por Eduardo Tafoya

Marzo 2010

Distinga entre Cuentas Clave y Estratégicas.

Sin importar el tipo de organización de la fuerza de venta, muchas de estas están creando nuevos enfoques con el fin de brindar los servicios necesarios para atraer y

conservar a los clientes importantes ó cuentas clave – ingreso- y los clientes estratégicos - potencial de ingresos y aliados estratégicos -.

Hoy en día, el representante de ventas necesita ser un administrador de negocios que sea responsable de su cartera de clientes. Debe ser capaz de adecuar productos y servicios, ser conocedor de las estrategias y los objetivos de las cuentas clave y saber crear y aplicar planes de negocios para las cuentas estratégicas.

El objetivo de las Cuentas Clave - Key Account Management – es realizar ventas y el de las Cuentas Estratégicas es fomentar relaciones duraderas con los clientes.

Las Cuentas Estratégicas son una forma de trabajo que genera un mayor conocimiento del cliente, para lograr satisfacer sus necesidades estratégicas.

No siempre las cuentas que le generan más ventas son las estratégicas para su empresa; es mejor que identifique las que sí los son y les dedique el esfuerzo que ameritan, porque son las que le redituarán mayores ganancias a largo plazo.

¿Maneja usted Cuentas Clave dentro de su empresa o Cuentas Estratégicas? ¿Cómo decide segmentar a sus clientes y asignar su fuerza de ventas? ¿Tiene bien claro cuáles clientes le generan las

ventas más altas y, más importante, las mayores ganancias?

Las respuestas a estas preguntas son vitales para concentrar su esfuerzo de ventas y mercadotecnia en los clientes y hallar las oportunidades que más retorno de inversión le generen.

A diferencia de las Cuentas Estratégicas, la lógica que sigue la asignación de cuentas clave es muy sencilla: el 20% de sus clientes le genera el 80%

de sus ventas o ganancias.

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La regla, aunque uno trata de diversificar su cartera de clientes, al final del año parece siempre cumplirse. Pero para no ser demasiado exactos, se podría definir como los clientes que generan una porción exagerada de las ventas totales.

¿Pero son estas cuentas las estratégicas? Como veremos, es un factor crucial para definir las más importantes, pero no el único.

Cabe mencionar que no sólo existe una diferenciación en la asignación de Cuentas Clave o Estratégicas, sino también en el rol que juega el ejecutivo asignado a una cartera limitada de clientes clave y uno de una cuenta estratégica (denominado SAM por sus siglas en inglés de Strategic Account Management). Mientras que el ejecutivo de cuentas clave en realidad trata de recibir y dar seguimiento a los pedidos de su cartera de Clientes Clave, el de Cuentas Estratégicas sólo es la punta del iceberg de un esfuerzo de toda la empresa de ofrecer y entregar sistemáticamente soluciones de valor a los varios contactos dentro de la Cuenta Estratégica. Así, el rol del SAM no sólo es de un identificador de oportunidades.

Lo que hace la diferencia.

A diferencia del manejo de cuentas clave, los SAM’s tienen grandes beneficios a largo plazo para una empresa en el plano estratégico, entre los cuales destacan:

• Dar a la empresa una ventaja competitiva al amparo de la Cuenta Estratégica, minimizando la posible entrada de un competidor. A diferencia de un “tomapedidos”, el ejecutivo de una Cuenta Estratégica logra ser visto como un aliado por del cliente, lo cual aumenta la credibilidad e influencia en las decisiones, que lleva a cerrar las puertas a la competencia.

• Proveer una metodología sistematizada para la continua lealtad de las Cuentas Estratégicas. El ejecutivo de las Cuentas Estratégicas va más allá de ofrecer sólo la gama existente de productos y servicios. Su meta es entregar soluciones específicamente desarrolladas para el cliente.

• Crear mayores ganancias, al incrementar el valor del cliente y al mismo tiempo tener el potencial de disminuir el costo de ventas. Aunque varía de sector a sector, los resultados de este cambio estratégico del manejo de las cuentas pueden ser impactantes.

Honeywell, empresa líder en la automatización y soluciones de control y seguridad, decidió implementar un plan de manejo de cuentas estratégicas. Resultado: en menos de dos años logró crecer el negocio en 61%, y eso en un mercado que estaba sufriendo tasas de crecimiento cercanas a cero.

Además, Honeywell logró reducir sus costos de venta en 40 por ciento. Números que a todos nos gustaría tener. Claro, es importante destacar que el manejo de Cuentas Estratégicas, a diferencia de Cuentas Clave, no es sólo una iniciativa del área de Ventas, sino de toda la empresa. Y así, la responsabilidad no recae exclusivamente en el ejecutivo asignado a la cuenta, sino en el equipo multidepartamental que atiende al cliente durante todo el proceso de venta.

Ahora, ¿cómo visualizas tu negocio?

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Su trayectoria es amplia e inicia cuando concluye sus estudios en la Universidad Autónoma de Baja California, de la que se

gradúa de Licenciado en Administración de Empresas Turísticas con Especialidad en Planificación Turística.

Tiene además un postgrado en Mercadotecnia y actualmente cursa la Maestría en Mercadotecnia en CETYS Universidad.

El Lic. Tafoya ha tenido la oportunidad de reafirmar sus acervo cultural y conocimiento profesional mediante la impartición de cátedra de cursos, diplomados y seminarios en diferentes Universidades tales como: UABC, Tecnológico de Baja California y CETYS Universidad.

Desde muy temprana edad se ha integrado a proyectos de inversión importantes en Baja California tales como: Las Torres de Agua Caliente en Tijuana, Price Club Co. actualmente COSTCO y Plaza Comercial La Cachanilla en Mexicali, entre otros.

En el campo profesional, su experiencia incluye, la participación en empresas tales como: Terrenos Tafoya, Baja Celular Mexicana, Hoteles de California, Compañía Hotelera de la Mesa y Comercializadora Supercalza.

Las áreas de especialidad son la Administración y Dirección de Ventas, Publicidad y Promoción de Ventas, Planeación Estratégica y Desarrollo Comercial de Negocios así como la Administración de Operaciones.

El Lic. Tafoya posee una amplia experiencia Gerencial, sólido desarrollo en la Comercialización de bienes y servicios, experiencia comprobada en el área Comercial y Operativa en los sectores: Inmobiliario, Comercial y Turísticos.

Esto le ha permitido obtener gran experiencia en el manejo y solución de grandes retos profesionales.

El AutorLic. Eduardo Tafoya Ortega

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