Dos

sier

64 |

65

DossierA través de las fronteraspor Melody A. Roberts

Capital social para la innovación e integración en el diseñopor Philippa Ashton

página 67

página 81

iF 01

ilustración Costhanzo

En un momento en que los teóricos escriben sobreel «globalización» como un fenómeno tanto globalcomo local, las empresas mal pueden darse el lujode hacer presunciones sobre los clientes ya sea enmercados establecidos o incipientes. En este trabajo se considera la importancia de lainvestigación del diseño aplicado, en el contexto delglobalismo, para las etapas iniciales del desarrollode los productos. Se entiende aquí que los produc-tos incluyen objetos tridimensionales como los elec-trodomésticos y muebles al igual que productos decomunicación como el software. Se presenta en este trabajo un resumen de la prácti-ca de la investigación del diseño. Se mencionan los debates actuales sobre la identidad cultural enel contexto de los viajes y los medios globales. Se explora la posibilidad de investigar para identificarlos criterios de correspondencia cultural y acepta-ción de los productos. Y se propone un argumentopara la investigación aplicada como una condiciónsine qua non para el diseño de los productos en laactual arena de los negocios internacionales.

A t

ravé

s de

las

fro

nter

as|

Mel

ody

A.

Rob

erts

66 |

67

A través de las fronteras

por Melody A. RobertsDirectora de Investigación del DiseñoSmart Design LLC, Nueva York. EEUU.

Investigación del diseño y desarrollo internacional de productos.

01IntroducciónAl entrar al siglo veintiuno –con el enorme auge en la glo-balización de viajes, comercio, y comunicación– es cadavez más importante y difícil seguir el rastro de las similitu-des y diferencias de la experiencia humana. Podemos viajarpara explorar y comparar las experiencias de primera mano.Pero nunca podremos intercambiar totalmente nuestra pro-pia forma de ver el mundo con la forma en que lo ve otro.Además, hay grandes cantidades de personas que hoy vivenen lugares muy alejados de donde nacieron o se criaron, loque implica que las definiciones de cultura relacionadascon la localidad son cada vez más simplistas, confusas oincorrectas. En un contexto de contacto más cercano, lasmalas interpretaciones acompañan a la mayor comprensiónquizás en igual medida. Los mensajes, si bien llegan a unpúblico muy amplio, se pueden transformar a través de losfiltros culturales para convertirse en algo bastante diferentedel original. Los idiomas, las imágenes, las expresiones eincluso las experiencias se comparten e interpretan en nue-vos contextos. Mientras los productos globalizados se lan-zan de un lugar a otro a través de Internet, los medios deentretenimiento, el comercio internacional, y las prácticascomerciales cooperativas, los significados locales se extien-den para ocupar lugares importados. Como ejemplo, consideremos la entrada inicial de IKEA almercado mobiliario en Estados Unidos. IKEA es un fabri-cante sueco de muebles y artículos para el hogar que seenorgullece de hacer «buen diseño» accesible a todos.Vende productos de moda a bajo precio. Por supuesto sepuede ver comprometida la calidad de los materiales ydel proceso, pero en líneas generales, sus productos notienen igual en ese rango de precios. ¿Cómo podría nofuncionar bien en Estados Unidos? Pues bien, IKEA hizouna suposición típica con respecto a lo que es el buendiseño: que es universal. IKEA supuso que los americanoscomprarían productos atractivos a precios razonables,incluso si el diseño de dichos productos estaba orientadoa los europeos. Específicamente, IKEA había decidido no

adaptar sus muebles y productos de comedor a los tama-ños típicos americanos y no diseñar un sillón reclinable,el mueble más popular vendido en EEUU. En un mercadoque ofrece tantas opciones, los americanos simplementeno estaban dispuestos a transigir con respecto a estospuntos de pragmatismo y estilo de vida. Con el tiempoIKEA expandió y adaptó su línea de productos al mercadoamericano. También hizo otras concesiones para amoldar-se a las necesidades, gustos y hábitos de los americanos.Pero los problemas iniciales de IKEA surgieron, al menosen parte, por creer que estaban exportando diseño suecocuando en realidad estaban comercializando diseño suecoy exportando diseños para los americanos. Si IKEA hubie-ra investigado el hogar americano y la forma en que vivela gente allí, podría haber identificado las diferenciasentre sus productos y las necesidades de los americanos.Y si hubieran respondido a esta información, quizáshubieran ingresado más rápidamente al mercado. Si hay algo que el globalismo obliga a aceptar a todas lasempresas es una combinación de ambición y humildad. Haymucho en juego: se puede ser mundialmente famoso y tenerun éxito rotundo. Pero es complicado e incierto: operar fuerade la esfera propia exige aprender nuevas reglas, comprenderlas prácticas extranjeras, e incluso aceptar valores y creenciasincompatibles. En la política, estas incompatibilidades sehacen evidentes muy pronto, manifestándose como «relacio-nes tensas» o incluso «hostilidades» de enorme escala. Amenudo las disputas se centran nominalmente en cuestionesde propiedad de la tierra, pero, lo que es más importante, enla cuestión de quién habrá de controlar las oportunidades yestilos de vida de un determinado grupo. Dado que la pro-ducción cultural es tan fundamental para determinar lasoportunidades que las personas consideran posibles, y másaún deseables, es de importancia crítica comenzar a hablarde métodos de producción cultural, adaptados a una escalaacorde con la diseminación global. La producción cultural implica muchas cosas. La influenciaglobal de las bellas artes y la arquitectura recibió ampliaatención en los campos de historia del arte y en los escri-tos sobre el posmodernismo. Y casi siempre se identifica alos «medios» con influencia global, poniendo el énfasis en

iF 01

su importancia como canal de información. Sin embargo,se da menos atención a esas incursiones diarias, de peque-ña escala, de los productos que a la larga forjan los cam-bios en el estilo de vida a través de la estandarización glo-bal. Me refiero aquí a los electrodomésticos, los génerosutilizados en los medios, los protocolos de telecomunica-ciones, el hardware y el software utilizado en computa-ción, la ropa, la maquinaria y las herramientas, canillas decocina y varillas de cortinas, cámaras y filmadoras, e inclu-so muebles. Dan forma a nuestro horizonte interno y anuestra presentación personal. Deciden la forma en quepasamos el tiempo, y la manera en que imaginamos loscambios. Y estos productos se trasladan con cada vezmayor frecuencia de un lugar a otro. Al igual que sucede con otras formas de producción cultu-ral, los productos de la industria no tienen el mismo signifi-cado en todos los lugares en que aparecen. Una procesado-ra de alimentos en Massachusetts puede ser considerada unelemento que ahorra tiempo al cocinar, y allí se guarda enuna alacena alta; el mismo electrodoméstico en Franciapuede hallarse siempre en la mesada de la cocina ofrecien-do un servicio indispensable a un chef profesional. Y esemismo artefacto puede quedar guardado en la caja en uncomedor hindú como señal de un buen pasar, mientras unsirviente muele diariamente la comida con una piedra parano consumir esa costosa energía eléctrica. Son precisamenteestos aspectos de las idiosincrasias culturales –no sólo laestética, la ingeniería o el marketing– que describen el éxitoy el fracaso de artefactos logrados con arte e inteligencia entodo el mundo. Dado que la estandarización de un producto no garantizala estandarización de su uso, es fundamental que un pro-ducto, interfase, paquete, u otro artefacto de diseño esta-blezca una conexión significativa y particular con los posi-bles usuarios. Si una empresa que comercializa una ciertatecnología desea producir a escala global, puede simple-mente diseñar una maravilla tecnológica y tratar de disemi-narla con mensajes de marketing adaptados a cada usua-rio. Esta técnica puede tener éxito en algunos casos yfracasar en otros, o tener menos éxito del que merece. Si esa misma empresa considera que tiene mucho conoci-miento de su tecnología y muy poco con respecto a laforma en que viven las distintas personas, puede iniciar unproceso de aprendizaje en base a una investigación explo-ratoria que lleve directamente a la creación de diseños y aldesarrollo de conceptos –mucho tiempo antes de que seempiecen a preparar y probar las declaraciones de posicio-namiento en el mercado–. Si se lleva a cabo este tipo de investigación exploratoria cul-tural, es probable que una empresa obtenga una ventajasobre sus competidores desarrollando conocimiento propiosobre una población específica y su estilo de vida. Esteconocimiento, al igual que otros conocimientos empresaria-les, se vuelve un recurso en sí mismo. Las formas sutiles enque el conocimiento de la investigación inspira y sustenta el

diseño, las formas en que plantea el pensamiento con res-pecto a las oportunidades comerciales, y, quizás lo másimportante, las formas en que ayuda a los desarrolladoresde productos a comprender a sus clientes, no se observanen el artefacto final. Las curvas de la vivienda, las listas decaracterísticas, los rangos de precios seleccionados, y loscanales de distribución –incluso cuando se derivan delconocimiento obtenido de la investigación– no comunicanliteralmente ese conocimiento. Esta investigación es real-mente difícil de imitar. Se convierte en la base racional paralas decisiones de diseño estratégico en un entorno en el queno se puede confiar inicialmente en el instinto. Con el tiem-po, los descubrimientos derivados de la investigación pue-den ser internalizados y utilizados como base para la cons-trucción, para transformarse a la larga en la maneraconvencional de hacer las cosas.

02La necesidad de investigación del diseñoLa investigación del diseño comienza a partir del supuestode que los productos tienen éxito cuando reflejan los valo-res y conductas de la gente, incluso si llevan a cambios enesos mismos valores y conductas. En otras palabras, cuandoun producto resulta atractivo para alguien, es atractivo enbase al marco cultural de esa persona, su visión del mundo,y su experiencia de vida cotidiana. Las personas se enamo-ran de los productos que parecen adaptarse exactamente aellos, como si hubieran sido diseñados a medida. Con demasiada frecuencia, el planificador comercial hablaen base a totales estadísticos y los diseñadores se ven antela tarea de diseñar para casi todos –o más precisamente,para nadie–. Cuando se omite la investigación del diseño, elequipo de diseño recurre a imaginar a las personas y susexperiencias utilizando herramientas familiares de diseñocomo el torbellino de ideas y el collage. Construir perfiles de usuario a través de las imágenes delos medios puede ser bastante arriesgado. Tomemos elejemplo de un perfil de usuario usado por una importanteempresa americana de diseño de web. Dieron el nombre«Joyce» a su prototipo de usuario. Un collage generado porel equipo de diseño caracterizó a Joyce combinando imá-genes de la Señora Cunningham, uno de los personajes dela serie «Días Felices», la desaparecida princesa Diana deInglaterra, un automóvil Lexus y una botella de lociónNeutrogena. Su Joyce era claramente una mujer de más detreinta años con dinero suficiente para cosméticos demarca y un auto realmente bueno. Pero, y después ¿qué?¿Cómo se puede reconciliar a una Diana de la realeza bri-tánica, trotamundos, novia de Dodi, madre divorciada dedos hijos, con la Señora Cunningham, serena madre yesposa, y ama de casa satisfecha. No se puede. Mejordiseñar sólo para Diana, ya que ella al menos fue una per-sona de verdad, compleja, sin duda, pero que la mayoría

A t

ravé

s de

las

fro

nter

as|

Mel

ody

A.

Rob

erts

68 |

69

de nosotros conoce en menor o mayor medida. Por empezar,Marion Cunningham era un personaje ficticio, un estereo-tipo cómico. Si bien los estereotipos tienen alguna base derealidad, se construyen a partir de generalidades llevadasal extremo. Estos extremos pueden ser intrigantes, la fuentede inspiración o de ideas nuevas, pero no ofrecen unabase para discriminar entre las ideas. Los diseñadores que basan su trabajo en las generalidades se pierden losdetalles que marcan la diferencia. Pero para encontrar losdetalles, hay que buscar. Con otro ejemplo creo que la situación quedará aun másclara. Imagine por un momento que yo le pida a usted quecompre un regalo de cumpleaños para mi madre pormenos de 60 dólares. Haga una lista de las cosas que lecompraría… Ahora haga lo mismo para su propia madre…Es más fácil ¿no? Yo le compraría a mi madre un cuarzorosado de las Montañas Rocallosas para que lo ponga deadorno en la mesa del comedor, y estaría totalmente segurade que le encantaría. Si usted tuviera la ventaja de ver elhogar de mi madre y hablarle de sus intereses, quizás estole ocurriría a usted también. El diseño es más fácil cuandose asemeja a elegir un regalo para alguien que conocemosmuy muy bien. Lo cierto es que a mamá no le gustaríacualquier roca de por ahí, y yo eso lo tengo claro. Sin elbeneficio del contacto, sólo se pueden generalizar suscaracterísticas inevitables: sexo, edad aproximada, elmonto a gastar, su nacionalidad (y ya aquí entramos en elcampo de la suposición), y quizás algunas deduccionescon respecto a su personalidad en base a lo poco o muchoque me conozca a mí. Yo apostaría cualquier cifra que nin-guno que lee este ensayo hubiera pensado en regalarle uncuarzo rosado… ni siquiera si les dijera que se parece aSally Field, que maneja un Toyota, y usa crema humec-tante Vaseline Intensive Care. Cualquiera sea el caso, laempresa de diseño que inventó a Joyce ya comprendió laimportancia de entender mejor a la gente de verdad, y deeste modo conseguir y retener a su clientela.La investigación en el área del diseño no es algo nuevo. A través de los tiempos las pasantías como aprendices,las asociaciones personales, las experiencias de vida, lasespecificaciones y retorno de información de los clientes,el desempeño en el mercado y los productos de la compe-tencia proporcionaron la información utilizada como basedel diseño de los productos a pedido, y a través de la cualfueron evolucionando a través del tiempo. Sin embargo,con la introducción de la producción masiva, los mediosmasivos y los mercados masivos, una investigación deeste tipo requiere una experiencia cada vez más diversa.Esta experiencia se está desarrollando en una ampliavariedad de áreas académicas: diseño, ingeniería, ergono-mía, factores humanos, sociología, antropología y psicolo-gía cognitiva. La investigación del diseño surge como unanueva disciplina que combina la investigación culturalcon factores humanos para enfrentar desafíos de crecientecomplejidad. A través de un enfoque holístico de investi-

gación, centrado en el ser humano, la investigación deldiseño puede brindarnos inspiración además de simple-mente definir, ofrecer criterios conceptuales y no sólo dediseño operativo, involucrarnos en la innovación y nosólo en la optimización y, lo que es más importante, iden-tificar la intersección tan crítica entre la necesidad y eldeseo humano por un lado y las posibilidades del diseñopor el otro.Hoy, entonces, además de realizar comparaciones con losproductos de la competencia, investigar tecnologías deavanzada, tomar mediciones ergonómicas y probar el usoy la utilidad, la investigación en el campo del diseño abar-ca el estudio de la vida y la cultura cotidiana. Empleamétodos sofisticados de investigación como la fotografíadocumental, las entrevistas en profundidad, la observaciónde las conductas, los debates en grupo con moderador, yla creatividad grupal estructurada. Luego pasa a desarro-llar marcos y escenarios analíticos que aportan riqueza yclaridad a temas complicados, revelando los significadossimbólicos de los artefactos, caracterizando las conductashumanas típicas e idiosincrásicas, graficando sistemas deinteracciones, etc. Básicamente, la investigación del diseñoes responsable de: encontrar nuevas formas de mirar lascosas para establecer una base para la creatividad y armarla estructura para la innovación, y garantizar que las solu-ciones de diseño se adapten a las necesidades, habilidadesy deseos de las personas. (Es interesante notar que lainvestigación cultural prefiere conocimientos sobre la vidadiaria y ve a las personas como comunidades de interés.La investigación de los factores humanos prefiere la infor-mación sobre la habilidad y define a las personas como«usuarios». La investigación de mercado prefiere la infor-mación sobre las preferencias y define a las personascomo «consumidores».)La nueva función de la investigación del diseño se basa en la creencia de que la mejor manera de comprender por quédiseñar algo –además de cómo llevar a cabo esa tarea– es lograr comprender en forma directa y personal a las perso-nas y establecer una empatía con aquellas a las que va dirigi-do el producto. En la investigación, esto se logra con mayoréxito construyendo relaciones reales entre los investigadoresy las personas que están buscando comprender. La relación ala que me refiero no se trata de una amistad en sí, ni se tratade «satisfacción del cliente». En realidad es una relación dedependencia en la que una persona representativa aceptacolaborar como objeto de una investigación que requierecompartir entornos, develar secretos y engaños, interactuarcon otros familiares, amigos y colegas, realizar y explicaractividades, plantear preguntas y sugerencias.Así, al llegar a conocer cabalmente a un cliente potencial ogrupo de usuarios, el diseñador puede ir más allá de sim-plemente ofrecer la transformación de la tecnología y pro-yectar esa transformación como algo que tiene sentido en lavida de las personas. Si los diseñadores prestan atención alos valores culturales e interacciones sociales dentro de los

iF 01

cuales debe operar un producto o mensaje, tendrán unamejor oportunidad de crear un producto que se integreimperceptiblemente a estos valores e interacciones, o losvaya cambiando en forma silenciosa. ¿Cómo se relacionaeste interés en los valores con temas tangibles como eltamaño de fuente, las líneas de división y los mecanismos?Directamente. El diseño visual comunica la funcionalidad,la jerarquía, el nivel de innovación, calidad, y un sinnúme-ro de rasgos que las personas valoran. Para lograr esto demanera adecuada los diseñadores toman prestado de unagama de formas históricas, paradigmas y arquetipos proba-dos y comprobados, que en ocasiones renuevan con yuxta-posiciones irónicas, materiales novedosos, detalles subversi-vos, y otras rupturas intencionales con la tradición y lasexpectativas. Por el hecho de que cualquier aspecto de undiseño puede manifestar un valor social o personal, es deimportancia crítica que los diseñadores comprendan no sólolas tácticas de diseño (su oficio) sino también las estrate-gias que utilizan (por lo general relacionadas con las ven-tas). La investigación del diseño asume el rol de un traduc-tor, ayudando a los diseñadores a encarar el problema deldiseño como algo más que un simple problema formal, einstando a la gente de marketing a tomar la oportunidadcomo algo más que una simple oportunidad comercial.Habiendo dicho esto, lo cierto es que la investigación deldiseño como herramienta de diseño y arma comercial toda-vía constituye una idea nueva, en la que se incursionó pocohasta ahora. Pero es una idea muy atrayente porque, a dife-rencia de todo lo demás, la investigación del diseño intentafranquear la brecha en el prejuicio analítico de los negociosy el enfoque sintético del diseño. Si bien se ven frenadospor el hecho de que la investigación sólo puede estudiar elpasado y el presente, los investigadores del diseño tambiénencarnan las tendencias de vanguardia de los tecnólogos. Al tiempo que se dedican a comprender y explicar unasituación actual, los investigadores de diseño se interesanmás a nivel ocupacional por una situación futura, teniendosiempre a flor de boca frases como «y si hiciéramos…» y«no estaría bueno si…» Identificar las mejores prácticaspara la negociación de este territorio intersticial es un pro-yecto que ya está en marcha. El desafío de la investigacióndel diseño es caracterizar las situaciones actuales de maneratal que se consideran en igual medida las oportunidades dediseño (grado de cambio posible) y las realidades comerciales(cálculo de los eventuales riesgos y recompensas).

03La globalización, a través del tiempo y el espacioLas nuevas preguntas que se formulan con respecto a laforma en que organizamos el mundo –cómo comprendemossu población y su transformación– giran en torno a lamanera de definir un lugar y, por extensión, a las personasque se encuentran en ese lugar. No es que viajar sea algo

nuevo, como tampoco lo son los medios, o la comercializa-ción, la inmigración, los matrimonios entre personas de dis-tintas razas. Tampoco son nuevas las identidades multicul-turales, aquellas identidades que reclaman varios lugares ytiempos a la vez. Durante la época colonial hubo millonesde personas que comenzaron a experimentar –como algonormal– comidas exóticas, nuevas enfermedades, interac-ciones sociales de distintas culturas, idiomas extranjeros,las mezclas entre razas, el comercio internacional, y elgobierno indirecto. Lo que finalmente hizo que el pensa-miento occidental reparara en la globalización es la coloni-zación inversa de las antiguas potencias imperiales y el cre-cimiento de productos de entretenimiento, medios ycomputación de distribución internacional.

A través de las fronteras internacionalesNo importa cuánto nos remontemos para fijar el inicio dela globalización –hasta Marco Polo, o el principio de lasexportaciones japonesas, o la década de 1990– siemprehay ejemplos de personas que comienzan a superar lascategorías sencillas, confundiéndolas o rehusándose aadaptarse a ellas. En Estados Unidos, lo afroamericanoexiste como identidad transnacional, transtemporal desdehace más de 300 años. Algunos americanos negros no venconexión alguna entre ellos y África. Pero para otros laidentidad africana es palpable y coexiste fácil y necesaria-mente con la americana. La mayoría de los americanoscomparten esta posibilidad. Los españoles-irlandeses-turcos-americanos, si lo desean, pueden recopilar e interpretar susinfluencias ancestrales tan fácilmente como los polaco-americanos. Y sin embargo, cualquier americano en cual-quier lugar del mundo será precisamente eso, un simpleamericano. Su forma de hablar inglés, su manera de vestir,sus presunciones y buena parte de sus valores, su moneday su conducta, no harán más que anunciar a un no ameri-cano su americanismo. La identidad se vuelve una cues-tión de relatividad y diferencia, de contraste a través decomparaciones fáciles.La comparación de las identidades se fue logrando con cre-ciente facilidad a escala global con la llegada de las grandespoblaciones transnacionales, grupos de personas original-mente provenientes de un lugar, que viven en otro pero quemantienen lazos y realizan visitas frecuentes a su lugar deorigen. En el siglo XIX los inmigrantes rara vez volvían a suhogar. Pero hoy, con transporte aéreo accesible y al alcancede muchas personas, es fácil trasladarse de un lugar a otro.Lo que es más, incluso las personas que viven alejadas desus orígenes culturales pueden participar de sus normasculturales en un nuevo contexto. Un pakistaní que vive enLondres puede ver programas de televisión en Urdu, comercomida pakistaní en restaurantes de la zona, visitar la mez-quita del lugar, vestir a la manera tradicional, y comportar-se en general como si viviera en Karachi. Este pakistaní esefectivamente transnacional, pero su identidad es indiscuti-blemente pakistaní. Sus hijos, en cambio, se criarán como

A t

ravé

s de

las

fro

nter

as|

Mel

ody

A.

Rob

erts

70 |

71

británicos de origen pakistaní. Ellos también probablementeviajen entre los distintos lugares. Y quizás no tendrán tanclaro su sentido de identidad.

A través de las identidadesImplícito en el reconocimiento de la globalización –y lasdiscusiones cada vez más estridentes que giran en torno adicho reconocimiento– está el debate cargado y complejosobre la identidad. Incluso fuera de los círculos académicosse plantean los argumentos en relación a la identidad: enlas llamadas guerras étnicas y genocidios, en la televisión,en las artes, en la prensa, en los boliches, en las oficinas decensos, en las escuelas primarias… Mientras los ciudadanosde todas las naciones meditan sobre su lugar en la comuni-dad internacional, también observan el lugar de sus veci-nos, para considerar las finas trazas de demarcación que losseparan. Criterios de valor sobre lo bueno y lo malo, locorrecto y lo incorrecto, lo nuestro y lo de ellos, conformanla estructura de este intento constante de clasificación yacumulación de datos. La asignación de diferencias llamada,dependiendo del caso, «etnicidad», «raza», «sociedad», «cultura» –casi siempre se acompaña con una evaluación de los méritos relativos–.La indignación sobre el imperialismo cultural mundialimperante en Europa y Estados Unidos se contrarresta conel orgullo y la ostentación de la indigenización y apropia-ción de las formas culturales ofrecidas. Esta disputa, cono-cida como el «debate global/local», ilustra la relación bi-direccional del comercio internacional, y el significadocambiable de los productos. En otras palabras, no se puedevender productos o comunicar un sentido a menos quehaya alguien dispuesto a aceptarlo. Y, durante ese procesode aceptación, el significado del producto o del mensaje sere-concibe según los valores, contextos y usos locales.

Simultáneamente, buena parte de lo que efectivamente seproduce y experimenta a escala global tiene sus orígenesen grupos subculturales locales. En Estados Unidos, porejemplo, la música popular, la moda y el lenguaje con fre-cuencia apelan a los recursos, imágenes y valores creativosde subgrupos como los adolescentes. Las películas y losprogramas de televisión con frecuencia tienen como entor-no la ciudad de Los Ángeles o de Nueva York, y represen-tan una versión urbana de la vida cotidiana. En España, esla población gitana que trae la tradición de las corridas detoros y los bailes flamencos. Y, sin embargo, es irónico quea través del proceso de diseminación global, haya produc-tos con un significado muy particular en su país de origenque pasan a representar a poblaciones y regiones geográfi-cas enteras. Así el Escarabajo de Volkswagen va mutandoen el tiempo, desde el «automóvil del pueblo», de Hitler, a un vehículo económico alemán importado, a un básicode California, a un símbolo nostálgico de sí mismo. El Escarabajo pasó de encarnar un significado particular ylocalista (automóvil del pueblo), a servir de símbolo nacio-nal (de manufactura alemana), a representar un significadolocalizado en otro país (transporte para hippies), a ser unsímbolo nacional localizado en ese otro país (de la décadacontracultural de los sesenta). En pocas palabras, fuera deun país concentrado en sus propias divisiones internas, lasformas culturales se convierten inicialmente en generaliza-ciones simbólicas de sus orígenes. Luego, si tienen acepta-ción en el nuevo lugar, este significado a la larga se trans-forma en una versión localizada que quizás no conservenada del sentido original.

iF 01

04El factor culturalHistóricamente siempre se entendió y aún hoy se entiendeque la apariencia es el factor clave del diseño. Con frecuen-cia se buscó el diseño con el sólo fin de brindar un estilo.Pero en la actualidad, con la diseminación global de losproductos, los diseñadores deben tomar en cuenta lo cultu-ral: aspectos generalmente sutiles y difíciles de describir,pero de importancia crítica para la identidad y conducta decualquier grupo en particular. Los factores culturales descri-ben las diferencias esenciales de la vida cotidiana, pero nonecesariamente las más obvias.Para ver estos factores en juego, consideremos el diseño deuna cafetera eléctrica. Las mejores y más modernas cafete-ras en Estados Unidos son modelos eléctricos que incluyenatributos como la preparación automática, despertadoresmatutinos, molinillos incorporados y jarras térmicas parallevar a la mesa. Son productos súper específicos que refle-jan varios hábitos típicamente americanos a la hora detomar café: necesitan su «droga» matutina para estimularlosy empezar bien el día; tienen la costumbre de preparar yconsumir los alimentos a velocidad apremiante; están dis-puestos a consumir los alimentos mucho tiempo después deprepararlos; y tienden a hacer una rutina y un programa desu día en general. Hay muchos ejemplos de la manera enque este tipo de producto se adapta a la vida de los ameri-canos, y de por qué se idearon este tipo de cafeteras eléctri-cas. Pero también en Estados Unidos viven personas paraquienes tomar café pertenece más claramente al ámbito dela interacción social. Para estos americanos el ritual de lapreparación toma su propio sentido. Un producto que elimi-na los elementos de ritual no sirve para estas personas; en

cambio una cafetera de medio litro con mango largo, dise-ñada para ser sostenida sobre una llama directa, funcionamuy bien. Si extrapolamos este ejemplo a una escala globalse hace evidente la necesidad de una amplia diversidad desoluciones para la preparación de café. Este único ejemplomuestra cómo un diseño empíricamente ingenioso pertene-ce a un contexto cultural pero no encaja en otro. El factorcultural crítico no es quién prepara el café sino cómo y porqué lo están haciendo.Los diseñadores deben trabajar con el conocimiento deriva-do de sus experiencias del mundo que los rodea. Estasexperiencias dan forma a su concepción de la normalidad,su percepción del entorno y sus inspiraciones. A nivelsocial los diseñadores interpretan sus experiencias según secomparan con los usos y costumbres de la sociedad. Y, almenos a nivel consciente, los diseñadores expresan valoresy percepciones profundamente asumidos, específicos desus propias culturas. Lamentablemente, incluso los teóricostienen dificultad en definir, separar y explicar los factoresculturales. En antropología, por ejemplo, el significadomismo de la palabra «cultura» está muy controvertido. En Modernity at Large [La modernidad que nos acecha],el pensador Arjun Appadurai escribe «no es de utilidadconsiderar la cultura como algo material, sino que es másrecomendable verla como una dimensión de los fenóme-nos, una dimensión que atiende a las diferencias situadasy encarnadas. Si sostenemos la dimensionalidad de la cul-tura en lugar de su materialidad podremos pensar en lacultura menos como una propiedad de individuos y gruposy más como un dispositivo heurístico que podemos utilizarpara hablar de la diferencia.» (Appadurai, 12-13) Lo quebusca mostrar Appadurai es un cambio importante en laforma de pensar sobre la cultura y lo cultural. Nos permi-te desvincular la cultura de los países y sus habitantes,

A t

ravé

s de

las

fro

nter

as|

Mel

ody

A.

Rob

erts

72 |

73

...no se puede vender productos ocomunicar un sentido a menos quehaya alguien dispuesto a aceptarlo. Y, durante ese proceso de aceptación,el significado del producto o delmensaje se reconcibe según los valores,contextos y usos locales.

algo que adquiere cada vez mayor importancia en el con-texto de la residencia transnacional y la emergencia decomunidades internacionales.En la actualidad los estereotipos con frecuencia reemplazancualquier otra comprensión de cultura, y llevan a lo que yodenomino soluciones de «comida étnica». Se usan coloreschillones para vender productos a los adolescentes y se pro-ponen de rutina soluciones con bajo nivel de tecnologíapara los países en vías de desarrollo. El éxito de los teléfo-nos celulares con los adolescentes y en algunos países noindustrializados debería darnos que pensar al respecto.Hasta hace poco tiempo atrás los teléfonos celulares que secomercializaban en Estados Unidos tenían la apariencia dehaber sido diseñados exclusivamente para los hombres denegocios americanos, y la forma en que funcionaban refor-zaba esta impresión. Si se estableciera una nueva categoríacultural que incluyera, digamos, a «aquellas personas quenunca se quieren perder nada», ¡qué diferentes podrían sereste tipo de teléfonos! En Hong Kong las madres compranteléfonos celulares para ellas y para sus hijos, para podermantener un mejor contacto. Cuando algo se adapta desdelo cultural se puede superar un estilo inadecuado o unaadaptación errónea. Pero si ni siquiera se sugiere la posibili-dad de adecuar el producto, tal lo que sucedió con el teléfo-no celular en el mercado americano, se limita el atractivodel producto sólo a los estereotipos del diseño.Los factores culturales en el diseño con frecuencia se danpor sentados o incluso se consideran «insuperables». Laspresunciones propias de un diseñador rara vez se ponen enpalabras o se identifican como culturales… Las presuncio-nes poco familiares pueden ser aún más difíciles de identifi-car y prácticamente imposibles de interpretar. Por ejemplo,es difícil apreciar plenamente lo específico de nuestra socie-dad y lo artificial que es nuestra manera de estructurar yexperimentar el tiempo. Pero, si bien distintos americanosexperimentan el tiempo de manera diferente (por ejemplo,los trabajadores administrativos comparados con madres opadres que se quedan en el hogar comparados con personasjubiladas), igualmente utilizan las mismas palabras paradescribir el tiempo y las mismas cifras para medirlo. Sivamos a una región del mundo donde el tiempo pasa sin

una medida numérica sino que se experimenta con respectoa las rutinas diarias, o sólo con la trayectoria diaria del sol,sin duda «sentiremos» la diferencia.Debido a que pueden representar formas completas de pen-sar y vivir, los módulos culturales ponen parámetros gene-rales alrededor de ideas de diseño, indicando las manerasen que se habrán de posicionar los productos dentro de lossistemas de valor, e identificando cómo y a qué velocidadtendrían que cambiar las perspectivas del mundo de losclientes para que se puedan aceptar nuevos productos ynuevas formas de comunicación. Los módulos culturalesestán profundamente arraigados, pero también sufren cam-bios constantes. Y es por ello que los productos o comuni-caciones que están abiertamente en pugna con los valoresculturales podrán lograr obtener un fuerte mercado contra-cultural, o no obtener ningún mercado.

05Cómo plantear las investigacionesEn esta sección hablaré someramente de los métodos espe-cíficos que reúno bajo el término «investigación cultural».Estos métodos incluyen etnografía, observación y entrevis-tas, fotografía documental y cintas de video, encuestas,debates en grupo con moderador y el posterior análisis delos datos obtenidos de estas maneras. Esta investigaciónluego se vincula con prácticas de diseños más tradicionalescomo la ideación, la construcción de escenarios, el desarro-llo de prototipos, la simulación de conductas y la prepara-ción de prototipos por experiencia.Si bien los métodos en sí no son nuevos, su incorporacióntotal y explícita a los procesos de desarrollo del productose encuentra aún en la etapa exploratoria para muchasconsultoras y grupos de diseño corporativo americanos. A raíz de esto aún faltan muchas cuestiones de implemen-tación: por ejemplo, la mejor manera de integrar las activi-dades de investigación aplicada a los cronogramas de desarrollo, la forma de asignar las responsabilidades profe-sionales, comunicar los hallazgos a través de las distintasdisciplinas, reconciliar el conocimiento obtenido de la

iF 01

investigación con las restricciones de la tecnología y lasmetas de los proyectos, ajustarlo todo a tiempos restringi-dos de desarrollo, y evaluar y valorar la contribución de lainvestigación del diseño a la forma y el desempeño de mer-cado del producto final. No intentaré responder a estaspreguntas en forma definitiva. Sin embargo, sí quisieradelinear la forma en que se están incorporando formalmen-te los métodos de investigación aplicada al proceso dediseño. (Cabe notar que en los párrafos siguientes he ima-ginado una situación en la que la realización de la investi-gación está en manos de un grupo multidisciplinario deprofesionales del desarrollo de productos, todos los cualesactúan en este caso como investigadores.)

Investigación básicaLa investigación básica requiere ver al mundo de la maneraen que fue interpretado, aprendiendo del pasado y del pre-sente, y aprovechando el trabajo realizado por otros. Por logeneral incluye la recopilación de información sobre puntosde comparación [benchmarks] en la tecnología, productosde la competencia, diseños análogos, y perspectivas históri-cas con respecto a la manera en que las distintas personasmanejaron un determinado conjunto de problemas en elpasado. La investigación básica también puede llegar a serotra forma de autoevaluación: muestra a los investigadoresque sus conceptos de lo que es normal y posible probable-mente se vean limitados por sus propias vidas y experiencias.Esto implica que si bien las ideas específicas de los productosnunca se remiten directamente a las lecturas históricas, esaslecturas dan forma a las maneras generalizadas de pensar.Con frecuencia, además, las lecturas permiten escapar deluso poco reflexivo de las frases típicas y la jerga contempo-ránea, que influyen tanto en el alcance de la imaginación.Por ejemplo, es difícil captar la esencia del campo de la psi-cología sin describir la psicología en su propio vocabulariobien desarrollado. Pero el sociólogo Andrew Abbot, en suinvestigación sobre las profesiones, utiliza la historia paracrear un contexto para volver a pensar sobre las estructurasmodernas. Si bien la práctica de la psicología puede sermás amplia, Abbot demuestra cómo funciona en la esferaprofesional para la resolución de problemas, considerando

el pasado para ver que los psicólogos asumieron un lugaren la sociedad anteriormente ocupado por ministros y clérigos, asociaciones familiares para personas del mismosexo, personas que atendían en los bares, ocultistas,videntes y demás. Si tuviéramos que pensar en el futurode la psicología, quizás sería instructivo o inspirador pen-sar en términos de cuál será el futuro de «solucionar losproblemas personales».

Trabajo de campo etnográficoLos métodos más poderosos de investigación del diseñopermiten que los investigadores 1) lleguen a conocer a otraspersonas personalmente en sus propios entornos y en eltranscurso de sus actividades en la vida real y 2) experi-menten, siempre que sea posible, las mismas experienciasque habrán de describir, interpretar y cambiar a través deldiseño. Caracterizo los métodos utilizados en llegar a cono-cer a las demás personas como diferentes estrategias docu-mentales que contribuyen a la construcción de relaciones.Básicamente, para aprender lo que valoran los demás y laforma en que se comportan, es necesario llegar a conocer-los. Es sin duda verdad que, hasta cierto punto, las perso-nas no siempre dicen la verdad en las entrevistas, las fotospueden dar una representación errónea de las situaciones, yel saber que están siendo filmados puede afectar la maneraen que se comportan. Sin embargo, buena parte de la faltade precisión o representación errónea comienza a desapare-cer a medida que las personas comienzan a tomar confian-za con los investigadores, a acostumbrarse a su presenciafísica e interesarse en el proyecto en general. (La importan-cia de la confianza destaca la necesidad de utilizar prácticaséticas de investigación, donde los colaboradores sienten quese los respeta y se cumplen las promesas de confidenciali-dad.) El restante requisito para la recolección de datos váli-dos se basa en la habilidad del investigador para interpretarlo que escucha y lo que ve, y comprenderlo en su contexto.Las experiencias personales de los investigadores tambiéntienen un valor increíble. Pero debido a que son personalespueden adquirir demasiada importancia en la mente delinvestigador, y siempre deben tener el equilibrio de las expe-riencias de los demás e incluso evidencias contradictorias.

A t

ravé

s de

las

fro

nter

as|

Mel

ody

A.

Rob

erts

74 |

75

A través de la observación de la actividad en el mundo real, los investigadores pueden lograr unacomprensión suficiente para ofrecerinformación sobre el posterior desarrollo del producto.

El trabajo de campo casi nunca deja de ofrecer informaciónfascinante y sorprendente. Por el contrario, el trabajo decampo por lo general provee demasiada información. Lo que implica que una de las claves para poderla utilizarcomo un recurso de extrema riqueza es aplicar un cuidadoso,metódico y honesto análisis e interpretación. Otra clave esmantener la investigación en pequeña escala.La etnografía sociológica se presta bien al estudio depequeñas comunidades de personas que comparten ciertascaracterísticas. Las características van variando de un pro-yecto a otro, al igual que las personas que se estudian encada caso. Lo que se mantiene consistente es la escala. Lasetnografías se pueden redactar a partir de pequeños estu-dios de casos con personas dentro de un grupo representa-tivo de algún tipo: los estudios pueden incluir tan solo dospersonas aunque es preferible tener más. Ya que los estu-dios son pequeños, permiten un aprendizaje detallado ycomunicación personalizada. A través de la observación dela actividad en el mundo real, debates con las personas,entrevistas, interacciones con los prototipos y la experien-cia personal de lo que se esté estudiando, los investigado-res pueden lograr una comprensión suficiente para ofrecerinformación sobre el posterior desarrollo del producto. El desafío entonces es doble: 1) plantear la comprensiónnuevamente descubierta en formas que permitan que segeneralice y se comunique a los demás; y 2) lograr unbuen diseño que surge de esta comprensión. Ya sea que elaprendizaje sea de naturaleza biomecánica o cultural, nose puede exagerar la importancia de reunir un grupo ade-cuadamente representativo. También se incluyen las técni-cas básicas de la generalización a partir de estadísticas enpequeña escala. Pero, dejando de lado los tecnicismos, elmétodo etnográfico permite un desarrollo veloz de unaprofunda comprensión. Permite que los diseñadores lle-guen a conocer a las personas para las cuales están reali-zando el diseño.

Análisis Sin un análisis cuidadoso, no se puede considerar demanera útil ni compartir con los demás ninguna documen-tación recogida. No hay duda de que los métodos de análi-sis varían según los métodos de recolección de datos. Entrelos rasgos claves de un análisis de cualquier tipo se incluyela comparación de grandes cantidades de información;encontrar secuencias y patrones; mostrar las interconexio-nes entre la información; vincular los ejemplos reales, lascitas y las imágenes con conocimientos específicos; asegu-rarse de que las generalizaciones sirvan para ejemplos múl-

tiples, y construir modelos interpretativos de análisis quecomuniquen los hallazgos a los que no son investigadores.Aquí existe una diferencia importante entre lo académico yel área de diseño. En lo académico, con frecuencia la metaes interpretar la investigación, y el paso final es la publica-ción de la información. En el diseño, la interpretación de la investigación simplemente ofrece un fundamento para el resto del proyecto. El objetivo final de la interpretaciónserá un artefacto real o una experiencia de interacción, vin-culado no literalmente con la interpretación –como en elcaso de un artículo publicado– sino conceptualmente eincluso misteriosamente, evidente sólo para sus creadores.Irónicamente, entonces, una interpretación precisa y disci-plinada de la investigación puede ser más importante parael diseño que para las actividades de los estudiosos. En elcampo académico, la experimentación y la teoría florecen.Pero en el diseño, es posible que haya millones de dólaresen juego, dependiendo de una interpretación a partir de lacual se concibe un diseño y sirve de base para una deci-sión comercial.

Narración de historiasLa narración permite reconstruir y comunicar la interpreta-ción de los datos a los equipos de diseño, clientes, colegas,e incluso consumidores. Las historias dependen de lanarrativa y el planteo, y se pueden relatar en cualquiermedio expresivo, lo que incluye prosa, ilustraciones, dia-gramas y la palabra hablada. El proceso de construcción deuna historia obliga a los investigadores a sintetizar datos,desarrollar opiniones y reducir la información compleja yambigua a una descripción sucinta. Esta reducción permitela comprensión, que es un paso necesario hacia el acuerdo.Si la investigación ha de tener algún efecto, el relato que loresume debe ser claro, creíble y persuasivo. Si bien lanarración de historias sirve para delinear temas de interés,relatar el contexto y ofrecer una comprensión holística delos temas básicos del diseño, su valor más grande resideen la alineación de un grupo de personas alrededor de unnuevo discernimiento compartido. Cuando se comparten »»los relatos, a través de una narración, se puede llegar auna comprensión común o incluso una visión del mundocomún. La narración es el principal medio de comunica-ción del investigador.

iF 01

Asignación de un nombreEl paso final en el uso de la investigación del diseño impli-ca dar un nombre a los conocimientos y luego dar un nom-bre a las ideas de diseño vinculadas. La asignación de unnombre es la forma de diseñar en palabras. Por eso el darun nombre es otra herramienta para construir consenso yrefinar las ideas. El poder de trabajar con palabras tieneamplio conocimiento en el mundo del marketing y en eldiseño de la información. No es menos útil en el diseño deproductos y sistemas, y debería quedar integrado a las tare-as de preparar bosquejos, armar modelos y desarrollar con-ceptos. La asignación de un nombre presenta la oportuni-dad de relacionar los eventos de diseño con importanteshallazgos de investigación.

06Enfoques transculturalesEn el actual contexto global, se vuelve muy importante exa-minar los «valores predeterminados» que adoptamos todosal pensar en otras personas, ya sean nuestros vecinos oalguien lejano y exótico. Consideremos este supuesto huma-no básico: «Lo que yo pienso y la forma en que pienso esnormal». Damos por sentado, como valor predeterminado,que nuestra propia forma de pensar es universal. Las perso-nas con distintos valores y formas de pensar sólo puedenser descritas en formas que son familiares para los que des-criben, lo que lleva a estereotipos reconocidos. En lasactuales condiciones de comercio, colaboración y trasladoglobal, se vuelve imperioso establecer un nuevo valor pre-determinado para pensar en otras personas: el de la igno-rancia. Para comprender a otros uno primero debe entenderlo que hacen y por qué lo hacen. La humildad que resultanos permite explorar nuevas formas de pensar y formasefectivas de comunicarnos con los demás.

Modelos mentalesEn el corazón de la investigación del diseño en un contextoglobal se encuentra la necesidad de reconocer y alcanzarmás allá de los modelos mentales, primero los de los inves-tigadores y diseñadores, y luego los de los futuros usuariosdel diseño. Los temas culturales y sociales adquieren espe-cial importancia para los diseñadores cuando desarrollanlos rasgos de un producto, su funcionalidad, interacción yforma, particularmente para un grupo de clientes que no leses familiar. Pero el problema básico se encuentra en recono-cer que existen estas cuestiones. Las cuestiones culturalespueden ser tan innatas, tan intrínsecas de nuestro pensar,que incluso cuando se ponen en palabras es posible que nologremos captar su carácter distintivo. Por eso, todo intentode diseñar para otro conjunto de presunciones y valoresculturales debe comenzar con la autoevaluación.La autoevaluación es el primer paso en el proceso de inves-tigación por varias razones. Nunca podemos dejar atrás

nuestra propia visión del mundo, nuestras destrezas en elárea del lenguaje, nuestras expectativas y opiniones. Uninvestigador siempre debe admitir su propio punto de vista.Pero no alcanza con sólo admitir su propio punto de vista.Es necesario poner en palabras ese punto de vista parapoder reconocer y controlar su influencia sobre el procesode diseño. Existen varias maneras en que un investigadorpuede intentar un autoexamen. Esto incluye tomar estudiosy entrevistas de su autoría antes de distribuirlos, intentandocomprender al cliente a través de la interpretación de roles,y simplemente haciendo un análisis de él mismo en relacióncon el cliente según los criterios que correspondan. Estosejercicios, si se realizan a conciencia, ayudan a evitar que elpunto de vista personal se imponga a las prioridades funda-mentales establecidas para el usuario final de un producto.

La negociación de las prioridadesUna etapa clave en el ciclo del desarrollo del producto es lanegociación inicial de prioridades entre los que participandel desarrollo del producto. Un sinfín de proyectos terminafracasando, con el enorme gasto que esto implica, en granmedida debido a que nunca se pusieron en palabras, sereconocieron, se comprendieron o se aceptaron las expecta-tivas de las distintas partes a medida que avanzaba el pro-yecto. Una vez más, esta negociación es un importantecomponente de la autoevaluación. Establecer las metas,analizarlas, compararlas con las de los demás, y construirconsenso a partir del conflicto es un proceso grupal deautoevaluación. No solo fija el tono y el cronograma para elproyecto, sino que permite que las personas vuelvan a con-sultar sus creencias iniciales más tarde, cuando los conoci-mientos adquiridos durante la investigación sugieren ciertasdirecciones. La documentación de la negociación de priori-dades apoya así la autoevaluación y el rastreo de los puntosde vista a través del tiempo.

Objetivos y métodosOtro aspecto importante de la investigación es reconocer cla-ramente la diferencia entre los objetivos y los métodos. Losmétodos se emplean al servicio de los objetivos. Y, dado quecada proyecto de investigación revela nuevos problemas ynuevas circunstancias, se requieren enfoques distintos. Así elinvestigador se ve ante el desafío de resistirse a depender deun conjunto limitado de métodos y de utilizar los métodosde manera flexible y creativa. El enfrentarse a este desafíoprácticamente garantiza que la investigación se mantengasignificativa y orientada a las metas, ofreciendo una inspira-ción y conocimiento útil para las actividades de diseño. Elpeligro de «encariñarse» demasiado con los métodos o filoso-fías es que los objetivos se vuelven menos importantes y lainvestigación se convierte en un fin en sí mismo, y en estepunto se corre el riesgo de que no se ajuste al diseño.

A t

ravé

s de

las

fro

nter

as|

Mel

ody

A.

Rob

erts

76 |

77

iF 01

Alcance y escalaEl último punto que quiero hacer notar con respecto a laestructuración de la investigación se refiere a adaptar losmétodos, los tiempos y las expectativas para ajustarse alalcance y la escala del proyecto. Ya que la investigaciónpuede volverse adictiva, es posible y muy probable que sepierda tiempo si no establece claramente el alcance desde elprincipio. Lo cierto es que no se pueden establecer reglas por-que cada proyecto es distinto. Lo importante es considerar deantemano la escala y el alcance del proyecto. En los proyectosglobales éstos pueden ser aún más importantes porque deesta manera se puede determinar dónde trazar las diferenciassutiles que en definitiva describen los grupos de mercado ydeterminan los muestreos del tema de la investigación.

07Diseño adecuadoVolviendo a considerar la forma en que las cuestiones cul-turales afectan el diseño y el uso de los productos, se pue-den identificar tres cuestiones de importancia: 1) los distin-tos sentidos que se asignan a la función, 2) la existencia derestricciones de diseño no globales relacionadas con lasidiosincrasias culturales, y 3) la cuestión de la adaptacióndel producto al contexto.

Significados variablesEl ejemplo anterior del diseño de una procesadora de ali-mentos es un ejemplo del sentido que se asigna a un pro-ducto. El ahorro de tiempo (para la mujer americana quetrabaja), la realización de tareas de rutina (para el cheffrancés) y la expresión de una situación económica acomo-dada (para el ama de casa hindú) conforman objetivos fun-cionales radicalmente distintos. Se podría vender un únicodiseño para la procesadora de alimentos, pero con esto ¿seoptimizaría el potencial de ventas? Probablemente no. Loideal sería que la versión hindú tuviera un envoltoriovisualmente atractivo, que el modelo francés incluyera unmotor más durable, mientras que el modelo americanofuera fácil de guardar y almacenar. La estética del producto

encarnaría estas propiedades (electrodoméstico valioso,equipo duradero o artefacto de utilidad). Un único diseñopodría intentar incorporar todos estos elementos, pero elresultado sería una avenencia para todos los actores.

Restricciones de idiosincrasiaEl anterior ejemplo de la cafetera eléctrica es una buenailustración de las restricciones del diseño no global quedepende de las idiosincrasias culturales. Un único diseñonunca podría cumplir con la tarea de preparar un buen caféen las distintas partes del mundo. Además, considerando laenorme variedad de modelos adecuados, ningún únicofabricante podría llegar a producirlos todos. Lo interesantees que las cafeteras pueden ser específicas de la cultura yespecíficas de la ocasión. Yo personalmente tengo variostipos de cafetera y los uso todos, pero de maneras diferen-tes. Algunos tipos de café tienen mejor sabor dependiendode la preparación. En distintos momentos adapto la prepa-ración del café a la ocasión, la compañía, el tiempo disponi-ble, o mi estado de ánimo. El hecho de que ninguna cafete-ra pueda adaptarse a las distintas formas de mi estilo devida es el resultado directo de mis viajes al exterior y elhaberme criado en una sociedad multicultural.

Adaptación al contextoEl diseño de los teléfonos celulares es el ejemplo que mejorejemplifica el punto que aún me falta, la adaptación del pro-ducto al contexto. El mercado de los teléfonos celulares fuecambiando de manera casi dramática en los últimos años. Nosólo comenzaron a ser utilizados normalmente por profesio-nales en EEUU, sino que también son populares entre grupostan diversos como los adolescentes americanos, los niños enHong Kong y los granjeros en Argentina. A pesar de que secomercializó como un accesorio personal desde el principio,los diseños tardaron en relacionarse con otro tipo de cosas quelas personas llevan a donde vayan, como ropa, joyas, acceso-rios, llaveros, billeteras y bolsos. En términos generales tantoel diseño como la tecnología tienen que descubrir una formay estética portátil ideal. Aún no comenzaron a considerar laenorme variedad de personas que habrán de usar este tipo deaparato y las actividades para las cuales habrá de serles útil.

El término «cultura» llegó a adquirirmuchos significados populares. Se uti-liza para describir no sólo valores ycreencias sino también conductas yartefactos. También se entiende a lacultura como una amplia categoríaque incluye los rasgos de personasgeográficamente relacionados, esosrasgos arraigados, de cambio lento yque con frecuencia ni siquiera regis-tramos en la conciencia. Las nacionesy otras regiones con unidad políticason más fáciles de comprender que lasculturas. Las naciones tienen fronterasliterales, organismos de gobierno,nombres que le son únicos, historiascon fechas reconocidas, entre otrascosas. Pero dada la existencia de iden-tidades transnacionales y compañíasmultinacionales, la idea de ver almundo como una organización confronteras nacionales se hace peligrosa-mente simplista.Este artículo señala la importancia dela investigación cultural aplicada paraayudar a los desarrolladores de pro-ductos y comunicación a lograr una

mejor comprensión de sus potencialesclientes y crear mejores diseños enfunción de esta comprensión. Si bienel argumento atañe al desarrollo deprácticamente cualquier producto, suimportancia en los proyectos globaleses aún más considerable. Cualquierasea el método de investigación, elobjetivo primordial es desarrollar unacomprensión de los valores y conduc-tas de las personas que pueden tradu-cirse en poderosas ideas viables en elcampo del diseño visual, de la arqui-tectura de la información y de la inge-niería. Dados los cambios veloces enel comercio internacional y el comer-cio electrónico, los desarrolladores deproductos deben anticiparse a basesde clientes cada vez más diversas ysaber 1) que los mensajes y lo queencarnan significan cosas distintaspara las distintas personas y 2) exacta-mente cuáles son esas diferencias ypara quiénes tienen importancia. Enpocas palabras, los diseñadores debencomprender su rol profesional en tér-minos globales.

A t

ravé

s de

las

fro

nter

as|

Mel

ody

A.

Rob

erts

78 |

79

Conclusión

Abbott, Andrsew. The System of Professions: An

Essay on the Division of Expert Labor. [El sistema

de las profesiones: Un ensayo sobre la división del

trabajo especializado] Chicago: University of

Chicago Press, 1998.

Appadurai, Arjun. Modernity at Large: Cultural

Dimensions of Globalization. [La modernidad que

nos acecha: Dimensiones culturales de la globali-

zación] Minneapolis: University of Minnesota

Press, 1995.

Arnheim, Rudolf. The Double-Edged Mind:

Intuition and the intelect. [La mente de doble filo:

intuición e intelecto] En New Essays on the

psychology of Art [Nuevos ensayos sobre la psico-

logía del arte]. Berkeley: University of California

Press, 1986.

Barnlund, Dean C. Communication in a Global

Village [La comunicación en una aldea global].

En Intercultural Communication: A Reader

[Comunicación intercultural: Lecturas].

8va edición. Belmont, Cal.: Wadsworth Publishing

Company. 1997.

Bonvillain, Nancy. Language, Cultura and

Communication: The Meaning of Messages

[Lenguaje, cultura y comunicación: el significado

de los mensajes]. 2da edición. Upper Saddle River,

N.J. Prentice Hall, 1997.

Featherstone, Mike. Undoing Culture:

Globalization. Postmodernism and Identity

[Deshaciendo la Cultura: Globalización,

Posmodernismo e Identidad]. Londres: Sage

Publications, 1995.

Fulton, Jane. Physiology and Design: Ideas about

Physiological Human Factors and the

Consequences for Design Practice. [La fisiología y

el diseño: ideas sobre los factores fisiológicos

humanos y las consecuencias en la práctica del

diseño]. En New Human Factors. American Center

for Design Journal 7 [Nuevos factores humanos.

Revista del centro americano de diseño 7]

N° 1. 1993.

Furnishing the World [Amoblando el mundo]

(artículo sobre IKEA) The Economist, 19 de

noviembre de 1994.

Hall, Edward T. Context and Meaning [Contexto

y significado]. En Intercultural Communication:

A reader. [Comunicación Intercultural: Lecturas]

8va edición. Belmont, Cal.; Wadsworth Publishing

Company, 1997

Harvey, David. The Condition of Postmodernity:

An Inquiry into the Origins of Cultural Change

[La Condición del Posmodernismo: Un investiga-

ción sobre los orígenes del cambio cultural],

Cambridge, M.A.: Blackwell Publishers Inc, 1990.

Heskett, John. Economic Theory and Design.

[Teoría Económica y Diseño]

Ensayo no publicado. 1998.

Jordan, Patrick W. Designing Pleasurable

Products: An Introduction to the New Human

Factors [El diseño de productos placenteros: Una

introducción a los nuevos factores humanos].

Londres: Taylor & Francis Books, Lrd., 2000.

King, Anthony D., ed. Culture, Globalization and

the World-System: Contemporary Conditions for

the Representation of Identity [Cultura,

Globalización y el sistema mundial: Condiciones

contemporáneas para la representación de la iden-

tidad] Minneapolis, M.N.: University of

Minnesota Press, 1997.

Latour, Bruno. Traducido por Catherine Porter.

Aramis, or the Love of Technology [Aramis, o el

Amor a la Tecnología]. París: Editions La

Decouverte, 1993; Cambridge, M.A.: Harvard

University Press, 1996.

Robinson, Rick. Making Sense of Making Sense:

Frameworks and Organizational Perception.

[Cómo lograr sentido del sentido: Marcos y percep-

ción organizacional] En Design Management

Journal. Invierno, 1994

Robinson, Rick. What to Do with a Human

Factor: A Manifesto of Sorts. [Qué hacer con un

factor humano: Una especie de declaración]

En New Human Factors. American Center for

Design Journal 7, N° 1, 1993.

Sassen, Saskia. Globalization and Its Discontents:

Essays on the New Mobility of People and Money.

[La globalización y sus descontentos: Ensayos

sobre la nueva movilidad de las personas y del

dinero] N.Y.: The New Press, 1998.

Shore, Bradd. Rethinking Culture as Models

[Repensando la Cultura como Modelos] En Cultura

in the Mind: Cognition, Cultura, and the Problem

of Meaning. [La cultura en la mente: lo cognitivo,

lo cultural y el problema del significado]. Nueva

York: Oxford University Press, 1996.

Simon, Herbert. The Architecture of Complexity.

[La arquitectura de la complejidad]. En The

Sciences of the Artifical [Las Ciencias de lo

Artificial]. Cambridge, MA: MIT Press, 1981

Zerubavel, Eviatar. Hidden Rhythms: Schedules

and Calendars in Social Life. [Los ritmos ocultos:

programas y calendarios de la vida social].

Chicago: University of Chicago Press, 1981;

Berkeley: University of California Press, 1985.

iF 01

Lectura recomendada

Cap

ital

soc

ial

| Ph

ilipp

a A

shto

n80

|81

Se ha puesto mucha atención en la investigación yla bibliografía del diseño, a la importancia de alen-tar la innovación y la mejor integración del diseñoa los nuevos procesos de desarrollo de productos.Tanto la innovación como la integración cuentancon dimensiones sociales alentadas por la interac-ción entre grupos e individuos. Esta característicase describe a menudo como capital social y haypruebas de que un alto capital social contribuye ala innovación y a la capacidad de integrar diferen-tes funciones de la organización. Este trabajo inves-tigará sus dimensiones y describirá el criterio quese puede usar para evaluar la fuerza de las relacio-nes y la forma en que grupos o individuos «partici-pan» en entornos anidados. Se describirá un estudioque usa métodos de análisis de la red social aplica-dos al contexto de la educación en diseño paramostrar cómo se puede perfilar el capital social. Los resultados de este estudio indicarán sus carac-terísticas e importancia en el contexto del diseño.En particular, mostrará la manera en que el éxito delos individuos depende de la cantidad y calidad derelaciones dentro de los grupos en los que existen.

Capital social para la innovación e integración en el diseño

por Philippa AshtonJefa del Departamento de Investigacióny Posgrado de la Escuela Bath de Artey Diseño y Becaria de InvestigaciónAsociada de la UniversidadStaffordshire en el Reino Unido.Además es Becaria de InvestigaciónPrincipal Senior y Coordinadora delCentro de Investigación de Marketingy Gestión de la Escuela de Moda deLondres de la Universidad de las Artes de Londres.

Redes de interacción en lametodología de proyecto.

Ya sea que se trate de un nuevo descubrimiento para unproducto o de un trabajo multidisciplinario, los equipos dela industria se encuentran inmersos en una serie de redes«anidadas». Es dentro de estas redes que realizamos tareasy desarrollamos gran parte de nuestras vidas laborales.Nuestra pertenencia a estas redes y las relaciones que desa-rrollamos dentro de ellas en el transcurso de nuestras vidaslaborales y sociales también tienen implicancias para nues-tra identidad y proveen la información y motivación parapoder aprender. La suma total de nuestras relaciones amenudo se describe como nuestro capital social. En estetrabajo se explora el concepto de capital social dada su rele-vancia en el contexto del diseño y, en particular, en los pro-cesos de desarrollo de productos en la industria. Tambiénconsidera algunos temas relativos a la mejora de los equi-pos multidisciplinarios (MTD) presentando el análisis deredes sociales como una simple herramienta que permitirála selección del personal adecuado y definirá sus rolescomo miembros del equipo y representantes funcionales.También puede asistir en la evaluación de la «participación»del equipo y sus miembros en las redes anidadas de laorganización. Existe evidencia que indica que las relacionessociales son particularmente importantes para el diseño yaque ésta es una actividad tácita que no se aprende con ins-trucción explícita.

01Redes anidadasTodas las organizaciones tienen algún tipo estructura.Incluso las pequeñas empresas con una jerarquía mínimatienen formas de organizar las tareas y de asignar funcionesa sus empleados (Mullins 1995). Lo que podría considerarseun grupo informal, como por ejemplo un grupo de estu-diantes de diseño donde no existen jerarquías obvias, tieneformas de organizarse e incluye relaciones de influencia ypersonas que realizan funciones diferentes (Ashton 2000).De hecho los descriptores jerárquicos a menudo no descri-ben totalmente las características estructurales de una orga-nización ya que no identifican todas las relaciones y flujosde influencia.

La estructura de las organizaciones –usada aquí en su senti-do más amplio– se puede caracterizar como una serie deredes anidadas, grupos de personas que interactúan en dife-rentes momentos y por diferentes razones. Estas redes pue-den agruparse alrededor de la experiencia funcional, comodiseño, marketing, ingeniería, de las tareas específicas, losproyectos o los grupos socioemocionales, es decir, la genteque interactúa con otros en su lugar de trabajo por razonesde atracción o apoyo personal. Las redes se pueden exten-der más allá de los límites de la organización e incluir, porejemplo, alianzas estratégicas, proveedores o consultores.La Figura 1 muestra una secuencia típica de redes anidadas

que caracteriza a muchas organizaciones comerciales mos-trando la posición central del equipo multidisciplinario.Es a través de la interacción de estas redes y más particu-larmente de las personas que las integran, que se comuni-can las ideas, se diseñan los productos y se realizan lastareas. Por medio de esta interacción también se logra ladifusión de la innovación, la integración de tareas y elaprendizaje. (Antonacopoloulous 1998, Scott 1991).

Grupos e IdentidadLas redes a las que pertenecemos realizan otra función ennuestras vidas: la de darnos una identidad (Brown 2000,Cartwright 1970). Hogg (2000) cree que para un mejorentendimiento de la forma en que se comportan y funcio-nan las organizaciones es de importancia crítica poder apre-ciar la forma en que se categorizan las personas en el con-texto industrial. No sólo construimos muestra identidad enbase a los grupos a los que pertenecemos, sino que tambiénusamos los patrones de estos grupos para decidir cuál es elcomportamiento correcto (Brown 2000). Vemos las cosasdesde el punto de vista de estos patrones y éstos ayudan alos individuos a racionalizar una compleja gama de opinio-nes y conductas. Los patrones del grupo asumen unaimportancia particular donde no hay un referente empíricopara establecer lo que está bien y lo que está mal, cuandola actividad involucra información o formas de trabajo táci-tas para las que no existen pautas o procedimientos –y eldiseño es un buen ejemplo de esto (Ellemers et al 1999)–.En otras palabras aprendemos a «saber» diseñar y a conocerla forma en que se comportan los diseñadores y a preservarnuestra identidad como parte del grupo; nos esforzamospor adaptarnos y pertenecer a él.

iF 01

figura 1

El equipo multidisciplinario dentro de las redes organizacionales anidadas.

Las redes y la interacción socialUno de los rasgos de las redes anidadas es que dependende las personas para poder interactuar. La interacción socialpuede variar desde el punto de vista de su naturaleza –estaren el contexto organizacional, tanto formal como informal–y en la cantidad y calidad de las relaciones. Es común quelas redes anidadas sean incompletas o contengan lo queScott (1991) llama agujeros estructurales. Es aquí donde lasredes no tienen una relación o no interactúan efectivamentecon otros. En estos casos la comunicación es mala y sepierden oportunidades para innovar. La integración de dife-rentes funciones en el proceso del desarrollo de nuevos pro-ductos se ve como crítico y muchos creen que el diseñadorjuega un importante rol en amalgamar las funciones clave.

02El diseñador como integradorUn ejemplo del tipo de red que recibe atención en el con-texto del diseño es el equipo multidisciplinario (MTD). Estese encuadra dentro de las mejores prácticas con respecto alos procesos del diseño, para lograr una mejor integraciónde todas las funciones involucradas en el desarrollo del pro-ducto y reducir al mínimo la repetición de trabajos, inter-cambiar información, construir la confianza entre las distin-tas áreas y personas, y para facilitar el aprendizaje (Walsh2000). De hecho son un intento de contraatacar los agujerosestructurales que tradicionalmente se producen cuando lasfunciones involucradas en el desarrollo de un nuevo pro-ducto no logran establecer relaciones efectivas, y en parti-cular para mejorar la participación del diseño en el proceso.Sin embargo, los equipos multidisciplinarios no implicannecesariamente una respuesta tan sencilla al desarrollo efecti-vo de un producto como podría parecer. Es necesario ser cui-dadosos en la construcción, desarrollo y apoyo de estos equi-pos. Estos temas son importantes pero a menudo se pasanpor alto en el apuro por encontrar una solución rápida paraproblemas constantes y con frecuencia costosos (Bujis 1998).

Funciones y responsabilidades de los integrantes de un MDT.Hay varios tipos diferentes de MTD; en un extremo estánaquellos que permanecen juntos en una serie de proyectos,y en el otro aquellos que se reúnen para un único proyectoy luego se desbandan (Mullins 1995). Cualquiera sea eltipo, las opciones sobre quiénes deberían formar parte delequipo a menudo se basan en el estatus o la experienciafuncional. Aquí se sugiere que el lugar de un individuo den-tro de las redes de una organización es un mejor determi-nante de su buen desempeño como miembro de un equipomultidisciplinario.Un diseñador que pertenece a un MTD idealmente debetener un lugar en dos redes básicas. Pertenece al MTD y asu propia área de diseño y por lo tanto constituye un víncu-

lo entre el grupo de diseño y otras redes funcionales (VerFigura 1). Tierney et al (2000) argumentan que los diseña-dores pueden ser la fuerza fundamental que integra lasideas creativas con las capacidades de la tecnología, y ase-guran que compartir la comunicación y los conocimientoses esencial para facilitar los factores. Esta capacidad nonecesariamente se encuentra en personas que tienen un sta-tus jerárquico o experiencia en su área. Para poder realizaresta función de integración, el diseñador necesita poder for-mar relaciones estrechas dentro del MDT y devolver elaprendizaje a su propia área. También necesita tener bue-nas relaciones dentro de su propia red funcional para poderdiseminar allí su aprendizaje.Los estudios sobre la pertenencia a un grupo indican que losmiembros que constituyen el prototipo de los patrones delgrupo son los reciben respeto y atención de sus colegas(Cartwright 1970). Walker (1990) señala que los diseñadoresson particularmente sensibles al reconocimiento de sus pares.Si prevalece la percepción de que la función del diseñador enel MDT es la de “representar” su función, quizás surja la ten-dencia de intentar proteger su identidad y la del área de dise-ño. Los mecanismos de defensa como la negación, la raciona-lización, la idealización, la fantasía y la simbolización (Brown2000) usados para proteger la identidad funcional no sólohacen peligrar el trabajo del MDT sino que, según Brown,impiden el aprendizaje del individuo y del grupo.Por otro lado, una asociación demasiado estrecha con elMDT también puede afectar la identidad del diseñador. Una fuerte identificación como miembro del MDT puedeimplicar que el individuo quede aislado de sus pares fun-cionales quienes lo perciben como atípico en un grupo dediseño deja de ser uno de ellos. Un individuo que a la vezsea un diseñador exitoso y un miembro de un MDT por lotanto debe gozar de respeto y lograr fuertes relaciones tantoentre sus pares diseñadores como entre sus pares del grupodel MDT. De esta forma establecen un vínculo entre ambosgrupos, sirven de canal para el aprendizaje y realizan efecti-vamente la tarea de integración.

03Los diseñadores como innovadoresLa capacidad de innovar también reúne dimensiones socia-les. Una de las características de los innovadores es que sonpersonas altamente sociales y cosmopolitas (Spance 1994).Huber (1998) coincide y cree que las organizaciones y per-sonas creativas e innovadoras son aquellas que tienenmecanismos efectivos de adquisición y distribución de lainformación. De hecho muchos de los métodos recomenda-dos para aumentar la innovación y la creatividad a nivelorganizacional y personal implican la eliminación de barre-ras tanto psicológicas como físicas, para exponer a las per-sonas a información e ideas que de otra forma quizás serí-an inaccesibles (Spence 1994).

Cap

ital

soc

ial

| Ph

ilipp

a A

shto

n82

|83

La pertenencia del diseñador a redes externas a la organiza-ción también puede ser importante en la creación de lainnovación. El uso de consultores externos a menudo sejustifica porque proveen capacidades y conocimientos queno existen dentro de la organización. Otro beneficio percibi-do es el cuestionamiento de los puntos de vista arraigadosy el desafío de los patrones tácitos y las prácticas explícitas.Las redes externas pueden ser de extrema importancia paralos diseñadores para desplegar la gama de enfoques y solu-ciones a las que se expone el individuo.La innovación con frecuencia se basa en el conocimientoadquirido de manera vicaria –la oportunidad de vincular unproblema experimentado en un área con una solución enotra–. Por ende, la capacidad de integrar redes funcionalesy socioemocionales dentro y fuera de la organización,puede agregar a los recursos disponibles para la realizacióndel potencial del diseño. Las redes sociales del diseñadorentran entonces en juego como un importante recurso yrefuerzo de su efectividad. El total de estas relaciones amenudo se describe como el capital social del individuo odel grupo (Borgatti y Jones 1998).

04Capital socialEl concepto de capital social se halla en diversas áreas de lainvestigación. En su definición amplia todos coinciden enque es un bien inherente de las relaciones entre individuosy grupos (Leana 1999), pero su aplicación a los diferentesentornos sociales sirve para mostrar su variado impacto. Seaplicó el concepto de capital social a comunidades y nacio-nes (Puttman 1993, Fukuyama 1995) para evaluar la pros-peridad y la democracia; Useem y Karabel (1986) y Borgattiy Jones (2000) lo utilizaron para investigar la efectividaddel trabajo y el aprendizaje grupal y Leana (1999) y Baker(2000) lo aplicaron al contexto industrial.El término «capital» tal como se lo aplica a una variedad derecursos –personas, finanzas, planta– a menudo se asociacon la idea de que más es mejor que menos. Si bien es rela-tivamente fácil distinguir la diferencia, digamos, entrerecursos financieros y de planta –y, de hecho, contarlos–,hay dos tipos de capital relacionados con los recursoshumanos que recientemente comenzaron a llamar la aten-ción y que son más difíciles de distinguir y de cuantificar:el capital social y el humano. El capital social se diferenciadel capital humano porque el primero se centra en la cali-dad y cantidad de las relaciones entre las personas y losgrupos, mientras que el segundo se ocupa del conocimientode las personas. Por supuesto estas categorías se relacionan,ya que se necesita el capital social para compartir el capitalhumano y permitir que los colegas aprendan uno del otropara aprovechar al máximo el conocimiento. Se sugiere quelos miembros efectivos de un MDT son aquellos que tienenun alto capital social ya que son personas que tienen

muchos vínculos de buena calidad con distintas redes y por ende, como ya hemos visto, es más probable que seaninnovadores e integradores. Se puede hacer una evaluacióndel capital social cuantificando diversas dimensiones de lasrelaciones, las que se pueden aplicar indistintamente a personas y a grupos.

Las dimensiones del capital socialBorgatti y Jones (1998), Baker (2000) y Leana (1999), entreotros, estudiaron las dimensiones con las que se puede eva-luar el capital social dentro de los contextos organizaciona-les. Las características mencionadas a continuación son losque utilizaron Borhatti y Jones (1998), pero son muy simi-lares a las de Baker.1. Tamaño de la redla cantidad de personas que conforman la red y la cantidadde redes a las que cada persona se vincula. Ser la únicapersona que vincula dos redes puede constituir una posi-ción particularmente poderosa ya que uno no sólo tieneacceso a los dos grupos sino que puede actuar de custodiode las relaciones entre ambas redes.2. Heterogeneidadla variedad de personas distintas en la red. De esta forma elindividuo o el grupo se benefician de una gama más ampliade capacidades, conocimientos y puntos de vista.3. Proximidad el porcentaje de vínculos directos con otros, siendo un vín-culo directo uno en el que no existen otros individuos ogrupos que los separen. Esta dimensión nos indica el gradode integración del individuo o del grupo dentro de su redmás amplia.4. Calidad de la composiciónel porcentaje de personas o grupos poderosos o «expertos».Los vínculos con personas exitosas ofrecen mejor calidad deinformación y, además, una oportunidad de establecerinfluencias a altos niveles.

05El capital social: un método de evaluaciónEl siguiente estudio ilustra el impacto del capital social enun grupo relacionado con el diseño. Sin embargo, tambiéndemuestra un proceso relativamente sencillo con el cual sepuede medir y evaluar el capital social. Los datos fueronrecogidos para apoyar una tesis doctoral (Ashton 2001) ysólo se usa aquí un pequeño porcentaje de los mismos. Elestudio fue realizado entre estudiantes de diseño en cursosseleccionados en dos escuelas de diseño diferentes en elReino Unido. Los tres grupos eran de distinto tamaño (14,26, 42) para permitir una investigación del posible deteriorode los vínculos entre grupos con más o menos participan-tes. Cada uno de los estudiantes que integraban los tresgrupos –un grupo de diseño gráfico y dos de diseño de pro-ductos, todos de segundo año– tenía que designar a dos de

iF 01

sus pares que, a su criterio, sobresalieran en distintas carac-terísticas. Las características fueron elegidas para reflejar lascapacidades necesarias para las tareas de diseño y de traba-jo en grupo, y se dividieron en dos categorías –tarea ysocioemocional–. Las características efectivamente elegidasfueron extraídas del trabajo de Cross et al (1994) y Bales(1950) respectivamente, y son las siguientes:1. Características de Tarea: dibujo, armado, ideas.2. Características Socioemocionales: potencial de empleo,seguridad en sí mismo, entrega de feedback, intercambio deinformación, organización.

Para modelar las relaciones en los grupos estudiados seanalizaron los datos usando métodos de redes sociales(Scott 1991, Hanneman 2000). Con este método de análisisse preparaba una serie de matrices y dígrafos para registrarquién designó a quién para cada característica, para mode-lar la red social de cada estudiante y para identificar en par-ticular a los estudiantes que fueron considerados por suspares como prototípicos del grupo. Los dos estudiantes conmayor puntaje en cada grupo recibieron la descripción de«líderes» que representaban los patrones del grupo.

Análisis y consideración de los datosLa figura 2 muestra un dígrafo típico que indica quién desig-nó a quién y, por ende, las relaciones entre pares, para unacaracterística en particular –en este caso quién es buendibujante–. Muestra que C fue el más nominado como mejordibujante en el grupo y que hubo otros cuatro estudiantes,F, G, H y K que también recibieron algunas nominaciones.Uno de los factores significativos con respecto al análisis, yque se repitió en todos los grupos, fue el nivel de consensodentro del grupo, a pesar de que dibujar «bien» puede serconsiderado como una evaluación subjetiva y que depende

del contexto para juzgarlo. Esto indica que el grupo habíaestablecido un patrón para el dibujo y por lo tanto teníaclaro quién constituía el prototipo en este aspecto.Los alumnos que eran considerados líderes en las categoríassocioemocionales y de tareas fueron identificados sumandolas nominaciones de cada estudiante para cada característi-ca y calculando quién había sido más nominado por suspares. En todos los grupos estudiados, aquellos que eranconsiderados como líderes en las tareas también eran líde-res en las características socioemocionales. Tal como loindica la figura 2, hubo dos o tres individuos que fueronnominados con mucha frecuencia y los demás con poca fre-cuencia. Por lo tanto era claro que el grupo había logradoun consenso con respecto al liderazgo, lo que sugiere unsentido altamente desarrollado de los patrones del grupo.Algunas personas parecían estar vinculados con la red sólotenuemente o directamente no tener vínculo alguno, porejemplo A y B, como lo indica la figura 2. Estas personasno habían sido nominadas por sus pares y no podían nomi-nar a otros, y por lo tanto tenían menos relaciones dentrodel grupo o eran menos conscientes de los patrones delgrupo. Por lo tanto ya se hacía claro que algunas personastenían redes sociales más amplias que otras.

Se realizaron análisis adicionales de los datos para permitiruna evaluación de la calidad de los vínculos entre los indi-viduos. Se investigaron específicamente las redes de líderesen busca de evidencia de la calidad de composición. Esto selogró sumando la cantidad de estudiantes en cada red delíderes que fueron nominados por encima de la media deese grupo. Se encontró que cada uno de los dos líderes decada grupo tenían un porcentaje mucho más alto de estu-diantes con ranking alto en su red personal, por lo general5 o 6 en un grupo donde la media era de 2,3.

Cap

ital

soc

ial

| Ph

ilipp

a A

shto

n84

|85

figura 2 figura 3

Diagrama del grupo 1 Resultados de la Pregunta 10

Tarea del grupo 1 relaciones recíprocas

Hubo además evidencia de que la relación entre los indivi-duos más nominados era particularmente fuerte. Un análisisde la red social nos dice que las relaciones recíprocas–donde existe un intercambio parejo– son particularmentesignificativas ya que indican dónde existen subredes ocamarillas. En la figura 3 que muestra al mismo grupo quela figura 2, se observan dos camarillas tríadas –C, K, E y C,H, G–. Todos los estudiantes de estas dos tríadas fueronmuy nominados por sus pares y estaban en el cuartil supe-rior del ranking de liderazgo, ya sea por sus característicassocioemocionales o de tareas, o por ambas.

La dimensión de proximidad establece una indicación delgrado de integración de un individuo en el grupo. La proxi-midad se determinó evaluando cuán centrales eran los líde-res individuales dentro del grupo, en otras palabras suman-do la cantidad de relaciones directas a la cantidad derelaciones indirectas (aquellas en las que hay uno o másindividuos que lo separan del grupo). Por ejemplo en lafigura 3 podemos ver que C está directamente vinculadocon E, pero indirectamente vinculado con F a través de H.La relación entre C y E será por ende más fuerte que entreC y F. Por lo tanto podemos decir que el individuo que estávinculado con todos los demás miembros a través de lamenor cantidad de relaciones es central al grupo.La dimensión final a considerar es la heterogeneidad. Eneste estudio sólo había dos variables para la composicióndel grupo: género y origen étnico. La distribución de géneroy origen étnico era distinta en cada uno de los grupos. En elgrupo 1 las mujeres y las personas que no eran de origenblanco o británico formaban un porcentaje muy pequeñodel grupo –sólo dos de cada uno en una población total de14–. Sin embargo en los grupos 2 y 3 las mujeres represen-taban más del 50% de los integrantes y las personas que noeran de origen blanco o británico representaban el 19% y el31% respectivamente. Sin embargo fue notable que cadauno de los líderes identificados en los grupos estudiadosfueran blancos, británicos y hombres, y las personas dentro

de su red inmediata y particularmente las personas con lasque tenían fuertes lazos recíprocos, eran del mismo gruposocial. Además, en el grupo 3, donde había el mayor por-centaje de estudiantes de diferentes orígenes étnicos, estaspersonas formaban un subgrupo significativo que era másprobable que nominara a otros individuos de diferentes orí-genes, en lugar de sus pares blancos británicos. Así que, sibien el grupo en general era mixto, la evidencia mostró quehabía menos heterogeneidad dentro de las redes individua-les y menos relaciones entre los estudiantes de distintos orí-genes de los que podría haber habido.

Perfil del capital socialCada uno de estos análisis fue aplicado para lograr un perfilde capital social de los dos estudiantes más nominados encada grupo usando las dimensiones identificadas porBorgatti ya mencionadas en este trabajo. Los resultadosaparecen en el cuadro 1 a continuación.El perfil muestra el desempeño de los estudiantes líderes encada dimensión en comparación con la media de su propiogrupo. Como se puede ver en el cuadro 1 los líderes degrupo (columna A) estaban mejor conectados con respectoal tamaño (columna C), la composición (columna E) y laproximidad de sus relaciones (columna F) que el promediodel grupo. Sin embargo, en la dimensión de la heterogenei-dad los líderes no se posicionan bien, si bien su desempeñoes similar al de sus pares.También hay evidencia de que estos estudiantes líderes sonmiembros exitosos del grupo. Inicialmente se midió el éxitoa través de las nominaciones de los pares –y ya sabemosque son los más nominados en este aspecto–. Otra dimen-sión del éxito considerada fueron las calificaciones que reci-bieron estos estudiantes del personal del proyecto. Tambiénaquí, estos estudiantes se habían desempeñado mejor quesus pares con calificaciones por encima del promedio delgrupo. Las calificaciones también aparecen en el cuadro 1junto con la calificación media del grupo (columna B).

iF 01

Grupo Líder Calificación Tamaño Heterogeneidad Composición Proximidad de la red de la red de la red de las relaciones

1 G 52 13 Baja 5 16H 56 13 Baja 6 17Media 41 5,4 – 2,3 20,6

2 N 78 16 Baja 3 34I 64 15 Baja 5 31Media 52 5,5 – 2,2 41,5

3 R 71 38 Baja 6 48AC 50 37 Baja 7 55Media 5 8,6 – 2,8 84,2

Cuadro 1 Capital social de los líderes de los grupos

El capital social y los grupos de diseñoEs evidente a partir de este estudio que, dentro de los gru-pos estudiados, los estudiantes de diseño con un alto capi-tal social tienen más éxito que los que están relativamenteaislados y que por lo tanto tienen menor capital social.Sería una presunción natural, en base a la bibliografía rela-tiva a estos temas, creer que estos estudiantes utilizaron susrelaciones sociales para obtener información, para alimentarsu innovación y para mejorar su desempeño. Sin embargo,hay otra explicación que debemos considerar. Estos indivi-duos exitosos han logrado, a través de sus amplias e influ-yentes relaciones sociales, posicionarse como ejemplaresestableciendo así los patrones del grupo. Su ejemplo proveela evidencia que otros necesitan para hacer sus evaluacio-nes sobre el diseño. Como ya se ha dicho, las evaluacionescon respecto al «buen» diseño son a menudo subjetivos ypor lo tanto abiertos a distintas interpretaciones.Los líderes de los grupos investigados no obtuvieron tanbuen puntaje en la dimensión de heterogeneidad, a pesarde haberse desempeñado tan bien como sus pares. Esteestudio sólo permitió la evaluación de dos dimensiones dediferencia dentro de los grupos y por lo tanto los resulta-dos no pueden ser considerados como concluyentes. Sinembargo, es notable sin duda que las mujeres y las perso-nas de orígenes étnicos distintos no fueran identificadascomo líderes dentro de los grupos a pesar de que muchosestudiantes de estos subgrupos habían recibido calificacio-nes tan buenas como las de los que fueron consideradoslíderes entre sus pares.Este estudio investigó tres grupos en el contexto específicodel estudio del diseño. La recolección de datos involucrósólo a aquellos que estaban dentro del grupo y no incluyóa otros posibles grupos y personas del entorno externoque pudieran tener influencia sobre sus miembros. Si bienno refleja totalmente a los grupos anidados encontradosen un contexto industrial, sin duda muestra la existenciade subgrupos y camarillas, y la forma en que la interac-ción entre estos grupos puede proveer barreras y canalespara el aprendizaje.

Utilidad de la herramienta de investigaciónLa herramienta de investigación usada en este estudioincluye la aplicación de un sencillo cuestionario y el análi-sis de resultados usando métodos de redes sociales. Sesugiere que este método se puede aplicar con éxito en uncontexto industrial con resultados beneficiosos. La selecciónde personal para formar un equipo MDT se puede haceridentificando a los individuos que tienen un alto capitalsocial y que constituirán vínculos efectivos entre su funcióny el equipo en sí. Al identificar agujeros estructurales den-tro de la organización es posible evaluar la integración delequipo MDT o la función del diseño dentro de la organiza-ción y también detectar dónde hay fallas de comunicación yrelación entre las personas involucradas en el desarrollo delproducto. Donde existen agujeros, donde se considera quelos individuos o las funciones clave están aislados, seráposible introducir actividades que desarrollen las relacionessociales y construyan la confianza, lo que a su vez llevará ala mejora en el desempeño del desarrollo del producto.

Comentarios finalesEste estudio muestra la importancia de las relaciones socia-les y en particular el valor de un alto capital social en lainnovación, la integración y el aprendizaje. Un rasgo de losestudios mencionados fue la construcción del aprendizajeen el contexto de una disciplina –el diseño– donde losacuerdos tácitos y los juicios subjetivos son una característi-ca clave. Además, y particularmente en relación con lasituación actual del diseño en muchas empresas, vemoscómo los mecanismos de defensa para proteger la identidadfuncional, en los que una función puede ser malinterpreta-da o mal evaluada, pueden llevar a la formación de aguje-ros estructurales y por lo tanto poner en riesgo la pertenen-cia efectiva a los equipos multidisciplinarios. El daratención a las relaciones sociales entre los individuos y elalto capital social puede por lo tanto ser redituable y mejo-rar el desempeño a nivel individual y organizacional.

Cap

ital

soc

ial

| Ph

ilipp

a A

shto

n86

|87

Conclusiones

El estudio de los tres grupos de aprendizaje de diseño nosprovee alguna información sobre la función del capitalsocial en este contexto y algunas claves acerca de cómo losgrupos de diseño en otros contextos se pueden beneficiarcon este recurso. También muestra la efectividad de unaherramienta de investigación relativamente sencilla que sepuede usar para hacer este tipo de evaluaciones en unentorno organizacional.

Antonacopoulous, E (1998) Trabajo de

Investigación No 246, Desarrollo Individual vs.

Desarrollo Organizacional, Warwick University

Business School

Ashton, P (2000) Acción Colectiva para el

Aprendizaje del Diseño. Análisis de la Interacción

Social en el Estudio de la Escuela de Diseño, en

Scriviner, S., Ball, L., y Woodwock, A (eds) Diseño

Cooperativo, Springer. Londres, pág. 513-524

Ashton, P, (2001) El Contexto Social para el

Aprendizaje del Diseño - Una Investigación de

Redes Sociales en el Estudio de Los Estudiantes

de la Escuela de Diseño, Tesis Doctoral.

Universidad de Staffordshire.

Bales, R.F. (1950) Análisis del Proceso de

Interacción: Un Método para el Estudio de Grupos

Pequeños, University of Chicago Press, Chicago.

Borgatti, S. y Jones, C. (1998) Medidas de las

Redes del Capital Social, Conexiones 21, Red

Internacional de Analistas de Redes Sociales.

Baker, W. (2000) Cómo construir el Capital Social

como una Competencia Organizacional,

Universidad de Michigan.

Brown, A (2000) Identidad Organizacional y

Aprendizaje: Una Perspectiva Psicodinámica,

Academy of Management Review.

Buijs, J (1998) Hacia una Nueva Teoría X,

Administración de la Creatividad y la Innovación,

7, páginas 17-22.

Cartwright, D. (1970) La Naturaleza de la Unión

Grupal en Cartwright, D y Zander, A (eds)

Dinámica de Grupo: Investigación y Teoría,

Tavistock Publications, Londres.

Cooper, R, Bruce, M., Teirney, L. Daly, L., y

Harun, R. (2000) El Diseñador como Innovador

en Scrivener, S., Ball, S., y Woodcock, A. (eds)

Diseño Cooperativo, Springer, Londres, páginas

183-193.

Cross, N., Christiaans, H. y Dorst, K. (1994)

La Experiencia del Diseño entre Estudiantes

Diseñadores, y Estudios de Arte y Diseño, 13.

Ellemers, N., Barreto, M., y Spears, R. (1999)

Compromiso y Respuestas Estratégicas al

Contexto Social, en Ellemers, N. (ed) Identidad

Social - Contexto, Compromiso y Contenido,

Blackwell, Oxford, páginas 124-131.

Fukuyama, F (1995) La Confianza: Las Virtudes

Sociales y la Creación de la Prosperidad, Free

Press, Nueva York.

Hogg, M.A., (2000) Identidad Social y Procesos

de Auto Categorización en los Contextos

Organizacionales, Academy of Management

Review.

Huber, G.P., (1998) Sinergias Entre el Aprendizaje

Organizacional y la Creatividad y la Innovación,

Administración de la Creatividad y la Innovación,

7, páginas 3-8.

Leana, C.R. (1999) Capital Social Organizacional

y Prácticas de Empleo, Academy of Management

Review.

Mullins, L.J. (1995) Administración y

Comportamiento Organizacional, Pitman,

Londres.

Puttnam, R, (1993) La Comunidad Próspera;

Capital Social y Vida Pública, The American

Prospect, 13.

Scott, J. (1991) Análisis de las Redes Sociales: Un

Manual, Sage, California.

Spence, W.R., (1994) Innovación: La

Comunicación del Cambio de Ideas, Prácticas y

Productos, Chapman, Londres.

Tierney, L., Cooper, R. Bruce, M., Daly, L., Harun,

R y Svengren, L. (2000) Cómo Integrar el

Conocimiento para una Innovación Exitosa, en

Procedimientos del 10° Foro Internacional de

Investigación, Administración y Educación del

Diseño, Instituto de Administración del Diseño,

Frankfurt.

Useem, M., y Karabel, J. (1986) Caminos para la

Alta Administración Corporativa, American

Sociological Review, 44.

Walker, D. (1990) Dos Tribus en Guerra, en

Oakley, M. (ed) Administración del Diseño: Un

Manual de Temas y Métodos, Blackwell, Oxford,

páginas 145-154.

Walsh, V. (2000) Diseño, Innovación y los Límites

de la Firma, Design Management Journal.

Sitios de la web

Borgatti, S. (2000)

www.analytitech.com/borgatti/

Hanneman, R. (2000)

www.wizard.ucr.edu/rhannema/soc157/TEXT/

iF 01

Notas