser separado de ella. ● Derecho a la identidad. ● Derecho a la educación. ● Derecho al desarrollo integral en la primera infancia: Los niños de 0 a 6 años deben ser atendidos en servicios de nutrición, ser protegidos contra peligros físicos y tener el esquema completo de vacunación. ● Derecho a la custodia y cuidado personal. Es obligación de los padres y adultos responsables de los niños. ● Derecho a la rehabilitación y a la socialización. ● Garantizar los derechos a los niños, niñas y adolescentes que hayan cometido un delito. ● Derecho a la integridad personal. A la protección contra toda forma de maltrato o abuso cometidos por cualquier persona. ● Derecho a la intimidad. ● Serán protegidos de todas las acciones que afecten su dignidad. ● Derecho a la recreación, participación en la vida cultural y en las artes. ● Derecho a la salud. Ninguna entidad prestadora de servicios de salud puede negarse a atender a un niño o niña ● Derecho a la información.

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● Derecho a todo lo que requiere el niño, niña o adolescente para su desarrollo integral: alimentos, vestido, habitación, educación, recreación y salud. ● Derecho a la participación de los niños, niñas y adolescentes. ● Derecho de asociación y reunión. ● Derecho de los niños, niñas y los adolescentes con discapacidad. ● Derecho a la protección contra abandono físico, afectivo, la explotación económica, sexual, la pornografía, el secuestro, la trata de personas, la guerra, los conflictos armados internos, el reclutamiento y la utilización por parte de grupos armados al margen de la ley, la tortura, la situación de vida en calle, el desplazamiento forzoso, las peores formas de trabajo infantil y las minas antipersonas. ● Derecho a la libertad y seguridad personal. ● No podrán ser detenidos ni privados de su libertad los niños, niñas y adolescentes, salvo por las causas que contempla el Sistema de Responsabilidad para Adolescentes. ● Derecho a la protección laboral de los adolescentes autorizados para trabajar. La edad mínima para trabajar es de 15 años con autorización de un Inspector de Trabajo. ● Derecho al debido proceso: seguir las etapas que establece la Ley para los niños, niñas y adolescentes víctimas o partícipes de un delito.48

9.15 NIÑOS CON CÁNCER EN COLOMBIA

Es importante hacer hincapié en la temática de los niños con cáncer porque la fundación Carlos Portela es una entidad que presta un servicio de ayuda a aquellos niños que padecen dicha enfermedad y que tienen que desplazarse de otras ciudades o veredas a la ciudad de Cali para realizar el tratamiento.

48 Información del ICBF para niñ@ y adolescentes [en línea] ICBF. [Consultado 20 de marzo de 2017] Disponible en Internet: http://www.icbf.gov.co/portal/page/portal/ICBFNinos/ABCderechos-ninos

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Específicamente sobre los niños diagnosticados con cáncer, según el Ministerio de Salud y Protección Social el Congreso de Colombia aprobó la Ley 1388 "por el derecho a la vida de los niños con cáncer en Colombia"49 en el año 2010, la cual busca disminuir de manera significativa la tasa de mortalidad de niños con cáncer en Colombia garantizando la prestación de servicios de salud a estos niños. Es por esto, que se han diseñado un gran número de estrategias por parte de algunas fundaciones que vinculan los niños que han sido diagnosticados con cáncer.

En Cali, la fundación Carlos Portela ha contribuido durante varios a realizar acciones que permitan solventar los gastos del cuidado personal, alimentación y demás, de aquellas familias que vienen de otras ciudades o veredas aledañas a la ciudad, para someter a los tratamientos de los niños que han sido diagnosticados con dicha enfermedad. “Tapitas para dar” es una campaña que nació con el fin recolectar fondos para suplir las necesidades básicas tanto de los niños que se le realizan los tratamientos como las de sus familias.

49 COLOMBIA Ministerio de Salud y Protección Social. Resolución Número 000418 de 2014 [en línea]. Ministerio de Salud y Protección Social. 2014. [Consultado 23 de marzo de 2017]. Disponible en Internet: https://www.minsalud.gov.co/Normatividad_Nuevo/Resoluci%C3%B3n%200418%20del%202014.pdf

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10. METODOLOGÍA

Para que el desarrollo del proyecto dé solución a la problemática con propuestas estratégicas coherentes se consideró de vital importancia la implementación y desarrollo de los siguientes métodos, técnicas y procedimientos que se utilizaron para dar respuesta a los interrogantes planteados en los objetivos lo cuales a su vez dan solución a la problemática hallada.

La metodología comprende clasificar la investigación: Según el objeto de estudio

- Investigación aplicada

Según la fuente de información: - Investigación documental

Según el nivel de medición y análisis de la información

- Investigación cualitativa Tabla 4. Técnicas de recolección de información

TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

TÉCNICA HERRAMIENTA CONTENIDO Entrevista estructurada Cuestionario Preguntas abiertas

Observación participativa Bitácora Directa Fuente: Elaboración propia • Tipo de investigación

El tipo de estudio que se utilizó para realizar la presente investigación fue el método cualitativo, un tipo de técnica que permitió describir hechos, acciones, eventos, comportamientos y principalmente pensamientos de los entrevistados; información que orienta el diseño de estrategias publicitarias pertinentes y enfocadas en las necesidades del programa y la fundación.

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Es importante en primera instancia dar claridad al concepto pues de ello depende que se realice una adecuada metodología haciendo uso de esta.

La investigación cualitativa, como indica su propia denominación, tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno. Busca un concepto que pueda abarcar una parte de la realidad, no se trata de probar o de medir en qué grado una determinada cualidad se encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir tantas cualidades como sea posible.

En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento en profundidad en lugar de exactitud: se trata de obtener un entendimiento lo más profundo posible. Según el autor W. Flick, en su libro “introducción a la investigación cualitativa” establece que este tipo de metodología tiene relevancia específica para el estudio de las relaciones sociales, debido al hecho de la pluralización de los mundos vitales. El rápido cambio social y la diversificación resultante de los mundos vitales están enfrentando cada vez más a los investigadores sociales con nuevos contextos y perspectivas sociales. Estos son tan nuevos para ellos que sus metodologías deductivas tradicionales -derivar las preguntas de investigación y las hipótesis a partir de modelos teóricos y ponerlas a prueba frente a los datos empíricos- no tiene éxito en la diferenciación de los objetos. Así, la investigación se ve forzada cada vez más a hacer uso de estrategias inductivas: en lugar de partir de teorías y comprobarlas, se requieren "conceptos sensibilizadores" para enfocar los contextos sociales que deben estudiarse50.

Es importante resaltar que este concepto trabaja con las cualidades de las personas y considera estos seres humanos como productores de conocimiento con la capacidad de reflexionar y tejer un tipo de pensar con otros. Todo esto con el fin de poder entender las realidades que ellos viven a diario y cómo contribuyen a transformarla.

Fue necesario la realización de entrevistas que permitieron un acercamiento a la mente de los donantes, las cuales después de ser analizadas resolvieron uno de los objetivos del presente proyecto.

Las fuentes de información a las que se tuvo acceso fueron las siguientes: 50UWE FLICK Paideia, Investigación cualitativa, relevancia, historia y rasgos. Introducción a la Investigación Cualitativa, Ediciones Morata S. L., Madrid, 2004. P 19.

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Fuentes primarias: Información obtenida de los directivos de la Fundación Carlos Portela, donantes actuales de tapas plásticas y donantes inactivos de tapas plásticas. Fuentes secundarias: Documentos, libros, estadísticas e investigaciones previas.

10.1 ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN

En cuando al procedimiento, se establecen 3 momentos en el desarrollo de la investigación: Etapa 1: Recolección de la información de tipo contextual, actualización del brief de la campaña inicial realizado en 2015 y ejecución de técnicas de recolección de información, que dé luz al diagnóstico de la campaña realizada en el mismo año para el programa. Etapa 2: Interpretación y análisis de la información obtenida en la etapa anterior, mediante análisis de datos cualitativos y construcción del cuerpo del proyecto y desarrollo de diagnóstico de programa. Etapa 3: Presentación de análisis final a manera de conclusiones y presentación formal del proyecto.

10.2 DESARROLLO DEL ESQUEMA METODOLÓGICO

Los siguientes son los procedimientos para la recolección de información, instrumentos a utilizar y métodos para el control y calidad de los datos

En primer lugar, se recurrió a la directora de la fundación para conocer su situación actual desde la perspectiva interna, en un segundo momento se realizaron entrevistas semi estructuradas a los donantes activos y a los logísticos encargados de la recolección de tapas para conocer por que donan o dejaron de hacerlo, análisis documental y finalmente ejercicios de observación a lo largo de todo el proceso.

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14.2.1 Análisis documental: De acuerdo con la información que se recopiló, se realiza una previa estructura de la investigación para ser profundizada y generar elementos de relevancia en el proceso de una construcción diagnóstica de la investigación. El análisis documental es una operación intelectual que da lugar a un subproducto o documento secundario que actúa como intermediario o instrumento de búsqueda obligado entre el documento original y el usuario que solicita información. El calificativo de intelectual se debe a que el documentalista debe realizar un proceso de interpretación y análisis de la información de los documentos y luego sintetizarlo∗. Su importancia radica en que permite realizar búsquedas retrospectivas, es decir, que va unido a la recuperación de la información.

Los objetivos que se tienen al utilizar esta técnica son los siguientes:

- Identificar cuál es la situación real de la fundación Carlos Portela para entender por qué es necesario formalizar la comunicación con los donantes activos y potenciales.

- Conocer la situación de la fundación y su competencia para entender cuáles son los elementos claves que permitieron realizar una estrategia efectiva.

Desarrollo: La elaboración de este punto involucra la actualización del brief realizado por Andrea Vidal y Daniela Losada en la Universidad Autónoma de Occidente, el cual fue el referente de partida, además aportes que complementan este punto, como lo es el trabajo de grado realizado por Paula Andrea Giraldo que analiza la campaña de posicionamiento; finalmente, entrevistas e información brindada por María Fernanda Portela, la directora de la fundación.

Este punto permitió conocer la historia y el recorrido que ha tenido la empresa en el mercado, la situación actual que atraviesa la misma y el momento en el que se encuentra el sector. También se pudo evidenciar el gran recorrido que ha tenido y sus avances publicitarios, que si bien presenta dificultades ha crecido notablemente.

Resultados: Fue posible la actualización del brief, lo que permitió identificar las fortalezas y debilidades de la empresa y las oportunidades y amenazas que enfrenta en el sector. Se logró realizar conocer y analizar el entorno en que se mueve la

∗ Biblioteconomía. Segundo cuatrimestre. Curso 2004-2005. Tema 5. Análisis documental Profesora asociada: Lourdes Castillo

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fundación y la competencia a nivel de ONG y a nivel de recolección de tapas plásticas. • Conclusiones: - La fundación pierde donantes y gana competencia con el pasar del tiempo. - La empresa no tiene ventajas diferenciales, por ello es necesario diferenciarse de la competencia y fidelizar a los donantes. - El mercado se encuentra en crecimiento. - La fundación dedica esfuerzos publicitarios en social media.

14.2.2 Entrevistas: Se realizaron nueve entrevistas, de las cuales seis fueron a donantes activos y tres logísticos (personas encargadas de la recolección de tapas para conocer todo el proceso) con el objetivo principal de conocer las características de los donantes como motivaciones para donar, la forma en que lo hacen, entre otros.

Los objetivos que se tuvieron en cuenta al realizar esta técnica fueron los siguientes:

- Conocer la opinión que tienen los donantes sobre la fundación, con el fin de comprender sus hábitos, intereses y motivaciones, qué los impulsa a realizar esta labor.

- Conocer el comportamiento de la donación de tapitas por parte de los logísticos (personas encargadas) en los puntos de recolección con el fin de identificar procesos claves que ayuden a orientar la estrategia.

De acuerdo con información suministrada por María Fernanda Portela, los puntos la 14 de recolección de tapas más fuertes de la ciudad son:

- La 14 Calima

- La 14 Avenida Sexta

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- La 14 Pasoancho

- La 14 Valle del Lili

Teniendo en cuenta que las entrevistas realizadas se hicieron de acuerdo al nivel socioeconómico para conocer determinado tipo de comportamiento, las 14 seleccionadas fueron:

- La 14 Calima / estrato 3 y 4

- La 14 de Valle del Lili / estrato 5 y 6

Temas: los temas que se trataron en las entrevistas fueron los siguientes:

Nivel socioeconómico

Experiencia como donantes

Frecuencia con la que donan

Tabla 5. Información de las entrevistas realizadas a donantes

información de las entrevistas realizadas a donantes

Datos Entrevista 1 Entrevista 2 Entrevista 3 Entrevista 4 Entrevista 5

Entrevista 6

Nombre Carlos Sara Ernesto Andrés Felipe

Julián David Edelvira

Apellidos Marín Contreras Clavijo Garrido Correa González Edad 30 años 32 años 45 años 37 años 61 años 47 años

Duración Observación

3:00 p.m a 5:15 p.m.

10: 00 p.m. a 1:20 p.m

5:00 p.m. a 6:10 p.m

2:15:00 p. m. a 3:00

p.m

1:00:00 p. m. 4:30

p.m

12:45:00 p. m. 2:25 p.m

fecha 07/11/2017 09/11/2017 15/11/2017 08/11/2017 08/11/2017 15/11/2017

lugar 14 Valle del Lili

14 Valle del Lili

14 valle del Lili 14 Calima 14 Calima 14 Calima

Fuente: Elaboración propia.

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Desarrollo: Los siguientes resultados derivan de todas las respuestas obtenidas por cada pregunta realizada. Se realizaron diferentes entrevistas en dos puntos de mayor flujo de recolección de tapas (14 Valle del Lili y 14 Calima) con el fin de conocer qué motiva a las personas para que realicen sus donaciones. Se indago sobre cuáles son los tipos de comportamientos y hábitos con los que cuentan para entender cómo desde la parte psicográfica actúa dicho público objetivo.

Resultados: Los siguientes resultados derivan de todas las respuestas obtenidas por cada pregunta realizada.

• Tópicos

¿Qué lo motivó a donar? La mayoría de los entrevistados contestaron de manera positiva a esta pregunta, establecen que el motivo por el cual donan es porque están contribuyendo a ayudar a personas que lo necesitan. ¿Presenta dificultades al hacer sus donaciones?

Todos los entrevistados establecieron que no presentan ningún tipo de dificultad a la hora de realizar las donaciones ya que tienen identificado el punto de recolección que está a disposición de estos y por ende al depositar el material reciclado no presentan inconvenientes.

¿Considera que es importante recibir material publicitario por parte de las fundaciones? Sí__ No__

Si su respuesta fue Si ¿Por qué medio?

Todos los entrevistados consideraron que no es importante recibir material publicitario por parte de las fundaciones.

¿Qué fundaciones le gusta ayudar? Para este interrogante todos los entrevistados respondieron que las fundaciones que les gusta ayudar son a personas y niños.

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¿Tiene claridad sobre lo que se hace con las tapitas?

La mayoría de las personas entrevistadas establecieron que no tienen claridad sobre lo que se hace con las tapas. • Conclusiones

• Lo que motiva a las personas para contribuir a una fundación es la “ayuda” que proporcionan con cosas que para ellos no resulta tan relevante pero que para otros sirve mucho, pues con una acción tan pequeña se logra algo grande.

• Las personas entrevistadas no presentan dificultad a la hora de realizar sus donaciones.

• Consideran pertinente los donantes que no se envié material publicitario por parte de las donaciones, esto deriva que pueden saturarlo.

• Es importante dentro de la comunicación que realice la fundación referente a la recolección de tapas dar claridad sobre el uso que se les da a estas en su recolección para que las personas puedan comprender cuál es la función y así esto contribuirá a que muchos más donantes se vinculen y hagan parte de este hermoso proyecto.

• Es necesario hacer un seguimiento de la campaña y reforzar constantemente la comunicación referente al programa “Tapitas para dar” para no presentar ruidos.

• Verbatims

A continuación, se citan algunas de las frases de los entrevistados

• Andrés Felipe Garrido

“Contribuir a mejorar la calidad de vida de los niños”

“Siempre dejo mis donaciones en el punto de recolección que tiene La 14”

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“Las fundaciones que ayudo son a personas”

• Julián David Correa

“Poder ser parte de mejorar la vida de una persona para que esta sea agradable”

“Como vivo cerca a La 14, allí hay un punto de recolección y dejo mis tapas”

“Ayudo a personas”

• Gloria Contreras

“Dejar mi granito de arena para ayudar a que una persona tenga mejor vida”

“Siempre voy al punto de La 14 porque me queda cerca”

“Ayudo personas, en especial a los niños”

Tabla 6. Información de las entrevistas realizadas a logísticos

Información de las entrevistas realizadas logísticos

Datos Entrevista 1 Entrevista 2 Entrevista 3

Nombre Jonathan Andrés Adrián Perdomo

Actividad

Logístico encargado recolección de tapas

plásticas

Logístico encargado recolección de tapas

plásticas

Coordinador de servicios generales de la

Universidad Autónoma de Occidente

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Tabla 6 (Continuación)

Lugar Almacén La 14 de Valle

del Lili Almacén La 14 de Calima Universidad Autónoma de

Occidente

Hora 10:30 a.m. 3:00 p.m. 6:00 p.m.

Fecha Noviembre 7 2017 Noviembre 8 2017 Noviembre 8 2017

Fuente: Elaboración propia

Resultados: Los siguientes resultados derivan de todas las respuestas obtenidas por cada pregunta realizada.

• Tópicos

¿Cuál es la labor que desempeña en la recolección de tapitas?

Los encargados de recolección de tapas plásticas saben y reconocen la fundación beneficiaria, tienen conocimiento de la labor de la fundación, sin embargo, no tienen total claridad de cómo se administra estos ingresos que se reciben a partir del reciclaje de las tapas plásticas.

¿Cuáles son los días de la semana que más donan las personas?

El personal no reconoce el movimiento de tapas por día, pues la logística se realiza cada cinco días en los almacenes La 14, donde el levantamiento varía en días y no cuenta con una revisión constante, pero es despachado a la fundación una vez se realice. Por otro lado, en la Universidad Autónoma se realiza levantamiento semanalmente, se procede a almacenar y se envía a la fundación únicamente al finalizar el semestre.

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¿Cuáles son las horas picos de la donación de tapas por parte de las personas?

El personal no reconoce el movimiento de tapas por hora, pues la logística se realiza cada cinco días, donde el levantamiento varía respecto a los días según acumulación y no cuenta con una revisión constante.

¿Cuáles son los meses del año en el que las personas más donan?

Respecto a almacenes La 14 los entrevistados coinciden en que el mes de agosto es el mes donde más recibieron donaciones. El personal entrevistado de no lleva más de un año en sus funciones actuales. En la universidad Autónoma desconocen esta información.

¿Cómo percibe usted a las personas que más donan?

Algunas personas donan de una tapa y tapas sueltas, otras personas donan muchas pues las traen de sus casas y oficinas, las hacen llegar en sus propias bolsas.

¿Cree que cuando se hace material publicitario la donación se incrementa?

No se ha podido evidenciar este punto en almacenes la 14. En la universidad Autónoma de Occidente eliminaron la publicidad de la fundación debido a los inconvenientes con la misma y su impulso por cambiar de fundación beneficiaria con sus tapas.

¿Cuáles son tus funciones?

El personal de La 14 recoge las tapas de los módulos en un costal, lo sella y rotula y procede a enviar a la fundación con un encargado de transporte trabajador del almacén. El personal de la Autónoma coordina la labor, fechas de recolección y entregas.

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¿Has tenido algún inconveniente con la donación de tapas plásticas?

No, la logística de la 14 está bien organizada. A diferencia, la universidad Autónoma sí ha tenido inconvenientes pues al iniciar se acordaron intervenciones por parte de la fundación que no se realizaron, además de ello el personal siente que falta una retroalimentación tipo informe sobre lo que se hace con las tapas donadas y adicional a eso el entrevistado considera que el trato no es correcto.

• Verbatims

A continuación, se citan algunas de las frases de los entrevistados

Nombre: Jonathan Empresa: Almacén La 14 – Valle del Lili “Aquí alrededor de La 14 hay varias unidades que reúnen y vienen y las dejan acá”

“Traen bolsas grades y bolsas pequeñas de tapas o a veces viene bolsas grandes con bolsas pequeñas adentro”

“Muchas veces las personas botan la botella con la tapa”

Nombre: Andrés Empresa: Almacén La 14 – Calima

“Yo cambio el costal cada 5 días a veces lo cambio hasta a los 7 días y otras veces me toca antes porque está lleno”

“Yo hago la función hoy y a veces al otro día ya está lleno otras veces a los días”

“Creo que si deberían hacer publicidad alrededor de La 14 y afuera por los otros locales” Nombre: Adrián Perdomo Empresa: Universidad Autónoma de Occidente “Al iniciar la campaña hubo un acercamiento con la fundación, la directora vino a la universidad”

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“La fundación acordó un cercamiento con los jugadores del Cali, yo no sé quién, creo que era Oscar Cordoba o Faryd. Pero nunca vino nadie” “Se acercó o nosotros otra función, que sí hace retroalimentación. No lo pedimos, pero nos gustó que nos entregaran eso” “Una vez vino el esposo de María Fernanda, muy grosero y alterado. No es la manera menos con un proveedor que incurre en todo lo que implica recoger una tapita” “Les pedí que presentaran un proyecto o algo escrito, algo formal y nunca volvieron” “Algo que siempre le critiqué a la fundación es que no pueden ampararse en una enfermedad y una cuestión con niños y que la gente tiene que donarles por obligación” • Conclusiones:

• Las empresas donantes generan su propio plan logístico para la recolección de tapas plásticas y lo realizan de acuerdo con sus necesidades y recursos.

• Las empresas donantes son un puente para personas donantes (quienes reciclan de manera individual en sus hogares) y otras entidades más pequeñas (como unidades residenciales, tiendas de barrio y similares) al hacer llegar tapas a la fundación.

• La publicidad es escasa, se cuenta únicamente con los puntos de recolección.

14.2.3 Observación directa participante: La observación participante se convierte en una herramienta clave para el presente proyecto, ya que ayudo a proporcionar un acercamiento de forma directa, dejando como resultado el poder conocer cuáles son las experiencias que permiten entender por qué los donantes contribuyen a esta labor y así, cómo estos se convierten en agentes participativos de la campaña como representantes y promotores de la comunicación.

La observación, especialmente la observación participante, ha sido utilizada en varias disciplinas como instrumento en la investigación cualitativa para recoger

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datos sobre la gente, los procesos y las culturas51 la importancia de esta técnica radica en que permite a los investigadores verificar definiciones de los términos que los participantes suelen usar en las entrevistas. Además, de observar eventos que los informantes no quieren o no pueden compartir ya que al realizarlo sería un poco impropio.

La observación participante es usada como una forma de incrementar la validez del estudio, como observaciones que puedan ayudar al investigador a tener una mejor comprensión del contexto y el fenómeno en estudio. MERRIAM (1998) sugiere que el factor más importante al determinar lo que un investigador debería observar, es su propósito para haber comenzado este estudio. "Dónde comenzar a buscar depende de la pregunta de la investigación, pero dónde enfocar o detener la acción no puede ser determinado de antemano".52

Finalmente, la observación participante, como forma cualitativa de la observación, permite conocer a profundidad lo que ocurre dentro del contexto en el cual estamos inmersos y realizando la investigación. Se caracteriza entonces, por el hecho de que la persona que observa recoge los datos en el medio natural y está en contacto con los propios sujetos observados. En cierto modo, se convierte en "nativo" dentro de la situación o contexto que se realizó.

Los objetivos que se tuvieron en cuenta al realizar la técnica fueron:

- Analizar los aspectos que determinan la interacción entre el donante y la fundación para potencializar los factores que contribuyen a que estos ayuden con la misma.

- Determinar cuál es el papel que cumple la publicidad a la hora de que las personas donen y contribuyan con la fundación.

Desarrollo: Se realizó un ejercicio de observación participativa en dos puntos de recolección de tapas con el que cuenta la fundación (14 valle del Lili y 14 Calima) Para ello se tuvo en cuenta una ficha de observación en la que de acuerdo a los

51 BARBARA B. Kawulich: La observación participante como método de recolección de datos [en línea] En: FQS vol. 6 no. 2,[consultado 1 5de marzo de 2016] Disponible en internet: http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/index

52 MERRIAM, Sharan B. Qualitative research and case study applications in education. San Francisco: Jossey-Bass Publishers. 1998. P32

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datos que proporcionaba el ejercicio se retroalimentaba. Dando claridad al concepto, los autores Marcel Postic, Gaston Mialaret en su libro “observación y formación de los profesores”53 establecen que una ficha de observación resultad de la búsqueda de los hechos sobresalientes provenientes de un esfuerzo de racionalización. A su vez, está compuesta por de todos aquellos rasgos que se han identificado de tal modo que el observador pueda evaluar el comportamiento.

Cabe resaltar que las fichas de observación son de gran importancia, debido a que son el complemento del diario de campo y de la entrevista. Son el primer acercamiento del investigador a su universo de trabajo. Por otro lado, permiten además tener la información a la mano y organizada pues evitan olvidar datos, situaciones y personas.

Tabla 7. Ficha de observación 1

Fecha: 08/11/2017 No. De registro: 1

Hora de inicio: 3:00 p.m. Hora finalización: 5:15 p.m. Intervalo: 3:00 p.m. a 5:15 p.m. Situación observada: Donación de tapas Actores: Donantes de tapas Lugar: 14 Valle del Lili El punto de recolección de la fundación Carlos Portela, se encuentra ubicado al costado derecho de la entrada peatonal en La 14 de Valle del Lili. Tiene una estructura con tres agujeros y para cada uno se encuentra ubicado en la parte de encima cuales son los residuos que se deben depositar. No cuenta con algún tipo de material publicitario que permitiera visibilizar cuál es la fundación que realiza la recolección. Muchas de las personas que transitan por este lugar, observan dicha estructura, pero siguen de largo y otras pasan por desapercibidas que dicha se encuentra allí. En el lapso de tiempo en el que se hizo la observación acudió al sitio solo una persona. Una mujer de aproximadamente 26 años iba vestida con blusa blanca, jean, zapatillas y gorra. Su comportamiento era de una persona "relajada". Denotaba que ya conocía el sitio pues se dirigió a la estructura e inmediatamente deposito sus tapas sin necesidad de leer los letreros. Es importante mencionar que el sitio no cuenta con publicidad, además que la estructura no es llamativa pues sus colores son opacos. No hay claridad sobre cuál es la fundación que se está viendo beneficiada por la recolección de dichas tapas.

53 MARCEL Postic, Gaston Mialaret. Observación y formación de los profesores. Ediciones Morata .S. L. Madrid. 1920,P. 238.

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Tabla 8. Ficha de observación 2

Fecha: 16/11/2017 No. De registro: 2

Hora de inicio: 10:00 pm Hora finalización: 1:20 pm Intervalo: 10: 00 p.m. a 1:20 p.m. Situación observada: Donación de tapas Actores: Donantes de tapas Lugar: La 14 Calima El punto de recolección de la fundación Carlos Portela se encuentra ubicado al costado izquierdo de la entrada peatonal de la 14 de Calima. Tiene una estructura con tres agujeros y para cada uno se encuentra ubicado en la parte de encima un dibujo con cuales son los residuos que se deben depositar. No cuenta con algún tipo de publicidad que permita mostrar cual es la fundación que realiza la recolección. Las personas no se fijan o percatan de esta estructura ya que se encuentra un poco escondida y a su vez se encuentran ubicados a ambos lados recipientes de recolección de pilas y otros de basura. Los colores son opacos con los que se encuentra pintada la estructura, por tanto, se podría confundir con un bote de basura. En el lapso en el que se realizó la observación, ninguna persona dono o deposito tapas.

Era importante conocer el comportamiento de las personas que acuden a estos sitios para poder analizar cuáles son sus hábitos y el tipo de interacción que tienen frente al punto de recolección de tapas ubicadas en estos espacios.

Resultados: Se observaron y analizaron varios aspectos en la interacción que se da entre el donante y el punto de recolección que tiene destinado la fundación para estos. Antes que nada, fue posible identificar la barrera que se crea cuando no existe material publicitario acorde dentro del punto de recolección.

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• Conclusiones:

• Es necesario que exista material publicitario dentro del punto de recolección que tiene designado la fundación en las 14, ya que la gente suele pasar por desapercibidos.

14.2.4 Conclusión de la metodología: Gracias al desarrollo de las herramientas usadas y las investigaciones realizadas por Andrea Vidal y Daniela Losada en la Universidad Autónoma de Occidente, el cual fue el referente de partida, además de otros aportes que complementaron este punto, como lo fue el trabajo de grado realizado por Paula Andrea Giraldo que analiza la campaña de posicionamiento; finalmente, entrevistas e información brindada por María Fernanda Portela, la directora de la fundación, se puede concluir de manera general que:

• Las personas, por vivir a los alrededores de estos centros comerciales acuden a estos puntos de recolección porque están cerca y no tienen que desplazarse hasta la fundación para realizar su donación.

• Las personas que más donan son hombres.

• En horas de la tarde es donde el punto de recolección tiene más flujo que en horas de la mañana.

• Las personas donan motivas por ayudar, aunque no tienen claridad sobre lo que hace con las tapas después de su recolección.

• Es importante reforzar en el punto de recolección la comunicación ya que los nuevos posibles donantes no tienen claridad sobre la finalidad que tiene el punto de recolección.

• Es oportuno crear estrategias dirigidas a los logísticos para fidelizarlos

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• Programas utilizados para análisis de datos: Microsoft Word Microsoft Excel • Recursos Talento Humano: Directora de trabajo de grado, estudiantes que realizaron el trabajo de grado, personas que concedieron las entrevistas. Recursos financieros: Cantidad de dinero necesaria para desplazamiento en el momento de realizar las entrevistas e impresiones. Recursos Institucionales: Equipos de la Universidad Autónoma de Occidente, acceso a la biblioteca y todos sus documentos.

10.3 BRIEF DE LA EMPRESA Y EL PRODUCTO

Para el desarrollo del trabajo, es de vital importancia conocer cómo se está desenvolviendo la marca dentro del mercado. Para ello, se realizó un actualización del brief de la empresa y producto por parte de las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez en su trabajo de grado “Diseño de una campaña publicitaria de sostenimiento para el programa “Tapitas para dar” de la fundación Carlos Portela en la ciudad de Cali 2018”, tomando como base el trabajo grado: “Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali” realizado por las estudiantes Andrea Vidal Vinasco y Daniela Losada Restrepo.

10.3.1 Razón Social - Nombre De La Empresa

Fundación Carlos Portela Valdiri

10.3.2 Filosofía corporativa: visión, misión, valores corporativos

Misión: Mejorar la calidad de vida de los niños que padecen cáncer y la de sus familias, proporcionando ayudas que respondan a sus necesidades inmediatas,

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además de un continuo acompañamiento emocional, jurídico y espiritual, encaminado a su bienestar integral.

Visión: Ser en el 2015 una organización reconocida internacionalmente por el apoyo que se les brinda a los niños y niñas con cáncer y sus familias fundamentado en la honestidad y el compromiso social.

10.3.3 Historia de la empresa

La Fundación Carlos Portela es una organización sin fines de lucro que busca dar apoyo a los niños con cáncer de escasos recursos y a sus familias, con el fin de mejorar su calidad y condiciones de vida y sus expectativas de curación de manera integral. En su accionar, la Fundación busca dar un apoyo económico inmediato a las necesidades que presenten los niños y las familias, además de un acompañamiento emocional, jurídico y espiritual.

La Fundación Carlos Portela Valdiri, es una entidad sin ánimo de lucro que nació el 22 de diciembre de 1998 en Santiago de Cali con el propósito de ayudar a los niños con cáncer de escasos recursos económicos y sus familias provenientes del Sur Occidente Colombiano. Esta organización lleva el nombre de su fundador, Carlos Portela Valdiri, entrenador de arqueros del Deportivo Cali, quien decidió iniciar este proyecto social después de recibir el diagnóstico de un cáncer contra el cual luchó hasta su fallecimiento, momento en el que entregó la dirección de la Fundación a su hija María Fernanda Portela, quien es actualmente la directora ejecutiva. 54

10.3.4 Descripción de la empresa: tipo de empresa: sector en el que se desempeña, ubicación geográfica y tamaño de la empresa

La Fundación Carlos Portela ubicada en el barrio San Fernando de la ciudad de Cali es una Organización no gubernamental (ONG) y se desempeña en el tercer sector el cual es conformado por las entidades sin ánimo de lucro. La institución pretende mejorar la calidad de vida de los niños con cáncer provenientes del Suroccidente de Colombia y sus familias, a través de diferentes ayudas satisfacen necesidades inmediatas, como alimentación, transporte, estadía y acompañamiento psicológico y jurídica, el tamaño de la organización al ser una institución sin ánimo de lucro se mide por el número de personas que están vinculadas, como la Directora María

54 Fundación Carlos Portela. [en línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [consultado en agosto 29 de 2017] Disponible en internet: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Fernanda Portela y el revisor fiscal Tulio Hernán Lasso B. Dirección: Calle 4 # 34 - 18 san Fernando, Cali

Figura 2. Mapa de la Fundación Carlos Portela

Fuente: Mapa de la Fundación Carlos Portela [en línea] Google maps. [consultado de 15 marzo de 2017] Disponible en: https://www.google.es/maps

10.3.5 Portafolio de productos y/o servicios de la empresa

La Fundación Carlos Portela apoya a los niños diagnosticados con cáncer que provienen del suroccidente de Colombia y sus familias, brindándoles hospedaje, recreación, alimentación y acompañamiento psicológico y jurídico, todo esto durante el tiempo en el que están en tratamiento de esta enfermedad y en recuperación de la misma. Esta ONG tiene alianza con la organización “Sentir la Vida”, que brinda charlas de crecimiento personal y soporte al duelo, en la gracias a la alianza se brinda este servicio a quienes son vinculados a la fundación teniendo un acompañamiento más completo en el proceso de recuperación de los pacientes, ayudando no sólo al niño afectado sino a su núcleo familiar más cercano a enfrentar esta situación.

10.3.6 Análisis de la industria

La fundación se ubica en la industria de entidades sociales, específicamente en las que trabajan bajo el régimen sin ánimo de lucro, que no están bajo alguna red

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gubernamental y bajo su propio sustento y gracias al apoyo de diferentes empresas o personas naturales, velan por el bienestar de una comunidad específica, en este caso, la comunidad de los niños de escasos recursos diagnosticados con cáncer.

En Colombia hay 25 fundaciones que se dedican a este tema aproximadamente entre las que se encuentran, Fundación Sanar, Fundación Sol en los Andes, Fundación Opnicer, Fundación Divina Providencia, Fundevida, Fundación HOMI, Fundación Anselmo, Fundación Sol en los Andes, Fundación, Esperanza Viva, Albergue Luisito, Fundación Paola Andrea Velásquez Vivas, Fundación Andrea y Vanessa, Fundación Dharma, Fundación Traspasando Fronteras, Fundación Regalando Sonrisas, Fundación Alejandra Vélez Mejía, Fundancer, Funicancer, Fundación Semillas de Amor, Fundación María José, Simmon cáncer, Liga Contra El Cáncer, Fundapalmar, Funcancer y la Fundación Carlos Portela.55

10.4 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR

10.4.1 Descripción del producto o servicio

En este proyecto no se trata de un servicio o producto específico a promocionar para el consumo, pues se requirió dar a conocer los servicios que brinda la Fundación Carlos Portela a los niños con cáncer y sus familias, además de la manera en que el reciclaje de tapas plásticas da soporte a la fundación para cumplir su misión, con el fin de lograr recibir apoyo mediante el reciclaje y donación de tapas plásticas por parte del público.

10.4.2 Necesidades que satisface

La Fundación Carlos Portela Valdiri es una entidad sin ánimo de lucro que trabaja por el bienestar integral y la felicidad de los niños diagnosticados con cáncer y enfermedades de la sangre, proporcionando ayudas que respondan a sus necesidades inmediatas, además de un continuo acompañamiento emocional, jurídico y espiritual, encaminado a su bienestar integral.

Por otro lado, las necesidades que satisface el servicio que la comunidad caleña brinda a la Fundación (Donación de tapas plásticas) es el apoyo a la misma, puesto

55 Fundación Carlos Portela [en línea] Santiago de Cali. Mapa de la Fundación Carlos Portela [consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en internet: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri/

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que mediante el reciclaje de tapas plásticas la Fundación Carlos Portela se apoya para brindar, a los niños de escasos recursos del sur occidente colombiano diagnosticados con cáncer y sus familiares, alimentación, transporte, estadía y esparcimiento. Por otro lado, se puede considerar que en el público hacía el cual se dirige la campaña, se satisface la necesidad básicamente emocional de encontrar satisfactorio el ayudar a otras personas.

10.4.3 Ventaja diferencial

Con respecto a otras instituciones que realizan la recolección de tapas plásticas se puede considerar que no hay ninguna ventaja diferencial, debido a hay más de una fundación que busca el mismo objetivo y que todas utilizan recursos como la obtención de donaciones de tipo económico, alimentos y tiempo, además del reciclaje de tapitas plásticas recurso para la obtención de recursos económicos para el sostenimiento de la ONG y los servicios que ofrecen a sus beneficiarios método con el que también compiten en el mercado. Sin embargo, se puede considerar como ventaja diferencial el concepto, tono y estrategias de comunicación del programa.

10.4.4 Beneficios secundarios

Los beneficios secundarios son la ayuda al medio ambiente, mediante el reciclaje puesto que se promueve un cambio de conciencia social y ambiental.

10.4.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo

La fundación brinda sus servicios a los niños y niñas que cumplan con los requisitos, de tener edades entre cero y dieciocho años, diagnosticados con cáncer, ser de escasos recursos socio económicos, que vivan en el sur occidente. De esta manera los niños y sus familias pueden recibir el apoyo que necesitan y acceder a todos los servicios que ofrece la fundación, como alimentación, transporte, vivienda y acompañamiento emocional, jurídico y espiritual.

Por otro lado, en cuanto a las tapas plásticas son recolectadas por las personas o empresas, quienes las hacen llegar a las instalaciones de la Fundación, una vez allí son estas organizadas, por las familias beneficiarias, en diferentes bultos; hecho este proceso, se llama a la empresa que compra el material y para que estos procesan a recogerlas una vez a la semana. La empresa se encarga demás del pesaje y de acuerdo a la cantidad de tapas recibidas se le da un valor económico

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($400 por un kilo de tapas que equivalen a 370 unidades aproximadamente) que es consignado a la Fundación. Estas tapas se reciclan y de ellas se hacen zunchos, tejas y diferentes elementos de plástico.

10.4.6 Composición del producto; ingredientes

Este punto no aplica, pues al no ser un producto no cuenta con composición ni ingredientes.

En cuanto a la recolección de tapas plásticas no incluye ningún ingrediente, sin embargo, cabe resaltar que el material de las tapas es plástico.

10.4.7 Presentación del producto, empaque

Este punto no aplica, pues al no ser un producto no cuenta con empaque ni presentación.

En el caso de las tapas plásticas, el empaque del producto puede determinarse de dos maneras, primero como los contenedores de los puntos de recolección de las tapas plásticas que son creados actualmente por los aliados de la campaña, resaltando que algunos de ellos cuentan con un apoyo comunicativo bien estructurado brindado por la fundación (Afiches y/o adhesivos) mientras que otros (personas individualmente o negocios pequeños) lo hacen mediante un mensaje propio que consideran llamará la atención de los demás. Y segundo el empaque que mediante la recursividad del donante usa para hacer llegar sus tapas plásticas a la fundación (bolsas, cajas, costales y/o otros).

10.4.8 Distribución y puntos de venta

Es te caso no aplica, debido a que no es un producto de venta en el mercado. Sin embargo, cabe resaltar que las instalaciones de la fundación en el barrio San Fernando es donde ofrece sus servicios a los niños y niñas.

Por otro lado, frente a la recolección de tapas plásticas se realiza de dos maneras, personas y/o empresas que llevan ellos mismos su donación a las instalaciones de la fundación o son recogidas por la fundación si los donantes así lo solicitan. Seguido de esto, el material es trasladado a la Fundación donde se organiza y se

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hace llegar a la empresa de reciclaje donde el producto (las tapas plásticas) cumple su ciclo final.

10.4.9 Fijación y políticas de precios

En este caso, no aplica ya que no consiste en venta ni compra de un producto y por ende no hay intercambio monetario entre la institución y el público objetivo. Tan solo se busca una movilización de las personas y entidades a donar de manera voluntaria esta acción masiva y ofrecer servicios de apoyo a quienes lo necesitan.

10.5 PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

La siguiente información es tomada del trabajo de grado “diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali” de las estudiantes Andrea Vidal Vinasco y Daniela Losada Restrepo en el año 2015.

10.5.1 Marca – logotipo

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Figura 3. Logotipo “Tapitas para dar”

Fuente: VIDAL Andrea, LOZADA Daniela. Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la Fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali. Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de comunicación social. Departamento de publicidad y diseño. Comunicación publicitaria. 2015. Página 169.

10.5.2 Estrategia de marca utilizada

La campaña de posicionamiento realizada en el año 2015 inició con establecer “Tapitas para dar” como marca, que parte del diseño del logo y la forma correcta de mostrar la campaña, seguido por la definición y segmentación del público objetivo una mejor comunicación, con esto de plantearon las siguientes tácticas:

Contenedores: Un lugar para juntar las tapitas

Piezas básicas: Aplicables en todo momento

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Charlas informativas: Creación de tips sencillos a aplicar al momento de exponer esta campaña sea a una o a varias personas.

Aliados de la experiencia: A empresas que ya habían adoptado la recolección y creado sus propias publicidades se les hizo entrega de pieza gráfica que da el aval a estas campañas y manifiestan nuevamente que esas tapitas son para la Fundación Carlos Portela.

La casa: Diseño de Mural “Casa de las tapitas” se convirtió la fachada de la casa en un mural de tapitas con un mensaje de colores, amor y esperanza, Además de la colocación de un pendón y la inclusión de registro de donaciones.

Atención a quienes colaboran: Énfasis en atención que se brinda a los visitantes que llegan a la fundación.

Movimiento “Voceros por las tapitas”: Personas que se destacan por su interés en la campaña y desearon liderarla en sus barrios, colegios, casas, trabajos o en el sitio que le tengan la opción.

Uso de las redes sociales: Instructivo para darle un mejor manejo a las redes sociales de la Fundación (Facebook y Twitter) además, platillas para fotos y diseño de posts.

Movilizar las tapitas: Planteamiento de dos alternativas para la movilización de tapas plásticas, como alianzas estratégicas de transporte y creación de centros de acopio.

10.5.3 Publicidad realizada anteriormente

La siguiente información son piezas gráficas publicitarias que ha implementado la Fundación Carlos Portela para dar a conocer su programa “Tapitas para dar”, tomadas de sus redes sociales. Se puede evidenciar además que algunas empresas como La 14 (Entidad que apoya a la fundación) por iniciativa propia han desarrollado un gran número de piezas, las cuales la fundación también hace uso de estas dentro de su ecosistema digital.

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Figura 4. Fotografía promocional recolección: portada de Facebook 14 de mayo de 2013

Fuente: Fundación Carlos Portela. [en línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

Figura 5. Pieza promocionada por Almacenes La 14: portada de Facebook 5 de noviembre de 2013

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 6. Fotografía volante promocionado por Mr Arepa 11 de febrero de 2014

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 7. Afiche promocional

Promocionando la campaña de recolección de tapas plásticas. 15 de agosto de 2014.

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 8. Recolección en Popayán: portada de Facebook 28 de agosto de 2014

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

Figura 9. Pieza promocionada por Almacenes La 14: portada de Facebook 2 de enero de 2015

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 10. Pieza promocionada por Universidad Autónoma de Occidente: portada de Facebook 4 de febrero de 2015

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

Figura 11. Portada de Facebook 17 de junio de 2015

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 12. Post de Facebook 15 de febrero de 2016

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 13. Port de Facebook 2 de marzo de 2016

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 14. Port de Facebook 10 de marzo de 2016

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 15. Post de Facebook 12 de marzo de 2016

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 16. Post de Facebook 17 de marzo de 2016

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 17. Post de Facebook 31 de marzo de 2016

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

Figura 18. Post de Facebook 21 de abril de 2016

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 19. Post de Facebook 19 de mayo de 2016

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 20. Post de Facebook 2 de junio de 2016

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

Figura 21. Post de Facebook 7 de julio de 2016

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 22. Post de 12 de octubre de 2016

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

Figura 23. Pendones en evento de la fundación 22 de noviembre de 2016

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 24. Post de Facebook 31 de mayo 2017

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 25. Post de Facebook 28 de julio 2017

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

Figura 26. Post de Facebook 31 de julio 2017

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 27. Portada de Facebook 1 de agosto 2017

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

Figura 28. Port de Facebook 8 de agosto 2017

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 29. Post de Facebook 9 de agosto 2017

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. facebook.com/fundacion [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

Figura 30. Post de Facebook 14 de agosto 2017

Fuente: Fundación Carlos Portela. [En línea] Santiago de Cali. [Consultado en agosto 21 de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts

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Figura 31. Afiche informativo

Afiche básico de la campaña. Tiene el mensaje de una forma clara y completa.

Fuente: VIDAL Andrea, LOZADA Daniela. Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la Fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali. Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Comunicación Social. Departamento de Publicidad y Diseño. Comunicación publicitaria. 2015.

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Figura 32. Afiche visual

Afiche similar al informativo con menor cantidad de información y más gráfico para públicos que no se detienen a leer.

Fuente: VIDAL Andrea, LOZADA Daniela. Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la Fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali. Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Comunicación Social. Departamento de Publicidad y Diseño. Comunicación publicitaria. 2015

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Figura 33. Volantes

Piezas gráficas sencillas y dispuestas para repartirse en distintos espacios.

Fuente: VIDAL Andrea, LOZADA Daniela. Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la Fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali. Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Comunicación Social. Departamento de Publicidad y Diseño. Comunicación publicitaria. 2015

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Figura 34. Pendón casa

Pendón para identificar la campaña en la fachada de la casa.

Fuente: VIDAL Andrea, LOZADA Daniela. Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la Fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali. Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Comunicación Social. Departamento de Publicidad y Diseño. Comunicación publicitaria. 2015

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Figura 35. Afiches equivalencias

Carteles que exponen algunas equivalencias entre un objeto y la cantidad de tapas necesarias para conseguirlo.

Fuente: VIDAL Andrea, LOZADA Daniela. Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la Fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali. Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Comunicación Social. Departamento de Publicidad y Diseño. Comunicación publicitaria. 2015

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Figura 36. Plantillas fotos

Plantilla para colocar a las fotografías relacionadas con la campaña de recolección de tapas, publicadas en las redes sociales.

Fuente: VIDAL Andrea, LOZADA Daniela. Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la Fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali. Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Comunicación Social. Departamento de Publicidad y Diseño. Comunicación publicitaria. 2015

11.5.4 Presupuesto invertido

La fundación no cuenta con registro del presupuesto invertido.

11.5.5 Resultados de esta publicidad

Según María Fernanda Portela, los resultados generales de la campaña de posicionamiento realizada en el año 2015 y denominada “Tapitas para dar” de la fundación Carlos Portela fueron positivos, ya que en todos los puntos tanto individuales como locales o instituciones se obtuvo una buena respuesta en cuanto

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a lo esperado, se movilizaron masas y se cumplieron con objetivos de campaña los cuales se desconocen a profundidad.

11.5.6 Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto o servicio (insights)

No existe información relacionada.

10.6 COMPETENCIA

Cabe resaltar que, para la competencia presentada, se tomado del trabajo de grado “Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali” de las estudiantes Andrea Vidal Vinasco y Daniela Losada Restrepo en el año 2015, y se actualiza la competencia directa e indirecta por parte de las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo.

La competencia en el mercado comercial está determinada por las empresas que ofrecen servicios o productos similares al que es brindado. Dado que en este caso no se habla de una empresa comercial sino de una organización de bien social y que el “producto o servicio” a tratar no es uno como tal, sino la recolección que hace que las personas sean quienes aportan el “producto” (de alguna forma, el proceso de forma inversa), el esquema de competencia varía un poco. Por ello, se determina como competencia directa a organizaciones de bien social que, a nivel local o nacional, hagan recolección de tapas plásticas, siendo este el eje de su sostenibilidad. Por otro lado, se determina como competencia indirecta a entidades de la ciudad de Cali que también traten las problemáticas sociales y de salud referidas al cáncer tanto en niños como en adultos.

10.6.1 Competencia directa

Se toma del trabajo de grado “Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali” de las estudiantes Andrea Vidal Vinasco y Daniela Losada Restrepo en el año 2015, y se actualiza la competencia directa e indirecta por parte de las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo.

La competencia directa para el caso del reciclaje de tapas plásticas está determinada por entidades que, a nivel local o nacional, también hayan encontrado

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en la recolección de residuos una fuente de beneficio económico, a pesar de tener temáticas distintas o fines diversos (pero también en el ámbito social). Por ello, se establecen dos grupos en esta competencia directa: Las que se encuentran en la ciudad de Cali que son la Fundación Nuevo Amanecer y la Fundación Semillas de Amor, dedicadas a beneficiar a pacientes de cáncer de forma similar a la Fundación Carlos Portela; la Fundación Peter Pan que se dedica a brindar atención a niños quemados de escasos recursos: la Fundación Amor Animal, que recoge diversos tipos de residuos en pro de los animales abandonados y violentados. Por otro lado, en cuanto a las entidades fuera de Cali, se elige la más posicionada actualmente y la pionera en la recolección de tapas plásticas en Colombia: La Fundación Sanar de Bogotá, quien cuenta con un sistema logístico y comunicativo bien estructurado

11.6.1.1 Fundación semillas de amor. Es una entidad sin ánimo de lucro que nace el 14 de julio del 2003 con el fin de mejorar la calidad de vida de los niños diagnosticados con cáncer, en especial por los de escasos recursos. Para que puedan recibir el tratamiento en la ciudad, La fundación trabaja en las áreas de nutrición, recreación, educación, y su tratamiento, actividades lúdicas y de esparcimiento, asistencia psicológica, apoyo legal y jurídico. Sus servicios son brindados con un trato de dignidad, amor y respeto, para todos los que llegan en su ayuda salgan adelante, en la fundación Semillas de Amor no existen las barreras. Su excelencia es basada en la alegría, el compartir, el amor, el respeto y un trato digno y oportuno.

Descripción del producto o servicio. La fundación Semillas de Amor, es una entidad sin ánimo de lucro con el fin de mejorar la calidad de vida de los niños diagnosticados con cáncer, en especial por los de escasos recursos. Para que puedan recibir el tratamiento en la ciudad.

Necesidades que satisface. Brindar apoyo a los niños diagnosticados con cáncer además de trabajar en las áreas de nutrición, recreación, educación, y su tratamiento, actividades lúdicas y de esparcimiento, asistencia psicológica, apoyo legal y jurídico.

Ventaja diferencial. La fundación no cuenta con una ventaja diferencial definida, aunque existen otras entidades que suplen necesidades parecidas que se encargan de todo lo relacionado con el cáncer infantil, no está demás que este llame la atención de los donantes debido al involucramiento que tienen con la naturaleza y el lenguaje que utilizan.

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Beneficios secundarios. Brindar a los niños y familias ayuda y espacios óptimos que atraviesan este tipo de enfermedad, contribuyendo socialmente al crecimiento de las personas que apoya esta hermosa causa.

Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. La fundación como no es un producto no cuenta con un proceso de producción y desarrollo. Sin embargo, brindar un servicio a aquellas familias que no cuentan con los recursos para suplir las necesidades básicas cuando tienen que desplazarse de sus lugares de origen (veredas) a la ciudad para realizar el tratamiento a los niños. Así es como funciona la fundación Semillas de Amor donde reciben apoyo en alojamiento, alimentación, salud y recreación.

Composición del producto; ingredientes. No se cuenta con una composición del producto o ingredientes.

Presentación del producto, empaque. La presentación de la fundación Semillas de Amor, está dada por una imagen corporativa y un tono de comunicación cercano.

Su logotipo está dado por dos rostros de un niño y una niña, rodeado de corazones de colores. El color que más predomina es el color azul oscuro. La tipografía que acompaña el logo es una fuente se rifada y condensada. Sus canales de comunicaciones son: Web site, Fanpage y cuenta en twitter.

Manejan una línea gráfica de acuerdo con los colores corporativos. La Fanpage es la zona de comunicación donde la fundación más interactúa con su público.

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Figura 37. Pieza gráfica de la fundación semillas de amor

Fuente: Fundación Semillas de amor. [en línea] Santiago de Cali, facebook.com/fundacion [consultado en agosto 15 del 2017] Disponible enwww.facebook.com/Fundación-semillas-de-amor

Distribución y puntos de venta. La sede de la fundación semillas de amor se encuentra ubicada en la Carrera. 24 #3-51, Barrio Miraflores de la ciudad de Santiago de Cali

Fijación y políticas de precios. No cuentan con una política de precios, puesto que son una entidad sin ánimo de lucro que brindan su servicio desinteresadamente y sobreviven gracias a los aportes de personas naturales y empresas. Sin embargo, la fundación realiza eventos para la recolección de fondos, al igual que alimentos y elementos de aseo.

11.6.1.2 Fundación Peter Pan

Descripción del producto o servicio. Fundación sin ánimo de lucro que brinda atención a niños de escasos recursos que han sufrido quemaduras.56 Fundada en 56 Facebook de la Fundación Peter Pan [en línea] Colombia. [consultado en 28 de agosto de 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/pg/FundacionPeterPan/about/?ref=page_internal

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10 de julio de 2012 atiende a niños diagnosticados con secuelas de quemaduras, de edades entre cero y dieciocho años, de escasos recursos pertenecientes a estratos 0,1 y 2.

Necesidades que satisface. La fundación brinda apoyo a los niños y sus familias en la parte psicológica, física y quirúrgica.

Ventaja diferencial. La fundación brinda apoyo a los niños y sus familias en la parte psicológica, física y quirúrgica, ofreciendo acceso sin ningún costo a los profesionales que la conforman como cirujano plástico, fisioterapeuta, enfermera, anestesiólogo, psicóloga, además de otros profesionales como abogados, comunicadores sociales, contadores, personal administrativo.

Beneficios secundarios. La fundación no solo apoya a los niños sino a también las familias de los niños no solo de manera económica, sino también en todas las áreas con las cuentan. Sirve a las familias en proceso, además de las heridas que dejan las llamas, se debe sanar la culpa y los reproches por supuestamente haber permitido que sucediera lo que sucedió.

Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. Los niños que cumplan con los criterios de selección que son: ser diagnóstico secuelas de quemaduras, de edades entre cero y dieciocho años, pertenecientes a estratos socioeconómicos de 0 a 2 ingresan a la fundación como beneficiarios y tienen acceso a los servicios que presta la misma.

En cuanto a la recolección de tapas plásticas parte inicialmente de la motivación y donación por parte de los donantes, quienes llevan sus donaciones a dos puntos de recolección en Cali y finaliza con la venta como reciclaje por parte de la fundación.

Composición del producto; ingredientes. No hay composición del producto en este caso.

Presentación del producto, empaque. La fundación ofrece servicios y apoyo los cuales no cuentan con un empaque.

En cuanto a la recolección de tapas plásticas no cuenta con una presentación de empaque como tal, sin embargo, se puede considerar cómo empaque al envase para recolectar la zona sur, envase transparente marcado con adhesivo, dado que en la zona norte no cuentan con ningún envase.

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Distribución y puntos de venta. La fundación no cuenta con un espacio físico a su nombre. Por otro lado, respecto a las tapas plásticas, tiene dos puntos de recolección de tapas, en el sur de Cali en la calle 5d # 38 a - 35 torre 2 consultorio 702 y en el norte en la Calle 58 n # 2 gn - 69 Pacará unidad Los Geranios.

Fijación y políticas de precios. No cuentan con una fijación y política de precios por ser una fundación sin ánimo de lucro que brinda sus servicios al público de manera gratuita.

11.6.1.3 Fundación Amor Animal

Descripción del producto o servicio. La Fundación Ambiental para la protección Animal y el Medio Ambiente Amor Animal es una entidad constituida desde el año 2004 en el municipio de Florida – Valle del Cauca que, por medio de actividades de educación, adopción y rescate de animales y control de población canina y felina, genera consciencia en la población de la ciudad de Cali, Candelaria y Florida sobre el cuidado y tenencia responsable de los animales domésticos. También, participan en proyectos de investigación sobre mejoramiento de procesos de esterilización canina y felina para optimizar y ayudar más a la comunidad con la problemática de sobre población de animales en situación de abandono. Actualmente, la recolección que se hace por parte de esta fundación va más allá de sólo las tapas, ya que se considera más una campaña de reciclaje, puesto que invitan a las personas a juntar tapas, botellas y todo tipo de material de plástico57

Necesidades que satisface. La fundación busca generar consciencia en la población de la ciudad de Cali, Candelaria y Florida sobre el cuidado y tenencia responsable de los animales domésticos por medio de actividades de educación, adopción y rescate de animales y control de población canina y felina.

Por otro lado, la recolección que se realiza es en pro de reunir recursos para las campañas de esterilización de perros y gatos que se ejecutan actualmente en la ciudad de Cali a animales en estado de abandono.

57 Fundación Amor Animal [en línea] amor animal [consultado en 28 de agosto de 2017] Disponible en internet: http://amoranimal.org/

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Ventaja diferencial. Fundación que además de ayudar animales felinos y caninos callejeros, cumple una función de ayuda a la sociedad, beneficiándola en su labor de ayuda a los animales y la difusión de valores de tenencia responsable.

Beneficios secundarios. La fundación participa en proyectos de investigación sobre mejoramiento de procesos de esterilización canina y felina para optimizar y ayudar más a la comunidad con la problemática de sobre población de animales en situación de abandono.

Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. Realiza actividades de educación, adopción y rescate de animales y control de población canina y felina, además genera consciencia sobre el cuidado y tenencia responsable de los animales domésticos en la población de la ciudad de Cali, Candelaria y Florida. Las actividades de recolección que se hace por parte de esta fundación va más allá de sólo las tapas, pues abarca botellas y todo tipo de material de plástico

Composición del producto; ingredientes. No se cuenta con un producto, por ende, hay una composición de producto ni ingredientes.

Presentación del producto, empaque. Este punto no aplica dado que no es un producto y no cuenta con un empaque.

En cuanto a la recolección de tapitas plásticas más allá de una presentación como tal cuenta con un desarrollo gráfico importante y determinante para su identificación e información entre la población de la ciudad. Esto consta de imágenes de difusión usadas en su fanpage oficial de Facebook, y también la composición gráfica creada para presentar el proyecto de recolección en su página web.

Distribución y puntos de venta. La fundación cuenta con distintos puntos de recolección en la ciudad de Cali: • Sede Fundación Amor Animal: Calle 11a #73-06 • Tienda para gatos Gatuno: Calle 4B # 35-87 • CENTELSA – Cables de Energía y Telecomunicaciones: Calle 10 #38-43

Fijación y políticas de precios. No cuentan con una fijación y política de precios por ser una campaña que trae el producto a ellos (recolección). El valor económico viene cuando ellos venden el producto recogido.

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11.6.1.4 Fundación Sanar

La Fundación Sanar es una entidad sin ánimo de lucro que por más de 30 años se ha preocupado por apoyar a los niños, niñas y adolescentes con cáncer, brindándoles un acompañamiento integral en su proceso de tratamiento teniendo en cuenta cuatro ejes fundamentales necesarios para este proceso: médico, psicológico, social y lúdico. Sanar ha apoyado a cerca de 7.000 personas a lo largo de su historia, de los cuales el 60% ha logrado recuperarse satisfactoriamente. Sus puntos de acompañamiento están distribuidos por distintos centros médicos de la ciudad de Bogotá, pero se enfocan más que todo en el Hospital la Misericordia – HOMI donde centran la mayoría de sus esfuerzos. En el HOMI se reciben anualmente 200 casos nuevos de cáncer y, actualmente, se encuentra un aproximado de 400 niños recibiendo quimioterapias. Adicional a esto, cuentan con seccionales en cuatro ciudades del país: Barranquilla, Cúcuta, Bucaramanga y Pereira. Los pacientes adquieren el vínculo con la fundación a través de sus médicos tratantes, el equipo de psicología de la fundación que trabaje en el centro médico donde se encuentren o del programa de apoyo social al cual comúnmente acuden las familias para recibir apoyo. Allí, se realiza una entrevista y un análisis a la situación del niño y su familia para, finalmente, realizar la vinculación a los programas de la entidad.58

Descripción del producto o servicio. La recolección de tapas plásticas por parte de la Fundación Sanar tiene por nombre “Tapas para Sanar” e inicia como un proyecto de reciclaje que tiene como finalidad permitir la sostenibilidad de sus proyectos en apoyo de los niños con cáncer que se encuentran adscritos a su fundación y que están en su proceso de tratamiento, los cuales son el cuidado integral en aspectos médicos, lúdicos, psicológicos y socioeconómicos. Es así como surge la idea de invitar a las personas a recolectar todo tipo de papel, metales, plástico, archivo, revistas, periódico, cartón, chatarra electrónica y aluminio.

Así, se realiza la recepción del material por parte de la fundación con el apoyo de entidades como 4-72 que facilita el transporte de este desde cualquier parte del país, motivando a las personas a recolectar y dando garantías que el material va a cumplir su objetivo. Adicional a esto, se han realizado múltiples campañas temporales adscritas a esta gran recolección, con difusión en diversos medios nacionales y en medios online como su fanpage oficial en Facebook y su página web. Algunas de ellas son “El sueño de los siete colores” y “Tapitas solidarias”.

58 Fundación Sanar [en línea] sanarcancer [consultado en 28 de agosto de 2017]Disponible en internet: http://www.sanarcancer.org/

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Necesidades que satisface. La campaña de recolección “Tapas para Sanar” tiene como meta apoyar la sostenibilidad de los cuatro programas pilares para el apoyo integral a los niños con cáncer que pertenecen a la fundación, los cuales son: aspectos médicos, psicológicos, lúdicos y socioeconómicos. Además de esto, busca vincular a las personas participantes a las demás actividades que realizan como fundación, sensibilizándola por medio de su comunicación y convirtiéndola en un medio de apoyo que va más allá de la campaña.

Ventaja diferencial. La campaña “Tapas para Sanar” puede determinarse como la campaña de recolección de tapas plásticas más grande del país, además de estar muy posicionada no sólo en la capital Bogotá si no en muchas ciudades de Colombia. Esto se debe tanto a su trayectoria como a los vínculos estratégicos que tiene con empresas de gran tamaño, medios de comunicación y el estado, de los cuales recibe apoyo constante tanto en el proceso logístico como en la difusión y en la recolección misma. Es entonces como se puede determinar que la diferenciación de esta campaña está en su alcance, ya que tiene su presencia en medios masivos como los canales nacionales han hecho que la campaña genere ruido y personas de otras partes quieran enviar sus tapas hasta Bogotá para apoyarlos.

Por otro lado, las facilidades que ofrece la campaña a los voluntarios donantes de tapas son amplias, ya que se ofrece la posibilidad de envío de las tapas desde cualquier parte del país y de forma gratuita gracias a la empresa estatal de correo 4-72. Además, proponen algunas alternativas para que las personas instalen los “recolectores” (contenedores donde se deposita el material), generando instrucciones para poder armarlos en casa e incluso dando la posibilidad de comprarlos en la fundación. Todas estas facilidades buscan que los interesados en apoyar la campaña se sientan aún más atraídos por ella, porque el proceso se les hace más sencillo.

Beneficios secundarios. Ellos, además de la prestación de su servicio y apoyo a la comunidad de personas pacientes de cáncer, realizan una labor de consciencia sobre esta enfermedad por medio de la comunicación, brindando consejos y datos importantes para mantener informada a la sociedad de estos padecimientos, sus derechos y actitudes a tomar frente a esto.

Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. De las competencias directas, el uso de la campaña por parte de Sanar puede ser tal vez el más sistematizado de todos. Esto puede deberse a la experiencia de más de 5 años trabajando en el tema del reciclaje como medio de financiación para sus proyectos y actividades. En un inicio, se realiza la invitación a las personas y empresas a ser partícipes de su recolección, exponiendo las necesidades y objetivos de esta. Esto se realiza de forma abierta por medio de su FanPage de Facebook y de la página

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web, y de forma personaliza por medio del correo electrónico, donde se envía un documento más detallado de la campaña. Cuando la persona está interesada en participar, se le dan opciones respecto al “recolector” que desea poner en su casa, lugar de trabajo, institución educativa, etc., con la finalidad de facilitar el proceso. Una opción es armar el contenedor con unas medidas y formar de plegar determinados, usando el cartón como material base. La otra es comprar el contenedor con un aporte económico simbólico.

La fundación cuenta con algunos puntos de recolección oficiales donde las personas pueden ir a depositar el material recolectado, pero además tienen el apoyo de la empresa de envíos 4-72, con alcance a nivel nacional, que permite a las personas en otras ciudades del país enviar sus tapas hasta Bogotá de forma gratuita. Esta es tal vez la mayor de las facilidades con las que cuenta la campaña y que ha permitido que tenga alcance nacional. Finalmente, las tapas y demás materiales recolectados son vendidos a una empresa de reciclaje para obtener dinero a cambio y lograr financiar los programas y actividades que se realizan en la fundación, en la búsqueda de sus objetivos.

Composición del producto; ingredientes. Como no es un producto convencional sino un servicio de recolección de tapas, los ingredientes no pueden determinarse de forma normal. Se cuenta con la recolección de tapas plásticas de alimentos, productos de aseo y demás, además de también recoger otros elementos como papel, metales, plástico, archivo, revistas, periódico, cartón, chatarra electrónica y aluminio.

Presentación del producto, empaque. En cuanto a la presentación, la Fundación Sanar cuenta con el nombre de campaña “Tapas para Sanar”, que mantiene un visual muy colorido, con referencia a las tapas plásticas (su mayor fuente de ingresos en cuanto a residuos reciclables), además de un lenguaje propositivo y cargado de motivación e invitación a las personas de todo el país a donar.

La recolección de la Fundación Sanar se ha visto reflejada en distintos contenedores que han elaborado o que los mismos vinculados a la campaña han estructurado para poder aportar a la misma. Por otro lado, surgen propuestas para motivar a los participantes a elaborar ellos mismos el contenedor con el que aportarán a la causa, dando las instrucciones para la construcción de este. Esto es una buena estrategia para ahorrar dinero en producción de los contenedores.

Distribución y puntos de venta. El principal punto de recolección son las instalaciones de la Fundación Sanar, pero se cuenta con innumerables puntos en todas partes del país. No se cuenta con el número exacto ya que es una campaña

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que adquiere colaboradores todos los días y que su alcance nacional hace que sea difícil realizar una medición de la cantidad. Por otra parte, la forma de envío de tapas (de alguna forma, su distribución) es por medio de la empresa de envíos 4-72, que las recoge en cualquier parte del país y las lleva de forma gratuita hasta Bogotá, a la fundación.

10.6.2 Competencia indirecta

Se tomó del trabajo de grado “Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali” de las estudiantes Andrea Vidal Vinasco y Daniela Losada Restrepo en el año 2015, toda la información relacionada con las fundaciones: La Divina Providencia, Funcancer, Fundapalmar se actualiza información correspondiente a la Fundación Semillas de Amor por parte de las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo.

La competencia indirecta para la Fundación Carlos Portela está determinada por otras fundaciones de la ciudad de Cali que también cumplen la función de intervención social frente al cáncer infantil, brindando apoyo y atención a los niños y adultos que padecen de esta enfermedad y en muchos casos, tienen vulnerados sus derechos y necesitan acompañamiento. Estas fundaciones sí reciben donaciones de dinero, alimentos, ropa, juguetes, entre otros, pero no recolectan tapas plásticas como lo hace la entidad protagonista de este proyecto. Por esa misma razón se determinan como una competencia indirecta. Estas entidades son: Fundación La Divina Providencia, Funcancer, Fundapalmar, y la Fundación semillas de amor.

11.6.2.1 Fundación La Divina Providencia. Es una entidad privada sin ánimo de lucro, cuyo propósito principal es brindar hospedaje cómodo y apoyo asistencial básico a niños menores de 18 años, de escasos recursos, que no residen en la ciudad de Cali y que se encuentran afectados con cáncer o enfermedades no infectocontagiosas, mientras reciben su tratamiento médico. Basan su labor en la recuperación de enfermedades no infectocontagiosas, principalmente el cáncer, teniendo en cuenta que más del 80% de los diagnósticos de esta enfermedad dicen que es curable si se detecta oportunamente y se brinda el tratamiento adecuado.

Su propósito es mejorar la calidad de vida de niños de escasos recursos económicos, que padezcan cáncer o enfermedades no infectocontagiosas, brindándoles hospedaje, apoyo asistencial, medicamentos básicos, alimentación,

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vestuario, educación no formal, recreación y afecto, mientras reciben su tratamiento médico aumentando así sus expectativas de supervivencia59

Descripción del producto o servicio. La Fundación presta los siguientes servicios y apoyos a los niños y jóvenes con cáncer: ● Hospedaje del niño y de un adulto acompañante (mujer), durante todo el tiempo de duración del tratamiento. La entidad prestadora de los servicios salud respectiva a cada niño, es la que informa cuánto tiempo el niño deberá permanecer en Cali. ● Administración y Control de tratamiento médico definido por los especialistas, con el apoyo de personal de enfermería. Disponen de una copia de sus historias clínicas, controles de citas, formulación de medicamentos, etc. ● Equipo de enfermería que está encargado adicionalmente de apoyar a las mamás acompañantes en los procesos de autorizaciones, citas médicas, conocimiento de las instituciones médicas, entre otros. ● Apoyo de Psicología en acompañamiento y orientación para cada niño y su acompañante adulto. Orientación al equipo de Voluntariado. ● Equipo de Voluntariado para apoyo en actividades de recreación, lúdicas y educación no formal de los niños hospedados. Apoyo en realización de eventos para recaudar fondos. ● Custodia de niños que excepcionalmente no pueden ser acompañados por un familiar adulto. (Autorización previa escrita de los padres del menor).60

Necesidades que satisface. Brindar apoyo y acompañamiento a los niños menores de 18 años, que vienen de lugares externos a la ciudad de Cali, mientras se encuentran en su tratamiento contra el cáncer o enfermedades no infectocontagiosas.

Ventaja diferencial. Su ventaja diferencial radica en que además de atender a pacientes con cáncer, también tratan enfermedades no infectocontagiosas.

Beneficios secundarios. Mejorar las condiciones sociales de niños y familias que pasan por las enfermedades mencionadas anteriormente, lo cual aporta al progreso social y a la difusión de valores positivos y altruistas en la comunidad local.

Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. Como no es un producto, no cuenta con un proceso de producción. Pese a esto, su servicio social se basa en el apoyo a familias que viven en zonas aledañas a la ciudad de Cali y que no cuentan con recursos o atenciones debidas para tratar cierto tipo de enfermedades. Es así 59 Fundación La Divina Providencia [en línea] .fundación la divina providencia. [consultado en 6 de agosto de 2017] Disponible en: http://www.fundacionladivinaprovidencia.org/

60 Ibíd., Disponible en internet: http://www.fundacionladivinaprovidencia.org/

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como se vinculan a la Fundación La Divina Providencia, donde reciben apoyo en alojamiento, alimentación, salud y recreación. Para vincularse y aportar a dicha entidad, existen tres formas: Hacerlo como benefactor, quienes colaboran con conocimiento, trabajo o soporte en las labores diarias, por ejemplo, con cursos, talleres o clases. También se puede ser voluntario en distintas áreas de la medicina o educación o vincularse de forma económica como persona natural o empresa constituida.

Composición del producto; ingredientes. No se cuenta con una composición del producto o ingredientes.

Presentación del producto, empaque. La presentación de la Fundación La Divina Providencia viene dada por su imagen corporativa y su comunicación (cómo muestran su marca). Cuentan con un logotipo en el que se evidencia a niños jugando en torno a un árbol, que cambia sus hojas por mariposas. Es una imagen muy colorida y expresa tranquilidad. Predominan los tonos azules, pero también tiene otros colores que contrastan. Sus canales de comunicación principales están dados por su fanpage en Facebook, una página web, una cuenta en Twitter y una cuenta en Instagram. Sus piezas gráficas (con difusión en estos medios) son sencillas. A pesar que tienen algunos colores, son más bien sobrias y están acompañadas de fotografías de los niños pertenecientes a la Fundación. Suben además fotografías de sus actividades de recolección con alcancías, celebraciones con los niños, la cotidianidad de la Fundación, entre otras. También, comparten algunas frases educativas o motivacionales relacionadas con el cáncer y otras enfermedades. Publican con regularidad y usan todas sus redes sociales de forma activa.

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Figura 38. Pieza gráfica de la Divina Providencia

Fuente: Fundación Divina Providencia. [En línea] Santiago de Cali, facebook.com [consultado en agosto 10 del 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundaciondivinaprovidencia

Distribución y puntos de venta. La sede de la Fundación La Divina Providencia se encuentra en la Cra. 36 #3A-10, Barrio San Fernando de la ciudad de Cali

Fijación y políticas de precios. No cuentan con una política de precios, puesto que son una entidad sin ánimo de lucro que brindan su servicio desinteresadamente y sobreviven gracias a los aportes de personas naturales y empresas. Pese a esto, realizan algunas actividades donde venden elementos para su sostenimiento, pero estos precios son establecidos de acuerdo a cada producto y no son permanentes.

11.6.2.2 Fundación semillas de amor. Es una entidad sin ánimo de lucro que nace el 14 de julio del 2003 con el fin de mejorar la calidad de vida de los niños diagnosticados con cáncer, en especial por los de escasos recursos. Para que puedan recibir el tratamiento en la ciudad, La fundación trabaja en las áreas de nutrición, recreación, educación, y su tratamiento, actividades lúdicas y de esparcimiento, asistencia psicológica, apoyo legal y jurídico. Sus servicios son brindados con un trato de dignidad, amor y respeto, para todos los que llegan en su ayuda salgan adelante, en la fundación Semillas de Amor no existen las barreras. Su excelencia es basada en la alegría, el compartir, el amor, el respeto y un trato digno y oportuno.

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Descripción del producto o servicio. La Fundación Semillas de Amor, es una entidad sin ánimo de lucro con el fin de mejorar la calidad de vida de los niños diagnosticados con cáncer, en especial por los de escasos recursos. Para que puedan recibir el tratamiento en la ciudad.

Necesidades que satisface. Brindar apoyo a los niños diagnosticados con cáncer además de trabajar en las áreas de nutrición, recreación, educación, y su tratamiento, actividades lúdicas y de esparcimiento, asistencia psicológica, apoyo legal y jurídico.

Ventaja diferencial. La fundación no cuenta con una ventaja diferencial definida, aunque existen otras entidades que suplen necesidades parecidas que se encargan de todo lo relacionado con el cáncer infantil, no está demás que este llame la atención de los donantes debido al involucramiento que tienen con la naturaleza y el lenguaje que utilizan.

Beneficios secundarios. Brindar a los niños y familias ayuda y espacios óptimos que atraviesan este tipo de enfermedad, contribuyendo socialmente al crecimiento de las personas que apoya esta hermosa causa.

Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. La fundación como no es un producto no cuenta con un proceso de producción y desarrollo. Sin embargo, brindar un servicio a aquellas familias que no cuentan con los recursos para suplir las necesidades básicas cuando tienen que desplazarse de sus lugares de origen (veredas) a la ciudad para realizar el tratamiento a los niños. Así es como funciona la fundación Semillas de Amor donde reciben apoyo en alojamiento, alimentación, salud y recreación.

Composición del producto; ingredientes. No se cuenta con una composición del producto o ingredientes.

Presentación del producto, empaque. La presentación de la fundación Semillas de Amor, está dada por una imagen corporativa y un tono de comunicación cercano.

Su logotipo está dado por dos rostros de un niño y una niña, rodeado de corazones de colores. El color que más predomina es el color azul oscuro. La tipografía que acompaña el logo es una fuente serifada y condensada. Sus canales de comunicaciones son: Web site, Fanpage y cuenta en twitter.

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Manejan una línea gráfica de acuerdo a los colores corporativos. La Fanpage es la zona de comunicación donde la fundación más interactúa con su público.

Figura 39. Pieza gráfica de la fundación semillas de amor

Fuente: Fundación Semillas de amor. [en línea] Santiago de Cali, facebook.com [consultado en agosto 15 del 2017] Disponible enwww.facebook.com/Fundación-semillas-de-amor

Distribución y puntos de venta. La sede de la fundación semillas de amor se encuentra ubicada en la Carrera. 24 #3-51, Barrio Miraflores de la ciudad de Santiago de Cali

Fijación y políticas de precios. No cuentan con una política de precios, puesto que son una entidad sin ánimo de lucro que brindan su servicio desinteresadamente y sobreviven gracias a los aportes de personas naturales y empresas. Sin embargo, la fundación realiza eventos para la recolección de fondos, al igual que alimentos y elementos de aseo.

11.6.2.3 Funcancer. Tiene sus inicios en 1986 en la Unidad de Quimioterapia del Hospital Universitario del Valle, con la iniciativa del Pediatra Hemato-Oncólogo Fabio Darío Pereira, la Enfermera Fabiola Hoyos de Manrique y la Dama Verde del Voluntariado Sra. Nhora Cubillos, a causa de los pacientes niños y niñas

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diagnosticados con cáncer que, por ser de bajos estratos socio - económicos y no poseer seguridad social, debían desistir de sus tratamientos. Así surgió la idea de crear un fondo que facilitara el normal desarrollo de los tratamientos de estos pacientes.

Funcancer decide iniciar con la comercialización de los medicamentos oncológicos para darle continuidad a los tratamientos de los pacientes niños y adultos, razón por la cual se emprenden contactos con los laboratorios multinacionales que importaban los medicamentos oncológicos, iniciando de esta manera, la actividad de subsidio total o parcial. Con los excedentes obtenidos de esta comercialización se buscaba suplir las necesidades de los pacientes para garantizar el normal desarrollo e implementación del programa de subsidios lográndose un equilibrio con relación a la disminución de las donaciones recibidas de personas naturales y/o jurídicas.

En la actualidad, la institución sigue constituida jerárquicamente por una asamblea la cual está conformada por personas donantes jurídicos y naturales, pacientes y sus familiares, directivos de los hogares de paso, equipo terapéutico de las unidades de quimioterapia del Hospital Universitario del Valle y de Funcaner (médicos especialistas, enfermeras, auxiliares de enfermería, trabajador social, psicóloga), grupos de apoyo de pacientes, asociación de usuarios de Funcancer. Aparecen en el registro de la Secretaría de Salud del departamento del Valle del Cauca como Fundación Funcancer, personas y entidades que de manera voluntaria y ad honorem, hacen parte de la Junta Directiva, quienes efectúan la veeduría y control de la distribución de los excedentes aprobados por la asamblea y fijan las directrices y políticas sociales y administrativas de la entidad61

Descripción del producto o servicio. Esta fundación brinda atención y apoyo a personas que padecen cáncer en la ciudad de Cali y el suroccidente colombiano. Funcancer cuenta con atención de IPS, que presta servicios farmacéuticos, oncológicos, consultas en medicina especializada, procedimientos diagnósticos y tratamientos como quimioterapias, hormonoterapias, quimioterapia intratecal, paracentesis evacuadora y procedimientos de alivio del dolor. También, realizan campañas de prevención del cáncer de mama en hombres y mujeres.

61 Funcancer [en línea] funcancer. [consultado en 5 de marzo de 2015] Disponible en: http://funcancer.com/

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Necesidades que satisface. Apoyo a personas que padecen cáncer en la ciudad de Cali y el suroccidente colombiano, contando con instalaciones y profesionales capacitados en las distintas etapas del tratamiento de dicha enfermedad.

Ventaja diferencial. Funcancer no sólo es una fundación que da apoyo a personas de escasos recursos, sino que también es una IPS que brinda este servicio a la comunidad. Además de esto, cuenta con planes como el Banco solidario de pelucas, donde buscan mitigar el impacto en los cambios físicos y de aspecto que puede sufrir el paciente en medio de su tratamiento (como el quedarse sin cabello), por lo cual reciben donaciones de este para elaborar pelucas de excelente calidad con cabello real, que son donadas a sus pacientes por personas externas voluntarias.

Además, cuentan con distintos planes de ayuda por parte de externos que quieran aportar a la organización. El primero de ellos es el “Plan Mecenas”, en el que las personas naturales pueden hacer las siguientes donaciones:62

• Donación semilla: $5.000

• Donación solidaria: $20.000

• Donación estrella: $50.000

• Donación vida: $100.000

En cuanto a las empresas, pueden aportar en el proyecto tratamiento de adultos y niños, en el proyecto ayudas para terapia o en el proyecto DIS (Diversión Interactiva Solidaria), que busca realizar un juego de realidad aumentada como apoyo de marketing para difundir los servicios de la entidad. También, se puede aportar como patrocinador en eventos o sponsor de la marca en las campañas y celebraciones que realizan. Finalmente, cuentan con una venta de productos y un catálogo virtual que se encuentra en su página web, donde buscan generar ingresos adicionales, vendiendo artículos como libros, alcancías, manuales de prevención del cáncer, pulseras, entre otros. También, se puede participar como voluntario en las actividades de esta o hacer donaciones de ropa y juguetes.

62 Ibíd, Disponible en: http://funcancer.com/

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Beneficios secundarios. Generar consciencia y valores positivos respecto a la defensa de los derechos del cáncer y apoyo a las personas que lo padecen, mejorando la comunidad y haciendo una labor de sensibilización social.

Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. A parte del servicio de IPS anteriormente mencionado, las personas vinculadas a Funcancer pueden hacer parte y ser beneficiados de sus distintos planes de ayuda a los pacientes de cáncer:

• Grupos de apoyo: pretende promover el cambio social, buscar la contención emocional, entendida como un proceso terapéutico para estimular la confianza de una persona en situación de crisis, y finalmente, se busca ayudar en la expresión de los sentimientos, fortaleciendo así su autoestima y creando una sensación de confianza en las capacidades propias.

• Programa de autocuidado, género y desarrollo humano: Es un programa enfocado en brindar acompañamiento a un grupo de mujeres con diagnóstico de cáncer de mama, a través de un proceso educativo fundamentado en las categorías de autocuidado, género y desarrollo humano.

• Trabajo social y ayudas: Con sentido de responsabilidad social, la fundación lidera la formación de redes comunitarias entorno a la inclusión social de la población infantil, juvenil y adulta, con diagnóstico de cáncer de bajos recursos socioeconómicos en el sistema de seguridad social.

• Apoyo psicológico: Se realiza evaluación y acompañamiento psicológico, terapia psicofísica y recuterapia, espacios psicoterapéuticos de elaboración de pelucas, clases de manualidades y actividades lúdico-recreativas con niños.63

Composición del producto; ingredientes. No se cuenta con una composición del producto o ingredientes.

Presentación del producto, empaque. La presentación de Funcancer, viene dada por su marca e imagen corporativa, además de la comunicación que manejan. Su logotipo cuenta con tonos cálidos de naranjas y amarillos, y busca representar una luz resplandeciente (seguramente el sol) y dos personas (un niño y un adulto) con los brazos en alto. Es un logo sencillo, pero refleja energía y esperanza. Cuentan

63 Ibíd, Disponible en: http://funcancer.com/

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con una página web, donde está una información detallada de su servicio, una Fanpage en Facebook y una cuenta en Twitter, todas actualizadas con regularidad. Sus piezas gráficas son sencillas, no muy coloridas, y contienen muchas fotografías de la entidad y las personas que están allí. Hacen mucha referencia al talento humano que trabaja con ellos (profesionales). Utilizan sus redes para mostrar lo que hacen, promocionar sus productos a la venta, los medios de donación y dar algunas frases o tips relacionados con el cáncer y las actitudes a tomar frente a esto, además de sensibilizar sobre esta enfermedad.

Figura 40. Pieza gráfica de Funcancer

Fuente: Fundación Funcancer. [en línea] Santiago de Cali, facebook. [consultado en agosto 19 del 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/FundacionFuncancer?fref=ts

Distribución y puntos de venta. La sede de Funcancer está en la Carrera. 40 #5B-64, en la ciudad de Cali.

Fijación y políticas de precios. No tienen disponible información acerca de su política de precios.

11.6.2.4 Fundapalmar. Es una fundación privada sin ánimo de lucro que busca el bienestar integral de los pacientes con cáncer, su grupo familiar y entorno social. Trabajan particularmente por los pacientes con escasos recursos económicos que en actualmente con mucha dificultad reciben un adecuado y oportuno diagnóstico de su enfermedad, así como un correspondiente tratamiento médico oncológico, psicológico, emocional y social.

Fundapalmar viene realizando su trabajo social desde 1999 cuando dio inicio a sus primeros grupos de apoyo para pacientes y familiares. Estos grupos han venido

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funcionando desde entonces hasta ahora de manera semanal y sin interrupción, brindando a sus asistentes soporte emocional a través de talleres psicológicos y médicos, charlas científicas, intervenciones terapéuticas desde la danza terapia, la ludo terapia y la logoterapia64

Descripción del producto o servicio. Con el paso de los años Fundapalmar ha tenido a bien crecer y poco a poco ampliar sus servicios para cumplir su objetivo primordial:

● Asesoría médica oncológica ● Apoyo psicológico individual y familiar ● Asesoría nutricional ● Asesoría jurídica ● Asistencia médica en línea ● Asistencia de Alimentación y subsidio de transporte ● Capacitación de personal en el manejo y tratamiento de pacientes con esta enfermedad ● Adelanta con la comunidad, empresas privadas e instituciones del sector público, campañas de prevención del cáncer ● Realiza intercambios de experiencias con instituciones similares, gubernamentales y no gubernamentales ● Recauda fondos para realizar donaciones ya sea en medicamentos para los pacientes que no reciben a tiempo su tratamiento de quimioterapia, o para aliviar a los pacientes más pobres de los duros estragos de la pobreza con la que deben lidiar al tiempo que con su enfermedad. ● Programas y campañas de promoción y prevención ● Programa Salvavidas Fundapalmar ● Programa de albergue y comedor (En realización) ● Programa de Medicina Complementaria en convenio con el Centro Médico Camino Real S.A.S.65

Necesidades que satisface. Realizan una labor social relacionada con la prevención del cáncer, minimizando el impacto social de esta enfermedad por medio de estrategias de apoyo y ayuda a personas que padecen la enfermedad. Por otro lado, impulsan a la investigación y acción científica en pro de la mejora de las condiciones de los pacientes con cáncer.

Ventaja diferencial. Esta Fundación cuenta con el patrocinio del Centro Médico Camino Real, quien permite y apoya la labor de la entidad, otorgando sus espacios y esfuerzo en recursos humanos para apoyar a las personas beneficiarias. Cuenta además con un programa de con un plan de ayuda llamado “Salvavidas Fundapalmar”, donde busca impulsar a las personas a solidarizarse con los

64 Fundapalmar [en línea] .fundapalmar [consultado en agosto 19 del 2017] Disponible en: http://www.fundapalmar.org/

65 Ibíd, Disponible en: http://www.fundapalmar.org/

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pacientes de cáncer y apoyarlos por un mínimo de seis meses con una donación mínima de $15.000.

Tienen un proyecto a futuro de “Albergue comedor”, que busca brindar alimentación de forma gratuita a los pacientes con cáncer, además de la estadía con un acompañante durante el tiempo de su tratamiento. Cuentan con un programa de medicina complementaria, que brinda a los pacientes en tratamiento alternativos a la medicina convencional en su proceso de curar el cáncer, con procedimientos como acupuntura, terapia de reconexión, Tai chi, masaje terapéutico, reiki, entre otros.

Beneficios secundarios.Generar consciencia y valores positivos respecto a la defensa de los derechos del cáncer y apoyo a las personas que lo padecen, mejorando la comunidad y haciendo una labor de sensibilización social.

Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. Las personas beneficiarias de la fundación tienen acceso a distintos servicios que ofrece la entidad en acompañamiento a su tratamiento del cáncer:

• Asesoría médica especializada oncológica: Orientación sobre el diagnóstico de la enfermedad y su tratamiento en un lenguaje sencillo y claro.

• Atención psicológica individual y grupal: Atención psicoterapéutica al paciente y a su núcleo familiar haciendo uso de la psico oncología y herramientas psicoterapéuticas complementarias como la danzaterapia y la logoterapia en sala de quimioterapia.

• Orientación nutricional: Talleres y conferencias para elaborar dietas balanceadas acorde a las condiciones y necesidades el paciente oncológico.

• Grupos de apoyo: Son abiertos a la comunidad y se hacen bajo la orientación de un oncólogo y la coordinación de un psicólogo clínico. Se realizan sesiones semanales de estos grupos.

• Asistencia en línea: Asesoría en línea por parte de un equipo de profesionales de forma gratuita. El contacto se hace a través de correo electrónico, teléfono o las cuentas de Twitter y Facebook.

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• Asesoría jurídica: Informar al paciente para que pueda empoderarse de los canales y herramientas de ley existentes para hacer valer sus derechos en el sistema de salud colombiano

• Asistencia de alimentación y transporte: Se dan donaciones económicas a los pacientes más afectados, apoyándolos en términos de transporte y alimentación durante el tratamiento.

• Capacitación al personal médico y paramédico: Se realizan jornadas de capacitación individual y grupal, con el fin de mejorar la atención al paciente oncológico.

Composición del producto; ingredientes. No se cuenta con una composición del producto o ingredientes.

Presentación del producto, empaque. La presentación del servicio, que en este caso es la atención a los pacientes, es tomada como la imagen y comunicación de marca que refleja la entidad.

En su logotipo, utilizan colores planos y formas humanas como símbolo de apoyo mutuo. Tienen una página web con información muy completa, una Fanpage en Facebook y una cuenta en Twitter. Todas son activas, aunque en las redes sociales no publican con tanta frecuencia. Sus piezas gráficas no son muy llamativas y recurren con regularidad a imágenes prediseñadas que, seguramente, encuentran en otros lugares de internet y son elaboradas por otras fundaciones o personas. Suben gran cantidad de fotografías de sus actividades

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Figura 41. Pieza gráfica Fundapalmar

Fuente: Fundapalmar [en línea] Santiago de Cali, facebook [consultado en agosto 19 del 2017] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.fundapalmar?fref=ts

Distribución y puntos de venta. La sede de Fundapalmar se encuentra en la Calle 5A #43-14, barrio Tequendama de la ciudad de Cali.

Fijación y políticas de precios. Como son una entidad sin ánimo de lucro, no tienen fijación y política de precios.

10.7 MERCADO

El mercado en el que se desarrolla el proyecto es el de la recolección de tapas plásticas. Este movimiento se ha venido implementando desde hace un tiempo para obtener bonificaciones económicas en entidades que no cuentan con recursos necesarios ni fuentes de ingresos fijos. Las ganancias se obtienen a través de la venta de las tapas plásticas, las tapas plásticas una vez son recolectadas por las personas o empresas, son llevadas a las instalaciones de la Fundación. Allí son organizadas por las familias en diferentes bultos, ya que este material es reutilizable y es usado para fabricar otros elementos como zunchos y tejas de plásticos. Hay diferentes empresas en el país que se encargan de la compra de este material y en la transformación el mismo. Una vez hecho este proceso, se llama a la empresa que compra el material, quienes las recogen una vez a la semana. La empresa se encarga del pesaje y de acuerdo a la cantidad de tapas recibidas se le da un valor

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($400 por un kilo de tapas que equivalen a 370 unidades aproximadamente) que es consignado a la Fundación. Ellos compran el material que recogen en camiones, llevándolos a los centros de reciclaje, donde las tapas son pesadas, contadas y procesadas para ser convertidas en otros elementos. Esta iniciativa ha tomado fuerza, no solo por la ayuda que se les brinda a las fundaciones que la realizan, sino porque contribuye al cuidado del medio ambiente, ya que se hace reciclaje y reutilización de residuos. Marco legal de las fundaciones.66

10.7.1 Tamaño (volumen y pesos)

De acuerdo con un artículo publicado en el periódico El tiempo, establece que en Colombia el número de ONGs ha aumentado notablemente en los últimos años. Las ONGs en Colombia están distribuidas por todo el país, pero cerca de la mitad se encuentra concentrada en las tres grandes ciudades del país. La cobertura en su trabajo se caracteriza por encontrarse en los niveles nacionales y local, en zonas prioritariamente urbanas. Las acciones desarrolladas por las ONGs colombianas comprenden una amplia gama de actividades cubriendo tópicos relacionados con la satisfacción de demandas sociales, especialmente en los sectores populares.67 El tipo de causa a las que contribuyen estas es tratando la mayoría de las veces de tratar de dar solución a aquellos problemas que afectan a la población desde el ámbito social.

Aunque las acciones que realizan para la recaudación de recursos tienen como fin suplir cierto tipo de necesidades “Durante décadas, sus operaciones y transacciones pasaron de agache, pues casi nadie desconfiaba de su vocación ‘de misericordia’. Sin embargo, en los últimos años varias alarmas se han prendido en organismos de control como la Unidad de Información y Análisis Financiero (Uiaf), la Fiscalía y la propia Dian” establece un artículo publicado en la revista dinero. No esta demás, dejar pasar por alto que algunas entidades han querido sacar provecho de este tipo de acciones y han generado una mala atmosfera con respecto al destino que tienen los recursos, por tanto, algunos entes reguladores han tenido que involucrarse para poder dar control.

Son muchas las entidades que han sumado a sus estrategias la recolección de reciclaje. En Colombia, algunas de las entidades con las que contamos se han 66Gestión de los residuos. [en línea] un.org [consultado en agosto 28 del 2017] Disponible en: http://www.un.org/esa/dsd/dsd_aofw_ni/ni_pdfs/NationalReports/colombia/Gestion_de_Residuos-Waste_management.pdf

67 El auge de las ONGs [en línea] En: El tiempo . [consultado en agosto 28 del 2017] Disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-348035

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dedicado a la recolección de tapas plásticas para la recaudación de recursos económicos.

En Cali fundaciones como: la fundación Sanar, fundación Carlos Portela, Fundación Semillas de Amor y fundación Amor Animal, entre otras más pequeñas, han tomado esta iniciativa para obtener recursos económicos para su sostenimiento. La Fundación Sanar es la que más fuerza y posicionamiento en la actualidad en este ámbito. Sin embargo, en la ciudad de Cali, la Fundación Carlos Portela a través del tiempo se ha ido posicionando haciendo que personas de la región se unan a la recolección.

10.7.2 Tendencias

Debido a la evolución constante que últimamente ha tenido el mundo las ideas de la sociedad de hoy en día cambian constantemente. La sociedad a través de las nuevas tecnologías ha creado un nivel de pertenencia hacia ella, que cada vez que pasa algo las personas de alguna manera se juntan como un todo sin conocerse, es decir, que se ha construido casi que un tipo de vínculo por este tipo de medios que frente a cualquier tipo de situación se unen incluso para ayudar a otros. Pero es aquí donde surge el interrogante: ¿Qué mueve a estas personas para que ayuden a resolver problemas globales?

De acuerdo a un artículo publicado en el blog “social emprende” establece que fueron cinco los factores importantes que marcaron innovación y tendencia social para el año 2016 a nivel mundial, propuestas por el Leadership Council en colaboración con United Nations Foundatios:

- Incremento del capital disponible para innovación - Soluciones móviles se centrarán en el empoderamiento individual - Las grandes ONGs priorizarán la innovación - El diseño de soluciones sociales a través de la inteligencia de datos (BigData) - Las empresas abordarán los problemas de manera más personal68

68 Tendencia en innovación Social [en línea] socialemprende.org [consultado en agosto 25 del 2017] Disponible en:http://www.socialemprende.org/las-5-tendencias-en-innovacion-social-para-2016/

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Por su parte, el reto que tienen las empresas hoy en día radica en como aplicarán este tipo de estrategias para lograr sus objetivos.

En Colombia, Las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) se han involucrado en proyectos que gestionan ingresos para la ayuda de distintas causas humanitarias. No obstante, para muchos empresarios esto se ha convertido en un dolor de cabeza. Aunque su fin sea ayudar a los demás, estas organizaciones también deben tener los medios para ser auto sostenibles. Las organizaciones sin ánimo de lucro, identificadas en Colombia como organizaciones del sector solidario, están comprometidas con las causas sociales encaminadas a mejorar el tejido social de la comunidad en lo económico, social y cultural. Las interrelaciones sistémicas de las empresas de economía solidaria han tomado dos ejes principales: el económico y el social. Hoy, este tipo de organizaciones tienen diversas figuras esquemáticas teniendo en cuenta sus objetivos69

De acuerdo, a un artículo publicado en la EAN Bussines Review, es claro que para las ONGs en el país se deben realizar cierto tipo de estrategias para poder que estaS sean auto sostenibles, es decir, que determinan objetivos muy puntuales que contribuyan a la captación de recursos tanto económicos como físicos (ropa, alimentos, juguetes y demás).

En Colombia el tema del reciclaje se ha convertido en tendencia y ha sido acogida por varias fundaciones, especialmente por las que brindan apoyo a las personas que padecen de cáncer. Sin embargo, diferentes fundaciones ambientalistas también se están sumando a esta iniciativa para obtener recursos económicos para su sustento y beneficio de la comunidad. Diferentes empresas, se han unido también al movimiento para cumplir, de alguna u otra forma, su labor social ayudando a entidades que aportan a otras personas.

Por otro lado, a raíz de este movimiento, surge la idea de no solo recoger tapas plásticas para la venta y reutilización sino también diferentes elementos como cajas de tetra pack, botellas de plástico, chatarra, y otros que cumplen la misma función al ayudar en el cuidado del medio ambiente a través del reciclaje, entre ello encontramos un estudio publicado en la revista global donde muestran por segunda vez su ranking de las organizaciones gubernamentales más influyentes “la 69Fundaciones: Empresas que también pueden ser rentables [en línea] eanbusinessreview.ean.edu [consultado en agosto 27 del 2017] Disponible en:http://eanbusinessreview.ean.edu.co/index.php?option=com_content&view=article&id=69:las-fundaciones-empresas-que-tambien-pueden-ser-rentables&catid=42:edicion-no3

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investigación que hizo Global incluyó a más de 10 millones de organizaciones. Como punto de partida el journal decidió que tomaría como definición de ONG aquellas organizaciones sin ánimo de lucro que dedicaran su operación o tuvieran una vocación hacia actividades y proyectos de impacto social, ambiental y económico” es evidente como cada vez más las fundaciones se están adaptando a estrategias que contribuyan a la mejora del mundo en general de tal forma que todas las acciones que estás realicen dejen huella.

10.7.3 Comportamiento. Estacionalidad, participación de marcas

La siguiente información es tomada del trabajo de grado de las estudiantes Andrea Vidal y Daniela Losada, y complementada por investigación mediante observación en la fundación; al ser trata de entidades sin ánimo de lucro, su estacionalidad y participación en el mercado depende la comunicación que realicen, en diferentes actividades como eventos que promocionen lo que hace la ONG o aprovechando diferentes fechas especiales como navidad, halloween, el día del niño con cáncer, entre otros para motivar a las personas a que apoyen las necesidades que esta tenga. Es así como se podría medir el nivel y tiempo de interacción que tiene la organización con el público.

En la recolección de tapas plásticas, muchas empresas y personas particulares se han sumado a la iniciativa, sin necesidad de mucha comunicación y en varias ocasiones sin tener claridad sobre el objetivo de la recolección.

Mediante observación, se descubrió que en general a diario las donaciones de tapas plásticas son frecuentes y abundantes, en menor cantidad la fundación recibe donaciones de otros materiales reciclables, juguetes y comida.

10.7.4 Nivel de desarrollo tecnológico

El desarrollo tecnológico a nivel de fundaciones es basado principalmente en la innovación que emplean para lograr obtener recursos que los apoye para lograr el cumplimiento de su misión, la recolección de tapas plásticas para ser vendidas

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como reciclaje ha sido parte esto, pues en Colombia nació en Bogotá y migro a otras ciudades de los países.70

El mercado de la recolección de tapas habla de una acción bastante reciente que no supera los diez años de actividad, al igual que se trata de un proyecto que no involucra a muchos actores desde sus inicios, sino que ha venido desarrollándose con el tiempo. La recolección de tapas, en su forma más básica, invita a las personas a que desde sus actividades cotidianas (hogar, trabajo e incluso en la calle) recolecten este material, lo guarden por un tiempo y luego lo depositen en los lugares correspondientes. Esta metodología no ha cambiado mucho a lo largo del tiempo, puesto que la invitación siempre ha sido la misma.

Se puede determinar que, con la experiencia y con el afán de obtener más tapas y más personas vinculadas, se ha pensado en fórmulas que facilitan el proceso para quienes quieren aportar, con el ánimo de mantener su entusiasmo al reunir este material. Por ello, en las distintas fundaciones se han desarrollado planes de recolección masivos con la instalación de contenedores en empresas, colegios, universidades, negocios y todo lugar que pueda potencialmente ser una fuente de aporte para ellas. Además de esto, se ha logrado la gestión para que grandes organizaciones de transporte de elementos como empresas de correo, transporten el material de todas partes del país a un solo punto, lo cual significa un paso agigantado frente a otras fundaciones que realizan la misma actividad.

Pese al gran deseo de progresar y destacar en el mercado de la recolección de tapas, la mayoría de las fundaciones avanzan a paso lento pues el desarrollo de nuevos métodos de recolección implica también una inversión económica significativa, que en muchas ocasiones ellos no pueden suplir. Por eso, la forma básica anteriormente mencionada sigue siendo el soporte de desarrollo de estas recolecciones, donde la solidaridad y voluntad de los donantes son las protagonistas.

Por otro lado, es importante resaltar que algunas ONG dentro de sus planes de trabajo han empezado a involucrar planes que permitan el desarrollo tecnológico de las mismas. Para ello, según un artículo publicado en el tiempo establece que “Según un informe de Microsoft, cerca de 600 ONG de Colombia ya cuentan con el respaldo de planes tecnológicos de grandes compañías y entidades relacionadas con el sector. Este apoyo les permite realizar una labor mucho más eficiente y

70 ¿Por qué se reciclan tapas plásticas? [en línea] En: Revista Semana [consultado en Octubre 5 del 2017] Disponible en internet: http://sostenibilidad.semana.com/medio-ambiente/articulo/tapas-plasticas-por-que-se-reciclan/36528

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generar mayor impacto en las comunidades que lo necesitan71. Este tipo de trabajos por parte de grandes compañías, día a día contribuyen a que diferentes ONG en nuestro país se beneficien y cuenten con herramientas fundamentales para cumplir con todas sus tareas. Además, Google también anunció un programa realizado con TechSoup, la organización Makaia y su aliado capacitador Wingu, dirigido al sector social. El proyecto es conocido como Google para Organizaciones Sin Fines de Lucro.72 Cabe resaltar que la importancia de estas plataformas ha facilitado el trabajo de un gran número de fundaciones pues son herramientas que contribuyen a manejar con más rapidez y eficiencia la información con las que cuentan dichas organizaciones.

10.8 MERCADO OBJETIVO

El público de la fundación puede segmentarse en dos, beneficiarios y donantes; los siguientes puntos se desarrollaron teniendo en cuenta esta distinción.

10.8.1 Perfil demográfico: edad, sexo, estado civil, estrato, ubicación geográfica

En cuanto a beneficiarios su público son niños y niñas de eddas entre cero y 18 años diagnosticados con cáncer, de escasos recursos y que habitan en el sur occidente colombiano, así como sus familias quienes también reciben beneficios.

A nivel de donaciones el perfil demográfico no está muy definido en la categoría, ya que se busca que cualquier persona que desee y esté en condiciones de brindar este apoyo a la fundación, sin hacer distinciones específicas de edad, sexo, estado civil y demás. Desde los más pequeños hasta los más grandes hacen parte del público objetivo de esta actividad. Sin embargo, se dirigen principalmente a personas de Cali y sus alrededores.

71 Los mejores planes locales de ayuda tecnológica para ONG [en línea] En: El tiempo[consultado en Octubre 5 del 2017] Disponible en internet: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-15748116

72 Ibid, Disponible en internet: //www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-15748116

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10.8.2 Perfil psicográfico: religión, estilo de vida, hobbies y/o aficiones, consumo de medios, valores

En cuanto a beneficiarios, la fundación no realiza gran distinción de estos aspectos, sin embargo, tienen en cuenta los buenos hábitos de aseo, solidaridad y convivencia.

Respecto a donantes; a pesar de la amplitud del mercado, se puede decir que las personas que por lo general se vinculan, comparten un gusto similar: ayudar a otros. Esa esencia de solidaridad es un aspecto usual en los individuos que se unen a movimientos como el de recoger tapas, ser voluntarios, donar dinero, tiempo o esfuerzo para aportar algo a los demás. Por lo general, tienen una o varias ocupaciones en su vida cotidiana, pero están dispuestos a dar un poco de sus espacios para estas actividades.

10.8.3 Hábitos de compra y usos del consumidor respecto a la categoría

Es importante resaltar que del trabajo de grado “Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali” de las estudiantes Andrea Vidal Vinasco y Daniela Losada Restrepo en el año 2015, se toma una parte y las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo realizaron una actualización.

En cuanto a beneficiarios, la fundación no realiza distinción en cuanto hábitos de compra de los usuarios, más específicamente respecto a la categoría, al ser una ONG no se cuenta con intercambios monetarios por el contrario se recibe un servicio gratuito y desinteresado; el uso del consumidos es considerado el aprovechamiento de los recursos que le brinda la fundación como alimentación, transporte, hospedaje y otros.

Los hábitos de uso para este caso son distintos a los convencionalmente establecidos para las compras o usos habituales, impuestos en el ámbito comercial. Esto se determina porque el vínculo de la persona con la marca (Fundación Carlos Portela) o de la persona con la actividad es diferente; las motivaciones, las acciones, los entes relacionados varían lo suficiente como para determinar un cambio en el modelo tradicional de comprador, consumidor e influenciador. Por estas razones, se realiza a continuación una explicación de los puntos desde una perspectiva que tiene en cuenta tanto los factores del entorno como las personas que puedan participar directa o indirectamente en la recolección. Adicionalmente, se plantea un

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nuevo término que pasaría a reemplazar al comprador y consumidor, que para el caso tiene una mejor adaptación.

11.8.3.1 Vinculado. Para el caso de la recolección de tapas, y teniendo en cuenta que es una acción distinta al comprar/consumir convencional, se puede considerar el término “vinculado” como el más adecuado, puesto las personas no realizan el acto de comprar o consumir, sino más bien de vincularse o unirse a la acción de recolectar para apoyar a las causas específicas. Los vinculados serían entonces todo tipo de personas que presenten un interés filantrópico, quienes hayan adaptado a sus ideales los objetivos de la recolección, se interesen acerca de qué hay detrás (o qué beneficios trae) o que simplemente encuentran un sentido propio (o motivaciones personales) en la recolección de tapas. Esto puede venir desde un niño pequeño hasta un anciano o desde un estrato socioeconómico alto hasta uno bajo.

11.8.3.2 Influenciador. Teniendo en cuenta que no es una compra o consumo convencional sino la adopción de una costumbre o vínculo con la actividad, se puede determinar algunos factores o personas de influencia:

• El hecho de ser un acto solidario o de bien social hace que, tanto personas particulares como empresas, se vean atraídos por la acción de recoger tapas plásticas. En el caso de los negocios o empresas, puede estar vinculado también a los planes de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), los cuales traen beneficios adicionales económicos a su actividad.

• Para algunas familias o padres, los niños se vuelven un motivo de influencia para recolectar puesto que, al sentirse atraídos por los colores que tienen las tapas y la actividad de reunir, terminan convenciéndose también de aportar a la causa. Los niños se sienten también atraídos hacia los puntos de recolección o contenedores con gran cantidad de tapas y consideran un juego el acto de recoger.

• El reciclaje y la consciencia ambiental también son un motivo de influencia para aportar a esta causa, ya que es un elemento que moviliza mucho a las personas hoy en día a buscar actividades que cuiden el planeta y vayan en pro de su bienestar.

11.8.3.3 Comprador. En este caso no aplica comprador debido a que no se está realizando un intercambio monetario por venta de algún tipo de producto ya que las tapas son donadas.

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11.8.3.4 Consumidor. En este caso no aplica consumidor porque no se está vendiendo un producto para la obtención de algún tipo de beneficio monetario. Sin embargo, es importante resaltar que se suple un servicio al realizar la recolección de las tapitas el cual es brindar un apoyo a los niños con cáncer y sus familias, supliendo las necesidades básicas (transporte, alimentación, vivienda, etc.) para cuando tienen que desplazarse de sus lugares de origen e iniciar el tratamiento. Por tanto, los niños son los considerados “consumidores” del servicio que presta la fundación.

10.9 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO

10.9.1 Análisis DOFA

Para entender un poco más el rol de la Fundación Carlos Portela en el mercado de las tapas, se realiza el siguiente análisis DOFA Es importante resaltar que del trabajo de grado “Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali” de las estudiantes Andrea Vidal Vinasco y Daniela Losada Restrepo en el año 2015, se toma una parte y las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo realizaron una actualización.

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Tabla 9. DOFA

1. Fortalezas 2. Debilidades

A. Se tiene vínculo con empresas y medios de comunicación de gran importancia gracias a la gestión a través de los años que lleva la entidad, los cuales serían de gran ayuda para la difusión de mensajes sobre la recolección.

A. Falta de logística en la ubicación de tapas dentro de la fundación, es decir un espacio establecido y organizado.

B. Hay gran cantidad de voluntarios y personas interesadas en apoyar las actividades que realiza la fundación.

B. La base de datos de “la ruta de las espereza” es desorganizada y genera confusiones.

C. Ya existen algunas empresas de pequeño y gran tamaño vinculadas con la recolección de tapas, las cuales están dando grandes aportes a la Fundación y pueden servir de ejemplo para un plan estratégico en este ámbito.

C. Falta de posicionamiento del programa “Tapitas para dar” como un programa establecido y permanente de la fundación.

D. La ruta de la esperanza facilita la recolección de tapas en Cali y sus alrededores.

D. El espacio con el que cuentan es reducido y no se presta para realizar visitas cómodamente.

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Tabla 9. (Continuación)

3. Oportunidades 4. Amenazas

A La recolección de tapas plásticas es una actividad que ha tenido (y tiene) mucho auge desde ya hace algunos años.

A. Según información obtenida por parte de la directora de la fundación, algunas personas tienden a tener un pensamiento de desconfianza hacia las recolecciones de donaciones de las fundaciones que tengan un beneficio económico final para las mismas, puesto que argumentan que estos dineros no tienen los fines que deberían tener y logran un ruido negativo en actividades que hacen este tipo de entidades.

B. En la ciudad de Cali no son muchas las entidades que realizan esta recolección, por lo cual las oportunidades en el mercado local son muy prometedoras para quien desee aprovecharlas.

B. Según información obtenida por parte de la directora de la fundación, algunas de las personas que tienen conocimiento de la recolección de tapas y sus logros económicos potenciales, las están recogiendo a nombre de la fundación para su propio lucro, perjudicando enormemente a la entidad.

C. Las tendencias actuales apuntan hacia las actividades que aporten a otras personas como los fines de bien social, por lo cual la recolección tiene mucho potencial si se comunican los aportes a los niños con cáncer y sus familias.

C. Algunas organizaciones de otras ciudades cuentan con planes de recolección de tapas que facilitan la entrega y envío de estos elementos desde su ciudad de origen, lo cual está causando que las tapas que se recogen en determinado lugar no beneficien a las entidades de locales sino a otras.

D. El cuidado del ambiente es también una tendencia que hoy en día tiene mucha influencia en las personas. Como la recolección de tapas es también una forma de reciclaje de materiales, el comunicar este beneficio puede ser una motivación adicional para que las personas colaboren.

D. Al posicionarse como campaña hay ruido sobre su fecha de caducidad.

Fuente: ARANGO MARROQUÍN Daniela, Gutiérrez Tamayo Valentina. Diseño de una campaña publicitaria de sostenimiento para el programa “Tapitas para dar” de la fundación Carlos Portela. Universidad Autónoma de Occidente. 2018. P 156.

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Tabla 10. Cruce de variables del DOFA

Fuente: ARANGO MARROQUÍN Daniela, Gutiérrez Tamayo Valentina. Diseño de una campaña publicitaria de sostenimiento para el programa “Tapitas para dar” de la fundación Carlos Portela. Universidad Autónoma de Occidente. 2018. P 156.

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10.9.2 Copy análisis de la categoría

Es importante resaltar que el copy análisis presentado es tomado del trabajo de grado “Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali” de las estudiantes Andrea Vidal Vinasco y Daniela Losada Restrepo en el año 2015, desde el caso 1, 2 ,3, 4 y 5 y actualizado desde el caso numero 6 hasta el caso 9 por parte de las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo.

El objetivo del siguiente copy análisis es el de presentar un panorama de la publicidad realizada por otros competidores del mercado de organizaciones no gubernamentales que brindan apoyo a los niños con cáncer y sus familiares y la recolección de tapas plásticas. Dado que a nivel local son cuatro las fundaciones que realizan esta recolección (o no cuentan con publicidad establecida para esto), los ejemplos son reducidos, por lo cual algunos de los competidores más fuertes brindarán varios ejemplos para poder realizar este análisis. Las piezas gráficas obtenidas tienen diversos objetivos: algunas buscan mostrar una nueva campaña mientras que otras quieren generar recordación acerca de lo que ya se realiza. Por ello, los ejemplos elegidos nos brindan un panorama útil para enriquecer la investigación.

11.9.2.1 Caso 1: Fundación Sanar

• Tema: Invitación para romper el Guinnes World Records de más tapas recolectadas. • Medio de publicación: Fanpage de Facebook de la marca.

• Fecha de publicación: 20 de septiembre de 2013.

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Figura 42. Sanar Guiness World Record

Fuente: Fundación Sanar. [En línea] Bogotá D.C facebook.com [consultado en Enero 6 de 2015] Disponible en: https://www.facebook.com/SanarCancer?fref=ts

• Objetivo de marca: Invitar a las personas a participar de la recolección masiva de tapas que se llevó a cabo en el Multiparque de Bogotá, que tenía como fin recolectar 100 toneladas de tapas para romper un Guinnes World Records

• Grupo objetivo: El primario son personas de la ciudad de Bogotá, que se sientan afines a este tipo de acciones en pro de los niños con cáncer. El secundario son personas del resto del país que puedan dejar sus tapas con 472, para que están lleguen a la capital y aporten a la causa.

• Estrategia: Generar afinidad con las personas por medio de recursos sencillos como la “inclusión”, diciendo “Rompamos juntos” el record. Además, el uso de elementos que remiten a la niñez como las decoraciones en el fondo, hacen que el receptor relacione la causa con la ayuda a los niños. Es una pieza muy sencilla que invita más que todo a la acción, por lo cual no tiene una estrategia muy compleja.

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• Tono de comunicación: Es un tono jovial, amistoso e incluyente. Es positivo y busca invitar a las personas a unirse.

• Resultados: Se logra convocar a muchas personas, rompiendo el Guinnes World Records.

• Decisiones clave: Se podría recurrir un poco más al uso de colores alegres ya que la pieza, por sus tonalidades, se vuelve algo gris.

11.9.2.2 Caso 2: Fundación Sanar

Tema: Explicativa sobre la recolección de tapas Medio de publicación: Fanpage de Facebook de la marca. Fecha de publicación: 24 de junio de 2014.

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Figura 43. Pieza informativa Sanar

Fuente: Fanpage de Facebook de la Fundación Sanar. Bogotá D.C [en línea] facebook.com [consultado en Enero 6 de 2015] Disponible en: https://www.facebook.com/SanarCancer?fref=ts

• Objetivo de marca: Explicar a las personas acerca de la recolección de tapas, mencionando algunas formas de hacer llegar las tapas a la Fundación Sanar, el qué se hace con el material y cuál es el objetivo de la campaña.

• Grupo objetivo: Personas en general que, a nivel nacional, sientan afinidad con la temática del cáncer infantil y sean colaboradores en potencia de la campaña.

• Estrategia: Hablar de forma puntual acerca de tópicos importantes de la campaña de recolección de tapas. Las personas a veces pueden tener dudas acerca de estos movimientos sociales, así que en esta pieza se habla de algunos puntos importantes que resolverán inquietudes e invitarán a las personas a

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participar. Comentar el proceso de lo que se hace con el material genera confianza y claridad.

• Tono de comunicación: Amistoso. El cómo se refieren al receptor del mensaje, acompañado de los colores y paisajes de los niños, hace que sea una pieza con un tono alegre.

• Resultados: se desconocen los resultados obtenidos de la campaña.

• Decisiones clave: Reducir el texto en frases cortas, para que no haya demasiado y genere que el lector se canse de leer. Utilizar niños sin cabello para representar el cáncer infantil hace parte de su comunicación recurrente como fundación, pero esto puede ser una forma de reforzar estereotipos y hacer un lenguaje peyorativo respecto al tema. Por eso, podrían buscarse nuevos recursos para referirse al cáncer infantil. Por último, el orden de los textos es algo confuso, ya que no hay una línea clara para su lectura y saber qué párrafo sigue.

11.9.2.3 Caso 3: Fundación Sanar

• Tema: Todos ayudamos a Sanar.

• Medio de publicación: Fanpage de Facebook de la marca. • Fecha de publicación: 4 de febrero de 2015.

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Figura 44. Todos ayudamos a Sanar

Fuente: Fanpage de Facebook de la Fundación Sanar Bogotá D.C [en línea] facebook. [consultado en enero 6 de 2015] Disponible en: https://www.facebook.com/SanarCancer?fref=ts

• Objetivo de la marca: Invitar a las personas a seguir aportando a la campaña de recolección de tapas plásticas. • Grupo objetivo: Hombres y mujeres adultos de todo el país. • Estrategia: Recurriendo a las manos como recurso visual, que son las que depositan, guardan o sostienen las tapas plásticas que son donadas, se busca recordar a las personas que deben seguir aportando a la campaña, para generar un todo (muchas tapas). Se puede decir que son personas adultas por la ropa que llevan esas manos y brazos, además de invitar a personas de todas partes del país por la variedad de razas que se muestran. Sumado a esto, el término “Sanar” tiene una ambigüedad intencional porque sanar significa “curar”, lo cual quiere decir ayudar a que alguien supere su condición, pero a la vez es el nombre de la fundación, y es allí donde quieren incluir a todas las personas para que se involucren a continuar donando tapitas.

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• Tono de comunicación: Propositivo y motivador. Es incluyente por los recursos visuales y por los términos que se utilizan en la pieza. • Resultados: se desconocen los resultados obtenidos de la campaña. • Decisiones clave: Se podría utilizar un poco más de colores vivos para que sea una pieza más llamativa y que vaya acorde al tema de la niñez. A pesar de ser una pieza de recordación, no es mala idea volver a mencionar algunos datos acerca de los puntos de recolección o qué se debe hacer con estas tapas, para complementar la información.

11.9.2.4 Caso 4: Twitteros Cali – Fundación Semillas de Amor

• Tema: Únete a #TapasPlasticas

• Medio de publicación: Twitter oficial de Twitteros Cali. • Fecha de publicación: Noviembre de 2013.

Figura 45. Imagen Twitteros Cali tapitas

Fuente: Twitter oficial de Twitteros Cali. Santiago de Cali [en línea] twitter.com [consultado en Enero 6 de 2015] Disponible en: https://twitter.com/twiteroscali

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• Objetivo de marca: Invitar a las personas a donar tapas plásticas para la Fundación Semillas de Amor.

• Grupo objetivo: Hombres y mujeres que tengan acceso a medios como Twitter, por donde se realizó difusión de la pieza.

• Estrategia: De una forma alegre y cercana, invitar a los caleños por medio de un canal de comunicación afín a ellos a participar de la campaña de recolección. Aquí la estrategia, más allá de un concepto fuerte o una gráfica llamativa, está en el canal que impulsa el movimiento, el cual es Twitteros Cali que tiene gran influencia en una amplia población por ser un medio informativo informal posicionado en la ciudad.

• Tono de comunicación: Es amigable en cuanto a la gráfica, pero en los textos, al hacer referencia al otro como “usted”, crea cierta distancia y formalidad que no son muy afines a la causa.

• Resultados: se desconocen los resultados obtenidos de la campaña.

• Decisiones clave: Tratar que los colores y el lenguaje sean más alegres, además de considerar la implementación de un mensaje más completo en la pieza, ya que no es muy informativa y requeriría de información complementaria para entender mejor.

11.9.2.5 Caso 5: Fundación Amor Animal

• Tema: Recolección de plástico #YoDonoMisBotellas • Medio de publicación: Fanpage de Facebook de la marca. • Fecha de publicación: 11 de septiembre de 2014

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Figura 46. Imagen Fundación Amor Animal

Fuente: Fanpage oficial en Facebook de la Fundación Amor Animal. Santiago de Cali [en línea] facebook. [consultado en Enero 10 de 2015] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacionamoranimal?fref=ts

• Objetivo de marca: Informar a las personas que pueden donar cualquier tipo de plástico para su campaña de recolección.

• Grupo objetivo: Hombres y mujeres, preferiblemente con afinidad con el tema animal y de mascotas, ya que de esto se trata la Fundación Amor Animal.

• Estrategia: De una forma muy sencilla y sobria, pero con un toque colorido, llamar la atención del receptor para recordarle que puede donar también botellas plásticas a la causa de los animales en estado vulnerable. El apoyo del hashtag #YoDonoMisBotellas, da soporte para la difusión por social media de la información; así, las personas que sientan mayor afinidad con la campaña desearán compartir la información con sus contactos teniendo el “sello” o “marca” de la misma por medio de ese recurso.

• Tono de comunicación: Informativo y sobrio. Dice lo que quiere decir. El elemento más alegre del tono es la gráfica con las botellas de colores.

• Resultados: se desconocen los resultados obtenidos de la campaña.

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• Decisiones clave: Utilizar recursos que remitan un poco más a la temática de los animales, que son los mayores beneficiarios de la campaña y quienes pueden volverse un elemento importante para persuadir a los amantes de los animales, los mayores actores involucrados en este tipo de campañas.

11.9.2.4 Caso 6. Fundación María José

• Tema: #Gira la tapa, transporta tu vida. • Medio de publicación: web site de la marca

Figura 47. Fundación María José

Fuente: Fundación María José. Santiago de Cali [en línea] fundacionmariajose. [consultado en agosto 19 del 2017] Disponible en http://www.fundacionmariajose.org/index.php?option=com_content&view=article&id=83&Itemid=73&5b598ed44536c976450814817844a7f5=392d5f8265240ba2799083dfcb685329

• Objetivo de marca: Informar a las personas que donando tapas contribuyen a que un niño con cáncer pueda desplazarse para realizar su quimioterapia.

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• Grupo objetivo: Hombres y mujeres, que tengan acceso a medios digitales.

• Estrategia: la estrategia que utilizó la marca fue recrear la composición de la imagen a través de las tapas, donde se evidencia a un niño en un Transmilenio, es decir, dan a conocer todo el contexto de lo que se pude lograr al donar 760 tapas (un pasaje de Transmilenio)

• Tono de comunicación: Informativo. Muestran el beneficio que tiene el niño cuando las personas donan las tapas.

• Resultados: se desconocen los resultados obtenidos de la campaña.

11.9.2.7 Caso 7. Fundación Anselmo • Tema: Dona tu tapa, alimenta una vida • Medio de publicación: website de la marca

Figura 48. Fundación Anselmo

Fuente: Website de la marca. Santiago de Cali [en línea] fundacionanselmo [consultado en agosto 19 del 2017] http://www.fundacionanselmo.org

• Objetivo de marca: Informar a las personas que donando tapas contribuyen a que un niño con cáncer pueda alimentarse.

• Grupo objetivo: Hombres y mujeres, que se sensibilicen y quieran contribuir a la causa.

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• Estrategia: la estrategia que utilizo la marca fue recrear el beneficio a través de las matemáticas: las tapas son igual a comida y la comida es igual a corazones de niños con cáncer contentos.

• Tono de comunicación: Informativo. Muestran el beneficio que tiene el niño cuando las personas donan las tapas.

• Resultados: se desconocen los resultados obtenidos de la campaña.

11.9.2.8 Caso 8. Fundación Traspasando fronteras • Tema: Campaña de misericordia #Preservandovidas y purificando almas” • Medio de publicación: Fanpage de la marca.

Figura 49. Fundación Traspasando Fronteras

Fuente: Fanpage de la marca. Santiago de Cali [en línea] facebook. [consultado en agosto 20 del 2017] http:// https://www.facebook.com/fundtraspasandofronteras/

• Objetivo de marca: Informar a las personas que donando ropa usada o nueva pueden ayudar a los niños y niñas con cáncer, además de juguetes y

• Grupo objetivo: Hombres y mujeres, que tengan acceso a medios digitales.

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• Estrategia: la estrategia que utilizó la marca fue que a través de dibujos animados mostrar la sonrisa de un niño, cuando se contribuye a la casa de donar ropa, juguetes, libros infantiles y utensilios de aseo.

• Tono de comunicación: Informativo. Muestra cuales deben ser los elementos que pueden ser donados por parte de las personas.

• Resultados: se desconocen los resultados obtenidos de la campaña.

11.9.2.9 Caso 9. Fundación HOMI

• Tema: Regala una gota de esperanza

• Medio de publicación: Fanpage de la marca.

Figura 50. Fundación HOMI

Fuente: Fanpage de la marca. Santiago de Cali [en línea] facebook. [consultado en agosto 20 del 2017] http:// https://www.facebook.com/FundacionHOMIoficial?fref=ts

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• Objetivo de marca: Informar a las personas que donando sangre están ayudando a los niños con cáncer.

• Grupo objetivo: Hombres y mujeres, que tengan acceso a medios digitales.

• Estrategia: la estrategia que utilizó la marca fue que a través de las manos de una persona adulta y dentro de ellas la de un niño, se logre evidenciar como de manera simbólica las personas contribuyen a ser un apoyo para los niños con cáncer y están a su vez preservando, cuidando una vida.

• Tono de comunicación: Informativo. Muestra que por la donación que las personas realicen están ayudando a 4 niños de la fundación.

• Resultados: se desconocen los resultados obtenidos de la campaña.

Según Juan Gabriel Cubillos, miembro de la junta directiva de la Asociación Colombiana De Bancos de Sangre y Medicina Transfusional establece que “Lo ideal sería que existiera entre 30 y 40 donantes por cada mil personas en Colombia al año, sin embargo, la cifra llega a 16 por cada mil” además establece que “Solo el 19% del total de los donantes lo hace de manera recurrente”73

10.9.3 Análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría

Dado que la categoría de organizaciones no gubernamentales dedicadas a apoyar a los niños con cáncer y sus familias, son entidades que trabajan sin ánimo de lucro y no cuentan con mayor ayuda económica del gobierno, la inversión económica es pasajera y pocas veces medida. La economía de dichas organizaciones se ve afectada e influenciada a los aportes brindados por empresas o personas particulares. Por esta razón, no cuentan con ingresos fijos para su sustento. Gracias a esto, al momento de desarrollar su comunicación o campañas publicitarias, lo hacen a través de ingresos esporádicos que les llegan, así que no cuentan con una inversión publicitaria clara.

73 Situación de bancos de sangre en Colombia es preocupante [en línea] En: El tiempo, Colombia. [consultado en septiembre 5 del 2017] Disponible en internet: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-16519382

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10.9.4 Estudio posicionamiento e imagen de las marcas más importantes de la categoría

Para este punto se realizó actualización de brief por parte de las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez.

La categoría de organizaciones no gubernamentales dedicadass a apoyar a los niños con cáncer y sus familias, cuenta con poco desarrollo comunicacional permitiendo que sean pocas las fundaciones u organizaciones que se destaquen frente a las demás en cuanto a su posicionamiento. En el contexto colombiano, se puede decir que solamente una fundación ha logrado trascender; tener un ruido tal que personas de todo el país se han adherido a su campaña, desconociendo que existen recolecciones incluso en sus ciudades. Esta es la Fundación Sanar de la ciudad de Bogotá, la cual se puede determinar como la que tiene mayor resonancia en esta categoría.

La Fundación Carlos Portela, objeto del presente proyecto, no ha logrado el ruido que la Fundación Sanar tiene en todo el país. Pese a esto, en la ciudad de Cali (que es su lugar de origen) ha generado una acogida de gran magnitud, siendo una organización destacada en el trato de niños con cáncer y, por supuesto, en la recolección de tapas plásticas. Esta Fundación ha llegado a tener acogida no solo en la capital vallecaucana, sino también a nivel regional con alcance en algunos municipios del departamento del Valle del Cauca. Por lo anteriormente mencionado, el estudio de posicionamiento e imagen se realizará respecto a estas dos entidades, evaluando las variables que corresponden a:

• Expansión o acogida: Determinada como los alcances que ha tenido su respectiva campaña de acuerdo con las facilidades brindadas para que personas a nivel local, regional o nacional hagan parte de su recolección.

• Ruido: Es el conocimiento que tienen las personas gracias a que diversos medios de comunicación les hayan contado de dicha recolección (esto visto desde las relaciones públicas logradas, el conocimiento de la gente de la campaña, entre otros).

• Desempeño comunicacional: Visto como el nivel de logro alcanzado gracias a la aplicación de piezas y estrategias comunicativas en medios masivos, alternativos, online, entre otros. Esto está más visto como el esfuerzo puesto desde la fuente para que la campaña sea reconocida, a diferencia del punto anterior.

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A continuación, se exponen tres planos de posicionamiento en los cuales se coloca a ambas entidades en comparación con las combinaciones de variables: Acogida y Ruido, Acogida y Desempeño comunicacional y Ruido y Desempeño comunicacional.

11.9.4.1 Acogida / Ruido. La Fundación Sanar de Bogotá ha tenido una innegable acogida a nivel nacional. Este fenómeno de popularidad de su campaña de recolección de tapas se debe a un esfuerzo tanto comunicativo como logístico, ya que ofrecen facilidades a las personas de enviar tapas desde distintos puntos del país gracias a su alianza con 4/72, empresa de correos nacional. Además de esto, ha tenido presencia en varios medios de comunicación, y también cuenta con alianzas con macro y micro empresas que colocaron contenedores de su campaña en sus instalaciones.

Tomando como referencia la información del trabajo de grado de las estudiantes Daniela Losada Restrepo y Andrea Vidal Vinasco, establecen por medio de un estudio que realizaron “Por su parte, la Fundación Carlos Portela ha tenido una acogida significativa a Nivel regional (Valle del Cauca). Pese a esto, no les es suficiente para destacar frente a la competencia a nivel nacional. Por otro lado, ha tenido algunas apariciones en medios masivos de comunicación tanto locales como nacionales, además que en la ciudad muchas personas tienen conocimiento de la campaña (ruido), pero no la han asociado aún con esta Fundación puntualmente, por lo que frente a esta variable su posición no es positiva”

Por su parte, es de vital importancia mencionar cual fue el nivel de eficiencia que tuvo la campaña “Tapitas para dar” desde el momento que fue implementada y a la perdurabilidad que ha tenido a lo largo de los años. Para ello, un estudio realizado por la estudiante Paula Andrea Giraldo Mediana en su trabajo de grado “análisis de efectividad de la campaña de publicidad social: “Tapitas para dar”, de la fundación Carlos Portela, en la ciudad de Cali” establece que unas de las empresas que más ha contribuido y apoyado a la fundación es la 14, además de algunos medios de comunicación y finalmente la Universidad Autónoma de Occidente que se han convertido en sus mejores aliados.

Es importante mencionar la campaña tuvo éxito según establecen algunas personas a la parte operacional de la fundación porque “que tuvo mucha acogida tanto en la ciudadanía como en diferentes medios de comunicación de la ciudad, por ejemplo, ellas salían y veían piezas de su campaña, hasta en el diario El Tiempo, donde se observó participación de la campaña”. El poder entender con claridad el contenido con el que contaba la campaña, según el estudio realizado por la estudiante, las personas encuestadas establecieron que la comunicación fue clara, además de que

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tuvo una buena aceptación y acogida por parte de su público objetivo y la visibilidad en las redes sociales permitió darle una mayor difusión, aceptación y percepción. Aunque fueron piezas clave, la participación fue muy mínima, por ello es importante tener claridad en que, para crear algún tipo de recordación en un público determinado, se debe como primera instancia tener claridad en el mismo y conocerlo a profundidad ya que sus necesidades y pensamientos cambian constantemente dependiendo de su género, nivel académico y estrato, estableció la estudiante dentro de su investigación.

10.9.5 Resúmenes y análisis de investigaciones de mercado existentes

El mercado en el que se contextualiza el trabajo es el de organizaciones no gubernamentales que se dedican a brindar apoyo a los niños con cáncer y sus familias. A nivel nacional son 25 las fundaciones que prestan el mismo servicio, a nivel local son 4 las fundaciones que se dedican al mismo.

Por otro lado, de manera más específica la recolección de tapas plásticas puede determinarse como una actividad relativamente reciente. Muchas empresas y fundaciones se han unido a esta iniciativa, pero aún no se han desarrollado investigaciones sobre este tema.

10.10 OBJETIVOS

A continuación, se determinarán los objetivos a alcanzar con el planteamiento del presente proyecto.

10.10.1 De mercadeo

Aumentar en un 15% el ingreso de tapas plásticas recolectadas en la fundación en el segundo trimestre del año 2018, para incrementar el número de donantes actuales y potenciales.

Es importante dar claridad con que las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez darán cumplimento a las acciones que se harán desde mercadeo para la recolección de tapas plásticas y se obtendrá como resultado un porcentaje mínimo, puesto que la campaña será trabajada por fases tal como se hace mención anteriormente.

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10.10.2 De ventas

Para este proyecto no aplica objetivos de ventas, ya que no se pretende un intercambio monetario entre la institución y el público objetivo.

10.11 LA CAMPAÑA (O DESCRIPCIÓN DE LA INTERVENCIÓN)

De acuerdo con resultados obtenidos dentro de la investigación, se encontró que con el paso de los años desde el momento que fue implementada la campaña “Tapitas para dar” hasta la actualidad, se han venido presentado ruido dentro de la comunicación sobre la vigencia de esta. Teniendo en cuenta, que la fundación Carlos Portela como actividad principal para la obtención de recursos económicos son las tapas plásticas, es necesario buscar una estrategia que sea eficiente para dar a conocer al público objetivo sobre la vigencia de esta y a su vez, que estos sigan aportando al aumento de material reciclado.

Por su parte, es necesario realizar una campaña de sostenimiento para el programa “Tapitas para dar”, de allí surge la idea “todos los héroes llevan tapas”. Es importante mencionar que los donantes son las personas claves para que la fundación para obtener recursos de manera efectiva, por tanto, en este caso nuestros donantes serían los héroes pues sin ellos la obtención de material reciclado sería mucho más complejo. Además, aunque sabemos que los héroes que conoces desde pequeños siempre han llevado capas, en este caso para hacer un juego de palabras nuestros donantes (héroes) llevan son tapas a la fundación. Dentro de la acción que se pretende con esta idea generar una motivación de personas a personas para que contribuyan a la donación de tapas plásticas.

Finalmente, se realiza toda la campaña y quedara planteada por parte de las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo y dejando en conocimiento de la directora de la fundación María Fernanda Portela.

11.11.1 Justificación de la necesidad de la campaña

Desde diciembre de 1998 La fundación Carlos Pórtela, organización sin ánimo de lucro, trabaja por el bienestar integral y la felicidad de los niños diagnosticados con cáncer y enfermedades de la sangre, la ONG se ha dedicado a brindar apoyo tanto a niños como a sus familias quienes indirectamente se ven afectados por esta fuerte enfermedad.

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En la Fundación se proyecta un trabajo desde la dirección, los voluntarios y padres de familia, para visualizar la problemática del cáncer infantil y asegurar, en todas sus formas, el futuro de los niños con cáncer, principalmente los de escasos recursos económicos; con una población flotante de casi 600 menores, donde se acentúa la asistencia de tipo económico, asesoría jurídica, necesidades básicas - útiles de aseo personal, vestido, alimentación - además del acompañamiento emocional a través de actividades lúdicas, recreativas y culturales.

Gracias al apoyo incondicional de personas naturales, jurídicas y la realización de distintos eventos, la fundación se ha fortalecido para defender los derechos de los niños con cáncer y cumplir con su misión. Además de los descritos anteriormente, una de las principales fuentes de ingresos de la fundación es el programa “Tapitas para Dar” que inicio como una estrategia que permaneció en el tiempo gracias a su efectividad.

El programa que consiste en recolectar tapas plásticas para luego venderlas como reciclaje por kilo, representa un ingreso aproximado de seiscientos mil pesos mensuales, según la directora de la fundación María Fernanda Pórtela.

En el año 2015, se estableció como un programa y tuvo una campaña publicitaria, esto realizado por la ONG de la mano de Andrea Vida y Daniela Losada, estudiantes de comunicación publicitaria de la Universidad Autónoma de Occidente, quienes desarrollaron su trabajo de grado modalidad pasantía comunitaria con la Fundación Carlos Pórtela, enfocándose en el programa.

Seguido de esto la fundación no continuó realizando grandes esfuerzos publicitarios y sus efectos se evidenciaron en el desempeño del programa, según Maria Fernanda Pórtela, el programa para la fecha de inicio del presente proyecto había perdido donantes.

Gracias a la investigación realizada, se pudo conocer que la problemática por, un lado, parte del desconocimiento de la vigencia del programa, es decir, los donantes creían que ya había finalizado la campaña y así las intenciones de continuar recolectando tapas plásticas. Por otro lado, la falta de fidelización de donantes y el incremento en la competencia, se pudo evidenciar que el mercado de recolección de tapas plásticas en pro de ayuda a fundaciones creció y la fundación Carlos Pórtela dejó de ser la única, además de esto, algunos donantes continuaron recolectando sus tapas, pero entregándoselas a otras fundaciones. Por otro lado, la investigación arrojo que las personas llevan las tapas plásticas a los puntos de recolección asignados por la 14, esto se debe a que ya tienen conocimiento sobre dichos puntos y la acción de la recolección aunque en su mayoría las personas

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desconocen que se hacen con las tapas, aún sigue contribuyendo a ayudar a los niños.

Para darle solución a esto, se decidió realizar una campaña de sostenimiento carácter persuasivo ya que este tipo de campaña tiene como objetivo sostener los niveles de venta. Para ello se difunden ideas que normalmente ya fueron incorporadas al producto. Es importante resaltar, que su objetivo radica en mantener el conocimiento de una marca y/o servicio que llevan varios años, como en este caso que el programa lleva más de cuatro años y dos sin tener publicidad efectiva, conservando la imagen con presencia en el mercado en los consumidores. Se busca además que generar una relación con el consumidor, esta parte influye en la problemática de falta de fidelización.74

Es importante dar claridad sobre que, las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo, retomaron la campaña y el actual programa “tapitas para dar”, presentando una propuesta para relanzar una nueva campaña de sostenimiento que tendrá una permanencia de tres meses, teniendo en cuenta, que ésta fue ideada estratégicamente para tener dos momentos en un lapso de seis meses que duraría su ejecución: una primera fase, en la que se dejará planteada y testeada por las estudiantes anteriormente mencionadas y una segunda, en la que quedará abierta para ser evaluada por otros estudiantes que hagan pasantía comunitaria y le den la debida continuidad.

11.11.2 Tipo de campaña

11.11.2.1 En relación a la intención: Teniendo en cuenta que años atrás se realizó la implementación de la campaña “Tapitas para dar” y con el paso del tiempo esta se convirtió en un programa dentro de la fundación Carlos Portela para la recolección de tapas plásticas con el fin de la obtención de recursos económicos, lo que se pretende es realizar una campaña de sostenimiento de carácter persuasiva con el fin de dar una perdurabilidad en el tiempo y dar a conocer a las personas sobre la vigencia que tiene actualmente el programa.

11.11.2.2 En relación con el objeto- sujeto: El diseño de campaña elaborado para el programa “Tapitas para dar” de la Fundación Carlos Portela, puede considerarse 74 Enciclopedia de Clasificaciones. [en línea]. tiposde.org/ [Consultado: 23 de agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.tiposde.org/empresas-y-negocios/629-tipos-de-campanas-publicitarias/

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como una campaña cívico social, debido a que su objetivo primario es el beneficio de una entidad ONG que se encarga de brindar apoyo a una comunidad vulnerable, como lo son los niños con cáncer del sur occidente colombiano. Lo que se busca con esta es el sostenimiento del programa el cual genera ingresos necesarios para llevar a cabo la misión de la fundación.

11.11.3 Objetivos de publicidad

Persuadir a los donantes actuales y potenciales con el fin de que recolecten tapas plásticas y las lleven a los sitios destinados para ayudar a los niños con cáncer y sus familias de la fundación Carlos Portela.

11.11.4 Estrategia de comunicación

Teniendo en cuenta la intervención realizada en la fundación Carlos Portela y tomando como referencia el trabajo realizada por las estudiantes Andrea Vidal y Daniela Losada, se logró evidenciar junto con la directora de la fundación María Fernanda Portela que la campaña “Tapitas para dar” ha venido presentando con el paso del tiempo ruidos dentro de la comunicación debido a que no se ha realizado un trabajo publicitario eficiente que permita evidenciar a los donantes la vigencia que tiene la recolección de tapas plásticas para la obtención de recursos económicos.

La estrategia que se planteará a continuación tiene la ventaja de ser eficiente dentro del tiempo en que sea aplicada y a su vez generando una perdurabilidad en el tiempo. Es por estoque se tomó la determinación teniendo en cuenta investigaciones previas de realizar una campaña de sostenimiento para potencializar lo que ya se tiene en cuanto a la parte comunicacional y dando claridad por parte de la directora que no se cuenta con recursos necesarios para invertir en material publicitario.

Cabe resaltar que se dio claridad en cada uno de los puntos a realizar y de manera sencilla para explicar detalladamente la intencionalidad de cada aspecto. Para ello se entregó un documento con las instrucciones a la directora de la fundación María Fernanda Portela quien será la encarga de ponerlo en marcha.

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11.11.4.1 Objetivos de comunicación

Comunicar a los donantes actuales y potenciales sobre la campaña “Tapitas para dar” de la fundación Carlos Portela, con el fin de informar que a través de la recolección de material reciclado se consiguen recursos económicos para el sostenimiento, alimentación, transporte, estadía y esparcimiento de los niños con cáncer y sus familias.

11.11.4.2 Público objetivo

Para la campaña se trabajará con dos públicos objetivos: uno primario y otro secundario. El primario se establece con base a la investigación realizada de los puntos de los almacenes La 14 de la ciudad Cali que fueron estudiados para el presente proyecto, es decir, los puntos de Valle del Lili y Calima. Para ello, se aborda desde la parte: demográfica, psicográfica, habitual y conductual. Sin embargo, es importante dar claridad a que no se pueden descuidar los donantes que asisten a la fundación.

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• Público primario:

Tabla 11. Público objetivo primario

Público objetivo Donantes: Actuales y Potenciales Publico 1 (Sector 14 Calima) Publico 2 (Sector Valle del Lili) Demográfico Demográfico

Hombres y mujeres, de estrato socio económico 3 y 4, entre los 30 y 45 años, cuentan con estudios previos (Bachillerato) y algunos cuentan con título profesional, son trabajadores independientes y/o dependientes. Viven en la ciudad de Cali

Hombres y mujeres, de estrato socioeconómico 5 y 6, entre los 30 y 45 años, cuentan con estudios previos (Bachillerato - Carrera Profesional) Son trabajadores independientes y/o dependientes. Viven en la ciudad de Cali.

Psicográfico Psicográfico Personas trabajadoras que se preocupan por lo que pasa a sus alrededores. Están pendiente de la comunidad. Les gusta ayudar a quienes lo necesitan sin esperar nada a cambio. Se han adaptado a las nuevas tecnologías pero aún son un poco reacios y prefieren acudir al punto de venta para adquirir los productos. Están informados sobre lo que pasa a su alrededor y lo dan a conocer a sus allegados. Son personas luchadoras, con ganas de siempre salir adelante.

Personas trabajadoras que se preocupan por lo que pasa a sus alrededores. Están pendiente de la comunidad. Les gusta ayudar a quienes lo necesitan sin esperar nada a cambio. Se han adaptado a las nuevas tecnologías pero aún son un poco reacios y prefieren acudir al punto de venta para adquirir los productos. Están informados sobre lo que pasa a su alrededor y lo dan a conocer a sus allegados. Son personas luchadoras, con ganas de siempre salir adelante.

Conductual Conductual

Son personas que consiguen las cosas por sí mismas, es decir, que no recurren a terceros para poner en marcha sus planes. Siempre buscan adquirir productos desde el punto de venta. Son usuarios frecuentes si consideran que un determinado supermercado suple sus necesidades en cuanto a calidad y precio.

Son personas que les gusta la inmediatez. Hacen uso de la internet para adquirir productos y/o en su defecto suelen ir al supermercado por ellos. Suelen "Cazarse” con una cadena de supermercados que supla sus necesidades más ligadas a calidad, por tanto, se convierten en usuarios habituales.

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Tabla 11. (Continuación)

Habitual Habitual

Acuden constantemente a La 14 para satisfacer las necesidades básicas del hogar. Suelen ir en horarios flexibles que se los permita su trabajo.

Acuden constantemente a La 14 para satisfacer las necesidades básicas del hogar. Suelen tener empleadas domésticas así que en su mayoría van ellas o en su defecto ellos mismos. Suelen mercar los fines de semana que no cuentan con horario laboral.

Fuente: ARANGO MARROQUÍN Daniela, Gutiérrez Tamayo Valentina. Diseño de una campaña publicitaria de sostenimiento para el programa “Tapitas para dar” de la fundación Carlos Portela. Universidad Autónoma de Occidente. 2018. P 156.

• Público secundario:

Se aborda un público secundario dentro de la campaña porque, aunque la campaña estará orientada a los almacenes La 14 de Cali que fueron seleccionados, se considera que no se debe descuidar a este segundo público que, según la información obtenida por parte de la fundación, en su mayoría llevan años asistiendo a la misma para realizar su donación. Por tanto, aunque no serán el público primario no se debe desatender debido a que se reconoce que son piezas claves dentro del proceso de la recolección de tapas plásticas y contribución con el planeta.

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Tabla 12. Público objetivo secundario

Público objetivo Donantes: Actuales Público: Fundación

Demográfico Psicográfico

Hombres y mujeres de estrato socio económico 4, 5 y 6 entre los 30 a 45 años. Cuentan con estudios previos (Bachillerato) y en su mayoría estudios universitarios. Son trabajadores dependientes e independientes. Viven en la ciudad de Cali.

Son personas que les gusta ayudar a los demás. Dentro de las actividades que realizan optan la mayoría por contribuir con la comunidad de manera significativa. Les gusta estar enterados de lo que pasa a su alrededor. Son personas creyentes. Les gusta compartir tiempo con los demás.

Conductual Habitual Suelen buscar o enterarse por terceros sobre la ayuda que necesita determinada situación y por sus propios medios acuden a ayudar. Destinan tiempo valioso para desplazarse a estos lugares y contribuir con la comunidad.

Acuden constantemente a estos lugares y se hacen notar. Suelen estar pendiente de todo lo que esté relacionado con la fundación. Asisten a eventos y siempre serán un apoyo en lo que la fundación necesite.

Fuente: ARANGO MARROQUÍN Daniela, Gutiérrez Tamayo Valentina. Diseño de una campaña publicitaria de sostenimiento para el programa “Tapitas para dar” de la fundación Carlos Portela. Universidad Autónoma de Occidente. 2018. P 156.

11.11.4.3 Posicionamiento

La fundación Carlos Portela, ayuda y se preocupa por el bienestar de los niños con cáncer y sus familias de la ciudad de Cali por medio de la campaña “Tapitas para dar”. Una iniciativa que tiene como objetivo la recolección de tapas plásticas para la obtención de recursos económicos y así sostenerse.

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11.11.4.4 Promesa

La fundación Carlos Portela, pionera en la recolección de tapas plásticas con fines netamente sociales, comunica que a través de esta acción se consiguen recursos económicos para el sostenimiento, alimentación, transporte, estadía y esparcimiento de los niños con cáncer y sus familias; además dentro de este apoyo que realizan las personas contribuyen a la ayuda con el medio ambiente pues realizan el proceso de reciclaje, acción ligada al y transformación de materiales usados para ser nuevamente utilizados.

11.11.4.5 Apoyos de la promesa

La campaña está orientada al apoyo que representa la donación de tapas plásticas para los niños con cáncer de la fundación y lo importante que es la participación de los caleños cada vez que acuden a los sitios permanentes destinados para la recolección ubicados en los almacenes La 14 de Valle del Lili y La 14 Calima. Cabe resaltar, que es una campaña publicitaria estructurada para la obtención de donantes, para ello se establecerán espacios de recolección responsable, dando a conocer a las personas que ayudan a esta causa que el apoyo que ellos realizan sí llega los niños con cáncer y sus familias; pues a través de la recolección del material se consiguen recursos económicos para su sostenimiento, alimentación, transporte, estadía y esparcimiento. Además, ayudan al medio ambiente por medio del proceso de reciclaje dando un nuevo uso a estos desechos que han cumplido su ciclo de vida.

11.11.4.6 Tono

El tono que se tomó la decisión de manejar está muy acorde con lo que anteriormente ha expresado la Fundación en sus esfuerzos comunicativos y la intención de la campaña, la cual busca generar o mantener un vínculo de cercanía por medio de un trato muy amigable y cercano, ya que lo que se busca es que las personas tengan una conexión con la fundación y los niños beneficiarios de la misma.

11.11.4.7 Guías Ejecucionales

A continuación, se exponen las guías de las acciones a ejecutar por parte de las estudiantes para su posterior ejecución por parte de la fundación. Es importante aclarar que la campaña se dejara testeada y no se pudo ejecutar por motivos de

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tiempo para su implementación. La campaña propuesta se encuentra dirigida a dos categorías de clientes diferentes: clientes actuales y potenciales.

Lo que se buscará con esta campaña es lograr mostrar a los dos públicos de la fundación Carlos Portela (donantes actuales y potenciales) la importancia de la ayuda que estos realizan para con la fundación y la contribución que tienen con el medio ambiente cada vez que recolectan tapas plásticas.

Además, presentar una nueva imagen, la cual se generará con las recomendaciones de las estudiantes, los lineamientos que debe tener una marca según los conocimientos obtenidos a lo largo de la carrera, las entrevistas realizadas a los donantes y colaboradores y el apoyo de la fundación como tal.

Es importante, resaltar todas las acciones realizadas a nivel publicitario por la fundación en la presente estrategia, ya que es una campaña publicitaria estructurada que busca sensibilizar y captar donantes actuales y potenciales, por medio de la idea base de la campaña proporcionara claridad e impacto a través de la integración uniforme de los mensajes.

11.11.5 Estrategia de medios

• Flow Chart

• Objetivos de medios

• General: Alcanzar el 80% (500 personas) del público objetivo, ubicados en el barrio Valle del Lili y Calima, durante los meses abril, mayo y junio del 2018.

• Específico: Lograr una continuidad de pulso, mediante medios de experiencia, respuesta y conciencia con una frecuencia de pulso 2 veces al día, esto con el fin de comunicar los servicios que ofrece la fundación Carlos Pórtela con el programa “tapitas para dar”.

Medios de respuesta: Para generar interacción con la fanpage de la fundación y motivar a las personas a que sigan donando tapitas para ayudar a los niños con cáncer, se planteó que las personas deben subir una foto con el marco de la campaña que podrán descargar directamente desde la fanpage, en la cual deben tomarse una foto con algún tipo de material en el que se pueda evidenciar que llevan

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puesta una capa además debe estar acompañada con el pie de foto: Soy de los héroes que llevan tapas, y anexar por qué se consideran así. Además de acompañarlo con el #Nuestrosheroesllevantapas.

Motivaremos entonces a que más personas acudan a los puntos de recolección de la 14 de Valle del Lili y la 14 Calima, porque al subir la foto la que más likes tenga se le otorgará por parte del patrocinador colombina un premio que reclamará en los puntos anteriormente mencionados. Ver pieza gráfica.

Medios de conciencia: Dentro de la estrategia planteada se presente generar Free press en las Emisoras Radio Tiempo, La W (para el Valle) ya que estas son las más afines teniendo en cuenta el público objetivo al que está orientado la campaña. La manera en cómo se abordara este es, es que a través de la directora de la fundación María Fernanda Portela se hará la invitación para que las que personas contribuyan a ayudar a los niños con cáncer y sus familias, por medio de la recolección de tapas plásticas, acción que permite la recaudación de fondos económicos para suplir con algunas de las necesidades con las que cuentan estas personas. Además, Que en toda la ciudad se encuentra ubicados puntos de recolección pero al estar dirigida la campaña a dos puntos estratégicos: 14 Valle del Lili y 14 Calima, las personas contarán con un beneficio de un bono de descuento que podrán redimirlo allí mismo en algunas marcas y productos seleccionados.

Por otro lado, en el Noticiero de la universidad Autónoma de Occidente, 90 minutos se hará una mención y una invitación para que las personas contribuyan con esta noble causa, y se mostrará además el logo de la fundación con el de la campaña. Ambas tácticas permitirán entonces generar Free Press para darle mayor visibilización para así tener un mayor alcance y efectividad.

• Medios de experiencia:

Principalmente se plantea a la fundación realizar un evento de sostenimiento donde se encuentran los puntos de recolección del público objetivo al cual estará dirigida la campaña: almacenes la 14 de Valle del Lili y Calima. En estos espacios destinados por los almacenes, se debe implementar el nuevo diseño para los contendores donde se depositen las tapas. Creando así un espacio para dar a conocer y exponer a sus donantes actuales y potenciales, los beneficios que tienen al ayudar a la fundación con los niños con cáncer y un medio ambiente más sano para todos.

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Para el trimestre propuesto, se realizarán en total 6 eventos de recolectas grandes, es decir, que para cada mes habrán 2. Se planteó de esta manera teniendo en cuenta la observación participativa realizada en la 14 valle del Lili y la 14 de Calima. Los resultados de dicha observación fueron que estos almacenes tienen mayor flujo de personas cuando las empresas les pagan, generalmente la remuneración del salaria es a mitad del mes y/o a finales; por tanto, se considera pertinente trabajar bajo dicha información, pues resultará más efectiva la estrategia.

• Estrategia de sensibilización:

Para lograr una recolección efectiva es importante antes de cada evento realizar una estrategia de sensibilización para recordar a los donantes que próximamente se recibirán las tapas que han estado guardando. Para ello, se hablará con el patrocinador más grande con el que cuenta la fundación Carlos Pórtela: Almacenes La 14, para que dentro de sus instalaciones se pueda dar información a las personas que acuden a estos sitios (Sedes Valle del Lili y Calima) sobre dicho evento.

Se implementará un pescador con toda la información relacionada sobre la recolecta y la fecha del evento. Además, se pedirá permiso para que las cajeras el día del evento se coloquen una capa; esto con el fin de unificar la campaña e involucrarlos a todos.

Adicional a esto, se contará con 2 voluntarios que estarán ubicados en los puntos de recolección de los almacenes para que se les haga el reconocimiento pertinente a las personas que más donen tapitas, para ello se elabora una tabla para dar claridad según el tipo de donación el premio que se da. Cabe resaltar, que esto puede estar sujeto a cambios y/o modificaciones según las políticas que tenga la 14.

Para generar una mayor sensibilización en las personas que realizan la donación de tapitas plásticas, se darán unos premios a estos héroes por la laborar que día a día llevan a cabo para ayudar a los niños con cáncer y el medio ambiente. La tabla de reconocimiento tiene como finalidad dar un reconocimiento y retribuirles a estos donantes la causa con la fundación. Por su parte, teniendo en cuenta que los almacenes de la 14 son un aliado clave y cuentan con un amplio portafolio de producto, el premio estará orientado a la cantidad de tapas que donen; es decir, que entre más lleven tapitas plásticas a los puntos asignados mayor será el descuento que se dará. Por otro lado, se clasificará tanto el premio como el rango de tapas recolectadas de acuerdo con los colores de las tapitas plásticas: rojo, naranja, verde, amarillo y azul.

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Tabla 13. Tabla de reconocimiento

Tabla de reconocimiento Rango de tapas

recolectadas Color tapa Premio

300 en adelante Premio tapa azul Bono del 15% de descuento en compras.

200 tapas Premio tapa amarilla Bono del 10% de descuento en compras

150 tapas Premio tapa verde Bono del 8% de descuento en compras

100 tapas Premio tapa naranja Bono del 5% de descuento en compras

50 tapas Premio tapa roja Bono del 3% de descuento en compras

Fuente: ARANGO MARROQUÍN Daniela, Gutiérrez Tamayo Valentina. Diseño de una campaña publicitaria de sostenimiento para el programa “Tapitas para dar” de la fundación Carlos Portela. Universidad Autónoma de Occidente. 2018. P 156..

De acuerdo a la información proporcionada por María Fernanda Portela y los datos obtenidos a lo largo de todo el proceso junto con la propuesta estratégica planteada, se aclara con cifras numéricas la equivalencia en cuanto a dinero de las tapas plásticas que se recogerían.

- 1 kilo de tapas plásticas equivale a 1.000 tapitas. En plata, equivale a $5.000 pesos.

- La ganancia mensual por recolección de tapas plásticas es de $400.000 pesos.

- Teniendo en cuenta el objetivo de mercadeo “Aumentar en un 15% el ingreso de tapas plásticas recolectadas en la fundación en el segundo trimestre del año 2018, para incrementar el número de donantes actuales y potenciales” en dinero necesitaríamos recaudar $60.000 que corresponde al 15% de la ganancia mensual que equivalen las tapas plásticas.

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La manera en como se hizo el desglose, fue a partir de una regla de tres:

$ 400.000 100%

?

15%

x = $ 400.000 x 15% = $ 60.000 100

- Teniendo en cuenta el resultado obtenido y los datos obtenidos, $ 1.000 tapas plásticas equivalen a 1 kilo. Dentro de la estrategia de la campaña necesitamos por persona recaudar mensualmente 300 tapitas, es decir, que durante el trimestre se recogerían un aproximado de 1.000 tapitas.

- Finalmente, de acuerdo a los valores mencionados anteriormente necesitaríamos 12 kilos en total que equivalen a $60.000 pesos con respecto al 15% del objetivo de mercadeo.

Para las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez, superar la meta sería el resultado de la estrategia junto con las tácticas para cumplir con lo que se planteó en los objetivos.

Por otro lado, se hace un desglose de la “tabla de reconocimiento” para evidenciar cual será la vigencia, los aliados que contribuyen a esta causa además de las marcas y productos en las que serán aplicados los descuentos.

- Vigencia: La vigencia del bono está sujeta la duración de la campaña. En este caso tendrá vigencia los meses; abril, mayo y junio.

- Bono no acumulable

- Aliado: Productos la 14

• Productos: Categoría víveres.

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Frijoles, arvejas, blanquillos, azúcar, avena, linaza, maíz, maní, lentejas, sal, panela, salsa BBQ, salsa negra, salsa ají picante.

Nota: Con la empresa se seleccionará los productos de estas marcas que irán con el descuento, según su criterio.

Aliado: P&G

• Marcas: Guillete, Oral b, Pantene, Ace, Ariel, Salvo y Vick.

Nota: Con la empresa se seleccionará los productos de estas marcas que irán con el descuento, según su criterio.

Aliado: Harinera del Valle S.A

• Marcas: Pasta la muñeca, Canola Life, Haz de Oros Familiar, Doña arepa, premier.

Nota: Con la empresa se seleccionará los productos de estas marcas que irán con el descuento, según su criterio.

• Tácticas en la 14

A continuación, se presentan las tácticas generadas para la estrategia, sus medios de ejecución, objetivos y pasos.

La estrategia se dividirá en 3 fases. Está orientada para el segundo trimestre del año 2018 (abril, mayo, junio) todo con el fin de cumplir a cabalidad con los objetivos planteados principalmente. Es importante dar claridad sobre que, las estudiantes Daniela Arango Marroquín y Valentina Gutiérrez Tamayo, retomaron la campaña y el actual programa “tapitas para dar”, presentando una propuesta para relanzar una nueva campaña de sostenimiento que tendrá una permanencia de tres meses, teniendo en cuenta, que ésta fue ideada estratégicamente para tener dos momentos en un lapso de seis meses que duraría su ejecución: una primera fase, en la que se dejará planteada y testeada por las estudiantes anteriormente mencionadas y una segunda, en la que quedará abierta para ser evaluada por otros estudiantes que hagan pasantía comunitaria y le den la debida continuidad.

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• Flow chart y presupuesto

A continuación, se presenta el flow chart en donde se encuentran todos los medios que se utilizarán especificando meses, días y duración de cada uno a lo largo de la estrategia. Está planteada para desarrollarse en un período de 3 meses en los cuales cada uno de los medios se plantea como un soporte del otro y un refuerzo de las relaciones con el público objetivo al que se dirige la estrategia. En el primer mes se trabajará el relanzamiento del programa “tapitas para dar” dentro de la campaña de sostenimiento: Nuestros héroes llevan tapas. Posteriormente se continuará con la fase de posicionamiento. La estrategia fue desarrollada por las estudiantes en él segundo trimestre del año 2018. Se entregó a la fundación para su aprobación y puede ser ejecutada cuando ellos lo deseen.

Durante el mes de abril, mayo y junio se realizará el evento de re lanzamiento del programa “tapitas para dar” a través de la campaña de sostenimiento “Nuestros héroes llevan tapas”.

• El evento:

La vigencia de la campaña será de un trimestre. Se llevará a cabo los meses abril, mayo, junio del año 2018. Por cada mes se realizarán dos grandes recolectas: a mitad de mes y a final. La razón por la que se toman estos días es porque es cuando más concurrido se encuentra la 14 ya que las personas acuden para abastecer la canasta familiar, teniendo en cuenta que las empresas pagan en estas fechas y según los resultados obtenidos en la observación participativa.

Mes Días Abril 15 29 Mayo 13 27 Junio 17 31

• Pescadores:

Se implementará cada una de las cajas registradoras un pescador que tendrá la información sobre lo que se va a realizar con respecto a los dos días del mes de la gran recolecta de tapas plásticas. El pescador estará ubicado en este sitio desde el momento de inicio de la campaña hasta que esta caduque.

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• Mención en emisora:

Se planteó dentro del flow chart días estratégicos para hacer la invitación a nuestro público objetivo para que asistan al evento por parte de la directora de la fundación María Fernanda Portela. Las emisores seleccionadas: La W y Radio tiempo, se considera que son aliados estratégicos ya que ambas son escuchadas por las personas a las que está dirigida la campaña. La mención se realizará dos veces por mes, de acuerdo al tiempo que dure la campaña.

• Bolsa de papel:

Las bolsas de papel serán la pieza clave para comprometer al donante a llevar sus tapas el día del evento programado para recibirlas. La dinámica con esta pieza estará orientada a que la bolsa tendrá un medidor en el que avisara al donante cual es el estado de recolección en el que se encuentra de acuerdo a la tabla de reconocimiento, esto con el fin de reconocerle la labor que realiza con la fundación. Por otro lado, la bolsa estará brandeada con el logo de la campaña.

• Volantes:

La entrega de los volantes se realizará los días en que la 14 de valle del Lili y la 14 de Calima cuentan con promociones. Los días 7, 14, 21, y 28 de los dos primeros meses que tendrá vigencia la campaña se repartirán la información y se efectuará en dos jornadas: mañana de 10:00 am – 12:00 pm y en la tarde de 4:00 pm – 8:00 pm. La razón por la que se designan estos días es porque las 14 cuentan con la promoción del 10% de descuentos en medicamentos.

Para el mes de junio se continuará trabajando por la misma línea de los dos primeros meses, adicional a ello se implementarán los días jueves para entrega de volantes en dos jornadas: mañana de 9: 00 am. 12:00 pm y en la tarde 4:00 pm – 8:30 pm. La razón por la cual se adicionan es porque las 14´s tienen una promoción en la cual todas las frutas y verduras cuentan para este día con el 20% al igual que el martes, pero no se debe saturar a la audiencia y por tanto se seleccionan solo dos días a la semana para la entrega de volantes.

Por cada volante que sea entregado estará acompañado por un pirulito con capa (bom bom), estos bombones serán decorados por los niños de la fundación, el papel que se utilizará para la elaboración del mismo será papel crepe de colores, las medidas se encuentran en la parte de “piezas” de la campaña. Se contará con

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voluntarios que destinara la fundación, quienes tendrán camiseta con el slogan de la campaña para la entrega de los volantes acompañados de bombones pirulitos con capas. Estarán ubicados cerca de la dispensa de medicamentos.

• Punto de recolección:

Para el día del evento, se moverá el punto de recolección (espacio que asigne la 14) para dar mayor visibilidad y se adecuará con gráfica visual de la campaña “nuestros héroes llevan tapas”. En el estarán ubicados los voluntarios con capas pendientes de la recolecta de tapas. Cabe resaltar que las personas que más donen tapas se les entregarán un premio de acuerdo con el color de la tapa en el que se encuentra, tal como se explica en la estrategia de sensibilización y se tomarán fotos a los donantes para crear un registro fotográfico.

Finalmente, para dar mayor visibilidad sobre el programa tapitas para dar, se publicarán las fotos de los donantes ganadores de los premios en la fanpage de la fundación.

• Pendón:

Para dar mayor visibilización a la campaña que se está realizando, el punto de recolección estará acompañado de un pendón que ayudará a reforzar la comunicación y la gestión que se lleva a cabo con la campaña “nuestros héroes llevan tapas”

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Tabla 14. Ejecución trimestral (abril, mayo y junio)

Fuente: ARANGO MARROQUÍN Daniela, Gutiérrez Tamayo Valentina. Diseño de una campaña publicitaria de sostenimiento para el programa “Tapitas para dar” de la fundación Carlos Portela. Universidad Autónoma de Occidente. 2018. P 156.

Por otro lado, al trabajar con medios convencionales se recurre a hacer una mención en dos emisoras que se consideran estratégicas de acuerdo al público al que está orientado la campaña: La W (para el Valle)y Radio tiempo. Se acudirá a este medio para invitar a las personas a que asistan al evento por parte de la directora de la fundación María Fernanda Portela y se realizará 2 veces la pauta por cada mes que dure la campaña. Para mayor claridad ver el flow chart.

• Tácticas en la fundación

Teniendo en cuenta que no se puede descuidar el público que acude a la fundación para realizar la donación, es pertinente que a cada persona que asista se le un volante con la información de la campaña que se realiza en las 14: Valle del Lili y Calima. Es decir, que a cada donante se le hará entrega de un volante junto con el bom bom con capa para que tengan conocimiento sobre dicha acción.

Las personas encargadas de llevar esta acción acabo serán los voluntarios que día a día acuden a la fundación para ayudar a los niños y sus familias.

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11.11.6 presupuesto asignado

Para el planteamiento de la campaña no se contó con un presupuesto asignado. Sin embargo, los costos de la fase de prueba piloto fueron asumidos por las realizadoras del proyecto.

El presupuesto total plateado para la campaña es:

Tabla 17. Presupuesto de campaña

Es importante dar claridad que al no contar con fondos para la realización de la campaña, la fundación Carlos Portela, contará con patrocinadores (la fundación se encargará de contactarlos) que suministraran el material necesario para que se lleve a cabo la propuesta planteada.

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Lista de patrocinadores y material que otorgan:

• Carvajal pulpa y papel:

- Bolsa de papel con impresión.

- Volantes con impresión.

- Etiqueta adhesiva rectangular troquelada con impresión.

- Bonos

- Letrero

• Colombina S.A:

- Pirulitos.

- Pendón con impresión.

- Pescadores con impresión.

- Contenedores nuevos para punto de recolección con impresión.

• Aritex

- Camisetas para voluntarios con impresión.

- Capas de las cajeras.

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11.11.7 Concepto creativo

Teniendo en cuenta que el concepto creativo, es la traducción de ese concepto, pero en algo “que llame la atención”. Esto va orientado a la idea central que tendrá la campaña publicitaria pues son estas las que finalmente llegan a los consumidores en los anuncios, buscando captarlos y despertarles alguna emoción. Cabe resaltar que “el concepto creativo emplea un código que sintetiza los factores y estímulos, las apelaciones y los argumentos suficientes para impactar y crear expectativa en la mente de la audiencia”75

Dentro del proceso creativo se designa la palabra “héroes” como concepto. Por tanto, de la idea que estuvo ligado a la propuesta tiene como nombre “Nuestros héroes llevan tapas”. Desde pequeños, por dibujos animados y demás tenemos claridad con que los súper héroes llevan capas. En este caso, se pretende resaltar la labor de todos los donantes que contribuyen día a día a la ayuda mutua para la recolección de tapas plásticas, pues sin ellos no sería posible lograr tantas cosas. Por tanto, exaltar la labor que ellos realizan despertaría emociones únicas permitiendo que se vinculen muchas más personas. Nuestros donantes, son nuestros héroes y aunque ellos no llevan capas, si no tapas; se busca a través de un juego de palabras dar reconocimiento a la labor que realizan para con la fundación.

11.11.7.1 Racional.

Teniendo en cuenta la secuencia que se debe tener en cuenta para la elaboración de una campaña efectiva, es importante dar claridad que el racional es aquello que “aterriza” la idea que se plantea inicialmente dentro del concepto creativo, donde se muestra la aplicación, la práctica, la efectividad y la estrategia.

En muchas ocasiones, las personas sienten un gran número de emociones con determinadas situaciones que se podría decir que la conexión es tan fuerte que les despierta en su ser algo. Plantea y desarrollar campañas de sensibilización es una ardua tarea que día a día profesionales publicitarios deben desarrollar, para ello es importante hacer mención que las ideas que se plantean deben de estar conectados a esa parte emociones que toca fibras. “Tapitas para dar” por su parte, desde que se implementó hasta el momento ha logrado generar en las personas sentimientos de ayuda, de querer mejorar la situación de otras personas y en especial de

75 Slideshare.com [en línea]. es.slideshare.net [Consultado: 23 de agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://es.slideshare.net/bomba_jazzy/el-concepto-creativo

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movilizarse. Este tipo de motivaciones personales son las que deben conectarse con la campaña a realizar.

Por su parte “Nuestros héroes llevan tapas” surge como idea de que las personas con esa pequeña intención de ayudar a otros se convierten en héroes. Esto, evocando y refrescando un poco en el tiempo cuando eran niños las historietas y series animadas. Se han visto proyectados como personas invencibles, capaces de ayudar a otros sin importar las adversidades y especial y lo que jamás podía faltar: Una capa. Sea del material que fuese, esta nos hacía sentir únicos. Es por esto que recordarles a los donantes actuales y potenciales que su labor es única y despertarles nuevamente ese niño interior permitirá que sientan gran afinidad con la misma, ya que, aunque estos no llevan siempre puesta una capa, hacen hasta lo imposible para conseguirse una tapa; en su defecto, muchas personas creen que solo es una “simple tapa” pero esta labor va mucho más allá. No solo están contribuyendo a ayudar a niños con cáncer a su vez están siendo héroes con el medio ambiente porque lo cuidan y protegen.

Las personas tienen una conexión especial con ciertas situaciones. Por ejemplo, una madre con un niño pequeño puede sentir conexión al ver que una campaña social está relacionada con otros niños pequeños (sea cual sea la situación). Esta identificación puede generar un sentimiento de ayudar, de querer ver mejor la situación del otro, de movilizarse. Este tipo de motivaciones personales son las que deben estar conectadas a la campaña. Por eso, a manera de dinámica, existen los ya mencionados espacios donde las personas pueden plasmar esa motivación que quieren lograr: sea un valor, una necesidad de las personas de la Fundación o cualquier cosa que los haga sentir conectados. Por otro lado es pertinente resaltar que los colores utilizados en las piezas gráficas, (amarillo, azul, rosado, blanco) fueron pensados estratégicamente debido a que la fundación vienen trabajando con un lineamiento gráfico al que se debía anclar la campaña propuesta.

Por otro lado, el uso de tipografías para textos “Delius Swash Caps” y Autour One Regular fue utilizada debido a que el tipo de comunicación, aunque está orientado a personas mayores, connota que la ayuda es para niños y por tanto su uso dentro de las piezas reforzaría la comunicación con respecto a la intención que se quiere generar.

Finalmente, el logo creado para la campaña “nuestros héroes llevan tapas” es elaborado a partir de una tapita plástica con capa y dando la impresión de que está volando. Sus gestos denotan alegría y emoción por lograr algo, es decir, que nuestra meta será la ayuda a los niños con cáncer y el medio ambiente y se logrará porque las personas contribuirán a ayudar.

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11.11.7.2 Piezas.

• Logo campaña:

Figura 49. Logo de campaña

Fuente: Elaboración propia

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• Camisas para voluntarios

Figura 50. Camisa para voluntarios

Fuente: Elaboración propia

202

• Volante

• Primera cara

Figura 51. Volante primera cara

Fuente: Elaboración propia

Medidas: media carta. 21 x 14 cm.

Impresión: 4x4

203

• Segunda cara

Figura 52. Volante segunda cara

Fuente: Elaboración propia

Medidas: media carta. 21 x 14 cm.

Impresión: 4x4

204

• Pescador

Figura 53. Pescador

Fuente: Elaboración propia

Medidas: 25 cm de diámetro.

Impresión: 4x0

205

• Bolsa de papel

• Primera cara

Figura 54. Bolsa de papel primera cara

Fuente: Elaboración propia

Medidas: 20 cm x 30 cm

Impresión: Serigrafía

206

• Segunda cara

Figura 55. Bolsa de papel segunda cara

Fuente: Propia

Medidas: 70cm x 50 cm

Impresión: Serigrafía

207

• Etiqueta bolsa

Figura 56. Etiqueta para bolsa de papel

Fuente: Propia

Medidas: 10cm x 4cm

Impresión: Papel 4x0

208

• Punto de recolección

Figura 57. Letrero punto de recolección

Fuente: Propia

Medidas: 1 metro 50cm x 30 cm. Horizontal.

209

• Pendón en punto de recolección

Figura 58. Pendón

Fuente: Propia

Medidas: 60x90 cm

Impresión: 4x0

210

• Bombón

Figura 59. Bombón

Fuente: Elaboración propia

Medidas: 5cm x 3 cm

211

• Digital

Figura 60. Marco para Facebook

Fuente: Elaboración propia

Medidas: 1200 x 1200 Pixeles.

212

11.11.7.3 Test de comunicación de la campaña

Se realizó testeo de la campaña propuesta, el cual fue realizado a diez personas pertenecientes al público objetivo de la misma, este se llevó a cabo tipo entrevista bajo la siguiente estructura:

• Desarrollo:

Inicialmente se muestran las piezas, seguido de eso, se ocultan y se procede a preguntar lo siguiente:

- ¿Cuál es el anunciaste de las piezas publicitarias?

- ¿Cuál es el mensaje de las piezas publicitarias?

- ¿Qué recuerda de las piezas publicitarias?

- ¿Qué le invita a hacer las piezas publicitarias?

Se dejan visibles las piezas publicitarias:

- ¿Haría lo que las piezas publicitarias le invitan a hacer? ¿Por qué?

- ¿Le parecen agradables las piezas publicitarias?

- ¿Le gustan las piezas publicitarias?

• Si le gusta: ¿Qué es lo que más le gusta de las piezas publicitarias?

• Si no le gusta: ¿Qué no le gusta de las piezas publicitarias?

213

Tabla 18. Información de las entrevistas para testeo

Información de las entrevistas realizadas logísticos Datos Entrevista 1 Entrevista 2 Entrevista 3 Entrevista 4 Entrevista 5

Nombre Germán Villegas

Marcela Torres Lina Zarama Nataly Millán Vanessa

Yepes Edad 35 años 25 años 23 años 22 años 33 años

Fecha Marzo 13 2017

Marzo 13 2017

Marzo 13 2017

Marzo 13 2017

Marzo 13 2017

Fuente: Elaboración propia

Tabla 19. Información de las entrevistas para testeo

Información de las entrevistas realizadas logísticos Datos Entrevista 1 Entrevista 2 Entrevista 3 Entrevista 4 Entrevista 5

Nombre Victoria Sardí

Luz Mildeth Salcedo

María José Gutiérrez

Gabriela Victoria

Andrés Bravo

Edad 23 años 39 años 14 años 15 años 19 años

Fecha Marzo 14 2017

Marzo 14 2017

Marzo 14 2017

Marzo 14 2017

Marzo 14 2017

Fuente: Elaboración propia

Resultados:

• ¿Cuál es el anunciaste de las piezas publicitarias?

Una parte importante de los entrevistados para el testeo confunden el anunciante de la campaña creyendo que es Almacenes la 14 con intención de apoyar a la fundación.

214

• ¿Cuál es el mensaje de las piezas publicitarias?

Los entrevistados si entienden el mensaje de la campaña, en la medida donar tapitas plásticas y ayudar a los niños con esta acción.

• ¿Qué recuerda de las piezas publicitarias?

Todos los entrevistados después de ver las piezas recuerdan que reciclando tapas plásticas pueden ser un héroe para los niños, gran porcentaje mencionan recordar las fechas y los descuentos, también destacan la tapita plástica con capa de las piezas (logo de campaña).

• ¿Haría lo que las piezas publicitarias le invitan a hacer? ¿Por qué?

Todos los entrevistados afirman que donarían tapas plásticas para la ayudar a los niños con cáncer. También se obtuvo respuestas sobre las piezas llamativas y que la campaña llama su atención.

• ¿Le parecen agradables las piezas publicitarias?

Todos los entrevistados afirman que las piezas son agradables. Y un porcentaje interesante, menciona que no entiende un párrafo del boddy copy del volante.

• ¿Le gustan las piezas publicitarias?

Todos los entrevistados afirman que las piezas son agradables. Y un porcentaje interesante, menciona que realizarían cambios para mejorar las piezas publicitarias.

• Si le gusta: ¿Qué es lo que más le gusta de las piezas publicitarias?

Los entrevistados mencionan que es una causa muy linda y les gustaría poder ayudar, resaltan el concepto de los héroes como una buena idea, los colores son bonitos y llamativos, también resaltan la tapita plástica usando capa.

215

• Si no le gusta: ¿Qué no le gusta de las piezas publicitarias? ¿Qué le invita a hacer las piezas publicitarias?

Ninguno de los entrevistados niega que le hayan gustado las piezas, sin embargo, mencionan que realizarían cambios, o que pueden mejorar.

Conclusiones:

• El concepto resulta llamativo para los entrevistados y genera recordación.

• Las piezas pueden mejorar en lo siguiente:

o Volante, tildes en las palabras: ayudándonos y cáncer.

o Redacción del volante, no es claro quien recogerá las tapas la fundación o Almacenes La 14. (Segunda cara, párrafo superior).

o Separar las fechas para que se diferencien mejor, una debajo de otra.

o Jerarquía y ubicación de logos. Primero la fundación y más grande.

Aplicabilidad

Aprovechando los aprendizajes tras las entrevistas del testeo, se realizaron ajustes a las piezas, y quedaron de la siguiente manera:

216

• Volante

• Primera cara

Figura 62. Volante primera cara corregido

Fuente: Elaboración propia

217

• Segunda cara

Figura 63. Volante segunda cara corregido

Fuente: Elaboración propia

218

• Pescador

Figura 64. Pescador corregido

Fuente: Elaboración propia

219

• Bolsa de papel

• Primera cara

Figura 65. Bolsa de papel primera cara corregido

Fuente: Elaboración propia

220

• Etiqueta bolsa

Figura 66. Etiqueta para bolsa de papel corregido

Fuente: Elaboración propia

221

• Punto de recolección

Figura 67. Letrero punto de recolección corregido

Fuente: Elaboración propia

222

• Pendón en punto de recolección

Figura 68. Pendón corregido

Fuente: Elaboración propia

223

11.11.8 Desarrollo de la campaña

El presente proyecto consta del diseño y planteamiento de campaña, para que esta sea implementada por parte de la función, es decir que no incluye ejecución por las estudiantes. Por ello este punto no aplica.

11.11.9 Resultado de la campaña

El presente proyecto consta del diseño y planteamiento de campaña, para que esta sea implementada por parte de la función, es decir que no incluye ejecución por las estudiantes. Por ello este punto no aplica.

224

11. CRONOGRAMA

Tabla 20. Cronograma de proyecto escuela de facilitadores

MESES Febrero Marzo Abril Mayo Junio

SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Actividades

Escuela de Facilitadores Sociales

x x x x x x x

Intervención Escuela de Facilitadores Sociales

x x x x x x x x x

Escuela intensiva de Facilitadores Sociales

x x x x

Fuente: Elaboración propia

Tabla 21. Cronograma de proyecto

AÑO 2017 2018 MESES Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Marzo

SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividades Diagnóstico de la organización y estado del programa

x x x x x x x x x x x x x x x x

Diseño de estrategia

x x x x x x

Realización de piezas

x x x

Realización testeo

x x

Elaboración de informe

final

x

Presentación de

resultados

x

Fuente: Elaboración propia

226

12. TALENTOS Y RECURSOS

12.1 TALENTOS HUMANOS

Para el desarrollo del presente proyecto fue de vital importancia contar con el apoyo de: dos estudiantes de publicidad desarrolladoras del proyecto, director de trabajo de grado, directora de la Fundación Carlos Portela, trabajadoras de la fundación.

12.2 RECURSOS FÍSICOS

Para el desarrollo del presente proyecto se recibió el apoyo de la Universidad Autónoma de Occidente, la Escuela de Facilitadores Sociales UAO y la Fundación Carlos Portela. Además, se requirió del uso de computadores con acceso a internet, programas de Office (Microsoft Word y Microsoft PowerPoint) y de Adobe (Adobe illustrator). Por otro lado, como material de apoyo a los talleres realizados en la fundación, se contó con papel bond, dibujos para colorear, colores, plastilina, juguetes como Lego, entre otros juegos para niños.

227

13. CONCLUSIONES

El proceso de realización del presente proyecto fue extenso, permitió compartir con algunos de los tantos niños beneficiarios de la Fundación Carlos Portela, tardes enteras jugando conociendo participativamente la bonita labor que desempeña la ONG y lo importante que es para los niños y sus familiares.

Las primeras conclusiones a las que se llegó son acerca del diagnóstico de la fundación, pues este fue el punto de partida para las estudiantes, además de ser un elemento clave que permitió conocer, entender y aprender sobre la fundación y el mercado en que se desarrolla, también generar estrategias a partir de ello que fueran acordes y efectivas.

Gracias a la actualización del brief se llegó a lo siguiente sobre la fundación, primeramente, desde el aspecto publicitario, se pudo evidenciar un significativo avance en temas publicitarios, pues se nota los esfuerzos que realiza la fundación para visibilizarse en el ecosistema digital, estando presente en redes sociales y generando contenido para las mismas, que es visualmente mucho más atractivo y se crea a una línea gráfica de colores llamativos que dan personalidad de marca. Por otro lado, se pudo conocer que la fundación también tiene la intención de incluir estrategias en su sede para promover la donación, como lo es tomar fotos de los donantes que realizan donaciones más grandes las cuales son publicadas en sus redes sociales, adicional a esto toman los datos personales de los mismos donantes.

Reconociendo otros aspectos de la fundación, se considera importante resaltar que, al compararla con otras fundaciones, la Fundación Carlos Portela no cuenta con una ventaja diferencial que la destaque de otras ONGS que se dedican a apoyar niños con cáncer en la ciudad de Cali, sin embargo, sus esfuerzos publicitarios son más fuertes que los de sus similares y se destacan por esto. La recolección de tapas plásticas es acogida por cada vez más fundaciones se puede decir que es un mercado en crecimiento.

Para identificar a los donantes y sus características, se realizó investigación cualitativa, gracias a un acercamiento cercano como lo es la entrevista y observación participativa, de ello se llega a concluir de manera general lo siguiente, entregan sus donaciones en los puntos de recolección más cercanos de modo que no represente mucho esfuerzo para ellos, la mayoría de ellos donan por su intención de ayudar más no tienen claridad de cómo la fundación administra estas, por su parte las empresas donantes generan su propio plan logístico para la recolección de tapas plásticas y lo realizan de acuerdo a lo que recursos les permiten.

228

Permitió además establecer el perfil del público objetivo al cual se dirige la estrategia de la campaña aquí plateada diseñando estrategias publicitarias para informar sobre el programa de recolección de tapitas y su permanecía en el tiempo con las táticas indicadas para gestionar la consolidación del programa, en los donantes actuales y potenciales.

Finalmente, como parte del cumplimiento del último objetivo específico del proyecto, se realizaron talleres con los niños de la fundación, estos fueron muy significativos para conocer de cerca la fundación, ya que el reto fue motivar a los niños en los talleres que incluían educación, gracias a las herramientas brindadas en la escuela de facilitadores sociales de la Universidad Autónoma de Occidente, se desarrollaron dinámicas que hicieron posible la labor y cada una de las intervenciones.

229

14. RECOMENDACIONES

A continuación, se presentan algunas recomendaciones generales por parte de las estudiantes para la fundación. Se espera que puedan ser tomadas en cuenta por la misma pues estas continuarán apoyando al crecimiento del programa “Tapitas para dar”.

• Puntos de recolección

Es útil reforzar la visibilizarían y comunicación en los puntos de recolección de manera que no pase desapercibidos, llame la atención, lo reconozcan al momento de donar y pueda atraer nuevos donantes y despeje dudas sobre como una tapa representa una ayuda.

• Empresas donantes

Crear manual para unificar la donación en empresas donantes, de manera que se cree una línea y se pueda reconocer la marca (Fundación Carlos Portela) en cada uno de los diferentes puntos.

Ofrecer un incentivo de agradecimiento, para que sientan la gratitud por su labor y se motiven a continuar como donantes, puede ser un mailing o pieza que informe que hacen con las tapas que donan.

• Atención al cliente

Tener en cuenta estrategias de servicio al cliente, cuidar la forma en que se expresan y tratan a los donantes, que no sientan un trato brusco, sino por el contrario gratitud y cercanía.

• Ventaja diferencial

Identificar su ventaja diferencial al nivel de fundación, ¿Cómo se diferencia en su labor la Fundación Carlos Portela de otras fundaciones que dedican a apoyar niños con cáncer? Y una vez identificada esta comunicarla a su público y difundirla de manera general.

230

• Sostenimiento de la campaña

Dar continuidad al sostenimiento del programa “tapitas para dar”.

• Segmentar el público

De la manera en que se realizó en este proyecto, se recomienda segmentar los posibles públicos y crear estrategias de comunicación acordes a sus diferencias.

• Invitar a jugar con los niños

Invitar a conocer la fundación y compartir con los niños permite conocer de cerca la fundación y su labor además de crear vínculo con la ong y con los niños beneficiarios, de manera que inspire a las donaciones y la fidelización con la misma.

• Ajustes necesarios a la campaña propuesta

Se deja libre y se recomienda hacer ajustes a la campaña aquí presentada, ajustes que desde la experiencia y conocimiento permitan un mejor desarrollo de la misma, además de ello ajustar ante imprevistos si se presentan o cambios en las fechas propuestas.

• Actualización de la misión

La misión de la fundación está planteada para el año 2015 lo que es tiempo pasado ahora.

231

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238

ANEXOS

Anexo A. Certificado Escuela de Facilitadores Sociales Daniela Arango

239

Anexo B. Certificado Escuela de Facilitadores Sociales Valentina Gutiérrez

240

Anexo C. Acta aprobación de campaña