División Posgrado Administración del producto/ administración de precios Edgar Hugo Dorsey...
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División PosgradoAdministración del producto/
administración de precios
Edgar Hugo DorseyEdgar Hugo Dorsey Campeche, Camp., Verano 2009Campeche, Camp., Verano 2009
UNIVERSIDAD DEL MAYAB
Ubicación del contexto
(envolvente)
INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN
6. Las funciones del sistema económico y del sistema de precios
7. Sociedad, valores8. Contrato social,
organización social.9. Instituciones10. Adaptación social. 11. Paradigmas.
1. Necesidades, satisfactores, economía
2. Percepciones3. Función de utilidad4. Asignación de
recursos5. Factores de la
producción, uso intensivo en función de la escasez relativa
EL SISTEMA ECONÓMICO
EmpresasFamiliasAhorro Inversión
SistemaFinanciero
Mercado FinancieroMercado de Bienes
y servicios
Mercado deFactores
Flujo circular de la renta
Macroeconomía
Microeconomía
Lo anterior significaInterrelaciones entre variables.
Evolución de las interrelaciones.
Formas de organización.
Procesos.
Planificación en el uso de recursos.
Métodos de dirección.
Instrumentos de control.
El proceso de intercambio
implica 4 actividades principales
El manejo de las percepciones
El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.
El manejo de las percepciones
Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas
LAS BENDICIONES DE TOMARSE UNA FOTO
CON FLASH
La Nueva Economía
“Cultura del nanosegundo”Rápido comienzo, rápido cambio
HypercompetenciaLos competidores son visibles y los precios transparentes
Adecuación al clientePersonalización, segmentos de uno; MKT 1to1
GlobalizaciónInternet, logística, marcas universales
Asesoría externa (“Outsourcing”)Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia
5 características de la economía actual
1
2
3
4
5
LA VIEJA ECONOMÍA• Activos tangibles• Jerarquías • Organización vertical• Mercados protegidos• Jerarquía de distribución• Barreras rígidas• Estandarización• Poder del comprador• Tecnología relativamente estable
LA NUEVA ECONOMÍA• Activos intangibles (Marriott)• Tecnología cambiante (Microsoft)• Asesoría externa “Out-sourcing” (GM)• Mercados abiertos (TLC, UE)• Comercialización directa (Amazon) • Entradas flexibles a mercados (Des-regulación)• Adecuación al cliente (Dell) • Cultura de nanosegundo (Intel) • Poder del comprador (Priceline)• Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)
Los actores del proceso
El consumidor
Existen 3 actores principales: El productor (la empresa)
Los mercados, su estructura y su nivel de competencia
1
2
3
Comportamiento Comportamiento del consumidordel consumidor
Las decisiones de compra
El proceso de compra
Quien compra
Características del proceso de compra:
Quien decide
Quien utiliza
Quien influye
Las regulaciones del sistema
Competencia interna
La competencia
La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.
La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.
1 2
Variables principales de competencia
Las 4 P’sLas 4 P’s
Mezcla demercadotecnia
Producto
Precio Promoción
Plaza
Variables adicionales
LAS OTRAS CUATRO C’s
¿dónde ocurre la competencia?
(el campo de batalla)
ESTRUCTURAS DE MERCADO
LA INDUSTRIA
MODELO SIMPLE:
RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU
ENTORNO COMPETITIVO
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Contexto Económico
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Político
Industria:Estructuras de mercado
A
BC
DE
F
G
H
Empresas
I
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Contexto Económico
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Político
A
BC
DE
F
GH
AMENAZAS
IOPORTUNIDADES
FUERZAS
DEBILIDADES
ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS
CaracterísticasCompetencia
PerfectaCompetencia
MonopolísticaOligopolio Monopolio
Numero de Empresas
Muchas Muchas Pocas Una
Producto Idéntico DiferenciadoIdénticos o Diferenciados
No tiene sustitutos cercanos
Barreras a la entrada
Ninguna ModeradasModeradas, altas
Altas
Influencia sobre el Precio
Ninguna Moderado BastanteBastante o Regulado
Coeficiente de Concentración
0 Bajo Alto 100
Ejemplos Trigo y Maíz Alimentos, Ropa
Automóviles, Cereales
Provisión de agua
Tipos de mercados
Estabilidad o inestabilidad del
sector.
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Diferencia importante:
EmpresaA
EmpresaC
EmpresaB
S I
S II
S III
A y CB y C
A B C
Posición de mercado Segmentación de mercado
Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados
Mercados consolidadosMercados consolidados(producto posicionado)(producto posicionado)Mercados fragmentadosMercados fragmentados
M
C
J XYZ
K FGL
DE
AB
H
X
M
C
ABDE
FG
JK
L
YZ
H
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Producto XEmpresas
Ay B
Producto ZEmpresasB, D, G
Producto YEmpresas
C, D, E
Poca diferenciación Mucha diferenciación
Mercados estables Mercados inestables
LA ESTRUCTURA COMPETITIVA
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructuracompetitiva sedefine en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
La estructura competitiva1
La estructura competitiva2
La estructura competitiva3
Presiones competitivas.
La estructura competitiva
Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.
OJO, mucho OJO
Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera...
Determinantes de la competencia interna
DEFINICIÓN DE COMPETENCIA
Mis competidores son las compañías
que afectan mis ventas cuando toman
decisiones estratégicas orientadas a la
industria donde actúa mi empresa.
La definición más común de competencia es la
de la competencia directa en sentido amplio,
que incluye solamente a las compañías que
ofrecen productos y servicios comparables en
los mismos mercados meta (sustitutos
cercanos).
Sin embargo, existe también la competencia
indirecta que ofrece alternativas y
soluciones diferentes al mismo problema.
Es decir, existe mi competencia directa (en
mi industria) y la competencia de los
sustitutos de otras industrias.
El enfoque tradicional es que la competencia se da
entre compañías luchando por los consumidores, es
decir, en los mercados.
¿Dónde está la competencia?
No obstante, existen en el contexto de la
inteligencia competitiva, otras áreas de
competencia igualmente importantes.
1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones.
2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes.
3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff.
4. Finanzas: Competir por fondeo.
5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas.
6. Proveedores: Competir por materia prima.
7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad.
8. Mercados: Competir por clientes.
9. Etc.
Áreas clave de competencia
Identificación de competidores
Identificación de Competidores
Cualquiera que produzca un sustituto.
CompetidoresLa sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda.
Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.
Competidores directos e indirectos
Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.
21
Características de los Substitutos
Tienen característicassimilares de desempeño
Dos productostienden a sersubstitutos cercanoscuando:
Tienen ocasiones similares para su uso
Son vendidos en la misma área geográfica
1
2
3
Características de los Substitutos
El listado de característicases subjetivo pero útil
Tienen característicassimilares de desempeño
Productos del mismo génerono necesariamente son substitutos
Ejemplo: mercedes y seat, sus características son muy diferentes
1
Características de los Substitutos
Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de usoOcasiones
similares para su uso
2
Características de los Substitutos
Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporte
Área geográfica
3
Definición de mercado
Los grupos estratégicos
Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.
21
Compras de internet sobre ciertos artículos
Dónde vienen los clientes: área de atracción
1
Dónde compran estos clientes
2 3
Identificación de competidores por áreas
Competencia en precios
Existen muchos vendedores.
La competencia en precio se da cuando:
El consumidor percibe el producto como homogéneo.
Existe exceso de capacidad.
• Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles.
• Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables.
• Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso.
• Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio.
El consumidor percibe el producto como homogéneo.
• Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable.
• Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran.
• Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán.
Existe exceso de capacidad.
* La teoría del huevo estrellado
Hábitos de compra
Nuclear Nuclear
MarginalMarginal
Análisis de los grupos estratégicos
Por ejemplo Marlboro y Fiesta:¿Son competidores?
La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en mercados locales
En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas
Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria.
Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.
Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas similares, que siguen estrategias parecidas o compiten
sobre bases similares.
Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.
¿cómo puedo identificar estos grupos?
Grupos estratégicos
Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas.
Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la
base de una concepción más amplia de la postura estratégica.
Similitudes y diferencias.1. Grado de diversidad de productos2. Grado de cobertura geográfica3. Número de segmentos de mercados atacados4. Canales de distribución utilizados5. Número de marcas6. Gastos en marketing7. Grado de integración vertical8. Liderazgo tecnológico9. Capacidad en I&D10.Capacidad utilizada11.Política de precios12.Etc.
Algunas características claves para definir grupos estratégicos
Grupos estratégicos y barreras de movilidad
Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera.
Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo, podría tener muchos problemas para hacerlo.
Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento).
Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR
Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001
a) Resumen de barreras de movilidad
Grupo B2•Tecnología intermedia•Bajos costos totales•Baja exigencia Académica•Precio medio
•Grupo A2•Posicionamiento débil•Conocimiento local•Tradición. Alta tecnología•MKT NO organizado•Precios altos. Exigencia Media/Alta. Costos altos
•Grupo A1•Posicionamiento fuerte•Economías de escala•I&D. Alta tecnología•MKTG organizado•Precios altos exigencia alta•Subsidios de empresas
C1
•Grupo B3•Tecnología baja•Baja exigencia acedémica•Precio medio
A2
Grupo C2•Universidades públicas•Bajos costos de producción•Regular servicio•Precio bajo
B3
Grupo B1•Tecnología alta•Bajos costos totales•Alta exigencia•MKTG organizado•Precio medio
Grupo C3•Tecnología baja•Baja exigencia•Precio bajo
Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001
b) Grupos estratégicos
Grupo B2
U NORTECEU
Grupo A2
Universidad RegiomontanaArte A.C.CedimIRH
Grupo A1
ITESMUDEM
C1 B1
Grupo B3
UMNCEDIEYES
Grupo C3MetropolitanaCervantinaAlfonso Reyes
Grupo C2
UANLTec NLTec Linares
B3
Grupo B1
TECMILENIOTECMILENIOUNITECUNITEC
El concepto de marketing
Las dos caras del
marketing
El concepto de marketing
Mercadeo: Actividad operacional.
Mercática: Actividad de análisis
El proceso estratégico del MKT
Necesidades dela sociedad
Búsqueda desoluciones
Mercados dereferencia
Identificación desegmentos
Análisis deatractividad
Mercado potencial
Ciclo de vida
Competitividad
Ventaja competitiva
Posicionamiento
El proceso estratégico del MKT
Potencial de crecimientoy de rentabilidad
EL CONCEPTO DE MERCÁTICA
Análisis denecesidades
Segmentaciónde mercado
Análisis deatractividad
Análisis decompetitividad
Estrategia dedesarrollo
ConocimientoConocimientode mercadode mercado
DimensiónDimensiónanalíticaanalítica
GestiónGestiónestratégicaestratégica
Concepto de Mercática
Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia
Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida
Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategiaDe desarrollo
Marketing:•Percepción.•Estrategia.
Las dos caras del marketing
Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia
Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida
Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategiaDe desarrollo
Elección del segmento objetivo:
Plan de marketing:Objetivos, posicionamiento, táctica
Presión marketing integrado:Mezcla de MKT
Presupuesto de marketing
Instrumentación de programas
Desarrollo de
productos
Estrategia de mercadotecnia
Producto Distribución Precio
Plan de mercadotecnia
Promoción
Progreso tecnológico
InvenciónActo creador
Invención Vs. Innovación
InnovaciónAplicación de la invención
Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos
1. Se reduce el tiempo entre invención/innovación
Fase de desarrollo1981 1984 1988 1991
I + D 24 20 18 8 Estudio de mercado 9 7 4 2 Duración del producto 88 48 24 12 Reducción del ciclo de vida: el mercado de computadoras
Fuente: Dataquest, abril de 1993
Duración media en meses
Difusión del Progreso tecnológico
2. Se generaliza
Sectores básicos como el acero, cuero, textil, papel, etc., se encuentran frente a productos sustitutos provenientes de industrias alejadas tecnológicamente
Difusión del Progreso tecnológico
3. Se sistematiza
Es creciente la importancia que las empresas y todos los sectores conceden actualmente a la investigación científica
Necesidad existente.
Componentes de una innovación
Concepto.
Ingredientes (inputs).
Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo.
Factores de riesgo
Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología.
Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación.
A menudo un producto es considerado como nuevo simplemente porque es nuevo para la empresa sin que necesariamente sea nuevo para los compradores, por lo tanto hay que distinguir entre novedad e innovación.
OJO
Una novedad no necesariamente es una innovación
Importancia estratégica de la innovación
Grado de novedad para la empresa.
Criterios de clasificación de las innovaciones
Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación.
Intensidad de la innovación.
Categorías de Nuevos Productos
Nuevos para el mundo
Nuevas líneas de producto
Adiciones a líneas de Productos
Mejoras/Revisiones
Productos reposicionados
Productos de bajo precio
SeisCategorias
deNuevos
Productos
SeisCategorias
deNuevos
Productos
Introducción de nuevos productos
Fuente: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548.
Tecnología1.1%
Posicionamiento39.1%
Nueva formulación47.8%
Empaque y embalaje8.6%
Nuevos mercados3.4%
Grado de Novedad para la empresa
Tipología según cambios en las características físicas o percibidas del nuevo producto
* Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 1983
Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas
Productos reformulados: definidos sobre características físicas sin modificar sus dimensiones de base.
Productos reposicionados: definidos sobre modificaciones en sus dimensiones de percepción.
Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación.
Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada por la demanda
Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el laboratorio
De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio.
Mercado La empresa
Tecnológico
Comercial
Producto verde
Comida rápida
Disco compacto
Discotecas
Naturaleza y origen de las innovaciones
Origen de la innovaciónNaturaleza de la innovación
Intensidad de la innovación.
Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la empresa
Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son factor de competencia
Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación
Innovación y comportamiento del consumidor.
Mejoras tecnológicas
Rupturas tecnológicas
Mejoras progresiva de performancia
Tecnología Comportamiento
Sin impacto
Cambios importantes
Rupturas organizacionales Débil cambio tecnológico
Cambio importante
Innovaciones radicales
Sin impacto
Importante cambio tecnológico
Cambio importante
BMW
CD
Internet
Fast food, Multinivel
Las estrategias genéricas de marca
¿Qué es la marca?.¿Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que intenta Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la los otros vendedores de la competencia.competencia.
LA MARCA
Variables importantes de la marcaVariables importantes de la marca
•EmpaqueEmpaque•Silueta Silueta •Diseño gráficoDiseño gráfico•Mercados globalesMercados globales•PersonalidadPersonalidad•ClasificaciónClasificación•AsociacionesAsociaciones
EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS
¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE
1. Garantiza que el producto es competitivo
2. Provee la identificación de la marca y el producto
3. Presenta el producto de manera atractiva
4. Identifica los atributos del producto
5. Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE
1. Ergonomía
2. Protección
3. Almacenamiento
4. Manejo
5. Display
6. Percepciones
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?
1. La presentación en cono o en paquete de un helado
2. El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en
plástico
3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio
de uno en caja
4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado
5. La silueta puede ser reconocible.
LA SILUETA
EL DISEÑO GRÁFICO
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1.Comunica mensajes informativos
2.Comunica mensajes emocionales
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1. Comunica mensajes informativos
•Identidad de marca•Nombre del producto•Descripción del producto•Identificación de variedades y sabores•Descripción de atributos•Presentación que vende•Mensajes promocionales•Información nutricional (comida)•Tamaño y contenido
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
2. Comunica mensajes emocionales
•Estilo del logo
•Estilo de la presentación
•Símbolos
•Íconos
•Texturas
•Fotografías
•Ilustraciones
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a
la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en
contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de
lo racional y directamente a las emociones de los
consumidores”
Thomas Hine; The Total Package
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Letras simples:
•Letras modificadas:
•Letras estilizadas:
•Letras script:
•Iniciales de la empresa:
•Símbolos representativos:
Los mercados globales y el desarrollo de la marca
¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?
•Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.
•Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc.
•Identifican el color del contenido.
•Diferencian sabores, variedades, etc.
•Colores pastel: moda, elegancia
•Negro, sobriedad, seriedad, etc.
•Colores metálicos, alta calidad.
•Naranja y amarillo; hambre.
•Azul; frío, agua
•Verde; mentol, frescura.
•Amarillo; ligereza.
•Etc.
¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?
•Identifican diferencias entre productos.
•Comunican funciones del producto.
•Agregan atractivo emocional.
•Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel)
•Inspiran imágenes emocionales.
LA CREACIÓN DE LA MARCA
Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son
creadas en la mente
Walter Landor
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA
(IDENTIDAD)
La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.
Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual.
Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre
•El color amarillo de Kodak
•El color cobre de Duracell
•La paloma de Nike
•La estrellita de Mont Blanc
•Etc.
Valor de la marca
Identidad de la marca
Lealtad a la marca
Conciencia de marca
Calidad percibida
Asociación de marca
Personalidad de marca
activo de la marca
Nombre de la marca
Logotipo
SímboloPresentación
Diseño gráfico
Descripción de beneficios
Colores
Símbolo
Referencia
Referente
Equipo de fútbol
Organización, estadio, etc.
¿qué viene a mi mente?
LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA
* Marca de fabricante- marca única- marcas múltiples- “cobranding”- promoción cruzada- recomendación- firma vertical (intel)
* Marca de distribuidores. - marcas emblema
(carrefour)- Marcas propias
(kenmore)
Clasificación de marca
Cuatro estrategias de la marca
Extensión de línea
Nuevasmarcas
Extensiónde marca
Multimarcas
Existente
Nueva
Existente Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
Cuatro estrategias de la marca
Extensión de línea*
Riesgo:Pérdida de significadoespecífico.Canibalismo.
Cuando una compañía introduceaspectos adicionalesa una categoría.
Ejemplo:Coca-Cola.¿Diet?. ¿Botella?¿Cafeína?. ¿Lata?.
Existente
Existente
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Profundidad de producto
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresausa la marca para lanzar productos nuevos omodificados.
Riesgo:Pérdida de posicionamiento.
Extensiónde marca*
Ejemplo:Perfumes Ch. DiorCorbatas Ch. DiorZapatos Ch. Dior
Existente
Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresa desarrollados o más marcas en la mismalínea deproductos.
Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.
Ejemplo:DouglasAdamsCloret’s
Multimarcas*Nueva
Existente
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Profundidad de línea
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresadesarrolla una marcapara una nueva categoría de producto.
Nuevasmarcas*
Ejemplo:
Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.
Nueva
Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Asociaciones de MarcaAsociaciones de Marca
La decisión de posicionamientoLa decisión de posicionamiento
La asociaciLa asociaciónón es reforzada por la es reforzada por la percepcipercepción e influye en el ón e influye en el
posicionamientoposicionamiento
Existen 3 tipos de percepciExisten 3 tipos de percepción y se ón y se conocen como respuesta conocen como respuesta
cognitivacognitiva
Percepciónselectiva
Matiz de percepción:
LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA
Sesgoperceptual
Defensa perceptual
Asociaciones, Imagen y PosicionamientoAsociaciones, Imagen y Posicionamiento
Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la memoria del consumidor con una marcamemoria del consumidor con una marcaLa imágen de marca es un conjunto de asociaciones, La imágen de marca es un conjunto de asociaciones, usualmente organizadas de alguna manera significativausualmente organizadas de alguna manera significativa
El posicionamiento está estrechamente relacionado con los El posicionamiento está estrechamente relacionado con los conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos implica un marco de referencia, usualmente se usa a los implica un marco de referencia, usualmente se usa a los competidorescompetidores..
Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca
El valor implícito de una marca es con frecuencia su grupo de asociaciones, es decir, su significado para la gente.
Las asociaciones representan bases para las decisiones de compra y para la lealtad a una marca.
Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca
Algunas de las maneras en que las asociaciones de marca crean valor son:
Ayudando a procesar/obtener informaciónDiferenciando a la marcaGenerando una razón de compraCreando actitudes/sentimientos positivosEstableciendo bases para las extensiones de marca
Tipos de Asociaciones
Las asociaciones que son importantes para las empresas son aquellas que son fuertes y que además se comparten entre la mayoría de la gente.
LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO
¿Qué es la categoría del producto?¿Qué es la categoría del producto?
Es la tipificación específica de un bien o servicio
•Segmentos importantes de una línea•Puede ser amplia o estrecha•Son líneas específicas de productos•No son fáciles de definir•Es un gran activo para la empresa
Es la tipificación específica de un bien o servicio
•Segmentos importantes de una línea•Puede ser amplia o estrecha•Son líneas específicas de productos•No son fáciles de definir•Es un gran activo para la empresa
¿Qué es la categoría del producto?
Ondas Cable Satéliteabc CNN DIRECTVNBC ESPN
HBO
Compactos Todo terreno LujoAthos X-Trail Mercedes
Automóviles Marcas Palio Explorer BMWClío Rover Rolls RoyceChevy Jeep
De bolsillo De lujo CasualesHamilton Rolex Suiss
Relojes Marcas Blancpain TimexIWC BranziCartier
PC Tablets NotebookIBM Toshiba VaioHP ToshibaDell Compaq
MarcasComputadoras
CategoríasProducto
Televisión Marcas
El posicionamiento y la categoría del producto
Con la globalización cambia el posicionamiento porque hay más productos disponibles y se crean nuevas categorías.
Actualmente, grandes empresas están destruyendo sus categorías con el propósito de ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo
Los efectos de la globalización
Con la globalización no son suficientes las famosas 4 P’s, es necesario adecuarse a la competencia global.
INTRODUCCIÓN AL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
El proceso proactivo de desarrollo de nuevos
productos
El proceso proactivo de desarrollo de nuevos
productos
El proceso de decisión
Objetivo
Principales puntos:
Analizar las Técnicas necesarias para minimizar los riesgos que implica el desarrollo de un producto y maximizar la creatividad
Introducción
• “Una vez que una empresa ha segmentado cuidadosamente el mercado, elegido su grupo meta de consumidores y determinado el posicionamiento deseado, está lista para lanzar productos apropiados y exitosos, al menos eso se espera” (PHILIP KOTLER)
• Todas las empresas deben desarrollar nuevos productos. Es necesario encontrar artículos de reemplazo a fin de mantener en el futuro el nivel presente de ventas. Además los clientes desean nuevos productos y los competidores harán todo lo que está a su alcance para surtirlos.
Justificación del Desarrollo de Nuevos Productos
• Necesario para el crecimiento de las empresas
• Todos los productos decaen con el tiempo (CVP)
• El mercado es dinámico• La mitad de las utilidades en EEUU son
generadas por productos que no existían hace 10 años
Riesgos del Desarrollo de Nuevos Productos
• El 80% de los bienes de consumo fracasan• El 33% de los productos industriales nuevos fracasan
Puntos Clave de éxito
• Lograr sinergia entre tecnología y mercadeo• Calidad de Ejecución• Producto de superioridad única• Concepto bien definido de producto anterior al desarrollo• Calidad del desempeño en todas las etapas• Atractivo del mercado
Dilema del Desarrollo de un Nuevo Producto
• Muchos factores impiden el desarrollo exitoso de nuevos productos:
• Escasez de ideas importantes de nuevos productos en áreas específicas
• Mercados fragmentados• Restricciones sociales y gubernamentales• Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos• Falta de capital• Menor tiempo de desarrollo• Reducción del ciclo de vida del producto
¿Por qué fallan los Productos?
• No hay beneficios visibles• Pobre correspondencia entre las características y los
deseos de los consumidores.• Sobrevaloración del tamaño del mercado• Posicionamiento incorrecto• Precio muy alto o muy bajo precio• Distribución inadecuada• Promoción pobre• Calidad inferior
Algo interesante…..• Según estudios realizados por AC Nielsen, Booz, Allen and Hamilton y Marketing Intelligence
Service Ltd., un 80% a 90% de los productos de consumo fracasan en los Estados Unidos.
• De acuerdo al Journal of Business Strategy, las empresas mencionan entre los tres factores de
fracaso más importantes:
Dirección estratégica equivocada 44%
El producto no cumplió lo que ofrecía 35
Posicionamiento equivocado 33
No ofrecía una ventaja diferencial 32
Mala relación entre valor y precio 30
Falta de compromiso de los directivos 29
El empaque no logró comunicar 20
Resultados de estudios mal interpretados 19
Mala ejecución creativa 18
Falta de apoyo en el canal 18
Mal nombre de marca 15
Falta de información del consumidor 14
Razones de Éxito
• Ofrecer un producto novedoso• Ofrecer un producto que cubra una
necesidad• Conocer el mercado• Adoptar estrategias de Mkt adecuadas• Suficiente información del consumidor
El proceso de desarrollo de nuevos productos
Estrategia de nuevos productos
Generación de ideas
Tamizado de ideas
Desarrollo del producto
Análisis del negocio
Pruebas de mercado
Comercialización
Producto nuevo
Generación de Ideas
ClientesClientes
EmpleadosEmpleados
DistribuidoresDistribuidores
CompetidoresCompetidores
I & DI & D
ConsultoresConsultores
Pensamiento CreativoPensamiento Creativo
Fuentes de Fuentes de nuevas ideas nuevas ideas de productode producto
Fuentes de Fuentes de nuevas ideas nuevas ideas de productode producto
171
15% provienen de consumidores
55% surgen
internamente
1
30% analizando la competencia
2 3
Tamizado de la Idea ( “screening”)
Primer filtro en el proceso de desarrollo de producto en el cual se eliminan ideas que son inconsistentes con la estrategia de producto o son inapropiados por alguna razón.
Tamizado de ideas: cualitativo
Matriz de evaluación.
Atractivo Puntuación
Criterio de evaluación Muy bien Bien Débil Muy débil1 tendencia del mercado2 duración de la vida del producto3 velocidad de difusión
4 tamaño del mercado potencial (Q)
5 tamaño del mercado potencial ($)6 necesidad de los consumidores7 aceptación de distribuidores8 necesidad de promoción9 accesibilidad del mercado
Competitividad Puntuación
Criterio de evaluación Muy elevado Elevado Medio Escaso1 atractivo del producto2 atributos3 fuerza de la competencia4 tiempo de exclusividad5 complementariedad6 precio7 congruencia cliente distribuidor8 adecuación fuerza de ventas9 calidad/competencia
CalificaciónIdea de producto
Idea de productoCalificación
DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
1. Conversión de las ideas de productoen conceptos de producto
DESARROLLO DEL CONCEPTO
A. LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO COMPRAN
CONCEPTOS DE PRODUCTO
B. CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS.
– ¿QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO? – ¿CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO
POR EL PRODUCTO? – ¿CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL
PRODUCTO?
• CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTÁNEO LÍQUIDO PARA
ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN
NECESIDAD DE PREPARACIÓN.
• CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS
TOMEN COMO REFRESCO
• CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA
ANCIANOS PARA TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE
ANTES DE IR A DORMIR
DESARROLLO DEL CONCEPTO
Ejemplo de la Pizza
Con la nueva PIZZA SKILLET podría preparar unapizza más fresca que las congeladas y tandeliciosa como las de cualquier pizzería…, y sinencender el horno.
Existen tres sabores: queso, pimiento y salchicha.
Las instrucciones son sencillas.• Cocínela en la sartén medio cubierta durante 15 o
20 minutos;• descúbrala y déjela cocinar otros 10 minutos • déjela reposar 10 minutos• y ya estará lista una deliciosa pizza para una
persona.
Preguntas para prueba de concepto
• ¿Entiende usted el concepto?
• ¿Cree usted lo que se afirma del producto?
• ¿Cuáles son las ventajas que le ve al producto?
• ¿Qué sugiere usted para mejorar el producto?
• ¿Para qué usos usted sugiere este producto?
DESARROLLO DELPRODUCTO
ATRIBUTOS DISEÑO Y PRIMEROS ACERCAMIENTOS PROTOTIPOS PRUEBAS Y
SONDEOS
La importancia de nuevos productos
+0–
Dól
ares
Tiempo
Utilidades
Producto 1Producto 2
Ventas
Utilidades
Ventas
PORC
ENTA
JE D
E AD
OPT
ADO
RES
PERFILES DE CURVA DE ADOPCIÓN
Innovadores2.5%
Adoptadorestempranos
13.5%
Mayoríatardía34%
Mayoríatemprana
34%Rezagados
16%
TIEMPO
1.- Previsión de ventas.
El proceso de difusión
Innovadores
Adoptadores precoces
Mayoría temprana
Mayoría tardía
Rezagados
Ciclo de vida del producto
Curva de difusión
Por
cen
taje
acu
mu
lad
o d
e ad
opci
ón
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Relación entre el proceso de difusión y el ciclo de vida del producto
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Tiempo de adopción de las innovaciones
Tasa de adopción
Desempeño
Manuabilidad
Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
Aspectos queafectan la
difusión de nuevosproductos
Aspectos queafectan la
difusión de nuevosproductos
0
Ventas ($)
3.- Análisis dinámico del resultado.
* Estructura de los flujos financieros.
Análisisdinámico
Creci-miento
Madurez DeclinaciónIntroducción
Ventas
Etapa de desarrollo
del producto
Zona de pérdidas ($)
utilidades
Tiempo
1. Ford’s Edsel automobile.2. Dupont’s Corfam synthetic leather.3. Polaroid’s Polavision.4. United Artist’s Heaven’s Gate western movie.5. RCA’s Videodisc.6. Time’s TV-Cable Week magazine7. IBM’s PCjr.8. New Coke.9. R.J. Reynolds’ Premier cigarette.10. Nutrasweet’s Simplesse fat substitute.
10 Fracasos de “Clase Mundial”
RECOMENDACIONES PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Conozca plenamente el producto y haga que los beneficios maximicen la satisfacción de las necesidades y expectativas del mercado. Y HÁGALO SABER!.
2. Trabaje con ideas “globales”, innovando y mejorando continuamente.
3. Asóciese con los mejores para el lanzamiento.4. Conozca lo que piensa el cliente.5. Asegúrese de lanzar al mercado el producto “correcto”
para ganar lealtad desde el primer momento.
Ser el Primero
¿Quién fue el primer hombre que pisó la luna?
Neil Amstrong
Buz Aldrin¿Y el segundo?
Sólo importan los primeros, a ellos se les recuerda.
IBM fue la primera computadora
La gran ventaja: Apropiarse del genérico de la categoría
Si no eres “el primero”,crea una categoría nueva en la que
puedas serlo
¿ La primera medicina para el resfriado de uso nocturno ?.
Nyquil de Vicks
Apropiarse de una categoría
Volvo: seguridad
Ser líder
Coca-Cola
Ser un especialista
Nike
Ejemplos:
Tylenol, el preferido por los hospitalesLos deportistas son buenos prescriptores para alimentos.Estrellas de cine promueven artículos de belleza
La gente compra lo que compran los demás,especialmente si considera que los quecompran son superiores en gusto,“status” o fama. Por eso los prescriptoresson importantes.
Ofrecer la líneamás completa
Ejemplo: Home Depot
Son los asesinos de categorías (category killers).Ofrecen la gama completa de productos para unaaplicación determinada.
DEFINICIÓN DE MERCADO Y ESTRATEGIAS DE ENTRADA
I. CARACTERÍSITCAS DESEABLES EN LOS MERCADOS
1. Tienen alto potencial de crecimiento
2. Entrada Temprana / Early Entry
3. Economías de escala
4. Atractividad competitiva
5. Inversión
6. Recompensa
7. Riesgo
• Tamaño del mdo, ciclo de vida
• Orden de entrada, ventaja de producto y MKT
• Aprendizaje
• Participación de mercado
• Dinero, tecnología, RH
• ROI, utilidades
• Estabilidad
Características generales Parámetros de medición
2. Entrada temprana
EntradatempranaEntrada
temprana
Barreras de entrada
Crear barreras de entrada
Barreras de entrada
Crear barreras de entrada
Ventajas cognoscitivas
Crear una categoría
del producto
Ventajas cognoscitivas
Crear una categoría
del producto
Posicionamiento Capacidad para
posicionar el producto
Posicionamiento Capacidad para
posicionar el producto
Aspectos de marca
Identificación del nuevo producto
con la marca
Aspectos de marca
Identificación del nuevo producto
con la marca
ADMINISTRACIÓN DE PRECIOS
Competencia interna
La competencia
La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.
La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.
1 2
Variables principales de competencia
Las 4 P’sLas 4 P’s
Mezcla demercadotecnia
Producto
Precio Promoción
Plaza
El producto
La evolución de las estrategias de mercadotecnia
Los contextos cambiantes y sus enfoques estratégicos
relevantes
Mercadotecnia orientada a los intercambios
• Función principal: – Dar a conocer el producto.
• Condición de mercado: – Intercambio básico.
• Situación de mercado: – Poca competencia. Pocos productos.
• Estructura de mercado:– No definida
• Esfuerzo de mercadotecnia:– Escaso
Estrategia convencional relevante:
Publicidad.Publicidad.
Mercadotecnia orientada a los intercambios
Mercadotecnia orientada a la producción
• Función principal: – Producción en masa.
• Condición de mercado: – Mercado emergente, inexperiencia del
consumidor.• Situación de mercado:
– Conformación de conglomerados.• Estructura de mercado:
– Consolidación de sectores industriales.• Esfuerzo de mercadotecnia:
– Incipiente
Mercadotecnia orientada a la producción
Estrategia convencional relevante:
Producto.Producto.
Mercadotecnia orientada a las ventas
• Función principal: • Colocar excedentes de economías de escala.
• Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor selectivo.
• Situación de mercado: • Conformación de grandes mercados.
• Estructura de mercado:• Inicio de oligolpolios.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Aplicación de técnicas administrativas.
La estructura competitivaLa estructura competitiva(paréntesis)(paréntesis)
Las estructuras de mercado:
1.Competencia perfecta2.Oligopolio3.Competencia monopolística4.Monopolio
Mercadotecnia orientada a las ventas
Estrategia convencional relevante:
Promoción.Promoción.
Mercadotecnia orientada al cliente
• Función principal: • Competir por la participaciónparticipación de mercado.
• Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor exigente.
• Situación de mercado: • Consolidación de grandes mercados.
• Estructura de mercado:• Consolidación de oligolpolios.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Aparición y manejo de las 4 P’s.
Mercadotecnia orientada al cliente
Estrategia convencional relevante:
Mezcla de Mezcla de mercadotecniamercadotecnia..
Mercadotecnia orientada a la competencia
• Función principal: • Competir por la posiciónposición de mercado. Desarrollo de
marcas e imagen de marca.• Condición de mercado:
• Mercado segmentado, consumidor exigente.• Situación de mercado:
• Madurez de grandes mercados.• Estructura de mercado:
• Inicio de alianzas y fusiones.• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Aparición y manejo del posicionamiento.
Mercadotecnia orientada a la competencia
Estrategia convencional relevante:
Posicionamiento.Posicionamiento.
Mercadotecnia orientada al servicio
• Función principal: • Competir por la identificaciónidentificación de la
empresa/producto. • Condición de mercado:
• Mercado altamentealtamente segmentado, consumidor sofisticado.
• Situación de mercado: • Expansión de grandes mercados.
• Estructura de mercado:• Consolidación de alianzas y fusiones.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Consolidación del posicionamiento.
Mercadotecnia orientada al servicio
Estrategia convencional relevante:
Producto ampliado.Producto ampliado.
El productoEl producto
¿Qué es un producto?
Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
•Producto diferente.•Producto homogéneo.•Producto diferenciado.
La transición
El inicio delos ceros.
Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)
• Función principal: • Competir por la imagenimagen de mercado.
• Condición de mercado: • Mercado competido, consumidor conocedor.
• Situación de mercado: • Madurez de grandes mercados.
• Estructura de mercado:• Competencia basada en atributos.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)
Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)
Estrategia convencional relevante:
Producto.Producto.
Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)
• Función principal: • Competir con base al valor agregado.
• Condición de mercado: • Mercado integrado, consumidor participante
del proceso.• Situación de mercado:
• Reorganización de mercados.• Estructura de mercado:
• Integraciones verticales.• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Desarrollo de cadenas de abasto.
Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)
Estrategia convencional relevante:
Logística.Logística.(Distribución)(Distribución)
Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)
• Función principal: • Competir por la identificaciónidentificación de la empresa y su
papel ecológico. • Condición de mercado:
• Mercado conciente, consumidor verde.• Situación de mercado:
• Diferenciación de producto verde.• Estructura de mercado:
• Segmentado en dos grandes áreas.• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Aparición de la mercadotecnia ambiental.
Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)
Estrategia convencional relevante:
Producto.Producto.
Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)
• Función principal: • Competir por los mercados mundiales.
• Condición de mercado: • Mercado globalizado, consumidor estándar.
• Situación de mercado: • Generar economías de escala.
• Estructura de mercado:• Grandes mercados oligopólicos.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Competencia en costos, precios y TI.
Estrategia convencional relevante:
Precios y TI.Precios y TI.
Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)
¿Qué es un producto?
•Producto diferente.•Producto homogéneo.•Producto diferenciado.
•Producto diferente.
•Producto homogéneo.
Producto diferenciado.
Los tres niveles del producto
Beneficio o servicio
fundamental
Beneficio o servicio
fundamental
Producto ampliadoProducto ampliadoInstalación
Servicio
post-venta
Entr
ega
ycr
édito
Garantía
Nombr
e de
la
mar
ca
Nivel de calidadDiseño
Envasado
Producto fundamentalProducto fundamental
Producto realProducto real
Caracte-
rísticas
Los bienes, los servicios, la percepción y las expectativas
Las 4 P’s
Mezcla demercadotecnia
Las 4 C’sLas 4 C’s
ComodidadSolución delconsumidor
Costo delconsumidor Comunicación
Conven-iencia
Las otras 3 P’s
Mezcla demercadotecnia
Las otras 3 C’sLas otras 3 C’s
Confort
ConfianzaCadenas
integradas
Clientes
Empleados
Otros
Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones:auto, casa, etcMédicos
Viajes en avión
SegurosEducación
BIENES SERVICIOS
CinesAire ac.
Rango de bienes y servicios
Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener una probadita”. La intangibilidad se reduce a: Visualización Asociación Presentación física Documentación
El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables.
Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser
almacenados
Existen dos clases de servicios
Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de
servicio puro a bien puro
Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica
Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio
Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e intangibles que
son el principal objeto de una transacción destinada a proveer
satisfacción a los clientes.
• Intangibilidad
• Relación proveedor-cliente
• La forma de prestar el servicio
• Producción y servicio simultáneos
• No almacenamiento
• Contro de calidad
Entre bienes y serviciosSeis distinciones
• Variables visibles• Variables ocultas• Tangibilidad• Intangibilidad• Estándares• Calidad
La percepción implica (entre otras):
Públicos
Presenciafísica
Procesos
Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes
Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes
Confort
Confianza
Cadenas integradas
Clientes
Empleados
Otros
entender la calidad del servicioConstrucción para
Dimensiones
•Tangibles
•Cumplir lo prometido *
•Respuesta
•Seguridad
•Empatía
Factores del consumidor•Recomendaciones
•Necesidades personales
•Experiencias pasadas
•Comunicación externa
Percepción de la calidad•Servicio percibido
•Servicio esperado
•Servicio recibido
•Consonancias
Atributos Atributos visiblesvisibles
Atributos Atributos asimiladosasimilados
Atributos Atributos contrastantescontrastantes
* Habilidad para proveer el servicio prometido* Habilidad para proveer el servicio prometido
entender la calidad del servicio
Construcción para
Dimensiones•Tangibles
•Cumplir lo prometido *
•Respuesta
•Seguridad
•Empatía
Atributos Atributos visiblesvisibles
* Habilidad para proveer el servicio prometido* Habilidad para proveer el servicio prometido
entender la calidad del servicio
Construcción para
Factores del consumidor
•Recomendaciones
•Necesidades personales
•Experiencias pasadas
•Comunicación externa
Atributos Atributos asimiladosasimilados
No controlables que No controlables que pueden ser grandes pueden ser grandes aliadosaliados
entender la calidad del servicio
Construcción para
Percepción de la calidad•Servicio percibido
•Servicio esperado
•Servicio recibido
•Consonancias
Atributos Atributos contrastantescontrastantes
Las expectativas y la calidad:Las expectativas y la calidad:
Calidad: hacerlo bien a la primeraCalidad: hacerlo bien a la primera
Expectativas: 2 aspectosExpectativas: 2 aspectos
A su vez, existe también dos niveles de A su vez, existe también dos niveles de expectativas:expectativas:
•El nivel deseadoEl nivel deseado
•El nivel adecuadoEl nivel adecuado
Zona de tolerancia
Servicio deseado
Servicio adecuado
En consecuencia, hay una diferencia entre ambos
Entre más importante sea el servicio, más reducida es la zona de tolerancia
Zona de tolerancia
Servicio deseado
Servicio adecuado
Zona de tolerancia
Servicio deseado
Servicio adecuado
MENOS IMPORTANTE MÁS IMPORTANTE
Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de tolerancia es reducida porque…
DistribuciónDistribución(plaza)(plaza)
Distribución
Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.
La función de los distribuidores• Agentes (brokers).
Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior.
•Mayoristas.Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes cantidades con el propósito de venderlas a intermediarios menores. Implica la especialización por familia de productos.
• Detallistas.Compra de mercancías para reventa, en pequeñas cantidades.
Las actividades de los distribuidores
• Transporte: De las fábricas a los puntos de venta. (incluye procesos intermedios)• Mantenimiento: Carga y descarga de productos.• Almacenaje: Conservación de productos.• Clasificación: Elección de productos adaptados a la clientela.• Lotificación: Transformación en lotes de producción en lotes de venta.•Servicios: Presentación, entrega, instalación, etc.
Esquema de distribución
B. Número de contactos con distribuidorM x C = 3 + 3 = 6
Tienda
= Distribuidor= Consumidor
1
2
3
4
5
6
A. Número de contactos sin distribuidor
M x C = 3 X 3 = 9
= Productor
132
456
789
Detallista
Canales de comercialización del consumidor
Canal deCanal decerocero
nivelesniveles(F-C)(F-C)
DetallistaMediomayorista
Mayorista
Mayorista
Detallista
Canal deCanal deun nivelun nivel(F-D-C)(F-D-C)
Canal deCanal dedosdos
nivelesniveles(F-M-D-C)(F-M-D-C)
Canal deCanal detrestres
nivelesniveles(F-M-C-D-C)(F-M-C-D-C)
Cons
umid
or
Fabr
ican
te
La franquicia
Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia
SVM Corporativos:
Un SVM corporativocorporativo combina las etapas sucesivas de producción ydistribución bajo una sola propiedad. La integración vertical se puede lograr por medio de la integración hacia adelante o hacia atrás.
Sears obtiene más del 50% de los bienes quevende de compañías de las que tiene la propiedadtotal o parcial.
Sherwin Williams fabrica pinturas, pero tambiénes propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventasal detalle.
SVM Administrados:
Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de producción ydistribución no por medio de la propiedad común sino a través del ta-maño y poder de una de las partes.Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar lacooperación y el respaldo por parte de sus revendedores.
SVM Contractuales:
Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual a fin de obtener más sistemas económicos y/o impacto en las ventas de los que podrían obtener solas.
Las SVM contractuales son de tres tipos:
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
Cadenas de detallistas
Organizaciones de franquicias
Podemos distinguir tres formas de franquicias:
La PRIMERA es el sistema de franquicias de venta al detalle patrocinado por el fabricante, que se puede ejemplificar con la industria automotriz.
Ford, por ejemplo, autoriza a los distribuidores paraque vendan sus automóviles, siendo éstos negociantesindependientes que están de acuerdo con cumplir lasdistintas condiciones de venta y servicio.
La SEGUNDA es el sistema de franquicias de mayoreo patrocinadas por el fabricante, que se puede encontrar en la industria de los refrescos.
Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a los embotelladores (mayoristas) en diversos mercados que compran su concentrado de jarabe, para después agregar agua carbonatada, embotellar el producto y venderlo a detallistas en mercados locales.
La TERCERA es el sistema de es el sistema de franquicias de venta al franquicias de venta al detalledetalle patrocinadas por la empresa de serviciopatrocinadas por la empresa de servicio. En este . En este caso, una empresa de servicio organiza todo un sistema caso, una empresa de servicio organiza todo un sistema para prestar a los clientes sus servicios de manera para prestar a los clientes sus servicios de manera eficiente.eficiente.
Algunos ejemplos los encontramos en Algunos ejemplos los encontramos en el negocio de la renta de automóviles.el negocio de la renta de automóviles.
O de servicio de comida rápida,O de servicio de comida rápida,
y de hoteles.y de hoteles.
Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontal
Otro desarrollo de los canales es la preparación de dos o más compañías no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge.
Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un acuerdo en el que Pillsbury fabrica y promociona su línea de productos de pasta refrigerados, en tanto que Kraft utiliza su experiencia para vender y distribuir estos productos en las tiendas.
Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal múltiple
La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Está claro que las compañías mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Está claro que las compañías necesitan pensar a través de la arquitectura de sus canales con anticipación. necesitan pensar a través de la arquitectura de sus canales con anticipación.
Definición y participantes• Definición.
Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante.
•Participantes (4).* Franquiciante: Otorga la franquicia.* Franquiciatario: Utiliza la franquicia.* La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolozados por el emblema o la marca.* Consumidor.
Promoción
PublicityPropaganda
Publicidad
Sentido estricto (SS)Promoción
Relaciones públicas
Sentido amplioPromoción
Promoción
Las 5 M de la Publicidad
Misión
Metas de venta
Objetivospublici-tarios
Mensaje
Generación
Evaluación
Ejecución
Responsabilidadsocial
Dinero(Money)
Factoresconside-rados
Participaciónde mercado
Competencia
Frecuenciapublicitaria
sustituibili-dad delproducto
Medición
Impacto en comu-nicación
Impactoen ventas
MediaAlcance, Frecuen-cia, impactoPrincipales mediosVehículosespecíficos“Timing”Asignacióngeográfica
Precios
CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS POTENCIALES
El análisis del atractivo del mercado de referencia
CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA
Demanda Primaria (Q1)
Previsión E(Q)
Mínimo
E(Qº)
MGastos previstos
Presión total de MKT
Mercado potencial
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda Primaria (Q1)
Previsión E(Q)
Mínimo
E(Qº)
MGastos previstos
Presión total de MKT
Potencial
Prosperidad
Recesión
DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)
Demanda Primaria
Q=Potencial Actual (en t)
t Tiempo
Mercado potencial absoluto
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructuracompetitiva sedefine en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
La estructura competitiva1
La estructura competitiva2
La estructura competitiva3
Presiones competitivas.
La estructura competitiva
Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.
OJO, mucho OJO
LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores fuera de control: Contextos
2
Factores bajo control:
Las 4 P’s
1
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, según bienes perecederos, duraderos o de servicios.
Demanda Primaria
Q=Potencial Actual (en t)
t Tiempo
Mercado potencial absoluto
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Mercado potencial absoluto
Insuficiencia de los
productosCompletar la gama de productos
Insuficiencia de la
distribuciónAmpliar la distribución
Insuficiencia en los usos
Estimular los usos
DemandaCompetencia Atacar a los competidores
Global Empresa Defender su posición
Vent
as
1050
Tiempo
La brecha de la planeación estratégica
Mercadopotencial
Mercadopotencial
Crecimiento de integración
Crecimiento intensivo
Mercadoactual
Mercadoactual
Brecha estratégica
Crecimiento de diversificación
Estrategias de defensa
293
Búsqueda de oportunidades de crecimiento
Cobertura insuficiente
Insuficiencia en la distribución Exposición insuficiente
Intensidad de distribución
1
2
3
Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios
Uso irregular del producto
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración)
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Inadaptación del producto
•Tamaño.•Contenido•Capacidad•Potencia
•Opciones disponibles
•Estilo, color, gusto u olor
•Perfumes•Bebidas, etc.
•Forma•Concepción
•Polvo•Tableta•Líquido
•Embalaje •Vidrio•Cartón•Desechable
•Calidad•Gama •Precio
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Cada una de estas inadaptaciones es una oportunidad de crecimiento
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA OPORTUNIDAD ECONÓMICA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO.
ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN DINÁMICA
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LA EVALUACIÓN DINÁMICA IMPLICA LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO
LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO NOS LLEVA A LA NOCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
•Entorno económico y competitivo diferente en cada fase•El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase•Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase•El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase
Cuatro implicaciones principales
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• ¿Una categoría: (máquinas de escribrir)?• ¿Ua forma particular de categoría: (máquinas
electrónicas)?• ¿Un modelo específico: (electrónicas portátiles)?• ¿Una marca determinada: (Cannon)?
¿Qué se debe de entender por producto?
Evolución del producto: (Tecnología)
21
Dos componentes del ciclo de vida del producto
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991
33 RPM
45 RPM
CASSETTES
CD
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
Hay que considerar
Variable.
Independiente.
Dependiente.
Por lo tanto…
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
El enfoque estratégico es diferente
El CVP determina las estrategias en las diferentes fases
Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
Componentes
EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA
Componentes
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase deIntroducción
Fase con alto grado de incertidumbre
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase deIntroducción
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Concepción básica del producto.•Distribución selectiva, incluso exclusiva.•Precios elevados.•Comunicación informativa.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase deCrecimieno
Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase de Crecimiento
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Mejora del producto.•Distribución intensiva y ampliación de cobertura.•Reduccion de precios.•Comunicación para crear la imagen de marca.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase de Turbulencia
Fase de transición: una desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase de Turbulencia
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Encontrar segmentos objetivo prioritarios.•Maximizar la parte del mercado en los segmentos.•Estrategia de posicionamiento de marcas.•Comunicación de posicionamiento.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase de Madurez
Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase de Madurez
El objetivo estratégico prioritario enfatiza en:•Diferenciación de productos (nuevos atributos).•Buscar nichos nuevos.•Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promoción, precio.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase de Declive
Empieza el retiro de empresas del mercado.
LÍMITES DEL MODELO DEL CICLO DE VIDA
Críticas del modelo de CVP
LÍMITES DEL MODELO DEL CICLO DE VIDA
Críticas del modelo de CVP
LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN
MERCADOTECNIA
Demanda, oferta y equilibrio
321321
Ejercicio 1 Ejercicio 1 Demanda, oferta y equilibrioDemanda, oferta y equilibrio
(centavos por paquete)
PreciosCantidad
demandadaCantidad ofrecida
10 200 0 20 180 30 30 160 60 40 140 90 50 120 120 60 100 140 70 80 160 80 60 180 90 40 200
(millones de paquetes por semana)
Demanda y oferta de goma de mascar: 1999
1.Calcule la función de demanda.2.¿Cuál es el precio de equilibrio de la goma de mascar?.
3.¿Cuánta goma de mascar se compra y se vende cada semana al precio de equilibrio?.
4.¿Cuál es el valor de la elasticidad precio de la demanda en el punto de equilibrio?
5.¿A cómo debo de vender para maximizar mi ingreso?.
6.¿Qué debo hacer para que al nuevo precio el mercado se encuentre en equilibrio?.
VARIABLES BAJO CONTROL
VARIALES FUERA DE CONTROL
1 2
Variables fuera de control
Variables fuera de control
Competidoras: Bajo control de las empresas de la competencia
Autónomas: Los contextos,El macroambiente.
Variables bajo
control
Variables bajo
control
Comerciales: Precio, promoción, distribución,producto, posicionamiento.
NO comerciales: Productividad, tecnología,aspectos de financiamiento,etcétera.
Las variables comerciales se pueden dividir en dos clases
1 2
Autónomas
Variable a explicar
Fuera de control de la empresa
Competidoras
Demanda
Variables explicativas
Precio
Tácticas
Promoción SA
Variables NO comerciales
DistribuciónMKT MIX
Bajo control de la empresa
Producto Estratégicas
Variables comerciales
Posicionamiento
LA IMPORTANCIA DE LA VARIABLE PRECIO
La única de las 4 P’s que genera ingresos
1
No necesita inversión previa
Alta interdependencia de las otras P’s
La orientación estratégica actual (globalización)
2
3
4
La importancia de la variable precio
Razones de la importancia del precio
BIENES INDUSTRIALES Y BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES Y DE CONSUMO
Bienes Industriales yde consumo
BIENES INDUSTRIALES vs. BIENES DE CONSUMO
Tipo de usodel producto
Tipo de usodel producto
Compradoresracionales
Compradoresracionales
Demanda derivada
Demanda derivada
Tiempo de negociación
Tiempo de negociación
Sensibilidad alprecio
Sensibilidad alprecio
Mercado limitadoY concentrado
Mercado limitadoY concentrado
Bienes industriales
vs.Bienes de consumo
Bienes industriales
vs.Bienes de consumo
V=B/P
Ecuación del Valor
Donde:
V= ValorB=BeneficiosP=Precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
B=dimensiones de la estrategia competitiva
Y/O manejando el precio
Definición de precioDefinición: Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos.
Concepto:Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio.
Precio =Cantidad de dinero recibido por el vendedor
Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador
Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de papa
Definición de precioDefinición de precio
Siete formas de modificar el precio
1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar.1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar.2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS.2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS.3. Cambiar la calidad de BB y/o SS.3. Cambiar la calidad de BB y/o SS.4. Utilizar premios o descuentos.4. Utilizar premios o descuentos.5. Cambiar el momento y lugar de transferencia.5. Cambiar el momento y lugar de transferencia.6. Cambiar el lugar y momento de pago.6. Cambiar el lugar y momento de pago.7. Cambiar la forma de pago.7. Cambiar la forma de pago.
Factores de demanda Percepción de valor
Precio tope máximo
Precio mínimo
Factores competitivos
Objetivos de la empresa y restricciones legales
Rangoinicial Rango final
Factores de rango de precioFactores de rango de precio
TIPOS DE PRECIOS1.1. Conjunto.Conjunto.2.2. Corriente o habitual.Corriente o habitual.3.3. De costo.De costo.4.4. Finales. (más bajo y más alto)Finales. (más bajo y más alto)5.5. De línea de producto.De línea de producto.6.6. De origen (FOB)De origen (FOB)7.7. Político.Político.8.8. Público. (inferior al costo; subsidiado)Público. (inferior al costo; subsidiado)9.9. De referencia.De referencia.10.10. De transferencia.De transferencia.11.11. Contables, duales, sombra, teóricos o ficticios.Contables, duales, sombra, teóricos o ficticios.12.12. De mercado.De mercado.13.13. Recomendados. (precio lunar)Recomendados. (precio lunar)14.14. Precio umbral.Precio umbral.15.15. Precio de venta.Precio de venta.
¿QUIÉN FIJA LOS PRECIOS?
FASES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
El modelo de las 3 C’spara la fijación de precios
Precio bajo
No hay beneficios
posibles coneste precio
Precio alto
No hay demanda
posible coneste precio
Costos Precio de loscompetidores
y precio de los sustitutos
Evaluación de las características
únicas del producto
por parte delconsumidor
Primera FASE
Segunda FASE
Tercera FASE
Estrategia de preciosConjunto de precios posibles
Cuarta FASE
Elección de precio
Limitaciones legales
REVISIÓN DE PRECIOS
Revisión de precios
1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios.1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios.2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas.2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas.3. Nuevos mercados.3. Nuevos mercados.4. Modificación de productos.4. Modificación de productos.5. Los contextos cambian; revisión contínua.5. Los contextos cambian; revisión contínua.6. Las estructura de mercado cambia *; revisión.6. Las estructura de mercado cambia *; revisión.7. Penetración de mercado. **7. Penetración de mercado. **
* La estructura competitiva
347
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructuracompetitiva sedefine en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
La estructura competitiva1
La estructura competitiva2
La estructura competitiva3
Presiones competitivas.
La estructura competitiva
Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.
OJO, mucho OJO
LOS COSTOS
COSTOS VARIABLES FIJOSmaterias primasmano de obra directa amortización de maquinaria
DIRECTOS descuentostransporte alquiler de almacenesimpuesto directo
personal directivovigilancia empresa
INDIRECTOS lubricantes máquinas aguaenergía eléctrica generalimpuesto predial
• Costo Total (CT) es la suma de los costos de todos los factores que se utilizan en la producción. El costo total se divide en dos partes:
• Costo Fijo Total (CFT) es el costo de los factores de producción fijos. Su monto es independiente del nivel de producción.
• Costo Variable Total (CVT) es el costo de los factores de producción variables. Su monto varía con el nivel de producción.
Costos: Conceptos y Definiciones
CT = CFT + CVT
Costos: Conceptos y Definiciones
• Costo Marginal es el incremento en el CT que resulta de un incremento en la producción en una unidad. Se calcula como el cambio en el costo total dividido por el cambio en el producto total.
Costos: Conceptos y Definiciones
• Costo Medio costo por unidad de producto• Costo Fijo Medio (CFMe) es el costo fijo total
por unidad de producto.• Costo Variable Medio (CVMe) es el costo
variable total por unidad de producto.• Costo Total Medio (CTMe) es el costo total por
unidad de producto.• CTMe = CFMe + CVMe
Costos: Conceptos y Definiciones
• Curvas de Costo Total• Curvas de Costo Medio• Curvas de Costo Marginal
Curvas de costo a corto plazo
CT es la suma de CFT y CVT.CFT es constante
Curvas de Costo Total
Producción (suéteres por día)
Costo Total
Cost
o (p
esos
por
día
)
CFT
CT
CVT
Cuando el costo marginal es menor que el costo promedio, el costo promedio es decreciente.
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
Cost
o (p
esos
por
día
)
Producción (suéteres por día)
Costo Marginal y Costo Promedio
MC
CTMe
CVMe
CFMe
Cuando el costo marginal es mayor que el costo promedio, el costo promedio es creciente.
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
Cost
o (p
esos
por
día
)
Producción (suéteres por día)
Costo Marginal y Costo Promedio
MC
CTMe
CVMe
CFMe
Cuando el costo marginal es igual que el costo promedio, el costo promedio es mínimo.
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
Cost
o (p
esos
por
día
)
Producción (suéteres por día)
Costo Marginal y Costo Promedio
MC
CTMe
CVMe
CFMe
Aumenta PMg y cae CMg: sube PMe y cae CVMe
Cae PMg y sube CMg: sube PMe y cae CVMe
Cae PMg y aumenta CMg: cae PMe y aumenta CVMe
PMg es máximo y CMg es mínimo
PMe es máximo y CVMe es mínimo
Trabajo
Producción
PMe
y PM
g Co
sto
unita
rio
CMg
CVMe
PMg
PMe
364
Ejercicio 2 Ejercicio 2 Costos
Problema Costo Costo Promedio
Unidades de trabajo
Unidades de producto
Fijo Variable TotalFijo
PromedioVariable
promedioTotal
promedioCosto
Marginal
0 0 0 2,000 - - - -
20 4,000 10,000 - 2.50 2.50
40 10,000 20,000 - 2.00 1.67
60 15,000 30,000 - 2.00 2.00
80 19,400 40,000 - 2.06 2.27
100 23,000 50,000 - 2.17 2.78
Costo Costo Promedio
Unidades de trabajo
Unidades de
productoCFT CVT CT Costo Marginal CFMe CVMe CTMe
0 0 0 25 - - - -
1 4 25
2 75 7.50
3 13 75
4 125 8.33
5 16 125
Output Costo totalCosto fijo
total
Costo variable
total
Costo fijo medio
Costo variable medio
Costo total
medio
Costo marginal
100 60 2.00
200 290 0.45
300 150
400 420 0.55 0.70
560 0.72 1.12 1.40
600 660 1.43
700 1.60 1.89 4.60
800 2,040 1,840 2.30
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS
PV = PC + MA
Donde:
PV= Precio de VentaPC=Precio de costoMA=Margen
Ecuación del Precio
EL COSTO COMPLETO
costocompra costo materia prima total
de lacosto comprade costoaprovisionamiento total
decosto producciónmanode obra PRECIO
DEgastos COSTOgenerales COMPLETOindustriales
costofinanciero
costo demkt
costoadministrativo
COSTO COMPLETODE UNPRODUCTO
PRECIODE VENTADE UNPRODUCTO
costocompra costo materia prima total
de lacosto comprade costoaprovisionamiento total
decosto producciónmanode obra PRECIO
DEgastos COSTO PRECIOgenerales COMPLETO DEindustriales VENTA
costofinanciero
costo demkt
costoadministrativo
MARGEN
Criterios de reparto proporcional de costos
1. Al costo o tiempo de utilización de la mano de obra directa.
2. Al costo de M. de O. y materiales de cada producto.3. Al costo de transformación (M. O. + costos directos de
fabricación.4. Al costo de las materias primas empleadas.5. Al N° de unidades de producto fabricadas.6. Al volumen de ventas.7. A las horas máquina empleadas por el producto.8. Funcionalmente, es decir una combinación de las
anteriores
La medición del efecto de los precios
1. Elasticidad
2. Estimación de expertos
3. Las encuestas de clientes
4. Las pruebas de precios
5. Análisis de datos históricos del mercado
La medición del efecto de los precios
Elasticidad
Elasticidad y la Elasticidad Precio de la Demanda
* La elasticidad precio de la demanda mide cómo responde el consumidor ante cambios en el precio de un producto
* Elasticidad es un concepto general que puede ser usado para cuantificar la respuesta de una variable cuando cambia otra variable.
ELASTICIDAD PRECIO DE LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA:DEMANDA:
Elasticidad precio de la demanda siempre es negativa.
La Elasticidad NO es la misma que la pendiente de la curva de demanda.
E d = % cambio en Q d
% cambio en P
P
D
Q
P1=$3
P2=$2
Q1
5Q2
10
ELASTICIDADES PRECIO DE LA DEMANDAELASTICIDADES PRECIO DE LA DEMANDA
> 1
Si Ed = 1
< 1
La Demanda es elástica (i.e. La demanda responde a cambios en los precios).
Elasticidad unitaria (i.e. el porcentaje de cambio en la cantidad es el mismo que el porcentaje de cambio en el precio).
La Demanda es inelástica (i.e. La demanda responde muy poco ante los cambios de precio).
Resumiendo:Resumiendo:
Si el coeficiente de elasticidad es menos que -1 la demanda es elástica. Los consumidores responden relativamente a cambios en el precio. Si el coeficiente de elasticidad está entre -1 y 0 la demanda es inelástica. Los consumidores no responden mucho ante cambios en los precios. Si el coeficiente de elasticidad es igual a -1, la demanda tiene elasticidad unitaria.
Ejemplos de elasticidades Ejemplos de elasticidades para 4 tipos de Productospara 4 tipos de Productos
Producto% cambio en precio
% cambio en cantidad
Elasticidad Condición
Insulina +10 0% 0.00Perfectamente
inelásticaServicio teléfonico básico
+10 -1% -0.10 Inelástica
Carne +10 -10% -1.00Elasticidad
unitaria
Plátanos +10 -30% -3.00 Elástica
La inclinación de una curva de demanda nos da alguna idea de la elasticidad general del bien:
PD
Q
PD
Q
PD
Q
P
DQ
Perfectamente elástica Relativamente elástica
Relativamente inelásticaPerfectamente inelástica
Elasticidad e Ingreso TotalElasticidad e Ingreso Total
Existe una relación importante entre Existe una relación importante entre elasticidad precio de la demandaelasticidad precio de la demanda y y los los ingresos totalesingresos totales::
•Cuando la demanda es inelástica, el precio y los ingresos totales están directamente relacionados. Incrementos en precios generan más ingresos.•Cuando la demanda es elástica, el precio y los ingresos totales están indirectamente relacionados. Incrementos en precios generan ingresos menores.
Elasticidad e Ingreso Total
DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA
DEMANDA•disponibilidad de sustitutos:
La demanda es más elástica cuando existen más sustitutos del producto.
• Importancia del bien respecto al presupuesto.La demanda es más elástica cuando el costo del producto es importante respecto al presupuesto del consumidor.
• Tiempo:La demanda se vuelve más elástica en el tiempo.
Otras Elasticidades Importantes
• Elasticidad ingreso de la demanda:mide la respuesta de la demanda ante cambios en el ingreso.
• Elasticidad cruzada de la demanda: mide la respuesta en lacantidad demandada de un bien Ante cambio en el precio de otro bien.
• Elasticidad de la oferta:mide la respuesta en la cantidad de un bien ofrecido ante cambios en el precio de ese bien.
ELASTICIDAD ELASTICIDAD INGRESOINGRESO
% cambio en Qd
% cambio en el ingreso=
ELASTICIDAD ELASTICIDAD CRUZADACRUZADA
% cambio en Qd
% cambio en el precio de otro bien=
ELASTICIDAD PRECIO ELASTICIDAD PRECIO DE LA OFERTADE LA OFERTA
% cambio en Qs
% cambio en precio=
Otras Elasticidades Importantes Otras Elasticidades Importantes
1. Elasticidad
2. Estimación de expertos
3. Las encuestas de clientes
4. Las pruebas de precios
5. Análisis de datos históricos del mercado
La medición del efecto de los precios