Disfunciones en La Publicidad y Su Percepción en El Público Trujillano Proyecto Final

5/26/2018 Disfunciones en La Publicidad y Su Percepcin en El Pblico Trujillano Proyecto Final

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MENDOZA LEN, ANTHONY LUIS

DISFUNCIONES EN LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL Y SU PERCEPCIN EN EL PBLICO

TRUJILLANO

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAEn la actualidad nadie discute que la publicidad es una realidad imprescindible,

en una sociedad consumista y a la vez competitiva como la nuestra, es

indudable que para acercar nuestros productos servicios o inclusive ideas al

pblico ser necesario darlos a conocer, siendo la publicidad la herramienta o

mtodo indiscutible.

Desde un inicio la publicidad se manifest con objetivos bsicos que ha ido

desarrollando hasta tener sus actuales connotaciones: En primer lugar, es un

medio o instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales y, en segundo,

su objetivo es dar a conocer la existencia de un producto (bien o servicio) que

se pone a disposicin del pblico para su consumo o contratacin1.

La accin publicitaria busca la notoriedad de la empresa u organizacin y,

como finalidad inmediata persigue el rendimiento econmico. Su funcin es,

entonces, dar a conocer productos y servicios a la vez crear una relacin

comunicativa entre productores y consumidores. Puede ser muy simple o muy

compleja, comprender desde simples mensajes a sofisticadas investigaciones y

campaas multimediales que abarquen incluso todo el planeta.

La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana y

esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. Donde de los 5 mil aos

registrados de historia de publicidad que van desde el intercambio de

productos en tiempos prehistricos cuando la principal forma de difusin era la

tradicin oral, hasta los primeros indicios del desarrollo de la imprenta2. Lo que

abrira una nueva etapa donde la publicidad seria masiva y adquirira eficacia

con las revoluciones industriales y las invenciones que daran paso a los mediosde comunicacin; siendo la imprenta primero, luego la radio, hasta llegar a lo

medios audiovisuales y dinmicos como la televisin y la web. Luego vendran

las etapas actuales donde el simple hecho de publicitar es el resultado una

amplia investigacin sobre la percepcin del cliente a determinados productos

o servicios.

Es inconcebible el nacimiento de la publicidad sin el desarrollo de los medios de

comunicacin, pues siendo estos su canal preponderante, se vehicula a travs

1(Russell & Lane, 1994)2(Russell & Lane, 1994)


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de ellos. Adems desde el punto de vista histrico la publicidad y la

Comunicacin en masas, tal como la conocemos ahora, son frutos de la

Revolucin Industrial3. Tanto la publicidad como los medios tienen como

funcin conectar al emisor (productor) con el nmero mximo de receptores

(consumidores). Por esta razn la publicidad no existe fuera de los medios decomunicacin y como tal no escapa a la teoras funcionalistas de los medios de

comunicacin.

Es por eso que la publicidad ha tenido de forma implcita las mismas funciones

socializadoras de los medios de comunicacin, esto se puede observar en la

actualidad cuando la publicidad recrea entornos y situaciones en los cuales los

personajes se desempean hasta llegar a una conclusin que viene a ser el

mensaje que se desea difundir.

Sin embargo, as como la publicidad puede transmitir un mensaje de manera

exitosa, tambin puede decaer en disfunciones, alejndola de su meta principal

y despertando reacciones inesperadas o alejndola de su funcin socializadora.

Publicidad engaosa donde juega de manera confusa las situaciones con doble

sentido, que recurre al facilismo prometiendo satisfacer necesidades que no

estn dentro de las caractersticas del producto o servicio (como los del

producto AVAL, donde su producto aseguraba un encuentro sexual con tan solo

usarlo), que utilizan mal los recursos o elementos que desean mostrar e

incurren en situaciones poco agradables e incluso hasta escandalizadoras (El

comercial EL BOCON), publicidad que nos presenta incluso opciones poco

saludables como situaciones aceptables (un ejemplo de ello es la publicidad de

servicios de comida rpida como Bembos o McDonald que hasta hace poco

entraron en regulacin). Publicad donde se hace alusin al bullying (Como el

comercial Chato de leche gloria). O cuando estimula conductas inmorales y

disfuncionales (El comercial de radio Planeta donde se presentaba violencia

contra personajes infantiles).

Hay reacciones donde el pblico por medio de entidades rechaza estas

publicidades, obligndolas a entrar en regulacin y esta realidad se ha dado por

todo el mundo en la ltima dcada. Por ejemplo en Espaa, donde desde el

2010 se registro que un 30% de la poblacin infantil sufre obesidad, entr en

vigor el Cdigo de autorregulacin de la publicidad destinada a menores

(Cdigo PAOS) cuyo objetivo es evitar una excesiva presin publicitaria sobre la

poblacin infantil y juvenil. De igual manera, se han adherido al PAOS las

cadenas de televisin agrupadas en la FORTA (Federacin de Organismo de3(Rey, 2006)


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Radio y Televisin Autonmicos) y en la UTECA (Unin de Televisiones

Comerciales Asociadas) mediante un acuerdo suscrito con el Ministerio de

Sanidad y Poltica Social quienes se han contribuido a fomentar hbitos

saludables de alimentacin y a la prctica de ejercicio fsico. Mientras que en

gran Bretaa la publicidad que posee contenido sexista es vetada.4

En Mxico, donde hay un alto ndice de casos de diabetes infantil, el 13 de Abril

del 2010 la Ley Antiobesidad fue aprobada en la cmara de diputados, donde se

regulaba la publicidad de alimentos chatarra y bebidas con exceso de azcar.

En nuestro pas las entidades encargadas de esta regulacin son: el CONAR

(Consejo nacional de Autorregulacin Publicitaria), es un organismo autnomo

de iniciativa privada, conformada por principales gremios empresariales y de

medios de comunicacin, as como otros importantes anunciantes, con lafinalidad de instaurar la cultura de la autorregulacin en la industria

publicitaria; brindando mecanismos eficaces y eficientes para la solucin de los

conflictos publicitarios y realizando una labor preventiva y educativa en su

accionar. Tambin tenemos a el ANDA (Asociacin Nacional de Anunciantes)

que como su propio portal web lo indica, es una institucin que defiende los

derechos de los anunciantes y promueve el desarrollo de la industria de la

comunicacin, con el fin de propiciar una comunicacin comercial honorable,

respetuosa de la dignidad y condicin humana, con especial consideracin

hacia la familia y sus valores fundamentales, que aliente el desarrollo de las

cualidades superiores del ser humano y que contribuya al progreso de la

comunidad5.

Sin embargo, a pesar de las leyes y organismos existentes, mucha de la

publicidad sigue presentando disfunciones, este fenmeno no es nuevo, ha

estado presente desde la industrializacin de la publicad de manera que ha

pasado invertida durante dcadas, en la actualidad la regulacin es limitada y a

veces tarda, incluso su estudio data de los ltimos cinco aos.

2. FORMULACIN:CULES SON LAS DISFUNCIONES EN LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL Y CMO ES

SU PERCEPCIN EN EL PBLICO TRUJILLANO?

4(Maguia, 2010) Ricardo Maguia Pardo Mster en Administracin de Empresas, Abogado. Actualmente, es Docente del

curso de Marco Legal Publicitario de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), AsesorLegal Publicitario de ANDA y Presidente del Concortv.5(Asociacin Nacional de Anunciantes del Per)


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3. JUSTIFICACIN:La presente investigacin se realiza porque se ha observado que es necesario

corregir la creciente disfuncionalidad de la publicidad y para que esta sea

reconocida por el pblico receptor en especial, los jvenes

La investigacin pretende demostrar la existencia de distorsiones en la

transmisin de un mensaje publicitario que afectan en su interpretacin dando

como resultado una disfuncin, se demostrara que tanto la publicidad como los

medios de comunicacin en masa tienen la misma estructura y por ende,

ambas poseen tanto funciones como disfunciones.

Finalmente como aporte, que esta investigacin sirva como base para futurasinvestigaciones sobre las estrategias comerciales utilizadas para vender un

producto y/o servicio sin caer en disfunciones que distorsionen su mensaje.

4. OBJETIVOS4.1.GENERAL :

DETERMINAR CULES SON LAS DISFUNCIONES EN LA PUBLICIDADAUDIOVISUAL Y CMO ES SU PERCEPCIN EN EL PBLICO TRUJILLANO

4.2.ESPECFICOS: Identificar las disfunciones en la publicidad emitida en la Web y TV

peruana

Analizar las disfunciones y que transmiten la publicidad en Web y TV Explicar las disfunciones de la publicidad y su percepcin en el pblico

trujillano.


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5. ANTECEDENTES:Pocos son los estudios realizados acerca de la publicidad y las disfunciones de la

comunicacin en masa, pero se menciona brevemente su relacin en estudios

donde se toma ambos temas de manera independiente.

5.1.Domnguez, Idiana en su tesis Impacto de la publicidad en elcomportamiento del consumidor para obtener el titulo en administracin de

empresas en la Universidad de Vera Cruz (Mxico, 2001), destaca la necesidad

de comprender las funciones de la comunicacin y su relacin con la

publicidad:

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades delconsumidor debe comprender lo que motiva a las personas a comprar un

producto y a rechazar otro. Aunque algunas razones son puramente

funcionales y econmicas, otras comprenden elementos de la conducta

humana que, una vez comprendidos, no solo ayudan a hacer al venta,

sino que contribuyen a que la compaa produzca artculos que

satisfagan tantas necesidades psicolgicas como practicas.6

En su tesis Domnguez llega a las siguientes conclusiones:

La publicidad es la herramienta mas eficaz que poseen las empresas almomento de querer hacer llegar sus productos a los consumidores, a

trues de ella dan a conocer las caractersticas, beneficios, y cualidades

del mismo. En la actualidad uno de los medios mas controvertidos es la

televisin mucho se ha dicho de sus beneficios, mas sin embargo,

hemos podido damos cuenta de la fuerte influencia que esta tiene al

momento de adquirir productos, muchas veces llevamos a casa

productos que realmente no necesitamos realizando un gasto

innecesario, solo porque lo vimos en la televisin.

En la actualidad la televisin ha encontrado un gran mercado en losestos han sido saturados con anuncios sobre comida, juguetes, etc. de

una manera realmente sofisticada, los publicistas se han dado cuenta

que este mercado estuvo descuidado por mucho tiempo, y han querido

recuperar el tiempo perdido, creando anuncios novedosos y Llenos de

creatividad que dejan al nio fascinado y desando adquirir lo que vio en

la televisin.

6(Domnguez, 2001)


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Los otros medios aunque con menos agresividad tambin cumplen conla tarea de informar hemos mencionado sus ventajas y desventajas en

cuanto a costos, distribucin, etc. Llegando al punto de los

consumidores podemos damos cuenta que muchas veces nos dejamosinfluenciar por todos estos medios, al grado de no saber distinguir lo

real de lo irreal

5.2.Illanes Raimundo y Oyanedel Silvana en sus tesis: Publicidad e internet: eldesafo del mensaje virtual para optar el grado de licenciados en

comunicacin de la Universidad Diego portales de Santiago, Chile 2001; Cita a

Juan Benavides delgado Decano de la escuela de filosofa de la universidad

Complutense de Madrid cuando analiza el grado de influencia de la publicidad

y comunicacin en la sociedad

"La publicidad no es una ciencia; pero su practica si afecta a los

problemas que las ciencias sociales se cuestionan en torno al sujeto y los

modos en que ste y los grupos sociales construyen sus modos de vivir e

institucionalizan las conductas y las lamas de organizacin social"7

Ambos en su tesis concluyen lo siguiente:

Primeramente hay que sealar que la publicidad surge como unacaracterstica propia del mbito pblico. Generada en determinadosuniversos intencionales y triunfante sobre la esfera privada. Sin

embargo. A medida que la historia fue hacindose participe de un orden

establecido sobre la premisa econmica. El discurso publicitario

comienza a cumplir la funcin de manifestacin y mantenimiento de

este orden: produciendo, en la organizacin contempornea una

progresiva y ficticia reivindicacin de lo privado par sobre lo pblico.

Frente a esta realidad rescatamos la idea del discurso publicitario comouna instancia en la cual los individuos tienen la posibilidad de

interrelacionarse, gracias a los escenarios comunicativos que este crea

en la esfera de lo pblico. De tal manera que lo que entrega o debiera

entregar la publicidad son significados con un verdadero contenido de la

realidad cotidiana de los seres humanos. La publicidad debe estar

capacitada para crear un lenguaje que genere los contextos donde el

receptor sea capaz de configurarle sentido y significado al mensaje

publicitario. Si bien hoy en da la publicidad es muy fcil palparla en su

dimensin econmica por el contrario es muy difcil percibirla en un

papel ms humano y social. Es aqu donde topamos con el discurso

7(Illanes & Oyanedel, 2001)


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publicitario en Internet, el cual basa su oratoria en una realidad

marcada por el consumismo y por los aires de un nuevo mundo. Donde

la razn tecnolgica absorbe cualquier posibilidad comunicativa en la

red. Por tanto podramos definir el discurso publicitario en Internet,

como uno herramienta netamente comercial, tcnica, bsica, esencial ysobre todo con una impotente necesidad de globalidad.

6. MARCO TERICO6.1.LA PUBLICIDAD

6.1.1. DEFINICINLa publicidad como tal es ms que un simple anuncio de televisin o un

enorme panel llamativo, o un jingle fcil de recordar en la radio, para

entender la dimensin de la publicidad debemos estudiar su definicin,

entre las cuales tenemos:

La publicidad se define como cualquier forma remunerada de

presentaciones no personales y de promocin de ideas, bienes o servicios

por parte de un patrocinador identificado.8

Es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas paradisear comunicaciones persuasivas e identificables transmitidas a

travs de los diferentes medios de comunicacin; pagada por un

patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar

la demanda de un producto servicio o idea.

Se llama publicidad a la propagacin de informacin pagada para el

propsito de vender o ayudar o vender mercancas o servicios, o para

ganar la aceptacin de ideas que hagan que la gente crea o acte en

determinada forma.9

En su sentido ms amplio, la publicidad abarca todas las formas en que

los individuos y las organizaciones anuncian las mercancas y los

servicios que ofrecen y promueven una imagen positiva de ellos mismos.

Pero la mayora de los comentaristas prefieren una definicin ms

estricta que limita el trmino al dinero "visible" gastado en anuncios de

los medios de comunicacin de masas, lo que comprende los costos de

8(Kotler & Armstrong, 1997)

9(Brewster, Palmer, & Ingraham, 1963)


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confeccin de los propios anuncios y el pago del espacio o el tiempo

necesarios para difundirlos.10

En resumidas cuentas la publicidad es todo aquello que implica la forma

en como cualquier organizacin decide anunciar o promover productos,

servicios o ideas y que contempla el estudio, diseo, creacin,

confeccin y la posterior aplicacin de mtodos u estrategias eficaces, a

travs de los medios de comunicacin en masa, para lograr influir en la

decisin de compra u adquisicin del publico consumidor.

6.1.2. BREVE HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Desde su forma ms rudimentaria como la tradicin oral la publicidad hapasado por etapas bien marcadas con diferencias abismales entre ellas y

en su evolucin la Publicidad se ha convertido en una fuerza econmica

y social importante.

6.1.2.1. LA ERA DE LA PRE MERCADOTECNIAAbarca desde el comienzo del intercambio de productos en

tiempo prehistricos hasta mediados del siglo XVIII, los

compradores y vendedores se comunicaban de forma muy

primitiva, durante la mayor parte de este periodo, los mejoresmedios para anunciar un producto o servicio eran las tablas de

barro, los pregoneros en los pueblos, aldeas, centros urbanos o

inclusive tabernas vendran despus. Fue hasta las ltimas

dcadas de este periodo cuando aparecieron los primeros

impresos.

6.1.2.2. LA ERA DE LA COMUNICACIN MASIVAA partir del siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas

podan acceder con facilidad a grandes segmentos de lapoblacin, primero mediante imprentas cada vez ms veloces y

despus a travs de los medios de comunicacin masivos.

6.1.2.3. LA ERA DE LA INVESTIGACINA lo largo de los ltimos 50 arlos los publicistas han mejorado de

modo sistemtico las tcnicas de identificacin y abordaje de

audiencias definidas con precisin, con mensajes preparados

10(Murdock & Janus, 1986)


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especialmente para cada grupo o individuo (en el caso del correo

directo). La tecnologa moderna de la comunicacin ha

colaborado en esta bsqueda de la campana publicitaria

perfecta.

Cabe destacar que uno de los cambios mas importante de la

publicidad en el siglo XX sea el del sentido de responsabilidad

social que ahora tienen los publicistas. Muchas prcticas

publicitarias que eran casi rutinarias hace un siglo son

condenadas universalmente por la industria hoy da. Los

publicistas estn conscientes de que la confianza del pblico es

fundamental para realizar una publicidad exitosa11.

6.1.3. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIN6.1.3.1. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos

de la Mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se

usa para lograr varias tareas, utilizando diferentes canales de los

medios de comunicacin para llegar a diversas audiencias y

obtener su inters mediante varias propuestas creativas. Sin

embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para

la utilizacin de la publicidad, bsicamente es una herramienta

de la comunicacin de mercadotecnia. Cuando analizamos

campaas publicitarias que no tuvieron xito, con frecuencia nos

encontramos con que la publicidad fue usada para lograr tareas

inadecuadas. Para tener xito, la publicidad debe ser orientada

hacia objetivos especficos

Las metas publicitarias no son las mismas que las de lamercadotecnia. Una funcin del personal de mercadotecnia es

decidir como asignar los recursos para las diversas tareas,

incluyendo la publicidad. Las metas publicitarias son los

objetivos de comunicacin diseadas para llegar a una audiencia

predeterminada con el mensaje apropiado12 Cabe mencionar

que el xito de la publicidad depende de una realizacin creativa

orientada al consumidor; es decir, el mensaje debe ser

interesante, dirigido a una audiencia en el mercado para su

11(Russell & Lane, 1994)



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compra y debe utilizar un medio apropiado para un producto o

servicio.

La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de

mercadotecnia la cual presenta 3 funciones segn Klepnner13

:

Recepcin: Debe llegar a la audiencia correcta. Comprensin: La audiencia debe comprender de

manera exacta y clara el mensaje.

Impresin: Debe dejar un impacto duradero en laaudiencia, esta debe recordar el mensaje publicitario.

Ya conocemos las 3 principales funciones de la Publicidad pero se

puede aplicar en ellas las funciones de la comunicacin en masa.

Basndonos en el concepto de funciones de la publicidad de

Graham Murdock y Noreene Janus:

Las principales funciones de la publicidad son:

a) Regular la demanda de bienes y servicios;b) Suscitar necesidades racionalesc) Informar a la poblacin sobre la nueva tecnologa, los

transportes y la vida familiar

d) Informar en materia de educacin, cultura y arte.e) Estimular gustos ms elevados.

La mejor definicin de la publicidad en la actualidad puede

encontrarse en el Memorandum de Explicacin del Proyecto del

Directiva sobre Publicidad Engaosa y Desleal propuesto por la

Comisin de la Comunidad Econmica Europea al Consejo de

Ministros de los Estados Miembros.

"La publicidad es una parte integrante del sistema de produccin

y distribucin en masa, al servicio del pblico en general. Los

fabricantes de artculos y los proveedores de servicios necesitan

oportunidades para informar al pblico y recordarle lo que le

ofrecen. Este sistema de informacin es til para la economa de

la produccin. Los consumidores necesitan informacin sobre los



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bienes y servicios para poder escoger entre las mltiples

posibilidades."14

El Memorndum atribuye tambin a la publicidad el efecto

adicional de estabilizar el empleo al asegurar la venta rpida dela produccin; constituye la base de la competencia en el

mercado y estimula el desarrollo de productos y la informacin

sobre los mismos, as como la oferta a bajo precio de bienes y

servicios que antes se consideraban como demasiado caros para

ser vendidos en gran cantidad. La publicidad contribuye adems

de manera esencial a financiar el costo de los medios de

comunicacin

6.1.3.2. FUNCIONES DE LA COMUNICACIN EN MASA Y SU RELACINCON LA

PUBLICIDAD.

Ahora conozcamos las funciones de la comunicacin descritas

por Harold Lasswell en 194815

Funcin Supervisin del entorno: Funcin derecopilar y distribuir informacin respecto del

entorno. Recoger y distribuir informacin, con lo que,

de manera semejante a la accin Semitica de las

abejas y tantos animales, se ejerce la funcin de

proteccin de la comunicada ante los hipotticos

peligros que pueden acecharla.

Funcin Correlacin (Interpretacin) Interpretacinde la informacin sobre el entorno. Se trata de

conseguir el umbral necesario de consenso y de

prontitud en la respuesta, ante los acontecimientos

que amenacen la estabilidad de la comunidad. Los

medios tienen como funcin prioritaria y especifica.

Una vez garantizado el conocimiento del ambiente,

permitir la respuesta adecuada y consensuada, social

para su defensa.

Funcin Transmisin de Cultura. El traspaso de unaherencia social de una generacin a otra. Esta

14(Murdock & Janus, 1986)15

(Moragras, 1993)


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garanta de continuidad se extiende, ms all de la

condicin sincrnica (del tiempo). El acuerdo acerca

de unas pautas comunes de conducta debe

proseguirse de generacin en generacin para evitar

que se produzca una distorsin en la organizacinsocial.

Funcin Entretenimiento (Agregada aos mas tardepor Charles Wright en 1954)16 Actividad destinada

primordialmente a distraer a la gente

Entonces tenemos lo siguiente:

La Publicidad cumple con la Supervisin del entornoLosfabricantes de artculos y los proveedores de servicios

necesitan oportunidades para informar al pblico y

recordarle lo que le ofrecen.17 La publicidad informa a la

poblacin cuando presenta precios, venta de nuevos

artculos, nuevos servicios cuando informa sobre

promociones, se puede estudiar las fluctuaciones

econmicas de una empresa tan solo con analizar su

publicidad en un determinado periodo, por ejemplo en

supermercado cuando la primera semana promocionan

las carnes y a la semana siguiente se hace uso del

producto adicional por la compra de otro en productos de

limpieza, para luego terminar con dos semanas

promocionando una liquidacin, en todo el mes, el

consumidor a sido informado sobre los excedentes de

mercadera primero en carnes, luego en productos de

limpieza y con una liquidacin para evitar perdidas de

ganancias.

La publicidad cumple con la funcin de correlacin:Losconsumidores necesitan informacin sobre los bienes y

servicios para poder escoger entre las mltiples

posibilidades18 La publicidad tambin nos presenta

interpretaciones, nos muestra el concepto de un ser

16(Moragras, 1993)17

(Murdock & Janus, 1986)18

(Murdock & Janus, 1986)


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sociable y activo que comparte un producto con su

determinado circulo social, nos muestra el concepto de

superacin, de la imagen perfecta, el concepto de una

vida saludable. El concepto de buen comer, Cuando se

trata de campaas de ayuda. Nos presenta el concepto dedignidad y de humanitarismo.

La publicidad cumple con la funcin transmisin decultura: es innegable que al hablar de promocionar

cultura la publicad es la herramienta mas eficaz, spots

televisivos sobre lugares tursticos ofreciendo servicio de

primera y recorrido por lugares, cuando se presenta el

consumo de un producto o la adquisicin de un serviciode otra sociedad distinta a la nuestra, nos tramite cultura.

La publicidad cumple con la funcin de entretenimiento:Cuando la publicidad sea ms entretenida ms agradable

ser pblico, la publicidad a la vez que nos presenta algo

nos entretiene.

6.1.4. DISFUNCIONES EN LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIN6.1.4.1. Narcotizacin:

En los medios de comunicacin masivos sobre todo en la

audiovisual una sobrexposicin a las noticias, masivamente

pueden causar apata e insensibilidad a esta disfuncin tiene el

nombre de narcotizacin

Es evidente que los Mass media han elevado el nivel de

informacin de amplios sectores de poblacin, pero muy al

marguen de la intencin, cabe que la dosis crecientes de

comunicaciones de masas puedan estar transformando

inadvertidamente las energas de muchos que pasan de la

participacin activa al conocimiento pasivo.

6.1.4.2. Repliegue:Es resultado de una narcotizacin sobre el pblico. A nivel

individual la difusin de noticias alarmantes puede generarpnico en lugar de motivar la vigilancia consciente. Una


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disfuncin todava ms significativa es que el exceso de

informaciones pueda conducir hacia un repliegue sobre lo

privado, a la esfera de las propias experiencias y relaciones

6.1.4.3. ConformismoEn la medida en que los medios de comunicacin de masas han

tenido una influencia sobre sus audiencias, sta no slo se ha

revelado en lo que no se dice, ya que estos medios no slo

siguen afirmando el statu quo sino que adems dejan de suscitar

preguntas esenciales acerca de la estructura de la sociedad. En

consecuencia, al llevar hacia el conformismo y al facilitar muy

poca base para una estimacin crtica de la sociedad, los mass-

media bajo patrocinio comercial restringen, indirecta pero

efectivamente, el desarrollo convincente de una visingenuinamente crtica.

6.1.4.4. Impacto sobre el gusto popularLa mayor parte de los medios estan destinados al

Entretenimiento la teora refiere a una estandarizacin de

gustos y preferencias en el pblico. Moragas afirma ese cambio:

Si las comunicaciones de masas han tenido algn efecto sobre el

gusto popular, nos contestara sin duda con un s rotundo. Es

ms, citando ejemplos en abundancia insistira en que los gustos

estticos e intelectuales han sido degradados por el flujo de

triviales productos estereotipados surgidos de las imprentas, las

emisoras de radio y los estudios cinematogrficos. Las columnas

de crtica abundan en este tipo de quejas.

6.2.PERCEPCIN

6.2.1. DEFINICINDiferentes personas perciben lo mismo en distinta forma al mismo

tiempo. De igual modo la misma persona en distintos momentos, puede

percibir la misma cosa en otras formas. Percepcin es el proceso por el

cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las informaciones que

recibe para crear una imagen comprensible del mundo que le rodea. Las

personas reciben informacin a travs de los sentidos: vista, tacto, odo,

olfato y gusto. Las entradas de informacin son las sensaciones que sereciben a travs de los rganos sensitivos. Al ver un anuncio, ver un


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amigo, oler la contaminacin o tocar un producto, estn recibiendo

entradas de informacin.

Como se seala en la definicin, la percepcin es un proceso de tres

procesos: seleccin, clasificacin e interpretacin de las entradas deinformacin. Aun cuando se perciben muchos datos al mismo tiempo,

slo se selecciona una pequea parte, que es la llega al conocimiento.

Se acepta algunas informaciones y se rechazan otras, debido a la

incapacidad de estar conscientes de todas al mismo tiempo. A veces se

le llama a este fenmeno exposicin selectiva, porque se seleccionan las

entradas de informacin que deben llegar al conocimiento. Es muy

probable que, al concentrarse.

Si la intensidad del estmulo cambia de forma importante, es msprobable que llegue al conocimiento. Cuando el gerente de una tienda

hace una ligera variacin; pero si el gerente comprende as y los rebaja

lo suficiente, es muy probable que se note la reduccin de precios.

La naturaleza selectiva de la percepcin no slo ocasiona la exposicin

selectiva, sino que trae como consecuencia otras dos situaciones: la

distorsin selectiva y la retencin selectiva. La distorsin selectiva es el

cambio o deformacin de la informacin recin recibida. Esto puede

ocurrir cuando la persona recibe informacin que no est de acuerdo con

sus sentimientos o creencias. Por ejemplo, cuando un consumidor ve un

anuncio de una marca que no le gusta, tiende a distorsionar la

informacin para hacerla ms congruente con sus anteriores puntos de

vista y esta distorsin reduce, en forma apreciable, el efecto del anuncio

sobre la persona. La retencin selectiva es un fenmeno por el cual la

persona recuerda las informaciones recibidas que son afines con sus

sentimientos y creencias y olvida las que no lo son. Despus de escuchar

una presentacin de ventas y abandonar la tienda, el cliente puede

olvidar muchos puntos de venta si representan informacin contraria a

sus creencias. 19

Las entradas de informacin que llegan al conocimiento no lo hacen en

forma organizada. Para que tengan significado, es necesario que la

persona las clasifique. Normalmente esto se realiza en forma rpida con

el fin de que tengan significado.

A pesar de que los responsables de marketing no pueden controlar las

percepciones de las personas, a menudo tratan de influir en ellas.19

(ARELLANO, 2002)


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Cuando se trata de hacer esto, pueden presentarse varios problemas.

Primero, el proceso perceptivo de un consumidor puede operar en tal

forma, que nunca le llegue la informacin al vendedor. Por ejemplo, el

cliente puede bloquear la charla de ventas del dependiente de una

tienda. Segundo, el consumidor puede percibir la informacin delvendedor en forma distinta de la que se intentaba que percibiera. Por

ejemplo, cuando el fabricante de una pasta de dientes anuncia que el

35% de las personas que utilizan esta pasta tienen menos caries, algn

consumidor puede percibir que esta afirmacin significa que el 65% de

las personas que emplean el producto tiene ms caries. Tercero, cuando

el comprador percibe informacin de que no es congruente con sus

creencias anteriores es probable que la olvide con rapidez. De esta

forma, si un vendedor le dice al posible comprador de un automvil que

se trata de un modelo muy econmico por su alto kilometraje y pococonsumo y el cliente no le cree, lo ms probable es que no retenga esa

informacin por mucho tiempo.

De este estudio se desprende que el comportamiento de los

consumidores hacia los productos, precios, diseos de envases,

vendedores, tiendan anuncios y fabricantes es afectado en alto grado

por cmo y qu perciben. Para llegar a los consumidores e influir en

ellos en forma efectiva los responsables de marketing deben

comprender los efectos que tienen las percepciones de las personas en

sus decisiones de compras.

6.2.2. CLASIFICACIN DE LA PERCEPCINEn los individuos, las percepciones se clasifican en estmulos primarios

(intrnsecos) y secundarios (extrnsecos)20 Los estmulos primarios son

componentes fsicos que hacen el producto como el empaque,

contenido, propiedades fsicas. Los estmulos secundarios son aquellos

que no son palpables y estn diseados para modificar elcomportamiento del consumidor, ya que representan el producto

mediante palabras, fotografas, smbolos o a travs de otros estmulos

que puedan asociarse con el producto como el precio.

Existen influencias que trabajan conjuntamente para determinar las

percepciones del consumidor: las caractersticas del estimulo y la

capacidad para percibirlo. Estos factores son clave ya que determinan

en que forma interpretan los estmulos los consumidores.

20(Assael, 1998)


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6.2.3. PROCESO DE LA PERCEPCINPara describir como funciona la percepcin, presentaremos a

continuacin el proceso de la percepcin, consiste en una secuencia de

pasos que conducen del ambiente a la percepcin de un estimulo

particular, a su reconocimiento y a La accin relacionada con elestmulo.

6.2.3.1. Estimulo ambiental y estimulo atendidoestimulo ambiental se conforma por todas las cosas de nuestro

ambiente que podamos percibir potencialmente, las calles, los

seores las seoras, los olores, los colores, los arboles, los

perros, los carros etc.

La cantidad de estimulacin presentada es tan abrumadora que

no es posible que percibamos toda la escena. En consecuencia,concentramos la atencin en algo que encontramos particular

inters, a esto le llamamos estimulo atendido, a lo que hemos

decidido percibir.

6.2.3.2. Estimulo en los receptoresCuando concentramos la atencin en algo lo miramos

directamente y esto crea una imagen en la retina:

a) No percibimos la imagen en la retina. ste es slo unprimer paso en el proceso perceptual

b) El que la imagen se encuentre al revs representa apenasuna pequea transformacin en comparacin con lo que

luego sucede.

El patrn de luz en la retina se transforma en una seal elctrica

en los receptores21.

6.2.3.3. TransduccinLa transduccin es la transformacin de una forma de energa en

otra. En el sistema nervioso, la transformacin ocurre cuando la

energa del ambiente se convierte en energa elctrica.

Un ejemplo de transduccines la serie de acontecimientos que

tienen Lugar cuando oprimimos el botn "Retiro de efectivo" en

los cajeros automticos. La presin que ejerce el dedo se traduce

en energa elctrica, la cual se traduce a su vez en la energa

21(Goldstein, 2005)


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mecnica que expulsa el dinero del cajero. En el sistema

nervioso, la transduccin ocurre cuando la energa del ambiente

se convierte en energa elctrica. En nuestro ejemplo, el patrn

de luz creado por el tigre en Ia retina de Elena se transforma en

seales elctricas decenas de miles de sus receptores visuales.

6.2.3.4. Procesamiento neuronalDespus de que la imagen se transformo en seales elctricas en

los receptores, esas seales generan otras nuevas en unas

clulas llamadas neuronas. Las neuronas crean una serie de vas

conectadas mucho ms complejas.

Por esas vas se transmiten las seales elctricas, primero del ojo

al cerebro y luego dentro del propio cerebro. Durante su

recorrido por esta red de neuronas, las seales elctricas pasan

por toda la red nerviosa.

El procesamiento neuronal es el conjunto de operaciones que

transforma las seales elctricas en las redes de neuronas.

Esto es muy importante porque el flujo de seales forma la

siguiente etapa del proceso: la percepcin

6.2.3.5. Percepcin sensorialLa percepcin es una experiencia sensorial consciente. Ocurre

cuando las seales elctricas que representan en el cerebro, se

transforman de alguna manera en su experiencia de ver.

Al percibir, tambin suceden dos cosas ms el reconocimiento y

la accin. Estas 2 nuevas etapas, son conductas perceptuales

derivadas del proceso de percepcin.

6.2.3.6. ReconocimientoEl reconocimiento es nuestra capacidad de situar los objetos encategoras que les confieren un significado. Aunque estemos

tentados a agrupar la percepcin y el reconocimiento, los

investigadores han demostrado que constituyen procesos

distintos. Por ejemplo, considere el caso del Dr. P. un paciente

descrito por el neurlogo Oliver Sacks (1985) en el ttulo de su

libro The Man Who Mistook His Wife for a Hat

El Dr. P. maestro de msica y msico reconocido, advirti que,

aunque poda identificarlos de inmediato por el sonido de su voz,empezaba a tener dificultad para reconocer visualmente a sus


19/21

estudiantes. Sin embargo, cuando el Dr. P. empez a percibir

err6neamente objetos comunes (por ejemplo, al tratar a un

parqumetro como si fuera una persona o al esperar que la

perilla de un mueble lo involucrara en una conversacin), se hizo

evidente que su problema iba ms all de una mala memoria.Estaba ciego, o quiz loco? Un examen de los ojos dej en claro

que poda ver bien, por lo que su mala visin no era el problema.

Adems, por muchos otros criterios era evidente que no estaba

loco.

El problema del Dr. R se diagnostic posteriormente como una

agnosia de forma visual, es decir, la incapacidad de reconocer los

objetos, la cual es originada por un tumor cerebral. Perciba las

partes que componan los objetos pero no poda identificar atobjeto completo, de modo que cuando Sacks le mostro un

guante, el Dr. P. lo describi como "una superficie continua

desdoblada en si misma con cinco bolsas". Cuando Sacks le

pregunt quo era, el Dr. P. dijo que era "una especie de

recipiente, como una bolsa para monedas de cinco tamaos". En

el caso del Dr. P., el proceso normalmente sencillo de

reconocimiento de objetos haba sido alterado por un tumor

cerebral. Poda percibir el objeto y reconocer partes del mismo,

pero no poda ensamblar dichas partes perceptualmente a fin de

reconocer al objeto como un todo. Casos como este demuestran

que la percepcin y el reconocimiento no son lo mismo.22

6.2.3.7. AccinLa accin incluye actividades motoras como mover la cabeza o

los ojos y desplazarse en el ambiente.

Algunos investigadores consideran que la accin es un resultadodel proceso de percepcin de gran valor para la supervivencia.

El hecho de que la percepcin suela conducir a la accin,

significa que es un proceso en cambio continuo. Este cambio

ocurre de acuerdo a los movimientos del observador, as como a

los cambios de atencin de un lugar a otro.

Aunque podemos describir los procesos perceptuales como una

serie de pasos que empiezan con el estimulo ambiental, el22

(Goldstein, 2005)


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proceso global es un proceso dinmico que en realidad no tiene

un punto inicial o final, y este proceso se puede dar con

cualquiera de los sentidos no exclusivamente el de la vista.

6.2.3.8. ConocimientoHabilidad para reconocer diferentes imgenes, no sera posible

sin que tuviramos almacenado en la memoria el conocimiento

acerca de las diferentes imgenes23.

Conforme estudiemos la percepcin, veremos que la informacin

que una persona trae consigo desempea una funcin

importante en la determinacin del reconocimiento y de la

percepcin.

Esta informacin de la persona en la situacin perceptual se

indica con el trmino conocimiento. Usamos dicho trmino de

manera amplia para identificar cualquier informacin que trae

consigo la persona en la situacin perceptual.

Esta informacin puede consistir en cosas que aprendemos hace

aos, como los nombres de diferentes animales, o el

conocimiento que ha obtenido de eventos que acaban de

suceder.

23(Goldstein, 2005)


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Disfunciones en La Publicidad y Su Percepción en El Público Trujillano Proyecto Final

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