UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA

FACULTAD DE COMUNICACIONES

INDICADORES DE GESTIÓN EN EL PLAN DE COMUNICACIONES.

1. ALGUNOS CONCEPTOS BASICOS A LA LUZ DEL MARCO LÓGICO DE PROYECTOS

Sistema: Conjunto de elementos que se interrelacionan dinámicamente en busca de un objetivo común. El sistema posee subsistemas específicos:

Subsistema social

Subsistema Institucional El subsistema institucional tiene a su vez subsistemas:

Apoyo

Adaptación

Mantenimiento

Dirección Proceso administrativo: Pensamiento sistémico donde aparece el concepto de ciclo y donde todas las actividades son una continuidad o prerrequisito una de otra. El ciclo administrativo se compone de:

Planeación: Diagnóstico, objetivos, estrategias y recursos.

Ejecución: Dirección y organización

Verificación: Control, chequeo o monitoreo del cumplimiento

Acción: Iniciar proceso, corregir, normalizar y estandarizar. Objetivo: El fin del producto o del proceso, es decir el punto donde se desea llegar para el mejoramiento, el crecimiento o el desarrollo institucional o social, del cliente o personal. Es la formula para atender el problema planteado.

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Plan: Conjunto de programas que busca satisfacer necesidades, deseos y demandas del objetivo y/o cliente. Programa: Macroproducto que en sus diferentes presentaciones y en tiempo busca satisfacer deseos y demandas. Como conjunto de proyectos espera modificar una situación con productos necesarios y suficientes para el logro del objetivo general o institucional. Proyecto: Tendientes a obtener el producto para cada programa, son de mantenimiento, crecimiento y desarrollo. El proyecto corresponde al desarrollo de un plan, un programa y su formulación se deriva del planteamiento de un problema. En todo problema existe una causa y un efecto. El efecto es el dolor, luego la solución se da en la causa. Por lo anterior, causa y efecto son sistémicos en la identificación o el diagnóstico de una situación A y la necesidad es la solución del problema y éste está dado en la causa y no en el efecto. Proceso: Conjunto de actividades que transforman en productos o resultados, insumos y situaciones, son permanentes. El proceso es diferente al procedimiento, este está sujeto a los mismos cuatro componentes del ciclo administrativo (P.H.V.A) El proceso se caracteriza por ser:

Dinámico

Flexible

Continuo

Ágil

Interdependiente Cliente: Quien requiere, quiere y adquiere un producto, bien o servicio, para satisfacer sus necesidades, deseos y demandas y qué además está dispuesto a recompensar a su proveedor por el producto recibido. Producto: Es un bien o servicio que presta utilidad, aporta o da valor agregado y que el cliente esta dispuesto a reconocerlo o pagarlo como resultado de un proceso. Los atributos del producto son:

Calidad

Cumplimiento

Costo - Garantía – Confiabilidad

Comodidad

Atención

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Variable: Elementos o situaciones que inciden en mayor o menor grado en la realización de un proceso y la obtención del producto. Estrategia: Conjunto de programas formulados a corto, largo y mediano plazo. Táctica: La constituyen los proyectos y procesos emprendidos parta alcanzar los programas. Acción: Conjunto de tareas emprendidas en desarrollo de los procesos. Efecto – Alcance: Dado por el resultado de la eficiencia y la eficacia, alcanzar los atributos del producto propuesto. Meta: Es el logro parcial de un objetivo o a lo que se quiere llegar con un proyecto. Indica el número de unidades de producto esperadas y se indica en número y no en porcentaje. Las metas son: M edibles E specíficas T emporales A lcanzables S atisfactorias Las metas se fijan a partir de:

Nombre del producto

Unidades a obtener del producto

Zona o área (dependencia) de obtención de ese producto

Períodos en los que se espera obtener las unidades Impacto: Mejoramiento, avance o cambio de la realidad con la aplicación o logro de un proyecto o producto.

2. CONCEPTUALIZACIÓN DE INDICADOR.

Para hablar de un indicador es necesario tener en cuenta elementos de procesos y de la gestión misma en una organización. Los indicadores son diseñados para medir el desempeño de las organizaciones, a la vez que permiten analizar la información sobre resultado obtenido y esperado. Aspectos como la óptima utilización de recursos para llegar a la meta; el logro de resultados propuestos para cumplir la misión y el impacto alcanzado, son parte del trabajo de indicadores a la luz de la eficiencia, la eficacia y la efectividad.

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Para el caso del Plan Interno de Comunicaciones, comunicación y gestión humana interactúan con un único fin: cuantificar la participación, los procesos de cambio, el trabajo en equipo, la motivación el feedback y la conformación de redes.

Los indicadores se dirigen a los objetivos propuestos frente al logro real alcanzado, lo cual configura índices que son aplicables a partir de los siguientes niveles de comparación:

- Cumplimiento Frente a lo planeado Capacidad de satisfacer compromisos. - Crecimiento Frente a lo histórico Capacidad de crecer de un periodo a otro. - Rendimiento Frente a lo teórico Capacidad instalada - Competencia Logro de resultados con competencia- entorno Capacidad de igualar al mejor

Eficiencia: Óptima utilización de recursos para obtener logro. Eficacia: Obtención de resultados propuestos para cumplir la misión Efectividad: Impacto de la gestión en el logro de los resultados como procesos.

3. APLICACIÓN A UN PLAN DE COMUNICACIONES Para el plan de comunicaciones los indicadores aplicados responden a: OBJETIVO UNO Lograr el compromiso y apoyo de la alta gerencia en las actividades de comunicación interna para contribuir a un mejor clima interno.

INDICADOR Credibilidad - aceptación.

CATEGORIA Efectividad. Eficacia.

OBJETIVO DOS Cubrir de manera amplia de la información y actividades de comunicación a todo el personal de colaboradores con la misma intensidad que el área administrativa.

INDICADOR Factor competencia, operatividad sistema interno de comunicaciones.

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CATEGORIA Eficacia Eficiencia OBJETIVO TRES Propiciar comunicación efectiva, abierta y fluida entre todas las áreas de la empresa.

INDICADOR Participación, responsabilidades y competencias. Consolidación de roles.

CATEGORIA Eficiencia Efectividad OBJETIVO CUATRO Posicionar la cultura organizacional, la imagen corporativa y el direccionamiento estratégico.

INDICADOR Participación, competencia, cumplimiento, respuesta

CATEGORIA Eficiencia Efectividad OBJETIVO CINCO Contribuir al desarrollo exitoso de las actividades administrativas emprendidas en beneficio de los empleados.

INDICADOR Cumplimiento, respuesta.

CATEGORIA Eficiencia Efectividad OBJETIVO SEIS Brindar apoyo comunicacional a todas las áreas para el desarrollo de sus diferentes actividades.

INDICADOR Participación, interacción, aplicabilidad, respuesta, Asertividad

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CATEGORIA Eficacia Oportunidad La evaluación y aplicación de estos indicadores, posee elementos que implican en su formulación e implementación misma, requisitos que los comprueben como:

1. Relevantes. 2. Precisos en cuanto a tiempo, actor. cantidad y calidad 3. Verificables 4. Independientes 5. Posibles de lograr o de medir.

4. REFERENTES DE LOS INDICADORES APLICADOS.

Hay que tener en cuenta en lo que se refiere a estos instrumentos de control y evaluación para el objetivo de desarrollo: 1. La transformación de comportamiento y mentalidad de los beneficiarios. 2. La transformación de condiciones para los beneficiarios.

Así mismo para los indicadores del objetivo de cada proyecto:

1. La reacción de los destinatarios frente al servicio ofrecido. 2. La utilización de los servicios.

Referentes que aplican a los objetivos, indicadores y categorías del plan interno de comunicaciones, reseñados (para ubicar mejor la eficiencia, la efectividad y la eficacia) son: - Suficiencia en las comunicaciones. - Oportunidad en las comunicaciones. - Claridad - Presentación. La Suficiencia entendida como la adecuada, propia y justa comunicación, la cual se mide en aspectos como la comunicación administrativa, la comunicación telefónica, la comunicación directa, la comunicación de los grupos primarios y la comunicación a través de medios corporativos. La Oportunidad en las comunicaciones, traducida en puntualidad, exactitud, pertinencia, conformidad y conveniencia, así como la Claridad que es propiedad y certeza en los mensajes, se detectan bajo los mismos cinco parámetros anteriores. La Presentación en las comunicaciones se detecta con la revisión de medios y herramientas de comunicación interna en la organización.

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Como se dijo, es necesario establecer claramente los elementos del proceso y de la gestión para llegar a un buen indicador coherente con el objetivo y la categoría, dando a cada aspecto un valor de preponderancia para aplicar la fórmula de meta propuesta frente al logro real. Ejemplo: Para el objetivo seis, “Brindar apoyo comunicacional a todas las áreas de la empresa para el desarrollo de sus diferentes actividades”, la meta es: Soportar el 100% de las actividades de las áreas que requieran el apoyo de comunicaciones internas. En consecuencia como los medios y la periodicidad están definidos, y aunque la suficiencia y la presentación se tienen en cuenta, el énfasis para este caso se hace teniendo en cuenta Claridad y Oportunidad, desglosando con igual criterio de preponderancia los cinco niveles de: Comunicación Administrativa, Comunicación Telefónica, Comunicación Directa, Comunicación de los grupos primarios y Comunicación a través de los mismos medios corporativos. El ejercicio puede apreciarse mejor con el siguiente cuadro:

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INDICADORES DE GESTIÓN.

No. OBJETIVO META INDICADOR FORMULA VARIABLES INSTRUMENTO.

1 Lograr el compromiso y apoyo de la alta gerencia en las actividades de comunicación interna emprendidas en busca del fortalecimiento de la cultura organizacional.

Sensibilizar al 100% el grupo de directivos de la empresa.

Nivel de percepción hacia la comunicación de parte de los jefes comunicadores para una cultura organizacional. *Efectividad de la comunicación de acuerdo con el objetivo y la meta.

% cobertura + % satisfacción + alineación de la comunicación. (Hablar, escuchar, escribir, trabajo en equipo).

-Cobertura. -Satisfacción. -Alineación con la cultura y el objetivo.

Encuesta

2 Ampliar el cubrimiento de la información y actividades de comunicación a todo el personal de asesores en la misma intensidad que el área administrativa.

Que la información llegue al 100% del personal de la Compañía.

Nivel de aplicación de la comunicación por parte de los directivos, mandos medios y personal en general. * Comportamiento relacionado con comunicaciones en el personal.

Sumatoria de las preguntas al personal sobre Servicio sobre comportamiento comunicacional (ACT).

S O B R E Cruce de las dimensiones integración de recursos y organización.

Ninguna Encuesta.

3 Propiciar una comunicación efectiva, abierta y fluida entre todas las áreas de la empresa. Roles, responsabilidades y competencias muy definidas en comunicaciones internas y externas .

Que el 100% del personal administrativo y operativo conozca los medios de comunicación existentes.

Efectividad de los medios de comunicación.

% de cobertura, satisfacción y alineación con la cultura.

-Cobertura -Satisfacción -Alineación con la cultura y el objetivo.

Encuesta. Análisis de mensajes y contenidos.

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4 Posicionar la cultura organizacional, la imagen corporativa y el direccionamiento estratégico.

Que el 100% de los empleados conozcan que está pasando y para donde va la organización.

Comportamiento de la comunicación para conocimiento de lo que es la empresa.

Sumatoria de preguntas sobre comportamiento de la organización frente a la comunicación + Grado de satisfacción clima laboral.

Ninguna Encuesta

5 Contribuir al desarrollo exitoso de las actividades administrativas emprendidas en beneficio de los empleados.

Soportar el 100% de las actividades de las áreas que requieran el apoyo de Comunicaciones Internas.

Uso de los servicios de comunicación para los eventos de Gestión Humana.

Número de servicios de comunicación utilizados.

S O B R E Satisfacción con el servicio de la unidad

-Satisfacción. -% de utilización.

Encuesta

6 Brindar apoyo comunicacional a todas las áreas de la empresa para el desarrollo de sus diferentes actividades.

Soportar el 100% de las actividades de las áreas que requieran el apoyo de Comunicaciones Internas.

Uso de los servicios de comunicación como soporte a la gestión de las áreas.

Número de servicios utilizados. S O B R E

Servicios ofrecidos

-% de utilización -Satisfacción.

Encuesta de clima laboral y/o encuesta independiente. Formato de monitoreo.

En la teoría de comunicaciones existen otros modelos para aplicar según el momento, el escenario y el estilo de la empresa, se cita el caso de coger cada medio de comunicación y asignarle un porcentaje de eficiencia, efectividad y alcance. Generalmente para casos como este, el consultor o el facilitador docente, debe recomendar un taller entre el área de Comunicación Interna y Comunicación Externa, y así consolidar y dar coherencia a la aplicación de la tendencia moderna de CRM - Mercadeo de Relaciones- en la aplicación de la comunicación corporativa.

CS Oscar Fernando López Zuluaga Profesor Facultad de Comunicaciones