DIVERSIFICACIÓN DE MERCADO

La diversificación consiste en ampliar el campo de actividad de la empresa añadiendo a un tiempo nuevos productos y nuevos mercados. Como consecuencia se puede decir que esta es la modalidad que supone un mayor grado de cambio respecto a las actividades iniciales de la empresa y la que más riesgo entraña.

De todas formas, es necesario considerar que el grado de novedad de productos y mercados puede variar mucho, por esta razón, Ansoff contempla una nueva matriz o vector de crecimiento de la diversificación, que supone una ampliación del cuarto cuadrante de su matriz inicial

Figura 1 Vector de crecimiento de la diversificación

Las alternativas referidas a nuevos productos se dividen en función del grado de relación tecnológica que éstos presenten con los productos actuales.

Por lo que se refiere a los mercados, el grado de relación existente con los mercados actuales se mide en función de los tipos de clientes.

Las posibles combinaciones entre estas opciones de producto y mercado dan lugar a cuatro tipos de diversificación diferentes.

1. Diversificación horizontal

Esta diversificación consiste en ofrecer productos nuevos en mercados muy similares a los anteriores, por este motivo se puede aprovechar un fuerte efecto sinérgico en comercialización al utilizarse los mismos canales de distribución que ya empleaba la empresa (un ejemplo de esta estrategia podría ser el que una panadería pase a fabricar

también bollos, magdalenas, croissants,…). Con este tipo de crecimiento la empresa se mueve dentro de su propio entorno económico, por lo que no proporciona demasiada flexibilidad.

2. Diversificación vertical

Normalmente llamada integración vertical, se refiere a la inclusión entre las actividades de la empresa de otras actividades contiguas en la cadena de valor industrial, ya sean anteriores o posteriores. Es decir, que la empresa pasa a ser su propio proveedor, autoabasteciéndose de elementos que antes compraba; o su propio cliente.

Con la integración vertical la empresa pierde flexibilidad, pues se genera una mayor dependencia de su demanda final, al tener muchos más activos implicados en el proceso de producción.

3. Diversificación Concéntrica

Mediante este tipo de diversificación la empresa amplía sus negocios a partir de un núcleo central en el que es altamente competente, manteniendo un cierto lazo común con él a través de la tecnología afín de productos, de comercialización cuando los clientes son similares, o incluso por ambos cuando tanto la tecnología como los clientes son parecidos. La relación existente entre los negocios de la empresa hacen que esta estrategia sea menos arriesgada al tiempo que proporcione flexibilidad a la empresa, al no tener todos sus activos y su capital invertido en un único negocio (un ejemplo sería una compañía telefónica que se introduce en el negocio de la televisión por cable).

4. Diversificación conglomerada

Este sería el caso más extremo de diversificación, ya que los nuevos negocios en los que entra a competir la empresa no guardan relación con los anteriores ni por los productos ni por los mercados. Por esta razón también se suele considerar como la estrategia de crecimiento de mayor riesgo.

Como ejemplo de grandes conglomerados empresariales destacan los llamados keiretsus japoneses, como el grupo Mitsubitshi con más de 150 empresas. Éstos son redes empresariales que crecen en torno a tres empresas principales de ramas muy distintas, una industrial, una comercial y un banco tutor. El mismo modelo lo han aplicado en Corea del Sur con los Chaebols, uno de los mayores es el grupo Daewoo.

Aparte de esta clasificación de estas estrategias propuesta por Ansoff, son muchos los autores que han optado por una clasificación alternativa que distingue entre dos tipos básicos de diversificación: la diversificación relacionada y la diversificación no relacionada. La relacionada sería aquella en la que existe alguna relación entre los nuevos negocios y los tradicionales; en consecuencia, incluiría la diversificación horizontal y la concéntrica de Ansoff. Por otro lado, la no relacionada sería aquella en la que no hay relación entre los negocios y por tanto los recursos compartidos son poco significativos, sería la misma categoría que la diversificación por conglomerados de Ansoff.